五谷道場(chǎng)案例講解演講人：日期:目錄CATALOGUE02.挑戰(zhàn)與問(wèn)題識(shí)別04.執(zhí)行關(guān)鍵環(huán)節(jié)05.成果與績(jī)效評(píng)估01.03.創(chuàng)新策略實(shí)施06.經(jīng)驗(yàn)啟示總結(jié)案例背景介紹01案例背景介紹PART公司創(chuàng)立與發(fā)展歷程品牌創(chuàng)立與商標(biāo)申請(qǐng)五谷道場(chǎng)品牌于2004年正式進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)，標(biāo)志著品牌進(jìn)入市場(chǎng)準(zhǔn)備階段，為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣奠定法律基礎(chǔ)?？嗣髅鏄I(yè)收購(gòu)整合2017年6月，五谷道場(chǎng)成為克明面業(yè)股份有限公司旗下品牌，依托克明集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)資源和渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。生產(chǎn)基地建設(shè)規(guī)劃2017年10月，克明面業(yè)投資2.4億元建設(shè)五谷道場(chǎng)延津生產(chǎn)基地，規(guī)劃年處理小麥6萬(wàn)噸，形成完整的非油炸方便面產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)能與就業(yè)拉動(dòng)延津生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)創(chuàng)造3000個(gè)就業(yè)崗位，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低單位成本，同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。品牌核心定位分析非油炸技術(shù)差異化以"非油炸更健康"為核心賣(mài)點(diǎn)，采用先進(jìn)的熱風(fēng)干燥工藝，保留面條彈性和營(yíng)養(yǎng)成分，與傳統(tǒng)油炸方便面形成顯著區(qū)隔。01健康飲食理念倡導(dǎo)精準(zhǔn)切入都市健康消費(fèi)群體，通過(guò)"拒絕油炸、還原面本真"的slogan傳遞品牌價(jià)值觀。產(chǎn)品矩陣多元化開(kāi)發(fā)番茄牛腩、酸筍肥牛等多口味系列，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求，同時(shí)保持非油炸工藝的統(tǒng)一性。中高端市場(chǎng)定位通過(guò)差異化產(chǎn)品特性支撐溢價(jià)空間，定價(jià)高于傳統(tǒng)方便面30%-50%，建立品質(zhì)消費(fèi)認(rèn)知。020304初始市場(chǎng)環(huán)境概述方便面行業(yè)轉(zhuǎn)型期渠道變革機(jī)遇顯現(xiàn)競(jìng)品技術(shù)壁壘存在消費(fèi)者認(rèn)知教育成本2010年后方便面市場(chǎng)增速放緩，消費(fèi)者對(duì)健康食品需求上升，為非油炸品類(lèi)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口。日清、康師傅等巨頭已建立油炸方便面技術(shù)專利群，新品牌需通過(guò)工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破。電商渠道占比提升降低渠道進(jìn)入門(mén)檻，新興品牌可繞過(guò)傳統(tǒng)商超的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)資源改變消費(fèi)者"方便面=不健康"的固有認(rèn)知，建立非油炸品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。02挑戰(zhàn)與問(wèn)題識(shí)別PART行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度巨頭壟斷市場(chǎng)格局方便面行業(yè)長(zhǎng)期由康師傅、統(tǒng)一等頭部品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額集中度高，新品牌突圍難度大，需通過(guò)差異化策略打破固有競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫傳統(tǒng)油炸方便面技術(shù)門(mén)檻低，大量中小品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占低端市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)空間壓縮，創(chuàng)新動(dòng)力不足。健康替代品沖擊隨著自熱火鍋、速食米飯等新興品類(lèi)崛起，消費(fèi)者選擇多樣化，方便面品類(lèi)面臨市場(chǎng)份額被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)產(chǎn)品瓶頸分析油炸工藝健康爭(zhēng)議傳統(tǒng)方便面因高溫油炸導(dǎo)致高油脂、高熱量問(wèn)題，與當(dāng)代消費(fèi)者低脂、低卡的飲食需求相悖，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心痛點(diǎn)。品牌形象固化方便面長(zhǎng)期被貼上“垃圾食品”標(biāo)簽，尤其在家長(zhǎng)群體中認(rèn)可度低，亟需通過(guò)技術(shù)革新重塑品類(lèi)認(rèn)知。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值單一產(chǎn)品配方長(zhǎng)期依賴精制面粉和調(diào)味包，缺乏膳食纖維、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)素，難以滿足消費(fèi)者對(duì)功能性食品的期待。消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)健康化訴求顯著增強(qiáng)60%以上消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)速食食品時(shí)優(yōu)先關(guān)注“非油炸”“零添加”等健康標(biāo)簽，推動(dòng)行業(yè)向清潔配方轉(zhuǎn)型。便捷與營(yíng)養(yǎng)雙重需求都市年輕群體既要求3分鐘速食的便利性，又希望產(chǎn)品具備高蛋白、粗糧等營(yíng)養(yǎng)元素，催生“功能性方便面”細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)潮品牌偏好上升新生代消費(fèi)者對(duì)本土品牌的文化認(rèn)同感提升，愿意為具備技術(shù)創(chuàng)新和環(huán)保理念的民族品牌支付溢價(jià)，如五谷道場(chǎng)“非油炸”技術(shù)契合這一趨勢(shì)。03創(chuàng)新策略實(shí)施PART“非油炸”概念引入過(guò)程通過(guò)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度提升，傳統(tǒng)油炸方便面因高油脂問(wèn)題飽受詬病，五谷道場(chǎng)抓住這一痛點(diǎn)，提出“非油炸更健康”的產(chǎn)品定位。市場(chǎng)調(diào)研與需求分析技術(shù)研發(fā)與工藝突破行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證獲取投入大量資源開(kāi)發(fā)非油炸生產(chǎn)技術(shù)，采用熱風(fēng)干燥工藝替代傳統(tǒng)油炸，保留面條口感的同時(shí)降低脂肪含量，并通過(guò)反復(fù)測(cè)試優(yōu)化產(chǎn)品風(fēng)味。積極申請(qǐng)健康食品相關(guān)認(rèn)證（如綠色食品標(biāo)志），并推動(dòng)非油炸方便面行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，強(qiáng)化技術(shù)壁壘和品牌公信力。營(yíng)銷(xiāo)推廣核心手段差異化廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)“拒絕油炸，留住健康”等廣告語(yǔ)直擊消費(fèi)者健康焦慮，在央視及主流衛(wèi)視高頻投放廣告，迅速建立品牌認(rèn)知。線上線下聯(lián)動(dòng)推廣公益營(yíng)銷(xiāo)提升形象線上聯(lián)合電商平臺(tái)開(kāi)展“非油炸體驗(yàn)官”活動(dòng)，線下在商超設(shè)置試吃專區(qū)，結(jié)合KOL測(cè)評(píng)強(qiáng)化消費(fèi)者信任。贊助健康飲食科普活動(dòng)，與營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作發(fā)布《非油炸食品白皮書(shū)》，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。123推出杯裝、袋裝、家庭裝等多規(guī)格產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)番茄牛腩、酸辣豚骨等差異化口味，滿足辦公、家庭等不同消費(fèi)場(chǎng)景需求。產(chǎn)品線優(yōu)化調(diào)整品類(lèi)細(xì)分與場(chǎng)景覆蓋選用優(yōu)質(zhì)小麥粉搭配蕎麥、燕麥等五谷雜糧，提升產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；針對(duì)兒童市場(chǎng)推出低鈉低糖系列，擴(kuò)大用戶群體。原料升級(jí)與配方迭代采用可降解包裝材料，并在包裝上突出“非油炸”標(biāo)識(shí)及營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)比表，強(qiáng)化健康賣(mài)點(diǎn)與透明度。包裝設(shè)計(jì)與環(huán)保理念04執(zhí)行關(guān)鍵環(huán)節(jié)PART團(tuán)隊(duì)組織與資源配置專業(yè)化團(tuán)隊(duì)構(gòu)建克明面業(yè)為五谷道場(chǎng)組建了涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理的跨職能團(tuán)隊(duì)，核心成員具備食品行業(yè)10年以上經(jīng)驗(yàn)，確保非油炸技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)推廣高效協(xié)同。生產(chǎn)基地戰(zhàn)略性布局延津生產(chǎn)基地投資2.4億元，配備全自動(dòng)化非油炸生產(chǎn)線，年處理小麥6萬(wàn)噸，就近覆蓋華北市場(chǎng)，降低物流成本并保障產(chǎn)能穩(wěn)定性。技術(shù)資源傾斜集中集團(tuán)研發(fā)力量攻克非油炸面餅口感與保鮮技術(shù)，獲得5項(xiàng)專利支持，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。市場(chǎng)落地推廣活動(dòng)通過(guò)“非油炸更健康”的Slogan，聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《方便面健康消費(fèi)指南》，在央視及社交媒體投放科普廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。健康飲食理念傳播線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)KOL深度合作在北上廣深等一線城市商超設(shè)立試吃專柜，搭配營(yíng)養(yǎng)師現(xiàn)場(chǎng)講解非油炸工藝優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化潛在客戶并收集反饋數(shù)據(jù)。簽約健身博主和母嬰領(lǐng)域達(dá)人，通過(guò)短視頻展示五谷道場(chǎng)低脂低鹽特性，精準(zhǔn)觸達(dá)健康飲食受眾群體。渠道擴(kuò)展策略全渠道滲透計(jì)劃同步布局傳統(tǒng)商超（如沃爾瑪、永輝）、連鎖便利店（全家、羅森）及電商平臺(tái)（天貓、京東），針對(duì)不同渠道定制SKU與促銷(xiāo)政策。餐飲B端合作與連鎖快餐品牌合作開(kāi)發(fā)非油炸方便面套餐，進(jìn)入機(jī)場(chǎng)、高鐵等場(chǎng)景，提升品牌曝光與場(chǎng)景化消費(fèi)頻次。下沉市場(chǎng)覆蓋通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)鋪貨至三四線城市，結(jié)合縣域超市“買(mǎi)贈(zèng)”活動(dòng)，搶占增量市場(chǎng)并培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。05成果與績(jī)效評(píng)估PART銷(xiāo)售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)份額顯著提升電商渠道爆發(fā)式增長(zhǎng)區(qū)域銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)優(yōu)化五谷道場(chǎng)自2017年并入克明面業(yè)后，依托集團(tuán)渠道資源，非油炸方便面品類(lèi)市場(chǎng)份額從3.8%增長(zhǎng)至12.5%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。華北地區(qū)銷(xiāo)售額占比從45%提升至68%，延津生產(chǎn)基地投產(chǎn)后實(shí)現(xiàn)"產(chǎn)地直銷(xiāo)"模式，運(yùn)輸成本降低19%，帶動(dòng)毛利率提升5.2個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)天貓/京東旗艦店運(yùn)營(yíng)，線上銷(xiāo)售額從2017年3200萬(wàn)元增至2022年3.2億元，年增長(zhǎng)率達(dá)58%，占總營(yíng)收比重突破25%。第三方調(diào)研顯示品牌認(rèn)知度從并購(gòu)前31%提升至82%，"非油炸健康方便面"概念提及率高達(dá)91%，成為品類(lèi)代名詞。品牌影響力提升指標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知度躍升累計(jì)獲得央視《消費(fèi)主張》等權(quán)威媒體報(bào)道27次，社交媒體話題閱讀量超15億次，2022年品牌價(jià)值評(píng)估達(dá)28.6億元。媒體傳播效果顯著主導(dǎo)起草《非油炸方便面團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》（T/CNFIA002-2020），獲得5項(xiàng)生產(chǎn)工藝發(fā)明專利，技術(shù)壁壘構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定參與行業(yè)變革影響總結(jié)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變第三方調(diào)研顯示68%消費(fèi)者因五谷道場(chǎng)改變購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)，"少油健康"成為方便面第二購(gòu)買(mǎi)考量因素，僅次于口味需求。供應(yīng)鏈升級(jí)示范延津基地建成國(guó)內(nèi)首個(gè)全自動(dòng)化非油炸面生產(chǎn)線，單位產(chǎn)能能耗降低32%，獲評(píng)"河南省綠色工廠"，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈23家供應(yīng)商技術(shù)改造。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重塑推動(dòng)非油炸品類(lèi)占比從6%提升至18%，倒逼康師傅/統(tǒng)一等巨頭跟進(jìn)研發(fā)，行業(yè)新增14條非油炸生產(chǎn)線，總投資超9億元。06經(jīng)驗(yàn)啟示總結(jié)PART成功關(guān)鍵因素提煉差異化產(chǎn)品定位五谷道場(chǎng)以“非油炸”為核心賣(mài)點(diǎn)，成功避開(kāi)與傳統(tǒng)油炸方便面的直接競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)了健康方便面市場(chǎng)的空白，吸引了注重健康的消費(fèi)群體。技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)依托克明面業(yè)的研發(fā)實(shí)力，五谷道場(chǎng)掌握了先進(jìn)的非油炸生產(chǎn)技術(shù)，確保產(chǎn)品口感與品質(zhì)優(yōu)于同類(lèi)競(jìng)品，形成技術(shù)壁壘。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和廣告投放（如“非油炸，更健康”的廣告語(yǔ)），快速提升品牌知名度，并借助克明集團(tuán)的渠道資源實(shí)現(xiàn)高效市場(chǎng)滲透。產(chǎn)業(yè)鏈整合能力延津生產(chǎn)基地的投建實(shí)現(xiàn)了從原料加工到成品生產(chǎn)的全鏈條控制，降低了成本并保障了供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。潛在風(fēng)險(xiǎn)防范建議隨著健康食品賽道熱度上升，競(jìng)品可能模仿非油炸技術(shù)或推出類(lèi)似產(chǎn)品，需持續(xù)強(qiáng)化技術(shù)迭代與專利保護(hù)，鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)部分消費(fèi)者可能誤認(rèn)為“非油炸=完全健康”，需通過(guò)科普宣傳明確產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)特性，避免因過(guò)度宣傳引發(fā)信任危機(jī)。消費(fèi)者認(rèn)知偏差風(fēng)險(xiǎn)小麥等原料價(jià)格受氣候和政策影響較大，建議通過(guò)期貨合約或建立戰(zhàn)略儲(chǔ)備庫(kù)平抑成本波動(dòng)。原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)三四線城市對(duì)價(jià)格敏感度較高，需優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)或推出中端產(chǎn)品線，避免因高價(jià)策略導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋不足。渠道下沉挑戰(zhàn)未來(lái)發(fā)展優(yōu)化方向產(chǎn)品多元化拓展開(kāi)發(fā)非油炸方便面的細(xì)分品類(lèi)（如低脂、高蛋白、兒童款），并探索非面類(lèi)健康速食（如雜糧粥、即食谷物），滿足多樣