1實訓(xùn)任務(wù)：設(shè)計旅游市場調(diào)研問卷學(xué)習(xí)目標(biāo)：123能設(shè)計市場調(diào)查問卷掌握市場調(diào)研的方法和步驟能撰寫市場調(diào)研報告2任務(wù)一：如何設(shè)計問卷？1.信息系統(tǒng)——收集各種企業(yè)經(jīng)營狀況的內(nèi)部信息，包括銷售額、成本、顧客信息等。2.情報系統(tǒng)——收集各種外部環(huán)境信息，包括外部經(jīng)濟環(huán)境、營銷環(huán)境、市場競爭情況等。3.調(diào)研系統(tǒng)——針對相關(guān)問題展開市場調(diào)查，收集客觀數(shù)據(jù)和信息。4.分析系統(tǒng)——利用工具和模型，對各種數(shù)據(jù)和信息進行統(tǒng)計、分析，為決策提供依據(jù)。要了解市場需求需要具備的條件：3案例：拉斐皇廷酒店顧客滿意度調(diào)查問卷表問卷——是市場調(diào)查的一種重要工具，可以記載和反映調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查項目，以及根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行分析和總結(jié)。常用的市場調(diào)研的方法：邀請顧客填寫滿意度調(diào)查問卷。4一份調(diào)查問卷包含四個組成部分：開頭甄別主體背景調(diào)查問候語、填寫說明（自填式問卷）、問卷編號過濾受訪者，篩掉非目標(biāo)客戶，使調(diào)查效率更高。是問卷的核心。提出相關(guān)問題，提供回答方式，獲得所需資料。問卷填寫者的個人信息，收集資料，方便統(tǒng)計。任務(wù)一：顧客滿意度調(diào)查1.如何設(shè)計問卷？案例：珠三角休閑度假旅游市場調(diào)研問卷（有甄別題）案例：廣州市白云山景區(qū)市場調(diào)查問卷（街頭訪問）5如何設(shè)計問卷的問題？1.開放式問題開放式問題，是在設(shè)計調(diào)查問題時，不設(shè)計備選答案，讓被調(diào)查者自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。調(diào)研人員沒有對被調(diào)查者的選擇進行任何限制，讓其自由回答，利于調(diào)動被調(diào)查者的興趣，得到較為深入的觀點和看法。常用的開放式問題有自由回答式、語句完成式、文字聯(lián)想式、故事完成法。6舉例：①您認(rèn)為本餐廳還有哪些方面有待改進？②當(dāng)我們一家人想出去吃一頓隨意的小吃時，我通常選擇_________________。③碧峰餐廳________________。特點：回答過于寬泛，不方便概括和總結(jié)適用于廣泛的征求意見，或征求專家建議等。案例：旅游專家訪談問卷72.封閉問題

封閉式問題，是調(diào)查者在提出問題的同時，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，讓被調(diào)查者從中選出一個或多個答案作為自己的回答，而不做答案以外的回答。常用的封閉式問題有：是非法、單選/多項選擇法、量表應(yīng)答式問題。舉例：①你是香格里拉大酒店的VIP會員嗎？是□不□

8

9

10設(shè)計問題原則：數(shù)量：控制在20-30個問題之間；時間：把握在20分鐘以內(nèi)；問題：

問題應(yīng)簡明易懂，語言表達要清晰準(zhǔn)確，避免使用含義模糊、模棱兩可的詞。避免使用專業(yè)性術(shù)語，應(yīng)適用通俗易懂的語言。盡量避免涉及私人生活的、有威脅性的、令人窘迫的問題。問題不要帶有傾向性。問卷要簡短，通常一頁。11調(diào)查問卷設(shè)計中選項設(shè)置的七項原則一、完備性選項的設(shè)置應(yīng)覆蓋問題涉及的所有內(nèi)容，力求讓每一個被訪者都有一個適宜自己的選項，如果被訪者在多個問題里都沒有找到屬于自己的答案，他們可能會隨便選擇一個與自己真實情況不相符的答案，影響回答的有效性。例：請問你的婚姻狀況是：A.已婚B.未婚C.離異D.喪偶12二、互斥性你的家庭藏書情況①0～10本②10～25本③25～50本④50～100本⑤100～200本⑥200～500本⑦500本以上在這個問題的選項中，前后選項的節(jié)點之間有重復(fù)，如果某個回答者家庭的藏書情況恰好在10本、25本等節(jié)點位置，會導(dǎo)致被訪者難以回答的情況。對于劃分區(qū)間的選項，一定要注意節(jié)點要互斥。以下選項設(shè)置是一個更好的設(shè)置。①0～10本②11～25本③26～50本④51～100本⑤101～200本⑥201～500本⑦500本以上13三、區(qū)分度為了得到回答者在一個連續(xù)量表上所處的位置，很多時候我們選取一定的“節(jié)點”來劃分選項。而這種節(jié)點的選擇，看上去似乎可以有很多種。在這種情況下，選項應(yīng)該如何設(shè)置，區(qū)分度也是一個需要重點考慮的標(biāo)準(zhǔn)。例：您過去12個月的工資收入是多少萬元？①1萬以下②1～2萬③2～3萬④3～4萬⑤4～5萬⑥5～6萬⑦6萬以上①1萬以下②1～5萬③5～10萬④10～15萬⑤15～20萬⑥20～30萬⑦30萬以上所謂區(qū)分度，是選項的設(shè)置能夠把調(diào)查對象相對均勻的分布到各個選項之中，具體如何設(shè)計還與研究目的密切相關(guān)。如果調(diào)查對象的年收入大部分都在１０萬以上，那么第一個選項設(shè)置就是不合適的，如果調(diào)查對象的年收入大部分都在１萬以下，那么第二個選項設(shè)置就是不合適的。14四、選項內(nèi)涵明確例：你對自己在學(xué)校的住宿條件滿意嗎？A.非常滿意B.有些滿意C.滿意D.不滿意E.非常不滿意在這個選項之中，有些人可能會有困惑，到底是“有些滿意”的滿意程度高于“滿意”，還是“滿意”的滿意程度高于“有些滿意”。如果回答者對兩個選項之間的關(guān)系有不同認(rèn)識，可能會降低回答的有效性。改為：A滿意B一般C不滿意15五、定序選項方向一致選項的含義應(yīng)該在某個連續(xù)量表上，向某個方向逐漸遞進，不應(yīng)該出現(xiàn)混淆的情況，否則回答者可能會無所適從。比如在選項設(shè)置為“A.非常滿意B.有些滿意C.滿意D.不滿意E.非常不滿意”的例子里，“有些滿意”與“滿意”之間的遞進關(guān)系不清晰，就會造成回答者的困惑。16六、社會期許度低的選項放在前面對于選擇題來說，多個選項如何排列，對于李克特量表來說，至少有正向排列和反向排列兩種方式。比如我樂于助人為樂A.非常符合B.比較符合C.一般符合D.比較不符合E.完全不符合當(dāng)回答者看到“非常符合”的選項時，可能受到社會期許問題的影響，覺得做人就應(yīng)該是樂于助人為樂的，在后面的選項還沒有看到時，可能就已經(jīng)在前面的選項中做了選擇。如果能夠變換一下選項的順序，如下我樂于助人為樂A.非常不符合B.比較不符合C.一般符合D.比較符合E.非常符合在回答者看到前面的選項時，如果認(rèn)為符合對自己的描述可能就做出了選擇。選項排列的原則是，社會期許度低的選項放在前面。總體的原則是，把社會期許性比較高的選項放到不易被選擇的位置。17七、測量角度統(tǒng)一選項的測量角度最好是統(tǒng)一的，否則選項很可能就是不完備的。例：你的健康狀況怎么樣？A.很好B.比較好C.一般D.有小毛病E.有重大疾病比如，在上面這個例子中，實際上有兩個測量角度，一個是最自己健康狀況有多“好”的主觀評價，“很好”“比較好”“一般”，另一個角度是從疾病角度“有小毛病”“有重大疾病”，這兩個角度哪一個角度都是不完備的，此外，兩個角度可能是重合的，比如一個“有小毛病”的人，可能認(rèn)為自己的健康狀況“比較好”?？烧{(diào)整為：例：你的健康狀況怎么樣？A.很好B.一般C.較差18課堂活動：設(shè)計一份旅游市場調(diào)查問卷【背景信息】

隨著十一黃金周的到來，很多消費者開始籌劃自己的國慶旅游計劃，作為旅游企業(yè)從業(yè)者，了解旅游消費者的需求變得尤為重要。設(shè)計一份有效的問卷調(diào)查，能夠幫助旅游企業(yè)更好地理解目標(biāo)市場，從而提供更符合消費者需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)?！救蝿?wù)發(fā)布】

作為同程旅游網(wǎng)的一名產(chǎn)品經(jīng)理，請針對特定的旅游消費者，設(shè)計一份調(diào)查問卷，收集旅游消費者的需求和偏好信息，幫助部門了解消費者的國慶旅游需求。以便企業(yè)能夠在十一黃金周推出更符合游客需求的旅游產(chǎn)品組合。19c'd【問題設(shè)置】基本信息（年齡、性別、職業(yè)、教育水平等）國慶節(jié)出游意愿旅游目的地選擇因素（距離、價格、文化、自然景觀、安全等）旅游活動偏好（觀光、冒險、休閑、文化體驗等）旅游服務(wù)需求（住宿、餐飲、交通、導(dǎo)游服務(wù)等）旅游信息獲取渠道（互聯(lián)網(wǎng)、旅行社、朋友推薦等）旅游預(yù)算旅游中遇到的問題和建議【問卷形式】

使用問卷星，設(shè)計在線問卷。【樣本選擇】

確定目標(biāo)調(diào)查對象，并說明樣本選擇的依據(jù)。20【作業(yè)要求】1.問卷用問卷星發(fā)放線上問卷的方式2.問題的設(shè)計要符合問卷問題設(shè)計原則3.問卷要包含甄別題（甄別特定的旅游消費者）.問卷要面向特定的消費群體4.問卷要收集消費者的個人信息，但不包括隱私5.小組交換問卷作答，收集數(shù)據(jù)后，將后臺數(shù)據(jù)截圖提交?！咎峤晃募?.生成問卷二維碼海報2.問卷數(shù)據(jù)收集后的統(tǒng)計結(jié)果電子版21課堂練習(xí)：關(guān)于食堂滿意度情況調(diào)研2223要求：請在課堂上用問卷星，設(shè)計一份問卷，通過相互測試，實現(xiàn)問卷的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。2425262728任務(wù)二：市場調(diào)研的方法1.市場調(diào)研的類型目的類型特征案例探索性調(diào)查為了找到真正問題所在確認(rèn)新想法是否可行嬉戲谷發(fā)展影響因素珠三角休閑度假旅游市場調(diào)研描述性調(diào)查為了記錄真實的客觀情況，廣泛的收集數(shù)據(jù)和信息，整理得出調(diào)查報告。交通工具選擇因果性調(diào)查了解市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系；關(guān)于“低頭族”形成的因果分析按調(diào)研目的分類：29按調(diào)研活動的針對性分類：目的類型特征案例連續(xù)經(jīng)常性市場調(diào)查長期跟蹤，掌握市場變化年度住宿業(yè)發(fā)展報告專門性市場調(diào)查針對具體需要和活動進行特殊調(diào)研針對酒店圣誕節(jié)活動的滿意度市場調(diào)查；302.市場調(diào)研的方法主要有文案法、訪問法、觀察法和實驗法。文案法搜集各種相關(guān)資料，提取與調(diào)研有關(guān)的信息和數(shù)據(jù)進行分析，形成報告。優(yōu)點：①不受時空限制，獲得文獻資料；②不受被調(diào)查者的心理因素影響，相對客觀；③方便實施，成本低廉。缺點：①時效性差；②信息來源有限，不能全面覆蓋。③容易缺乏針對性。31嘗試運用文案法進行調(diào)查：2023年，全國人均GDP是多少，在世界上的排名如何；2023年，國內(nèi)旅游人次，旅游收入達到多少？出游人群結(jié)構(gòu)如何？（城市、鄉(xiāng)村等）2023年，國內(nèi)A級旅游景區(qū)的數(shù)量？接待游客多少？旅游收入多少？2023年，入境游客數(shù)量？外國人和港澳同胞比例如何？2023年，全國旅行社多少個？旅行社營業(yè)收入如何？利潤如何？2023年，全國星級飯店數(shù)量多少？營業(yè)收入多少？平均房價？出租率？32課堂活動二：2023年中國旅游市場分析報告【任務(wù)背景】

根據(jù)《中華人民共和國文化和旅游部2023年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》中的數(shù)據(jù)信息，完成一份《2023年中國旅游市場分析報告》，對2023年中國旅游市場發(fā)展情況進行分析?！救蝿?wù)發(fā)布】

以小組為單位，完成《2023年中國旅游市場分析報告》的匯報文件PPT，要求使用數(shù)據(jù)圖表對2023年中國國內(nèi)旅游市場的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，并寫出結(jié)論。【作業(yè)要求】1.PPT，排版規(guī)范，設(shè)計美觀2.要使用數(shù)據(jù)圖表，要根據(jù)數(shù)據(jù)特點，選擇適當(dāng)?shù)膱D標(biāo)樣式（餅狀圖、柱狀、線狀等）3.數(shù)據(jù)要標(biāo)明來源和出處4.每組數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是圖文結(jié)合，報告的最后應(yīng)當(dāng)有結(jié)論332023年中國旅游市場分析報告國內(nèi)旅游收入出游人群結(jié)構(gòu)入境旅游市場景區(qū)接待情況旅行社發(fā)展情況酒店發(fā)展情況341.2017年全國人均GDP是多少，在世界上的排名如何；2.2017年，國內(nèi)旅游人次，旅游收入達到多少？2017年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次國內(nèi)旅游收入4.57萬億元2017年全年，國際旅游收入1234億美元353.2016年，國內(nèi)住宿企業(yè)的營業(yè)收入達到多少？據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2016年，全國限額以上住宿企業(yè)營業(yè)收入為3791億元，比上年增長4.0%。4.2016年，全國餐飲收入達到多少？國家統(tǒng)計局公布的最新消費數(shù)據(jù)顯示，1-12月份，餐飲收入35779億元5.2017年四季度，全國星級酒店數(shù)量及星級分布情況。2017年第四季度，共有9775家星級飯店通過省級旅游主管部門審核，包括一星級66家、二星級1774家、三星級4721家、四星級2392家、五星級822家。367.2017年7月，五星級酒店入住率、平均房價、平均實際收入情況。Occ是客房入住率Adr是平均房價Revpar每間可售房收入37訪問法訪問法是調(diào)查員通過口頭、書面、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的一種調(diào)查方法。優(yōu)點：①調(diào)查者本身也是觀察者，可以通過調(diào)研時的觀察獲得大量一手信息和數(shù)據(jù)；②可以獲得大量非標(biāo)準(zhǔn)的資料。缺點：①容易受到調(diào)查者的主觀因素影響，比如情緒、偏好等方法包括：結(jié)構(gòu)式訪問——按照事先設(shè)計好的調(diào)查表或提綱進行訪問，語氣和態(tài)度盡可能保持一致。無結(jié)構(gòu)式訪問——自由交談，廣泛交流，充分了解被調(diào)查者的想法。集體訪問——通過集體座談的方式，聽取意見。適用范圍：起輔助作用，與其他方法配合使用。38選擇地點安排設(shè)備選擇主持人選擇參與者編制訪談指南進行訪談撰寫座談會報告39課堂互動：選擇一個題目，模擬一個市場訪談1.“你認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是想法更重要，還是資源更重要？”

2.

“手機對大學(xué)生而言，是利大于弊，還是弊大于利？”3.“學(xué)校應(yīng)該更重視知識的培訓(xùn)，還是技能的培訓(xùn)？”4.“勤工儉學(xué)是利大于弊，還是弊大于利？”要求：

1.選擇一個或兩個題目，以小組的形式進行；

2.每個小組確認(rèn)一個訪問者、一個記錄者和若干受訪者

3.寫出訪談計劃，包括時間、地點、以及準(zhǔn)備的問題

4.現(xiàn)場模擬訪談，互換扮演訪談?wù)吆褪茉L者。40觀察法觀察法是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)原始信息的一種實地調(diào)查法。優(yōu)點：①直觀可靠；②簡便易行；③可發(fā)現(xiàn)新情況新問題；④可克服語言交流帶來的干擾。缺點：①時間長，費用高，受時間、空間和費用限制；②只能觀察表象資料，不能觀察內(nèi)在原因；③對觀察人員素質(zhì)要求高；觀察者素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也不同，易產(chǎn)生觀察者誤差。41觀察法的分類：觀察法直接法間接法遙感觀察儀器觀察痕跡觀察跟蹤觀察非參與觀察參與性觀察42直接觀察法——調(diào)查者直接深入到調(diào)查現(xiàn)場，對正在發(fā)生的市場行為和狀況進行觀察和記錄。（1）參與性觀察是指調(diào)查者直接參與到特定的環(huán)境和被調(diào)查對象中去，與被調(diào)查者一起從事某些社會經(jīng)濟活動，甚至改變自己的身份、身臨其境、借以收集獲取有關(guān)的信息。（2）非參與性觀察又稱局外觀察，是指調(diào)查者以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，用以獲取所需的信息。（3）跟蹤觀察是指調(diào)查員對被調(diào)查者進行連續(xù)性的跟蹤觀察。43間接觀察法——指對調(diào)查者采用各種間接觀察的手段（痕跡觀察、儀器觀察等）進行觀察，用以獲取有關(guān)的信息。

（1）痕跡觀察。是通過對現(xiàn)場遺留下來的實物或痕跡進行觀察，用以了解或推斷過去的市場行為。（2）儀器觀察。儀器觀察是指在特定的場所安裝錄像機、錄音機或計數(shù)儀器等器材，通過自動錄音、錄像、計數(shù)等獲取有關(guān)信息。（3）遙感觀察。是指利用遙感技術(shù)，航測技術(shù)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)搜集調(diào)查資料的方法。觀察法的記錄技術(shù)(1)卡片(2)速記(3)符號(4)記憶(5)器材記錄觀察法的適用條件：

1.所需信息必須是能觀察到且能從觀察的行為中推斷出來的；

2.所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或可預(yù)測的；

3.被調(diào)查者的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。觀察法的適用范圍：

1.對跡象的觀察

2.對語言行為的觀察

3.對表現(xiàn)行為的觀察

4.對空間關(guān)系、地點的觀察

5.對時間的觀察46為減少觀察者誤差，在應(yīng)用觀察法時，應(yīng)注意以下事項：（1）為了使觀察結(jié)果具有代表性，能夠反映某類事物的一般情況，應(yīng)注意選擇那些有代表性的典型對象，在最適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)進行觀察。（2）在進行現(xiàn)場觀察時，最好不要讓被調(diào)查者有所察覺，尤其是使用儀器觀察時更要注意隱蔽性，以保證被調(diào)查者處于自然狀態(tài)下。（3）在實際觀察和解釋觀察結(jié)果時，必須實事求是、客觀公正、不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。（4）觀察者的觀察項目和記錄用紙最好有一定的格式，以便盡可能詳細地記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項。（5）應(yīng)注意挑選有經(jīng)驗的人員充當(dāng)觀察員，并進行必要的培訓(xùn)。47實驗法從影響調(diào)查問題的許多因素中選出—個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。優(yōu)點：①結(jié)果相對客觀和實用；②方法可控性較強；③可以探索不明確的市場關(guān)系；④實驗結(jié)果具有說服力。缺點：①時間長、花費高；②有一定局限性，智能分析因果變量，不能分析過去和預(yù)測未來；③對實驗條件要求高；④適用范圍有局限性。應(yīng)用：在改變商品包裝、名稱、設(shè)計、價格等，對產(chǎn)品和消費者進行測試。483.市場調(diào)研的程序跟蹤調(diào)研編寫調(diào)研報告實施調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃制定調(diào)研目的和內(nèi)容

3.1酒店市場預(yù)測的概念酒店市場預(yù)測是在運用定性、定量方法，對影響酒店市場需求的各種因素的變化進行調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握酒店市場變化的趨勢，對酒店產(chǎn)品和服務(wù)的市場需要量做出測量。

任務(wù)三：酒店市場預(yù)測

3.2酒店市場營銷預(yù)測的分類（1）按照預(yù)測的實際內(nèi)容分，可分為市場潛在需求預(yù)測、市場占有率預(yù)測、市場銷售量預(yù)測、生命周期預(yù)測、價格變動與需求變化的預(yù)測等。（2）按照預(yù)測的時間長短分，可分為短期預(yù)測（1年以內(nèi)）、中期預(yù)測（1～3年）、長期預(yù)測（3年以上）等。（3）按照預(yù)測的地理范圍分，可分為地區(qū)性預(yù)測、全國性預(yù)測、國際性預(yù)測等。

3.3酒店市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)收集預(yù)測資料選擇預(yù)測方法進行預(yù)測分析預(yù)測結(jié)果書寫預(yù)測報告

3.4酒店市場預(yù)測的方法定性預(yù)測法和定量預(yù)測法市場預(yù)測的應(yīng)用方法：同類型酒店的數(shù)據(jù)參考和對比基于目標(biāo)市場客源