II某銀行支行零售信貸業(yè)務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀分析案例概述目錄TOC\o"1-3"\h\u4229某銀行支行零售信貸業(yè)務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀分析案例概述 1218251.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 1290931.2價格策略現(xiàn)狀 1275541.3渠道策略現(xiàn)狀 290511.4促銷策略現(xiàn)狀 244991.5人員策略現(xiàn)狀 3131701.6服務(wù)過程現(xiàn)狀 3169471.7有形展示現(xiàn)狀 31.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀隨著銀行零售信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展和改進，目前許多銀行都推出了標準化的零售信貸產(chǎn)品，可以滿足不同用戶的實際需求，比如有商業(yè)銀行與萬達廣場合作推出的萬達信用卡，與京東合作推出的京東信用卡，與天貓合作推出的天貓商城卡等[18]。NA銀行DM支行在NA銀行的帶領(lǐng)下，也加強了對零售信貸產(chǎn)品的開發(fā)力度，其產(chǎn)品分為住房貸款、個人消費貸款和個體經(jīng)營貸款三類。住房貸款的產(chǎn)品策略是結(jié)合社會居民的住房需求，積極的與各個開發(fā)商建立良好的關(guān)系，為其推薦住房貸款產(chǎn)品，比如個人商品房按揭貸款、存量房貸經(jīng)營貸等，二手房貸款可以采取的策略是解壓貸款等，同樣可以實施商貸、公積金貸款、商貸+公積金貸款。個人消費貸款采取的策略是與各大商場、門店等進行聯(lián)合，開展商圈貸業(yè)務(wù)，具體包括房屋裝修貸款、家具家電購買貸款、婚慶貸款、助學(xué)貸款、旅游貸款等，這些貸款都可以為不同的人群提供信貸服務(wù)。個體經(jīng)營貸款則可以根據(jù)個體工商戶開展零售信貸業(yè)務(wù)，產(chǎn)品策略是可以結(jié)合個體工商戶的實際情況，開展信用貸、質(zhì)押貸，比如經(jīng)營易貸、個人經(jīng)營貸款等。當前的這些產(chǎn)品還不夠豐富，需要進一步開發(fā)來滿足客戶的多種需求[19]。1.2價格策略現(xiàn)狀2019年8月25日，人民銀行發(fā)布公告，要求自2019年10月8日起，新發(fā)放商業(yè)性個人住房貸款利率以最近一個月相應(yīng)期限的貸款市場報價利率(LPR)為定價基準加點形成。LPR是由18家具有代表性銀行組成的報價行，這些銀行包括大型國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、民營銀行和外資銀行等，它們根據(jù)本行對最優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)放的貸款利率，以公開市場操作利率(主要指中期借貸便利利率)加點形成的方式報價，并由中國人民銀行授權(quán)全國銀行間同業(yè)拆借中心計算并公布的基礎(chǔ)性的貸款參考利率，各銀行只能來在此利率上加點，不能下調(diào)，并于每個月的20日(遇節(jié)假日順延)公布最新的LPR利率[20]。2019年10月28日，中國人民銀行發(fā)布公告，規(guī)定自2020年1月1日起，各金融機構(gòu)不得再簽訂參考貸款基準利率定價的浮動利率貸款合同。自2020年3月1日起，金融機構(gòu)應(yīng)當與存量浮動利率貸款客戶就定價基準轉(zhuǎn)換進行協(xié)商，將原合同中約定的利率定價方式轉(zhuǎn)換為以LPR為定價基準加點形成(加點可為負值)，加點數(shù)值在剩余的合同期限內(nèi)不變；也可轉(zhuǎn)換成固定利率[21]。目前NA銀行DM支行所有貸款利率都按照人民銀行要求，采用的LPR加點幅度利率進行定價，同時參考當?shù)亟鹑谑袌龈黜椯J款產(chǎn)品的金融同業(yè)利率水平，確定貸款利率。按照上級行的利率定價授權(quán)，NA銀行DM支行的房貸利率定價下限為5年期以上LPR利率加123BP（1.23%），相比2021年12月20日人民銀行公布的5年期以上LPR利率為4.65%計算，房貸的利率下限為5.88%。其他非住房類貸款的利率授權(quán)為1年期LPR利率加SSBP（0.55%），以2021年12月20日人民銀行公布的1年期LPR利率為1.8%計算，其他非住房類貸款的利率下限為4.35%。根據(jù)當?shù)仄渌鹑谕瑯I(yè)的同產(chǎn)品利率情況，NA銀行DM支行的房貸定價目前為首套房貸利率6.125%，二套房貸利率6.37%，同時如果客戶綜合貢獻高，可以在此利率基礎(chǔ)上做一定的利率優(yōu)惠，最低5.88%。其他非住房類貸款的利率定價目前為5.2%-5.6%，按照客戶貢獻度也同樣可以利率優(yōu)惠，最低4.35%。1.3渠道策略現(xiàn)狀NA銀行DM支行自授權(quán)開辦零售信貸業(yè)務(wù)以來，就一直在大力發(fā)展零售信貸業(yè)務(wù)，尤其是經(jīng)營易貸、存量房貸經(jīng)營貸、個人經(jīng)營貸款，體量大，風(fēng)險低，增長迅猛，在零售信貸業(yè)務(wù)中占據(jù)主要地位[22]。這些零售信貸業(yè)務(wù)分為線上和線下渠道進行營銷，一是依托合作機構(gòu)的推薦業(yè)務(wù)發(fā)展，比如合作一手房項目和房地產(chǎn)中介，采取等客上門的方式進行銷售，這種業(yè)務(wù)發(fā)展模式比較傳統(tǒng)，只適用于個人住房貸款業(yè)務(wù)。此外，客戶經(jīng)理通過進單位、走企業(yè)等方式進行業(yè)務(wù)宣傳，發(fā)掘客戶，拓展獲客渠道。這是支行大多數(shù)客戶經(jīng)理采取的營銷方式，但客戶多是親戚朋友轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹的渠道有限，無法實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和長遠發(fā)展。二是線上業(yè)務(wù)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用實現(xiàn)精準化營銷。目前NA銀行已經(jīng)和支付寶達成合作協(xié)議，花唄和借唄端口都連接了NA銀行，使NA銀行能通過網(wǎng)絡(luò)支付平臺獲取更多客戶。同時總行科技部也研發(fā)了基于微信公眾號、手機銀行的貸款申請方式，申請簡單便捷，審批速度快，并不定期的向行內(nèi)現(xiàn)有客戶推送短信進行營銷，取得了不錯的營銷效果[23]。1.4促銷策略現(xiàn)狀銀行零售信貸業(yè)務(wù)目前正處于快速發(fā)站階段，其中的信用卡業(yè)務(wù)是藍海業(yè)務(wù)，受到了很多商業(yè)銀行的關(guān)注，不少銀行不計成本的搶占信用卡市場，加劇了信用卡業(yè)務(wù)的競爭激烈程度。而要想從競爭中脫穎而出，促銷最有力的手段就是降低利率[24]。比如非住房類零售信貸，NA銀行DM支行在2022年9月份以前利率下限為4.78%，而其他國有大行早在2020年時利率就已經(jīng)下降到4.35%，甚至2022年年中時，部分城商行的利率都能優(yōu)惠到4.35%，雖然有時間或者額度的限制，但也極大沖擊了NA銀行DM支行的非住房零售信貸業(yè)務(wù)。另外，宣傳廣告也被各大銀行利用起來，NA銀行DM支行才成立不到一年，對廣告宣傳投入較少，主要對存款、理財、信用卡和手機銀行等業(yè)務(wù)開展宣傳營銷，在廣告宣傳的過程中更依賴總行廣告和短信推送，內(nèi)容不詳細，目標客戶不明確，沒有結(jié)合自身情況去宣傳，僅依靠客戶經(jīng)理在微信朋友圈做宣傳，即使貸款利率優(yōu)惠了，宣傳效果也不盡理想。1.5人員策略現(xiàn)狀2022年末，NA銀行DM支行零售信貸結(jié)余170余筆，存量零售信貸客戶約90余戶，其中大部分為房貸客戶。房貸客戶中僅有5%左右的客戶為公務(wù)員、企事業(yè)單位正式職工，其余均為個體、民營企業(yè)職工或自雇人士。在其他非住房類零售信貸客戶中，絕大多數(shù)為公務(wù)員、企事業(yè)單位正式職工，這與NA銀行非住房零售信貸產(chǎn)品和制度有關(guān)，因為公務(wù)員、醫(yī)生、老師、國企等優(yōu)質(zhì)單位的正式職工有優(yōu)先權(quán)。NA銀行DM支行負責(zé)零售信貸業(yè)務(wù)的員工不多，其中，管理崗位僅有3人，后臺管理員崗位僅有2人，審查審批崗僅有1人，風(fēng)險管理崗僅有1人，客戶經(jīng)理崗僅有4人。管理崗人員主要承擔(dān)業(yè)務(wù)和工作的管理職責(zé)，兼任信貸業(yè)務(wù)的營銷工作，是參與信貸業(yè)務(wù)活動間接人員；除客戶經(jīng)理以外，后臺管理員崗位人員，主要從事的是貸款審查審批、貸后管理、不良資產(chǎn)管理、合作方項目準入、統(tǒng)計分析等，負責(zé)業(yè)務(wù)的支撐工作，也是信貸管理活動崗位的直接相關(guān)人員。1.6服務(wù)過程現(xiàn)狀信貸業(yè)務(wù)流程是影響貸款辦理時效性的重要因素，方便快捷高效的業(yè)務(wù)操作流程可以提升信貸業(yè)務(wù)的競爭力?？蛻羯暾埐煌馁J款產(chǎn)品，貸款流程也有不同，但大體相似，NA銀行DM支行線下辦理貸款的流程如下：客戶經(jīng)理通過營銷尋找到目標客戶，目標客戶填寫貸款申請，客戶經(jīng)理向客戶詳細介紹貸款產(chǎn)品并收集客戶資料[25]。在查詢客戶的征信并審核貸款資料基本符合條件之后，進行貸款的貸前調(diào)查，調(diào)查后形成貸前調(diào)查報告，將資料內(nèi)容錄入系統(tǒng)并給出授信建議，將做好的貸款業(yè)務(wù)資料上報審查審批，如果是經(jīng)營性貸款則由NA銀行DM支行三農(nóng)金融部專門的審查審批崗人員進行審查審批；如果是零售信貸，則上報至上級一級分行審批中心集中審批。審批通過后，落實抵質(zhì)押登記或?qū)徟舐鋵嵉钠渌麠l件，客戶經(jīng)理根據(jù)審批要求給客戶支用貸款，在貸款發(fā)放后及時開展貸后檢查，收集貸款用途憑證，并將貸款的資料進行歸檔。在貸款到期前客戶經(jīng)理需對客戶進行還款提醒，對未按期歸還貸款發(fā)生逾期的客戶進行貸款催收，對一些自主清收無果的貸款及時移交給風(fēng)險管理部門提起司法訴訟。線上的貸款產(chǎn)品統(tǒng)一由總行系統(tǒng)自動審批，總行針對每一款產(chǎn)品都有一個風(fēng)控標準，引用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息，客戶提供的資料較少，審批流程較快。1.7有形展示現(xiàn)狀在有形展示上，NA銀行DM支行只是通過在營業(yè)網(wǎng)點張貼海報、營業(yè)廳門頭LED廣告滾動宣傳等方式來告知客戶，有貸款需求可以到營業(yè)網(wǎng)點詳細咨詢了解，這一方式不利于對客戶的吸引，因為當前的零售信貸業(yè)務(wù)的競爭尤為激烈[26]。上門服務(wù)幾乎成為了和各商業(yè)銀行保持統(tǒng)一招式，NA銀行DM支行在有合作樓盤集中開盤時，客戶經(jīng)理到樓盤營銷中心直接現(xiàn)場受理房貸業(yè)務(wù)，做到現(xiàn)場開戶，無需客戶到銀行網(wǎng)點辦理貸款申請；或者將信貸業(yè)務(wù)網(wǎng)點機構(gòu)設(shè)置在離二手房中介簽約中心附近，讓客戶可以現(xiàn)場簽約完立刻就近就能辦理貸款申請；在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，五金批發(fā)市場等商戶集中度高的營業(yè)網(wǎng)點開辦信貸業(yè)務(wù)，商戶在有貸款資金需求時，第一時間想到的就是到門口的銀行了解咨詢。這種上門服務(wù)幫助支行積累了不少客戶資源。另一方面，NA銀行DM支行也比較注重產(chǎn)品內(nèi)容展示，在做業(yè)務(wù)宣傳的廣告圖片時，會將客戶所關(guān)心