002年某標(biāo)桿組織波輪洗衣機(jī)品牌行銷

規(guī)劃建議某標(biāo)桿組織2002年1月12日1內(nèi)容目錄：市場分析消費者分析品牌規(guī)劃建議21.市場分析3歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場而言，某標(biāo)桿組織消費者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來4基本趨勢國際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細(xì)分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。5市場趨勢目前國內(nèi)市場上，產(chǎn)品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶全自動產(chǎn)品為市場主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來6洗衣機(jī)主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%7品牌與價格8各品牌暢銷產(chǎn)品9各品牌暢銷產(chǎn)品10品牌與銷售量-華北地區(qū)11品牌與銷售量-華東地區(qū)12品牌與銷售量-華南地區(qū)13品牌與銷售量-中南地區(qū)14品牌與銷售量-西南地區(qū)15品牌與銷售量-西北地區(qū)16市場分析：三大諸侯的暢銷機(jī)型：17某標(biāo)桿組織洗衣機(jī)主要生意來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%18結(jié)論就整體國內(nèi)洗衣機(jī)市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對某標(biāo)桿組織來說要鞏固以有的疆域，擴(kuò)對較弱的市場。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。價格功能層次清楚，除某標(biāo)桿組織外各諸侯同型號價格相差不大。除某標(biāo)桿組織外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，某標(biāo)桿組織旗下的行銷品牌顯的雜亂。192.消費者分析20消費者對洗衣機(jī)的認(rèn)知消費者對洗衣的不滿意洗衣不夠干凈衣領(lǐng)、袖口等死角 解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞 解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解 解決方法：加熱21消費者對洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費者對洗衣的不滿意衣物磨損

－衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費水、洗衣粉

－由于大部分的洗衣機(jī)沒有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。

22消費者對洗衣機(jī)的認(rèn)知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費者的主要需求還停留于對洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費水、洗衣粉溶解的不滿意。23消費者對波輪型和滾筒型的認(rèn)知：波輪滾筒

優(yōu)點洗的干凈、快可洗高檔衣 服、加熱

缺點傷衣服、繞費水、洗不 干凈、慢

結(jié)論：消費者對品類的認(rèn)知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費者的需求改進(jìn)功能

24消費者對品牌的認(rèn)知：某標(biāo)桿組織小天鵝

品種多售后服務(wù)好

價格高、檔次高價格適中

售后服務(wù)好品種多

外觀漂亮牌子老

知名度高

企業(yè)實力大

概念超前

功能－－－－－功能

差不多25消費者對品牌的認(rèn)知結(jié)論：以上比較，某標(biāo)桿組織與小天鵝在品牌認(rèn)知上，某標(biāo)桿組織略高，是后發(fā)品牌。對產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒有明顯的差異性。價格有較大差別，但對某標(biāo)桿組織品牌忠誠度高的消費者可以忍受，但如消費者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時，而某標(biāo)桿組織品牌又無法強(qiáng)勢滿足其心理需求時，消費者會轉(zhuǎn)向競爭對手。26消費者購買洗衣機(jī)考慮的因素國產(chǎn)、進(jìn)口滾筒、波輪品牌服務(wù)、知名度美譽(yù)度容量3KG

4KG

5KG27消費者購買洗衣機(jī)考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強(qiáng)決策選擇價格

新功能（殺菌、加熱

水和洗衣粉分開自動控制

多種水位選擇決定廣告

口碑

新聞購買直銷員

商場展示

功能說明資料

促銷活動28消費者購買洗衣機(jī)考慮的因素結(jié)論：品牌是決定消費者購買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿足消費者本質(zhì)需求的重點。廣告是在消費者決定時為產(chǎn)品加分。賣場是最后的決戰(zhàn)地。29消費者分析：結(jié)論：某標(biāo)桿組織如欲在洗衣機(jī)市場中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費者的細(xì)分市場

質(zhì)量服務(wù)品牌30結(jié)論：整體市場區(qū)域除個別區(qū)域某標(biāo)桿組織需擴(kuò)，以基本形成壟斷態(tài)勢。消費者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會越來越高，功能差異化越來越小。品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。313.品牌與產(chǎn)品規(guī)劃32為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運用資源，進(jìn)行行之有效的活動。樹立品牌，長遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離。今后的市場競爭是品牌的競爭。33品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭取最大市場份額及生意來源。占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的形象，帶動系列產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市場的需求攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴(kuò)大。34品牌架構(gòu)：某標(biāo)桿組織波輪洗衣機(jī)目前狀況：某標(biāo)桿組織波輪洗衣機(jī)專為您設(shè)計、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王35品牌架構(gòu)：目前的問題：品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒有清楚的條理。每個行銷品牌沒有獨立的個性。主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。各行銷品牌沒有為總品牌加分。36品牌架構(gòu)原則：確立主品牌的品牌定義－專為您設(shè)計分別樹立各行銷品牌個性，為主品牌加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能37品牌架構(gòu)建議：某標(biāo)桿組織波輪洗衣機(jī)專為您設(shè)計小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手小神泡神童王得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機(jī)實惠簡單干凈的洗衣機(jī)概念超前的洗衣機(jī)小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價型38品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系：某標(biāo)桿組織波輪洗衣機(jī)小神童小神泡神童王1〕殺菌型2〕噴淋手3〕氣泡洗1〕氣泡洗2〕1＋1，2鍵控制1〕真彩型2〕脈沖變頻3〕超靜型小小神童小神功1〕十分鐘速洗2〕帶音樂提示3〕加熱洗1〕羊絨洗

2〕西