PAGEPAGE10餐飲企業(yè)營銷策略的宏觀環(huán)境PEST分析案例概述目錄TOC\o"1-3"\h\u2365餐飲企業(yè)營銷策略的宏觀環(huán)境PEST分析案例概述 1190521.1經(jīng)濟環(huán)境 1141161.2政治法律環(huán)境 2253781.3社會文化環(huán)境 3163631.4信息技術(shù)環(huán)境 51.1經(jīng)濟環(huán)境當前，我國的經(jīng)濟環(huán)境不斷改善，為餐飲企業(yè)的發(fā)展提供了諸多機會。一是經(jīng)濟總量穩(wěn)步提高，居民收入普遍增長。截至2021底，年我國GDP達到了114萬億元，穩(wěn)居世界第二，人均GDP突破1.25萬美元，達到中等收入國家水平，對世界經(jīng)濟增長的貢獻達到了18.7%，這說明我國居民的收入水平出現(xiàn)了顯著的提升。與此同時，洛陽市2021年實現(xiàn)GDP5447.10億元，較2020年增長了1.80%，在全國內(nèi)地城市GDP排名中排名第45位，屬于全國經(jīng)濟50強城市。雖然2021年洛陽市的經(jīng)濟成績不甚理想，但人均地區(qū)生產(chǎn)總值依然達到了77154元，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入年均分別增長7.1%和8.5%，高于經(jīng)濟增速。二是消費市場加快恢復，消費結(jié)構(gòu)不斷變化。首先，2021年我國消費市場呈現(xiàn)逐季恢復態(tài)勢。2021年，我國社會消費品零售總額實現(xiàn)41.08萬億元，同比上漲12.5%，雖然2020年的新冠肺炎疫情導致社會消費品零售總額在2020年出現(xiàn)了一定的下降，但2020年又出現(xiàn)了顯著的增加。2021年，洛陽市社會消費品零售總額2291.2億元，比上年增長8.8%；按消費類型分，餐飲收入330.0億元，增長5.8%。在2021年，洛陽市企業(yè)復工復產(chǎn)穩(wěn)步開展，餐飲企業(yè)也不例外，當前，疫情對餐飲行業(yè)的影響正在逐步減弱，消費需求得以加快釋放，為餐飲消費帶來了機會。圖1.12016-2021年我國社會消費品零售總額及其增長率變動情況數(shù)據(jù)來源：我國統(tǒng)計年鑒隨著疫情得到控制，洛陽市居民生活秩序恢復同時線下消費行為逐漸增多，線下客流呈現(xiàn)明顯的回升。2021年，洛陽市限額以上超市商品零售額同比增長3.1%，線下消費得到改善。伴隨消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化和消費升級，洛陽市餐飲消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非篌w驗和精準服務(wù)的消費類型。與此同時，新型消費模式不斷涌現(xiàn)，餐飲業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)消費、體驗消費、個性定制等形態(tài)營銷，面臨更多品質(zhì)和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，為消費者帶來了全新體驗和服務(wù)成為一項重要任務(wù)。1.2政治法律環(huán)境一是政治管理體系方面，我國餐飲行業(yè)由商務(wù)部主管，衛(wèi)生防疫和質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門分別負責衛(wèi)生及質(zhì)量監(jiān)督和檢驗；中國烹飪協(xié)會等全國性組織也為餐飲行業(yè)制訂了一系列的行規(guī)行約。同時，餐飲行業(yè)要遵守《食品法》、《餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》和《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》等多種法律法規(guī)。此外，2018年最新修訂的《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》對餐飲行業(yè)外賣配送、服務(wù)場所餐具保潔、食品處理以及清潔操作等均有細致嚴格的規(guī)范標準，并規(guī)定從業(yè)人員要嚴格按規(guī)章制度等內(nèi)容規(guī)范自身行為操作，確保餐飲食品安全。在新修訂的《消費者權(quán)益保護法》中對餐飲行業(yè)在經(jīng)營過程中存在的亂象進行了進一步規(guī)范，規(guī)定餐飲企業(yè)的霸王條無效對消費者權(quán)益進行了更全面的保護。同時，為了規(guī)范餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》要求各餐飲企業(yè)“線上線下一致”，對餐飲企業(yè)和線上營銷平臺之間的關(guān)系和相關(guān)的權(quán)利義務(wù)進行了明確界定，對規(guī)范餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動起到了重要作用。另外，“八項規(guī)定”和“六項禁令”的相繼出臺，以及各地進一步嚴控“三公”經(jīng)費，使得高端餐飲收到了嚴重打擊。二是政策支持情況，2016年商務(wù)部頒發(fā)了《關(guān)于推動餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導意見》目標是培育發(fā)展品牌化、連鎖化的一批重點餐飲企業(yè)，構(gòu)建大眾化餐飲新結(jié)構(gòu)和新業(yè)態(tài)發(fā)展格局。同時，在餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中商務(wù)主管部門會推進對餐飲企業(yè)減輕稅費負擔、落實各項優(yōu)惠措施、簡化審批手續(xù)等，深化完善特色餐飲服務(wù)和產(chǎn)品標準，提供人才培養(yǎng)利好政策，建立行業(yè)協(xié)會并積極推廣先進經(jīng)驗等。近年來，國家出臺的相關(guān)扶持政策有力支持了餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展?！渡虅?wù)部關(guān)于加快發(fā)展大眾化餐飲的指導意見》明確規(guī)定要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革引領(lǐng)餐飲業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，需要把創(chuàng)新作為動力，對民族飲食文化進行發(fā)掘和弘揚，通過一系列措施推動餐飲業(yè)健康持續(xù)且快速發(fā)展。此外，我國還出臺了一些恰如的支持政策：一是鼓勵餐飲企業(yè)運用先進技術(shù)升級管理和服務(wù)，借助包括互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算在內(nèi)的科技技術(shù)，推動餐飲企業(yè)實體店面加大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺等線上經(jīng)營合作，推進外賣等餐飲服務(wù)，打通線上線下經(jīng)營渠道。二是推動業(yè)態(tài)融合發(fā)展，鼓勵餐飲企業(yè)與其他行業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)、旅游業(yè)等深入合作，開展產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提升企業(yè)競爭力。三是加快構(gòu)建餐飲行業(yè)標準體系，引入國際質(zhì)量管理標準，在產(chǎn)品和服務(wù)等多方面構(gòu)建先進管理框架，對食品溯源和品質(zhì)管理等方面加強市場準入，整體規(guī)范服務(wù)水平。1.3社會文化環(huán)境民以食為天，在我國，飲食深受大眾的歡迎。在人們生活水平不斷提升的背景下，越來越多的消費者喜歡去各種類型的餐飲店享受各種各樣的美食，在餐館里享受美食帶來的滿足，體驗服務(wù)人員熱情周到細致的服務(wù)，以便獲得身心的滿足感。一是受餐飲文化傳統(tǒng)影響，注重中餐文化，且消費主力變化。傳統(tǒng)中國餐飲菜系分別有魯菜、川菜、粵菜等各大菜系，其中，豫菜屬于魯菜的系列之一，洛陽市作為豫菜的一大發(fā)源地，擁有很厚的文化底蘊。當前，我國消費者喜歡開展家庭聚會和商務(wù)活動，促進了餐飲的消費升級，餐飲業(yè)正在朝特色、文化餐飲方向發(fā)展，具有品牌力及特色的餐飲企業(yè)發(fā)展空間廣闊。80后、90后新中產(chǎn)成了當前餐飲市場的消費主力。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國餐廳的類型是以全服務(wù)型餐廳為主，2021年，該類餐廳數(shù)量超過了942.67萬家，占到了全部餐廳的七成以上。其次是有限服務(wù)餐廳，即快餐餐廳達到175.15萬家，占比為17.66%；中國餐飲百強企業(yè)以正餐業(yè)態(tài)居多，占比達42.40%，年輕群體為餐飲業(yè)消費主力，品牌與特色成為餐飲業(yè)發(fā)展主要方向。如圖1.2所示，洛陽市的餐飲業(yè)態(tài)正在不斷豐富化。有68%的80后、90后新中產(chǎn)外出就餐會消費100元以上。根據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，26.70%年輕消費群體的餐飲消費注重追求新鮮事物，22.20%關(guān)注消費過程中的獨特體驗，20.60%注重消費便利務(wù)實。圖1.22021年洛陽市餐飲業(yè)態(tài)分布圖數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理二是互聯(lián)網(wǎng)普及以及居民消費習慣改變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2021年末，我國網(wǎng)民規(guī)模10.32億，較2020年增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為28.5小時，其中手機網(wǎng)民達到10.07億人，占比達99.6%。居民的生活和消費方式受到互聯(lián)網(wǎng)的極大影響，消費者消費習慣的改變影響了餐飲市場。截至2021年末，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.44億，較2020年增長1.25億，占網(wǎng)民整體的52.7%（如圖1.3所示）。在線外賣市場強勁拉動了餐飲行業(yè)收入增長，消費者的餐飲消費方式發(fā)生了變化。外賣將成為餐飲業(yè)營收和利潤長期增長點。中國貿(mào)促會研究院的報告《外賣業(yè)務(wù)對餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用研究》中顯示，餐飲外賣服務(wù)刺激了消費者的餐飲支出，外賣服務(wù)在一定程度上幫助餐飲企業(yè)培養(yǎng)了客戶群體，從需求端為餐飲行業(yè)開拓了市場。同時，在餐飲業(yè)總營收與總利潤的增量分別有75%和65%是由外賣貢獻的。圖1.32017-2021年我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模及使用情況數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理1.4信息技術(shù)環(huán)境近年來，我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用橫跨三大產(chǎn)業(yè)，加速了各領(lǐng)域發(fā)展并改善了人民生活水平。先進技術(shù)推進移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到傳統(tǒng)商業(yè)，并激發(fā)了全新服務(wù)模式和業(yè)態(tài)的形成，推動消費場景多元化，服務(wù)范圍擴大化。許多餐飲企業(yè)利用新技術(shù)打破傳統(tǒng)渠道營銷壁壘，主動尋找各類線上、線下融合發(fā)展模式，有效增加了企業(yè)經(jīng)濟效益?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)線上支付功能、即時通訊技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及人工智能服務(wù)水平在很高的水平上為餐飲行業(yè)的營銷渠道拓展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及服務(wù)品質(zhì)提升均提供了強大的技術(shù)支持和服務(wù)。截至2021年末，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達9.04億，占網(wǎng)民整體的87.6%。網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)逐步更新，目前通過聚合供應(yīng)鏈等技術(shù)支持服務(wù)的手段受到追捧。該技術(shù)手段可以輔助實現(xiàn)精準的營銷信息推送，實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)價值信息的流動，推動餐飲企業(yè)市場營銷策略升級；此外，疫情的爆發(fā)也加速推進餐飲業(yè)無接觸營銷技術(shù)和數(shù)