新媒體運營目錄認識新媒體1運營人才的成長之路2內(nèi)容運營4用戶運營3活動運營5產(chǎn)品運營6新媒體運營案例拆解8社群運營7認識新媒體1認識新媒體不同主體在新媒體平臺的變現(xiàn)方式企業(yè):品牌宣傳及產(chǎn)品銷售個人內(nèi)容創(chuàng)作者:廣告植入電商帶貨MCN機構(gòu):實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)其他變現(xiàn)方式新媒體運營的五大模塊用戶運營社群運營內(nèi)容運營AIGC與新媒體運營活動運營產(chǎn)品運營了解不同的新媒體平臺主要的新媒體平臺解鎖AI工具，輔助新媒體運營平臺畫像:全方位了解一個平臺了解新媒體及其發(fā)展新媒體的概念新媒體的特點新媒體的發(fā)展歷程AI時代的新媒體任務(wù)一了解新媒體及其發(fā)展--新媒體的概念新媒體應(yīng)該被稱為數(shù)字化時代到來后出現(xiàn)的各種媒體形態(tài)新媒體幫助企業(yè)以較低的成本獲得在新媒體平臺向用戶傳遞信息的機會，最終獲取收益新媒體運營目的指企業(yè)通過新媒體平臺向用戶傳遞信息，對產(chǎn)品進行宣傳及推廣的運營手段新媒體運營任務(wù)一了解新媒體及其發(fā)展--新媒體的特點1234信息雙向化用戶既是信息的接收者，也可以成為信息的傳播者互動性更強用戶可以通過點贊、評論等方式與內(nèi)容發(fā)布者進行互動并給予其更多的反饋傳播速度快互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及技術(shù)手段的革新，使得信息可以在新媒體平臺上快速傳播內(nèi)容多元化傳播內(nèi)容的來源不再局限于傳統(tǒng)媒體機構(gòu)，很多用戶都樂于參與內(nèi)容的創(chuàng)作及傳播新媒體與傳統(tǒng)媒體區(qū)別任務(wù)一了解新媒體及其發(fā)展--新媒體的發(fā)展歷程第一階段門戶時代代表性媒體搜狐新浪網(wǎng)易騰訊階段特點用戶從通過電視、報紙等轉(zhuǎn)變?yōu)樵陂T戶網(wǎng)站進行閱讀用戶以被動地閱讀門戶網(wǎng)站上的內(nèi)容為主。內(nèi)容創(chuàng)作者仍是傳統(tǒng)媒體時代的專業(yè)記者和編輯任務(wù)一了解新媒體及其發(fā)展--新媒體的發(fā)展歷程第二階段搜索時代代表性媒體百度谷歌搜狗階段特點從被動接受信息到主動搜索想了解的信息可獲取的信息量增加了無數(shù)倍任務(wù)一了解新媒體及其發(fā)展--新媒體的發(fā)展歷程第三階段分享時代代表性媒體百家號今日頭條大魚號階段特點自媒體成為主流的趨勢愈發(fā)明顯內(nèi)容的多樣性和個性化得到顯著提升開始有了內(nèi)容的個性化推送任務(wù)一了解新媒體及其發(fā)展--新媒體的發(fā)展歷程第四階段社交時代代表性媒體微信微博抖音小紅書階段特點用戶開始通過新媒體平臺進行社交呈現(xiàn)方式更豐富，短視頻、直播、圖文等內(nèi)容形式并存社交也讓用戶間產(chǎn)生更多的信任，“社交電商”產(chǎn)生任務(wù)一了解新媒體及其發(fā)展--AI時代的新媒體新媒體平臺引入AI功能例如，抖音有很多AI相關(guān)模板供用戶使用；此外，抖音旗下的剪映也具備AI功能，能生成短視頻腳本，甚至直接生成短視頻，如圖所示任務(wù)一了解新媒體及其發(fā)展--AI時代的新媒體AI生成新媒體內(nèi)容使用AI平臺生成朋友圈文案1短視頻腳本2小紅書筆記3公眾號文章4新媒體素材圖片5新媒體運營者——擁抱AI，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，是未來發(fā)展的必然趨勢任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--主要的新媒體平臺微博12公眾號3小紅書圖文平臺小紅書的瀏覽界面任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--主要的新媒體平臺1抖音2快手4視頻號3B站短視頻平臺任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--主要的新媒體平臺1抖音直播2視頻號直播3淘寶直播直播平臺任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--主要的新媒體平臺1門戶網(wǎng)站平臺騰訊、網(wǎng)易2移動客戶端平臺美團、網(wǎng)易云音樂5音頻平臺喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM4長視頻平臺愛奇藝、優(yōu)酷3搜索引擎平臺百度、搜狗其他平臺任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--平臺畫像：全方位了解一個平臺平臺用戶情況分析平臺用戶的特征，包括用戶的性別、區(qū)域年齡、身份、愛好等屬性和元素平臺發(fā)展規(guī)劃平臺鼓勵、流量扶持、相關(guān)活動內(nèi)容分發(fā)機制決定了具備哪些特點的內(nèi)容更容易在新媒體平臺獲得流量平臺定位規(guī)則平臺定位——平臺對內(nèi)容類型及內(nèi)容形式的偏好、流量分發(fā)機制平臺規(guī)則——平臺禁止行為、平臺的社區(qū)公約抖音平臺的社區(qū)公約任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--解鎖AI工具，輔助新媒體運營ChatGPTChatGPT的發(fā)布是在近年來AI領(lǐng)域取得的一項重要突破。其最早于2022年11月由OpenAI團隊設(shè)計推出，并持續(xù)迭代與發(fā)展。是ChatGPT的驚艷表現(xiàn)，讓AI走入大眾視野①概述功能全面，可以生成文字、圖片、代碼碼，還能基于文本描述輔助構(gòu)思與創(chuàng)意生成；語言知識和對話背景豐富，支持多種語言提問；生成能力強，理解能力強，互動和對話能力強②基本特點任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--解鎖AI工具，輔助新媒體運營文心一言百度基于文心大模型技術(shù)推出的生成式對話產(chǎn)品。除了生成文字，文心一言還可生成圖像、表格、簡單視頻等更多形式的內(nèi)容。在多個領(lǐng)域，文心一言都展現(xiàn)出了強大的應(yīng)用潛力，綜合性較強①概述綜合能力較強，支持生成圖片、表格、代碼、簡易視頻等多種類型的內(nèi)容②基本特點任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--解鎖AI工具，輔助新媒體運營其他工具工具名稱開發(fā)者功能簡介通義千問阿里云基于云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的智能問答系統(tǒng)，它能夠快速響應(yīng)用戶的查詢，并提供準確、相關(guān)的答案。有文檔和圖片解析功能訊飛星火科大訊飛科大訊飛開發(fā)的AI大模型，有著豐富的插件和AI助手應(yīng)用智譜清言智譜AI該助手基于國內(nèi)自主研發(fā)的中英雙語對話模型GLM-4，以通用對話的形式為用戶提供智能化服務(wù)。還具備免費畫圖、長文檔解讀、數(shù)據(jù)分析、聯(lián)網(wǎng)功能豆包字節(jié)跳動由字節(jié)跳動公司基于云雀模型開發(fā)的AI工具，豆包支持語音轉(zhuǎn)文字輸入和多種音色的自然語音輸出，同時允許用戶定制個性化的AI智能體天工AI昆侖萬維由昆侖萬維精心打造的人工智能助手，擅長多語言交流、知識查詢。場景細分，功能豐富，綜合性強Kimi月之暗面支持超長文本的無損上下文處理，能夠準確理解和回應(yīng)復(fù)雜問題；能提供智能搜索、文件處理、代碼生成、創(chuàng)意寫作和數(shù)據(jù)分析等多種實用功能DeepSeek幻方量化首個推出“推理”功能的國產(chǎn)大模型任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--解鎖AI工具，輔助新媒體運營基礎(chǔ)操作文心一言為例①注冊與登錄文心一言界面任務(wù)二了解不同的新媒體平臺--解鎖AI工具，輔助新媒體運營基礎(chǔ)操作②輸入指令在主頁的底部對話框中，隨意輸入文字指令（即“提示詞”），就可以開始和文心一言對話了，如圖所示如：輸入指令“幫我生成一張圖片，圖片內(nèi)容為‘輕舟已過萬重山’”，即可得到如圖所示任務(wù)三不同主體在新媒體平臺的變現(xiàn)方式企業(yè)品牌宣傳及產(chǎn)品銷售優(yōu)勢①更精準的用戶群在新媒體平臺，企業(yè)可以通過很多種方式找到目標用戶。企業(yè)也可以在各大新媒體平臺上找到一些受目標用戶關(guān)注和喜愛的新媒體“達人”賬號，并通過付費、合作等方式發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，推送給目標用戶觀看例如，在抖音、小紅書等新媒體平臺的“完美日記”相關(guān)內(nèi)容，如圖所示任務(wù)三不同主體在新媒體平臺的變現(xiàn)方式企業(yè)品牌宣傳及產(chǎn)品銷售優(yōu)勢②內(nèi)容多元化相較于生硬的廣告，用戶一般更愿意觀看帶有娛樂性質(zhì)或科普性質(zhì)的內(nèi)容企業(yè)與相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，創(chuàng)作和發(fā)布一些軟文廣告植入內(nèi)容，讓用戶更容易關(guān)注和接納優(yōu)勢③多平臺大量推廣高頻率、多元化的內(nèi)容輸出，讓用戶頻繁看到其品牌及產(chǎn)品的相關(guān)信息，快速建立起對品牌的認知如完美日記通過在小紅書、抖音、快手等平臺上的病毒式傳播，打通淘寶、天貓、拼多多的銷售渠道任務(wù)三不同主體在新媒體平臺的變現(xiàn)方式個人內(nèi)容創(chuàng)作者廣告植入、電商“帶貨”①廣告植入指內(nèi)容創(chuàng)作者與有品牌或產(chǎn)品宣傳需求的企業(yè)合作，在其發(fā)布的內(nèi)容中植入廣告信息并向企業(yè)收取一定的推廣費用的推廣方式巨量星圖是抖音為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者及有廣告投放需求的企業(yè)創(chuàng)建的一站式服務(wù)平臺，如圖所示任務(wù)三不同主體在新媒體平臺的變現(xiàn)方式個人內(nèi)容創(chuàng)作者廣告植入、電商“帶貨”②電商帶貨在短視頻中宣傳產(chǎn)品，并設(shè)置購物車，吸引用戶購買，又或者直接通過直播“帶貨”來銷售產(chǎn)品例如，知乎的好物推薦功能，如圖所示任務(wù)三不同主體在新媒體平臺的變現(xiàn)方式MCN機構(gòu)實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)MCN——Multi-ChannelNetwork，多頻道網(wǎng)絡(luò)是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)和新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”運作模式MCN機構(gòu)會簽約一些有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者，并對其進行包裝及培養(yǎng)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容制作、運營、推廣等一系列的服務(wù)，并最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)例如，秋葉旗下的陽米科技是一個短視頻MCN機構(gòu)，在抖音平臺孵化出了多個百萬甚級別的辦公類賬號，如圖所示任務(wù)三不同主體在新媒體平臺的變現(xiàn)方式其他變現(xiàn)方式①內(nèi)容付費用戶對需要付費才能觀看的內(nèi)容會有更高的質(zhì)量要求微信公眾號——內(nèi)容付費閱讀功能B站上——充值會員才能觀看某些視頻知乎——【知乎鹽選】專欄內(nèi)容例如，經(jīng)濟學(xué)者薛兆豐在知識付費型App得到上發(fā)布了《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》這門課程，如圖所示任務(wù)三不同主體在新媒體平臺的變現(xiàn)方式其他變現(xiàn)方式②平臺獎勵有的平臺會推出一些獎勵政策，對在平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者給予一定的現(xiàn)金獎勵例如，抖音上上的品牌活動，創(chuàng)作者參與后有機會獲得現(xiàn)金獎勵任務(wù)三不同主體在新媒體平臺的變現(xiàn)方式其他變現(xiàn)方式③私域流量變現(xiàn)私域流量是一個相對于公域流量而存在的概念運營者可以在任意時間內(nèi)，任意頻次地觸達的用戶，就是私域流量。例如，被添加到個人微信號、企業(yè)微信號上的用戶就是運營者的私域流量，運營者可以更少受限制地觸達他們一些運營者會把公域流量池中的用戶“引流”到自己的私域流量池中，再在私域流量池中完成變現(xiàn)任務(wù)四新媒體運營的五大模塊1用戶運營2內(nèi)容運營5社群運營4產(chǎn)品運營3活動運營新媒體運營五大模塊任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--用戶運營廣泛而言，一切以用戶為中心開展的工作都屬于用戶運營的范疇用戶運營用戶運營主要工作即“拉”到更多新用戶，實現(xiàn)用戶的增長拉新即促進用戶的活躍度，保持一定的用戶黏性促活即讓用戶愿意留下來，提升對品牌或產(chǎn)品的信任度和忠誠度留存即實現(xiàn)用戶付費和購買，實現(xiàn)“從用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簟鞭D(zhuǎn)化因此，新媒體運營者需要進行用戶日常管理，吸引新用戶關(guān)注，減少老用戶流失，同時想方設(shè)法激活沉寂用戶任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--內(nèi)容運營指的是新媒體運營者利用新媒體渠道，用文字、圖片或視頻等內(nèi)容形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)至用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運營過程內(nèi)容運營內(nèi)容運營重要性新媒體內(nèi)容運營是要依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更多的用戶打開內(nèi)容、完整瀏覽內(nèi)容并愿意互動或傳播，因為內(nèi)容而愿意關(guān)注賬號，或者對企業(yè)或品牌產(chǎn)生好感度，甚至是激勵用戶參與共創(chuàng)內(nèi)容運營內(nèi)容抖音平臺的視頻、微信公眾號文章、企業(yè)在微信朋友圈發(fā)布的活動海報、淘寶平臺針對某個產(chǎn)品的詳情頁等，都屬于內(nèi)容任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--活動運營圍繞企業(yè)目標而系統(tǒng)開展一項或一系列活動，包括階段計劃的制訂、目標分析、玩法設(shè)計、物料制作、活動預(yù)熱、活動發(fā)布、過程執(zhí)行、后期發(fā)酵及效果評估等全部過程活動運營活動運營效果體現(xiàn)在活動的用戶參與度上。因此，活動運營的關(guān)鍵點是跨界與整合，活動運營團隊可以與其他行業(yè)的公司舉辦聯(lián)合活動，同時整合各方面?zhèn)鞑ベY源，以確?；顒有Ч顒舆\營職責(zé)活動運營的職責(zé)包括但不限于以下幾點：活動策劃活動評估活動執(zhí)行任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--產(chǎn)品運營指通過對產(chǎn)品的規(guī)劃、推廣、優(yōu)化和維護等系列活動，確保產(chǎn)品能夠滿足用戶需求，實現(xiàn)商業(yè)目標的過程產(chǎn)品運營產(chǎn)品運營主要內(nèi)容需要深入理解產(chǎn)品的特性和目標市場，明確產(chǎn)品的定位和價值主張。包括分析競爭對手、研究用戶需求、制定產(chǎn)品路線圖等①產(chǎn)品規(guī)劃與定位圍繞產(chǎn)品特性和用戶需求，產(chǎn)品運營人員會策劃和制作各種內(nèi)容，如產(chǎn)品測評、產(chǎn)品故事、案例分享等，并通過新媒體平臺進行推廣②內(nèi)容策劃與推廣任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--產(chǎn)品運營產(chǎn)品運營主要內(nèi)容通過收集和分析用戶反饋，產(chǎn)品運營人員可以了解產(chǎn)品的優(yōu)點和不足，為產(chǎn)品迭代提供數(shù)據(jù)支持③用戶反饋與迭代運營人員會利用各種工具和方法來收集和分析產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)，如用戶行為數(shù)據(jù)、市場趨勢數(shù)據(jù)等。通過對這些數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，可以了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和用戶行為特點，從而制定更加精準和有效運營策略④數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化運營人員會探索各種商業(yè)模式和變現(xiàn)途徑，如廣告收入、會員服務(wù)、電商銷售等，以最大化產(chǎn)品的商業(yè)價值⑤商業(yè)變現(xiàn)與銷量增長任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--社群運營指運營者通過在群內(nèi)持續(xù)向用戶提供價值、維護社群秩序、舉辦社群活動等運營手段最終幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌宣傳、用戶維護、用戶裂變、產(chǎn)品銷售等運營目標社群運營社群運營任務(wù)和目的企業(yè)可以在社群中長期、高頻地向用戶傳遞信息從而達到品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的目的①品牌宣傳及產(chǎn)品銷售在社群中，企業(yè)不但可以向用戶傳遞信息，還可以實現(xiàn)與用戶的雙向溝通，加強和用戶之間的情感連接③用戶維護企業(yè)在積累一定數(shù)量的種子用戶后，還可以通過社群裂變新用戶，實現(xiàn)用戶“拉新”的目標②用戶裂變某些產(chǎn)品本身就包含了社群服務(wù)，企業(yè)需要在群內(nèi)完成產(chǎn)品交付④提供服務(wù)任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--AIGC與新媒體運營AIGC即人工智能生成內(nèi)容（ArtificialIntelligenceGeneratedContent）AI與搜索引擎等工具的區(qū)別：搜索引擎得到的內(nèi)容是基于網(wǎng)絡(luò)上已有信息的搜集和篩選的信息，而通過AI得到的內(nèi)容是系統(tǒng)經(jīng)過大量數(shù)據(jù)進行學(xué)習(xí)和分析后系統(tǒng)自動生成的。這些生成的內(nèi)容可能是全新的，不一定存在于網(wǎng)絡(luò)上的任何位置在新媒體運營的五大模塊中，都可以運用AIGC概述任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--AIGC與新媒體運營用戶運營與AIGC現(xiàn)如今已經(jīng)有很多企業(yè)將用戶運營的環(huán)節(jié)引入AI了。如引入AI充當(dāng)客服，進行線上的用戶溝通與問題反饋。AI還可以幫助企業(yè)進行用戶數(shù)據(jù)收集和分析，利用AI技術(shù)快速處理和分析用戶數(shù)據(jù)，幫助運營人員更好地理解用戶需求，制定針對性的運營策略很多企業(yè)還專門引入了AI智能體（AIAgents）它能夠在特定的環(huán)境或情境中自主地或交互地執(zhí)行任務(wù)，最終達到特定的目標或解決特定的問題例如，某品牌的金花茶專門為用戶設(shè)置了智能體用戶掃碼進入智能體后即可與AI進行對話，詢問金花茶相關(guān)的信息，如圖所示任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--AIGC與新媒體運營內(nèi)容運營與AIGC用AI生成選題，生成標題，生成文案圖片，生成新媒體文案內(nèi)容；生成短視頻腳本，甚至是直接生成短視頻；生成營銷海報，生成PPT，生成直播話術(shù)和腳本，甚至用AI數(shù)字人來直播等已經(jīng)屢見不鮮如圖所示，這是本書主編秋葉的數(shù)字人視頻任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--AIGC與新媒體運營活動運營與AIGC首先，AIGC技術(shù)能夠高效地輔助活動策劃與籌備，通過自動生成創(chuàng)意主題、策劃方案以及宣傳文案，為活動提供精準的市場定位和吸引人的內(nèi)容框架其次，在活動推廣和執(zhí)行階段，AIGC能夠快速制作多樣化的宣傳材料，如海報、邀請函等，并通過個性化內(nèi)容營銷提高用戶的參與度和互動性再者，AI技術(shù)可以通過數(shù)據(jù)分析工具對活動效果進行全面評估，包括用戶參與度、轉(zhuǎn)化率、ROI等指標此外，AI還可以生成詳細的活動報告，幫助運營人員更好地總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--AIGC與新媒體運營產(chǎn)品運營與AIGCAI可以為企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品策劃等方面提供思路例如，在商業(yè)變現(xiàn)方面，運營人員可以利用AI技術(shù)分析用戶購買行為和偏好，制定個性化的商業(yè)變現(xiàn)策略，如精準廣告投放、個性化推薦商品等，提高轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度任務(wù)四新媒體運營的五大模塊--AIGC與新媒體運營社群運營與AIGC一方面，運營人員可以利用AI撰寫社群話術(shù)。如圖所示另一方面，社群中可以引入AI機器人、AI客服等來輔助運營。通過引入AI機器人和AI客服，可以幫助社群實現(xiàn)自動化管理和服務(wù)，從而提升運營效率運營人才的成長之路2運營人才的成長之路新媒體運營常用工具內(nèi)容資訊平臺圖片處理工具視頻編輯工具數(shù)據(jù)分析工具排版工具新媒體運營崗位能力清單新媒體運營團隊架構(gòu)與新媒體運營相關(guān)的崗位企業(yè)在不同發(fā)展階段的新媒體運營團隊架構(gòu)新媒體運營者的職業(yè)發(fā)展路徑新媒體運營專員新媒體運營主管新媒體運營總監(jiān)任務(wù)一新媒體運營崗位能力清單某企業(yè)招聘信息能力需求關(guān)鍵詞運營公司平臺：在官網(wǎng)、微信公眾號、今日頭條、抖音、小紅書、微博等平臺撰寫、更新、編輯和推送文章；發(fā)布及更新平臺信息，提高平臺曝光率內(nèi)容創(chuàng)作能力負責(zé)與用戶溝通，如回復(fù)用戶咨詢的問題，將有意向的用戶資料轉(zhuǎn)交給設(shè)計部的同事跟進用戶洞察能力

人際溝通能力熟悉抖音、小紅書、微信、微博、B站等各種新媒體平臺運營和推廣方法平臺運營能力研究新媒體發(fā)展、應(yīng)用趨勢，定期出新媒體報告與行業(yè)分析報告，為確定推廣方向提供支持數(shù)據(jù)分析能力根據(jù)項目需求，制定階段性新媒體推廣策略與計劃，負責(zé)執(zhí)行落地并追蹤推廣效果項目管理能力研究并關(guān)注項目競爭對手新媒體推廣動態(tài)，根據(jù)變化情況及時制定可行的調(diào)整策略與方案熱點跟進能力任務(wù)一新媒體運營崗位能力清單內(nèi)容創(chuàng)作能力是運營者必須具備的基礎(chǔ)能力。運營者至少應(yīng)該具備較強的文字表達能力，可以撰寫簡單的文案內(nèi)容，并且能夠進行簡單的圖片設(shè)計及視頻剪輯，在此基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)的要求不斷進行內(nèi)容創(chuàng)作能力的自我提升1內(nèi)容創(chuàng)作與編輯能力運營者需要熟悉企業(yè)目標平臺的規(guī)則及特點，有針對性地進行內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)布及推廣。如微信公眾號、微博、抖音、小紅書等，能夠利用平臺特性進行內(nèi)容推廣，提高用戶互動和轉(zhuǎn)化率2賬號運營能力項目的推進通常需要經(jīng)過計劃、溝通、協(xié)作、執(zhí)行、反饋等步驟，運營者需要根據(jù)運營目標進行統(tǒng)籌和規(guī)劃，保證項目的正常推進，并完成既定的項目目標3項目管理能力任務(wù)一新媒體運營崗位能力清單對內(nèi)，運營團隊一般由多個成員組成，運營者需要與多人共同協(xié)作完成運營工作，如協(xié)調(diào)攝像拍攝圖片、視頻等，協(xié)調(diào)電商商家商品等；對外，運營者可能需要與用戶進行溝通，包括了解用戶需求、收集用戶反饋，以及回復(fù)用戶的咨詢、安撫用戶的情緒等用戶溝通相關(guān)工作4協(xié)調(diào)與溝通能力運營者必須對熱點有敏銳的洞察能力，并且能在眾多的熱點信息中篩選出可以和品牌及產(chǎn)品建立聯(lián)系的熱點并進行跟進5熱點跟進能力任務(wù)一新媒體運營崗位能力清單新媒體運營者必須持續(xù)提升其數(shù)據(jù)分析能力，包括自媒體數(shù)據(jù)分析、活動數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析等?？赡苓€需要對競爭對手數(shù)據(jù)、目標用戶行為數(shù)據(jù)等進行分析6數(shù)據(jù)分析能力關(guān)注新趨勢、學(xué)習(xí)新技術(shù)、提升專業(yè)素養(yǎng)、應(yīng)快速變化的市場環(huán)境7持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力任務(wù)二新媒體運營常用工具--內(nèi)容資訊平臺平臺內(nèi)榜單1很多新媒體平臺上都有自己的榜單，這些榜單代表著平臺上的熱搜話題，代表著用戶關(guān)心的事情以抖音為例，抖音平臺不僅有“抖音熱榜”，還有“直播榜”“音樂榜”“品牌榜”“電影榜”“同城熱點榜”等，如圖所示。這些榜單事件和話題或多或少能為運營者提供一定的選題素材任務(wù)二新媒體運營常用工具--內(nèi)容資訊平臺今日熱榜2今日熱榜是一個聚合各大熱門網(wǎng)站頭條信息的平臺，包括抖音、微信公眾號、微博、今日頭條、B站、知乎等，如圖所示任務(wù)二新媒體運營常用工具--內(nèi)容資訊平臺第三方平臺的分類榜單3運營者還可以在蟬媽媽、新榜、千瓜數(shù)據(jù)等第三方平臺上去查詢抖音、快手、視頻號、小紅書等平臺的內(nèi)容榜單，比如美妝類視頻榜單，母嬰類短視頻榜單等等，如圖所示新榜上的美食賬號榜單任務(wù)二新媒體運營常用工具--數(shù)據(jù)分析工具百度指數(shù)1百度指數(shù)是以百度海量用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺。運營者可以通過百度指數(shù)了解到某個關(guān)鍵詞在百度平臺的動態(tài)搜索規(guī)模，可以看到指定關(guān)鍵詞在一段時間內(nèi)的熱度漲跌態(tài)勢及相關(guān)的新聞輿論的變化情況，如圖所示為某兩個詞組在百度指數(shù)上的搜索對比情況任務(wù)二新媒體運營常用工具--數(shù)據(jù)分析工具蟬媽媽2蟬媽媽是專業(yè)的抖音和小紅書一站式數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺，主要向用戶提供抖音和小紅書平臺內(nèi)“達人”、商品、直播、短視頻、小店等多維度數(shù)據(jù)分析服務(wù)新榜3新榜是一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，主要向用戶提供微信、視頻號、微博、抖音等多個平臺的榜單信息，同時可以向用戶提供深度定制的數(shù)據(jù)服務(wù)，滿足運營者更多的數(shù)據(jù)服務(wù)需求其他數(shù)據(jù)分析工具4如清博指數(shù)、千瓜數(shù)據(jù)等任務(wù)二新媒體運營常用工具--圖片處理工具美圖秀秀1美圖秀秀是一款圖片編輯軟件，美化圖片、人像美容、添加文字、摳圖、拼圖、添加貼紙、添加邊框等多種圖片處理功能現(xiàn)如今，美圖秀秀也增加了AI功能，可以實現(xiàn)AI做商品圖，AI做海報，AI做logo，AI做PPT等功能，如圖所示任務(wù)二新媒體運營常用工具--圖片處理工具在線圖片設(shè)計工具2運營者經(jīng)常需要發(fā)布活動海報、課程表、朋友圈配圖等圖片內(nèi)容，可以通過在線圖片設(shè)計工具來完成一些簡單的圖片設(shè)計工作常見的在線圖片設(shè)計工具有稿定設(shè)計、創(chuàng)客貼、圖怪獸等，如圖所示為稿定設(shè)計的模板界面任務(wù)二新媒體運營常用工具--排版工具排版工具排版是指對圖文內(nèi)容的格式及排列進行優(yōu)化，使內(nèi)容的展示更加美觀，例如微博圖文的排版，公眾號文章的排版，小紅書筆記的排版常見的排版工具有壹伴、秀米、i排版、135編輯器等，運營者可以根據(jù)實際需求選用。如圖所示任務(wù)二新媒體運營常用工具--視頻編輯工具視頻編輯工具常用的PC端剪輯軟件有Premiere、Edius、會聲會影、愛剪輯、FinalCutPro等，其中Premiere應(yīng)用較為普遍常用的移動端剪輯軟件有剪映、秒剪、快剪輯等，其中剪映的功能較為豐富，操作也簡單，同時，剪映也適用于PC端任務(wù)三新媒體運營團隊架構(gòu)與新媒體運營相關(guān)的崗位文案編輯主要負責(zé)內(nèi)容的產(chǎn)出，需要根據(jù)用戶的需求及運營目標創(chuàng)作內(nèi)容，再交由新媒體運營人員到各大新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容①文案編輯社群運營也屬于新媒體運營的范疇，但部分企業(yè)可能會同時設(shè)置新媒體運營與社群運營的崗位。在新媒體運營者篩選出精準的目標用戶并將用戶“引流”至微信等平臺后，再由社群運營人員通過社群繼續(xù)進行用戶的維護與轉(zhuǎn)化②社群運營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能會設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，產(chǎn)品經(jīng)理主要負責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷等工作③產(chǎn)品經(jīng)理任務(wù)三新媒體運營團隊架構(gòu)企業(yè)在不同發(fā)展階段的新媒體運營團隊架構(gòu)運營者首先需要對多個新媒體平臺都有所了解，才能針對不同平臺的不同特點制定相應(yīng)的運營方案運營者應(yīng)該能夠同時獨立完成用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營及產(chǎn)品運營中的幾項或全部工作運營者應(yīng)該在此階段盡快使企業(yè)的新媒體運營工作取得初步的成效，幫助企業(yè)實現(xiàn)盈利，以盡快進入企業(yè)發(fā)展的中期，擴大團隊規(guī)模①初期企業(yè)發(fā)展的中期，新媒體團隊的規(guī)模開始擴大，團隊中可能會增加不同的崗位，如文案編輯、美工設(shè)計等此階段，企業(yè)新媒體平臺的粉絲數(shù)量增多、企業(yè)業(yè)績目標增長，運營者雖然需要承擔(dān)的職責(zé)有所減少，但同時也需要完成更為深入和專業(yè)的新媒體運營工作②中期任務(wù)三新媒體運營團隊架構(gòu)企業(yè)在不同發(fā)展階段的新媒體運營團隊架構(gòu)企業(yè)發(fā)展進入成熟期后，一般新媒體團隊已達到較大規(guī)模，企業(yè)可能會按照平臺或新媒體運營職能將新媒體運營團隊劃分為多個不同的部門，如抖音運營部、小紅書運營部等不同的平臺運營部門，或是單獨設(shè)置活動運營部、內(nèi)容編輯部等多個職能部門此階段，運營者的工作范圍變窄，但對運營者的專業(yè)度要求較高。此階段就需要多個運營人員共同完成專業(yè)度較高的活動運營工作③成熟期任務(wù)四新媒體運營者的職業(yè)發(fā)展路徑--新媒體運營專員工作職責(zé)主要負責(zé)具體的運營工作，如微信公眾賬號和微信社群的日常運營和維護，制定并執(zhí)行用戶互動策略，策劃并執(zhí)行各類營銷活動，跟蹤推廣效果并給出反饋等當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展初期時，運營專員可能需要一人身兼多職，兼顧內(nèi)容運營、用戶運營、社群運營、產(chǎn)品運營和活動運營等能力要求首先，新媒體運營專員需要具備扎實的文字功底，還需要具備良好的選題敏感性，能夠及時發(fā)現(xiàn)并抓住熱點話題此外，新媒體運營專員還需要熟悉各種社交平臺及媒體渠道，了解不同平臺的用戶特點和運營規(guī)則新媒體運營專員需要不斷嘗試新的運營手段和方法，以提升運營效果任務(wù)四新媒體運營者的職業(yè)發(fā)展路徑--新媒體運營主管制定新媒體運營目標運營主管需要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃制定新媒體運營團隊在年度、季度、月度等不同時間段的可量化目標，并根據(jù)團隊目標為團隊成員制定個人目標，為團隊成員的工作提供方向搭建新媒體平臺矩陣運營主管需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀及新媒體運營目標選擇合適的新媒體平臺，規(guī)劃好需要在哪些新媒體平臺分別運營哪些賬號，并確定每個賬號的定位、運營目標及運營思路等任務(wù)四新媒體運營者的職業(yè)發(fā)展路徑--新媒體運營主管策劃與統(tǒng)籌具體活動運營主管需要為團隊成員提供相對明確的工作指示，也就是策劃新媒體運營工作的內(nèi)容方向，并安排團隊成員負責(zé)執(zhí)行評定團隊成員的工作團隊成員在執(zhí)行新媒體運營工作時，可能會由于經(jīng)驗不足出現(xiàn)差錯，需要主管進行把關(guān)。運營主管應(yīng)該周期性地對團隊成員的工作進行評定，幫助團隊成員不斷進步任務(wù)四新媒體運營者的職業(yè)發(fā)展路徑--新媒體運營總監(jiān)工作職責(zé)負責(zé)制定整體運營規(guī)劃、管理新媒體團隊、監(jiān)督執(zhí)行運營策略等核心工作。需要負責(zé)團隊建設(shè)、人才培養(yǎng)和績效考核等工作，需要關(guān)注團隊成員的成長和發(fā)展，提供必要的培訓(xùn)和指導(dǎo)能力要求需要具備極高的戰(zhàn)略眼光和管理能力；有深厚的新媒體運營專業(yè)能力和創(chuàng)新能力；還需要具備敏銳的市場洞察力和數(shù)據(jù)分析能力用戶運營3用戶運營用戶運營的概念與具體工作用戶運營的概念用戶運營的4項主要工作用戶運營與用戶商像篩選目標用戶用戶畫像標簽繪制用戶畫像的注意事項用戶運營四大板塊之拉新線上渠道拉新線下渠道拉新裂變活動拉新考核拉新效果的4個維度用戶運營四大板塊之促活判斷用產(chǎn)活躍度的依據(jù)常見的促活手段用戶整合構(gòu)建用戶體系設(shè)計用戶層級對用戶進行分級維護用戶運營四大板塊之轉(zhuǎn)化通過多個指標考核轉(zhuǎn)化效果設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑影響付費轉(zhuǎn)化幾大因素用戶運營四大板塊之留存判斷用戶是否流失標準召回流失用戶任務(wù)一用戶運營的概念與具體工作--用戶運營的概念用戶運營就是通過一系列的策略和手段，來管理和維護好與用戶之間的關(guān)系，讓用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中感到滿意，從而增加他們對品牌和產(chǎn)品的喜愛度和忠誠度用戶運營用戶運營的首要任務(wù)是明確“用戶是誰”。這不僅僅是簡單用戶畫像構(gòu)建，更是深入理解用戶需求、偏好、行為習(xí)慣乃至情感訴求的過程1用戶運營的對象任務(wù)一用戶運營的概念與具體工作--用戶運營的概念制定運營目標，可以幫助運營者更清楚地判斷接下來要進行的具體工作。運營者需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，制定清晰且合理的目標這里可以用到SMART框架。SMART框架是一種用于制定目標和標準的工具，它可以幫助運營者設(shè)定明確的、可衡量的、可達到的、相關(guān)性強和時限性的目標，如圖所示2用戶運營的目標例如，一個符合SMART原則的用戶運營目標：在接下來的兩個月內(nèi)，運營者計劃通過優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)的用戶引導(dǎo)流程，增加用戶互動元素，以及實施一系列有針對性的運營策略和活動，來將日活躍用戶數(shù)（DAU）提升30%任務(wù)一用戶運營的概念與具體工作--用戶運營的概念實現(xiàn)用戶運營目標，離不開多樣化的策略和創(chuàng)意手段。內(nèi)容運營、活動策劃、裂變營銷等都是重要形式用戶運營的核心目標是提升用戶體驗，增強用戶粘性，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值。在這個過程中，運營人員需要不斷地與用戶互動，關(guān)注用戶的反饋和需求，以及時調(diào)整策略，確保產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引和留住用戶3用戶運營的手段任務(wù)一用戶運營的概念與具體工作--用戶運營的4項主要工作方面目的對象拉新實現(xiàn)企業(yè)用戶/粉絲規(guī)模的擴大所有符合企業(yè)目標用戶特征，但暫時還未成為企業(yè)用戶的群體促活增加用戶打開頻率和在線時長企業(yè)現(xiàn)存的所有用戶留存減少流失用戶，對已流失用戶進行召回企業(yè)正在流失及已經(jīng)流失的用戶轉(zhuǎn)化將潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，獲取收益企業(yè)現(xiàn)存的所有用戶，尤其是活躍用戶任務(wù)一用戶運營的概念與具體工作--用戶運營的4項主要工作例如，盒馬App的運營工作，同樣是圍繞拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化在開展用戶運營工作拉新盒馬在微信公眾號、視頻號、小紅書、微博等新媒體平臺都開設(shè)了官方賬號，發(fā)布一些廣告和福利活動信息，吸引用戶關(guān)注，對產(chǎn)品進行宣傳及推廣，如圖所示另外，盒馬App還推出了“邀請有禮”活動，用戶邀請好友注冊及使用盒馬App，就可以一元購買制定商品，如圖所示盒馬的福利活動盒馬的“邀請有禮”任務(wù)一用戶運營的概念與具體工作--用戶運營的4項主要工作例如，盒馬App的運營工作，同樣是圍繞拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化在開展用戶運營工作促活用戶在盒馬App注冊賬號后，可以每天在“盒馬小鎮(zhèn)”簽到打卡，獲取能夠用來兌換各種優(yōu)惠券及獎品的“盒花”，如圖所示除此之外，盒馬還針對會員有大量的“促活”策略如上海灣店的運營團隊設(shè)置了每周三的會員搶購還有每天上午11點的優(yōu)惠券搶購，都是為了更好地維系和會員的互動，促進會員的活躍度盒馬的“盒花兌好禮”任務(wù)一用戶運營的概念與具體工作--用戶運營的4項主要工作例如，盒馬App的運營工作，同樣是圍繞拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化在開展用戶運營工作留存當(dāng)用戶長期不活躍，逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)榱魇в脩魰r，盒馬運營團隊會通過短信給用戶發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶重回平臺消費，完成對流失用戶的召回所示。除此之外，盒馬會吸引用戶或會員加入社群，在群中設(shè)置定期的活動，吸引會員留存轉(zhuǎn)化運營團隊每天會在盒馬App中推出一些特價商品，或發(fā)放近日可用的優(yōu)惠券、滿減券等，吸引用戶下單購買，促進用戶在平臺的購買轉(zhuǎn)化任務(wù)二用戶運營與用戶畫像--篩選目標用戶用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用用戶畫像篩選目標用戶步驟動作第一步：用戶查找?guī)牖顒訄鼍?，找出所有可能參與活動，并且能夠幫助企業(yè)達成活動目標的用戶第二步：用戶分類歸納這些用戶的特征，按照不同的特征進行分類第三步：用戶篩選比對不同類別的用戶，找出獲取成本最低、參與意愿最強、最容易對結(jié)果產(chǎn)生正向影響的那一部分用戶，作為活動的目標用戶第四步：用戶驗證在有條件的情況下，可以對目標用戶采樣，在小范圍內(nèi)進行測試與驗證任務(wù)二用戶運營與用戶畫像--用戶畫像標簽用戶畫像標簽其實就是用戶信息的標簽化。針對特定的用戶群體，運營者通過收集他們在個人基本屬性、社會屬性、消費習(xí)慣等多個標簽下的數(shù)據(jù)，對其進行統(tǒng)計和分析，就可以幫助企業(yè)判斷或預(yù)測用戶的偏好及行為如圖所示為常見的用戶畫像表達形式繪制完整的用戶畫像，可以幫助運營者了解以下3個問題Who：用戶是誰？分析用戶的固定屬性Where：用戶在哪里？即分析用戶路徑What：用戶在做什么？即分析用戶場景任務(wù)二用戶運營與用戶畫像--用戶畫像標簽用戶畫像公式用戶畫像=固定屬性標簽+路徑標簽+場景標簽其中，固定屬性標簽又可以被分為個人基本屬性、生活/社會屬性、興趣偏好、消費偏好、行為信息這5個小類，如表所示標簽類別用戶畫像常見標簽固定屬性標簽個人基本屬性年齡、性別、學(xué)歷、身高、體重、健康狀況、收入水平、婚戀狀況…生活/社會屬性職業(yè)/行業(yè)、社會地位、居住情況、出行方式、就餐方式……興趣偏好對旅行、音樂、影視作品、體育、美食、書籍等內(nèi)容的興趣偏好……消費偏好價格/價位偏好、品牌偏好、購買決策時長、購買渠道……行為信息登錄情況、瀏覽情況、收藏點贊評論等互動情況、消費記錄……路徑標簽常用的App、常訪問的網(wǎng)站、常用的購物平臺、關(guān)注的新媒體賬號……場景標簽用戶在特定場合、特定平臺，于特定時間內(nèi)的行為習(xí)慣……任務(wù)二用戶運營與用戶畫像--繪制用戶畫像的注意事項關(guān)注用戶標簽的時效性用戶的興趣標簽可能會不斷變化。因為在不同的時間段內(nèi)，用戶的興趣可能會發(fā)生改變。所以，運營者在繪制用戶畫像的時候，就需要考慮標簽的時效性運營者需要對不同標簽的時效長短做出判斷，并及時更新數(shù)據(jù)12注意樣本數(shù)量是否充足在繪制用戶畫像時，一個比較常見的錯誤就是樣本數(shù)量不足，影響判斷例如，在通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，研究某一個用戶群體時，如果運營者只在其中抽樣了很小比例的一部分用戶參與答卷，則結(jié)果很可能受到個別特例的影響而不準確3避免代入式畫像代入式畫像是指運營者將自己或團隊的日常行為進行系統(tǒng)分析，或者將自己過往的經(jīng)驗作為繪制用戶畫像的依據(jù)實際的運營工作中，運營者不能根據(jù)自己“想當(dāng)然”的結(jié)論去繪制用戶畫像，一定要以充足的樣本數(shù)據(jù)，且經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研為依據(jù)進行分析繪制用戶畫像注意事項任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--線上渠道拉新指通過各種策略吸引新用戶注冊或使用產(chǎn)品或服務(wù)，以增加用戶總體數(shù)量拉新線上渠道拉新方式1在抖音、小紅書、視頻號等新媒體平臺上，企業(yè)可以注冊企業(yè)賬號，成為平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在平臺獲取流量，吸引用戶關(guān)注如圖所示，三只松鼠的抖音矩陣賬號①運營賬號，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--線上渠道拉新線上渠道拉新方式1付費推廣也就是購買流量。付費推廣的方式和渠道有很多。例如，企業(yè)可以投放抖音開屏廣告；可以在百度平臺上購買關(guān)鍵詞推廣相關(guān)服務(wù)；可以在微信公眾號上投放信息流廣告此外，企業(yè)也可以在一些內(nèi)容型新媒體平臺上直接購買流量，如抖音的“DOU+”、小紅書的“薯條”、微博的“粉絲頭條”等，這些都是平臺官方推出的付費推廣產(chǎn)品，如圖所示除官方推廣渠道外，內(nèi)容型新媒體平臺上的部分擁有龐大粉絲數(shù)量的“大V”創(chuàng)作者，也可以作為付費推廣的合作對象。有的“大V”會收取費用為企業(yè)發(fā)布推廣信息，其本質(zhì)上，也屬于企業(yè)付費購買流量②付費推廣任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--線上渠道拉新找到合適的新媒體平臺2拉新工作力求精準。運營者需要關(guān)注新媒體平臺用戶的精準度，避免在投入了大量的人力物力之后，獲取到的是不匹配的用戶①平臺用戶的精準度不同的新媒體平臺，可能會有不同定位以及不同的內(nèi)容偏好。運營者需要關(guān)注新媒體平臺的定位與內(nèi)容偏好，分析是否與團隊在現(xiàn)階段的運營目標及運營能力相符合②平臺的定位及內(nèi)容偏好任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--線上渠道拉新找到合適的新媒體平臺2所有新媒體平臺，都有各自的平臺規(guī)則，對用戶行為做出規(guī)范，如抖音的社區(qū)自律公約，小紅書的社區(qū)公約例如，小紅書社區(qū)公約就明確指出不鼓勵發(fā)布營銷或“導(dǎo)流”信息，如圖所示③平臺的規(guī)則任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--線上渠道拉新線上拉新技巧3只有內(nèi)容夠好，賬號才會被平臺推給用戶；用戶只有被內(nèi)容吸引，才有可能關(guān)注賬號；只有關(guān)注賬號，才有可能有后續(xù)的轉(zhuǎn)化，如私信、進入粉絲群等。所以，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是拉新的基礎(chǔ)①以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)有時候，設(shè)置一定的引流動作或者引流暗示，會大大激勵用戶主動關(guān)注，提升拉新效率例如，在公眾號評論區(qū)留言告訴粉絲“關(guān)注我，私信獲取XX資料包”；在短視頻結(jié)尾加上一句“關(guān)注我，每天一個XX小技巧”“關(guān)注我，學(xué)習(xí)XX不迷路”；在賬號主頁簡介中提示“加入粉絲群，獲取XXX福利”等②設(shè)置引流提示任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--線上渠道拉新線上拉新技巧3導(dǎo)流產(chǎn)品的設(shè)計在考慮吸引人的同時，要考慮成本可控，即不會因為領(lǐng)取人數(shù)太多就產(chǎn)生遞增的成本。所以選取資料包，如PPT模版、營養(yǎng)餐食譜、會員卡、優(yōu)惠券、在線課程等虛擬產(chǎn)品比較合適③設(shè)計導(dǎo)流品在新媒體平臺上購買流量時，要注意投放的目標用戶的精準性，針對年齡、性別、地域、喜好等屬性來重點推廣，從而更精準的找到對應(yīng)群體④用好付費推廣任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--線下渠道拉新企業(yè)有線下業(yè)務(wù)1相較于線上渠道“引流”，線下拉新的優(yōu)勢在于可以以地域為標簽，更加準確、便利地輻射特定區(qū)域內(nèi)的用戶，實現(xiàn)線下用戶的精準“引流”例如，外賣App在發(fā)展初期需要獲取線下各指定區(qū)域內(nèi)的商家和用戶。此時，通過地推的方式去邀約商家入駐平臺，并且在指定區(qū)域內(nèi)投放線下廣告吸引用戶，就是非常有效的拉新方法產(chǎn)品的客單價較高2普遍而言，產(chǎn)品的客單價越高，越需要和用戶之間建立信任通過線下渠道拉新，以面對面的方式交流，更有利于提升用戶的信任度，如汽車、房產(chǎn)等產(chǎn)品的銷售，一般需要經(jīng)過多次面對面的交流才會促進成交任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--線下渠道拉新企業(yè)有實體店鋪3一般情況下，實體店鋪每天會有一定數(shù)量的到店用戶，將這些用戶“引流”到線上平臺后，就可以在用戶離店后通過線上平臺進行后期維護，持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶常見的線下渠道拉新方式主要有地推/陌拜、實體店內(nèi)“引流”、線下廣告投放、開展線下活動等，如表所示線下渠道拉新方式操作方法地推通過實地宣傳、發(fā)放單頁、贈品等宣傳物料，對目標用戶進行“引流”實體店內(nèi)引流引導(dǎo)實體店內(nèi)的用戶完成應(yīng)用下載、賬號關(guān)注、添加店鋪微信號等操作線下廣告投放付費在線下渠道投放廣告，如投放公交車站牌廣告、電梯廣告、路牌廣告等開展線下活動通過講座、展會、競賽等不同類型的活動，吸引目標用戶到場任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--裂變活動拉新一定數(shù)量的種子用戶1在舉辦裂變活動之前，企業(yè)需要先積累一定數(shù)量的種子用戶。這部分用戶應(yīng)該對產(chǎn)品已經(jīng)有一定的認知，最好曾經(jīng)使用并認可產(chǎn)品有吸引力的裂變“誘餌”2即能吸引已有用戶群體擴散和“拉人”的動力和獎品激勵，如“秋葉書友會”的送書和主題直播分享任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--裂變活動拉新完善的裂變活動方案3裂變活動方案中應(yīng)該有對活動時間、人員安排活動預(yù)算、活動流程等內(nèi)容詳細規(guī)劃如圖所示為“秋葉書友會”的裂變活動策劃任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--考核拉新效果的4個維度用戶增長數(shù)1拉新活動最直觀的效果就是單位時間內(nèi)用戶的增長數(shù)，這是考核拉新效果的首要依據(jù)，也是相對比較容易獲取的一項數(shù)據(jù)用戶精準度2用戶精準度是指新增用戶與產(chǎn)品匹配程度。精準度越高的用戶，后期轉(zhuǎn)化（購買產(chǎn)品）的可能性越大任務(wù)三用戶運營四大板塊之拉新--考核拉新效果的4個維度用戶增加成本3在拉新過程中，企業(yè)必然需要投入一些成本，這些成本既包括直接的費用投入，也包括人力成本、時間成本和企業(yè)內(nèi)部的管理成本要達到理想的拉新效果，運營者必須保證用戶增長成本控制在企業(yè)能接受并且不過分高于行業(yè)平均水平的合理范圍內(nèi)用戶留存情況4運營者還需要關(guān)注拉新后用戶的留存情況運營者應(yīng)該計算新增用戶在單位時間內(nèi)的留存率（留存率=留存用戶數(shù)÷用戶增長數(shù)），在此期間內(nèi)流失的用戶并不能被計算進有效的用戶增長數(shù)中任務(wù)四用戶運營四大板塊之促活--判斷用戶活躍度的依據(jù)在微信公眾號的賬號后臺中，有詳細的關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)記錄，包括新增用戶數(shù)量，用戶互動數(shù)量。其中，常讀用戶數(shù)的變化，一定程度上代表著活躍用戶數(shù)的變化，如圖所示，常讀用戶數(shù)越高，說明用戶活躍度越高任務(wù)四用戶運營四大板塊之促活--判斷用戶活躍度的依據(jù)整體來說，用戶活躍度與以下數(shù)據(jù)密切相關(guān)用戶登錄網(wǎng)站、店鋪、小程序的頻次以及在產(chǎn)品內(nèi)的交互頻次是判斷活躍度的直接指標①登錄與交互頻次長在線時長表明用戶對內(nèi)容或服務(wù)有深厚的興趣和持續(xù)的關(guān)注②在線時長活躍用戶數(shù)用于衡量產(chǎn)品的市場體量，如日活躍用戶數(shù)量（DAU）、周活躍用戶數(shù)量（WAU）和月活躍用戶數(shù)量（MAU）③活躍用戶數(shù)日均啟動次數(shù)越多，說明用戶對賬號及其主體的依賴性越高，活躍度也就越好④啟動次數(shù)頁面瀏覽量可以衡量用戶在產(chǎn)品內(nèi)的瀏覽深度。PV值越高，說明用戶對產(chǎn)品內(nèi)容的探索越深入，活躍度也相應(yīng)較高⑤頁面瀏覽量除了上述量化指標外，用戶的具體行為特征也是判斷活躍度的依據(jù)。例如，用戶在產(chǎn)品內(nèi)的收藏行為、購買行為等都可以作為活躍度的參考⑥用戶行為特征任務(wù)四用戶運營四大板塊之促活--常見的促活手段優(yōu)化產(chǎn)品1用戶關(guān)注和使用產(chǎn)品的目的是獲得價值，所以打磨產(chǎn)品、滿足用戶的需求，是提升用戶活躍度的基礎(chǔ)和前提優(yōu)化內(nèi)容2運營人員應(yīng)及時關(guān)注內(nèi)容數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)明顯下滑時要及時做出調(diào)整。要能根據(jù)以往數(shù)據(jù)判斷用戶愛看什么內(nèi)容，往這個方向去靠近任務(wù)四用戶運營四大板塊之促活--常見的促活手段優(yōu)化功能3低頻使用的產(chǎn)品想提高用戶活躍度，可以嘗試在產(chǎn)品功能上做優(yōu)化，提升用戶體驗感，或增加一些高頻使用的功能，促使用戶增加打開次數(shù)及在線時長打造用戶成長激勵體系4用戶成長激勵體系，是指引導(dǎo)用戶做出特定的動作的一系列激勵或約束規(guī)則，這在很多App和小程序中都可以看到例如，很多線下店鋪都有會員機制，用戶買單時通過小程序注冊會員就可以獲得優(yōu)惠券或積分等，而后續(xù)消費達到一定積分就能獲得更多禮品或折扣，以此形成激勵任務(wù)四用戶運營四大板塊之促活--常見的促活手段發(fā)起互動和討論6運營人員可以通過社群、公眾號文章、短視頻評論區(qū)等定期發(fā)起討論性話題或者投票、測試等，引導(dǎo)用戶參與討論。互動和討論能夠激發(fā)用戶的興趣和參與度，提高用戶活躍度如果用戶不主動打開App或小程序，運營者也可以主動向用戶推送其可能感興趣的內(nèi)容，或者給予折扣和優(yōu)惠券吸引，如圖所示，知名餐飲品牌老鄉(xiāng)雞就經(jīng)常針對不同節(jié)假日策劃優(yōu)惠活動，并通過小程序和企業(yè)微信推送給用戶，促進用戶到店消費給用戶發(fā)送通知5任務(wù)五用戶運營四大板塊之留存--判斷用戶是否流失的標準每個用戶從接觸產(chǎn)品開始，直到徹底流失，一般會經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期五個階段，這就是完整的用戶生命周期，如圖所示任務(wù)五用戶運營四大板塊之留存--判斷用戶是否流失的標準對于處在不同階段的用戶，運營者應(yīng)該采用不同的運營策略，如表所示用戶階段運營策略引入期幫助用戶了解產(chǎn)品，建立認知，信任產(chǎn)品可帶來的價值成長期為用戶持續(xù)提供價值，并通過促活手段，提升用戶黏性成熟期站在用戶角度，完善產(chǎn)品和激勵體系，延長用戶的活躍周期休眠期分析活躍度降低的原因，提供新的價值，刺激用戶重新活躍流失期找到能夠觸達流失用戶的途徑，向用戶發(fā)送信息，召回用戶任務(wù)五用戶運營四大板塊之留存--召回流失用戶給予利益運營者可以向用戶發(fā)送專屬的優(yōu)惠券、讓用戶免費試用會員功能或通知用戶參與在平臺內(nèi)舉辦的福利活動等12告知損失運營者可以告知用戶，在離開平臺后就無法再繼續(xù)享受平臺提供的服務(wù)例如，有些軟件會在用戶想要卸載時彈出“確定卸載嗎，積分將會清零”之類的提示3利用社交關(guān)系如果平臺有較強的社交屬性，運營者可以向用戶強調(diào)平臺的社交價值，或利用平臺上已有社交關(guān)系，吸引已流失用戶回歸。例如，向用戶發(fā)送短信“您的好友XX在XX（平臺）上發(fā)送了一條新動態(tài)，點擊查看……”召回流失用戶任務(wù)六用戶運營四大板塊之轉(zhuǎn)化--通過多個指標考核轉(zhuǎn)化效果轉(zhuǎn)化率一般是指付費用戶在活躍用戶中的占比。企業(yè)每獲取一個用戶都是有成本的，需要把已獲取的用戶盡可能多地轉(zhuǎn)化為付費用戶，所以轉(zhuǎn)化率是衡量轉(zhuǎn)化校果核心的指標之一1轉(zhuǎn)化率購買頻率是指用戶在固定時間內(nèi)的購買次數(shù)。購買頻率越高，代表用戶的黏性越強2購買頻率付費用戶的平均付費金額（AverageRevenuePerPayingUser，ARPPU）的計算方法是用付費總金額除以總付費人數(shù)3付費用戶的平均付費金額任務(wù)六用戶運營四大板塊之轉(zhuǎn)化--通過多個指標考核轉(zhuǎn)化效果活躍用戶的平均付費金額（AverageRevenuePerUser，ARPU）的計算方法是用付費總金額除以總的活躍用戶數(shù)4活躍用戶的平均付費金額生命周期值(LifeTimeValue，LTV）是指用戶從注冊到流失，在整個生命周期中的付費金額總數(shù)5生命周期值任務(wù)六用戶運營四大板塊之轉(zhuǎn)化--設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑指用戶從接觸企業(yè)營銷信息到成交（或者注冊），這個流程中需要經(jīng)歷的步驟或節(jié)點一般來說，轉(zhuǎn)化路徑越簡單流暢，轉(zhuǎn)化率越高轉(zhuǎn)化路徑案例①某英語學(xué)習(xí)軟件在抖音投放了廣告，以吸引用戶下載并注冊，其銷售漏斗如圖所示這個轉(zhuǎn)化路徑為：用戶看到該短視頻—由視頻打開導(dǎo)流鏈接—再進入軟件下載界面——下載成功并進行注冊，由此一個導(dǎo)流流程才算進行完整任務(wù)六用戶運營四大板塊之轉(zhuǎn)化--設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑案例②某品牌服飾類企業(yè)于2024年中秋節(jié)當(dāng)天在小紅書賬號上進行了連續(xù)6個小時的中秋主題直播，該次直播的部分數(shù)據(jù)如表所示內(nèi)容數(shù)據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率直播間總場觀33089人下單人數(shù)961人2.90%人均在線時長2分46秒人均成交金額258元——王牌單品1成交人數(shù)377人商品瀏覽人數(shù)2372人15.89%王牌單品2成交人數(shù)156人商品瀏覽人數(shù)2967人5.25%…………………………直播類場景的用戶轉(zhuǎn)化路徑相對簡單：用戶進入直播間—打開購物車商品—付款購買。在直播中，不僅僅是要看整體轉(zhuǎn)化率的大小，即下單人數(shù)占直播間總?cè)藬?shù)的多少，更要針對具體單品來看轉(zhuǎn)化率任務(wù)六用戶運營四大板塊之轉(zhuǎn)化--影響付費轉(zhuǎn)化的幾大因素一般而言，每個產(chǎn)品都有包括價格、品牌、創(chuàng)始人/代言人、外觀/包裝、附加價值、售后服務(wù)、銷售平臺、用戶體驗感在內(nèi)的8個基本屬性不同用戶在購買不同產(chǎn)品時，會對產(chǎn)品的不同屬性有不同的要求。如圖所示1產(chǎn)品基本屬性任務(wù)六用戶運營四大板塊之轉(zhuǎn)化--影響付費轉(zhuǎn)化的幾大因素一個有趣的活動，能吸引用戶的關(guān)注；一項有吸引力的優(yōu)惠政策，能增強用戶的購買意愿；而活動中常見的“限時”“限量”等限制條件，能縮短用戶購買所需的決策時間。企業(yè)有必要每年、甚至是每季度，設(shè)置一定的優(yōu)惠活動，來激勵用戶購買2優(yōu)惠活動目前的內(nèi)容平臺和電商平臺，都引入了用戶評價機制。當(dāng)用戶不能準確判斷產(chǎn)品能否達到商家所宣傳的效果時，其他用戶的評價就成為一個重要的參考依據(jù)，可以幫助用戶降低決策成本。所以，維系用戶評論變得格外重要，有時候一個差評可能抵過10個好評3用戶評價任務(wù)六用戶運營四大板塊之轉(zhuǎn)化--影響付費轉(zhuǎn)化的幾大因素因為信任KOL的專業(yè)意見，一些用戶可能會選擇購買KOL推薦的產(chǎn)品。所以，企業(yè)可以選擇與產(chǎn)品所在領(lǐng)域的KOL或KOC合作，通過付費的方式，邀請其幫助宣傳產(chǎn)品4KOL或KOC推薦同樣的產(chǎn)品，因為消費場景不同，用戶可能會做出不同的購買決策。運營者應(yīng)該學(xué)會帶入用戶的購買場景和使用場景，分析用戶在不同場景下的不同需求，提出相應(yīng)的運營和轉(zhuǎn)化策略5消費場景任務(wù)七用戶整合--構(gòu)建用戶體系即將來自不同來源的用戶數(shù)據(jù)、互動和體驗整合到一個統(tǒng)一的系統(tǒng)或平臺中，以便更好地理解和管理用戶，提供更好的服務(wù)和體驗，實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化用戶整合企業(yè)的資金和人力都是有限的，但將同樣的資源投向不同的用戶，可能會得到不同程度的回報。如果想提升資源的回報率，就應(yīng)該把有限的資源更多地用在更有價值的用戶身上因此，構(gòu)建用戶體系能解決的第一個問題是避免資源的浪費，避免同一個用戶被不同的營銷渠道反復(fù)“騷擾”，避免運營人員做重復(fù)的無用功①減少資源占用運營者構(gòu)建用戶體系之后，能更方便地區(qū)分用戶，制定精準的運營策略。例如，針對會員用戶和普通用戶，營銷的重點和方式都應(yīng)該有所區(qū)別②制定精準的運營策略企業(yè)需要從多個渠道收集用戶數(shù)據(jù)，并進行清洗、去重、整合，形成一個全面、準確的用戶數(shù)據(jù)庫。這樣，企業(yè)才能在進行用戶分析、用戶觸達、用戶分級等操作時，有可靠的數(shù)據(jù)支持③有效整合用戶數(shù)據(jù)任務(wù)七用戶整合--設(shè)計用戶層級設(shè)計用戶管理層級，就是將用戶按照不同的價值進行劃分。運營者可以借助RFM模型來完成劃分所謂RFM模型，即通過最近一次消費（Recently）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）三個指標組成矩陣，評估用戶的價值狀況的模型根據(jù)RFM模型，運營者可以將用戶劃分為重要價值用戶、重要保持用戶、重要發(fā)展用戶、重要挽留用戶、一般價值用戶、一般保持用戶、一般發(fā)展用戶、一般挽留用戶8個級別，如表所示用戶類型R—最近一次消費

時間間隔越小，分值越高F—消費頻率

頻率越高，分值越高M—消費金額

金額越大，分值越高重要價值用戶高高高重要保持用戶高低高重要發(fā)展用戶低高高重要挽留用戶低低高一般價值用戶高高低一般保持用戶高低低一般發(fā)展用戶低高低一般挽留用戶低低低任務(wù)七用戶整合--設(shè)計用戶層級RFM模型普遍適用于多數(shù)企業(yè)，但為了更貼近企業(yè)的實際情況，運營者還需要對細節(jié)進行調(diào)整在RFM模型中，主要是以用戶的購買情況作為核心參考依據(jù)，但有的企業(yè)需要以用戶的其他行為作為依據(jù)來進行用戶劃分例如，一些內(nèi)容平臺需要重點關(guān)注用戶對產(chǎn)品的使用頻率及時長，就可以把“R”“F”“M”三個維度調(diào)整為：最近一次打開、打開頻率及瀏覽時長①變更參考依據(jù)RFM模型記錄的是定性評估數(shù)據(jù)，而不是每名用戶具體的購買金額。其主要作用是把價值相當(dāng)?shù)挠脩魵w類在使用RFM模型之前，運營者可以設(shè)定一個閾值。例如，規(guī)定近一個月在平臺消費了100元的用戶，就可以在M值中得到1分。具體的閾值設(shè)定，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況以及用戶的整體消費情況綜合評定②提前設(shè)定閾值任務(wù)七用戶整合--對用戶進行分級維護在運用RFM模型完成用戶分級以后，運營者還需要對不同的用戶制定不同的維護策略例如，淘寶根據(jù)用戶消費情況，以積分的形式篩選出有購買力的高分值用戶，針對這部分用戶推出了“88會員”享受購物折扣等多項權(quán)益，如圖所示任務(wù)七用戶整合--對用戶進行分級維護在實際的運營工作中，每個階段的核心運營方向都可能在不斷調(diào)整。企業(yè)重點關(guān)注和維護的用戶可能是隨時調(diào)整的；對每一級用戶的運營策略，也可能是隨時變化的。運營者在實際的運營工作中要學(xué)會根據(jù)實際情況靈活處理1靈活制定運營策略根據(jù)RFM模型，運營者可以將用戶分為8類，但對有些企業(yè)而言，如果用戶數(shù)量較少或者運營能力有限，可以根據(jù)實際情況進行調(diào)整。例如，運營者可以將用戶級別進行縮減，調(diào)整為5級甚至更少2根據(jù)企業(yè)情況調(diào)整級別數(shù)量內(nèi)容運營4內(nèi)容運營內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程素材整理選題策劃內(nèi)容策劃內(nèi)容撰寫內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測利用AI創(chuàng)作內(nèi)容的技巧內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位內(nèi)容運營的能力要求內(nèi)容定位讓用戶主動傳播內(nèi)容利益引導(dǎo)望造形象引發(fā)共鳴內(nèi)容利己/利他內(nèi)容運營中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)內(nèi)容點擊率完播/完讀率閱讀互動率粉絲增長數(shù)購買轉(zhuǎn)化率任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位向用戶提供內(nèi)容，是新媒體平臺為用戶提供的服務(wù)之一，不同的平臺會向用戶提供不同的內(nèi)容任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位--內(nèi)容運營的能力要求運營者需要熟悉各平臺規(guī)則及平臺上的優(yōu)質(zhì)同行賬號，并且能夠識別及采集優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容1識別和采集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力運營者需要經(jīng)常關(guān)注各大新媒體平臺，在熱點出現(xiàn)后，能夠在短時間內(nèi)迅速做出反應(yīng)，在熱點事件中快速找到和品牌或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容角度，完成內(nèi)容的創(chuàng)作及發(fā)布2熱點洞察能力內(nèi)容創(chuàng)作者不僅要求能夠?qū)懗龈哔|(zhì)量的原創(chuàng)文章，還要求其能夠根據(jù)不同的媒體形式，如圖片、音頻、視頻等，進行相應(yīng)的創(chuàng)作和編輯工作3內(nèi)容創(chuàng)作能力為了提升工具應(yīng)用能力，內(nèi)容運營者需要持續(xù)加深以下工具的熟練程度，如表所示能力工具圖片處理PS，美圖秀秀海報制作創(chuàng)客貼、搞定設(shè)計、PPT圖文排版135編輯器、秀米、壹伴、PPT視頻處理剪映、Premiere、Final

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H5制作秀米、易企秀、iH5，MAKA任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位--內(nèi)容運營的能力要求4熟練使用內(nèi)容編輯工具的能力任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位--內(nèi)容運營的能力要求通過運用各種推廣手段，如社交媒體分享、私域激活、搜索引擎優(yōu)化、廣告投放等，可以將內(nèi)容傳播給更廣泛的用戶群體，提高內(nèi)容的傳播力度5內(nèi)容推廣能力運營者需要知道在內(nèi)容發(fā)布后應(yīng)該監(jiān)測哪幾項數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)工具進行數(shù)據(jù)采集和分析，了解內(nèi)容是否符合用戶的需求，找到內(nèi)容中可以完善的部分6數(shù)據(jù)分析能力內(nèi)容定位，是指內(nèi)容的創(chuàng)作方向，主要包括內(nèi)容創(chuàng)作的領(lǐng)域、風(fēng)格，內(nèi)容的長度、形式等內(nèi)容定位的定義任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位--內(nèi)容定位任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位--內(nèi)容定位根據(jù)目標用戶確定內(nèi)容定位1企業(yè)希望通過內(nèi)容運營向目標用戶推送信息，實現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的運營目標。所以，運營者應(yīng)該根據(jù)目標用戶的需求來確定內(nèi)容的定位，創(chuàng)作目標用戶感興趣的內(nèi)容案例企業(yè)的業(yè)務(wù)是以線下餐飲門店為主，那么運營團隊做內(nèi)容的最終目的是是為了宣傳線下店鋪，吸引客源，售賣餐飲團購或優(yōu)惠券，實現(xiàn)到店消費，那么無疑，其新媒體賬號內(nèi)容是要吸引對吃喝感興趣的本地用戶，賬號內(nèi)容要圍繞本地美食來做，然后再結(jié)合一定的賬號人設(shè)即可企業(yè)所在的品牌是年輕女性時尚服飾產(chǎn)品，那么新媒體賬號定位要以年輕女性為目標用戶，賬號內(nèi)容要與服飾相關(guān)，或者將服飾穿搭融入進一定的場景中鎖定內(nèi)容領(lǐng)域2內(nèi)容領(lǐng)域也就是行業(yè)內(nèi)所說的賽道，在短視頻中是指行業(yè)及垂類，即大方向按照新榜、蟬媽媽等數(shù)據(jù)平臺的分類顯示，美食、美妝、搞笑、影視、旅游、萌寵、音樂、運動、舞蹈、游戲、汽車、家居、時尚、情感、房地產(chǎn)等賽道是目前較為熱門的賽道，也是各個短視頻平臺內(nèi)容占比較大的賽道任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位--內(nèi)容定位確定內(nèi)容風(fēng)格3內(nèi)容風(fēng)格一般有嚴謹正式、搞笑幽默、溫馨勵志、喜劇夸張、文藝復(fù)古、古靈精怪、科幻奇幻、童話寓言、浪漫言情、戶外探險、紀實報告、歷史傳奇、都市生活、懸疑推理等相同的內(nèi)容，通過不同的方式表達，就會形成不同的內(nèi)容風(fēng)格任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位--內(nèi)容定位案例旅行自媒體“房琪kiki”的視頻常常給人以“浪漫”“童話”“夢境”等感受，如圖所示任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位--內(nèi)容定位內(nèi)容定位注意事項4運營者在確定賬號的內(nèi)容定位時需要注意以下兩個方面的內(nèi)容案例某戶外高端產(chǎn)品品牌在運營短視頻賬號初期，將其定位為短視頻劇情類賬號，依靠搞笑的劇情實現(xiàn)快速“漲粉”。但運營團隊發(fā)現(xiàn)賬號粉絲多為大學(xué)生，與目標用戶不符，難以實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，所以決定調(diào)整定位，轉(zhuǎn)型做旅行類賬號。然而轉(zhuǎn)型后，大量粉絲取關(guān)賬號，這讓運營團隊進退兩難……避免照搬內(nèi)容定位運營者可以觀察分析同行賬號的內(nèi)容定位，將其作為自己賬號內(nèi)容定位的參考依據(jù)之一，但不可完全模仿照搬②避免隨意更改內(nèi)容定位內(nèi)容定位應(yīng)該保持穩(wěn)定，在確定之后就不可以再隨意更改，否則會影響內(nèi)容運營的效果任務(wù)一內(nèi)容運營的能力要求及內(nèi)容定位--內(nèi)容定位任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程完整的內(nèi)容創(chuàng)作流程一般包括素材整理、選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容傳播、數(shù)據(jù)監(jiān)測在內(nèi)的8個環(huán)節(jié)概述任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--素材整理新媒體素材一般可以分為以下三類第一類是運營者可以直接使用的素材，主要包括企業(yè)內(nèi)部的資料，如產(chǎn)品資料、活動資料、過往數(shù)據(jù)等，也包括一些經(jīng)過授權(quán)的圖片、音頻、視頻等第二類是經(jīng)運營者加工后可以使用的素材，主要包括一些已公開的案例、故事、熱點和數(shù)據(jù)等第三類是運營者可以用于學(xué)習(xí)和借鑒的優(yōu)秀作品，作品中的部分內(nèi)容可以為運營者提供創(chuàng)作靈感，如內(nèi)容的標題、選題、排版等任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--素材整理①儲存到新媒體平臺收藏夾運營者需要在目標新媒體平臺閱讀大量同類賬號所發(fā)布的內(nèi)容，及時進行學(xué)習(xí)和總結(jié)，看到有價值的內(nèi)容后，運營者可以直接運用平臺的收藏功能對內(nèi)容進行分類收藏②儲存到微信收藏夾運營者在微信看到或接收到一些有價值的文章、資料時，可以直接將其收藏到微信收藏夾中。微信收藏夾還有標簽功能，運營者可以設(shè)置不同的標簽，對內(nèi)容做標記以方便查找常見的素材儲存方式有以下5種任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--素材整理③儲存到計算機/手機備忘錄及相冊手機備忘錄的使用相對方便，運營者可以在備忘錄中隨時編輯、記錄一些自己的想法和靈感④儲存到網(wǎng)絡(luò)云盤網(wǎng)絡(luò)云盤可以在不占用設(shè)備內(nèi)存的情況下儲存資料，運營者可以用網(wǎng)絡(luò)云盤保存一些較占內(nèi)存的素材，或者在儲存了較多素材后將素材遷移至網(wǎng)絡(luò)云盤中進行保存⑤使用筆記類軟件儲存常見的筆記類軟件有印象筆記、有道云筆記、石墨文檔、OneNote等，各軟件之間有些許功能差異，運營者可以根據(jù)自己的實際需求選擇使用常見的素材儲存方式有以下5種任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--選題策劃運營者應(yīng)該盡量提前完成選題規(guī)劃，避免時間倉促導(dǎo)致無法精準找到用戶可能感興趣的選題的情況發(fā)生，如表所示星期內(nèi)容形式推送時間內(nèi)容選題暫擬標題一視頻18:00產(chǎn)品測評熱門粉底液測評二圖文21:00皮膚保養(yǎng)學(xué)生群體必知的護膚步驟三視頻18:00美妝教程提升溫柔感的清透眼妝教程四圖文18:00口紅試色9支豆沙色口紅合集五圖文08:00購買推薦24款防曬霜選購指南六圖文21:00妝容分享3款適合出行的妝容分享某賬號的選題規(guī)劃表選題策劃任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--選題策劃抓住用戶的痛點及需求1運營者可以基于目標用戶畫像，梳理出目標用戶的痛點和需求，并以痛點的解決方案作為選題來規(guī)劃內(nèi)容圍繞用戶痛點和需求，可以梳理出很多優(yōu)質(zhì)的選題例如，對于很多正在學(xué)習(xí)英語的用戶而言，背單詞困難屬于常見痛點之一，如圖所示任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--選題策劃運營者可以用搭建邏輯框架的方式整理各行業(yè)常見關(guān)鍵詞，先找到出一個核心關(guān)鍵詞，再圍繞該關(guān)鍵詞進行延伸，如圖所示建立選題關(guān)鍵詞庫2任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--選題策劃借勢熱點3很多運營者都喜歡“蹭熱點”，也是指圍繞當(dāng)下的熱點事件去創(chuàng)作內(nèi)容，讓內(nèi)容有機會獲得更多的搜索和曝光運營者可以多多關(guān)注微博熱搜榜單。微博是很多熱點事件和話題的“發(fā)源地”。在微博上，不僅可以看到實時熱點榜，還有根據(jù)內(nèi)容分類的文娛榜、要聞榜、視頻榜和同城榜，系統(tǒng)還會根據(jù)用戶的喜好來推薦話題內(nèi)容借勢熱點是內(nèi)容運營中常用的運營手段，但借勢熱點不能脫離賬號的定位，即不能為了“蹭熱點”而發(fā)布一些和賬號定位無關(guān)的內(nèi)容任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--選題策劃借勢節(jié)日4一方面，每年的常規(guī)性節(jié)假日選題，包括我國的傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等，這些節(jié)日可以與各類內(nèi)容做結(jié)合，衍生出一定的話題另一方面，父親節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、世界讀書日等這類熱點“節(jié)日”，都可以提前籌備選題母親節(jié)這樣的“節(jié)日”，情感類賬號和劇情類賬號可以以母愛為主題來進行選題策劃；美食類賬號可以以“母親節(jié)，適合做給媽媽的一道美食”為選題來創(chuàng)作視頻；美妝類賬號可以以“母親節(jié)，這些美妝產(chǎn)品適合送給媽媽”做一期好物推薦的視頻案例任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--選題策劃同行內(nèi)容分析5運營者可以關(guān)注一些優(yōu)質(zhì)的行業(yè)賬號，即“競品賬號”和同領(lǐng)域“大V”賬號，對其過往的內(nèi)容進行分析，篩選出近期互動數(shù)據(jù)較好的內(nèi)容，并提煉這些內(nèi)容的選題關(guān)鍵詞任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--內(nèi)容策劃確定主題1在撰寫短視頻文學(xué)腳本之前，需要首先確定視頻內(nèi)容的主題，然后再根據(jù)這一主題進行創(chuàng)作比如，某短視頻的主題是“工作3年工資翻3倍，我做對了什么”。那么，在創(chuàng)作短視頻腳本時要緊緊圍繞這個主題，切勿跑題、偏題等任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--內(nèi)容策劃搭建框架2確定了短視頻的主題之后，創(chuàng)作人員需要進一步搭建文學(xué)腳本的框架，設(shè)計短視頻中的人物、場景、事件等要素，如下所示人物：“我”—第一視角和人稱場景：職場、出租屋事件：三年前，“我”大學(xué)畢業(yè)以后獨自來到北京，入職一個月因為工作一個失誤而被辭退。而后兩年多我通過學(xué)習(xí)大量的職場溝通技巧和目標管理的技巧，逐步實現(xiàn)了職場晉升，工資在第三年翻了三倍這是一個非常簡單的框架結(jié)構(gòu)，以敘事手法完成。如果能在腳本中加入多樣的元素，比如引發(fā)矛盾、形成對比、結(jié)尾反轉(zhuǎn)等，會達到更好的效果技巧1：加矛盾技巧2：加對比技巧3：加戲劇性的反轉(zhuǎn)結(jié)尾任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--內(nèi)容策劃填充細節(jié)3細節(jié)決定成敗，細節(jié)打動人心，腳本需要豐富的細節(jié)，才能使視頻內(nèi)容更加豐富、飽滿比如，以“工作3年工資翻3倍，我做對了什么”為主題的短視頻文學(xué)腳本在搭建好框架后，可以填充這樣的細節(jié)：剛畢業(yè)的時候，我的工資只有5000，住在北京一間15平米的地下室里，房間里的空調(diào)年久失修、動力不足，還會經(jīng)常漏水，床腳每天都會被淋濕一大片任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--內(nèi)容撰寫微信公眾號1一篇完整的微信公眾號文章一般包括標題和封面、開頭、正文和結(jié)尾標題和封面運營者可以建立標題/封面素材庫，日常注意收集優(yōu)質(zhì)的標題和封面，總結(jié)其中可圈可點之處，逐漸形成可套用的公式開頭在文章的開頭部分，運營者可以詳細描述用戶的痛點，引發(fā)用戶共鳴。如果正文內(nèi)容較長，也可以在開頭處做重點介紹和內(nèi)容預(yù)告正文正文內(nèi)容應(yīng)該與標題相呼應(yīng)，避免出現(xiàn)“題文不符”的情況。運營者可通過詼諧的語言風(fēng)格、豐富案例及圖文并茂的形式，增強文章的趣味性和可讀性，以提升文章的完讀率、互動率、關(guān)注率等數(shù)據(jù)結(jié)尾運營者可以在內(nèi)容的結(jié)尾引導(dǎo)用戶進行互動，也可以向用戶介紹賬號的定位、歷史優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合集、能提供的價值，以及后續(xù)將更新內(nèi)容等任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--內(nèi)容撰寫小紅書筆記2在小紅書上，封面和標題很大程度上決定了一篇筆記是否被用戶打開，是影響內(nèi)容傳播的關(guān)鍵標題：眼前一亮新手創(chuàng)作者其實可以嘗試套標題模版句式或公式，例如“落差公式”和“結(jié)果公式”公式一：落差公式需要突出的前后落差。前半句結(jié)果好，后半句結(jié)果不好；或是前半句結(jié)果不好，后半句結(jié)果好常見的以這個公式創(chuàng)作的標題如《反復(fù)長痘？用急救祛痘法，一夜消痘不留印》《職場小白？掌握這3個技巧，迅速成為核心員工》《考了5次都沒考上？你的學(xué)習(xí)方法可能是錯的》《兩分鐘搞定的美味早餐，學(xué)會多睡十分鐘》《每天一刻鐘，有效改善勾肩駝背》《學(xué)會做這個底料，你就是廚房小達人！》要突出結(jié)果。要學(xué)會營造具體的場景，讓某一件事情具體化，這樣才能更好地突出結(jié)果常見的以這個公式創(chuàng)作的標題如下公式二：結(jié)果公式任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--內(nèi)容撰寫封面：賞心悅目

4種在小紅書上使用率比較高且比較受用戶歡迎的封面圖片類型，小紅書的四種封面圖片如表所示海報大片型封面帶給用戶強大的視覺沖擊力讓用戶在看到圖片的一瞬間感受到高級和美好拼貼式封面展示較多元素多用于美食盤點、好物種草、旅游攻略、穿搭分享等內(nèi)容小紅書筆記2任務(wù)二內(nèi)容創(chuàng)作的主要流程--內(nèi)容撰寫對比類封面通過對比形成的巨大反差來展現(xiàn)積極的改變，吸引用戶好奇文字信息類封面適用于“干貨”分享、硬核教程