自考專業(yè)(市場營銷學)考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）市場營銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（）

A.Customer(顧客)

B.Contribution(貢獻)

C.Communication(溝通)

D.Construction(構(gòu)建)

正確答案：C

2、（單選題）商務(wù)談判的四種目標之間的關(guān)系是（）

A.最高目標>實際需求目標>可接受目標≥最低目標

B.最高目標>實際需求目標≥可接受目標≥最低目標

C.最高目標>可接受目標>實際需求目標≥最低目標

D.最高目標>可接受目標≥實際需求目標≥最低目標

正確答案：A

3、（單選題）在市場競爭猛烈的條件下，企業(yè)把自己產(chǎn)品價格定在同行業(yè)平均價格水平上，同時追隨競爭者的價格及時調(diào)整定價。這種定價方法是（）

A.薄利多銷定價法

B.按質(zhì)論價法

C.差不對待定價法

D.隨行就市定價法

正確答案：D

4、（單選題）在CVA庫存管理法中，對于B類顧客的存貨，應(yīng)該采取的管理措施是（）

A.不允許缺貨

B.允許合理范圍內(nèi)缺貨

C.允許偶爾缺貨

D.允許缺貨

正確答案：C

5、（單選題）從對消費者的服務(wù)角度看，最直接最敏感的營銷內(nèi)部環(huán)境是（）

A.輔助營業(yè)環(huán)境

B.辦公場所

C.員工生活休息場所

D.商品營業(yè)現(xiàn)場

正確答案：D

6、（單選題）在企業(yè)管理的標準化工作中，我國的標準分為（）

A.國家標準、部頒標準和企業(yè)標準三級

B.國家標準、地區(qū)標準和企業(yè)標準三級

C.國家標準、部頒標準、地區(qū)標準和企業(yè)標準四級

D.國家標準、地區(qū)標準、企業(yè)標準和企業(yè)內(nèi)控標準四級

正確答案：A

7、（單選題）最初的商品交換形式是（）

A.物物交換

B.簡單商品流通

C.發(fā)達商品流通

D.集市交換

正確答案：A

8、（單選題）果蔬類產(chǎn)品一般都有一個最適宜儲存的冷藏溫度，通常對于這類產(chǎn)鼴的氣調(diào)保鮮，溫度的選擇一般要比普通冷藏溫度（）

A.高l℃～3℃

B.低l℃～3℃

C.高3℃～5℃

D.低3℃～5℃

正確答案：A

9、（單選題）世界上許多著名的跨國零售企業(yè)集團，對其經(jīng)營的主力商品均采用了（）

A.聯(lián)購分消

B.委托加工

C.現(xiàn)金買斷制

D.貨源調(diào)劑

正確答案：C

10、（單選題）邀請員工參與到企業(yè)的管理和決策中去，這種激勵方式屬于（）

A.目標激勵

B.民主激勵

C.工作激勵

D.環(huán)境激勵

正確答案：C

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素有（）A.國家長遠發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策B.市場需求C.民主決策的程序性D.競爭態(tài)勢E.企業(yè)實力正確答案：ABDE2、（多選題）影響談判的環(huán)境因素有（）

A.政治、法律環(huán)境

B.社會文化環(huán)境

C.自然環(huán)境

D.市場環(huán)境

E.技術(shù)環(huán)境

正確答案：ABDE

3、（多選題）根據(jù)興趣的程度和范圍，興趣表現(xiàn)為（）

A.偏好型

B.固定型

C.廣泛型

D.隨意型

E.持久型

正確答案：ABCD

4、（多選題）企業(yè)管理工作標準化的具體表現(xiàn)方式有（）

A.工作過程標準化

B.工作成果（產(chǎn)生）標準化

C.工作技能標準化

D.使用工具標準化

E.人員配置標準化

正確答案：ABC

5、（多選題）消費者的態(tài)度在消費者的購買決策和購買行為中的功能有（）A.順應(yīng)功能B.識別功能C.價值表現(xiàn)功能D.自我保護功能E.導向功能正確答案：ABCD第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）現(xiàn)代化運輸有5種基本運輸方式，其中，我國最主要的運輸方式是_____運輸;不需要中途換裝，可實現(xiàn)商品直達的運輸方式是_____運輸。

正確答案：鐵路、公路

2、（填空題）在決定渠道寬度時，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

3、（填空題）零售渠道的服務(wù)對象是______。

正確答案：最終消費者

4、（填空題）商品流通企業(yè)集團以______為主要功能。

正確答案：商品購銷

5、（填空題）花色品種變化復雜、市場需求多變、挑選性強的商品適宜于采用_____采購方式。

正確答案：市場

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）名詞解釋：銷售三角理論

正確答案：為了提升銷售人員的素質(zhì)，人們總結(jié)出了一種簡明的能夠激發(fā)其銷售活動積極性、奠定銷售自信心、完善銷售技術(shù)的基礎(chǔ)關(guān)系理論---銷售三角理論(圖9-3)。在國外的英文表述中，這三角或三邊分別代表Enterprise(企業(yè))、Goods(產(chǎn)品及服務(wù))、Myself(銷售人員)，這3個英文單詞的首字母合起來便構(gòu)成了GEM的名稱，因此被稱為GEM公式，漢語譯為“吉姆公式”，一般稱其為銷售三角理論。

2、（問答題）聯(lián)合形式的零售企業(yè)主要有哪些類型?

正確答案：中國的零售業(yè)態(tài)，具體包括以下九種類型：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心。除此之外，符合中國國情，具有中國特色，并在現(xiàn)實中廣泛存在和發(fā)揮重要作用的雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場、小商品市場、服裝市場等經(jīng)營方式，也是多元化結(jié)構(gòu)中的一個重要組成部分。

3、（問答題）論述影響倉庫儲存能力的主要因素以及合理安排貨位應(yīng)遵循的原則。

正確答案：影響倉庫儲存能力的因素主要有以下幾個方面：

(1)倉庫儲存面積。

(2)地坪承載能力。

(3)商品允許堆碼高度。

合理安排貨位應(yīng)遵循以下原則：

(1)確保儲存商品的安全。

(2)方便作業(yè)。

(3)提高倉容利用率。

4、（問答題）名詞解釋：新產(chǎn)品擴散

正確答案：新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

5、（問答題）時裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場定位為“低價的時尚”，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉.該公司經(jīng)過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計、生產(chǎn)、零售為一體的時裝公司.為了拓寬渠道，HZ公司又經(jīng)過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三周內(nèi)完成其設(shè)計、生產(chǎn)和上架銷售的流程.該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。

問：

(1)分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

(2)結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現(xiàn)這個市場定位的。

(3)結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

正確答案：(1)①實施了后向一體化戰(zhàn)略——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)寂、生產(chǎn)

②好處：能夠使公司爭取到更多收益，同時還能夠使公司避免原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風險。

(2)①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位策略。

②實現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推成出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：

①公司是垂直分銷系統(tǒng)——直營門店;

②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請采用綜合評價法并結(jié)合專家組的評分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對方案選擇進行排序。30.2007年某混凝土預制件企業(yè)A產(chǎn)品產(chǎn)量為4000件，單位產(chǎn)品實際成本為500元。各成本項目中材料費占75%，工人工資占12%，制造費用占13%。該企業(yè)2008年計劃A產(chǎn)品產(chǎn)量增長5%，假定單位產(chǎn)品成本和各成本項目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計算2008年該企業(yè)的計劃產(chǎn)量和總成本，以及成本項目中的分項成本。

正確答案：根據(jù)綜合評價法，可以分別計算A、B、C、D四個技改方案的評價分數(shù)，即A方案評價得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評價得分合計=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評價得分合計=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評價得分合計=0.25×10+0.25×10+0.15×15+0.20×20+0.15×20=14.25

從上述計算結(jié)果可以看出，2008年技改方案應(yīng)選擇B方案。根據(jù)得分的多少，方