開題報告姓名學(xué)號指導(dǎo)教師題目名稱互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社交電商營銷策略研究—以小紅書為例一、選題背景和意義：近幾年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)日趨成熟，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的交易規(guī)模逐漸放緩，在此背景下，社交化與電子商務(wù)模式的結(jié)合碰撞，催生了新的電子商務(wù)模式。在互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下，雖然2020年新冠疫情嚴(yán)重影響了中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)上零售額達(dá)到11.76萬億元，比2019年增長10.9%。由于疫情人們不能出門，大多數(shù)情況下人們就只能在網(wǎng)上購物，無形中帶動了社交化電商的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)社交已經(jīng)與人們?nèi)粘Ｉ钌疃热诤希鶕?jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年移動社交APP平均月有效使用時長達(dá)到了308分鐘。由此可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，社交化電商發(fā)展更是形勢所趨。小紅書在2013年成立之初便推出了海外購物的社區(qū)分享模式，2014年完成了從社區(qū)到電商A輪的升級，成為中國跨境社交化電商平臺中一顆冉冉升起的新星。2016年，時任國務(wù)院副總理汪洋視察小紅書上海總部，受到了官方的認(rèn)同和肯定。小紅書推行獨(dú)特的“種草模式”，更是在短短幾年內(nèi)就獲得了3億多的活躍用戶，贏得了廣大用戶的追捧。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年初，在火熱的冬季奧運(yùn)會期間，滑雪、志愿者、冰墩墩變成了小紅書的熱門話題，小紅書代言人谷愛凌奪冠后，小紅書更是被網(wǎng)友們戲稱為最會押寶的APP之一。因此，本文以小紅書為例，以社群營銷的視角來研究和利用4C理論來分析小紅書的營銷策略，以期為整個社交電商行業(yè)提供一些可供參考借鑒的經(jīng)驗(yàn)分析。二、文獻(xiàn)綜述：1.國外綜述Nick（2019）表明社交商務(wù)環(huán)境中價值共創(chuàng)圈的新視角，使從業(yè)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)的外部性開發(fā)價值流通，與客戶共同創(chuàng)造價值，結(jié)合了2013年到2018年的國外學(xué)者們對社交商務(wù)和電子商務(wù)的理論研究和實(shí)證分析，Nick將社交商務(wù)與營銷與社會科學(xué)聯(lián)系了起來。Sebastian等（2020）研究了社交支持和社區(qū)因素對客戶參與度的影響，以及隨后對客戶對社交商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度的影響，并從Facebook社交商務(wù)網(wǎng)站里面挑選了437位用戶收集了數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，客戶參與度是客戶對社交商務(wù)網(wǎng)站忠誠度最重要的因素，并建議社交商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該通過改善社區(qū)支持、社區(qū)信任來提高客戶參與度和用戶粘性。Hatem等（2020）認(rèn)為社交商務(wù)是電子商務(wù)中的新流，它改變了市場環(huán)境，并認(rèn)為信任依然是社交商務(wù)的重要元素，并使用PLS-SEM技術(shù)和問卷調(diào)查研究了社交商務(wù)信息共享。信任和感知隱私風(fēng)險和購買意向之間的聯(lián)系，并強(qiáng)調(diào)了在新興市場社交電子商務(wù)中考慮這些結(jié)構(gòu)的必要性。2.國內(nèi)綜述（1）社交化電子商務(wù)對消費(fèi)者的影響研究沙金余（2018）利用SOR和TPB理論模型對社交電子商務(wù)的消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究，研究表明社交化電子商務(wù)對消費(fèi)者購買行為有影響，并在社交化電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型中，對女性消費(fèi)者在購買普通商品和男性商品中的差異進(jìn)行了兩次實(shí)證分析。呂宗澤（2018）使用TAM技術(shù)接受模型并使用問卷調(diào)查的方法研究出了，消費(fèi)者對在社交化電商當(dāng)中的社群網(wǎng)絡(luò)口碑感會影響消費(fèi)者購買的意愿。魏茜（2018）以小紅書為例研究出了消費(fèi)者在UGC社區(qū)中更加看中用戶與用戶之間的交流與分享，更加注重社交性體驗(yàn)，會對消費(fèi)者購買意愿中產(chǎn)生影響。代倩宇（2019）利用扎根理論進(jìn)行研究，結(jié)果表明移動社交化電商平臺自身存在的因素會影響消費(fèi)者購買意愿。劉宛鑫（2020）認(rèn)為消費(fèi)者在購買商品之前通過互聯(lián)網(wǎng)獲取基本的商品知識已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是消費(fèi)者的重要信息渠道，對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。就像我們經(jīng)常在網(wǎng)上買護(hù)膚品會被網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所安利或者避雷。萬曉榆和萬婧（2021）在說服抵抗理論和信息操作理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明在社交化電商的背景下網(wǎng)紅博主與產(chǎn)品之間的契合程度對于消費(fèi)者對產(chǎn)品預(yù)期價值有直接影響。（2）社交化電子商務(wù)運(yùn)行模式研究丁姝月（2019）以4P和4C理論的基礎(chǔ)上并結(jié)合問卷調(diào)查，試圖為拼多多找到更加創(chuàng)新的社交化電子商務(wù)營銷策略。陳建松等（2019）以佛山童裝為例，對東南亞的出口社交化電子商務(wù)模式展開了研究，并對東南亞社交化電商平臺進(jìn)行了分析，最終得出的結(jié)果為最開始，佛山出口的童裝在東南亞市場上還是要用零售的社交商業(yè)模式，佛山童裝其次再與東南亞當(dāng)?shù)氐纳缃换娚唐脚_進(jìn)行合作。王婷婷（2019）在網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)上試圖對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式進(jìn)行研究，并強(qiáng)調(diào)了社交媒體在電子商務(wù)中的作用。陳藝婷等（2020）針對社交化電子商務(wù)和CPS模式對網(wǎng)購返利進(jìn)行研究，并表明網(wǎng)購返利是社交化電子商務(wù)下的產(chǎn)物，網(wǎng)購返利作為社交電商模式的一種商品導(dǎo)購的新形式，更加推動了社交媒體與電子商務(wù)的融合與發(fā)展。陳晨（2021）表明社交化電子商務(wù)是一種生活方式，其社交平臺擁有強(qiáng)大的帶貨功能，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。韓天陽等（2022）表明社交電商中點(diǎn)贊量高的用戶生成內(nèi)容對商品銷售額成正面影響[20]。王世進(jìn)等（2022）利用回歸方程和假設(shè)檢驗(yàn)，實(shí)證分析了在社交電商中不僅僅是發(fā)展客戶數(shù)量，而擁有好的客服服務(wù)和物流也是很重要的。三、研究內(nèi)容：本文主要分為6章，具體如下：第1章為引言，對本文的研究背影及意義進(jìn)行闡述。第2章為相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)，介紹了社交化電子商務(wù)的概念，總結(jié)了社群營銷理論以及4C理論。第3章為小紅書現(xiàn)行營銷手段及策略分析，包括小紅書基本情況概述，小紅書現(xiàn)行主要營銷手段以及基于4C理論對小紅書營銷策略的分析。第4章為小紅書營銷策略問題分析，通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)小紅書營銷策略存在的問題有：用戶使用與消費(fèi)體驗(yàn)感不佳，產(chǎn)品定價過高，用戶與客服溝通效果不佳導(dǎo)致售后難，社區(qū)內(nèi)容營銷與購物城發(fā)展不協(xié)調(diào)。第5章為小紅書營銷策略優(yōu)化建議，包括優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容與環(huán)境，依靠紅人直播與會員制實(shí)現(xiàn)降價，提升售前售后客服質(zhì)量，利用社區(qū)優(yōu)勢為平臺購物城預(yù)熱。第6章為結(jié)論，對全文進(jìn)行總結(jié)分析。四、研究方法、研究思路：本文主要采用以下三種研究方法：文獻(xiàn)分析法。通過在學(xué)校網(wǎng)上圖書館收集社交化電子商務(wù)和4C營銷理論還有社區(qū)營銷理論相關(guān)的文獻(xiàn)，然后進(jìn)行梳理和整合，為本次論文打好理論基礎(chǔ)。案例分析法。以社群營銷的角度以及4C營銷理論，分析典型社交化電商平臺小紅書的案例，為后面發(fā)現(xiàn)小紅書目前營銷中的問題打好基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法。針對小紅書設(shè)計問卷調(diào)查，通過調(diào)查問卷來分析客戶滿意度和使用感來發(fā)現(xiàn)小紅書社交營銷存在的問題。首先對社交化電子商務(wù)的概念及相關(guān)理論進(jìn)行文獻(xiàn)研究，其次對小紅書營銷問題進(jìn)行案例分析，最后結(jié)合理論和實(shí)際，給出小紅書營銷策略優(yōu)化建議。需要計算機(jī)及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)平臺，需要對社交化電子商務(wù)相關(guān)理論進(jìn)行熟悉，對營銷理論進(jìn)行了解。五、研究工作進(jìn)展計劃：2022.12.01-12.30確定選題，搜集資料，在導(dǎo)師指導(dǎo)下選題2023.01.01-01.30完成開題報告，搜集相關(guān)文獻(xiàn)，確定論文思路，完成開題2023.02.01-03.30完成論文初稿，基于開題報告思路，完成論文初稿2023.04.01-05.30在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行論文修改，完成最終論文六、主要參考文獻(xiàn)：[1]王昕.社交電商平臺小紅書的病毒營銷研究[J].中國商論,2019(21):2.[2]范群林.小紅書社交電商平臺營銷策略創(chuàng)新研究[J].天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2021,009(002):P.62-69,92.[3]周也馨.整合營銷傳播理念下小紅書品牌建設(shè)探究[J].新媒體研究,2021,007(014):P.52-54.[4]單文盛,謝子昱.基于4C理論的小紅書品牌傳播及營銷策略研究[J].長沙大學(xué)學(xué)報,2021,35(6):6.[5]高旭夢.基于UGC社區(qū)的社交電商運(yùn)營模式分析——以小紅書為例[J].信息周刊,2019(52):1.[6]樊雨青.社交電商平臺用戶行為研究.山東師范大學(xué),2019.[7]朱佳莉,徐嬌蓉,潘洪剛.平臺經(jīng)濟(jì)背景下社交電商平臺營銷策略研究——以小紅書為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(27):2.[8]黃云洋.基于用戶群體的社交電商營銷分析——以小紅書為例[J].締客世界,2019,000(004):P.1-1.[9]李云清.互動社交型電商APP軟廣告的營銷傳播策略研究——以小紅書為例[J].聲屏世界,2022(21):3.[1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