新能源汽車營(yíng)銷策略建議研究-以比亞迪品牌為例摘要:關(guān)鍵詞：比亞迪；新能源；營(yíng)銷策略；行業(yè)領(lǐng)軍者；營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)夸汿OC\o"1-3"\h\u215521.前言 .前言針對(duì)新能源汽車營(yíng)銷問題，不少學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)地論述和討論，并作出了相關(guān)地研究。韓道靜通過對(duì)汽車生產(chǎn)及營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)研究，結(jié)合新能源車型銷售現(xiàn)狀，細(xì)分市場(chǎng)客戶需求和痛點(diǎn)，針對(duì)現(xiàn)有新能源汽車銷售策略的問題和不足，進(jìn)行了分析，并探究了未來汽車行業(yè)的銷售趨勢(shì)。張穎在針對(duì)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型過程中遇到的一些挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，指出新能源汽車能夠較為有效的緩解目前能源的短缺，降低汽車對(duì)于環(huán)境的污染，優(yōu)勢(shì)較為顯著。但是，從現(xiàn)實(shí)情況來進(jìn)行分析，同傳統(tǒng)能源汽車相比，新能源汽車所進(jìn)行的營(yíng)銷還存在著一些問題，沒有對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意進(jìn)行購買，在這一情況下，應(yīng)該借助于互聯(lián)網(wǎng)+來對(duì)于新能源汽車進(jìn)行營(yíng)銷，使消費(fèi)者愿意對(duì)于新能源汽車進(jìn)行購買，為新能源汽車的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供支持[3]。宋建敏在新能源汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究中指出，隨著排放法規(guī)的日趨嚴(yán)格以及科技水平的提高，新能源汽車在快速發(fā)展，成為汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)必然趨勢(shì)，以用戶為中心的一種新興新能源汽車營(yíng)銷策略也悄然興起。隨后對(duì)我國新能源汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的根基上，對(duì)營(yíng)銷策略創(chuàng)新問題提出了相關(guān)建議[4]。蘆林堃認(rèn)為在“后補(bǔ)貼時(shí)代”，為了貫徹環(huán)保節(jié)能的理念，應(yīng)當(dāng)開辟出一條適合新能源汽車長(zhǎng)久發(fā)展的新道路。唯有開拓出適合新能源汽車可持續(xù)發(fā)展地到了，才能促進(jìn)新能源汽車行業(yè)地穩(wěn)定增長(zhǎng)，降低國家補(bǔ)貼對(duì)新能源營(yíng)銷地影響和作用[5]。綜上所述，可以看出我國新能源汽車領(lǐng)域一直都深受學(xué)者的關(guān)注。不少學(xué)者都針對(duì)新能源汽車銷售問題進(jìn)行了深入地探討，并針對(duì)性地給予了一些可行性地建議和方案，也有學(xué)者針對(duì)新能源汽車的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究?？傮w而言，相關(guān)結(jié)論業(yè)較為豐富。筆者也基于相關(guān)研究結(jié)論，結(jié)合比亞迪汽車營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，針對(duì)性地進(jìn)行了分析，希望能夠豐富相關(guān)領(lǐng)域地研究?jī)?nèi)容。目前，全世界范圍內(nèi)廣泛使用的汽車大致有兩類：傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車與新能源汽車等。在新能源汽車中最常見的是純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力車，它們都屬于內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)型車輛，其最大特點(diǎn)就是可以將電能轉(zhuǎn)化為機(jī)械能。內(nèi)燃機(jī)汽車依靠汽車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的能量，來自噴入燃燒室內(nèi)汽油或者柴油的燃燒，新能源汽車的主要能量來源為電池存儲(chǔ)或燃料電池供給。傳統(tǒng)汽車一般通過改變車速來達(dá)到節(jié)能目的，而新能源汽車則可以在不影響原有行駛速度的情況下實(shí)現(xiàn)節(jié)能效果。兩種車的能量來源方式是不一樣的，由于新能源汽車大多采用可再生資源作為動(dòng)力來源，在一定程度上保護(hù)生態(tài)環(huán)境[6]。純電池動(dòng)力汽車就是用電池供電的汽車，其原理是利用高密度電池為車載電動(dòng)機(jī)供電，由高速旋轉(zhuǎn)電機(jī)帶動(dòng)汽車。目前，我國已經(jīng)有了一些電動(dòng)汽車和燃料電池等相關(guān)技術(shù)的研究開發(fā)，但這些技術(shù)都不成熟。在新能源汽車中，電池是唯一的能源，存在續(xù)航里程受限的問題、充電是要花些時(shí)間來解決。因此在保證續(xù)駛距離不變的情況下，提高燃油經(jīng)濟(jì)性成為了電動(dòng)汽車研究的主要方向之一。所謂混合動(dòng)力汽車，就是汽車動(dòng)力系統(tǒng)包括兩套或者兩套以上驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)?；旌蟿?dòng)力車在傳統(tǒng)燃油車和油。電混動(dòng)車基礎(chǔ)上增加了輔助動(dòng)力源和動(dòng)力電池等部件。目前，我國還沒有把油電混動(dòng)汽車列入新能源汽車的經(jīng)營(yíng)范圍，僅當(dāng)做一種相對(duì)節(jié)能的汽車進(jìn)行管理。隨著技術(shù)不斷發(fā)展與進(jìn)步，越來越多的混合動(dòng)力車被研發(fā)出來并投入市場(chǎng)使用，其中以插電式混聯(lián)式電動(dòng)汽車最為典型。插電式混動(dòng)汽車是一種以電池為能源為主動(dòng)力的汽車，僅在電池電力不充足時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)干預(yù)工作。與傳統(tǒng)燃油汽車相比，插電式混動(dòng)汽車具有更加明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少污染物排放以及提高能量利用率等。國內(nèi)購買插電式混和動(dòng)力的車輛，還享有對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼[7]。如下表2-1所示的新能源汽車類型，國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)中，最多的兩類新能源汽車還主要是純電動(dòng)新能源汽車與混動(dòng)新能源汽車兩類。燃料電池新能源汽車、氫能發(fā)動(dòng)機(jī)新能源汽車則受限于成本及技術(shù)原因，未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)。表2-1不同類型新能源汽車情況新能源車型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)環(huán)保性純電動(dòng)新能源汽車純電動(dòng)所有能源來源于電能，沒有二氧化碳排放，成本較低，無污染受限于技術(shù)方面，現(xiàn)階段純電動(dòng)新能源車?yán)m(xù)航能力不足，且電池更換價(jià)格較貴。高混動(dòng)新能源汽車混動(dòng)新能源汽車可以同時(shí)使用汽油和電能兩種能源，續(xù)航能力較強(qiáng)?；靹?dòng)力結(jié)構(gòu)對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)以及其他方面結(jié)構(gòu)都有相應(yīng)的要求，后續(xù)維修可能較為麻煩。一般燃料電池新能源汽車燃料電池續(xù)航能力較強(qiáng)，且動(dòng)能轉(zhuǎn)化性較強(qiáng)。燃料電池成本過高，增加車主的費(fèi)用無法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)高氫能發(fā)動(dòng)機(jī)新能源汽車純凈能源，無任何污染物使用成本過高，而且對(duì)汽車技術(shù)門檻要求較高高營(yíng)銷策略就是企業(yè)從客戶的需求出發(fā)，憑經(jīng)驗(yàn)取得有關(guān)顧客需求量和購買力等資料、商業(yè)界的期望值，系統(tǒng)地安排各種業(yè)務(wù)。它是指在某一特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為了增加銷售和廠商聲譽(yù)而采取的可測(cè)量、可控制的系列活動(dòng)，就是各種各樣的營(yíng)銷方法，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等。通常常用營(yíng)銷策略有口碑營(yíng)銷策略、情感營(yíng)銷策略之分，口碑營(yíng)銷策略除建立在線上線下實(shí)際溝通上，也表現(xiàn)為社會(huì)化媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，重視關(guān)系和興趣，大家可以經(jīng)常在論壇、微博等平臺(tái)上看到很多知名企業(yè)的相關(guān)信息，例如有關(guān)海底撈的口口相傳，更有碧水灣溫泉度假村親情服務(wù)，讓客戶驚喜共享，這些只是口碑的碎片，由用戶自己共享。情感營(yíng)銷是將消費(fèi)者的個(gè)體情感差異與需求，以企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心，通過訴諸情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑等手段實(shí)現(xiàn)情感設(shè)計(jì)及其他策略，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。此時(shí)消費(fèi)者在選購商品時(shí)重視的已經(jīng)不再是商品價(jià)格的高低、量和質(zhì)，而是出于對(duì)情感的某種滿足，心理的一種認(rèn)可。情感營(yíng)銷以消費(fèi)者情感需求為切入點(diǎn)，引起并刺激消費(fèi)者情感需求，誘發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。情感營(yíng)銷策略寄情于銷，使有感情的營(yíng)銷在冷酷的競(jìng)爭(zhēng)中取勝[8]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)生存與發(fā)展日益依賴于其營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行成效。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的是產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和分銷策略。4P營(yíng)銷理論將產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price）和渠道（Place）結(jié)合起來、促銷（Promotion）四者為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)必備點(diǎn)。2.3.1產(chǎn)品產(chǎn)品并不單純指實(shí)物商品，還包括為出售貨物提供額外服務(wù)等。所謂“產(chǎn)品組合”就是企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行組織。在一定時(shí)期內(nèi)，不同種類的產(chǎn)品構(gòu)成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所必須采用的一系列組合方式。即各種產(chǎn)品之間種類和數(shù)量比例關(guān)系。不同類別的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中會(huì)出現(xiàn)差異，因此有了產(chǎn)品組合的概念。產(chǎn)品組合大致可以分為5類，通?？蓜澐譃橥惍a(chǎn)品，個(gè)別產(chǎn)品和系列產(chǎn)品、有關(guān)產(chǎn)品及綜合產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)需求等因素制定出合理的產(chǎn)品組合方案，以滿足顧客需求，促進(jìn)企業(yè)健康穩(wěn)定地持續(xù)發(fā)展。必須考慮各方面的因素，如企業(yè)自身的條件等、所處市場(chǎng)環(huán)境、外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)作，并用它優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等。2.3.2價(jià)格價(jià)格策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著舉足輕重的作用，是受內(nèi)因和外因的影響、市場(chǎng)供求關(guān)系，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政府的扶持政策、國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他因素的綜合構(gòu)成。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須根據(jù)不同時(shí)期和不同地區(qū)的市場(chǎng)情況來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，而價(jià)格策略又是最直接有效地影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一個(gè)關(guān)鍵因素。價(jià)格策略的關(guān)鍵是要確定商品的檔次，并且結(jié)合其本身特點(diǎn)和內(nèi)外部因素，建立一套符合市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格。2.3.3渠道所謂渠道，就是消費(fèi)者通過什么樣的方式去認(rèn)識(shí)，去感受、購買商品或者服務(wù)路徑集合。從這個(gè)角度來說，渠道就是產(chǎn)品與消費(fèi)之間的橋梁，即通過某種媒介傳遞到消費(fèi)者手中的信息。無論哪個(gè)年代，一切商品必須通過一系列流通、銷售渠道才能流入到消費(fèi)者手中。渠道作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，是聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)的紐帶，也是營(yíng)銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的載體。菲利普，市場(chǎng)營(yíng)銷專家?？铺乩照J(rèn)為在制造中、在一定的產(chǎn)品與勞務(wù)的分配與消費(fèi)的過程，無論是企業(yè)，還是個(gè)人，都有一個(gè)完善的銷售通道。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以通過各種營(yíng)銷組合來達(dá)到最終目的。渠道戰(zhàn)略是解決銷售商積極向生產(chǎn)商推銷商品，以及怎樣最大限度地整合利用供應(yīng)商資源等。2.3.4促銷所謂促銷，就是由銷售人員引薦或運(yùn)用廣告及其他方式進(jìn)行傳播，使顧客感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一種策略，讓客戶了解產(chǎn)品，刺激他們的購買欲望，督促他們完成購買行為等。促銷可以分為直接促銷和間接促銷