文化旅游項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與策劃引言文化旅游作為“文化+旅游”的融合形態(tài)，已成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要抓手。2023年，我國文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)文旅消費(fèi)占居民消費(fèi)支出的比重持續(xù)提升，年輕群體（19-35歲）成為文旅消費(fèi)的核心群體，其對(duì)“沉浸式、體驗(yàn)化、本土化”的需求日益凸顯。在此背景下，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與精準(zhǔn)的策劃設(shè)計(jì)成為文化旅游項(xiàng)目成功的關(guān)鍵——調(diào)研是“發(fā)現(xiàn)需求、識(shí)別資源、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”的前提，策劃是“轉(zhuǎn)化資源、匹配需求、實(shí)現(xiàn)價(jià)值”的路徑。本文結(jié)合理論框架與實(shí)踐案例，系統(tǒng)梳理文化旅游項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與策劃的邏輯體系，為項(xiàng)目落地提供可操作的指南。一、文化旅游項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研：邏輯與實(shí)踐市場(chǎng)調(diào)研是文化旅游項(xiàng)目的“地基”，其核心目標(biāo)是回答三個(gè)問題：“用戶需要什么？”“我們有什么？”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺什么？”。調(diào)研需圍繞“宏觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、資源稟賦、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”四大維度展開，通過定性與定量結(jié)合的方法，形成可支撐策劃的結(jié)論。（一）調(diào)研的核心目標(biāo)1.識(shí)別市場(chǎng)需求：明確目標(biāo)客群的文化偏好、消費(fèi)習(xí)慣與未滿足的需求（如年輕游客對(duì)“互動(dòng)性”“拍照出片”的需求，親子家庭對(duì)“教育性”“安全性”的需求）；2.評(píng)估資源稟賦：梳理項(xiàng)目所在地的文化資源（非遺、歷史遺跡、民俗文化等）、旅游資源（自然景觀、配套設(shè)施等）及社區(qū)資源（居民參與意愿、文化認(rèn)同）；3.規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)：識(shí)別宏觀環(huán)境中的政策限制、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，避免“重建設(shè)、輕市場(chǎng)”的盲目投資。（二）調(diào)研的關(guān)鍵維度與方法1.宏觀環(huán)境調(diào)研（PEST分析）政策環(huán)境：梳理國家及地方政府的文旅產(chǎn)業(yè)政策（如《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》）、土地政策、稅收優(yōu)惠等，判斷項(xiàng)目的政策可行性；經(jīng)濟(jì)環(huán)境：分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（GDP、居民可支配收入）、文旅消費(fèi)占比、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（文旅產(chǎn)業(yè)增加值占比），判斷市場(chǎng)的消費(fèi)能力；社會(huì)環(huán)境：研究人口結(jié)構(gòu)（如年輕群體占比、老齡化程度）、文化需求變化（如從“觀光”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變）、社區(qū)文化認(rèn)同（居民對(duì)本地文化的認(rèn)知與傳承意愿）；技術(shù)環(huán)境：關(guān)注數(shù)字化技術(shù)（如AR/VR、大數(shù)據(jù)、元宇宙）在文旅中的應(yīng)用趨勢(shì)，判斷項(xiàng)目的技術(shù)適配性。方法：政策文件解讀、統(tǒng)計(jì)年鑒分析、行業(yè)報(bào)告（如中國旅游研究院的《中國文化旅游發(fā)展報(bào)告》）。2.市場(chǎng)需求調(diào)研游客畫像：通過問卷調(diào)研（線上：旅游平臺(tái)、社交媒體；線下：景區(qū)、商圈）收集游客的年齡、性別、地域、職業(yè)、收入水平等信息，構(gòu)建核心客群畫像（如“25-35歲年輕白領(lǐng)，來自一線及新一線城市，追求文化體驗(yàn)與社交屬性”）；需求偏好：通過深度訪談（游客、旅行商、文旅專家）了解游客對(duì)文化體驗(yàn)的類型（如非遺體驗(yàn)、歷史場(chǎng)景還原、數(shù)字文化互動(dòng)）、活動(dòng)參與方式（如被動(dòng)觀光vs主動(dòng)參與）、消費(fèi)習(xí)慣（如人均消費(fèi)、偏好的支付方式）；消費(fèi)行為：通過大數(shù)據(jù)分析（如攜程、飛豬的游客出行數(shù)據(jù)、點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)）挖掘游客的停留時(shí)間、信息獲取渠道（如短視頻、旅游攻略平臺(tái)）、復(fù)購意愿等。方法：問卷調(diào)研（樣本量建議≥1000份）、深度訪談（≥30人）、大數(shù)據(jù)分析（旅游平臺(tái)API接口、輿情監(jiān)測(cè)工具）。3.資源稟賦調(diào)研文化資源：開展文化資源普查，梳理資源類型（如歷史遺跡、非遺項(xiàng)目、民俗活動(dòng)、傳統(tǒng)工藝）、等級(jí)（如國家級(jí)非遺、省級(jí)文保單位）、獨(dú)特性（如是否為“唯一”“稀缺”資源）、傳承狀況（如傳承人數(shù)量、傳承機(jī)制）；旅游資源：實(shí)地考察自然景觀（如山水、森林）、人文景觀（如古鎮(zhèn)、寺廟）及配套設(shè)施（如交通、住宿、餐飲、廁所）的現(xiàn)狀與承載力；社區(qū)資源：訪談當(dāng)?shù)鼐用?，了解其?duì)文化旅游項(xiàng)目的參與意愿（如是否愿意提供民宿、參與文化表演）、文化認(rèn)同（如是否認(rèn)為本地文化值得推廣）。方法：實(shí)地考察、資源普查表、專家評(píng)估（邀請(qǐng)文旅學(xué)者、非遺傳承人參與）。4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研直接競(jìng)品：分析同區(qū)域、同類型文化旅游項(xiàng)目（如西安的大唐芙蓉園與大唐不夜城）的定位、產(chǎn)品、運(yùn)營模式、優(yōu)劣勢(shì)；間接競(jìng)品：關(guān)注其他類型旅游項(xiàng)目（如自然景觀旅游、主題公園）對(duì)目標(biāo)客群的吸引力；差異化機(jī)會(huì)：通過SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）識(shí)別競(jìng)品的短板（如“重觀光輕體驗(yàn)”“文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化”）與未滿足的需求（如“年輕游客需要互動(dòng)性強(qiáng)的文化活動(dòng)”）。方法：競(jìng)品benchmarking（實(shí)地體驗(yàn)、收集資料）、SWOT分析、專家訪談。（三）調(diào)研的實(shí)施流程與結(jié)果輸出1.準(zhǔn)備階段：明確調(diào)研目標(biāo)（如“評(píng)估某歷史街區(qū)文化旅游項(xiàng)目的可行性”）、組建調(diào)研團(tuán)隊(duì)（包括文旅專家、市場(chǎng)分析師、數(shù)據(jù)分析師）、設(shè)計(jì)調(diào)研方案（確定調(diào)研維度、方法、時(shí)間進(jìn)度）；2.數(shù)據(jù)收集：同步開展宏觀環(huán)境調(diào)研（文獻(xiàn)研究）、市場(chǎng)需求調(diào)研（問卷+訪談+大數(shù)據(jù)）、資源稟賦調(diào)研（實(shí)地考察+資源普查）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研（競(jìng)品分析）；3.數(shù)據(jù)分析：定性分析（如游客訪談內(nèi)容的主題編碼、競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)的歸納）、定量分析（如游客畫像的統(tǒng)計(jì)、需求偏好的頻率分析、資源稟賦的評(píng)分）；4.結(jié)果輸出：形成《文化旅游項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，內(nèi)容包括：摘要：調(diào)研目的、方法、核心結(jié)論；引言：項(xiàng)目背景；宏觀環(huán)境分析：政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境；市場(chǎng)需求分析：游客畫像、需求偏好、消費(fèi)行為；資源稟賦分析：文化資源、旅游資源、社區(qū)資源；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：競(jìng)品現(xiàn)狀、差異化機(jī)會(huì)；結(jié)論與建議：項(xiàng)目可行性判斷、核心方向建議（如“建議聚焦年輕客群，打造沉浸式文化體驗(yàn)項(xiàng)目”）。二、文化旅游項(xiàng)目策劃：基于調(diào)研的落地框架策劃是將調(diào)研結(jié)論轉(zhuǎn)化為具體項(xiàng)目的過程，其核心邏輯是“資源-需求-價(jià)值”的匹配：通過調(diào)研識(shí)別的文化資源，匹配目標(biāo)客群的需求，形成差異化的價(jià)值主張，最終落地為可運(yùn)營的產(chǎn)品與場(chǎng)景。（一）策劃的邏輯起點(diǎn)：調(diào)研結(jié)論的轉(zhuǎn)化調(diào)研結(jié)論是策劃的“輸入”，需將其轉(zhuǎn)化為策劃的“輸出”：從“市場(chǎng)需求調(diào)研”中提取核心需求（如“年輕游客需要沉浸式、可分享的文化體驗(yàn)”）；從“資源稟賦調(diào)研”中挖掘核心資源（如“某歷史街區(qū)有國家級(jí)非遺‘剪紙’，且居民有傳承意愿”）；從“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研”中找到差異化機(jī)會(huì)（如“競(jìng)品缺乏‘非遺活態(tài)傳承’的體驗(yàn)項(xiàng)目”）。例如，若調(diào)研發(fā)現(xiàn)“年輕游客喜歡沉浸式體驗(yàn)”且“本地有豐富的唐文化資源”，則策劃的核心方向可定為“沉浸式唐文化體驗(yàn)項(xiàng)目”。（二）定位策略：精準(zhǔn)鎖定價(jià)值傳遞方向定位是策劃的“靈魂”，需通過STP模型（細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、定位）明確項(xiàng)目的價(jià)值主張：1.細(xì)分市場(chǎng)：按年齡（如19-35歲年輕群體、36-55歲家庭群體）、興趣（如文化體驗(yàn)、自然觀光、親子娛樂）、消費(fèi)能力（如高端客群、中端客群）劃分市場(chǎng)；2.目標(biāo)市場(chǎng)：選擇核心客群（如“19-35歲年輕白領(lǐng)，追求沉浸式體驗(yàn)與社交屬性”），聚焦資源滿足其需求；3.定位：提出差異化的價(jià)值主張（如“西安大唐不夜城：沉浸式唐文化體驗(yàn)?zāi)康牡亍薄疤K州平江路：非遺活態(tài)傳承的江南水鄉(xiāng)”）。案例：杭州宋城的定位是“給我一天，還你千年”，聚焦“宋文化沉浸式體驗(yàn)”，目標(biāo)市場(chǎng)是年輕游客與家庭群體，差異化于杭州其他自然景觀（如西湖）。（三）產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)：從資源到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品是策劃的“核心”，需圍繞定位構(gòu)建“核心產(chǎn)品-支撐產(chǎn)品-延伸產(chǎn)品”的體系：1.核心產(chǎn)品：直接傳遞文化價(jià)值的體驗(yàn)項(xiàng)目（如非遺工坊、沉浸式演出、文化主題互動(dòng)活動(dòng)）。例如，大唐不夜城的《大唐不夜城》演出（沉浸式唐文化表演）、蘇州平江路的非遺剪紙工坊（游客參與制作剪紙）；2.支撐產(chǎn)品：配套服務(wù)（如餐飲、住宿、交通），需與文化主題融合。例如，大唐不夜城的唐文化主題餐廳（提供唐式菜肴）、平江路的江南水鄉(xiāng)民宿（建筑風(fēng)格符合江南特色）；3.延伸產(chǎn)品：文創(chuàng)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品（如文化主題手游、文創(chuàng)周邊），提升產(chǎn)品的附加值與傳播性。例如，故宮的“朕的禮物”文創(chuàng)系列（將故宮元素融入文具、飾品）、敦煌莫高窟的數(shù)字藏經(jīng)洞（線上體驗(yàn)敦煌文化）。設(shè)計(jì)原則：文化真實(shí)性：產(chǎn)品需基于本地文化資源，避免“偽文化”（如某古鎮(zhèn)打造“歐式風(fēng)情街”，脫離本地文化）；體驗(yàn)互動(dòng)性：核心產(chǎn)品需讓游客參與（如“唐裝體驗(yàn)”讓游客穿唐裝、拍照片，“非遺工坊”讓游客制作手工藝品）；場(chǎng)景連貫性：產(chǎn)品需與場(chǎng)景融合（如大唐不夜城的演出與仿唐建筑、燈光秀結(jié)合，形成沉浸式體驗(yàn)）。（四）場(chǎng)景營造：構(gòu)建沉浸式文化體驗(yàn)空間場(chǎng)景是產(chǎn)品的“載體”，需通過“空間場(chǎng)景-情感場(chǎng)景-互動(dòng)場(chǎng)景”的設(shè)計(jì)，讓游客“沉浸”在文化中：1.空間場(chǎng)景：優(yōu)化建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)、功能分區(qū)，符合文化主題。例如，大唐不夜城的仿唐建筑（如大雁塔南廣場(chǎng)的仿唐商鋪）、燈光秀（用燈光還原唐文化元素）；2.情感場(chǎng)景：通過故事化設(shè)計(jì)營造文化氛圍（如用雕塑、壁畫講述唐文化故事，用背景音樂烘托氛圍）；3.互動(dòng)場(chǎng)景：利用科技與參與式活動(dòng)增強(qiáng)游客的互動(dòng)性（如AR體驗(yàn)（用手機(jī)掃描雕塑，看到唐文化故事的動(dòng)畫）、文化主題互動(dòng)游戲（如“唐文化知識(shí)問答”贏取文創(chuàng)產(chǎn)品））。案例：西安大唐不夜城的場(chǎng)景營造：空間場(chǎng)景：仿唐建筑、燈光秀（如“大唐不夜城”的燈光表演，用燈光還原唐長安城的繁華）；情感場(chǎng)景：雕塑（如“玄奘取經(jīng)”雕塑，講述唐文化的對(duì)外交流）、壁畫（如“唐仕女圖”壁畫，展示唐文化的生活場(chǎng)景）；互動(dòng)場(chǎng)景：AR體驗(yàn)（如“AR唐裝試穿”，游客用手機(jī)掃描即可看到自己穿唐裝的效果）、唐文化主題互動(dòng)游戲（如“猜燈謎”“投壺”）。（五）運(yùn)營模式設(shè)計(jì)：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營是策劃的“保障”，需設(shè)計(jì)“盈利模式-合作模式-營銷模式”的體系，確保項(xiàng)目的可持續(xù)性：1.盈利模式：多元化收入來源，避免“門票依賴”：門票收入：核心體驗(yàn)項(xiàng)目的門票（如沉浸式演出門票）；體驗(yàn)項(xiàng)目收入：付費(fèi)體驗(yàn)（如唐裝體驗(yàn)、非遺工坊）；文創(chuàng)產(chǎn)品收入：文化主題文創(chuàng)（如唐文化筆記本、非遺剪紙）；餐飲住宿收入：文化主題餐飲（如唐式菜肴）、住宿（如唐文化主題酒店）；品牌授權(quán)：將項(xiàng)目品牌授權(quán)給其他企業(yè)（如授權(quán)開發(fā)唐文化主題手游）。2.合作模式：構(gòu)建“政府-企業(yè)-社區(qū)”三方聯(lián)動(dòng)的機(jī)制：政府：提供政策支持（如稅收優(yōu)惠、土地出讓）、公共服務(wù)（如交通配套、環(huán)境整治）；企業(yè)：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資、運(yùn)營與營銷（如萬達(dá)集團(tuán)運(yùn)營大唐不夜城）；社區(qū)：參與文化傳承（如居民參與非遺表演、提供民宿），分享項(xiàng)目收益（如民宿收入、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售分成）。3.營銷模式：精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，提升品牌知名度：線上營銷：通過短視頻平臺(tái)（如抖音、小紅書）發(fā)布項(xiàng)目內(nèi)容（如大唐不夜城的燈光秀視頻）、邀請(qǐng)網(wǎng)紅打卡（如邀請(qǐng)文旅博主體驗(yàn)項(xiàng)目并分享）；線下營銷：舉辦文化節(jié)慶活動(dòng)（如“唐文化節(jié)”“非遺博覽會(huì)”）、與旅行商合作（如與攜程、飛豬推出項(xiàng)目套餐）；品牌傳播：打造項(xiàng)目IP（如大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”IP），通過IP傳播提升項(xiàng)目知名度。三、案例分析：西安大唐不夜城的調(diào)研與策劃實(shí)踐（一）調(diào)研背景西安作為十三朝古都，擁有豐富的唐文化資源（如大雁塔、大唐芙蓉園），但早期文化旅游項(xiàng)目以“觀光”為主，缺乏互動(dòng)性與沉浸式體驗(yàn)，難以吸引年輕游客。（二）調(diào)研結(jié)論1.市場(chǎng)需求：年輕游客（19-35歲）占文旅消費(fèi)的60%，其需求是“沉浸式體驗(yàn)、社交屬性、拍照出片”；2.資源稟賦：西安有豐富的唐文化資源（如大雁塔、唐長安城遺址、唐文化傳說）；3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：競(jìng)品（如大唐芙蓉園）以“觀光”為主，缺乏“沉浸式體驗(yàn)”與“社交屬性”。（三）策劃落地1.定位：“沉浸式唐文化體驗(yàn)?zāi)康牡亍保繕?biāo)市場(chǎng)是年輕游客與家庭群體；2.產(chǎn)品體系：核心產(chǎn)品：《大唐不夜城》演出（沉浸式唐文化表演）、唐裝體驗(yàn)（游客穿唐裝拍照）、非遺工坊（如唐式刺繡、造紙術(shù)體驗(yàn)）；支撐產(chǎn)品：唐文化主題餐廳（提供唐式菜肴）、唐文化主題民宿（建筑風(fēng)格符合唐式）；延伸產(chǎn)品：“大唐不夜城”文創(chuàng)系列（如唐文化筆記本、“不倒翁小姐姐”玩偶）；3.場(chǎng)景營造：空間場(chǎng)景：仿唐建筑（如商鋪、景觀）、燈光秀（用燈光還原唐長安城的繁華）；情感場(chǎng)景：雕塑（如“玄奘取經(jīng)”“楊貴妃”雕塑）、壁畫（如“唐仕女圖”）；互動(dòng)場(chǎng)景：AR體驗(yàn)（如“AR唐裝試穿”）、“不倒翁小姐姐”互動(dòng)（游客與“不倒翁小姐姐”拍照）；4.運(yùn)營模式：盈利模式：門票（演出門票）、體驗(yàn)項(xiàng)目（唐裝體驗(yàn)、非遺工坊）、文創(chuàng)產(chǎn)品（“不倒翁小姐姐”玩偶）、餐飲住宿（唐文化主題餐廳、民宿）；合作模式：政府（西安市政府）提供政策支持與公共服務(wù)，企業(yè)（萬達(dá)集團(tuán)）負(fù)責(zé)運(yùn)營，社區(qū)（當(dāng)?shù)鼐用瘢﹨⑴c文化傳承（如居民扮演唐裝人物）；營銷模式：通過抖音發(fā)布“不倒翁小姐姐”視頻（播放量超10億），邀請(qǐng)網(wǎng)紅打卡，打造“不倒翁小姐姐”IP，提升項(xiàng)目知名度。（四）效果大唐不夜城成為西安的“城市名片”，年接待游客超1億人次，其中年輕游客占比70%，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超10億元，成為“沉浸式文化旅游”的標(biāo)桿項(xiàng)目。四、結(jié)論與展望文化旅游項(xiàng)目的成功，調(diào)研是基礎(chǔ)，策劃是關(guān)鍵。調(diào)研需系統(tǒng)識(shí)別“用戶需求、資源稟賦、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”，策劃