PAGEIII芻議美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿影響——以抖音直播為例摘要當(dāng)前，抖音直播電商平臺已成為產(chǎn)品走向市場的銷售快捷渠道，通過直播意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的講解讓消費者產(chǎn)生信任，從而激發(fā)其購買意愿。眾多美妝產(chǎn)品給消費者提供選擇空間的同時，對消費者的選擇也造成了障礙，消費者很難從五花八門的產(chǎn)品中選擇最適合自己的產(chǎn)品。因此美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的親身實驗和講解則能給消費者提供更好的購買體驗和購買建議。所以本文將從美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度和外貌形象是否影響消費者購買意愿上，利用S-O-R理論作為模型構(gòu)造的基礎(chǔ)，引入感知價值作為中介變量進(jìn)行驗證性探究，希望能夠為美妝直播行業(yè)的發(fā)展提供一些有價值的信息和建議。關(guān)鍵詞：直播意見領(lǐng)袖；美妝行業(yè)；購買意愿Discussthebeautyindustry'slivestreamingopinionleadersonconsumptionTheimpactofpurchaseintention:takeDouyinLiveasanexampleAbstractAtpresent,theDouyinlivebroadcaste-commerceplatformhasbecomeafastsaleschannelforproductstothemarket,andconsumerscantrustconsumersthroughtheexplanationofproductsbylivebroadcastopinionleaders,therebystimulatingtheirwillingnesstobuy.Whilemanybeautyproductsprovideconsumerswithchoice,theyalsocreatebarrierstoconsumers'choice,anditisdifficultforconsumerstochoosethemostsuitableproductforthemfromawidevarietyofproducts.Therefore,thehands-onexperimentsandexplanationsofproductsbyliveopinionleadersinthebeautyindustrycanprovideconsumerswithabetterpurchaseexperienceandpurchasesuggestions.Therefore,thispaperwillusetheS-O-Rtheoryasthebasisofmodelconstructionandintroduceperceivedvalueasamediatingvariableforverificationfromtheperspectiveofwhethertheprofessionalism,popularityandappearanceoflivebroadcastopinionleadersinthebeautyindustryaffectconsumers'purchaseintention,hopingtoprovidesomevaluableinformationandsuggestionsforthedevelopmentofthebeautylivebroadcastindustry.KeyWords:BIT；LiveInfluencers；Beautyindustry；Willingnesstobuy目錄13532摘要 I30811Abstract II24518第1章緒論 1172771.1研究目的 1315851.2研究現(xiàn)狀 1224731.2.1國外研究現(xiàn)狀 1283591.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 1153231.3研究方法 267581.4研究意義 3311391.4.1理論意義 3181071.4.2現(xiàn)實意義 319636第2章研究設(shè)計與研究假設(shè) 3107432.1問卷設(shè)計 3245372.2研究模型 5173202.3研究假設(shè) 631883第3章實證分析 717633.1描述性統(tǒng)計分析 7253513.2信度與效度分析 9200973.2.1信度分析 9307353.2.2效度分析 10134133.3相關(guān)關(guān)系分析 1275703.3.1相關(guān)性分析 12276313.4回歸分析 13301713.4.1自變量與因變量的回歸分析 13259第4章結(jié)論與展望 1433164.1結(jié)論與建議 14103204.1.1從抖音直播平臺角度出發(fā) 156074.1.2從美妝直播意見領(lǐng)袖角度出發(fā) 15293674.1.3從消費者角度出發(fā) 17238924.2研究局限與展望 171281致謝 1818462參考文獻(xiàn) 2015949附錄 21PAGE7第1章緒論1.1研究目的通過抖音直播平臺競爭激烈的美妝賽道為例，探究驗證美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖的三個特性——專業(yè)性、知名度和外貌形象是否影響消費者購買意愿，同時，探究感知價值在直播意見領(lǐng)袖特性對消費者購買意愿中是否存在中介作用。從而，根據(jù)驗證結(jié)論對美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖的選擇和展示的提升等提出可行的建議。1.2研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀通過抖音直播平臺競爭激烈的美妝賽道為例，探究驗證美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖的三個特性——專業(yè)性、知名度和外貌形象是否影響消費者購買意愿，同時，探究感知價值在直播意見領(lǐng)袖特性對消費者購買意愿中是否存在中介作用。從而，根據(jù)驗證結(jié)論對美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖的選擇和展示的提升等提出可行的建議。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)理論界也提出相關(guān)觀點：消費者在直播間產(chǎn)生購買行為的原因之一是直播意見領(lǐng)袖身上的特性。孟陸和劉鳳軍（2020）研究了網(wǎng)紅主播的定義，側(cè)重于從信息來源的角度出發(fā)，識別了主播的四大特性：信賴度、專業(yè)知識、交互能力及其對觀眾的魅力。張瑞（2016）的研究中提到，直播平臺上的意見領(lǐng)袖憑借其獨有的特質(zhì)能夠吸引觀眾，激發(fā)他們的正面情感，這些情感的積極影響最終促進(jìn)了消費者的購買行為REF_Ref15049\r\h[1]。張瑜（2014）指出，直播意見領(lǐng)袖不僅需要具備廣泛的產(chǎn)品相關(guān)知識，同時還需要在網(wǎng)絡(luò)中有知名度和活躍度，其活躍度與其用戶粘性成正向影響關(guān)系。綜上所述，國內(nèi)外的學(xué)者較多討論的是整體直播行業(yè)意見領(lǐng)袖的特性對消費者購買意愿的影響，而較少討論到不同直播行業(yè)對直播意見領(lǐng)袖的特性需求也是不同的，其對消費者感知質(zhì)量和感知價值的影響也是不同的。因此，在此基礎(chǔ)上，本文在對美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖的特性對消費者購買意愿的影響的談?wù)撋显黾恿烁兄獌r值。1.3研究方法本文以美妝直播行業(yè)為例來研究抖音平臺的美妝直播意見領(lǐng)袖是如何影響消費者的購買意圖的。通過對過去文獻(xiàn)和理論的整理，參考其成熟度，并且結(jié)合本研究的具體內(nèi)容，設(shè)計發(fā)放調(diào)查問卷。收集問卷后，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理及模型驗證。（1）文獻(xiàn)研究法針對本文的研究目的，以維普、知網(wǎng)等期刊數(shù)據(jù)庫作為參考文獻(xiàn)的來源，閱讀了大量與美妝直播意見領(lǐng)袖和購買意愿有關(guān)的文獻(xiàn)，還對相關(guān)的文獻(xiàn)現(xiàn)狀進(jìn)行了整理，并結(jié)合美妝行業(yè)報告數(shù)據(jù)，分析美妝直播領(lǐng)域的特征。于是提出了本文的研究模型，進(jìn)行了相應(yīng)的研究假設(shè)，并基于此設(shè)計相應(yīng)的調(diào)研問卷，從而為實證分析建立了基礎(chǔ)。（2）問卷調(diào)查法為了探索美妝直播領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的三大特征是否對消費者的購買決策造成影響，本研究采取了設(shè)計一份問卷調(diào)查的方法。這份問卷主要收集消費者對于美妝行業(yè)直播中意見領(lǐng)袖的觀點及評估。調(diào)查利用問卷星平臺在線發(fā)放，旨在針對對美妝行業(yè)有基本了解的人群進(jìn)行研究，以獲取她們的實際反饋，從而深入分析數(shù)據(jù)。（3）實證研究法本文收集問卷數(shù)據(jù)后，主要是通過使用SPSSPRO來進(jìn)行信效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析等來驗證研究結(jié)果，通過分析數(shù)據(jù)來分析研究結(jié)果，以確保數(shù)據(jù)和實證的正確性。（4）統(tǒng)計分析法本文對收集后的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后，主要是通過使用SPSS來進(jìn)行定性定量分析。根據(jù)分析結(jié)果，獲得美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿影響的量化模型，得出結(jié)論。并根據(jù)分析成果，對美妝領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、消費者以及品牌等提出相關(guān)的建議。1.4研究意義1.4.1理論意義首先，美妝在現(xiàn)代社會有著很大的需求，而美妝產(chǎn)品的選購對質(zhì)量的要求和與消費者膚質(zhì)的適配度都有著很高的要求。然而，雖然直播帶貨模式提高了購物的便捷性，但同時伴隨著安全風(fēng)險、觸達(dá)限制以及可能的欺詐等挑戰(zhàn)。這種模式下，由于消費者是在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中挑選商品，這些挑戰(zhàn)可能會提升消費者在購買過程中感受到的不確定性，進(jìn)而影響其對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。因此，在采用直播帶貨作為購物方式時，必須從多個角度出發(fā)，重視直播意見領(lǐng)袖在美妝直播行業(yè)中對消費者感知價值及購買欲望的影響。通過深入探討美妝行業(yè)中直播意見領(lǐng)袖如何影響在線購買意愿，可以為理解消費者在面臨不同電商平臺主播時的購物行為提供更加豐富的理論基礎(chǔ)。因此本文提出研究直播意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)性及其外貌形象，對于消費者行為研究的理論知識和框架有一定補(bǔ)充作用。1.4.2現(xiàn)實意義針對美妝直播行業(yè)消費者關(guān)注的屬性進(jìn)行改進(jìn)，有利于對美妝直播意見領(lǐng)袖的展現(xiàn)方式等形成良好的反饋，也有助于企業(yè)了解消費者態(tài)度后，采用合適的營銷手段，促進(jìn)美妝主播在展示產(chǎn)品內(nèi)容及展示技巧等方面上有所提升，提高消費者的滿意度，進(jìn)而提高消費者的購買意愿。因此本文的研究，對美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖的展示及專業(yè)性培訓(xùn)等提供具有操作性的指導(dǎo)意見。第2章研究設(shè)計與研究假設(shè)2.1問卷設(shè)計本文通過問卷調(diào)查法獲取所需數(shù)據(jù)，問卷分為三個部分：一是調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、可支配收入等；二是對美妝直播意見領(lǐng)袖的認(rèn)知及消費習(xí)慣的調(diào)查；三是抖音美妝直播意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿的影響，包括專業(yè)性、知名度、外貌形象及消費者感知價值和購買意愿。問卷中，各個自變量的題項都采用Liket5級量表進(jìn)行測量。為保證問卷的信效度，本文所使用的測量項均參考成熟的國內(nèi)外研究量表，各變量的具體測量項目及文獻(xiàn)來源如表1-1所示。表2-1變量編號題項參考文獻(xiàn)專業(yè)性A1我認(rèn)為該KOL具備此產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識（如產(chǎn)品種類、屬性、作用等）Netemeyer&Bearden,1992Engel,1995夢非,2012林鑫,2020A2我認(rèn)為該KOL具備在此領(lǐng)域的專業(yè)技能（了解產(chǎn)品消費痛點、適用人群等）A3我認(rèn)為該KOL在此產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵺`經(jīng)驗（購買、使用等）較為豐富A4我在觀看直播時能感受到該意見領(lǐng)袖對其推薦產(chǎn)品投入了時間和精力進(jìn)行專門訓(xùn)練知名度B1該KOL在社會上有一定的名氣及聲望，粉絲數(shù)量多夢非,2012林鑫,2020B2該KOL在領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)影響力和號召力的地位B3該KOL較常曝光于公眾視野中，在此領(lǐng)域為大家所熟知且有良好口碑外貌形象C1該KOL直播時展現(xiàn)出良好的皮膚狀態(tài)及整潔的形象房琳，2022C2該KOL直播時展現(xiàn)出來的化妝技術(shù)較為優(yōu)秀C3該KOL的長相普遍讓人感到舒適和肯定感知價值D1該KOL在直播間發(fā)布的信息（產(chǎn)品本身、優(yōu)惠機(jī)制等）真實客觀的，產(chǎn)品信息與實際相符肖開紅，雷兵(2021)D2該KOL在直播間發(fā)布的消息豐富全面，如產(chǎn)品的功能、材質(zhì)、使用體驗等等D3我認(rèn)為該美妝意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品有很好的品質(zhì)D4該KOL在直播間推薦的信息較為專業(yè)，為我購買美妝產(chǎn)品提供了很大幫助購買意愿E1該KOL為我作出購買決策提供了很大幫助MengF，WeiJ(2020)E2該KOL的推薦使我在觀看直播時將產(chǎn)品加入購物車E3該KOL的推薦使我直接在直播過程中購買產(chǎn)品E4以后我需要購買美妝產(chǎn)品時，我還會考慮該美妝意見領(lǐng)袖的意見2.2研究模型本文決定研究在抖音直播背景下美妝直播意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿的影響，基于直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度、外貌條件，消費者對于直播意見領(lǐng)袖的講解的產(chǎn)品的感知價值在這一影響過程中的中介作用。根據(jù)S-O-R理論，當(dāng)直播意見領(lǐng)袖提供了推薦商品的信息之后，作為刺激的信息為顧客所感知，對產(chǎn)品品牌是否信任的判斷在顧客腦海中生成，即為S-O-R理論模型中個體在認(rèn)同作用下處理刺激信息的步驟，繼而意愿被更改，促進(jìn)催生了購買意愿。又依據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的結(jié)論可以知道，直播意見領(lǐng)袖不僅需要具備廣泛的產(chǎn)品相關(guān)知識，同時還需要在網(wǎng)絡(luò)中有知名度和活躍度，其活躍度與其用戶粘性成正向影響關(guān)系。同時直播意見領(lǐng)袖與觀眾的情感互動使消費者對他們最喜歡的直播意見領(lǐng)袖產(chǎn)生行為忠誠度，這說明了直播意見領(lǐng)袖的不同特性對消費者購買意愿具有影響。直播意見領(lǐng)袖作為商品與消費者之間的“中間人”，能夠創(chuàng)建與粉絲間彼此的信任，傳達(dá)此類信任對其的重要性不言而喻。因此將信任作為中介變量進(jìn)行考察較為合理。因此，本文在已有研究S-O-R模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納總結(jié)，提出了以下研究模型，如下圖1-1所示圖2-12.3研究假設(shè)美妝產(chǎn)品的選購對質(zhì)量的要求和與消費者膚質(zhì)的適配度都有著很高的要求。然而，在直播銷售中，消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺選購商品，此過程雖然在一定范圍內(nèi)提升了購物便利性，卻也伴隨著安全隱患、詐騙風(fēng)險及無法實際接觸商品的問題。這類問題可能會提高消費者對于直播產(chǎn)品購買決策的不確定感，進(jìn)而影響他們對產(chǎn)品質(zhì)量的感知評價。而如果美妝直播意見領(lǐng)袖在美妝知識方面是專業(yè)的，其對某一類型產(chǎn)品有詳細(xì)的了解，并以自己的專業(yè)知識和使用經(jīng)驗，給消費者真實客觀的評價體驗，這樣的研究結(jié)果能夠為消費者在美容產(chǎn)品的選購和使用上提供關(guān)鍵的參照，進(jìn)而對他們的購物選擇產(chǎn)生顯著影響。Agrawal和Kamakura(1995)提出知名度高的個體會提高信息傳播的效率，張瑜（2014）指出，直播意見領(lǐng)袖不僅需要具備廣泛的產(chǎn)品相關(guān)知識，同時還需要在網(wǎng)絡(luò)中有知名度和活躍度，其活躍度與其用戶粘性成正向影響關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知名度越高意味著其具有更高的知名度和曝光率，其粉絲數(shù)量越大，用戶粘性越強(qiáng)，所以知名度的美妝直播意見領(lǐng)袖所帶來的效應(yīng)能更大幾率地影響到消費者的購買意愿。好的外形條件可以幫助主播提升在消費者心中的好感，直播間的直播外貌出眾則更容易促使消費者停留在直播間。同時有價值的美妝產(chǎn)品意味著其能改善消費者的皮膚狀態(tài)等，進(jìn)而提升消費者的外貌形象，所以美妝行業(yè)直播意見領(lǐng)袖的外貌形象能夠更直觀地讓消費者判斷對方是否具備專業(yè)的護(hù)膚知識以及選擇正確美妝產(chǎn)品的能力。綜上所述，本文提出以下假設(shè)內(nèi)容：H1a：美妝直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)性對消費者感知價值有正向影響H1b：美妝直播意見領(lǐng)袖的知名度對消費者感知價值有正向影響H1c：美妝直播意見領(lǐng)袖的外貌形象對消費者感知價值有正向影響H2a：美妝直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)性對消費者購買意愿有正向影響H2b：美妝直播意見領(lǐng)袖的知名度對消費者購買意愿有正向影響H2c：美妝直播意見領(lǐng)袖的外貌形象對消費者購買意愿有正向影響實證分析本文問卷的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計平臺為問卷星，并且通過線上的方式，在各大社交媒體平臺發(fā)放問卷，如微信、小紅書等。此次共收集到310份問卷，但通過問卷的篩選項，剔除沒有觀看過或了解過美妝直播意見領(lǐng)袖的問卷數(shù)，最終用于本文分析的有效問卷數(shù)為302份。3.1描述性統(tǒng)計分析在本文最終用于統(tǒng)計的302份問卷中，消費者樣本群體個人基本信息如年齡、收入等情況如下表2-2所示:表2-2基本特征選項頻數(shù)百分比(%)性別男5016.13%女26083.87%年齡18歲以下309.68%18-25歲13744.20%25-36歲9330%36-45歲3611.61%46歲及以上144.51%月收入3000元及以下10032.26%3000元-6000元9831.61%6000元-9000元7323.55%9000元及以上3912.58%是否觀看或了解過美妝直播意見領(lǐng)袖是30297.42%否82.58%在抖音平臺關(guān)注的美妝意見領(lǐng)袖數(shù)量1-2個5718.38%3-6個11336.45%6-10個9029.03%10個以上4213.55%根據(jù)上述的消費者個人信息（表5.2）可知，在320份有效問卷中有260份問卷的填寫者為女性，占填寫者總?cè)藬?shù)的83.9%。而剩下的50份問卷的填寫者為男性，占總填寫者人數(shù)的16.1%。根據(jù)表中的消費者年齡段的信息結(jié)構(gòu)劃分可以得知，填寫此問卷并且有過觀看KOL直播經(jīng)驗的消費者大多數(shù)是年輕人，其中130名年齡處于18-36歲的消費者貢獻(xiàn)了最多的經(jīng)驗感受，占填寫此問卷有效總?cè)藬?shù)的85.7%。由于有效問卷已設(shè)置“您是否在抖音平臺觀看或了解過美妝直播意見領(lǐng)袖的直播”這一篩選項，對于填寫問卷的消費者要求有過相關(guān)體驗或了解，因而據(jù)此可以看出，女性消費者較男性消費者更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺的KOL直播，并產(chǎn)生過購買行為或是購買意愿。本文的分析與結(jié)果也對于觀看KOL直播的18-36歲的女性消費者具有更高程度的適用性。從樣本人群的月收入來看，參與此次問卷填寫的消費者中，由于大部分是大學(xué)生和剛出社會就業(yè)的人士，因此受調(diào)查的消費者群體月收入偏中等，月收入在3000元及以下和月收入處于3000元-6000元之間的消費者占比基本持平，分別是32%和31%。但值得注意的是36%的樣本群體月收入在6000元及以上，由此可推測，KOL的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也會吸引一部分高收入群體。表3-1基本特征選項頻數(shù)百分比(%)是否購買過美妝意見領(lǐng)袖直播時推薦的商品經(jīng)常8427.81%偶爾12641.72%沒購買過，但愿意購買7725.5%沒購買過，以后也不會購買154.97%在抖音平臺關(guān)注的美妝意見領(lǐng)袖數(shù)量1-2個5718.38%3-6個11336.45%6-10個9029.03%10個以上4213.55%在本研究調(diào)查中，同時也收集了被調(diào)查者關(guān)注美妝意見領(lǐng)袖的數(shù)量和直播時的消費情況。調(diào)查顯示，有113位調(diào)查者關(guān)注美妝意見領(lǐng)袖的數(shù)量是3-6位，其次是90個調(diào)查者關(guān)注數(shù)量為6-10位，再結(jié)合被調(diào)查者在觀看美妝直播時的消費情況可見，只有5%左右的被調(diào)查者不會考慮購買直播產(chǎn)品，這說明了在大家被“種草測評”的時代，通常綜合考慮更多美妝意見領(lǐng)袖的意見，且她們對美妝意見領(lǐng)袖的推薦是具有一定信任程度的。3.2信度與效度分析3.2.1信度分析信度分析可以用來測量問卷的可靠性，判斷樣本內(nèi)容的真實性，也可以憑借其測量樣本數(shù)據(jù)的一致性，是進(jìn)行深度分析的前提條件。Cronbachα系數(shù)是評估信度的關(guān)鍵指標(biāo)。系數(shù)超過0.9表明極高信度，適合深入分析；0.8至0.9顯示信度好；0.7至0.8的系數(shù)說明信度可接受；0.6至0.7則反映中等信度；而0.5至0.6間的系數(shù)則指出信度較低。這個量化工具幫助我們準(zhǔn)確評估測驗或星表的可靠性。表3-2問卷總體的信度檢驗結(jié)果Cronbach'sα系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach'sα系數(shù)項數(shù)0.9580.94425首先，利用SPSSPRO對本文問卷變量的25個題項進(jìn)行信度檢驗，通過計算獲得的總體Cronbach'sAlpha系數(shù)達(dá)到了0.958，超過了0.8的標(biāo)準(zhǔn)，說明我們收集的問卷數(shù)據(jù)極為可信。進(jìn)一步，我們對問卷中的不同維度變量進(jìn)行了可靠性分析，結(jié)果如下表所示。從表中可以看出，所有變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)都超過了0.9，證明了所收集問卷數(shù)據(jù)的高度可靠性，擁有較好的信度。表3-3變量項數(shù)Cronbach'sα系數(shù)專業(yè)性40.936知名度30.93外貌形象30.924感知價值40.955購買意愿40.943.2.2效度分析（一）直播意見領(lǐng)袖的特性效度分析我們對美妝直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度和外貌形象方面用SPSSPRO軟件對相關(guān)問題的量表進(jìn)行效度檢驗，結(jié)果如下圖所示，通過KMO和Bartlett球形檢驗對問卷量表進(jìn)行預(yù)檢，KMO值為0.819、0.735和0.735，適合因子分析。Bartlett檢驗結(jié)果P值為0.000***，顯示變量間顯著相關(guān)，支持進(jìn)行因子分析。這表明樣本數(shù)據(jù)滿足因子分析需求，有效地拒絕了無關(guān)性的原假設(shè)，程度為一般。表3-4KMO檢驗和Bartlett的檢驗KMO值0.819Bartlett球形度檢驗近似卡方1117.752df6P0.000***注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平表3-5KMO檢驗和Bartlett的檢驗KMO值0.735Bartlett球形度檢驗近似卡方788.991df3P0.000***注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平表3-6KMO檢驗和Bartlett的檢驗KMO值0.735Bartlett球形度檢驗近似卡方761.335df3P0.000***注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平（二）感知價值的效度分析表5-6數(shù)據(jù)顯示，消費者感知風(fēng)險KMO檢驗值為0.856，Bartlett球形度檢測值1355.574，P值低于0.005。這說明研究變量獨立，適宜開展因子分析。表3-7KMO檢驗和Bartlett的檢驗KMO值0.856Bartlett球形度檢驗近似卡方1355.574df6P0.000***注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平采用主成分分析，以表5-7為例，我們分析得出總方差解釋率達(dá)88.218%，超出70%的標(biāo)準(zhǔn)線，顯示出問卷的高效度與調(diào)查結(jié)果的可靠性。表3-8總方差解釋成分特征根旋轉(zhuǎn)后方差解釋率特征根方差解釋率(%)累積百分比(%)特征根方差解釋率(%)累積百分比(%)13.52988.218%88.218%3.52988.218%88.218%20.2135.313%93.53%30.1553.878%97.408%40.1042.592%100%（三）購買意愿的效度分析表5-6展現(xiàn)，消費者購買意向的KMO測度結(jié)果為0.844，經(jīng)Bartlett的球形性檢驗，得到的檢驗統(tǒng)計量為1145.023，且顯著性水平P值低于0.005。這一結(jié)果表明，研究涉及的各變量彼此之間獨立，適宜進(jìn)行因子分析。表3-9KMO檢驗和Bartlett的檢驗KMO值0.844Bartlett球形度檢驗近似卡方1145.023df6P0.000***注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平如表5-14展現(xiàn)的消費者購買意向的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，包括四個主要的測量項。這些測量項嚴(yán)格遵循了量表的設(shè)計原則，并且每個因子的載荷值都超過了0.8，這一結(jié)果強(qiáng)調(diào)了測量項和相應(yīng)變量之間緊密的關(guān)聯(lián)性，效度好。表3-10旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表共同度（公因子方差）維度因子1購買意愿0.9310.8670.9130.8330.9150.8370.9290.864綜合考量，本研究旨在探究美妝直播中的意見領(lǐng)袖屬性、消費者感知的價值以及其購買傾向之間的關(guān)系。采用SPSSPRO軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)所涉及變量的KMO測驗結(jié)果及Bartlett的球形度檢驗均超過0.7標(biāo)準(zhǔn)，且具有顯著性水平，p值低于0.005。這表明，本研究所用的量表非常適合進(jìn)行因子分析。3.3相關(guān)關(guān)系分析3.3.1相關(guān)性分析本文利用相關(guān)分析研究抖音美妝直播意見領(lǐng)袖專業(yè)性、知名度、外貌形象、感知價值與購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系,使用Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況,如表3所示。具體分析可知:美妝直播意見領(lǐng)袖專業(yè)性、知名度、外貌形象、感知價值與購買意愿之間p值均小于0.05，全部均呈現(xiàn)出顯著性,相關(guān)系數(shù)值均大于0.8,意味著抖音美妝直播意見領(lǐng)袖專業(yè)性、知名度、外貌形象、感知價值與購買意愿之間有著正相關(guān)關(guān)系。表3-11專業(yè)性

知名度

外貌形象

感知價值

購買意愿

專業(yè)性1(0.000***)知名度0.917(0.000***)1(0.000***)外貌形象0.905(0.000***)0.899(0.000***)1(0.000***)感知價值0.924(0.000***)0.914(0.000***)0.934(0.000***)1(0.000***)購買意愿0.916(0.000***)0.9(0.000***)0.912(0.000***)0.925(0.000***)1(0.000***)注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平3.4回歸分析3.4.1自變量與因變量的回歸分析本文將購買意愿作為因變量,抖音美妝直播意見領(lǐng)袖專業(yè)性、知名度、外貌形象作為自變量,進(jìn)行線性回歸分析。表3-12非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tPVIFR2調(diào)整R2B標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.2880.072-2.9820.000***-0.8830.882專業(yè)性0.3830.0550.3835.9350.000***4.015知名度0.20.0510.2092.8870.000***3.572外貌形象0.1180.0470.1082.5090.000***2.621因變量：購買意愿注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平由表3-12可見，美妝直播意見領(lǐng)袖專業(yè)性、知名度、外貌形象的顯著性水平均小于0.05,其回歸系數(shù)B都為正數(shù)，分別為0.383，0.2，0.118，這代表美妝直播意見領(lǐng)袖自身專業(yè)性、知名度和外貌形象對消費者的購買意愿產(chǎn)生了顯著影響，并且它們之間是正相關(guān)關(guān)系。美妝直播意見領(lǐng)袖三個特征的R2為0.883，接近1，說明三者與購買意愿的曲線回歸擬合程度較好。由此可見，美妝直播意見領(lǐng)袖的三個特征正向顯著影響消費者的購買意愿。表3-13線性回歸分析結(jié)果n=100非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tPVIFR2調(diào)整R2B標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.1960.089-1.2410.218-0.9120.912專業(yè)性0.3130.0820.3023.820.000***4.754知名度0.330.0720.3253.5670.000***3.281外貌形象0.360.060.3743.0440.000***3.795因變量：感知價值注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平由表3-13可見，以感知價值為因變量，以美妝直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度、外貌形象為自變量的回歸分析中，顯著性水平均小于0.05,其回歸系數(shù)B都為正數(shù)，分別為0.313，0.33，0.36，美妝直播意見領(lǐng)袖三個特征的R2為0.912，接近1，說明美妝直播意見領(lǐng)袖自身專業(yè)性、知名度和外貌形象對消費者的感知價值產(chǎn)生了顯著影響。由以上分析可知，在消費者決策購買美妝產(chǎn)品過程中，直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)水平和知名程度起到了決定性作用，其對消費者購買欲望的正向影響顯著高于其他因素。相較之下，盡管意見領(lǐng)袖的外在形象對觀眾的購買動機(jī)有一定的促進(jìn)作用，但這種影響力并不及其專業(yè)能力和聲譽(yù)的影響大。因此，假設(shè)H1-H3的檢驗情況如下:表3-13假設(shè)結(jié)果H1a：美妝直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)性對消費者感知價值有正向影響成立H1b：美妝直播意見領(lǐng)袖的知名度對消費者感知價值有正向影響成立H1c：美妝直播意見領(lǐng)袖的外貌形象對消費者感知價值有正向影響成立H2a：美妝直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)性對消費者購買意愿有正向影響成立H2b：美妝直播意見領(lǐng)袖的知名度對消費者購買意愿有正向影響成立H2c：美妝直播意見領(lǐng)袖的外貌形象對消費者購買意愿有正向影響成立結(jié)論與展望4.1結(jié)論與建議本研究聚焦于探索在抖音平臺進(jìn)行美妝直播的意見領(lǐng)袖特質(zhì)如何影響消費者的購買決策。通過構(gòu)建一個模型，本文細(xì)致分析了意見領(lǐng)袖的三個主要特征——專業(yè)知識、人氣和形象——以及這些特征如何與消費者對推薦產(chǎn)品的感知質(zhì)量及其購買欲望相關(guān)聯(lián)。研究結(jié)果表明，意見領(lǐng)袖在美妝直播中展現(xiàn)的專業(yè)知識、廣泛的知名度和積極的形象，均能顯著正面促進(jìn)消費者的購買意向。同時，這些特質(zhì)與消費者對于產(chǎn)品的感知價值之間存在顯著的正相關(guān)性。本文從以下方面提出建議:4.1.1從抖音直播平臺角度出發(fā)抖音直播平臺經(jīng)營者應(yīng)積極履行自身義務(wù)。作為直播購物平臺的經(jīng)營者，要重視商家直播銷售商品給消費者帶來的權(quán)益保護(hù)問題，因此，要提高商家入駐門檻，嚴(yán)格對商家及帶貨主播的實名制及經(jīng)營執(zhí)照的要求進(jìn)行監(jiān)督，規(guī)范平臺入駐商家以及帶貨主播的行為，加強(qiáng)平臺監(jiān)管，以減少商家兜售假冒偽劣產(chǎn)品及主播夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳的情況。因為美妝護(hù)膚產(chǎn)品涉及到人體皮膚的試用接觸，更要加強(qiáng)監(jiān)督。單是平臺監(jiān)督是不夠的，平臺對違規(guī)商家和帶貨直播的懲罰也是很值得重視的，只監(jiān)督而沒有有效的懲罰措施可能難以震懾違規(guī)商家及主播。所以，平臺在商家入駐店鋪時要發(fā)出明確產(chǎn)品廣告宣傳規(guī)則通知，讓商家和帶貨主播都對直播帶貨的規(guī)則有所了解。根據(jù)違規(guī)程度，平臺可以對商家店鋪直播間進(jìn)行限流、封禁天數(shù)、永久關(guān)閉直播間功能甚至是強(qiáng)制關(guān)閉店鋪的措施實施，同時，平臺對夸大或虛假宣傳的帶貨主播可以進(jìn)行提醒、多次提醒的措施實施。當(dāng)然，電商平臺需不斷優(yōu)化對消費者權(quán)益的保護(hù)措施，迅速解決用戶反饋的問題，更新和改進(jìn)投訴處理流程，確保消費者權(quán)益得到便捷和快速的維護(hù)。通過與獨立的第三方支付平臺和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的緊密協(xié)作，有效降低用戶感知中的風(fēng)險。同時，提升平臺的功能設(shè)計和品牌形象，為消費者提供積極的第一體驗，吸引他們參與直播活動。此外，增加商品的種類和選擇，配合精準(zhǔn)的推薦系統(tǒng)，減少用戶尋找產(chǎn)品的時間和努力，從而提高用戶滿意度和平臺的吸引力。4.1.2從美妝直播意見領(lǐng)袖角度出發(fā)提高直播意見領(lǐng)袖個人專業(yè)性。由于美妝產(chǎn)品與不同膚質(zhì)使用效果不同的行業(yè)特殊性，所以美妝直播意見領(lǐng)袖更加需要不斷地學(xué)習(xí)美妝產(chǎn)品領(lǐng)域地專業(yè)知識，并且要對產(chǎn)品的適用膚質(zhì)及效果要嚴(yán)格去測試和了解。在直播開始之前，在進(jìn)行直播推廣時，意見領(lǐng)袖首先必須深入研究和掌握所要宣介和推薦的商品以及品牌的相關(guān)背景知識。這包括親身篩選出品質(zhì)上乘的商品，并通過親測來評估商品的實際使用效果，以此減少消費者在購買及使用過程中可能遇到的風(fēng)險，顯示自己在該領(lǐng)域的專業(yè)的，并且由于直播意見領(lǐng)袖的在直播時介紹專業(yè)很可能能讓消費者感受到該直播意見領(lǐng)袖的真誠度，所以更要注重培養(yǎng)直播意見領(lǐng)袖的專業(yè)性，從而來增加消費者對產(chǎn)品的感知價值和感知信任，進(jìn)而促進(jìn)消費者的購買意愿。在信息爆炸的時代，直播意見領(lǐng)袖參加其推薦商品的相關(guān)培訓(xùn)，利用培訓(xùn)內(nèi)容結(jié)合自身實際消費和使用體驗來充實其所掌握的產(chǎn)品知識，以更更好地切中用戶的消費痛點甚至預(yù)測商品的流行趨勢，以此提高專業(yè)度，獲取消費者的信任和長期捆綁關(guān)系，最終在收割口碑的同時實現(xiàn)促銷的目的。建立良好形象，擴(kuò)大影響。本研究揭示，受眾對于美容直播中意見領(lǐng)袖的知名度有著正面的反應(yīng)，這不僅提升了他們對產(chǎn)品的價值感知，同時也增加了他們的購買動機(jī)。一個高知名度的直播意見領(lǐng)袖在行業(yè)內(nèi)部獲得了廣泛的認(rèn)可和信任。因為這些意見領(lǐng)袖擁有較高的知名度，他們能夠吸引更多的流量和曝光度，為自己贏得了更多用戶的關(guān)注與信任，并且開拓了更多的商業(yè)合作機(jī)會。從這個視角分析，意見領(lǐng)袖的知名度提升，意味著他們被廣大觀眾認(rèn)可和追隨的幾率大大增加。因此，對于意見領(lǐng)袖來說，想要獲得觀眾及廣告商的長期支持，建立和維護(hù)良好的知名度是達(dá)成成功的核心。如果想要提高知名度，首先最核心的是提高之間的美妝行業(yè)的專業(yè)程度，能夠給到消費者專業(yè)和可靠的建議以培養(yǎng)個人魅力，同時，借助宣傳渠道有效展示自己，在抖音平臺發(fā)布美妝測評或者美妝產(chǎn)品的使用效果及美妝技術(shù)的展示以得到更多的曝光。還可以在垂類內(nèi)容領(lǐng)域與相關(guān)紅人合作，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)粉絲裂變。除此之外，選擇有影響力的商家和品牌合作，把握資源和機(jī)會實現(xiàn)自我營銷。建立良好穩(wěn)定的形象，逐漸引流，以優(yōu)秀的產(chǎn)品挑選能力收獲受眾關(guān)注度和忠誠度，以得到更多的推廣機(jī)會實現(xiàn)良性循環(huán)。加強(qiáng)自身外貌形象管理，打造舒適的形象效果。由研究結(jié)果可知，美妝意見領(lǐng)袖的外貌形象對消費者是否愿意停留在直播間以及其對消費者的專業(yè)度有著一定的影響。如果美妝主播自身的皮膚狀態(tài)很差，那么也很難使得消費者去信任美妝主播推薦的產(chǎn)品是有效且健康的。在構(gòu)建直播間內(nèi)容時，主播需精心塑造個人特色，比如采用幽默或魅力四射的形象，這樣做能有效吸引廣大觀眾，進(jìn)而提升觀眾的忠實度和對品牌的依戀。一個直播意見領(lǐng)袖的好的外觀形象可以給人們留下一個較好的第一印象，增加其繼續(xù)觀看直播的可能性，且在某種程度上，一個好的衣著形象也代表著你尊重你的顧客群體。雖然并不能直接影響消費者對產(chǎn)品的感知，但也可能存在顧客因喜歡直播意見領(lǐng)袖的個人而選擇購買產(chǎn)品的情況。所以，在營銷的潛在規(guī)則中，我們也應(yīng)注意自己的個人形象。因為好的外觀形象也許會是你跟顧客溝通交流的一個橋梁。嚴(yán)格挑選產(chǎn)品，強(qiáng)化自身責(zé)任。美妝在現(xiàn)代社會有著很大的需求，而美妝產(chǎn)品的選購對質(zhì)量的要求和與消費者膚質(zhì)的適配度都有著很高的要求。然而，在虛擬直播環(huán)境中，消費者面臨的挑戰(zhàn)主要包括商品選購的不便、潛在的欺詐風(fēng)險以及商品無法實際接觸的問題。這些挑戰(zhàn)加劇了消費者在購買直播間商品時的不確定性感，進(jìn)而可能損害他們對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。特別是對于美妝產(chǎn)品，消費者往往信息匱乏，依賴于美妝意見領(lǐng)袖的推薦。因此，美妝意見領(lǐng)袖需要建立一個對消費者負(fù)責(zé)任的原則框架，精心選擇與之合作的品牌，以保護(hù)其權(quán)威性和形象。在推廣美妝產(chǎn)品的過程中，真實地展現(xiàn)產(chǎn)品特性和分享使用經(jīng)驗是至關(guān)重要的。然而，一些追求商業(yè)利益的意見領(lǐng)袖可能會推廣他們未必真正使用過，或效果未必佳的產(chǎn)品，這不僅誤導(dǎo)了消費者，也損害了其自身的聲譽(yù)。因此，直播帶貨的美妝意見領(lǐng)袖應(yīng)該認(rèn)真挑選產(chǎn)品，負(fù)責(zé)任地進(jìn)行商業(yè)推廣，只有通過推薦實際體驗好的產(chǎn)品，才能維護(hù)自身的形象和聲譽(yù)，從而實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。4.1.3從消費者角度出發(fā)提高判斷力，識別合適意見領(lǐng)袖。抖音直播平臺，無論是大品牌還是小商家都會在直播間設(shè)置帶貨主播對自家產(chǎn)品進(jìn)行講解，還存在著像李佳琦這種形式的帶貨主播在自己賬號對眾多品牌進(jìn)行講解及推薦。在抖音等社交媒體平臺，美妝直播的意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出了各異的能力和多種多樣的風(fēng)格。不少意見領(lǐng)袖可能因追求利潤而采用夸張或不實的推廣手段。因此，消費者在評估和選擇優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖時，應(yīng)從以下兩個維度進(jìn)行考量：首先，判斷意見領(lǐng)袖的影響力是否來源于其專業(yè)技能或社會地位，并且這種影響力是否持久。這包括觀察意見領(lǐng)袖與消費者互動的方式，是否能夠展現(xiàn)出親和力、及時響應(yīng)消費者的反饋和意見，并且關(guān)注其是否能夠在推薦產(chǎn)品時保持真誠和客觀。其次，評價一個意見領(lǐng)袖的可靠性還需關(guān)注他們的公眾形象和口碑。這可以通過跨平臺的信息搜集、查閱用戶評價和長期跟蹤觀察來實現(xiàn)。通常情況下，那些擁有高度忠誠粉絲群體的意見領(lǐng)袖更值得信賴，他們因具備較高的個人魅力和信譽(yù)而能為目標(biāo)受眾提供更多價值，從而減少消費決策的風(fēng)險。4.2研究局限與展望本研究通過實證分析，探討了各變量間的相互作用并檢驗了預(yù)設(shè)假設(shè)，獲得了相對積極的成果。然而，在整個研究過程中回顧，受限于研究條件和個人能力的局限，研究存在一定的不足之處?；谠谡{(diào)研過程中遭遇的問題以及接收到的建議，我們進(jìn)行了以下總結(jié)。首先，對于樣本選擇的范疇與方法存在一定限制。本項研究聚焦于高校內(nèi)部，主要針對那些經(jīng)常瀏覽短視頻平臺并進(jìn)行購買的大學(xué)生群體，導(dǎo)致樣本收集范圍相對狹窄?？紤]到不同年齡及收入水平對消費習(xí)慣的影響差異，未來研究應(yīng)拓寬數(shù)據(jù)收集的途徑，覆蓋更多年齡、教育背景和收入水平的消費者。進(jìn)一步，將對不同年齡、學(xué)歷和收入群體的細(xì)分進(jìn)行分析，以探索影響他們購買意向的不同因素，從而提高問卷的有效性和可靠性。其次，問卷設(shè)計在某種程度上顯示出了主觀性和限制性。研究主要關(guān)注的對象是受美妝直播中意見領(lǐng)袖影響而產(chǎn)生購買欲望或行為的消費者。然而，問卷的設(shè)計在一定程度上顯示出主觀和限制性，沒有從更廣泛和多元的視角深入挖掘受訪者的真實想法，這可能對研究結(jié)果的準(zhǔn)確性產(chǎn)生了一定的影響。此外，本研究在對信息進(jìn)行深入心理學(xué)分析方面存在缺陷，可能導(dǎo)致研究結(jié)論的合理性存疑。參與問卷的受訪者在回答問題時，可能存在與觀看直播時實際感受的偏差。最后需要強(qiáng)調(diào)的是，研究僅探討了美妝直播中意見領(lǐng)袖的三個特質(zhì)對消費者感知價值和購買意愿的影響，未來研究應(yīng)深入考察直播環(huán)境中關(guān)鍵意見領(lǐng)袖特質(zhì)在不同維度下對消費者行為（如沖動購買意愿）及內(nèi)心感受（如愉悅、喚醒等）的作用。參考文獻(xiàn)武澤華;.跨界合作下主流媒體與電商直播平臺的功用彌合[J.中國報業(yè),2020(09).劉洋;李琪;殷猛;.網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費者購買行為影響研究[J].軟科學(xué),2020(06).鄧絳;.電商直播中宣傳技巧與態(tài)度說服的傳播學(xué)解讀——以“口紅一哥”李佳琦為例[J.傳播力研究,2020(02).郭雅文;肖筱;.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式發(fā)展策略研究[叮.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019(34).張悅暢;.新媒體視域下電商網(wǎng)紅店主個人品牌化塑造——以淘寶直播主播薇婭為例[J].新媒體研究,2019(12).洪瀟.短視頻平臺意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿的影響研究[D].北京化工大學(xué),2022.馮家欣.電商主播關(guān)鍵意見領(lǐng)袖特性對消費者購買意愿的影響研究[D].哈爾濱商業(yè)大學(xué),2022.王秀俊;王文;孫楠楠;.電商網(wǎng)絡(luò)直播模式對消費者購買意愿的影響研究——基于認(rèn)知與情感的中介作用[J.商場現(xiàn)代化,2019(15).蘇華清.電商直播平臺中美妝意見領(lǐng)袖對沖動性購買意愿的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2021.田鑫鑫,田晶晶.電商直播中消費者購買意愿影響因素研究——