項目三淘寶直通車推廣84學習任務1認識淘寶直通車學習任務2淘寶直通車推廣設置學習任務4淘寶直通車推廣優(yōu)化ONTENTSC目錄85學習任務3淘寶直通車選詞選款認識淘寶直通車0186知識目標1.?了解淘寶直通車的概念2.?了解淘寶直通車的優(yōu)勢3.?了解淘寶直通車的出價模式4.?了解淘寶直通車的應用場景5.?了解淘寶直通車主要名詞解釋技能目標能開通淘寶直通車87本任務要求學生從淘寶網(wǎng)店的千牛后臺中，選擇淘寶直通車的營銷推廣模式，學習淘寶直通車的基礎知識，熟悉淘寶直通車的推廣適用范圍和常用標簽。88一、淘寶直通車基礎知識1.?淘寶直通車的概念淘寶直通車是一種效果營銷工具，它允許商家通過競價方式在平臺上展示其商品廣告，從而吸引潛在購買用戶，提高店鋪的曝光率和銷售額，如圖所示。89淘寶直通車標志2.?淘寶直通車的優(yōu)勢（1）增加準確流量用戶在淘寶購物時，很多是通過淘寶的搜索功能來查找商品的，而淘寶直通車能夠根據(jù)用戶明確的購買意向匹配相關的推廣商品，精準地為店鋪引進流量，提升店鋪的下單成交率。90（2）精準轉化淘寶直通車推廣的商品是專門針對那些有意購買對應商品的潛在用戶而展示的。這意味著只有那些真正對推廣商品感興趣、有購買意向的用戶，才能看到這些商品。因此，賣家通過淘寶直通車獲得的每一個點擊，都是來自具有明確購買意向的用戶，這些用戶更有可能轉化為實際的購買者。通過這種方式，淘寶直通車不僅幫助賣家精準定位目標用戶，還大大提高了推廣效果和轉化率。91（3）高權重淘寶直通車作為官方大力支持的付費推廣方式，不僅能夠幫助賣家向潛在用戶精準地推廣商品，還能通過累積的花費提升店鋪權重。店鋪權重的增加，將進一步推動商品關鍵詞排名的提升，從而增加商品的曝光度和點擊率。這種正向的循環(huán)效應，使得淘寶直通車成為提升店鋪銷售業(yè)績的有力工具。92（4）精準投放淘寶直通車能夠根據(jù)關鍵詞、用戶行為及用戶屬性等多種因素進行精準定位，確保廣告能夠觸達最有可能感興趣的潛在用戶。同時，淘寶直通車還提供了靈活的投放設置，賣家可以根據(jù)實際需求設置日限額、投放時間和地域等，以實現(xiàn)對廣告曝光度和轉化率的精準調(diào)控。93（5）節(jié)省成本淘寶直通車以免費展示為核心策略，只有當買家對推廣商品產(chǎn)生濃厚興趣并點擊查看時，賣家才會承擔相應扣費?？圪M標準基于關鍵詞競價機制，確保了賣家能夠根據(jù)自身預算和推廣策略進行精準投放，避免了不必要的支出。同時，淘寶直通車提供了全自助的操作后臺，讓賣家可以根據(jù)實際需求和業(yè)務目標靈活調(diào)整推廣策略，從而有效掌控推廣花費，節(jié)省成本。94（6）服務到位淘寶直通車獨有的“淘寶直通車360°關懷計劃”，全方位、多角度地為賣家提供服務。能夠幫助賣家快速提升店鋪經(jīng)營及推廣能力，增加店鋪商品的收藏量、加購量等。（7）數(shù)據(jù)支持淘寶直通車可以提供詳細的數(shù)據(jù)分析和報告，讓商家了解廣告的轉化率、流量來源、用戶行為等信息，從而更好地調(diào)整和優(yōu)化廣告策略。953.?淘寶直通車出價（1）出價模式雖然淘寶直通車只有一種最終的出價和扣費邏輯，即單次點擊扣費=（下一名出價

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下一名質量得分）/質量分+0.01元，一般扣費最終不高于出價。但是為了滿足不同商家的不同投放需求，淘寶直通車還存在多種出價模式（見下表），按照可設置參數(shù)從小到大順序排列如下：9697出價模式1）手動出價。直接對關鍵詞的每次點擊出價，存在于標準計劃下每個關鍵詞的手動出價，是最精細的設置參數(shù)方式。2）智能調(diào)價。設置關鍵詞的每次點擊出價，然后系統(tǒng)在一定范圍內(nèi)調(diào)整出價，獲取優(yōu)質匹配流量。3）控成本。設置轉化目標和每次轉化花費成本，系統(tǒng)按照成本自動優(yōu)化推廣策略，達成轉化目標，扣費是每次點擊扣費。4）最大化拿量。設置花費預算上限，系統(tǒng)自動推廣，優(yōu)先獲取更多優(yōu)質流量，扣費是每次點擊扣費。98（2）出價計算邏輯淘寶直通車在出價過程中還存在很多影響價格的因子，以標準計劃下最大生效的因子來計算，示例如下：A商家對某關鍵詞“連衣裙”手動出價1元，智能溢價30%，人群30歲女性溢價40%，搶位助手溢價50%，時間折扣80%，該關鍵詞質量分為9分。假設一名30歲女性用戶搜索了關鍵詞“連衣裙”，且最優(yōu)質流量生效智能溢價30%，搶位助手顯示搶位成功生效溢價50%，那么A商家本次面向用戶搜索“連衣裙”的最終出價為1×（1+30%）×（1+40%）×（1+50%）×80%=2.184元。99此時，B商家也對關鍵詞“連衣裙”出價，計算溢價因子后最終出價為1.9元，質量分為10分。因為A商家出價2.184元，質量分為9分，所以A商家獲得了這次的展現(xiàn)位置（2.184×9=19.656＞1.9×10=19），如果用戶點擊一次，那么A商家需要花費的金額為1.9×10÷9+0.01=2.12元。需要注意的是，溢價的計算環(huán)節(jié)是同步生效的，不存在先計算某個溢價因子再去判斷是否滿足另外一個溢價因子。100二、淘寶直通車應用場景1.?選款測款商品能不能打造成爆款，需要先到淘寶直通車進行測試，通過測試的效果和數(shù)據(jù)來判斷商品是否可以打造成爆款。2.?帶動免費流量淘寶直通車帶來的點擊量的增加，使得商品的點擊率自然得到相應提高。同時，商品的主要關鍵詞搜索排名也會靠前，可以為店鋪帶來免費流量。3.?打造店鋪爆款淘寶直通車對于商家來說，是打造爆款最有力的一個工具，通過淘寶直通車打造的爆款商品銷量，基本上可以占到店鋪總銷量的30%～60%。101三、淘寶直通車主要名詞解釋1.?關鍵詞作為淘寶直通車中的一個關鍵要素，關鍵詞的選取非常重要。商家需要根據(jù)商品的特點和目標用戶的需求進行合理的選擇，以獲得更高的展現(xiàn)量和點擊量。2.?質量分質量分是衡量商家商品質量好壞的重要指標，它受商家服務質量、售后服務質量、商品質量和物流效率等多個因素的影響。提高質量分可以有效提升商品在淘寶直通車中的展現(xiàn)機會。1023.?展現(xiàn)量展現(xiàn)量是指商品在淘寶直通車中被展示的次數(shù)。展現(xiàn)量高的商品代表商家競價成功，同時表明該商品與用戶的需求匹配度較高。4.?點擊量點擊量是指用戶點擊商品后進入商品詳情頁的次數(shù)。點擊量越高，說明商品吸引力越大，銷售轉化率也會相應地增加。1035.?點擊率點擊率可以直觀地表示商品的吸引程度，點擊率=點擊量/展現(xiàn)量。點擊率越高，說明商品對用戶的吸引力越大。在同等的展現(xiàn)量下，點擊率越高，商家獲取的點擊量就會越多。點擊率是整個淘寶直通車優(yōu)化的核心，其值越高，質量得分越高，花費越低，商家在日常的淘寶直通車優(yōu)化過程中一定要重點關注點擊率。1046.?平均點擊花費平均點擊花費表示每一次點擊產(chǎn)生的平均花費金額。平均點擊花費=花費/對應的點擊量。在同等預算條件下，平均點擊花費越低，商家獲取的點擊量就越多。7.?點擊轉化率點擊轉化率反映的是店鋪點擊量在所選轉化周期內(nèi)轉化成交的比例，即點擊轉化率=總成交筆數(shù)/點擊量。對于相同的點擊量，點擊轉化率越高，則商家獲得的訂單量就越多。1058.?投入產(chǎn)出比投入產(chǎn)出比反映的是淘寶直通車點擊花費在所選轉化周期內(nèi)帶來成交金額的比例，即投入產(chǎn)出比=總成交金額/花費。投入產(chǎn)出比是衡量淘寶直通車推廣效果的重要指標，投入產(chǎn)出比越高，代表推廣效率越高。9.?日限額日限額是指商家每天設定的淘寶直通車花費上限。超過限額后，淘寶直通車將不再為該商品投放廣告。10610.?千次展現(xiàn)成本（CPC）千次展現(xiàn)成本是指商家為每展示1?000次廣告所需要支付的費用。CPC會受到競價、展現(xiàn)量、關鍵詞質量等因素的影響，商家需要科學合理地設置CPC，使其不影響廣告效果和銷售成本。11.?排名權重排名權重是淘寶推廣算法根據(jù)商家的綜合質量分、關鍵詞出價和歷史展現(xiàn)數(shù)據(jù)等因素來計算展現(xiàn)排序的權重值。排名權重越高，廣告展現(xiàn)位置越靠前。10712.?總購物車數(shù)總購物車數(shù)表示商品在淘寶直通車展示位被點擊后，用戶在所選轉化周期內(nèi)將商品加入購物車的次數(shù)，總購物車數(shù)=直接購物車數(shù)+間接購物車數(shù)。13.?總收藏數(shù)總收藏數(shù)表示商品在淘寶直通車展示位被點擊后，用戶在所選轉化周期內(nèi)，所有發(fā)生收藏的次數(shù)，總收藏數(shù)=收藏商品數(shù)+收藏店鋪數(shù)。108淘寶直通車推廣設置02109知識目標1.?認識淘寶直通車的推廣計劃類型2.?熟悉淘寶直通車的投放設置類型技能目標1.?能創(chuàng)建淘寶直通車標準推廣計劃2.?能創(chuàng)建淘寶直通車智能推廣計劃110本任務要求學生從淘寶網(wǎng)店的千牛后臺中，選擇淘寶直通車的營銷推廣模式，學習淘寶直通車的推廣創(chuàng)建和投放設置。111一、淘寶直通車推廣計劃類型淘寶直通車推廣計劃主要包括標準計劃、智能計劃和套餐包，如圖所示。112淘寶直通車推廣計劃1.?標準計劃標準計劃是淘寶直通車的一種重要投放方式，它允許賣家根據(jù)不同的營銷訴求，自主選擇關鍵詞、精選目標人群，并設計創(chuàng)意內(nèi)容進行投放。在此過程中，系統(tǒng)還會根據(jù)商家的需求和商品特性，提供個性化的推薦方案，以幫助商家優(yōu)化投放效率，實現(xiàn)更精準、更有效的推廣。通過標準計劃，商家不僅能夠提升店鋪商品的曝光度和點擊率，還能更好地滿足潛在用戶的需求，從而推動店鋪銷售業(yè)績的持續(xù)增長。1132.?智能計劃智能計劃是指淘寶直通車提供的智能托管功能，只需要進行簡單的計劃設置，即可開始推廣，系統(tǒng)根據(jù)選擇的商品或者趨勢詞包，智能匹配高品質流量。3.?套餐包根據(jù)平臺推薦，商家可以選定不同目標的套餐包。套餐包為預扣金額制，投中智能策略加持，不支持暫停，投后提供結案報告，實現(xiàn)投放效率最優(yōu)、效果最優(yōu)。114二、淘寶直通車的投放設置1.?設置日限額推廣計劃可獨立設定每日最高扣費限額，如圖所示。多個推廣計劃的日限額總和構成賬戶的日限額。日限額的設置旨在幫助商家有效控制推廣成本，防止預算超支。115設置日限額2.?設置投放平臺淘寶直通車的投放平臺分為站內(nèi)和站外兩部分。站內(nèi)投放主要包括手機淘寶搜索和淘寶網(wǎng)搜索。站外投放則主要依托優(yōu)質的站外媒體進行，這些媒體能夠觸達更多淘寶平臺外的潛在意向人群。通過站內(nèi)外投放的聯(lián)動，可以有效地沉淀淘寶平臺外的用戶資源，實現(xiàn)多渠道曝光，進而使流量倍增。1163.?設置投放時間設置投放時間包括全日制投放、推薦時間模板和自定義模板。（1）全日制投放全日制投放是指針對一天內(nèi)的不同時段設置不同的時間折扣，以獲取更多優(yōu)質流量。117（2）推薦時間模板推薦時間模板是指根據(jù)近期同類目直通車數(shù)據(jù)表現(xiàn)，推薦相應類目中預估數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的時間折扣模板，僅展示賬戶排名靠前的主營一級類目，如圖所示。118推薦時間模板（3）自定義模板設置保存的自定義時間折扣模板，可以在此處選擇使用，如圖所示。自定義模板旨在根據(jù)店鋪特點選擇適宜的時間段進行推廣。119自定義模板4.?設置投放地域設置投放地域可以利用淘寶直通車的推薦地域模板和自定義地域模板。（１）推薦地域模板推薦地域模板的主要功能是基于近期同類目直通車的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，為商家提供預估數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的地域模板推薦。此功能專注于展示賬戶中主營的一級類目，旨在幫助商家更加精準地定位目標市場，優(yōu)化地域投放策略。如圖所示，商家可依據(jù)推薦地域模板，調(diào)整直通車推廣的地域設置，以提升廣告效果和轉化率。120121推薦地域模板（２）自定義地域模板設置保存的自定義地域模板可以在此處選擇使用，如圖所示。122自定義地域模板在設置投放地域時，可以利用地域的特征靈活地投放廣告。1）抓住高流量地域，提升成交轉化。沿海經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)購買力較強，需求較大，是獲取流量的重點區(qū)域?？梢杂嗅槍π缘剡m當提高該地域廣告出價，并針對這些地域進行促銷活動等，把高流量轉化為最終成交量。2）關注低流量地域，挖掘價值的洼地。中西部地區(qū)雖然購買力較弱，但是仍然有非常大的需求，而且投放的商家相對較少，競爭沒有那么激烈。對于中西部地區(qū)，可以適當降低廣告出價，充分挖掘價值洼地，抓住每一個買家。123淘寶直通車選詞選款03124知識目標1.?熟悉淘寶直通車選詞的類型2.?熟悉淘寶直通車選款的原則3.?了解淘寶直通車定款的指標技能目標1.?能完成淘寶直通車的選款2.?能完成淘寶直通車的測款125本任務要求學生從淘寶網(wǎng)店的千牛后臺中，選擇淘寶直通車的營銷推廣模式，學習淘寶直通車的選詞、選款與定款。126一、淘寶直通車選詞淘寶直通車的選詞工作主要聚焦于標準計劃，商家需在此計劃中精挑細選關鍵詞，以實現(xiàn)更精準的推廣效果。1271.?關鍵詞選擇入口建立標準計劃并選擇商品后，在關鍵詞設置界面會出現(xiàn)詞列表，可以按照自己的需求勾選，如圖所示。128關鍵詞設置界面其中，點擊“批量修改出價”可以進行自定義出價，提高或降低出價幅度，提高或降低出價百分比，如圖所示。點擊“修改匹配方式”可根據(jù)對關鍵詞的精準需求，選擇廣泛匹配或者精準匹配，如圖所示。129修改匹配方式修改匹配方式（1）廣泛匹配用戶搜索關鍵詞與商家添加的推廣詞相關時，廣告就有機會展示。（2）精準匹配用戶搜索關鍵詞和商家添加的推廣詞完全一致時，廣告才會有機會展示。1302.?流量智選詞包流量智選詞包是基于商品特性進行流量拓展的有效工具，旨在擴大觸達潛在用戶的搜索意圖范圍，如圖所示。131流量智選詞包3.?添加更多關鍵詞點擊“添加關鍵詞”可以看到系統(tǒng)推薦詞，系統(tǒng)推薦詞包括精準引流詞、類目優(yōu)質詞、行業(yè)機會詞和綜合推薦詞，如圖所示。132添加關鍵詞（1）精準引流詞精準引流詞包括所選商品在淘寶搜索場景的進店引流詞，以及與商品相關性較高的店鋪進店引流詞。精準引流詞涉及的數(shù)據(jù)指標有進店次數(shù)、引導下單數(shù)、下單轉化率和市場平均出價，如圖所示。133精準引流詞（2）類目優(yōu)質詞類目優(yōu)質詞是與商品二級類目相同，屬性、價格類似，且點擊或轉化效果較為優(yōu)質的關鍵詞。點擊關鍵詞后的“換一換”圖標，會在列表末位展現(xiàn)替換后的新詞。類目優(yōu)質詞涉及的數(shù)據(jù)指標有展現(xiàn)指數(shù)、點擊率、點擊轉化率和市場平均出價，如圖所示。134類目優(yōu)質詞（3）行業(yè)機會詞行業(yè)機會詞是行業(yè)上搜索熱度較高，或搜索趨勢上漲/競爭度較小，且與商品相關度較高的關鍵詞。行業(yè)機會詞涉及的數(shù)據(jù)指標有搜索指數(shù)、競爭指數(shù)和市場平均出價，如圖所示。135行業(yè)機會詞（4）綜合推薦詞綜合推薦詞是系統(tǒng)推薦出的與商品相關度較高且預估添加后效果較好的關鍵詞，綜合推薦詞涉及的數(shù)據(jù)指標有預估展現(xiàn)量、點擊率、點擊轉化率和市場平均出價，如圖所示。136綜合推薦詞二、淘寶直通車選款、測款與定款1.?選款原則（1）銷量選款銷量高的款通常受眾廣，受歡迎程度高，如果店鋪已經(jīng)擁有這類商品，可以選擇繼續(xù)推廣，提高商品的權重和自然流量。（2）搜索選款通過查看后臺大數(shù)據(jù)，了解近期哪些關鍵詞和商品類型的搜索指數(shù)較大，然后根據(jù)這些信息，結合自身的商品進行選擇。這種方式需要對數(shù)據(jù)有一定的敏感性。137（3）熱銷屬性分析分析市場上最熱銷的商品都有什么特性，并根據(jù)季節(jié)、潮流等因素來確定備選爆款。同時，要注意分析未來可能出現(xiàn)的熱門商品，以便提前布局。（4）市場競爭分析分析競爭對手的市場占有率和價格策略，以及競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。此外，還需要考慮自己的商品與競爭對手之間的優(yōu)劣差異。（5）款式基礎點擊率測試通過測試所選商品的點擊率來判斷其是否具有成為爆款的潛力。如果點擊率低于一定比例（如0.3%），則可能不具備爆款的潛質。138（6）咨詢與成交分析引入大量流量后，觀察商品的點擊量和成交量。如果點擊量高而成交量少，或者有較高的退貨率，則說明這款商品可能不適合作為爆款。（7）售后與反饋分析在選擇商品時，還應關注買家的反饋，特別是要關注那些成交后的買家反饋，如果發(fā)現(xiàn)商品質量差或退貨率高，可能會影響爆款的打造。1392.?測款方法在測款的時候，收藏率和加購率數(shù)據(jù)是最具備參考意義的，因此主要觀察這兩個數(shù)據(jù)。一般收藏率和加購率超過6%～10%的款就可以進行推廣了。標品類目測款添加關鍵詞時建議加二級長尾詞，以及行業(yè)內(nèi)搜索量比較大的關鍵詞，避免廣泛匹配導致流量過于集中。非標品類目一般關鍵詞的數(shù)量會比較多，因此添加關鍵詞時不需要加太多，選擇精準且搜索流量高的詞即可。1403.?定款指標根據(jù)以下五個指標決定是否定款。（1）引流能力引流能力是指在同等的點擊扣費單價前提下，能夠獲取更大流量的能力。一個商品要想成為爆款，必須具備強大的引流能力。（2）引流成本引流成本是指在同等點擊量的前提下，商品的點擊扣費單價更低。141（3）流量價值流量價值是指流量給店鋪創(chuàng)造的價值，主要體現(xiàn)在銷售量、轉化率等方面。（4）訪客利潤價值訪客利潤價值是指訪客能給商家?guī)淼睦麧櫞笮?。?）點擊率、轉化率、收藏率、加購物車量點擊率和轉化率這兩個指標基本達到行業(yè)均值即可。收藏率、加購物車量要高于行業(yè)均值。142淘寶直通車推廣優(yōu)化04143知識目標熟悉淘寶直通車推廣常見的問題及產(chǎn)生的原因技能目標1.?能優(yōu)化質量分2.?能優(yōu)化點擊率144本任務要求學生熟悉淘寶直通車推廣常見的問題，如無展現(xiàn)或展現(xiàn)少、無點擊或點擊少、質量分低等情況，通過相應的學習，掌握優(yōu)化質量分和點擊率的方法。145一、淘寶直通車推廣常見問題1.?無展現(xiàn)或展現(xiàn)少推廣的商品沒有展現(xiàn)量或展現(xiàn)量很少，主要是因為淘寶直通車各個流量入口的使用存在問題。146（1）與商品標題有關關鍵詞的精準度會影響商品的展現(xiàn)，精準度過高或過低，展現(xiàn)率都會受影響。精準度過高，買家的查找率就會偏低；精準度過低，會導致與商品的匹配度低，買家也難以查找到該商品。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1）關鍵詞亂用，導致商品違規(guī)，輕則下架商品，重則不能發(fā)布。2）關鍵詞堆砌，與商品相關的關鍵詞直接羅列，其中包含多個重復字詞或標題語句不通順。3）關鍵詞選擇錯誤，熱門詞與長尾詞的流量層級不同，特別是長尾詞可能無流量。4）關鍵詞數(shù)量過少，無法多方位引入流量。5）關鍵詞出價較低，導致關鍵詞的綜合排名靠后。147（2）與商品屬性有關商品屬性應盡可能地填寫完整，且避免出現(xiàn)錯誤。商家在發(fā)布商品時所填寫的各種商品屬性，正確填寫商品的各種屬性信息，才能讓買家在搜索引擎搜索商品的時候精準地找到商品。（3）與商品類目有關如果商品類目沒有放置準確，會導致推廣權重很低，展現(xiàn)量自然也會很低?？梢酝ㄟ^淘寶直通車的搜索分析功能來確定商品應該放在哪個類目下，以便更容易獲得展現(xiàn)。1482.?無點擊或點擊少（1）店鋪的展現(xiàn)程度不夠豐富一些特別的地域、人群等不能夠搜索到相關的店鋪信息，應適當放開相應權限，使得店鋪進一步得到人群、地域的推送。（2）商品關鍵詞和商品屬性的相關度不高商品關鍵詞和商品屬性的相關度不高，盡管商品有展現(xiàn)，但是買家會根據(jù)主圖和標題去判斷商品是不是自己所需要的，如果買家希望搜索到的商品與實際所展現(xiàn)出的商品有出入，那么買家是不會去點擊的。149（3）商品價格、標題、創(chuàng)意、銷量不佳當?shù)赇佒械纳唐放c其他店鋪商品差別不大時，價格太高或者太低，買家可能都不會點擊。標題沒有吸引人注意的點，也會影響到買家的點擊。創(chuàng)意是影響廣告效果的重要因素，點擊率的高低與創(chuàng)意好壞直接相關。商品銷量過低，無法獲得好的排名，也就沒有好的展現(xiàn)，點擊率自然也無法得到提升。1503.?質量分低（1）創(chuàng)意效果不佳創(chuàng)意包括標題的創(chuàng)意、直通車圖片的創(chuàng)意、品牌的創(chuàng)意、色彩及文案的創(chuàng)意等，創(chuàng)意效果主要體現(xiàn)在點擊率上。創(chuàng)意效果越好，質量分越高，點擊率也就越高。（2）相關度低如果關鍵詞與商品類目、商品屬性及標題等信息的相符程度低，則質量分也會相應較低。151（3）買家體驗差買家體驗是基于用戶在店鋪的購物體驗及近期關鍵詞推廣效果的綜合評價，包括收藏和加購人數(shù)、好評率、轉化率、詳情頁設計、旺旺回復速度、頁面跳出