SUV汽車產(chǎn)品功能定位分析案例汽車產(chǎn)品功能定位主要是針對潛在客戶的特征及需求，完成產(chǎn)品的配置搭配，梳理出產(chǎn)品的配置級別策略。在滿足客戶基本需求的同時，控制產(chǎn)品開發(fā)成本的請況下搭配客戶期望需求性能，增加部分客戶興奮需求的性能以增加產(chǎn)品溢價能力。1.1KANO模型問卷設(shè)計將問卷設(shè)計分為兩個維度：提供此功能的滿意程度和不提供此功能的滿意程度。將滿意程度設(shè)置為5個級別，非常喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡。將需要調(diào)研的功能設(shè)置為正反兩題，讓受訪者回答提供該項功能和不提供該項功能時對該產(chǎn)品的滿意程度。如表5-2所示。表5-2KANO模型問卷示例如果提供此服務(wù),您覺得如果不提供此服務(wù),您覺得(1)非常喜歡(1)非常喜歡(2)理應(yīng)如此(2)理應(yīng)如此(3)無所謂(3)無所謂(4)勉強接受(4)勉強接受(5)很不喜歡(5)很不喜歡那么受訪者的回答將會是一個25種回答的組合。當(dāng)正向問題回答“喜歡”負(fù)向問題回答“不喜歡”時，KANO評價表中定義為期望型“O”。當(dāng)正反向問題回答結(jié)果為M或A該功能被定義為基本型或興奮型；R表示該功能的存在可能對客戶滿意度適得其反，Q表示結(jié)果存疑（這里不討論Q和R），I為無差異型。利用此模型思路建立KANO模型評價分類表，圖表5-3所示，并匯總準(zhǔn)備調(diào)研的產(chǎn)品功能，如表5-4所示。表5-3KANO評價結(jié)果分類對照表KANO評價結(jié)果分類對照表不提供此功能非常喜歡理應(yīng)如此無所謂勉強接受很不喜歡提供此功能非常喜歡QAAAO理應(yīng)如此RIIIM無所謂RIIIM勉強接受RIIIM很不喜歡RRRRQ表5-4調(diào)研產(chǎn)品功能分類功能1操作便利度高要求功能7適應(yīng)他人影響功能13內(nèi)飾豪華度功能2基本自動駕駛功能功能8靜音隔音能力功能14胎噪低功能3驅(qū)動系統(tǒng)功能9人工智能功能15音響音質(zhì)要求功能4后排空間功能10外觀大氣，有面子功能16安全性功能5座椅舒適度功能11科技感強功能17車內(nèi)空氣安全功能6適應(yīng)更多生活場景功能12車聯(lián)網(wǎng)功能18后備箱空間1.2樣本選取及問卷發(fā)放通過公司對4S店、二級經(jīng)銷商、APEAL調(diào)研公司調(diào)研數(shù)據(jù)匯總，調(diào)查區(qū)域覆蓋中國一線到四線城市，基本包含了國內(nèi)主流的SUV車型，涉及到29個汽車企業(yè)旗下的70款車型，如表5-5所示。從總樣本中隨機抽取10%做調(diào)查問卷，共發(fā)出問卷828份，回收有效問卷770份，回收效率93%。表5-5調(diào)研樣本車型一覽表車型樣本量一覽表車型名稱寶駿510寶駿560寶馬X1寶馬X3寶沃BX5寶沃BX7合計樣本數(shù)量14612215013511770740車型名稱東風(fēng)風(fēng)行SX6一汽奔騰T77一汽森雅R7江淮瑞風(fēng)江淮瑞風(fēng)M4江淮瑞風(fēng)S3樣本數(shù)量551171193543111480車型名稱榮威eRX5豐田RAV4榮威RX3榮威RX5斯柯達(dá)柯迪亞克陸風(fēng)X7樣本數(shù)量11414612515514544729車型名稱福特翼虎路虎攬勝運動版廣汽傳祺GS3廣汽傳祺GS4廣汽傳祺GS8本田CR-V樣本數(shù)量13068122146142139747車型名稱吉普自由光吉普指南者吉普自由俠東南DX3東南DX7樣本數(shù)量130129143127135664車型名稱吉利博越吉利帝豪GS吉利遠(yuǎn)景SUV東風(fēng)風(fēng)光370東風(fēng)風(fēng)光580東風(fēng)風(fēng)光S560樣本數(shù)量1411351287613696712車型名稱大眾途觀起亞KX5起亞智跑路虎發(fā)現(xiàn)神行路虎攬勝路虎攬勝極光樣本數(shù)量1401021111106758588車型名稱比亞迪宋比亞迪宋Max比亞迪唐現(xiàn)代ix25現(xiàn)代ix35本田繽智樣本數(shù)量14912157125137154743車型名稱本田XR-V長安CS15長安CS35長安CS55長安CS75長安CS95樣本數(shù)量14813412810813244694車型名稱馬自達(dá)CX-4馬自達(dá)CX-5哈弗H6哈弗H7哈弗M6哈弗H2樣本數(shù)量142120157113126139797車型名稱標(biāo)致4008標(biāo)致3008雪鐵龍C3-XR雪鐵龍C4世嘉雪鐵龍?zhí)煲軨5Aircross標(biāo)致5008樣本數(shù)量13677123127123148734車型名稱雪佛蘭探界者日產(chǎn)奇駿日產(chǎn)逍客啟辰T70啟辰T90樣本數(shù)量124134137118139652樣本數(shù)量合計8280續(xù)表，接上一頁1.3量化計算better-worse系數(shù)Better-worse系數(shù)是指增加滿意或減少不滿意的影響程度。一般來說，better數(shù)值為正，表示產(chǎn)品的某項功能讓消費者滿意度提升，正值越大，表明客戶滿意度提升效果越強。Worse系數(shù)通常為負(fù)數(shù)，可以解釋為減少功能后滿意度降低，絕對值越接近1，對消費者不滿意程度影響越明顯。由此可見，better-worse系數(shù)絕對值越大，對應(yīng)優(yōu)先度越高。公式如下：滿意系數(shù)Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）；不滿意系數(shù)

Worse/DSI=-1*（O+M）/（A+O+M+I）1.4二維矩陣分析將計算得出的散點圖劃分為四象限，作出better-worse系數(shù)分析四象限表，來確定功能增加或減少的優(yōu)先級。第一象限中的better系數(shù)和worse系數(shù)都較高，是期望型因素，增加或減少該功能，消費者滿意度變化最為敏感，應(yīng)重點考慮；第二象限中better系數(shù)高，worse系數(shù)低，是興奮型因素，增加此功能時，用戶滿意度增加幅度最大，應(yīng)在與成本方面權(quán)衡后增加該配置；第三象限中better系數(shù)與worse系數(shù)都較低，是無差別型因素，該象限內(nèi)的功能往往不受客戶重視；第四象限中，better數(shù)值低，而worse數(shù)值高，是基礎(chǔ)需求也稱為必備需求，該象限中的產(chǎn)品功能消費者獲得時不會提升滿意度，但失去該功能，消費者滿意度會大幅降低。1.5得出結(jié)果以功能1（操作便利度高要求）的初步判定為例，在SUV產(chǎn)品中加入“操作便利度高要求”，通過匯總計算得知，該功能為興奮型需求功能，即加入該功能會給消費者帶來驚喜，較大程度提升其滿意度，減少該功能不會對消費者滿意度造成負(fù)面影響。如表5-6所示。表5-6KANO屬性量化結(jié)果KANO評價結(jié)果分類對照表SUV產(chǎn)品中“操作便利度高要求”功能不提供此功能非常喜歡理應(yīng)如此無所謂勉強接受很不喜歡提供此功能非常喜歡1.80%23.40%20.90%20.30%3.40%理應(yīng)如此0.80%1.90%4.50%0.70%2.70%無所謂0.00%0.00%9.80%0.10%0.00%勉強接受0.00%0.10%0.50%1.10%0.00%很不喜歡0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%A興奮型64.60%O期望型3.40%M基礎(chǔ)型2.70%屬性：

興奮型I無差異型22.70%R反向型0.80%Q可疑型1.80%通過better-worse系數(shù)公式計算得出：better絕對值為72.81%，worse絕對值為6.53%，是標(biāo)準(zhǔn)的興奮型需求功能。同理，對上述18項產(chǎn)品功能的better-worse系數(shù)進(jìn)行量化計算，再將結(jié)果填入better-worse系數(shù)分析四象限表中，得出圖5-6，以此指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品功能配置定位。圖5-6better-worse系數(shù)分析四象限表結(jié)果通過以上分析思路，得出目前國內(nèi)SUV市場中通過better-worse系數(shù)分析四象限表結(jié)果，得出SUV市場主要18個產(chǎn)品功能中，興奮型需求功能3個，基本型需求功能6個，無差異需求1個，音響音質(zhì)要求基本介于期望型與興奮型需求之間。對于Z汽車公司新產(chǎn)品車型需求類型劃分歸納以下?；A(chǔ)型需求：在空間上，第二排空間足夠?qū)挸?，可坐可躺，舒適隨意不拘束；后備箱儲物空間充足，輕松應(yīng)對孩子的玩具和推車，過年過節(jié)回家靈活裝載。人性化設(shè)計，杯座、卡槽等儲物空間豐富，使用起來輕松方便。在舒適性方面，希望駕乘舒適，座椅柔軟，符合人體工學(xué)，加熱/通風(fēng)，靈活多變，長途乘坐貼心舒適；內(nèi)部環(huán)境健康舒暢，空氣凈化器設(shè)計，降低車內(nèi)PM2.5和污染物，讓孩子老人健康舒暢；高度靜音，隔音/靜音效果好，父母孩子休息不怕打擾，家人聊天溝通也舒心。在安全性方面，堅固的車身，全方位守護(hù)車內(nèi)駕乘人員；能在車輛主動安全保障上做到在危險發(fā)生前，為駕乘人員防微杜漸；在車輛被動安全保障上做到：在不可避免的碰撞發(fā)生時，盡可能的保證安全。對應(yīng)的主要生活場景出現(xiàn)的頻度由高到低，最頻繁出現(xiàn)的生活場景是上下班代步（每天），帶孩子和老人去游樂場（每周末），帶孩子回老家看親戚（傳統(tǒng)節(jié)假日和寒暑假），和朋友一起周邊自駕游（往返500km左右）。較為頻繁出現(xiàn)的生活場景是外觀內(nèi)飾大氣，有大家都喜歡的豪華車樣子，感覺有面子，開車聽著歌，有駕駛提示信息，感覺很舒服輕松。期望型需求：在外觀內(nèi)飾上，大氣中具有時尚潮流的特色，注重品質(zhì)感（檔次感），彰顯自己良好的社會地位；在配置方面，具有相當(dāng)多的科技感配置，如LED大燈、車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛等，能夠跟上科技潮流。主要生活場景是外觀內(nèi)飾大氣，有大家都喜歡的豪華車樣子，感覺有面子；車聽著歌，有駕駛提示信息，感覺很舒服輕松。興奮型需求：操縱輕松，駕駛輕松，轉(zhuǎn)向輕便，通過智能駕駛輔助配置減輕開車煩惱；人工智能方面，