I目錄TOC\o"1-2"\h\u30512摘要 I26416ABSTRACT II30353緒論 19820一、抖音視頻廣告與廣告創(chuàng)意相關(guān)理論 230731（一）視頻廣告 215963（二）廣告創(chuàng)意理論 326638二、抖音平臺美妝類視頻廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀 416640（一）抖音平臺視頻廣告現(xiàn)狀 44158（二）抖音平臺美妝類視頻廣告現(xiàn)狀 516310三、抖音平臺美妝類視頻廣告創(chuàng)意存在問題 65987（一）廣告創(chuàng)意內(nèi)容單調(diào) 625870（二）廣告創(chuàng)意形式單一 610537（三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)趨同 75107四、抖音平臺美妝類視頻廣告創(chuàng)意策略分析 713047（一）創(chuàng)意內(nèi)容主要為產(chǎn)品推廣 727057（二）創(chuàng)意形式模板化 813413（三）創(chuàng)意表現(xiàn)缺乏原創(chuàng)性 918707五、抖音平臺美妝品牌視頻廣告創(chuàng)意策略優(yōu)化建議 1010328（一）圍繞品牌定位系統(tǒng)規(guī)劃視頻內(nèi)容 1032652（二）拓展創(chuàng)意形式提升創(chuàng)意沖擊力 1229715（三）充分利用新技術(shù)手段增強創(chuàng)意表現(xiàn)震撼力 1323689結(jié)語 1429627參考文獻 155204致謝 16PAGEPAGE9PAGEPAGE9緒論隨著短視頻的迅速崛起，手機平臺上的短視頻廣告正經(jīng)歷著一場顛覆性的變革。在對目前短視頻平臺中的視頻廣告有了較為完整的認識之后，我們有必要對其進行更深層次的剖析，以便使其更好地被互聯(lián)網(wǎng)用戶所接受和喜愛。抖音的投放，是一種與短視頻有著密切聯(lián)系的手機廣告。在移動互聯(lián)的背景下，觀眾對新聞的鑒別能力空前強大，大量的“垃圾信息”被篩選出來。而“信息流”則將商品與大眾的閱讀習(xí)性有機地結(jié)合在一起，給觀眾以身臨其境的感覺。對廣告主來說，能夠按照自己的需要進行精確的投放，這是網(wǎng)絡(luò)廣告由PC到移動的一個重大變革。[[][]張毓琦.抖音廣告投放策略優(yōu)化研究[D].河南財經(jīng)政法大學(xué),2023.面對互聯(lián)網(wǎng)時代，抖音平臺出現(xiàn)用戶黏性不高，創(chuàng)意資源匱乏等情況，為了提升企業(yè)的市場競爭力，需要加強對企業(yè)營銷策略的研究。當前，許多短視頻廣告主要聚焦于產(chǎn)品推銷，而忽視了品牌營銷的重要性。針對目前抖音平臺美妝類視頻廣告現(xiàn)狀，本文研究美妝類視頻廣告存在問題，分析問題的原因并提出可行性建議。通過研究抖音平臺美容類視頻廣告的創(chuàng)意策略，在短視頻占主導(dǎo)地位的背景下，研究其創(chuàng)意廣告內(nèi)容、創(chuàng)意形式以及創(chuàng)意表現(xiàn)，提出了優(yōu)化抖音平臺美妝類視頻廣告創(chuàng)意策略的建議。對于發(fā)展抖音美妝類視頻廣告平臺，有助于提高抖音視頻平臺的視頻質(zhì)量，吸引更多的用戶，增加抖音平臺的點擊量。本篇論文采用了文獻法、案例分析法、比較法等研究方法?；赗OI與USP的理論，根據(jù)抖音平臺美妝類視頻廣告創(chuàng)意策略研究的課題，通過調(diào)查相關(guān)文獻收集資料以及對抖音平臺美妝類短視頻目前存在問題進行分析整理，通過調(diào)研國內(nèi)外相關(guān)文獻，我們對抖音上的美妝類視頻廣告的創(chuàng)作戰(zhàn)略現(xiàn)狀進行了深入剖析，并提出了解決問題的應(yīng)對策略。一、抖音視頻廣告與廣告創(chuàng)意相關(guān)理論抖音短視頻將影像，聲音與動作相結(jié)合，以傳達出一個品牌的故事，同時也能在這個平臺之外，吸引到更多人。在抖音上，美妝系的廣告可以是組合或者是獨立的。ROI和USP是對廣告創(chuàng)意進行探討的一個基本的理論依據(jù)，同時也為廣告創(chuàng)作提供了有力的支撐。視頻廣告在深入理解視頻廣告的含義之后，本文對抖音平臺的視頻廣告進行了詳盡的剖析，并總結(jié)了它們的特點。在抖音上，相對于傳統(tǒng)的廣告，短視頻廣告的傳播性和互動性更大。1.視頻廣告定義視頻廣告可以分為兩類：傳統(tǒng)視頻廣告和移動視頻廣告。傳統(tǒng)的視頻廣告是指在視頻中設(shè)置和放置廣告，而移動視頻廣告則是指在移動設(shè)備（如手機、平板、電腦等）中插入視頻的模式。很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司在發(fā)展視頻管理平臺時，開發(fā)難度較大成本較高，也沒有雇傭過專業(yè)的技術(shù)人才進行圖像處理平臺的研究。網(wǎng)站管理員為節(jié)約成本，一般都是先把宣傳視頻上傳到優(yōu)酷和土豆網(wǎng)等分享網(wǎng)站，再把視頻連接到公司網(wǎng)站。那些社交分享網(wǎng)站仍然把重點放在自己的宣傳上，通過不斷地將廣告放到自己的視頻里。而手機上的視頻，比如谷歌的視頻，大部分都是通過手機，平板電腦等手機來進行的。移動互聯(lián)網(wǎng)上，移動端的移動視頻已經(jīng)越來越多地被使用，它已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)上一種全新的表現(xiàn)形式。抖音平臺視頻特點抖音的特點同大部分短視頻平臺一樣，但又有著自己的特點。短視頻平臺的視頻一般都是15秒鐘到5分鐘不等，短小精煉的特性讓它大受歡迎。抖音一直以來都是以“短”為目標，盡可能地把視頻的時長控制在15秒左右，方便人們在鍛煉、休閑之余收看。相對于文字，視頻具有更直觀、更生動的視覺效果，更生動地表現(xiàn)出了作者所要傳達的情感和態(tài)度。所以，在視頻中，經(jīng)常會出現(xiàn)最好的片段，讓使用者能夠在零碎的時間內(nèi)，將自己的注意力集中到短視頻上。抖音的高互動特性讓它更易于與使用者溝通。在這個網(wǎng)站中，用戶可以對視頻點贊，對視頻進行評論，還可以和朋友私下聊天。與此同時，視頻制作人員還可以對使用者的意見進行相應(yīng)的修改。這樣的交互不但增進了使用者與使用者的溝通，也增進了社區(qū)的凝聚。這樣的互動表現(xiàn)可以引發(fā)二次營銷，達到間接溝通的目的，并取得意外的溝通結(jié)果。不論是剪輯手法還是視頻風(fēng)格，抖音視頻上手更快，入門簡單。短視頻的興起，讓大部分接地氣的短視頻創(chuàng)作者火了起來。相對于傳統(tǒng)媒體，抖音以其別具一格的特色和迅捷的傳播機制，更能輕易捕獲公眾的視線。抖音平臺上的創(chuàng)作者們具備敏銳的洞察力，能夠迅速把握時下的熱門話題，巧妙地將這些話題融入創(chuàng)作，從而在極短的時間內(nèi)產(chǎn)出與之相關(guān)的精彩內(nèi)容。而且網(wǎng)友會更喜歡這種風(fēng)格和內(nèi)容的視頻，像在抖音上熱度不減的東北雨姐，通過豐富的分鏡頭展示生活。抖音的視頻內(nèi)容搞笑娛樂性強。像早幾年的《陳翔六點半》《萬萬沒想到》等節(jié)目團隊在早期互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)取得了大量的觀眾和粉絲基礎(chǔ)，具有一定的創(chuàng)作能力，讓他們在抖音上迅速在網(wǎng)上斬獲了大批粉絲。這些小視頻既有趣又輕松，充滿幽默感，它們像是一股清新的風(fēng)，為人們吹散了真實的壓力。在業(yè)余休息時間打開一看，能給乏味的生活帶來一點輕松的氣氛。而且抖音在創(chuàng)作上也頗具特色。在短時間內(nèi)，會出現(xiàn)許多令人聯(lián)想到不同性格和風(fēng)格的鏡頭與剪輯。平臺上有多種類型的影片，如解說類、沉浸式體驗類、技術(shù)流類等，各具特色，還有vlog等拍攝手法到現(xiàn)在也非常流行。（二）廣告創(chuàng)意理論抖音平臺美妝類視頻廣告策略研究離不開理論的指導(dǎo)，ROI理論和USP理論是深入研究抖音平臺美妝類視頻廣告策略的有力理論依據(jù)。1.ROI理論ROI理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。三個原則的縮寫就是ROI。是伯恩巴克創(chuàng)立的一種實用的廣告創(chuàng)意指南。ROI原理主張好的廣告應(yīng)該具有三個特點：相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼性。只有將這三個方面的有機統(tǒng)一起來，才能取得高回報率。ROI理論認為，廣告和受眾有著密切的關(guān)系，它不但要與產(chǎn)品密切相關(guān)，而且要有獨到的創(chuàng)新，才能引起受眾的關(guān)注和回憶。另外，廣告必須有足夠的吸引力，才能引起消費者的情緒，從而引起消費者的消費愿望。因此，在制定抖音美妝短視頻的營銷策略時，我們應(yīng)基于ROI理論，注重廣告創(chuàng)意的切合實際、新穎獨特和震撼人心。同時，還需在有限的預(yù)算內(nèi)實現(xiàn)最佳效果，這就要求我們將廣告創(chuàng)意、目標受眾和傳播渠道等要素緊密結(jié)合，以實現(xiàn)最大的投入回報。ROI理論：二十世紀六十年代，著名的威廉伯·恩巴克創(chuàng)建了DDB的廣告公司，根據(jù)自身創(chuàng)立的廣告作品，還有多年的制作經(jīng)驗總結(jié)出一套實用的廣告創(chuàng)意指南ROI理論。本文以ROI為理論基礎(chǔ)，從抖音平臺美妝類視頻廣告的廣告內(nèi)容、形式、表現(xiàn)三個方面入手，發(fā)現(xiàn)美妝類視頻存在的問題，并依靠ROI理論展開分析提出優(yōu)化策略。2.USP理論USP，也就是“獨一無二的推銷主張”。這一概念由美國著名的廣告學(xué)專家羅瑟·瑞夫斯在50年代首次提出。他堅信，USP的核心在于向顧客傳遞某種信息，而非強加給他們某種觀念。這個想法是建立在每個促銷產(chǎn)品都有它獨特的營銷吸引力的基礎(chǔ)上的。這一主題概括起來有三個要點：一是該產(chǎn)品必然會為顧客提供某種特別的益處；其次，這種優(yōu)勢具有唯一性，不會被其他競爭者所忽視；最后，這個主題必須要有一個顯著的決定或者保證來增加銷售量。個性是影響廣告創(chuàng)作的一個重要因素。例如，寶潔公司每次推出一種產(chǎn)品，都清楚地說明了該產(chǎn)品對消費者的具體好處，去除“頭皮屑”就找海飛絲。飄柔主推：“洗發(fā)露和護發(fā)素，二合一。使頭發(fā)順滑順滑”潘婷的特點是:“含有維生素B5，并含有護發(fā)素，使頭發(fā)健康，加倍光亮”這款洗發(fā)水與近年推出的其他產(chǎn)品有著不同的功能“黑發(fā)，專為中國女性設(shè)計”。舒膚佳要求“皮膚清潔、殺菌”，通過顯微鏡對比，這意味著，他是被中華醫(yī)學(xué)協(xié)會承認的機構(gòu)。將具體的消費需求融入到視頻廣告創(chuàng)作中，是提升視頻廣告創(chuàng)作創(chuàng)造力的一種有效手段，其中心是展現(xiàn)視頻廣告的創(chuàng)意，增強品牌廣告的吸引力與影響力。抖音平臺美妝類視頻廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀短視頻行業(yè)逐漸興起，抖音平臺在短視頻行業(yè)當中已經(jīng)有領(lǐng)先趨勢。眾多品牌也逐漸注意到短視頻時代的到來，馬上把重心轉(zhuǎn)移到短視頻行業(yè)當中。抖音也成為了眾多品牌的必爭之地。抖音平臺視頻廣告現(xiàn)狀自抖音上線以來發(fā)展迅猛，已發(fā)展成為國民級別的短視頻產(chǎn)品。而且，平臺活躍人數(shù)仍在持續(xù)增長。抖音已成為眾多品牌競相爭奪的焦點，也是美妝商家鐘愛的短視頻平臺，極大地推動了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展。在“眼球經(jīng)濟”的時代，企業(yè)必須精準定位，將目光投向抖音等短視頻平臺，有效傳遞品牌價值。目前，觀眾的目光主要聚焦于抖音等短視頻平臺，各品牌若想更好地吸引用戶關(guān)注，要想達到企業(yè)的宣傳目的，就需要通過各種創(chuàng)新的營銷手段，如利用短視頻平臺特征進行推廣。這樣做能夠拉近與顧客之間的距離，將品牌的身份、品味、態(tài)度和個性充分展現(xiàn)，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任和依賴。在顏值經(jīng)濟的推動下，不少短視頻自媒體將目光投向美妝領(lǐng)域，自此之后，以抖音為代表的短視頻平臺成為美妝品牌營銷的必選陣地。美妝類短視頻憑借美學(xué)及生活化的獨特性在短視頻領(lǐng)域顯示出獨特的營銷優(yōu)勢，加上MCN機構(gòu)的資源扶持和高效的熱點挖掘效率，迅速吸引了大量用戶。[[][]夏超群,宋沛邈.美妝類短視頻營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2023(06)目前，抖音短視頻廣告發(fā)展十分迅速，這主要是因為廣告投放的精確性，以及強大的社會互動能力和低成本的廣告制作。（二）抖音平臺美妝類視頻廣告現(xiàn)狀美妝類視頻廣告主要分為軟廣告和硬廣告。二者最大的區(qū)別在于其具體的表現(xiàn)方式：軟廣告通常采取較為隱秘的方式，并不將自身品牌明顯地標識出來；而“硬性廣告”則是單純的，不摻雜其他內(nèi)容，簡單明了的一種廣告形式。例如博主通過講故事、拍段子等形式順應(yīng)劇情植入廣告，也就是軟廣告。而像美妝博主和營銷號這種賬號會直接拍攝視頻說明產(chǎn)品特點、功效、價格等信息進行推廣，但結(jié)合抖音平臺的獨特性和流行熱點，美妝視頻廣告呈現(xiàn)出多樣化的形式，在這一模式中，“軟廣告”與“硬廣告”兩種廣告形式并存。但目前學(xué)術(shù)界關(guān)于“硬”與“軟”的概念及其范疇尚無明確的規(guī)定。1.軟廣視頻特點軟廣告的優(yōu)點是明顯的，它具有很大的穿透性，可以在無形之中感染觀眾，它的商業(yè)化色彩比較濃，因此更容易獲得消費者的信任。彈性廣告由于其良好的時效性，能迅速抓住熱點，傳達出更多的訊息。相對于剛性的廣告，柔性的廣告投入較低，而且通常采用遞進的敘述方式，更容易被受眾所了解和記憶?？梢詤⒖疾┲餍◆~海棠的視頻，她是以和帥哥拍照為主題進行視頻創(chuàng)作的，拍照就需要化妝，化妝就需要化妝品，所以在化妝時，她就可以借著這個機會，把產(chǎn)品的功能，進行植入式的宣傳。還有類似視頻內(nèi)容，科普類、搞笑類都可以讓消費者在增長知識，在擴展視覺的時候，吸納了產(chǎn)品的特性，創(chuàng)造了一個簡短的印象。有利有弊，軟廣告見效慢，傳播速也慢，涉及相關(guān)的受眾相對狹窄、有限。但是，通過軟性的宣傳，卻能間接地樹立一個企業(yè)的品牌形象，增強企業(yè)的品牌價值。2.硬廣視頻特點硬性的宣傳和軟性的宣傳是有區(qū)別的。其傳播迅速，受眾面廣，經(jīng)過多次重復(fù)播出，可以增強大眾對該品牌的認知。舉個例子，一個品牌的正式電視廣告，清楚地說明產(chǎn)品的成份，內(nèi)容，功效，價值，給顧客一個綜合的資訊以協(xié)助他們作出抉擇。這樣的宣傳方式使顧客感到可信，從而提高了對品牌及商品的信賴。但是，“硬”廣告也有其弊端。它的滲透力相對較弱，商業(yè)氣息較為濃厚，時效性較短，廣告投入成本較高。因為沒有感情的因素，所以很難讓人產(chǎn)生共鳴?？紤]到美妝類消費者通常較為感性，因此，在美妝類視頻廣告中，在硬廣告中，為了引起顧客的關(guān)注，增加其吸引力，一般都會加入一些情緒因素。像美妝博主李佳琦賣口紅，如果單純把口紅顏色加上口紅成分說出來就是理性廣告，但李佳琦會說“OMG，你買了它你就是女神本神啊”“所有女生，這個顏色你涂上就是美神降臨”“女生們一定要擁有的一只大牌口紅”等一些讓消費者產(chǎn)生想象力的話，同時又給到了情緒價值，最后讓消費者為情緒買單。抖音平臺美妝類視頻廣告創(chuàng)意存在問題基于抖音平臺美妝類視頻廣告現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)抖音平臺美妝類視頻廣告創(chuàng)意存在廣告創(chuàng)意內(nèi)容單調(diào)、廣告創(chuàng)意形式單一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)趨同三個問題。（一）廣告創(chuàng)意內(nèi)容單調(diào)目前，針對化妝類視頻的軟廣主要是以情緒或敘述類視頻為主要形式，在視頻的最后或者高潮處加入一段廣告是一種常用的營銷手段，因為視頻的制作較為簡便，很多軟廣告的節(jié)奏與剪切方式都趨向相同，這就導(dǎo)致了該廣告缺乏創(chuàng)造性，只是顯得更像一些。硬性廣告主要關(guān)注商品的功效、成份等，其主要目的在于提高商品銷售，因而其內(nèi)容也經(jīng)常相同。從目前的狀況來看，目前的網(wǎng)絡(luò)視頻在創(chuàng)意上存在著太多的套路，缺乏創(chuàng)新和個性。在創(chuàng)新的過程中，要注意多角度的觀察、發(fā)散性的思維、聯(lián)想的對比、辯證的思考、開闊的思路、活躍的思維和創(chuàng)新的結(jié)果。創(chuàng)意思維是廣告創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。然而，當前的廣告創(chuàng)意思路并不新奇，導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意的單調(diào)乏味，因此，我們要加強對廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新應(yīng)用，打破常規(guī)，創(chuàng)造出更具特色和創(chuàng)意的美妝類視頻廣告，以滿足不斷發(fā)展的消費者需要。（二）廣告創(chuàng)意形式單一在抖音上，大多數(shù)的美妝類視頻廣告，都是以漂亮的主播、明星為中心，著重于產(chǎn)品的功能和成分的介紹，以此來吸引消費者的關(guān)注和信任。廣告的創(chuàng)新方式比較簡單，其自身并不重視品質(zhì)，以流水線的方式進行宣傳，只是單純地依靠傳播性來累積銷售。光靠龐大的數(shù)字做廣告，顯然是不行的。并且，從目前的抖音平臺美妝現(xiàn)狀來看，有一部分美妝視頻廣告創(chuàng)意形式依靠名人效應(yīng)居多，大眾跟風(fēng)流行的視頻廣告風(fēng)格，大量數(shù)據(jù)支撐下的視頻廣告往往缺乏深度和創(chuàng)意，導(dǎo)致消費者在觀看時走馬觀花，難以留下深刻印象。這種廣告形式缺乏能夠觸動消費者內(nèi)心的元素，因此無法有效傳達品牌信息，也無法形成持久的記憶點。（三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)趨同廣告創(chuàng)意并不只是一種單純的推銷手段，而是要將各種有效的要素有機地結(jié)合起來，以達到一種特殊的、具有創(chuàng)造性的、具有創(chuàng)造性的廣告策略。本研究旨在運用多種傳播媒介與視頻廣告對消費者進行消費行為的影響。在廣告創(chuàng)意中，最終媒體的選取是最重要的一個環(huán)節(jié)。在商務(wù)活動中，觀眾對于資訊的接受與回應(yīng)，扮演著非常重要的角色。而廣告營銷的總體表現(xiàn)則是一個企業(yè)的創(chuàng)意與運營水平的全面體現(xiàn)。而抖音平臺目前的視頻廣告現(xiàn)狀大部分是用剪映APP制作而成的。抖音平臺推出的剪映APP，比較突出的“剪同款”功能，擁有許多熱門的短視頻模板，類型豐富，廣告制作者利用模板或者與平臺內(nèi)容雷同的音樂、剪輯方式和內(nèi)容等制作廣告，但內(nèi)容單一，沒有原創(chuàng)的魅力。最后呈現(xiàn)出的視頻廣告內(nèi)容已經(jīng)對觀眾毫無吸引力。創(chuàng)意表現(xiàn)遠遠不止同款類型的視頻廣告內(nèi)容。但抖音平臺的品牌方居于現(xiàn)狀，缺乏增加創(chuàng)意表現(xiàn)的行動力和支持力，導(dǎo)致目前抖音平臺上的美妝類品牌方創(chuàng)意表現(xiàn)趨同缺乏原創(chuàng)性。抖音平臺美妝類視頻廣告創(chuàng)意策略分析抖音上的美妝類視頻廣告創(chuàng)意內(nèi)容單調(diào)，形式單一，表現(xiàn)雷同，這很大程度上是因為目前的廣告創(chuàng)意內(nèi)容太注重產(chǎn)品的宣傳，創(chuàng)意形式過于單一，創(chuàng)意表現(xiàn)也不夠創(chuàng)新。（一）創(chuàng)意內(nèi)容主要為產(chǎn)品推廣隨著媒體的發(fā)展，各種新的媒體形態(tài)層出不窮，尤其是短視頻的興起，更是對信息的傳遞和受眾的媒體接觸習(xí)慣產(chǎn)生了深遠的影響。這種短小精悍，互動性強的媒體，很快就成了現(xiàn)代人獲取信息和享受生活娛樂的主要途徑。隨著短視頻用戶的快速增長，廣告市場也迎來了前所未有的發(fā)展機遇。如今，短視頻廣告已是許多品牌必不可少的宣傳手段，它不僅能夠快速觸達大量目標受眾，還有助于品牌影響力的快速提升。然而，在這樣的背景下，品牌方很容易受到市場環(huán)境的影響，過于追求短期的效果，把宣傳產(chǎn)品放在視頻廣告中。1.以銷量為主要目的抖音平臺美妝類視頻廣告以銷量為主要目的，不注重視頻廣告本身質(zhì)量，急于求成，以瀏覽量為檢驗消費者廣告接受能力的標準。只能吸引沖動消費的消費者，并不能真正的了解到產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品效果及帶來的價值。在重視銷量的同時，就會忽略好的視頻廣告制作，導(dǎo)致大部分廣告都是模板化，視頻廣告質(zhì)量低，缺乏與品牌的關(guān)聯(lián)性。在國產(chǎn)化妝品品牌短視頻廣告內(nèi)容中，占比最多的是產(chǎn)品廣告為577則，占比80.7%，遠高于其他五種類型。究其原因在于短視頻低門檻的特性，使得短視頻成為一種更新頻率高、低成本的廣告營銷手段，其社交性、互動性能夠使短視頻廣告實現(xiàn)裂變式傳播，快速觸及目標消費群體。其次，化妝品品牌眾多、產(chǎn)品更新?lián)Q代快，品牌只有不斷推陳出新才能滿足消費者日益增長的消費需求。[[][]康景坤.國產(chǎn)化妝品品牌抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D].山東大學(xué),2022.2.忽略品牌價值傳達大部分用戶通過抖音來緩解情緒，對于視頻廣告也只是走馬觀花地看一眼，所以在抖音上，美妝類的視頻廣告很難產(chǎn)生共鳴。雖然有些美妝類軟視頻廣告會嘗試加入品牌形象的宣傳，比如“稀物集”通過展示其包裝上貼心的盲文設(shè)計來體現(xiàn)品牌關(guān)懷，但這樣的嘗試往往難以有效地傳達品牌的深層價值。而美妝類硬廣告則更多地以銷量和視頻瀏覽量作為衡量標準，所以，在企業(yè)的品牌形象建設(shè)、品牌價值傳達方面，就顯得比較單薄了。（二）創(chuàng)意形式模板化自抖音上線以來發(fā)展迅猛，已發(fā)展成為國民級別的短視頻產(chǎn)品。短視頻中的美妝達人推薦、明星代言已成為主流。因為人們的注意力所在即品牌傳播之所向，目前，觀眾關(guān)注的焦點多集中在抖音這類的短視頻平臺。所以，很多知名的企業(yè)都很好地發(fā)揮了明星的作用，并形成了一種強大的依賴感。為更好地抓住顧客的眼球，更好地向顧客傳遞品牌的訊息，各個品牌要想更好的達到品牌的溝通目的，就必須要運用短視頻這樣的創(chuàng)新方式，拉近與顧客的關(guān)系，把品牌的身份、品味、態(tài)度和個性表現(xiàn)出來。盡管品牌很大程度上依靠名人的影響力，但是，廣告的創(chuàng)新不能只局限在一種方式上。而那些在短視頻中占據(jù)主流地位的美女們，除了給顧客們帶來一些建議之外，也在短視頻中占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里，人們往往會相信明星的建議，因此，明星、美女博客等明星的推薦越來越受到人們的青睞。當前，抖音上的創(chuàng)作方式以美妝博主帶貨、明星代言、版權(quán)短劇為主，造成了用戶的審美疲勞。1.依賴名人效應(yīng)名人效應(yīng)已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，從明星的代言人到推動社會關(guān)注弱勢群體的公益行動，無不顯示出其巨大的影響力?？傊?，明星的作用類似于一個品牌，可以引導(dǎo)一種趨勢，而且這種趨勢有時候可以和瘋狂的粉絲們相提并論。所以，在利用明星影響力的基礎(chǔ)上，要對廣告進行持續(xù)的創(chuàng)新，才能更好地適應(yīng)顧客多樣化的需要。因此，太過依靠明星的影響力，很可能會“翻車”。比如李佳琦在直播中罵人的事情，就引起了廣泛的討論。事情的起源，就在于李佳琦的直播中，有一名網(wǎng)民質(zhì)疑了一支“花西子”的美容產(chǎn)品漲價，結(jié)果李佳琦的回答似乎有些得罪人，并且還詢問了網(wǎng)民們，他們是不是該好好反省一下自己的問題，例如薪水有沒有漲，工作態(tài)度有沒有嚴肅。如此不恰當?shù)幕貜?fù)立即引起了廣大網(wǎng)友的反感，并在網(wǎng)上掀起了一波又一波的差評，對李佳琦的聲譽造成了極大的傷害。繼李佳琦和花西子“打工人”事件發(fā)生后，這個名為“花西子”的商標陷入了9天的沉寂。就在網(wǎng)絡(luò)上的熱議漸漸被壓下去的時候，九月十九日中午，“花西子”發(fā)出了一份道歉書，不過400多個字的信中，并沒有什么實質(zhì)性的道歉，這讓網(wǎng)民們又一次怒火中燒。特別是，在此次事故之前，今年九月十日，“花西子”官網(wǎng)上的銷量一直保持在一百萬到兩百五十萬的區(qū)間；但是，自從九月十一日之后，銷售量直線下降到75000到100,000之間，降幅超過90%。這種轉(zhuǎn)變與李佳琦的“不正當”評論以及之后的“花西子”事件的應(yīng)對有關(guān)。由于花西子過度依賴李佳琦的直播效益，消費者往往將李佳琦視為花西子品牌價值的代表，因此李佳琦的言論對花西子品牌的負面影響尤為顯著，導(dǎo)致花西子的口碑直線下降，造成無法彌補的損失。2.創(chuàng)意形式趨同，審美疲勞在抖音上，很多品牌對自己的賬戶操作還比較生疏，無法準確掌握用戶的心理和短視頻的傳播特點。目前，許多品牌仍然被傳統(tǒng)的營銷思路所支配，同一類別的美容護膚商品都是采用同一種類的影像，這就造成了影像廣告的同質(zhì)化和創(chuàng)新性不足。這樣的同質(zhì)化導(dǎo)致各種美容商品的特征變得模糊不清，很難讓人產(chǎn)生新奇感。比如，在做面膜類商品的宣傳時，一般都是圍繞著使用方法、使用流程、成分介紹以及定價來進行宣傳，同時，這些宣傳語言也是大同小異，比如：“我知道很多人不會敷面膜”、“你會面膜的正確使用方法么？”等等，這樣沒有新意的表現(xiàn)形式，讓顧客很難對其產(chǎn)生興趣。當然，也有一些比較新穎的說辭。但隨著抖音巨大的傳播效果很快又席卷一片大同小異的推廣類視頻廣告。（三）創(chuàng)意表現(xiàn)缺乏原創(chuàng)性從現(xiàn)在的情況來看，抖音的創(chuàng)意不足，因為視頻廣告的模仿比較強烈，而且因為抖音的推廣速度很快，所以簡單的圖像廣告創(chuàng)意方式很容易為公眾所認可，但是在某種意義上，他們的創(chuàng)意也受到了一定的制約。創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意表現(xiàn)的中心，對凸顯企業(yè)個性、樹立品牌個性、樹立品牌個性、引起消費者注意、引發(fā)消費需求等方面具有重要作用。創(chuàng)意表現(xiàn)不僅是傳播信息的媒介，更是傳遞公司的文化底蘊。高質(zhì)量的原始內(nèi)容可以從紛繁復(fù)雜的資訊中凸顯出來，及時抓住用戶的注意力，并具有積極的社會意義。這一獨特的理念，不僅使一家企業(yè)在競爭中立于不敗之地，還能將品牌的創(chuàng)造力與獨特性相結(jié)合，從而構(gòu)建出深入人心的品牌形象。1.廣告獨特性欠缺高質(zhì)量的原創(chuàng)是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵，特別是在當今這個商業(yè)環(huán)境日趨繁榮的時代，有特色的廣告顯得尤為重要。企業(yè)在進行商品的廣告設(shè)計時，往往忽略了商品本身，忽略了商品本身的特性，這就影響了商品的推廣效果。除了策略之外，更重要的是要傳遞給消費者的理念和價值觀。因此，我們必須立足于“內(nèi)容至上”，并根據(jù)自己的特點，打造出一條與眾不同的、具有吸引力的廣告，這樣才能贏得消費者的信任和喜愛?！边^于急功近利，將重心集中在了商品的促銷和商品的培育上，并沒有能夠精準地把握住受眾對于短視頻的關(guān)注和熱點特性，這就造成了美麗的視頻廣告創(chuàng)意不足，從而造成了視頻的內(nèi)容單一。例如抖音視頻中隨處可見的推廣視頻，都是制作成本較低的簡單剪輯視頻，或者是通過買到美妝博主或明星授權(quán)而進行二次創(chuàng)作再次傳播的視頻廣告。并沒有結(jié)合抖音時事熱點，以及特殊時間等在受眾心中有印象的時間節(jié)點。而且以美妝博主推薦為重點，大部分視頻類型都是教化妝然后再推薦產(chǎn)品，這種視頻隨處可見，每天都會刷到類似視頻幾十條導(dǎo)致審美疲勞。2.忽略新媒體技術(shù)的運用目前美妝品牌以傳統(tǒng)視頻廣告為主基調(diào)，缺乏新媒體技術(shù)的融入。選擇容錯率較高的傳統(tǒng)視頻廣告風(fēng)格的同時，失去創(chuàng)造新熱點的機會。忽略新媒體技術(shù)的運用，導(dǎo)致傳統(tǒng)視頻廣告推廣時，需要具有過硬的創(chuàng)作手段和實力，才能創(chuàng)作出讓受眾滿意的視頻廣告。但目前的抖音平臺現(xiàn)狀來看，美妝類品牌仍然以利益為先，銷量為重，忽略廣告內(nèi)容創(chuàng)作，同時也不會把更多的精力放在利用新媒體可以創(chuàng)作更好的視頻廣告上。抖音平臺美妝品牌視頻廣告創(chuàng)意策略優(yōu)化建議基于USP和ROI理論，提出相應(yīng)的解決對策，優(yōu)化視頻內(nèi)容以及創(chuàng)意形式。通過新媒體技術(shù)手段增強廣告創(chuàng)意震撼力性。（一）圍繞品牌定位系統(tǒng)規(guī)劃視頻內(nèi)容抖音的短視頻有著龐大的目標用戶群，利用大數(shù)據(jù)算法進行了精確的廣告投放。實現(xiàn)了廣告的高傳播覆蓋率和高接受率。圍繞品牌定位，系統(tǒng)規(guī)劃視頻內(nèi)容，讓視頻內(nèi)容統(tǒng)一風(fēng)格，增強視頻廣告內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)性，讓消費者了解到品牌產(chǎn)品特點,達到視頻廣告的真正意義。1.提高廣告內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)性在發(fā)展的早期階段，品牌與產(chǎn)品是緊密相連、相輔相成、共同進步的。然而，隨著一個品牌的不斷發(fā)展，正如人們的靈魂脫離了身體，人們也能脫離其產(chǎn)品而存活。然而，要實現(xiàn)兩者的互補與協(xié)同，就需要賦予它們各自的獨立性，明確各自的定位，彼此互補。產(chǎn)品是一種直接的實物含義，而標志則可以通過它的可識別性與影響力給予消費者更深層次的精神價值。然而，無論企業(yè)的品牌和產(chǎn)品如何發(fā)展，其終極目標都應(yīng)是利益的最大化。在短視頻中，如何將品牌與商品進行鏈接，是一個非常重要的問題。但目前，這些廣告多以銷量為導(dǎo)向，缺乏讓人看到產(chǎn)品就聯(lián)想到品牌的深度效果。所以品牌方在制作視頻廣告的同時，不能僅僅依靠短視頻特點讓視頻廣告在大眾眼中曇花一現(xiàn)，更要結(jié)合品牌定位，增加與品牌的關(guān)聯(lián)性。在制作視頻廣告的過程中，結(jié)合品牌調(diào)性融入品牌文化，視頻風(fēng)格，剪輯的制作風(fēng)格等都是要和商標特色相結(jié)合的。產(chǎn)品與品牌，本來就是密不可分的。例如抖音賬號“藝術(shù)菜花”創(chuàng)作的“阿瑪尼權(quán)力唇膏”的視頻廣告，在凸顯產(chǎn)品特點——“我自己的權(quán)力”的同時，視頻“以時尚雜志工作室招牌為主題”的風(fēng)格很符合阿瑪尼奢侈美妝品牌的調(diào)性，引發(fā)聯(lián)想，讓消費者對阿瑪尼品牌產(chǎn)生了一定的理解和認同。2.提升品牌形象，凸顯品牌價值品牌形象是消費者通過對某一產(chǎn)品的整體感受與聯(lián)想，描繪出該產(chǎn)品在消費者心中的印象。企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，因為品牌是一個企業(yè)存在與發(fā)展的根本。在女性意識逐漸覺醒的今天，作為一個以女性為主導(dǎo)的行業(yè)，作為一個以女性為主要消費群體的化妝品行業(yè)，必須對其進行全面的品牌建設(shè)。SK-IISTUDIO聯(lián)合頂級的制片隊伍，為我們帶來了一個全新的，由6個不同的題材組成的VS#重新定義的命運#。這項革新活動采用了一種既有動畫又有生活的方式，深刻探索了女性掌握自己命運的重要性與意義。動畫傳達了一個深刻的理念：“沒有人能夠為你的行為處事、舉止表現(xiàn)和身材相貌制定規(guī)則。美并不是墨守成規(guī)，按照你自己的規(guī)則，成為自己。”支持女性獨立，活出自我，給品牌本身也樹立了一個良好向上的形象，用品牌自身的力量呼吁女性以更好的姿態(tài)面對生活面對社會。SK-II從品牌的角度為女性發(fā)聲，創(chuàng)作正能量女性視頻呼吁女性獨立活出自我，側(cè)面的刻畫了品牌的價值導(dǎo)向，樹立了一個積極向上三觀正直的良好品牌形象，提升顧客對品牌的認知度。提升品牌形象的方法有很多，不僅僅局限于制作錄像，還可以通過一些具體的品牌行動來實現(xiàn)。例如，稀物集等商品的外包裝上都印有布萊葉點字，這也是一種提升品牌形象的有效方式。小小的細節(jié)對小眾群體的關(guān)懷也會讓人為之欣賞；還有至本的產(chǎn)品配送同時會送給顧客一張防止快遞信息被窺視的貼紙。也就是這樣的小細節(jié)，才能讓許多顧客心甘情愿的購買它，信任它的品牌價值。（二）拓展創(chuàng)意形式提升創(chuàng)意沖擊力綜合各種創(chuàng)新方式，突破局限。要使視頻廣告更加豐富多彩，呈現(xiàn)出更加令人驚訝的效果，就必須要有多種創(chuàng)新形式。在短視頻平臺上，如何有效地處理好短視頻的創(chuàng)作形式，是一個非常關(guān)鍵的問題。這需要我們緊密結(jié)合平臺特性，巧妙利用名人效應(yīng)，探索并創(chuàng)造新的創(chuàng)意形式，從而增強廣告的創(chuàng)意沖擊力。通過不斷嘗試和創(chuàng)新，我們能夠為消費者帶來更加新穎、有趣的美妝廣告體驗，提升品牌在受眾心中的定位。1.合理利用名人效應(yīng)在短視頻中，化妝品的宣傳往往會利用明星的影響力。盡管明星的介入可以使影片的制作過程變得簡單，但是要達到良好的宣傳效果，還是要依靠許多關(guān)鍵因素，如創(chuàng)意、市場定位等。明星的影響的確對廣告的傳遞產(chǎn)生了正面的影響，但是這種影響是不確定的，它取決于很多的要素，如廣告的內(nèi)容，目標受眾和市場情況。對“名人”的使用要慎重選擇，要做好調(diào)查研究。如果被選用的人物曾經(jīng)有過不好的消息，會給企業(yè)帶來很大的負面效應(yīng)。所以，如何準確地選擇恰當?shù)拿餍牵⒂行У胤乐顾麄兊呢撁嫘畔⒔o企業(yè)帶來不利的后果就顯得尤為重要。借助名人效應(yīng)來推廣商品，同樣不可忽略商品自身的質(zhì)量和功效。雖然明星效應(yīng)可以引起消費者的注意，但是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和性價比是影響其購買行為的主要原因。網(wǎng)紅明星是普通人想著力模仿的對象，因為他們的特質(zhì)會使人們對其產(chǎn)生一定的效仿心理，進一步誘導(dǎo)消費者將其與自身聯(lián)系。比如，美康粉黛與明星王祖藍合作中，王祖藍很好地利用與李亞男的夫檔賬號，設(shè)計了偷拿老婆化妝品的橋段，成功催紅了美康粉黛去角質(zhì)啫喱在抖音的熱銷。[[][]向庭英.抖音短視頻中美妝廣告營銷策略[J].傳媒論壇,2020,3(09):23-24.2.結(jié)合平臺特征實現(xiàn)創(chuàng)意形式多樣化目前，抖音作為一種具有強烈視覺效果的短視頻，受到了眾多的化妝品商家的關(guān)注，并逐漸發(fā)展成了化妝品品牌最大的廣告投放平臺。而在抖音的短視頻中，美妝紅人也是不可或缺的一員，他們不僅創(chuàng)作出了大量的短視頻，而且在商業(yè)化方面也取得了驚人的成績。抖音之所以能火，有很多因素，其中最重要的一點，就是它的特色。評論區(qū)是眾多網(wǎng)友發(fā)表評論的地方，也是抖音平臺最真實的討論界面，很多官方賬號在評論區(qū)進行一些有趣的討論，以另類的方式出現(xiàn)在大眾視野中，給消費者留下了深刻印象，從而增強品牌的曝光率，從側(cè)面樹立品牌形象，也是一種新的創(chuàng)意形式。而且抖音平臺互動性很強，還可以利用視頻廣告中投票功能，增加與消費者的互動性，利用構(gòu)圖、色彩、平面、錯覺等圖像處理技術(shù)設(shè)計視頻廣告效果，達到眼前一亮的效果。利用抖音平臺的特征，結(jié)合多種創(chuàng)意形式，打破固有思維。（三）充分利用新技術(shù)手段增強創(chuàng)意表現(xiàn)震撼力在新時代背景下，媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢，只有積極推進媒體融合發(fā)展，才能夠進一步提升傳媒廣告企業(yè)在市場中的核心競爭力，充分把握優(yōu)勢，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。在促進傳媒廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程當中，應(yīng)該充分把握新媒體的特點，以及其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的傳播能力，了解新媒體相關(guān)平臺和軟件的發(fā)展優(yōu)勢，并將其應(yīng)用在自身的發(fā)展進程當中。1.利用“VR”技術(shù)增強體驗感新媒體技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，虛擬現(xiàn)實技術(shù)也逐漸家喻戶曉，走進大眾視野中。結(jié)合抖音的特效，VR的制作變得更簡單，更利于宣傳，也更利于提升品牌知名度。運用“VR”科技，能營造出一個實際的使用場景，讓消費者親身體會到美容用品的真正用途。如遇有關(guān)包裝、使用等方面的問題，請立即提出意見。也可以通過抖音的特效來展示商品效果，利用新媒體的技術(shù)，讓用戶能夠直觀地感受到商品的作用。2.利用AI虛擬形象吸引注意力隨著人工智能的發(fā)展，其優(yōu)勢越來越明顯，其影響也越來越大。利用這種高科技手段，能夠給化妝品企業(yè)創(chuàng)造出一種富有個性的、富有個性的虛擬人物，并能體現(xiàn)出它特有的人格魅力。要實現(xiàn)這一目標，必須準確地尋找自身的市場位置，并保證所選擇的人工智能虛擬人物符合該品牌的目標。在此基礎(chǔ)上，對其進行細致的設(shè)計，以保證其在形象和氣質(zhì)上與該公司的特點相一致。然后，再經(jīng)過巧妙的設(shè)計，借助一個虛擬人物，創(chuàng)造一些熱門的話題，引起大眾的熱議，從而提高知名度。這種策略能夠吸引客戶的注意力并打動他們。由于該游戲中的角色都由該公司的產(chǎn)品來完成，因此該公司的形象能得到更充分、更精確的體現(xiàn)。此外，各大企業(yè)還可以利用這些虛擬角色，通過富有創(chuàng)造性的情節(jié)設(shè)計和生動的可視化表達，創(chuàng)作出多種多樣的視頻效果，讓大家把注意力集中到新媒體技術(shù)帶來的眼球經(jīng)濟上。而虛擬形象的誕生，也為品牌創(chuàng)作視頻廣告帶來更多的原創(chuàng)性。

結(jié)語抖音平臺美妝類視頻廣告大大推動了美妝品牌在短視頻環(huán)境的快速發(fā)展，幫助品牌在競爭激烈的美妝市場站穩(wěn)腳跟，而品牌選擇抖音平臺也是大勢所趨。當今社會，由于生活節(jié)奏日益加快，人們不再愿意在傳統(tǒng)廣告中投入過多精力。因此，很多品牌將注意力轉(zhuǎn)向了新媒體時代的短視頻平臺，尤其是抖音這樣的第一大平臺，并在此進行視頻廣告的制作。本課題聚焦于抖音上的美妝類視頻廣告的創(chuàng)新戰(zhàn)略，深入剖析了抖音上美妝類視頻廣告當前所面臨的問題。采用個案研究等多種研究方法，對當前抖音上的美妝類視頻廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀進行調(diào)研。本課題通過研究抖音上美妝類視頻廣告的創(chuàng)新戰(zhàn)略，找出問題產(chǎn)生的根源，并對其進行具體的實例剖析。抖音上的美妝類視頻廣告還存在著創(chuàng)新內(nèi)容不夠新穎、大多停留在產(chǎn)品演示和使用過程中，缺少深度的、能引起消費者情緒上的共鳴的問題；其創(chuàng)作方式單一、重復(fù)性強，主要是口頭宣傳、展示等，不夠新穎、不夠多樣；而創(chuàng)新的成效也不盡人意，常因缺少準確的目標導(dǎo)向與有效的溝通而大打折扣。本論文針對抖音平臺所面臨的一些問題進行了分析，并針對各品牌的視頻廣告創(chuàng)意進行了優(yōu)化。主要內(nèi)容有：一是以品牌定位體系為核心，二是創(chuàng)意形式的拓展，三是充分運用新科技手段提升創(chuàng)意效果。通過對本文的研究，在新