全案廣告推廣合同范例解析引言全案廣告推廣合同是廣告主與代理公司之間的“權(quán)利義務(wù)憲章”，涵蓋策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行、媒體投放、效果評估等全流程服務(wù)約定。其核心價值在于明確雙方權(quán)責(zé)邊界、規(guī)避履行風(fēng)險(xiǎn)、解決爭議依據(jù)。然而，實(shí)踐中因合同條款模糊、權(quán)責(zé)不清引發(fā)的糾紛屢見不鮮——比如“效果未達(dá)標(biāo)”的界定爭議、“創(chuàng)意版權(quán)”的歸屬糾紛、“費(fèi)用支付”的節(jié)點(diǎn)沖突等。本文結(jié)合《中華人民共和國民法典》《廣告法》等法律法規(guī)，從核心條款解析、范例節(jié)選、風(fēng)險(xiǎn)防控三個維度，系統(tǒng)拆解全案廣告推廣合同的撰寫邏輯與注意事項(xiàng)，為廣告主與代理公司提供實(shí)用指引。一、合同主體：資格審查與信息規(guī)范合同主體是合同權(quán)利義務(wù)的承擔(dān)者，其資格合法性直接影響合同效力。1.1主體資格要求廣告主：需具備合法的經(jīng)營資格（如營業(yè)執(zhí)照），若推廣內(nèi)容涉及特殊行業(yè)（如醫(yī)療、食品、金融），還需取得相應(yīng)行政許可（如《醫(yī)療廣告審查證明》）。代理公司：需具備廣告經(jīng)營資質(zhì)（如《廣告經(jīng)營許可證》，雖已取消前置審批，但仍需在營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍中包含“廣告設(shè)計(jì)、代理”等內(nèi)容）；若涉及媒體投放，需具備對應(yīng)媒體的代理權(quán)限（如與抖音、微信簽訂的代理協(xié)議）。1.2主體信息約定合同中需明確雙方的全稱、法定代表人、注冊地址、聯(lián)系方式（包括聯(lián)系人、電話、郵箱），并約定“地址變更需提前10日書面通知對方”，避免后續(xù)通知無法送達(dá)。范例：二、服務(wù)內(nèi)容：從“模糊描述”到“量化標(biāo)準(zhǔn)”服務(wù)內(nèi)容是合同的核心，需細(xì)化到可執(zhí)行、可驗(yàn)證的層面，避免“提供全面推廣服務(wù)”這類模糊表述。2.1服務(wù)范圍的明確化全案廣告推廣的服務(wù)范圍通常包括以下模塊，需逐一列舉：策略制定：市場調(diào)研（目標(biāo)受眾分析、競品分析）、推廣策略方案（年度/季度推廣計(jì)劃、媒介組合策略）；創(chuàng)意設(shè)計(jì)：視覺物料（海報(bào)、短視頻、H5）、文案內(nèi)容（廣告語、社交媒體文案）；媒體投放：投放渠道（抖音、微信、小紅書等）、投放時間（具體日期）、投放規(guī)格（如抖音短視頻時長15秒、微信朋友圈廣告位）；效果評估：數(shù)據(jù)監(jiān)測（點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、曝光量）、評估報(bào)告（投放后7個工作日內(nèi)提交）。2.2服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的量化對每個服務(wù)模塊約定可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，例如：市場調(diào)研：需覆蓋目標(biāo)受眾樣本量不低于1000份，出具《市場調(diào)研分析報(bào)告》；創(chuàng)意設(shè)計(jì)：海報(bào)設(shè)計(jì)需提供3版方案，修改次數(shù)不超過2次（超出次數(shù)需額外收費(fèi)）；媒體投放：抖音短視頻投放的定向人群為18-35歲、女性、一線城市，曝光量不低于100萬次；效果評估：以第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)（如艾瑞咨詢）的報(bào)告為準(zhǔn)，點(diǎn)擊率不低于2%（若未達(dá)到，乙方需免費(fèi)追加10%投放量）。2.3服務(wù)變更的處理約定“服務(wù)內(nèi)容變更需經(jīng)雙方書面確認(rèn)”，并明確變更后的費(fèi)用調(diào)整方式（如增加服務(wù)項(xiàng)目需額外支付費(fèi)用，減少服務(wù)項(xiàng)目需相應(yīng)減免費(fèi)用）。范例：>乙方為甲方提供以下全案廣告推廣服務(wù)：>1.策略制定：于合同簽訂后10個工作日內(nèi)完成《202X年度推廣策略方案》，包含目標(biāo)受眾分析（18-35歲女性，占比70%）、競品分析（選取3家主要競品）、媒介組合策略（抖音占比40%、微信占比30%、小紅書占比20%、其他10%）；>2.創(chuàng)意設(shè)計(jì)：于策略方案確認(rèn)后15個工作日內(nèi)完成海報(bào)設(shè)計(jì)（3版方案）、短視頻腳本（5條，每條15秒），甲方可提出2次修改意見，超出次數(shù)每次收取1萬元修改費(fèi)；>3.媒體投放：202X年5月1日至202X年6月30日期間，在抖音投放短視頻廣告100條，定向人群為18-35歲女性、一線城市，曝光量不低于100萬次；>4.效果評估：投放結(jié)束后7個工作日內(nèi)，提交由艾瑞咨詢出具的《效果評估報(bào)告》，若點(diǎn)擊率低于2%，乙方需免費(fèi)追加10%的投放量（即10條短視頻）。三、費(fèi)用與支付：明細(xì)化與節(jié)點(diǎn)控制費(fèi)用條款是合同爭議的高發(fā)區(qū)，需明確費(fèi)用構(gòu)成、支付節(jié)點(diǎn)、發(fā)票要求，避免“先服務(wù)后付費(fèi)”的被動局面。3.1費(fèi)用構(gòu)成的明細(xì)全案廣告推廣費(fèi)用通常包括以下三類，需逐一列明明細(xì)：基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)：代理公司提供策略、創(chuàng)意、效果評估等服務(wù)的費(fèi)用（如10萬元/季度）；媒體投放費(fèi)：代理公司代甲方支付給媒體的費(fèi)用（如抖音投放費(fèi)80萬元），需約定“乙方需提供媒體出具的發(fā)票或付款憑證”；額外服務(wù)費(fèi)：超出合同約定的服務(wù)內(nèi)容的費(fèi)用（如額外修改創(chuàng)意的費(fèi)用、增加投放渠道的費(fèi)用），需約定計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（如1萬元/次）。3.2支付節(jié)點(diǎn)的約定采用“預(yù)付款+進(jìn)度款+尾款”的支付方式，明確每個節(jié)點(diǎn)的支付比例和時間：預(yù)付款：合同簽訂后5個工作日內(nèi)支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的30%（如3萬元）；進(jìn)度款：策略方案確認(rèn)后5個工作日內(nèi)支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的40%（如4萬元），創(chuàng)意設(shè)計(jì)完成后5個工作日內(nèi)支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的20%（如2萬元）；尾款：媒體投放結(jié)束并提交效果評估報(bào)告后5個工作日內(nèi)支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的10%（如1萬元）及媒體投放費(fèi)的100%（如80萬元）。3.3發(fā)票與稅費(fèi)的說明約定“乙方需在收到款項(xiàng)后5個工作日內(nèi)開具增值稅專用發(fā)票”，并明確稅費(fèi)承擔(dān)方式（如“本合同費(fèi)用均含增值稅”）。范例：>本合同費(fèi)用總額為90萬元（含稅），其中：>1.基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)：10萬元（含策略制定、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、效果評估服務(wù)）；>2.媒體投放費(fèi)：80萬元（含抖音短視頻投放費(fèi)用，乙方需提供抖音出具的增值稅專用發(fā)票）。>支付節(jié)點(diǎn)：>（1）預(yù)付款：合同簽訂后5個工作日內(nèi)，甲方向乙方支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的30%，即3萬元；>（2）進(jìn)度款：《202X年度推廣策略方案》確認(rèn)后5個工作日內(nèi)，支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的40%，即4萬元；創(chuàng)意設(shè)計(jì)完成并經(jīng)甲方確認(rèn)后5個工作日內(nèi)，支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的20%，即2萬元；>（3）尾款：媒體投放結(jié)束（202X年6月30日）并提交《效果評估報(bào)告》后5個工作日內(nèi)，支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的10%（即1萬元）及媒體投放費(fèi)80萬元。>乙方需在收到每筆款項(xiàng)后5個工作日內(nèi)，向甲方開具增值稅專用發(fā)票（稅率6%）。四、權(quán)利義務(wù)：平衡與邊界劃分權(quán)利義務(wù)條款需平衡雙方利益，避免一方權(quán)利過大、另一方義務(wù)過重。4.1廣告主的主要義務(wù)提供資料：及時提供推廣所需的資質(zhì)文件、產(chǎn)品信息、品牌素材（如商標(biāo)注冊證、產(chǎn)品說明書）；確認(rèn)方案：在收到乙方提交的策略方案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)后5個工作日內(nèi)提出意見，逾期未提出視為確認(rèn)；支付費(fèi)用：按合同約定的節(jié)點(diǎn)支付費(fèi)用，逾期支付需承擔(dān)違約金（如每日按未支付金額的0.1%計(jì)算）。4.2代理公司的主要義務(wù)按約服務(wù)：嚴(yán)格按照合同約定的服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、時間完成服務(wù)；保證合法：確保廣告內(nèi)容符合《廣告法》等法律法規(guī)的規(guī)定（如不含有虛假內(nèi)容、不侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)）；保密義務(wù)：對甲方提供的資料、推廣方案等信息保密，未經(jīng)甲方同意不得向第三方披露（保密期限至合同終止后2年）。4.3雙方的共同義務(wù)協(xié)作配合：雙方需指定專人負(fù)責(zé)溝通，及時解決服務(wù)過程中的問題；變更通知：若服務(wù)內(nèi)容、費(fèi)用等發(fā)生變更，需經(jīng)雙方書面確認(rèn)。范例：>甲方義務(wù)：>1.于合同簽訂后3個工作日內(nèi)提供品牌商標(biāo)注冊證、產(chǎn)品說明書等資料；>2.于收到乙方提交的《202X年度推廣策略方案》后5個工作日內(nèi)提出修改意見，逾期未提出視為確認(rèn)；>3.按本合同第三條約定的節(jié)點(diǎn)支付費(fèi)用，逾期支付的，每日按未支付金額的0.1%向乙方支付違約金。>乙方義務(wù)：>1.嚴(yán)格按照本合同第二條約定的服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、時間完成服務(wù)，若未按約完成，需承擔(dān)違約金（如每日按未完成部分費(fèi)用的0.1%計(jì)算）；>2.確保廣告內(nèi)容符合《廣告法》的規(guī)定，若因廣告內(nèi)容違法導(dǎo)致甲方遭受損失，乙方需承擔(dān)賠償責(zé)任；>3.對甲方提供的資料、推廣方案等信息保密，未經(jīng)甲方書面同意，不得向第三方披露，保密期限至合同終止后2年。五、知識產(chǎn)權(quán)：歸屬與使用的清晰界定知識產(chǎn)權(quán)是全案廣告推廣的核心資產(chǎn)，需明確歸屬、使用范圍、侵權(quán)責(zé)任，避免后續(xù)糾紛。5.1創(chuàng)意作品的版權(quán)歸屬通常約定“乙方為甲方創(chuàng)作的創(chuàng)意作品（如海報(bào)、短視頻、文案）的版權(quán)歸甲方所有”，但需明確“乙方保留署名權(quán)”（如在作品右下角標(biāo)注“XX廣告公司創(chuàng)作”）。5.2商標(biāo)與品牌元素的使用約定“乙方可在服務(wù)過程中使用甲方的商標(biāo)、品牌元素（如logo、廣告語），但僅限于本合同約定的推廣服務(wù)，不得用于其他用途”。5.3侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)若乙方創(chuàng)作的創(chuàng)意作品侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)（如抄襲他人海報(bào)），需承擔(dān)賠償責(zé)任（包括甲方的損失、第三方的索賠）；若甲方提供的資料侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)（如商標(biāo)未注冊），需承擔(dān)賠償責(zé)任。范例：>1.乙方為甲方創(chuàng)作的創(chuàng)意作品（包括但不限于海報(bào)、短視頻、文案）的版權(quán)歸甲方所有，乙方保留署名權(quán)（需在作品右下角標(biāo)注“XX廣告公司創(chuàng)作”）；>2.乙方可在本合同約定的推廣服務(wù)中使用甲方的商標(biāo)、logo、廣告語等品牌元素，不得用于其他用途；>3.若乙方創(chuàng)作的創(chuàng)意作品侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致甲方遭受損失（包括但不限于賠償款、律師費(fèi)），乙方需承擔(dān)全部賠償責(zé)任；>4.若甲方提供的資料（如商標(biāo)注冊證）存在瑕疵，導(dǎo)致廣告內(nèi)容侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)，甲方需承擔(dān)全部賠償責(zé)任。六、違約責(zé)任：從“籠統(tǒng)約定”到“可執(zhí)行”違約責(zé)任條款需明確違約情形、違約金計(jì)算方式、賠償范圍，避免“違約方承擔(dān)全部責(zé)任”這類模糊表述。6.1違約情形的列舉甲方違約：逾期支付費(fèi)用、未及時提供資料、擅自變更服務(wù)內(nèi)容；乙方違約：未按約完成服務(wù)、廣告內(nèi)容違法、泄露甲方機(jī)密。6.2違約金的計(jì)算方式逾期支付：每日按未支付金額的0.1%計(jì)算，累計(jì)不超過未支付金額的10%；未按約完成服務(wù)：每日按未完成部分費(fèi)用的0.1%計(jì)算，累計(jì)不超過未完成部分費(fèi)用的15%；廣告內(nèi)容違法：按基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的20%支付違約金，并承擔(dān)甲方的損失。6.3賠償范圍的界定約定“賠償范圍包括直接損失（如未支付的費(fèi)用、第三方索賠款）和間接損失（如因廣告內(nèi)容違法導(dǎo)致的品牌聲譽(yù)損失）”，但需注意“間接損失”的約定需合理，避免過高導(dǎo)致無效。范例：>1.甲方逾期支付費(fèi)用的，每日按未支付金額的0.1%向乙方支付違約金，累計(jì)不超過未支付金額的10%；>2.乙方未按本合同第二條約定的時間完成服務(wù)的，每日按未完成部分費(fèi)用的0.1%向甲方支付違約金，累計(jì)不超過未完成部分費(fèi)用的15%；>3.若乙方創(chuàng)作的廣告內(nèi)容違反《廣告法》的規(guī)定，導(dǎo)致甲方遭受損失（包括但不限于第三方索賠款、律師費(fèi)、品牌聲譽(yù)損失），乙方需承擔(dān)全部賠償責(zé)任，同時向甲方支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的20%作為違約金；>4.若乙方泄露甲方機(jī)密，導(dǎo)致甲方遭受損失，需承擔(dān)全部賠償責(zé)任（包括直接損失和間接損失）。七、爭議解決與其他條款7.1爭議解決方式的選擇仲裁：約定“本合同爭議提交XX仲裁委員會仲裁，仲裁裁決為終局裁決”（需明確仲裁委員會的名稱）；訴訟：約定“本合同爭議由甲方所在地有管轄權(quán)的法院管轄”（需明確管轄法院的地點(diǎn)）。7.2保密條款的重要性除了代理公司的保密義務(wù)，還需約定甲方的保密義務(wù)（如對乙方的創(chuàng)意方案、報(bào)價信息保密），避免信息泄露。7.3不可抗力與合同解除不可抗力：定義“不能預(yù)見、不能避免、不能克服的客觀情況”（如自然災(zāi)害、政府行為、疫情），約定“因不可抗力導(dǎo)致無法履行合同的，雙方互不承擔(dān)責(zé)任”；合同解除：約定“一方違約達(dá)到一定程度（如逾期支付費(fèi)用超過15日、未按約完成服務(wù)超過30日），另一方可以書面通知解除合同”。7.4通知與送達(dá)的規(guī)范約定“通知需以書面形式（包括快遞、電子郵件）送達(dá)，快遞送達(dá)的以簽收日期為送達(dá)日期，電子郵件送達(dá)的以發(fā)送日期為送達(dá)日期”。范例：>1.爭議解決：本合同爭議提交甲方所在地有管轄權(quán)的法院管轄；>2.不可抗力：因不可抗力導(dǎo)致無法履行合同的，雙方互不承擔(dān)責(zé)任，但需在不可抗力發(fā)生后10個工作日內(nèi)通知對方，并提供證明材料；>3.合同解除：甲方逾期支付費(fèi)用超過15日的，乙方可以書面通知解除合同；乙方未按約完成服務(wù)超過30日的，甲方可以書面通知解除合同；>4.通知與送達(dá)：通知需以快遞或電子郵件形式送達(dá)，甲方的送達(dá)地址為合同第一條約定的注冊地址，乙方的送達(dá)地址為合同第一條約定的注冊地址；快遞送達(dá)的以簽收日期為送達(dá)日期，電子郵件送達(dá)的以發(fā)送日期為送達(dá)日期。八、全案廣告推廣合同范例節(jié)選（一）服務(wù)內(nèi)容條款>第二條服務(wù)內(nèi)容與要求>1.策略制定：乙方于合同簽訂后10個工作日內(nèi)完成《202X年度XX產(chǎn)品推廣策略方案》，內(nèi)容包括：>（1）市場調(diào)研：覆蓋目標(biāo)受眾樣本量不低于1000份（18-35歲女性，一線城市），出具《市場調(diào)研分析報(bào)告》；>（2）競品分析：選取3家主要競品（XX、XX、XX），分析其推廣策略、媒介投放、創(chuàng)意風(fēng)格；>（3）媒介組合策略：確定抖音（40%）、微信（30%）、小紅書（20%）、其他（10%）的投放比例。>2.創(chuàng)意設(shè)計(jì)：乙方于策略方案確認(rèn)后15個工作日內(nèi)完成以下創(chuàng)意設(shè)計(jì)：>（1）海報(bào)：3版方案，尺寸為600×900像素（適合微信朋友圈廣告），內(nèi)容需包含甲方的品牌logo、產(chǎn)品賣點(diǎn)（如“XX產(chǎn)品，天然成分，溫和護(hù)膚”）；>（2）短視頻：5條，每條15秒，內(nèi)容需展示產(chǎn)品的使用場景（如早上護(hù)膚、晚上卸妝），演員為25-30歲女性，顏值中等偏上；>（3）文案：10條社交媒體文案（適合抖音、小紅書），風(fēng)格為親切、口語化（如“最近發(fā)現(xiàn)一款超好用的護(hù)膚品，分享給你們～”）。>3.媒體投放：乙方于202X年5月1日至202X年6月30日期間完成以下投放：>（1）抖音：投放100條短視頻廣告，定向人群為18-35歲女性、一線城市，曝光量不低于100萬次，點(diǎn)擊率不低于2%；>（2）微信：投放50條朋友圈廣告，定向人群為18-35歲女性、一線城市，曝光量不低于50萬次；>（3）小紅書：投放20篇達(dá)人筆記（粉絲量1萬-10萬的達(dá)人），內(nèi)容需包含產(chǎn)品體驗(yàn)（如“用了XX產(chǎn)品一周，皮膚變嫩了～”）。>4.效果評估：乙方于投放結(jié)束后7個工作日內(nèi)提交由艾瑞咨詢出具的《效果評估報(bào)告》，內(nèi)容包括曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶畫像等指標(biāo)。（二）費(fèi)用條款>第三條費(fèi)用與支付>1.費(fèi)用構(gòu)成：本合同費(fèi)用總額為120萬元（含稅），其中：>（1）基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)：20萬元（含策略制定、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、效果評估服務(wù)）；>（2）媒體投放費(fèi)：100萬元（含抖音投放費(fèi)60萬元、微信投放費(fèi)30萬元、小紅書投放費(fèi)10萬元）；>（3）額外服務(wù)費(fèi)：若甲方要求增加投放渠道或修改創(chuàng)意超過2次，每次收取1萬元（需經(jīng)雙方書面確認(rèn)）。>2.支付節(jié)點(diǎn)：>（1）預(yù)付款：合同簽訂后5個工作日內(nèi)，甲方向乙方支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的30%（即6萬元）；>（2）進(jìn)度款：策略方案確認(rèn)后5個工作日內(nèi)，支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的40%（即8萬元）；創(chuàng)意設(shè)計(jì)完成后5個工作日內(nèi)，支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的20%（即4萬元）；>（3）尾款：媒體投放結(jié)束并提交《效果評估報(bào)告》后5個工作日內(nèi)，支付基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)的10%（即2萬元）及媒體投放費(fèi)的100%（即100萬元）。>3.發(fā)票：乙方需在收到每筆款項(xiàng)后5個工作日內(nèi)，向甲方開具增值稅專用發(fā)票（稅率6%）。（三）知識產(chǎn)權(quán)條款>第五條知識產(chǎn)權(quán)歸屬與使用>1.創(chuàng)意作品版權(quán)：乙方為甲方創(chuàng)作的創(chuàng)意作品（包括但不限于海報(bào)、短視頻、文案、策略方案）的版權(quán)歸甲方所有，乙方保留署名權(quán)（需在作品右下角標(biāo)注“XX廣告公司創(chuàng)