中級經(jīng)濟師工商管理講義一、企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策（一）企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵與層次企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭環(huán)境中，為謀求長期生存與發(fā)展，對企業(yè)全局性、長遠性、綱領(lǐng)性目標與行動的謀劃。其具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領(lǐng)性特征。戰(zhàn)略層次包含：企業(yè)總體戰(zhàn)略：以企業(yè)整體為對象，是企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。如多元化戰(zhàn)略，迪士尼從動畫制作拓展至主題公園、影視發(fā)行、周邊產(chǎn)品等多元業(yè)務(wù)，構(gòu)建龐大娛樂帝國，分散經(jīng)營風險，拓展盈利空間。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）：針對特定業(yè)務(wù)單位，如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，像小米通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、高效生產(chǎn)與線上直銷，降低成本，以高性價比產(chǎn)品搶占智能手機市場份額；差異化戰(zhàn)略，蘋果憑借獨特設(shè)計、創(chuàng)新功能與品牌形象，在手機市場脫穎而出，吸引追求品質(zhì)與個性的消費者。職能戰(zhàn)略：為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，由各職能部門制定，如研發(fā)部門聚焦技術(shù)創(chuàng)新，助力企業(yè)推出領(lǐng)先產(chǎn)品，增強競爭力。（二）企業(yè)戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析：宏觀環(huán)境（PEST分析）：涵蓋政治（Political），如國家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整影響行業(yè)發(fā)展，新能源汽車產(chǎn)業(yè)因政策扶持迎來高速增長；經(jīng)濟（Economic），經(jīng)濟增長放緩時，消費者購買力下降，影響非必需消費品行業(yè)；社會文化（Social），健康生活理念興起，推動健身、有機食品等行業(yè)發(fā)展；技術(shù)（Technological），5G技術(shù)發(fā)展帶動智能物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。行業(yè)環(huán)境（波特五力模型）：包括現(xiàn)有企業(yè)間競爭，如智能手機市場品牌眾多，競爭激烈；潛在進入者威脅，共享經(jīng)濟模式興起，新企業(yè)易進入共享單車等行業(yè)，沖擊現(xiàn)有企業(yè)；替代品威脅，線上辦公軟件對傳統(tǒng)辦公用品行業(yè)造成沖擊；供應(yīng)商議價能力，如高端芯片供應(yīng)商對手機制造商議價能力強；購買者議價能力，大型連鎖超市對供應(yīng)商有較強議價權(quán)。內(nèi)部環(huán)境分析：價值鏈分析：將企業(yè)活動分為基本活動（如內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場銷售、服務(wù)）與支持活動（如采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施），通過優(yōu)化各環(huán)節(jié)提升競爭力，如戴爾電腦通過高效供應(yīng)鏈管理（內(nèi)部后勤與外部后勤優(yōu)化），實現(xiàn)產(chǎn)品快速交付，降低成本。波士頓矩陣：依據(jù)市場增長率與相對市場占有率，將業(yè)務(wù)分為明星業(yè)務(wù)（高增長、高占有率，如蘋果iPhone在高端手機市場）、金牛業(yè)務(wù)（低增長、高占有率，如可口可樂經(jīng)典款產(chǎn)品）、瘦狗業(yè)務(wù)（低增長、低占有率，可考慮剝離）、問題業(yè)務(wù)（高增長、低占有率，需分析投入策略）。（三）企業(yè)戰(zhàn)略類型基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)通過降低成本，在價格上取得競爭優(yōu)勢。如格蘭仕通過規(guī)?；a(chǎn)、優(yōu)化生產(chǎn)流程與供應(yīng)鏈管理，降低微波爐生產(chǎn)成本，成為全球微波爐行業(yè)龍頭，以低價策略占據(jù)大量市場份額。差異化戰(zhàn)略：提供獨特產(chǎn)品或服務(wù)。例如星巴克，通過打造獨特咖啡文化、舒適門店環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與普通咖啡店區(qū)分，吸引注重消費體驗的顧客，從而收取較高價格，提升品牌附加值。集中化戰(zhàn)略：聚焦特定細分市場。如大疆專注于民用無人機市場，憑借先進技術(shù)與研發(fā)投入，在該細分領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，滿足專業(yè)航拍、農(nóng)業(yè)植保等特定客戶需求。成長戰(zhàn)略：密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透，如可口可樂通過增加銷售渠道、促銷活動，提高在現(xiàn)有市場的飲料銷量；市場開發(fā)，華為將手機業(yè)務(wù)拓展至全球新興市場，挖掘新客戶群體；產(chǎn)品開發(fā)，蘋果每年推出新款iPhone，增加新功能，滿足消費者對新產(chǎn)品的需求。多元化戰(zhàn)略：相關(guān)多元化，如美的在白色家電領(lǐng)域，從空調(diào)拓展至冰箱、洗衣機等產(chǎn)品，共享研發(fā)、生產(chǎn)、銷售資源；非相關(guān)多元化，如恒大從房地產(chǎn)跨界進入新能源汽車、文旅、健康等領(lǐng)域，分散經(jīng)營風險，尋找新增長點。一體化戰(zhàn)略：縱向一體化，向上游延伸，如鋼鐵企業(yè)收購鐵礦石礦山，保障原材料供應(yīng)；向下游延伸，如汽車制造商收購汽車銷售公司。橫向一體化，如滴滴收購優(yōu)步中國，整合市場資源，擴大市場份額。緊縮戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：調(diào)整經(jīng)營方向，如諾基亞從手機制造向通信基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型。放棄戰(zhàn)略：出售部分業(yè)務(wù)，如通用電氣出售家電業(yè)務(wù)，聚焦核心工業(yè)與能源業(yè)務(wù)。清算戰(zhàn)略：停止經(jīng)營，對資產(chǎn)進行清算，如一些傳統(tǒng)膠卷企業(yè)在數(shù)碼時代選擇清算退出市場。（四）企業(yè)經(jīng)營決策決策類型：按重要程度分戰(zhàn)略決策（如企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策）、戰(zhàn)術(shù)決策（如生產(chǎn)計劃調(diào)整）、業(yè)務(wù)決策（如日常采購決策）；按環(huán)境可控程度分確定型決策（已知條件下確定結(jié)果，如按固定利率存款收益計算）、風險型決策（已知概率，如投資不同股票的收益決策）、不確定型決策（未知概率，如新興行業(yè)新產(chǎn)品推出時機決策）。決策方法：定性決策：頭腦風暴法，組織專家群體決策，如新產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思會議；德爾菲法，通過多輪匿名問卷征求專家意見，如企業(yè)未來戰(zhàn)略方向預(yù)測；名義小組技術(shù)，小組成員獨立思考后投票決策，如企業(yè)市場推廣方案選擇。定量決策：確定型決策有線性規(guī)劃（如生產(chǎn)資源最優(yōu)配置計算）、盈虧平衡點法（計算企業(yè)保本產(chǎn)量與銷量）；風險型決策有期望損益決策法（計算不同方案期望收益選擇最優(yōu)）；不確定型決策有樂觀原則（大中取大）、悲觀原則（小中取大）、折中原則（根據(jù)樂觀系數(shù)計算折中收益）、后悔值原則（計算最大后悔值并選擇最小后悔值方案）。二、公司法人治理結(jié)構(gòu)（一）公司所有者與經(jīng)營者公司所有者：股東作為公司所有者，享有股東權(quán)利，如參與重大決策、資產(chǎn)收益、選擇管理者等。股東可通過股東大會行使權(quán)力，決定公司重大事項，如公司章程修改、董事選舉等。公司經(jīng)營者：公司經(jīng)理由董事會聘任，負責公司日常經(jīng)營管理，執(zhí)行董事會決議，如制定公司年度經(jīng)營計劃、組織實施生產(chǎn)經(jīng)營活動等，需對董事會負責。（二）股東機構(gòu)股東權(quán)利：除上述基本權(quán)利外，還包括查閱公司財務(wù)會計報告、對公司經(jīng)營提出建議或質(zhì)詢等。如小股東可通過查閱財務(wù)報告，監(jiān)督公司經(jīng)營狀況，保障自身權(quán)益。股東大會類型：有年會（定期召開，審議年度報告等重要事項）與臨時會議（在特定情形下，如董事人數(shù)不足規(guī)定人數(shù)、公司未彌補虧損達實收股本總額三分之一等時召開）。股東大會決議：一般決議需出席會議股東所持表決權(quán)過半數(shù)通過，特殊決議（如修改公司章程、增加或減少注冊資本、公司合并分立解散等）需三分之二以上表決權(quán)通過。（三）董事會董事會性質(zhì)與職權(quán)：董事會是公司執(zhí)行機構(gòu)與經(jīng)營決策機構(gòu)，負責召集股東大會、決定公司經(jīng)營計劃與投資方案、制定公司基本管理制度等。如董事會決定公司新業(yè)務(wù)拓展計劃，推動公司發(fā)展。董事與獨立董事：董事由股東大會選舉產(chǎn)生，履行董事職責。獨立董事獨立于公司股東與管理層，對公司重大事項發(fā)表獨立意見，如對關(guān)聯(lián)交易進行監(jiān)督，保障公司與中小股東利益。董事會會議：定期會議按章程規(guī)定定期召開，臨時會議在代表十分之一以上表決權(quán)股東、三分之一以上董事或監(jiān)事會提議時召開。會議決議實行一人一票，多數(shù)通過原則。（四）經(jīng)理機構(gòu)經(jīng)理機構(gòu)職責：主持公司生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實施董事會決議，擬訂公司內(nèi)部管理機構(gòu)設(shè)置方案等。如經(jīng)理負責組織生產(chǎn)部門按計劃生產(chǎn)產(chǎn)品，保障訂單交付。經(jīng)理的選任與解聘：由董事會決定，依據(jù)經(jīng)理工作業(yè)績與能力表現(xiàn)進行評估，決定是否續(xù)聘或更換。（五）監(jiān)督機構(gòu)監(jiān)事會組成與職權(quán)：監(jiān)事會由股東代表與適當比例職工代表組成，負責檢查公司財務(wù)、監(jiān)督董事與高級管理人員履職等。如監(jiān)事會對公司財務(wù)報表進行審查，防止財務(wù)造假。監(jiān)事會監(jiān)督職能：對公司經(jīng)營活動合法性、合規(guī)性監(jiān)督，保障公司正常運營，維護股東利益。三、市場營銷與品牌管理（一）市場營銷觀念傳統(tǒng)觀念：生產(chǎn)觀念認為消費者偏好價格低廉產(chǎn)品，企業(yè)專注提高生產(chǎn)效率、降低成本，如早期福特汽車通過流水線生產(chǎn)，降低T型車價格，實現(xiàn)大規(guī)模銷售；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量與性能，認為消費者會購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如某高端相機品牌不斷提升相機畫質(zhì)與功能；推銷觀念強調(diào)積極推銷產(chǎn)品，通過廣告、促銷等手段促進銷售，如一些保健品企業(yè)大力開展線下推銷活動?，F(xiàn)代觀念：市場營銷觀念以顧客需求為中心，通過整體營銷活動滿足顧客需求并實現(xiàn)企業(yè)目標，如蘋果公司通過深入調(diào)研消費者對電子產(chǎn)品功能、設(shè)計、體驗的需求，開發(fā)出深受歡迎的iPhone等產(chǎn)品；社會營銷觀念在滿足消費者需求與實現(xiàn)企業(yè)目標同時，考慮社會整體利益，如新能源汽車企業(yè)推廣環(huán)保出行理念，減少汽車尾氣排放對環(huán)境的影響。（二）市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境：同企業(yè)戰(zhàn)略分析中的宏觀環(huán)境（PEST分析），政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)環(huán)境變化影響企業(yè)營銷活動，如環(huán)保政策促使企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品；經(jīng)濟繁榮時消費者購買高端產(chǎn)品意愿增強。微觀環(huán)境：包括企業(yè)自身、供應(yīng)商（影響原材料供應(yīng)穩(wěn)定性與成本，如芯片短缺影響手機生產(chǎn)）、競爭者（同行競爭影響市場份額，如電商平臺間價格戰(zhàn)）、營銷渠道企業(yè)（如經(jīng)銷商影響產(chǎn)品鋪貨與銷售）、顧客（需求變化引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新）、公眾（企業(yè)形象影響公眾認知與購買決策，如企業(yè)社會責任活動提升品牌美譽度）。（三）目標市場戰(zhàn)略市場細分：依據(jù)消費者需求、行為、心理等因素，將市場劃分為不同細分市場，如化妝品市場可按年齡、性別、膚質(zhì)細分，針對不同細分市場開發(fā)產(chǎn)品，如針對年輕油性皮膚女性開發(fā)控油祛痘護膚品。目標市場選擇：無差異營銷策略：企業(yè)將整體市場視為目標市場，提供單一產(chǎn)品或服務(wù)，如可口可樂早期全球推廣單一口味可樂，適合需求共性大、市場同質(zhì)性高產(chǎn)品。差異性營銷策略：針對不同細分市場，設(shè)計不同產(chǎn)品與營銷組合，如寶潔公司針對不同發(fā)質(zhì)推出海飛絲、飄柔、潘婷等多個品牌洗發(fā)水，滿足多樣化需求，但成本較高。集中性營銷策略：聚焦一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)與營銷，如某小眾手工皮具品牌專注高端定制皮具市場，適合資源有限企業(yè)。市場定位：企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場位置，針對消費者對該產(chǎn)品屬性重視程度，塑造獨特產(chǎn)品形象并傳遞給目標顧客，如王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，在飲料市場脫穎而出。（四）市場營銷組合策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品是產(chǎn)品基本效用，如手機通話功能；有形產(chǎn)品包括質(zhì)量、款式、包裝等，如手機外觀設(shè)計、材質(zhì)；附加產(chǎn)品如售后服務(wù)、品牌承諾，如手機售后維修、以舊換新服務(wù)。產(chǎn)品組合：包括寬度（企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)量，如家電企業(yè)涉足冰箱、電視、空調(diào)等產(chǎn)品線）、長度（產(chǎn)品項目總數(shù)）、深度（產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品花色、規(guī)格等數(shù)量，如某品牌冰箱有多種容量、顏色選擇）、關(guān)聯(lián)度（各產(chǎn)品線在生產(chǎn)、銷售等方面關(guān)聯(lián)程度）。企業(yè)可通過優(yōu)化產(chǎn)品組合提升競爭力。產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期需大力推廣產(chǎn)品，提高知名度；成長期產(chǎn)品銷量快速增長，應(yīng)改進產(chǎn)品質(zhì)量、擴大市場份額；成熟期競爭激烈，可通過差異化營銷、降低成本維持市場地位；衰退期考慮淘汰產(chǎn)品或進行市場轉(zhuǎn)型。價格策略：定價方法：成本加成定價法，在成本基礎(chǔ)上加一定利潤確定價格，如成本100元產(chǎn)品，加成20%，定價120元；目標利潤定價法，根據(jù)目標利潤與預(yù)計銷量確定價格；需求導(dǎo)向定價法，根據(jù)市場需求強度與消費者對產(chǎn)品價值認知定價，如新款時尚服裝剛上市時定價較高；競爭導(dǎo)向定價法，參考競爭者價格定價，如市場跟隨者采用隨行就市定價。定價策略：新產(chǎn)品定價有撇脂定價（高價上市，快速獲取利潤，如蘋果新品手機）、滲透定價（低價進入市場，搶占份額，如小米早期智能手機策略）、溫和定價（價格適中）；折扣與折讓定價，如現(xiàn)金折扣（提前付款給予折扣）、數(shù)量折扣（大量購買給予優(yōu)惠）、季節(jié)折扣（淡季購買優(yōu)惠）；地區(qū)定價，如產(chǎn)地交貨定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價等；心理定價，如尾數(shù)定價（9.9元比10元更吸引消費者）、整數(shù)定價（適合高端產(chǎn)品彰顯品質(zhì)）。渠道策略：渠道類型：直接渠道，企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給消費者，如戴爾官網(wǎng)直銷電腦；間接渠道，通過中間商銷售，如服裝企業(yè)通過經(jīng)銷商、零售商銷售產(chǎn)品。按渠道層級分零層渠道（直接銷售）、一層渠道（生產(chǎn)商-零售商-消費者）、二層渠道（生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費者）等。渠道管理：選擇渠道成員時考慮其市場覆蓋能力、銷售能力、信譽等；激勵渠道成員可通過返利、培訓(xùn)、廣告支持等；評估渠道成員業(yè)績，及時調(diào)整渠道策略。促銷策略：廣告促銷：通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播產(chǎn)品信息，如汽車品牌在電視投放廣告展示新款車型性能與外觀。人員推銷：銷售人員與顧客面對面溝通，促成銷售，如房產(chǎn)銷售人員向客戶介紹樓盤優(yōu)勢與戶型特點。營業(yè)推廣：短期刺激消費者購買，如打折、滿減、贈品等活動，如超市節(jié)假日促銷。公共關(guān)系：通過公益活動、新聞報道等樹立企業(yè)良好形象，提升品牌知名度與美譽度，如企業(yè)贊助環(huán)保公益活動。（五）品牌管理品牌戰(zhàn)略內(nèi)容：品牌化決策決定是否使用品牌，如農(nóng)產(chǎn)品早期多無品牌，現(xiàn)部分優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開始打造品牌；品牌模式選擇有單一品牌（如海爾所有家電產(chǎn)品使用同一品牌）、主副品牌（如松下電器旗下有不同系列產(chǎn)品品牌）、多品牌（如寶潔旗下眾多品牌）；品牌識別界定包括品牌名稱、標識、包裝等設(shè)計，如可口可樂紅色標識與獨特字體；品牌延伸規(guī)劃，如娃哈哈從飲料延伸至童裝領(lǐng)域；品牌更新與重塑，如聯(lián)想更換標識，提升品牌國際化形象。品牌資產(chǎn)：包括品牌知名度（消費者對品牌知曉程度，如耐克在全球廣為人知）、品牌認知度（消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量、功能等認知，如華為手機以高質(zhì)量、高性能獲得消費者認可）、品牌聯(lián)想（消費者由品牌聯(lián)想到的形象、情感等，如奔馳讓人聯(lián)想到高端、豪華）、品牌忠誠度（消費者持續(xù)購買同一品牌產(chǎn)品，如蘋果用戶忠誠度較高）、品牌其他資產(chǎn)（如專利、商標等）。通過提升品牌資產(chǎn)，增強品牌競爭力與市場價值。四、生產(chǎn)管理與控制（一）生產(chǎn)計劃生產(chǎn)計劃類型：按時間分長期（3-5年，規(guī)劃企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)改造等，如汽車企業(yè)規(guī)劃新工廠建設(shè)）、中期（1年左右，確定生產(chǎn)任務(wù)、人員安排等，如年度生產(chǎn)計劃）、短期（