瑞興置業(yè)九里香溪二期定位及總體營(yíng)銷策略營(yíng)銷部2021年3月21日1目錄一二三工程概況報(bào)告思路宏觀經(jīng)濟(jì)分析城市及區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r城市及區(qū)域規(guī)劃房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、工程分析2、工程SWOT分析3、工程的市場(chǎng)時(shí)機(jī)4、工程二期開(kāi)展概念工程概況市場(chǎng)分析工程分析四工程定位及調(diào)整建議工程定位客群定位價(jià)格定位形象定位產(chǎn)品局部調(diào)整建議3一、工程概況1、工程概況2、報(bào)告思路工程概況地塊意向：工程地塊距離市區(qū)公里，距離城東新區(qū)7公里，與荊山鎮(zhèn)一橋之隔，工程周邊三面為作坊，東部臨荊十路，屬于城市遠(yuǎn)郊、陌生區(qū)域。交通：從市區(qū)到工程開(kāi)車需要30—40分鐘，市區(qū)無(wú)直達(dá)公交車，荊山老路由于維護(hù)不善凹凸不平、路況極差，道路兩側(cè)凌亂不堪。配套：周邊居民稀少，配套稀缺。環(huán)境：由于周邊小工廠、小作坊的干擾，以及蕪湖縣經(jīng)濟(jì)開(kāi)放對(duì)環(huán)境的破壞〔大小荊山采石等等〕，周邊環(huán)境一般。45一、工程概況1、工程概況2、報(bào)告思路解決問(wèn)題的根本思路報(bào)告思路工程背景工程解讀市場(chǎng)研究客戶分析核心問(wèn)題營(yíng)銷戰(zhàn)略策略制定一、問(wèn)題界定二、問(wèn)題分析四、營(yíng)銷策略三、總體定位市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位公司目標(biāo)形象定位方村區(qū)域目前被認(rèn)為是低端、陌生區(qū)位。未來(lái)市區(qū)及城東大量供給，二期入市面臨銷售壓力。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的銷售壓力二期入市實(shí)現(xiàn)快速銷售。銷售價(jià)格突破區(qū)域現(xiàn)有水平，創(chuàng)造區(qū)域明星。工程需要解決的核心問(wèn)題界定報(bào)告思路R1：現(xiàn)狀R2：期望的結(jié)果如何精準(zhǔn)定位，為后期營(yíng)銷籌劃打好根底？8二、區(qū)域及市場(chǎng)分析1、區(qū)域規(guī)劃2、市場(chǎng)分析9區(qū)域規(guī)劃區(qū)域定位、規(guī)劃目前尚無(wú)定論，但是目前可以參考荊山的初步規(guī)劃，未來(lái)方村區(qū)域應(yīng)該以都市休閑旅游、特色生態(tài)居住為主導(dǎo)功能？區(qū)域定位蕪湖后花園，與荊山共同組成城市“綠心〞；未來(lái)將形成利民東路、夢(mèng)溪路以及徽州路的“一縱兩橫〞交通格局夢(mèng)溪路利民東路徽州路城市綠心10二、區(qū)域及市場(chǎng)分析1、區(qū)域規(guī)劃2、市場(chǎng)分析11東部星城位置鳩江經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)萬(wàn)春西路以南占地面積35萬(wàn)M2容積率1.7規(guī)模約60萬(wàn)M2開(kāi)發(fā)商蕪湖聯(lián)合置業(yè)有限公司風(fēng)格特色西班牙風(fēng)格，大陽(yáng)垾水系\濕地項(xiàng)目類型多層、小高層、聯(lián)排綠化率40%物業(yè)南京大都市物業(yè)公司蕪湖分公司戶型車位比1:0.8典型案例12典型案例位置城東新區(qū)蕪?fù)涂焖偻ǖ肋呎嫉孛娣e700畝規(guī)模50萬(wàn)M2容積率1.59開(kāi)發(fā)商安徽蕪湖恒達(dá)花木城有限公司風(fēng)格特色20000㎡生態(tài)綠博園，大師手筆“新亞洲園林”，300-500米林蔭大道，架空層半戶外空間項(xiàng)目類型高層小高層多層別墅花園洋房物業(yè)浙江金都物業(yè)管理有限公司綠化率40%戶型車位比1:0.813典型案例位置三山區(qū)龍窩湖旁占地面積3000畝M2規(guī)模340萬(wàn)M2容積率1.7開(kāi)發(fā)商蕪湖市晉智房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司風(fēng)格特色項(xiàng)目類型小高層、別墅、洋房、別墅物業(yè)廣東碧桂園物業(yè)管理有限公司綠化率40%戶型車位比1:0.814其他樓盤項(xiàng)目名稱金都檀宮東方紅郡鴻瑞熙龍灣偉星城綠地鏡湖世紀(jì)城兆通大觀花園水岸花城位置清水鎮(zhèn)蕪?fù)统鞘懈傻琅曾F江區(qū)中江大道與赤鑄山路交叉口東部星城東側(cè)、規(guī)劃道路南側(cè)、三環(huán)路西側(cè)、大陽(yáng)垾北側(cè)赤鑄山東路與弋江路交叉處黃山東路延伸段與弋江路交口以東河清路以東、政通路以北、赤鑄山路以南、海晏路以西鳩江區(qū)清水光明路面積700畝300畝余200畝520畝1400畝

178畝35畝開(kāi)發(fā)商蕪湖恒達(dá)花木城有限公司蕪湖宇尚地產(chǎn)蕪湖市鴻瑞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司蕪湖偉星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司上海綠地集團(tuán)蕪湖置業(yè)有限公司安徽兆通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

蕪湖市林友房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司容積率1.59221.83.252.2待定1.6綠化率40%35%\60%40%\42.6%類型花園洋房、小高層、高層

多層、高層小高層多層、小高層綜合體多層、小高層住樓價(jià)格高層均價(jià)5000元/㎡4846元/㎡待定5354元/㎡5140元/㎡待定住宅3485元/m2；商業(yè)5388元/m2優(yōu)勢(shì)集住宅、辦公、商務(wù)、酒店、會(huì)展、購(gòu)物、文化娛樂(lè)、社交、休閑等多功能高復(fù)合度的城市綜合體多層、高層、單身公寓、商業(yè)以及配套公建等。緊鄰新市政府和一中。與市政府隔路相望，南鄰大陽(yáng)垾，原生態(tài)湖景，西靠濕地公園。靠近神山公園，綠化率高，車位資源較豐富，戶型選擇多。220萬(wàn)平方米，總投資約100億元。由多種物業(yè)形態(tài)組成，花園式生態(tài)，學(xué)區(qū)房。高層、小高層，首創(chuàng)蕪湖石材建筑體系，底部架空設(shè)計(jì)，位于清水商業(yè)中心。價(jià)格比較低，基礎(chǔ)實(shí)施及周邊配套早已十分健全。劣勢(shì)交通不便，物業(yè)費(fèi)偏高。綠化率偏低。位置偏遠(yuǎn)，配套尚未齊全，價(jià)格偏高容積率高，鐵路線干擾。交通不夠便利。位置遠(yuǎn)，市場(chǎng)吸引力小。戶型戶型方正，布局緊湊，側(cè)陽(yáng)臺(tái)，存儲(chǔ)空間的單獨(dú)，衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)較為欠缺。戶型較為方正、緊湊，空間利用較為合理，側(cè)陽(yáng)臺(tái)、飄窗，戶型種類豐富。預(yù)計(jì)明年6月份首次開(kāi)盤，預(yù)計(jì)推出9萬(wàn)平方米。戶型方正，開(kāi)間小，空間浪費(fèi)大，房間內(nèi)部開(kāi)間較大?？臻g浪費(fèi)較嚴(yán)重，廚房面積過(guò)小，飄窗、入戶花園。預(yù)計(jì)明年開(kāi)盤。暫無(wú)戶型圖。戶型較差，種類較少。15早期由于客戶認(rèn)知度不夠，區(qū)域工程價(jià)值實(shí)現(xiàn)低，隨著規(guī)劃利好，客戶認(rèn)知度的轉(zhuǎn)變，區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入上升通道。目前城東以三房為主力房源，140平米以上房源僅占據(jù)很小的比例。依托交通便利及新區(qū)概念，重視產(chǎn)品的打造，局部區(qū)域內(nèi)工程逐步表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。戶型面積銷售價(jià)格（元/m2）銷售速度客戶構(gòu)成一房二房三房四房面積（m2）鏡湖世紀(jì)城46左右83.6-87.7105-122149小高層、高層約5300每月去化一棟，一期基本售完改善型客戶、首次置業(yè)客戶為4：6，有購(gòu)買力的客戶東方紅郡偉星城77-8789-138142-192多層5300-5500開(kāi)盤幾乎售完主城及三縣客戶，以自住為主，部分外地投資客金都檀宮東部星城53.262.8-89.890，119-126149小高層4300開(kāi)盤銷售80%，不久售罄，一次推出200套左右開(kāi)發(fā)區(qū)、區(qū)域客戶，一中、一院、公務(wù)員，約20%投資客，15%市區(qū)客戶柏莊觀邸名稱指標(biāo)主力戶型市場(chǎng)分析17三、產(chǎn)品分析及定位1、產(chǎn)品分析及定位產(chǎn)品分析18戶型清單名稱面積套數(shù)總面積比例備注多層二房一衛(wèi)D180.58806446.411.64D286.4523820575.137.15三房二衛(wèi)D4120.86242900.645.24三房二衛(wèi)D5118.656711.90.80三房二衛(wèi)D6129.526777.120.87二房一衛(wèi)D388.3312711217.9120.26小高層二房H173.99886511.1211.76H287.83887729.0413.96商業(yè)S140.1243.6676.7095.931367324.79S230.2233.32未知1888032.41S3143.0944.8492.04119.488111541.07S4未知1471.7319低總價(jià)、形式、環(huán)境核心價(jià)值SWOT分析Strength：強(qiáng)勢(shì)規(guī)劃利好；環(huán)境相對(duì)較為清新；區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較少；主力多層產(chǎn)品；低總價(jià)；Weakness：弱勢(shì)距離較為偏遠(yuǎn)；沒(méi)有直達(dá)公交，交通不便；區(qū)域?yàn)槁浜蟮貐^(qū)；周邊配套很不完善，生活氛圍不成熟。周邊小型作坊環(huán)繞，有一定的干擾；Opportunity：機(jī)會(huì)隨著區(qū)域的發(fā)展，項(xiàng)目?jī)r(jià)值不斷提升；交通條件的改善將帶來(lái)更多客戶；Threat：威脅未來(lái)區(qū)域新項(xiàng)目的出現(xiàn)；前期客戶問(wèn)題；宏觀形勢(shì)的改變；20產(chǎn)品定位現(xiàn)狀：1、遠(yuǎn)郊、陌生區(qū)域；2、距離成熟地段較遠(yuǎn)、無(wú)直達(dá)公共交通；3、路況較差；4、配套稀缺、人氣清淡；5、客戶對(duì)于片區(qū)陌生或不認(rèn)可；6、區(qū)域環(huán)境較好、周邊有小型加工企業(yè)干擾；7、在工程開(kāi)發(fā)的時(shí)段內(nèi)，區(qū)域規(guī)劃作用有限；8、規(guī)劃較為陳舊、90平方以下的占94.76%；9、內(nèi)部景觀一般；區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品21客群定位價(jià)格敏感、購(gòu)置力較弱、首次置業(yè)客戶特征功能完善、低總價(jià)、升值空間客戶需求22形象定位九里·薔薇讓心情品嘗陽(yáng)光的味道2324九里·楓景走近河畔森林，品味詩(shī)意生活九里·月亮灣自然就在呼吸之間25四、整體營(yíng)銷策略1、價(jià)格策略26價(jià)格定位地塊屬于低端板塊，價(jià)格上行有較大的抗性；交通、配套、環(huán)境等較不完善，對(duì)價(jià)格提升的支撐不夠；一期投入較大，工程利潤(rùn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)；區(qū)域標(biāo)桿，總體跟隨，局部提升，控制本錢和總價(jià)，保持工程競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格定位東部星城金都檀宮序號(hào)因素權(quán)重打分得分序號(hào)因素權(quán)重打分得分1樓盤規(guī)模10%1樓盤規(guī)模10%2地段20%2地段20%3社區(qū)配套10%3社區(qū)配套10%4周邊配套12%4周邊配套12%5自助交通9%5自助交通9%6公共交通11%6公共交通11%7戶型面積多層13%7戶型面積多層13%小高層13%小高層13%8景觀規(guī)劃10%8景觀規(guī)劃10%9物業(yè)管理5%9物業(yè)管理5%合計(jì)：100%合計(jì)：100%綠地鏡湖世紀(jì)城東方紅郡序號(hào)因素權(quán)重打分得分序號(hào)因素權(quán)重打分得分1樓盤規(guī)模10%1樓盤規(guī)模10%2地段20%2地段20%3社區(qū)配套10%3社區(qū)配套10%4周邊配套12%4周邊配套12%5自助交通9%5自助交通9%6公共交通11%6公共交通11%7戶型面積多層13%7戶型面積多層13%小高層13%小高層13%8景觀規(guī)劃10%8景觀規(guī)劃10%9物業(yè)管理5%9物業(yè)管理5%合計(jì)：100%合計(jì)：100%價(jià)格定位偉星城水岸花城序號(hào)因素權(quán)重打分得分序號(hào)因素權(quán)重打分得分1樓盤規(guī)模10%1樓盤規(guī)模10%2地段20%2地段20%3社區(qū)配套10%3社區(qū)配套10%4周邊配套12%4周邊配套12%5自助交通9%5自助交通9%6公共交通11%6公共交通11%7戶型面積多層13%7戶型面積多層13%小高層13%小高層13%8景觀規(guī)劃10%8景觀規(guī)劃10%9物業(yè)管理5%9物業(yè)管理5%合計(jì)：100%合計(jì)：100%碧桂園序號(hào)因素權(quán)重打分得分1樓盤規(guī)模10%2地段20%3社區(qū)配套10%4周邊配套12%5自助交通9%6公共交通11%7戶型面積多層13%小高層13%8景觀規(guī)劃10%9物業(yè)管理5%合計(jì)：100%通過(guò)可比樓盤量化定價(jià)法可以測(cè)算出工程多層的市場(chǎng)靜態(tài)價(jià)格參考均價(jià)為元/平方米，小高層的市場(chǎng)靜態(tài)價(jià)格參考均價(jià)為元/平方米多層建筑價(jià)格定位小高層建筑樓盤名稱影響力權(quán)重樓盤時(shí)價(jià)綜合得分比較價(jià)格所占權(quán)重權(quán)重值東部星城25%鏡湖世紀(jì)城14%碧桂園13%東方紅郡15%偉星城12%金都檀宮16%水岸花城5%多層市場(chǎng)參考均價(jià)：樓盤名稱影響力權(quán)重樓盤時(shí)價(jià)綜合得分比較價(jià)格所占權(quán)重權(quán)重值東部星城25%鏡湖世紀(jì)城11%碧桂園20%東方紅郡14%偉星城12%水岸花城18%小高層市場(chǎng)參考均價(jià)：心理定價(jià)法根據(jù)對(duì)意向客戶的調(diào)查、訪談了解得知，就目前市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)說(shuō)，本案在目標(biāo)客群的心理價(jià)位為：多層3000－3100元/平方米左右，小高層2800-2900元/平方米左右，商業(yè)為3500-4000元/平方米左右。價(jià)格定位PART4.價(jià)格策略價(jià)格定位展示策略工程二期營(yíng)銷策略總體營(yíng)銷策略推廣策略客戶策略前期快速去化，速度為王；后期挖掘客戶需求，控制推售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；弱化區(qū)位劣勢(shì)，挖掘核心價(jià)值，拓展渠道，將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給客戶；總體策略言之有物，能清晰的告訴客戶我們賣什么；推廣與銷售結(jié)合，讓推廣真正為工程銷售效勞；有重點(diǎn)的投放，控制營(yíng)銷本錢，將錢花在刀刃上；在客戶看得到的地方做文章，渠道深挖，實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化推廣原那么推廣策略銷售初期高密度、全通路的媒體投放，保證工程曝光率，中后期以精準(zhǔn)定位、渠道活動(dòng)為主；占領(lǐng)重要干道及商業(yè)中心的戶外陣地；緊跟城東節(jié)奏，充分利用荊方地區(qū)炒作；系列新聞炒作式的媒體跟蹤；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的事件炒作；特殊渠道、特色活動(dòng)緊密互動(dòng)；推廣訴求核心訴求：原生態(tài)健康生活稀缺多層性價(jià)比推廣主題：九里·薔薇讓心情品嘗陽(yáng)光的味道37九里·楓景走近河畔森林，品味詩(shī)意生活3839九里·月亮灣自然就在呼吸之間40推廣媒介渠道效果反饋本項(xiàng)目選擇口碑傳播★★★★★重點(diǎn)媒體報(bào)紙★★★★階段重點(diǎn)戶外廣告★★★★階段重點(diǎn)電影\電視劇片頭★基本不考慮分眾傳媒★★階段考慮雜志★基本不考慮DM★★★階段重點(diǎn)車體★★★階段考慮客戶俱樂(lè)部★基本不考慮網(wǎng)絡(luò)★★★階段運(yùn)用外展點(diǎn)★★★考慮銷使★★★考慮媒體選擇依據(jù)：高認(rèn)可度的渠道主要集中于昭示性強(qiáng)、直觀的口碑和平面渠道銷售階段第一階段11.5—11.7第二階段11.7—11.10第三階段〔開(kāi)盤〕第四階段11.1—12.5營(yíng)銷階段群眾營(yíng)銷渠道營(yíng)銷立體營(yíng)銷整合營(yíng)銷概念炒作真正的原生態(tài)稀缺多層社區(qū)家在哪，夢(mèng)想就在哪營(yíng)銷方式炒作重新定位區(qū)域報(bào)紙軟文炒作網(wǎng)絡(luò)炒作戶外廣告牌主流媒體全面覆蓋誠(chéng)意客戶意向摸查銷售中心體驗(yàn)活動(dòng)渠道客戶直效營(yíng)銷不定期現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售樓部體驗(yàn)活動(dòng)老帶新活動(dòng)大型超市、公交等入駐活動(dòng)歲末業(yè)主答謝活動(dòng)老帶新活動(dòng)其他蕪湖最后的純生態(tài)人居區(qū)域線下和渠道傳播為主線上線下全方位覆蓋營(yíng)銷推廣節(jié)奏安排循序漸進(jìn)，從區(qū)域開(kāi)展到工程的領(lǐng)導(dǎo)地位，圍繞核心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行全方位闡述和推廣推廣策略尊享城東低密度、健康生活43時(shí)間銷售階段推廣主題推廣渠道活動(dòng)營(yíng)銷報(bào)廣、工地現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)、渠道推廣工程節(jié)點(diǎn)形象導(dǎo)入期強(qiáng)銷期2021年強(qiáng)銷期活動(dòng)為主、平面渠道輔助城東新區(qū)暨方村開(kāi)展論壇蓄客期蓄客期全方位媒體為主、活動(dòng)輔助半湯、湯泉1日游開(kāi)盤儀式美食節(jié)暨廚藝大賽在城東，呼吸15分鐘的氧氣低密度、純翠水岸生活典范工程開(kāi)工、奠基儀式九里.薔薇，家在哪，夢(mèng)想就在哪多層景觀房熱銷5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月和城東一起開(kāi)展推售量一期20000平米二期20000平米銷售目標(biāo)70%30%營(yíng)銷總控冰激凌節(jié)緊跟荊方地區(qū)的開(kāi)展，聯(lián)合政府進(jìn)行區(qū)域炒作目的：引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可區(qū)域的未來(lái)開(kāi)展價(jià)值引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可工程、區(qū)域的環(huán)境引導(dǎo)客戶認(rèn)可工程綠色、低密度生活舉措：炒作區(qū)域未來(lái)開(kāi)展、配套；區(qū)域重新定位，倡導(dǎo)生態(tài)、健康的生活方式；炒作工程多層、純景觀生活；策略重點(diǎn)效勞價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷目的：用效勞帶來(lái)的體驗(yàn)提升工程價(jià)值。具體舉措：設(shè)計(jì)制作?瑞恒物管效勞手冊(cè)?，發(fā)放給新老客戶；增設(shè)物管效勞崗，供客戶咨詢和了解物管相關(guān)效勞內(nèi)容。策略重點(diǎn)策略重點(diǎn)一標(biāo)段二標(biāo)段三標(biāo)段目前小區(qū)的展示不夠完善，后期還需要改進(jìn)的局部主要為四個(gè)方面：1、售樓中心、現(xiàn)場(chǎng)接待處：(1)售樓中心位置的選擇和包裝、賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造以及現(xiàn)場(chǎng)接待處的包裝2、看樓路線：(1)位置選擇與看樓路線的安排3、住宅與周圍工廠的關(guān)系：以植物等加以相對(duì)區(qū)隔處理4、品牌與效勞展示：(1)瑞恒物管效勞展示(2)知名幼兒園品牌聯(lián)盟(3)商業(yè)配套品牌展示策