藥品市場營銷學(xué)練習(xí)試題和答案解析一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.藥品市場營銷的核心是（）A.交換B.需求C.欲望D.產(chǎn)品答案：A解析：市場營銷的核心就是通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，以滿足目標(biāo)市場的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。藥品市場營銷也不例外，企業(yè)通過提供藥品和相關(guān)服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行交換，以獲得利潤和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。需求是市場營銷的基礎(chǔ)，欲望是需求的表現(xiàn)形式，產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)交換的載體，而交換才是核心。2.藥品市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）A.藥品消費(fèi)需求的差異性B.藥品消費(fèi)需求的相似性C.藥品生產(chǎn)的差異性D.藥品生產(chǎn)的相似性答案：A解析：市場細(xì)分的目的是將整體市場劃分為若干個(gè)具有不同需求特點(diǎn)的子市場。由于不同消費(fèi)者在年齡、性別、健康狀況、用藥習(xí)慣等方面存在差異，導(dǎo)致他們對藥品的需求也各不相同。這種藥品消費(fèi)需求的差異性是市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。而藥品消費(fèi)需求的相似性是劃分同一細(xì)分市場的依據(jù)，藥品生產(chǎn)的差異性和相似性與市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)關(guān)系不大。3.下列哪類藥品不屬于處方藥（）A.注射劑B.抗生素C.感冒清熱顆粒D.麻醉藥品答案：C解析：處方藥是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。注射劑、抗生素和麻醉藥品通常都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用，屬于處方藥。而感冒清熱顆粒是一種常見的非處方藥，患者可以自行根據(jù)癥狀購買和使用。4.藥品營銷渠道的起點(diǎn)是（）A.藥品生產(chǎn)者B.藥品批發(fā)商C.藥品零售商D.藥品消費(fèi)者答案：A解析：藥品營銷渠道是指藥品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。藥品生產(chǎn)者是藥品的源頭，是營銷渠道的起點(diǎn)。藥品批發(fā)商、零售商是中間環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)藥品的分銷和銷售，而藥品消費(fèi)者是營銷渠道的終點(diǎn)。5.藥品促銷的實(shí)質(zhì)是（）A.信息溝通B.促進(jìn)銷售C.提高知名度D.樹立品牌形象答案：A解析：藥品促銷是企業(yè)通過各種手段將藥品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行信息溝通，將藥品的特點(diǎn)、功效、使用方法等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解和認(rèn)識藥品，從而激發(fā)他們的購買欲望。促進(jìn)銷售、提高知名度和樹立品牌形象是促銷活動(dòng)可能帶來的結(jié)果，而不是實(shí)質(zhì)。6.下列不屬于藥品公共關(guān)系促銷方式的是（）A.新聞發(fā)布會B.公益活動(dòng)C.人員推銷D.贊助活動(dòng)答案：C解析：藥品公共關(guān)系促銷是指企業(yè)通過與公眾進(jìn)行溝通和交流，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，以促進(jìn)藥品銷售的活動(dòng)。新聞發(fā)布會、公益活動(dòng)和贊助活動(dòng)都是常見的公共關(guān)系促銷方式，可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。而人員推銷是一種直接的銷售方式，通過銷售人員與消費(fèi)者面對面的溝通來促進(jìn)銷售，不屬于公共關(guān)系促銷方式。7.藥品市場定位的關(guān)鍵是（）A.識別潛在競爭優(yōu)勢B.企業(yè)核心競爭力C.市場需求D.產(chǎn)品差異化答案：A解析：藥品市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，為藥品確定一個(gè)獨(dú)特的市場位置。識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的關(guān)鍵，企業(yè)需要找出與競爭對手相比，自己藥品的獨(dú)特優(yōu)勢，如療效、安全性、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)勢。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，但不是市場定位的關(guān)鍵；市場需求是市場定位的依據(jù)之一，但不明確競爭優(yōu)勢就無法準(zhǔn)確進(jìn)行定位；產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，而不是關(guān)鍵。8.某藥品企業(yè)將目標(biāo)市場定位于老年人群體，這種目標(biāo)市場選擇策略是（）A.無差異性營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.綜合性營銷策略答案：C解析：集中性營銷策略是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量滿足這些目標(biāo)市場的需求。該藥品企業(yè)將目標(biāo)市場定位于老年人群體，只針對這一個(gè)特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷，屬于集中性營銷策略。無差異性營銷策略是企業(yè)將整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，采用統(tǒng)一的營銷組合；差異性營銷策略是企業(yè)針對不同的細(xì)分市場，制定不同的營銷組合；綜合性營銷策略并不是一種常見的目標(biāo)市場選擇策略。9.藥品的生命周期不包括以下哪個(gè)階段（）A.開發(fā)期B.導(dǎo)入期C.成長期D.衰退期答案：A解析：藥品的生命周期通常包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期是指藥品剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對其了解和接受程度較低的階段；成長期是藥品銷量快速增長的階段；成熟期是銷量達(dá)到頂峰并保持相對穩(wěn)定的階段；衰退期是銷量逐漸下降的階段。開發(fā)期是藥品研發(fā)的階段，不屬于藥品的市場生命周期。10.藥品品牌最持久的含義是（）A.利益B.價(jià)值C.文化D.個(gè)性答案：B解析：藥品品牌不僅代表著產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識等，更重要的是它蘊(yùn)含著一定的價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌最持久的含義，它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)、信譽(yù)等方面，是消費(fèi)者對品牌的綜合評價(jià)和認(rèn)知。利益是消費(fèi)者從品牌中獲得的好處；文化是品牌所體現(xiàn)的價(jià)值觀、傳統(tǒng)和理念；個(gè)性是品牌所具有的獨(dú)特風(fēng)格和形象。這些雖然也是品牌的重要組成部分，但價(jià)值才是最持久的。11.藥品廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容是（）A.藥品名稱B.藥品批準(zhǔn)文號C.治愈率D.藥品生產(chǎn)企業(yè)名稱答案：C解析：根據(jù)藥品廣告管理的相關(guān)規(guī)定，藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證，如治愈率、有效率等內(nèi)容。藥品名稱、藥品批準(zhǔn)文號和藥品生產(chǎn)企業(yè)名稱是藥品廣告中可以出現(xiàn)的基本信息，有助于消費(fèi)者了解藥品的來源和合法性。12.藥品營銷環(huán)境中，微觀環(huán)境不包括（）A.供應(yīng)商B.營銷中介C.自然環(huán)境D.顧客答案：C解析：藥品營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。自然環(huán)境屬于宏觀環(huán)境的范疇，它是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的自然資源、生態(tài)環(huán)境等因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響是間接的、長遠(yuǎn)的。13.下列哪項(xiàng)不是藥品市場調(diào)研的方法（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.德爾菲法D.問卷法答案：C解析：藥品市場調(diào)研的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問卷法等。觀察法是通過直接觀察被調(diào)查對象的行為和活動(dòng)來收集信息；實(shí)驗(yàn)法是通過控制某些因素，觀察其他因素的變化來獲取數(shù)據(jù)；問卷法是通過發(fā)放問卷來收集被調(diào)查者的意見和信息。德爾菲法是一種專家預(yù)測方法，主要用于對未來趨勢和事件的預(yù)測，不屬于市場調(diào)研的方法。14.藥品定價(jià)的基本方法不包括（）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法D.心理導(dǎo)向定價(jià)法答案：D解析：藥品定價(jià)的基本方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤來確定價(jià)格；需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對藥品的需求強(qiáng)度和支付意愿來定價(jià)；競爭導(dǎo)向定價(jià)法是參考競爭對手的價(jià)格來制定價(jià)格。心理導(dǎo)向定價(jià)法是一種基于消費(fèi)者心理因素的定價(jià)策略，不是基本的定價(jià)方法。15.藥品企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)，需要考慮的因素不包括（）A.藥品的特性B.市場需求C.企業(yè)自身?xiàng)l件D.藥品的研發(fā)成本答案：D解析：藥品企業(yè)選擇營銷渠道時(shí)，需要考慮藥品的特性（如劑型、保質(zhì)期等）、市場需求（如市場范圍、需求特點(diǎn)等）和企業(yè)自身?xiàng)l件（如資金實(shí)力、銷售能力等）。藥品的研發(fā)成本主要影響藥品的定價(jià)和利潤，與營銷渠道的選擇關(guān)系不大。16.藥品人員推銷的優(yōu)點(diǎn)不包括（）A.信息傳遞雙向性B.推銷目的的雙重性C.滿足需求的多樣性D.促銷成本低答案：D解析：藥品人員推銷具有信息傳遞雙向性，銷售人員可以與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和反饋；推銷目的具有雙重性，既可以促進(jìn)藥品銷售，又可以收集市場信息；還能滿足需求的多樣性，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求提供個(gè)性化的服務(wù)。但人員推銷需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，促銷成本相對較高，而不是低。17.藥品市場的特點(diǎn)不包括（）A.需求的迫切性B.需求的彈性大C.消費(fèi)的專業(yè)性D.競爭的激烈性答案：B解析：藥品市場的需求通常具有迫切性，當(dāng)人們生病時(shí)，對藥品的需求是非常急切的；消費(fèi)具有專業(yè)性，消費(fèi)者往往需要在醫(yī)生或藥師的指導(dǎo)下購買和使用藥品；競爭也比較激烈，市場上存在眾多的藥品企業(yè)和藥品品種。而藥品的需求彈性較小，因?yàn)樗幤肥侨藗兙S持健康所必需的，價(jià)格的變化對藥品需求的影響相對較小。18.藥品品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素不包括（）A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.品牌忠誠度D.品牌研發(fā)成本答案：D解析：藥品品牌資產(chǎn)是指品牌所具有的價(jià)值和影響力，其構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度等。品牌知名度是指消費(fèi)者對品牌的知曉程度；品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對品牌的好評和贊譽(yù)程度；品牌忠誠度是指消費(fèi)者對品牌的重復(fù)購買和依賴程度。品牌研發(fā)成本是企業(yè)在品牌建設(shè)過程中的投入，不屬于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。19.下列屬于藥品間接促銷方式的是（）A.人員推銷B.廣告促銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系答案：D解析：間接促銷方式是指企業(yè)通過各種間接手段來促進(jìn)銷售，不直接與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的接觸。公共關(guān)系就是一種間接促銷方式，企業(yè)通過與公眾進(jìn)行溝通和交流，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，從而間接促進(jìn)藥品銷售。人員推銷是直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的促銷方式；廣告促銷和營業(yè)推廣雖然也是促銷手段，但它們與公共關(guān)系的間接性有所不同。20.藥品市場預(yù)測的方法中，屬于定性預(yù)測方法的是（）A.時(shí)間序列分析法B.回歸分析法C.專家意見法D.指數(shù)平滑法答案：C解析：定性預(yù)測方法主要依靠專家的經(jīng)驗(yàn)、判斷和分析來進(jìn)行預(yù)測。專家意見法就是邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家，對藥品市場的發(fā)展趨勢、需求變化等進(jìn)行預(yù)測和評估。時(shí)間序列分析法、回歸分析法和指數(shù)平滑法都屬于定量預(yù)測方法，它們通過對歷史數(shù)據(jù)的分析和建模來進(jìn)行預(yù)測。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.藥品市場營銷的宏觀環(huán)境包括（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABCDE解析：藥品市場營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種宏觀因素，包括人口環(huán)境（如人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)等）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入等）、自然環(huán)境（如自然資源、生態(tài)環(huán)境等）、技術(shù)環(huán)境（如藥品研發(fā)技術(shù)、信息技術(shù)等）和政治法律環(huán)境（如藥品監(jiān)管政策、法律法規(guī)等）。這些因素都會對藥品市場的需求、供給和競爭等方面產(chǎn)生影響。2.藥品市場細(xì)分的原則包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.穩(wěn)定性E.差異性答案：ABCDE解析：可衡量性是指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征等可以被衡量和評估；可進(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入并服務(wù)于該細(xì)分市場；可盈利性是指細(xì)分市場具有足夠的規(guī)模和潛力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤；穩(wěn)定性是指細(xì)分市場在一定時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，不會發(fā)生劇烈變化；差異性是指不同細(xì)分市場之間在需求、偏好等方面存在明顯的差異。這些原則是進(jìn)行有效市場細(xì)分的重要依據(jù)。3.藥品定價(jià)的策略有（）A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.心理定價(jià)策略E.折扣定價(jià)策略答案：ABCDE解析：撇脂定價(jià)策略是在產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得較高，以獲取高額利潤；滲透定價(jià)策略是將價(jià)格定得較低，以迅速占領(lǐng)市場份額；滿意定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間，制定一個(gè)適中的價(jià)格；心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來定價(jià)，如尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等；折扣定價(jià)策略是通過給予消費(fèi)者一定的折扣來促進(jìn)銷售，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等。4.藥品營銷渠道的類型有（）A.直接渠道B.間接渠道C.長渠道D.短渠道E.寬渠道答案：ABCDE解析：直接渠道是指藥品生產(chǎn)者直接將藥品銷售給消費(fèi)者，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)；間接渠道是指藥品通過中間商銷售給消費(fèi)者；長渠道是指經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道；短渠道是指中間環(huán)節(jié)較少的渠道；寬渠道是指企業(yè)通過多個(gè)中間商來銷售藥品。這些渠道類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)自身情況和市場需求選擇合適的渠道。5.藥品促銷組合包括（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.銷售促進(jìn)答案：ABCD解析：藥品促銷組合是指企業(yè)為了促進(jìn)藥品銷售而采用的各種促銷手段的組合，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告是通過各種媒體向消費(fèi)者傳遞藥品信息；人員推銷是通過銷售人員與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通；營業(yè)推廣是通過短期的促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購買；公共關(guān)系是通過與公眾進(jìn)行溝通和交流，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。銷售促進(jìn)通常是營業(yè)推廣的另一種說法。6.藥品品牌的作用有（）A.識別功能B.保護(hù)功能C.增值功能D.促銷功能E.競爭功能答案：ABCDE解析：藥品品牌具有識別功能，能夠幫助消費(fèi)者區(qū)分不同企業(yè)的藥品；保護(hù)功能，品牌受到法律保護(hù)，可以防止其他企業(yè)的侵權(quán)行為；增值功能，良好的品牌可以提高藥品的附加值，使企業(yè)獲得更高的利潤；促銷功能，品牌知名度和美譽(yù)度高的藥品更容易吸引消費(fèi)者購買；競爭功能，品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要武器，有助于企業(yè)在市場中脫穎而出。7.藥品市場調(diào)研的內(nèi)容包括（）A.市場需求調(diào)研B.藥品消費(fèi)者調(diào)研C.藥品競爭者調(diào)研D.藥品營銷組合調(diào)研E.宏觀環(huán)境調(diào)研答案：ABCDE解析：藥品市場調(diào)研的內(nèi)容廣泛，包括市場需求調(diào)研（了解市場對藥品的需求規(guī)模、需求趨勢等）、藥品消費(fèi)者調(diào)研（了解消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)偏好等）、藥品競爭者調(diào)研（了解競爭對手的產(chǎn)品、價(jià)格、營銷策略等）、藥品營銷組合調(diào)研（對藥品的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面進(jìn)行調(diào)研）和宏觀環(huán)境調(diào)研（了解政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等宏觀因素對藥品市場的影響）。8.影響藥品目標(biāo)市場選擇的因素有（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品特點(diǎn)C.市場特點(diǎn)D.產(chǎn)品生命周期E.競爭對手策略答案：ABCDE解析：企業(yè)資源是指企業(yè)的資金、技術(shù)、人力等方面的實(shí)力，它決定了企業(yè)能夠進(jìn)入哪些目標(biāo)市場；產(chǎn)品特點(diǎn)包括藥品的功效、劑型、安全性等，不同特點(diǎn)的產(chǎn)品適合不同的目標(biāo)市場；市場特點(diǎn)如市場規(guī)模、市場增長率、市場競爭程度等會影響目標(biāo)市場的選擇；產(chǎn)品生命周期不同階段，企業(yè)的目標(biāo)市場策略也會有所不同；競爭對手策略也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)需要考慮的因素，企業(yè)需要根據(jù)競爭對手的情況來制定差異化的策略。9.藥品公共關(guān)系的活動(dòng)方式有（）A.新聞宣傳B.公益活動(dòng)C.贊助活動(dòng)D.危機(jī)公關(guān)E.企業(yè)開放日答案：ABCDE解析：新聞宣傳是通過新聞媒體向公眾傳播企業(yè)的信息和形象；公益活動(dòng)是企業(yè)通過參與公益事業(yè)來提高社會聲譽(yù)；贊助活動(dòng)是企業(yè)贊助各種活動(dòng)來提升品牌知名度；危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)采取的公關(guān)措施，以化解危機(jī)、恢復(fù)形象；企業(yè)開放日是企業(yè)邀請公眾參觀企業(yè)，增進(jìn)公眾對企業(yè)的了解和信任。這些都是藥品公共關(guān)系常見的活動(dòng)方式。10.藥品市場定位的步驟包括（）A.識別潛在競爭優(yōu)勢B.選擇競爭優(yōu)勢C.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢D.市場調(diào)研E.目標(biāo)市場選擇答案：ABC解析：藥品市場定位的步驟首先是識別潛在競爭優(yōu)勢，找出與競爭對手相比自己的優(yōu)勢所在；然后選擇競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)要突出的優(yōu)勢；最后顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，通過各種營銷手段將優(yōu)勢傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。市場調(diào)研是市場定位的前期工作，為市場定位提供依據(jù)；目標(biāo)市場選擇是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，與市場定位是不同的環(huán)節(jié)。三、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述藥品市場細(xì)分的作用。答案：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同消費(fèi)者群體的需求特點(diǎn)和未被滿足的需求，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，開發(fā)出更符合市場需求的藥品。（2）有助于企業(yè)制定針對性的營銷策略。不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求和購買行為存在差異，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，提高營銷效果。（3）有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)可以集中資源，針對特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷，更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而在該細(xì)分市場中樹立競爭優(yōu)勢，提高市場份額。（4）有助于企業(yè)合理配置資源。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以明確目標(biāo)市場，將有限的資源集中投入到最有潛力的細(xì)分市場中，避免資源的浪費(fèi)，提高資源的利用效率。2.簡述藥品促銷的作用。答案：（1）傳遞信息。藥品促銷可以將藥品的相關(guān)信息，如功效、使用方法、價(jià)格等傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解藥品，提高消費(fèi)者對藥品的認(rèn)知度。（2）誘導(dǎo)需求。通過各種促銷手段，如廣告、人員推銷等，可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，增加藥品的銷售量。（3）突出特點(diǎn)。促銷活動(dòng)可以突出藥品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，與競爭對手的產(chǎn)品形成差異化，吸引消費(fèi)者購買本企業(yè)的藥品。（4）樹立形象。良好的促銷活動(dòng)可以樹立企業(yè)和藥品的良好形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和藥品的信任。（5）穩(wěn)定銷售。在市場競爭激烈的情況下，促銷活動(dòng)可以穩(wěn)定藥品的銷售，防止銷售量的大幅波動(dòng)，保持企業(yè)的市場份額。3.簡述藥品營銷渠道管理的內(nèi)容。答案：（1）渠道成員的選擇。企業(yè)需要根據(jù)自身的目標(biāo)市場、產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略，選擇合適的渠道成員，如批發(fā)商、零售商等。選擇時(shí)要考慮渠道成員的信譽(yù)、銷售能力、市場覆蓋范圍等因素。（2）渠道成員的激勵(lì)。為了提高渠道成員的積極性和銷售效率，企業(yè)需要采取各種激勵(lì)措施，如給予銷售折扣、提供廣告支持、培訓(xùn)渠道成員等。（3）渠道成員的評估。企業(yè)要定期對渠道成員的業(yè)績進(jìn)行評估，評估指標(biāo)包括銷售量、銷售額、市場占有率、回款情況等。根據(jù)評估結(jié)果，對表現(xiàn)優(yōu)秀的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)，對表現(xiàn)不佳的渠道成員進(jìn)行調(diào)整或淘汰。（4）渠道沖突的管理。在營銷渠道中，渠道成員之間可能會因?yàn)槔娣峙?、市場范圍等問題產(chǎn)生沖突。企業(yè)需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決渠道沖突，通過協(xié)商、調(diào)解等方式，維護(hù)渠道的穩(wěn)定和正常運(yùn)行。（5）渠道的改進(jìn)和優(yōu)化。隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)需要對營銷渠道進(jìn)行不斷的改進(jìn)和優(yōu)化，如調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、增加或減少渠道成員等，以提高渠道的效率和適應(yīng)性。四、論述題（每題15分，共30分）1.論述藥品市場定位的重要性及策略。答案：重要性：（1）有利于企業(yè)明確目標(biāo)市場。通過市場定位，企業(yè)可以確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體，了解他們的需求和偏好，從而有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營銷效果。（2）有助于企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。準(zhǔn)確的市場定位可以使企業(yè)在市場中找到自己的獨(dú)特位置，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，與競爭對手形成差異化，從而在競爭中脫穎而出。（3）有利于企業(yè)合理配置資源。明確了目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢后，企業(yè)可以將有限的資源集中投入到最有潛力的市場和產(chǎn)品上，提高資源的利用效率。（4）增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。當(dāng)企業(yè)的市場定位與消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀相契合時(shí)，消費(fèi)者更容易對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和忠誠度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。策略：（1）產(chǎn)品差異化定位策略。企業(yè)可以通過在藥品的功效、質(zhì)量、劑型、包裝等方面進(jìn)行差異化，使產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有所區(qū)別，滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，開發(fā)具有獨(dú)特療效的新藥，或者采用更方便服用的劑型。（2）利益定位策略。根據(jù)消費(fèi)者對藥品的不同利益需求，如治療效果、安全性、價(jià)格等，進(jìn)行定位。例如，一些藥品強(qiáng)調(diào)高效快速治療，而另一些藥品則突出安全性高、副作用小。（3）使用者定位策略。針對特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行定位，如老年人、兒童、女性等。不同的消費(fèi)者群體對藥品的需求和購買行為存在差異，企業(yè)可以根據(jù)這些差異開發(fā)適合他們的藥品，并制定相應(yīng)的營銷策略。（4）競爭定位策略。根據(jù)競爭對手的市場定位，選擇與之不同的定位策略。例如，競爭對手的藥品定位為高端市場，企業(yè)可以將藥品定位為中低端市場，以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。（5）形象定位策略。通過塑造企業(yè)和藥品的獨(dú)特形象，來吸引消費(fèi)者。例如，企業(yè)可以通過公益活動(dòng)、廣告宣傳等方式，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，使消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任。