章企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)代企業(yè)管理——理論、要素、方法2021/10/101第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)入案例:萊躍為什么關(guān)閉子公司？萊躍企劃有限公司是萊躍集團(tuán)公司控股的子公司。自1998年設(shè)立以來(lái)，企劃公司一直贏利，凈資產(chǎn)收益率為20%左右，年創(chuàng)稅后利潤(rùn)200萬(wàn)元以上，營(yíng)業(yè)收入年增長(zhǎng)率為30%左右。然而，就是這么一個(gè)既贏利又在發(fā)展的公司，2004年被萊躍悄無(wú)聲息地關(guān)閉了。企劃公司開(kāi)展的是廣告業(yè)務(wù)。企劃公司每年的董事會(huì)上，萊躍總部都一再?gòu)?qiáng)調(diào)企劃公司要開(kāi)展管理咨詢業(yè)務(wù)，并向企劃公司施壓。企劃公司為了開(kāi)展管理咨詢業(yè)務(wù)，2001年引進(jìn)了某名牌大學(xué)的博士，2002年還撤換了公司總經(jīng)理，但管理咨詢業(yè)務(wù)仍沒(méi)能開(kāi)展起來(lái)。由于連續(xù)6年企劃公司都沒(méi)能開(kāi)展管理咨詢業(yè)務(wù)，萊躍創(chuàng)始人只好下令關(guān)閉企劃公司。萊躍的主業(yè)，汽車零部件業(yè)屬技術(shù)成熟行業(yè)，員工經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)后，都能進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)。萊躍在主業(yè)方面實(shí)行的是低成本戰(zhàn)略，取得了成功。但低成本戰(zhàn)略在企劃公司遇到阻力，企劃公司員工不能忍受相對(duì)較低的工資水平，員工流動(dòng)率高達(dá)100%。萊躍在主業(yè)方面實(shí)現(xiàn)了“平凡的員工創(chuàng)造非凡的業(yè)績(jī)”，但在企劃公司，平凡的員工卻創(chuàng)造不了非凡的業(yè)績(jī)。請(qǐng)思考以下問(wèn)題：

(1)萊躍從汽車零部件業(yè)進(jìn)入管理咨詢業(yè)，這是什么類型的多元化？

(2))企劃公司一直贏利，萊躍卻關(guān)閉該子公司，這是為什么？2021/10/102第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述

一、戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。在中國(guó)，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指“戰(zhàn)爭(zhēng)”，“略”指“謀略”。

第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2021/10/103第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理(一)戰(zhàn)略的相關(guān)定義1．錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》（1962年）一書(shū)中，認(rèn)為戰(zhàn)略是確定企業(yè)基本長(zhǎng)期目標(biāo)、選擇行動(dòng)途徑和實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)進(jìn)行資源分配。2．安德魯斯認(rèn)為戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)宗旨、目的和目標(biāo)的一種模式，以及為達(dá)到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計(jì)劃；通過(guò)這樣的方式，戰(zhàn)略界定了企業(yè)目前從事什么業(yè)務(wù)和將要從事什么業(yè)務(wù)，企業(yè)目前是一種什么類型和將要成為什么類型。3．安索夫認(rèn)為戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條共同經(jīng)營(yíng)的主線，決定著企業(yè)目前所從事的或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。4．明茨伯格總結(jié)出戰(zhàn)略的5個(gè)定義：計(jì)劃，即戰(zhàn)略是一種計(jì)劃；計(jì)謀，即戰(zhàn)略是一種計(jì)謀；模式，即戰(zhàn)略是一種模式；定位，即戰(zhàn)略是一種定位；觀念，即戰(zhàn)略是一種觀念。2021/10/104第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理(二)本書(shū)的定義

戰(zhàn)略是指，在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，為確定長(zhǎng)期目標(biāo)并選擇實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方針對(duì)策所進(jìn)行的一切策劃和謀略。

2021/10/105第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理二、企業(yè)戰(zhàn)略(一)企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，與不斷變化的外部環(huán)境間謀求平衡的一種規(guī)定，是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和解決經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所碰到的問(wèn)題所應(yīng)遵循的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和綱領(lǐng)性的原則和規(guī)定的總稱。2021/10/106(二)企業(yè)戰(zhàn)略的特征1．企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性。2．企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。3．企業(yè)戰(zhàn)略具有綱領(lǐng)性。4．企業(yè)戰(zhàn)略具有現(xiàn)實(shí)性。5．企業(yè)戰(zhàn)略具有競(jìng)爭(zhēng)性。6．企業(yè)戰(zhàn)略具有風(fēng)險(xiǎn)性。7．企業(yè)戰(zhàn)略具有創(chuàng)新性。8．企業(yè)戰(zhàn)略具有相對(duì)穩(wěn)定性。第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2021/10/107三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義企業(yè)戰(zhàn)略管理一詞最初是由安索夫在其1976年出版的《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》一書(shū)中提出的。企業(yè)戰(zhàn)略管理是指，企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和對(duì)策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2021/10/108四、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)1．企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種高層次管理。2．企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種整體管理。3．企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種動(dòng)態(tài)的管理。第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2021/10/109五、企業(yè)戰(zhàn)略管理的作用1．有助于管理者對(duì)環(huán)境的全面認(rèn)識(shí)。2．有助于戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)。3．有助于協(xié)調(diào)企業(yè)各項(xiàng)資源。第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2021/10/1010第二節(jié)企業(yè)愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)一、企業(yè)的愿景(一)企業(yè)愿景的含義企業(yè)愿景是指企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)前景和發(fā)展方向的一種高度概括。第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2021/10/1011(二)企業(yè)愿景的層次企業(yè)愿景根據(jù)不同的應(yīng)用范圍，可以分為三個(gè)層次：1．社會(huì)宏觀層次。2．業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)哟巍?．行為準(zhǔn)則層次。第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2021/10/1012（三）企業(yè)愿景的內(nèi)容1．社會(huì)價(jià)值。2．企業(yè)價(jià)值。3．員工價(jià)值。4．顧客價(jià)值。第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2021/10/1013第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理（四）建立企業(yè)愿景的意義1．為企業(yè)發(fā)展指明正確的方向。2．激勵(lì)員工朝目標(biāo)努力。3．強(qiáng)化各種關(guān)系。4．競(jìng)爭(zhēng)的需要。2021/10/1014第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理二、企業(yè)的使命1．企業(yè)使命的含義企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，就是應(yīng)滿足顧客何種需要和從事何種業(yè)務(wù)，亦即企業(yè)的根本任務(wù)或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。2021/10/1015第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2．企業(yè)使命的內(nèi)容⑴企業(yè)的性質(zhì)。⑵企業(yè)的成長(zhǎng)方向。⑶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。⑷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。⑸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針。⑹企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。2021/10/1016第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理3．企業(yè)使命的界定企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)界定企業(yè)的使命：⑴顧客及其需求的界定。⑵市場(chǎng)規(guī)模的界定。⑶實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值方式的界定。2021/10/1017第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理4．設(shè)計(jì)企業(yè)使命時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)⑴相關(guān)政策⑵市場(chǎng)定位⑶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)⑷企業(yè)定位⑸企業(yè)的核心理念⑹企業(yè)的形象⑺相關(guān)利益群體2021/10/1018第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理5．企業(yè)使命的特點(diǎn)⑴高度概括性⑵以顧客需求為導(dǎo)向⑶有效把握社會(huì)政策2021/10/1019第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理三、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（一）戰(zhàn)略目標(biāo)的含義德魯克對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)概括為：“各項(xiàng)目標(biāo)必須從我們的企業(yè)是什么，它將會(huì)是什么，它應(yīng)該是什么而引導(dǎo)出來(lái)的。它們不是一種抽象，而是行動(dòng)的承諾，借以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，它們也是一種用以衡量工作成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，目標(biāo)是企業(yè)的基本戰(zhàn)略?！?021/10/1020第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容⑴盈利能力⑵市場(chǎng)⑶生產(chǎn)率⑷產(chǎn)品⑸資金⑹生產(chǎn)⑺研究與開(kāi)發(fā)⑻組織⑼人力資源⑽社會(huì)責(zé)任2021/10/1021第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理（三）戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)1.長(zhǎng)遠(yuǎn)性。2．整體性。3．穩(wěn)定性。4．可分解性。2021/10/1022第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理（四）戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法有很多，下面簡(jiǎn)單介紹幾種方法：1．盈虧平衡分析法。2．時(shí)間序列分析法。3．回歸分析法。4．模擬模型法。5．博弈論法。2021/10/1023第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理（五）戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則1．關(guān)鍵性原則。2．平衡性原則。3．適應(yīng)性原則。4．可行性原則。5．挑戰(zhàn)性原則。6．定量化原則。7．可理解原則。2021/10/1024第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理（六）戰(zhàn)略目標(biāo)的作用1．能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡，獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。2．使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。3．為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)。4．描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，激勵(lì)廣大員工，促進(jìn)全體員工更好地發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。2021/10/1025第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成要素、結(jié)構(gòu)層次及其類型

一、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素企業(yè)戰(zhàn)略一般由四個(gè)主要要素構(gòu)成：（一）經(jīng)營(yíng)范圍（二）資源配置（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（四）協(xié)同效應(yīng)2021/10/1026第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次（一）公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。公司戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是“我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”，即確定企業(yè)的使命與任務(wù)、產(chǎn)品及市場(chǎng)領(lǐng)域；二是“我們?cè)趺礃尤ス芾磉@些業(yè)務(wù)”，即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位之間如何分配資源以及采取何種成長(zhǎng)方向等。（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2021/10/1027第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。2021/10/1028第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理三、企業(yè)戰(zhàn)略的類型（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略⑴單一化戰(zhàn)略⑵一體化戰(zhàn)略⑶多元化戰(zhàn)略⑷集團(tuán)化⑸國(guó)際化戰(zhàn)略2021/10/1029第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略⑴按照戰(zhàn)略的領(lǐng)域劃分，可以劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略。⑵按照戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的適應(yīng)度劃分，可以劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略。⑶按照戰(zhàn)略的層次性劃分，可以劃分為公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。⑷按照經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)性劃分，可以劃分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。2021/10/1030第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理的過(guò)程一、戰(zhàn)略的分析與制定（一）戰(zhàn)略的分析1.戰(zhàn)略分析的定義戰(zhàn)略分析是指企業(yè)在對(duì)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期的戰(zhàn)略形勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，即通過(guò)資料的收集和整理分析組織的內(nèi)外環(huán)境，包括組織診斷和環(huán)境分析兩個(gè)部分。2021/10/1031第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理2.戰(zhàn)略分析的方法

⑴SWOT分析法：

SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。2021/10/1032第四章企業(yè)戰(zhàn)略管理⑵內(nèi)部因素評(píng)價(jià)法⑶外部要素評(píng)價(jià)法⑷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)法