品牌跨屏傳播場景建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)化策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u17821.1品牌跨屏傳播場景建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn) 1308021.1.1品牌廣告在用戶場景貼合上比較生硬 1321.1.2數(shù)據(jù)濫用引發(fā)用戶隱私侵犯問題突出 3144641.1.3品牌跨屏傳播資源配置客觀上存在不足 4137491.2品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的優(yōu)化策略 5189551.2.1以場景匹配創(chuàng)造用戶浸入式體驗?zāi)Ｊ?6113481.2.2以法制法規(guī)站位有度且合規(guī)地利用用戶數(shù)據(jù) 676911.2.3以多主體復雜資源整合再造跨屏傳播優(yōu)勢 7第1章品牌跨屏傳播場景建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)與優(yōu)化策略前文對品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的核心要素、主要實現(xiàn)形式以及品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的基本路徑做出了分析，最終的目的是探索如何更好地實現(xiàn)品牌跨屏傳播場景建構(gòu)。當前的市場環(huán)境瞬息萬變，媒介融合環(huán)境下品牌面臨著更加復雜的傳播環(huán)境，再加上品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的實踐時長還較短，到目前還尚未形成一套規(guī)范完整的方法論，品牌的跨屏傳播場景建構(gòu)不可避免地會面臨一些問題和挑戰(zhàn)。本章先明確當前品牌在跨屏傳播場景建構(gòu)上面臨的挑戰(zhàn)以及這些挑戰(zhàn)會帶來的不利影響，再針對性地提出優(yōu)化策略。1.1品牌跨屏傳播場景建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)就目前品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的表現(xiàn)來看，大多數(shù)品牌都面臨著共同的三方面挑戰(zhàn)：一是品牌廣告在用戶場景貼合上比較生硬，場景的獨特優(yōu)勢難以發(fā)揮；二是數(shù)據(jù)濫用引發(fā)的用戶隱私侵犯問題突出，品牌在數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)使用度上的把控存在偏差；三是品牌跨屏傳播資源配置客觀上存在不足，品牌沒有做到對多屏資源的整合利用。本節(jié)即分別對三方面的挑戰(zhàn)作出分析，思考造成這些問題的原因是什么、這些問題反映出品牌在哪些方面還存在著欠缺和不足以及這些問題可能對品牌的跨屏傳播場景建構(gòu)造成什么影響。1.1.1品牌廣告在用戶場景貼合上比較生硬當前我們已經(jīng)全面進入了場景時代，萬物皆場景的預言正在逐漸成為現(xiàn)實，品牌作為有著強烈逐利需求和逐利欲望的主體，他們能夠比普通人掌握更多的市場前瞻性信息資源，其對于場景時代來臨的嗅覺要比普通人群靈敏得多。當前無論是轉(zhuǎn)型步履比較緩慢的傳統(tǒng)行業(yè)品牌，還是在場景化轉(zhuǎn)型上具有天然優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌，都已經(jīng)明確感知到“場景”這一關(guān)鍵要素的重要性，各行業(yè)各品牌都紛紛開始根據(jù)場景時代的新變化和新特征對自身商業(yè)體系進行調(diào)整，開始蓄勢并盡可能多地搶占用戶的場景入口。品牌能夠根據(jù)外部環(huán)境變化主動求新求變自然是一件好事，但很多品牌只是看到搶占用戶場景的迫切性，而沒有看到占領(lǐng)用戶場景背后的深層邏輯是對場景中用戶需求的準確預判和滿足，這就導致品牌在搶占用戶場景時存在的只求量、不求質(zhì)的問題，一味占領(lǐng)盡可能多的用戶場景而非最適合品牌開展傳播的場景，這也進一步導致了品牌廣告在用戶場景貼合上比較生硬的問題。前期問卷調(diào)查的結(jié)果同樣也反映了品牌廣告貼合用戶場景生硬的問題，在回答“您對跨屏過程中出現(xiàn)的品牌廣告抱有怎樣的態(tài)度”這一問題時，有59.46%的調(diào)查對象表示跨屏廣告并不符合他們當下所處的場景（如下圖1.1所示），會讓他們感到比較突兀。圖1.1問卷調(diào)查結(jié)果餅狀圖3當前的部分品牌，只看到了場景單個的要素，沒有將場景和用戶聯(lián)系起來、沒有將場景和用戶作為相互影響的綜合體進行考慮，只一味追求對用戶場景盡可能多的占領(lǐng)，這些品牌往往采用高頻次、高密度的廣告投放方式，讓其品牌廣告盡可能出現(xiàn)在用戶日常生活的所有場景中、讓用戶的每個場景入口都被其品牌廣告所充斥，但卻忽視了其品牌廣告是否能夠貼合用戶場景、是否能夠精準擊中場景中用戶可能產(chǎn)生的需求、這種密集出現(xiàn)在用戶場景中的方式是否會讓用戶感到厭煩等等。品牌需要意識到的是，品牌廣告存在于用戶場景中并不一定就能讓用戶對該品牌生成好感，那種生硬的廣告貼合場景方式還有可能對品牌造成負面影響，如果品牌廣告只是生硬的存在于用戶場景中但沒有抓住場景中的用戶，這種品牌廣告就幾乎是無效的，品牌需要時刻記住，品牌需要占領(lǐng)的是場景中的人即用戶而非是獨立的場景環(huán)境。以小米品牌為例，小米是最早將廣告投放機制嵌入到智能手機上的廠商，在小米基于安卓系統(tǒng)之上開發(fā)出的MIUI系統(tǒng)中，內(nèi)置廣告幾乎充斥著用戶的所有應(yīng)用軟件，用戶隨意打開一個第三方應(yīng)用，開屏廣告幾乎都會被小米所霸占或者說是“劫持”。截至2020年9月底，全球MIUI月活用戶量已經(jīng)達到3.68億人次，同比增長26.3%。小米清楚地知道只要將其品牌廣告內(nèi)置于MIUI系統(tǒng)，就可以起碼保證有如此龐大體量的用戶準確接收到了品牌廣告。而對于第三方應(yīng)用開屏空間的霸占，使得小米品牌能夠輕而易舉的搶占用戶場景入口，例如Keep開屏能夠占領(lǐng)用戶的運動場景入口、嗶哩嗶哩開屏能夠占領(lǐng)用戶的娛樂場景入口、美團開屏能夠占領(lǐng)用戶的點餐場景入口等等。雖然小米在占領(lǐng)用戶場景入口上有著巨大優(yōu)勢，但其在廣告貼合場景上做得不夠自然，用戶打開第三方應(yīng)用時經(jīng)常出現(xiàn)與當下場景風馬牛不相及的廣告，小米這種高密度、高頻次、場景貼合生硬的品牌廣告投放也逐漸被用戶所排斥和反感，越來越多的用戶開始在論壇、微博等平臺上表示自己對于小米內(nèi)置廣告過多的不滿，有些第三方應(yīng)用也開始聲明開屏與應(yīng)用無關(guān)、不為應(yīng)用方所有，顯然單純的占領(lǐng)最多的用戶場景而沒有最緊密、最自然地貼合用戶場景，是難以帶來最優(yōu)的品牌廣告效果的。1.1.2數(shù)據(jù)濫用引發(fā)用戶隱私侵犯問題突出媒介融合環(huán)境下品牌所策劃和實施的所有傳播活動都離不開大數(shù)據(jù)的支持，尤其是建構(gòu)跨屏傳播場景的品牌，對用戶數(shù)據(jù)的跨屏同源追蹤是至關(guān)重要的一步，除此之外，品牌產(chǎn)品核心賣點的設(shè)計和用戶反饋的追蹤等都需要以用戶數(shù)據(jù)采集作為支撐，離開用戶數(shù)據(jù)，品牌幾乎可以說是寸步難行。不可否認對用戶數(shù)據(jù)進行合理的收集和分析是一項必要的工作，且當前有太多基于用戶數(shù)據(jù)運營的品牌營銷案例大獲成功，這種從用戶數(shù)據(jù)出發(fā)最終指向用戶、為用戶服務(wù)的方式也讓用戶獲得了相比以往更佳的品牌體驗。但與此同時，某些品牌在收集用戶數(shù)據(jù)時出現(xiàn)了“數(shù)據(jù)濫用”的現(xiàn)象，他們將用戶數(shù)據(jù)收集的限度和邊界不斷后移，對用戶的各項敏感信息、隱私信息大肆收集，這些品牌已經(jīng)不是在了解用戶的范圍內(nèi)收集用戶數(shù)據(jù)，他們這種過度收集用戶數(shù)據(jù)的行為甚至造成用戶毫無隱私可言、用戶是“赤裸裸”地站在品牌面前。品牌的這種數(shù)據(jù)濫用行為究其原因就在于品牌自身觀念和意識的偏差，他們認為只要存在于網(wǎng)絡(luò)空間的、只要是品牌采取技術(shù)手段能夠獲取到的一切用戶數(shù)據(jù)都是任其支配的，這種沒有限度的用戶數(shù)據(jù)收集行為、這種不尊重用戶隱私權(quán)和被遺忘權(quán)的品牌，顯然是存在過失的、其行為顯然是失范的。更為嚴重的是，某些品牌甚至將這些用戶隱私信息作為資本進行二次販賣以牟利，由此引發(fā)的用戶隱私泄露、用戶隱私竊取和詐騙等問題更是會直接損害到用戶的切身利益。所以，品牌如何在收集數(shù)據(jù)以充分了解用戶和尊重、保護用戶隱私之間找到平衡點，品牌如何做到數(shù)據(jù)有度，成為一個亟待解決的重要問題。數(shù)據(jù)濫用問題并不是杞人憂天，近年來過度收集用戶數(shù)據(jù)的事件頻發(fā)更反映出這一問題當前形勢的嚴峻和解決這一問題之迫切。早在2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會就曾召開過手機App收集和使用用戶個人信息情況專家評議會，在這次會議上，專家對當前市場上比較常見的App數(shù)據(jù)收集問題進行了盤點和評估，并明確點名了14款App，指明了這些App在收集和使用用戶數(shù)據(jù)上存在的問題。這14款App中不乏用戶基數(shù)龐大、市占率排名處于前幾位的著名App，例如QQ音樂、酷我音樂、同程旅游、快手、手機天貓、虎牙直播存在過度申請短信功能的問題；網(wǎng)易新聞存在過度申請錄音功能的問題；攜程旅行、花椒直播存在過度申請通信錄功能的問題等。這些頭部App品牌本就在收集用戶數(shù)據(jù)上占有得天獨厚的優(yōu)勢，如果這些起帶頭作用、作為行業(yè)標桿而存在的品牌都不能夠嚴守數(shù)據(jù)收集的限度，數(shù)據(jù)濫用的形勢只會越來越嚴峻，應(yīng)對和解決數(shù)據(jù)濫用問題，勢在必行。1.1.3品牌跨屏傳播資源配置客觀上存在不足用戶是品牌傳播活動的中心，品牌在傳播資源的配置和選擇上自然也需要隨著用戶使用習慣的改變而改變。由于各種智能終端設(shè)備不斷涌入市場且價格不斷走低，用戶很容易就能同時擁有多個智能終端設(shè)備，雙屏用戶已經(jīng)非常普遍，還有相當一部分成為了三屏或四屏用戶，多屏接觸已然成為主流。在經(jīng)歷極度特殊的2020年后，用戶的這種多屏幕接觸特點越發(fā)突出，云辦公、云健身、云學習等讓用戶每天都游走在不同的屏幕之間。品牌自然也意識到了這種變化，開始配置資源展開跨屏傳播，但由于傳播思路的陳舊以及不敢輕易入場某些新出現(xiàn)的投放渠道，品牌在跨屏傳播資源的配置上還存在著不足。訪談對象朱繩武在接受訪談時也表示，他們的品牌在進行傳播時，最常選擇的還是電視廣告和戶外廣告牌，跨屏的方式還是不敢輕易嘗試，因為當前的傳播方式是他們比較熟悉的，傳播效果也有一定的保障，他們不會輕易嘗試也不知道如何使用跨屏傳播的方式。在跨屏傳播資源的配置上，部分品牌所謂的“跨屏資源”和“跨屏整合”僅僅是由傳統(tǒng)的電視媒體單線投放或智能手機單線投放轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨?智能手機跨屏投放，這種跨屏傳播資源的配置就只是將使用人數(shù)最大的兩種屏幕資源組合起來，對于剩下的許多種屏幕資源都沒有給到足夠的關(guān)注和考量。電視和智能手機作為使用人數(shù)占比最大的兩種屏幕資源，確實在受眾人數(shù)、覆蓋面上有著其他屏幕資源難以比擬的優(yōu)勢，但品牌方需要認識到，當前我國總體的網(wǎng)民數(shù)量在迅速增加，那些處于腰部或長尾位置的屏幕資源雖然看似使用者占比不甚顯眼，但在總體基數(shù)如此龐大的前提下，零點幾的占比背后都可能是千萬量級的用戶體量、都是作為廣告主的品牌值得也應(yīng)該去挖掘其市場潛力的用戶群體，品牌的跨屏傳播資源配置不合理，錯失的可能就是千萬級別的市場。所以品牌在跨屏傳播資源的配置上眼光理應(yīng)更加開闊，要給予多種屏幕資源以足夠的關(guān)注度和重視度，眼光過于狹窄只會使得品牌固步自封、難求長遠發(fā)展。1.2品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的優(yōu)化策略上一小節(jié)對于目前品牌在跨屏傳播場景建構(gòu)中面臨的挑戰(zhàn)進行了分析，本小節(jié)即針對現(xiàn)存的挑戰(zhàn)，針對性地探討如何運用優(yōu)化策略來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，進一步優(yōu)化品牌的跨屏傳播場景建構(gòu)。具體來說，優(yōu)化策略可以分為以下三個方面：一是以場景匹配創(chuàng)造用戶浸入式體驗?zāi)Ｊ?，二是以法制法?guī)站位有度且合規(guī)地利用用戶數(shù)據(jù)，三是以多主體復雜資源整合再造跨屏傳播優(yōu)勢。1.2.1以場景匹配創(chuàng)造用戶浸入式體驗?zāi)Ｊ綄τ谄放茝V告在用戶場景貼合比較生硬的現(xiàn)象，最有效的優(yōu)化策略就是以場景匹配創(chuàng)造用戶浸入式體驗?zāi)Ｊ?。品牌跨屏傳播場景建?gòu)的本質(zhì)其實是實現(xiàn)對用戶場景（情境）的感知和信息（服務(wù)）的適配段淳林，宋成.用戶需求、算法推薦與場景匹配：智能廣告的理論邏輯與時間思考[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2020,42（08）：119-128.段淳林，宋成.用戶需求、算法推薦與場景匹配：智能廣告的理論邏輯與時間思考[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2020,42（08）：119-以法制法規(guī)站位有度且合規(guī)地利用用戶數(shù)據(jù)現(xiàn)如今用戶數(shù)據(jù)正在逐漸成為品牌攫取利益的核心要素，品牌逐利欲望的無限性或多或少得導致了其對用戶數(shù)據(jù)的收集和使用過度的問題，對這一問題的應(yīng)對可以從三個層面著手。首先是國家監(jiān)管層面，國家相關(guān)監(jiān)管部門要進一步規(guī)范品牌的用戶數(shù)據(jù)收集行為，要制定并出臺相關(guān)法律法規(guī)，使有關(guān)部門在治理品牌數(shù)據(jù)濫用行為時能夠做到有法可依。同時要做到嚴格執(zhí)法、不斷加強執(zhí)法力度，讓相關(guān)法律法規(guī)能夠真正發(fā)揮出其應(yīng)有的作用和效果，并不斷完善懲戒機制，嚴懲某些不顧用戶正當權(quán)益的不良品牌，使其付出高昂的代價。只有將品牌的數(shù)據(jù)收集行為納入到法律法規(guī)監(jiān)管和嚴厲執(zhí)行的框架之內(nèi)，才能從外部劃定好用戶數(shù)據(jù)收集和使用的度，保護好用戶隱私。其次是品牌自身層面，品牌作為追求利益的生產(chǎn)主體，尋求自身利益的最大化本無可厚非，但品牌需要銘記的是任何事都有其限度所在，品牌在追求經(jīng)濟利益的同時，也應(yīng)該注重社會效益，要時時刻刻做到嚴于律己，充分尊重和保障用戶的各項合理權(quán)益，絕不能肆意侵犯用戶隱私。而且一個尊重用戶、保護用戶的品牌一定會得到用戶同樣的尊重和喜愛，有社會責任感、有擔當?shù)钠放菩蜗蟛拍転槠放崎L遠發(fā)展保駕護航。最后是用戶個人層面，用戶在日常生活中也需要敲響數(shù)據(jù)泄露的警鐘，對于各種平臺、應(yīng)用的數(shù)據(jù)授權(quán)要仔細謹慎，不能一味放任第三方的數(shù)據(jù)采集行為，在發(fā)現(xiàn)個人數(shù)據(jù)泄露時可以立馬進行授權(quán)自查或?qū)で笙嚓P(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)管部門的幫助，從源頭保護好個人數(shù)據(jù)隱私和信息安全。令人喜聞樂見的是，我國目前已經(jīng)在控制用戶數(shù)據(jù)信息收集限度的方面做出了一些改變和嘗試。2020年12月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就研究起草了《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）必要個人信息范圍（征求意見稿）》，這份文件規(guī)定了地圖導航、網(wǎng)絡(luò)約車、即時通信等38類常見類型APP必要個人信息范圍，文件中基于APP提供的基本功能服務(wù)，劃定了各類APP個人信息收集邊界，明確了各類APP收集必要個人信息的范圍，防范APP過度收集個人信息。工信部也在2019年印發(fā)了《電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全保護能力專項行動方案》，明確提出“基本建立行業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全保障體系”的目標中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室.工業(yè)和信息化部辦公廳關(guān)于印發(fā)《電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全保護能力專項行動方案》的通知./2019-07/01/c_1124695822.htm中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室.工業(yè)和信息化部辦公廳關(guān)于印發(fā)《電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全保護能力專項行動方案》的通知./2019-07/01/c_1124695822.htm1.2.3以多主體復雜資源整合再造跨屏傳播優(yōu)勢在對跨屏資源進行配置時品牌需要明確的是，所謂跨屏，并不是簡單地將品牌廣告機械地復制到多個不同屏幕上，跨屏其實指的是更深層次的內(nèi)容轉(zhuǎn)移，這些內(nèi)容包括圖像、資料、用戶習慣等，是為了達到設(shè)備間無縫切換、完美銜接的“同步”和“追蹤”效果，在傳播品牌廣告的效果上，傳統(tǒng)電視、電腦、智能手機、智能電視、可穿戴設(shè)備等各有所長，只有將這些多主體資源合理整合在一起，才能發(fā)揮出最大的威力、凸顯出跨屏傳播的優(yōu)勢。品牌在進行多