廣告公司客戶需求分析報告范本一、前言本報告旨在通過系統(tǒng)化梳理客戶需求、拆解核心訴求、評估實現(xiàn)可行性，為廣告策略制定提供底層依據(jù)。報告以「客戶視角」為核心，結(jié)合市場環(huán)境、競品動態(tài)及企業(yè)發(fā)展階段，將模糊的“需求描述”轉(zhuǎn)化為可量化、可執(zhí)行的策略方向，助力廣告公司與客戶形成共識，提升服務(wù)精準度。二、客戶基本信息（一）客戶概況客戶名稱：XX運動飲料有限公司（化名）行業(yè)類型：快消品（運動飲料細分賽道）企業(yè)規(guī)模：中型企業(yè)（年銷售額處于行業(yè)第二梯隊）品牌定位：原定位為“專業(yè)運動補給品牌”，現(xiàn)希望向“年輕健身人群的日常能量伙伴”轉(zhuǎn)型目標用戶：18-28歲健身愛好者（占比65%）、職場久坐人群（占比35%）（二）過往合作歷史2022年：合作「線上社交媒體推廣」（小紅書達人種草+抖音短視頻），實現(xiàn)品牌認知度提升20%；2023年：合作「新品上市活動」（線下健身房體驗+線上直播帶貨），新品首月銷量超預期30%；2024年：本次需求為「品牌升級+新品迭代」（推出低熱量款運動飲料）。（三）關(guān)鍵決策人信息需求提出人：市場部總監(jiān)（負責品牌與營銷全鏈路）決策鏈：市場部→總經(jīng)理→董事會（預算審批需董事會確認）三、需求背景分析（一）市場環(huán)境驅(qū)動行業(yè)趨勢：運動飲料市場增速放緩（年復合增長率從15%降至8%），競爭從“增量擴張”轉(zhuǎn)向“存量爭奪”，年輕健身人群（18-28歲）成為核心增量市場；用戶變化：目標用戶（健身人群）的需求從“功能性補給”升級為“功能+情感+審美”的綜合滿足（如“低熱量”“包裝時尚”“品牌有共鳴”）。（二）企業(yè)發(fā)展階段需求新品上市：2024年Q4推出「低熱量高電解質(zhì)運動飲料」，需通過廣告實現(xiàn)“新品認知→嘗試購買→復購”的轉(zhuǎn)化；品牌升級：原品牌形象偏“專業(yè)感”，與年輕用戶的“潮流審美”脫節(jié)，需重塑品牌調(diào)性以吸引新用戶。（三）競品行為影響直接競品：競品A（行業(yè)第一）近期推出“0糖運動飲料”，并在抖音投放1000+條達人視頻，搶占了30%的年輕用戶注意力；間接競品：果味汽水、功能性飲料等跨界產(chǎn)品正在分流運動飲料的年輕用戶（如“健身后喝果味汽水”的比例上升15%）。四、核心需求拆解與具象化基于客戶訪談（市場部總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理）及用戶調(diào)研（100名健身人群），將客戶需求拆解為四大維度，并轉(zhuǎn)化為可量化的具體目標：（一）品牌層面需求認知度提升：目標用戶（18-28歲健身人群）對品牌的“無提示認知度”從當前30%提升至50%；形象優(yōu)化：將品牌從“專業(yè)運動補給”重塑為“年輕健身人群的日常伙伴”，讓70%的目標用戶認為“該品牌符合我的審美與生活方式”。（二）產(chǎn)品層面需求賣點強化：讓80%的目標用戶記住新品“低熱量（每100ml≤50大卡）+高電解質(zhì)（≥200mg/100ml）”的核心賣點；差異化認知：讓60%的目標用戶認為“該新品是‘健身后補充電解質(zhì)’的首選（優(yōu)于競品）”。（三）營銷層面需求流量精準度：投放渠道的“目標用戶觸達率”≥70%（即曝光人群中18-28歲健身人群占比）；轉(zhuǎn)化效率：線上渠道（如抖音、小紅書）的“種草→購買”轉(zhuǎn)化率≥3%（行業(yè)平均為2%）。（四）渠道層面需求線上渠道拓展：新增抖音、小紅書為核心投放平臺（原主要投放微信朋友圈），占總預算的60%；線下聯(lián)動需求：與健身房、運動超市合作，實現(xiàn)“線上種草→線下體驗”的閉環(huán)（如“健身后掃碼領(lǐng)試喝裝”）。五、需求優(yōu)先級評估（MoSCoW法則）為避免資源分散，采用MoSCoW法則（必須有、應(yīng)該有、可以有、不需要）對需求進行排序，確保核心訴求優(yōu)先滿足：優(yōu)先級需求內(nèi)容理由說明**MustHave（必須滿足）**1.品牌無提示認知度提升至50%；2.新品核心賣點（低熱量+高電解質(zhì)）觸達80%目標用戶；3.抖音、小紅書占總預算60%直接關(guān)聯(lián)新品上市目標（認知→轉(zhuǎn)化），且是客戶明確要求的“底線”。**ShouldHave（應(yīng)該滿足）**1.品牌形象優(yōu)化（70%目標用戶認可）；2.線下健身房聯(lián)動（體驗閉環(huán)）支撐長期品牌價值，且能提升線上轉(zhuǎn)化的可信度（“線下能買到”降低決策門檻）。**CouldHave（可以滿足）**1.做“用戶故事”內(nèi)容（如“健身達人的日常補給”）；2.推出“健身打卡送飲料”活動屬于“加分項”，若預算充足可執(zhí)行，能增強用戶情感連接。**Won’tHave（不需要）**1.大規(guī)模電視廣告；2.一線明星代言預算有限（客戶明確要求“性價比優(yōu)先”），且目標用戶更關(guān)注“真實體驗”而非明星效應(yīng)。六、潛在需求挖掘（未被明確表達的訴求）通過競品分析與用戶深度訪談，挖掘客戶未明確提出但對策略有重要影響的需求：（一）用戶未被滿足的隱性需求功能痛點：目標用戶（健身人群）反映“運動后想喝電解質(zhì)飲料，但怕胖”（65%受訪者表示“會優(yōu)先選擇低熱量款”）；情感需求：年輕用戶希望“品牌能代表我的生活態(tài)度”（如“不是‘專業(yè)運動員的飲料’，而是‘我這種普通健身者的日?！保?。（二）競品薄弱點關(guān)聯(lián)需求包裝短板：競品A的新品包裝仍采用“專業(yè)運動風”（藍、黑為主色調(diào)），而目標用戶更偏好“時尚、活力”的設(shè)計（如莫蘭迪色、極簡風）；內(nèi)容空洞：競品B的小紅書筆記多為“硬廣”，缺乏“真實用戶體驗”（80%受訪者表示“更相信健身達人的測評”）。七、需求實現(xiàn)可行性分析結(jié)合客戶資源（預算、團隊、渠道）與市場環(huán)境，評估需求實現(xiàn)的可能性：（一）資源匹配度團隊能力：廣告公司具備品牌重塑經(jīng)驗（曾為3個快消品牌優(yōu)化形象）、短視頻內(nèi)容制作能力（抖音賬號月均播放量超1000萬）；渠道資源：已與200+健身達人（抖音、小紅書）建立合作，覆蓋“頭部（100萬粉以上）→腰部（10萬-100萬粉）→尾部（1萬-10萬粉）”全層級；線下資源：客戶已與100家健身房達成合作意向（原合作資源），可快速落地“線下體驗”活動。（二）預算與ROI預期預算適配性：客戶總預算符合“線上為主、線下輔助”的策略（抖音、小紅書的CPM（每千次曝光成本）約為20-30元，遠低于電視廣告的____元）；ROI預測：若實現(xiàn)“3%轉(zhuǎn)化率”（MustHave需求），預計新品首月銷量可提升50%（行業(yè)平均為30%），ROI≥1:4（符合客戶“投入產(chǎn)出比”要求）。（三）時間周期新品上市時間為2024年10月（距報告撰寫日還有3個月），timeline可覆蓋：1.品牌形象優(yōu)化（1個月）：LOGO設(shè)計、包裝升級、品牌故事梳理；2.內(nèi)容制作（1.5個月）：抖音短視頻、小紅書筆記、達人測評等；3.渠道投放（0.5個月預熱+1個月集中投放）：提前15天啟動“種草”，上市當月加大投放力度。八、策略建議基于上述分析，提出四大核心策略，覆蓋“品牌-產(chǎn)品-渠道-內(nèi)容”全鏈路：（一）品牌策略：重塑“年輕健身伙伴”形象視覺升級：優(yōu)化LOGO：將原“剛硬的盾牌造型”改為“流動的波浪形”，采用莫蘭迪粉、淺藍為主色調(diào)，符合年輕用戶審美；包裝設(shè)計：推出“便攜裝”（300ml），瓶身印上“健身打卡標語”（如“今天的汗水，值得一杯低熱量補給”）。情感連接：發(fā)布“品牌故事”短視頻（如“我們的團隊都是健身愛好者，深知運動后想喝‘無負擔’飲料的心情”），增強用戶共鳴。（二）產(chǎn)品策略：強化“差異化賣點”數(shù)據(jù)化表達：在廣告中突出“每100ml僅含50大卡（相當于1個蘋果），電解質(zhì)含量是普通飲料的2倍”，用用戶易懂的語言傳遞價值；場景化植入：制作“健身場景”短視頻（如“健身達人舉鐵后，拿起我們的飲料說：‘這才是運動后該喝的’”），讓賣點與用戶需求強綁定。（三）營銷渠道策略：精準觸達目標用戶線上核心渠道：抖音：投放“短視頻廣告+直播帶貨”（選擇健身達人（腰部為主，粉絲10萬-50萬），內(nèi)容為“測評+試喝”）；小紅書：投放“達人筆記+品牌賬號”（筆記內(nèi)容為“健身后喝這個，低熱量還能補充電解質(zhì)”，搭配用戶真實反饋）。線下聯(lián)動策略：健身房：設(shè)置“試喝機”（掃碼關(guān)注品牌公眾號即可領(lǐng)取1瓶），并在鏡子上貼“運動后喝XX，低熱量更健康”的標語；運動超市：堆頭設(shè)計采用“年輕活力”風格（如莫蘭迪色背景、健身達人海報），并標注“低熱量+高電解質(zhì)”賣點。（四）內(nèi)容策略：真實感與情感共鳴達人內(nèi)容：選擇“真實健身愛好者”（而非“純顏值達人”），拍攝“日常健身+喝飲料”的場景（如“早上健身前喝1瓶，開啟元氣一天”），強調(diào)“普通人也能用到”；用戶生成內(nèi)容（UGC）：發(fā)起“#我的健身補給日記#”話題，鼓勵用戶分享“喝XX飲料的瞬間”（如“健身后喝這個，口感好還不怕胖”），品牌賬號轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并送小禮品（如健身毛巾）；科普內(nèi)容：發(fā)布“運動后為什么需要補充電解質(zhì)？”“低熱量飲料真的有效嗎？”等視頻，用專業(yè)知識建立品牌信任。九、結(jié)論本報告通過需求拆解、優(yōu)先級排序、潛在需求挖掘及可行性分析，明確了客戶的核心訴求：短期目標（新品上市3個月內(nèi)）：提升品牌認知度至50%，強化“低熱量+高電解質(zhì)”賣點，實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化率≥3%；長期目標（1年內(nèi)）：重塑品牌形象為“年輕健身人群的日常伙伴”，建立“線下體驗+線上購買”的閉環(huán)?；诖?，廣告策略的關(guān)鍵方向為：以抖音、小紅書為核心投放平臺，用“真實達人+用戶故事”內(nèi)容實現(xiàn)精準種草；強化“低熱量+高電解質(zhì)”的差異化賣點，用數(shù)據(jù)與場景化表達打動用戶；聯(lián)動線下健身房，實現(xiàn)“線上種草→線下體驗→線上復購”的閉環(huán)。本報告可作為廣告公司與客戶溝通的共識文檔，后續(xù)策略執(zhí)行需定期（如每月）跟蹤數(shù)據(jù)（如認知度、轉(zhuǎn)化率），根據(jù)反饋調(diào)整優(yōu)化。十、附錄（可選）（一）數(shù)據(jù)來源說明客戶訪談：市場部總監(jiān)（1次）、產(chǎn)品經(jīng)理（1次）；用戶調(diào)研：線上問卷（100份，18-28歲健身人群）、深度訪談（10人）；競品分