高級(jí)營(yíng)銷員模擬練習(xí)題及答案單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而交換是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行交換來(lái)達(dá)成自身的目標(biāo)，所以選C。2.企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是（）A.市場(chǎng)營(yíng)銷B.生產(chǎn)功能C.財(cái)務(wù)功能D.推銷職能答案：A。市場(chǎng)營(yíng)銷能引導(dǎo)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造價(jià)值并滿足顧客，是企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能。生產(chǎn)功能主要是將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品；財(cái)務(wù)功能側(cè)重于資金管理；推銷職能只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一部分，所以選A。3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了（）的觀念。A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷答案：A。在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中，多是以生產(chǎn)者為中心。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需求展開(kāi)，這是營(yíng)銷觀念的重大轉(zhuǎn)變，所以選A。4.從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（）A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)C(jī).求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者答案：A。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)就是滿足消費(fèi)者的需求和欲望，只有這樣才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng)，進(jìn)而獲取利潤(rùn)、求得生存和發(fā)展。把商品推銷給消費(fèi)者只是手段，而不是最終目標(biāo)，所以選A。5.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A.關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷答案：A。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。綠色營(yíng)銷側(cè)重于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展；公共關(guān)系主要是塑造企業(yè)形象；相互市場(chǎng)營(yíng)銷并非通用的營(yíng)銷概念，所以選A。6.當(dāng)買(mǎi)賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為（），并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。A.市場(chǎng)營(yíng)銷者B.相互營(yíng)銷者C.生產(chǎn)者D.推銷者答案：A。市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。當(dāng)買(mǎi)賣雙方都積極主動(dòng)地尋求交換時(shí)，雙方都可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，這種情況就是相互市場(chǎng)營(yíng)銷，所以選A。7.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是從（）層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，并由社會(huì)來(lái)控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)供求平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。A.個(gè)人交換B.企業(yè)之間交換C.區(qū)域交換D.社會(huì)總體交換答案：D。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是從社會(huì)總體交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，它關(guān)注的是整個(gè)社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的影響，以及如何通過(guò)社會(huì)的調(diào)控來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)供求平衡和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，而不是個(gè)人交換、企業(yè)之間交換或區(qū)域交換層面，所以選D。8.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（）A.刺激需求B.需求管理C.生產(chǎn)管理D.銷售管理答案：B。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。其核心是對(duì)需求的管理，包括負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求等不同需求狀態(tài)的管理，所以選B。9.在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和（）稱為新觀念。A.產(chǎn)品觀念B.生產(chǎn)觀念C.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.推銷觀念答案：C。傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理哲學(xué)包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，它們都側(cè)重于企業(yè)自身的生產(chǎn)和銷售。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮了社會(huì)整體利益，所以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念被稱為新觀念，選C。10.針對(duì)（）需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)大力宣傳其危害性，勸阻消費(fèi)者放棄這種需求。A.下降需求B.有害需求C.不規(guī)則需求D.充分需求答案：B。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求，如毒品、香煙等對(duì)人體健康有害的產(chǎn)品需求。對(duì)于這種需求狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)大力宣傳其危害性，勸阻消費(fèi)者放棄這種需求。下降需求需要采取恢復(fù)性營(yíng)銷措施；不規(guī)則需求要進(jìn)行同步性營(yíng)銷；充分需求要維持性營(yíng)銷，所以選B。多項(xiàng)選擇題1.按照美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類（）A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程E.通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程答案：BCE?；鳌P洛斯認(rèn)為人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義大致可分為三類：一是把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程，所以選BCE。2.市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段（）A.20世紀(jì)三四十年代的首次引入B.1978-1983年的再次引入C.1984-1994年的廣為傳播D.1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新E.2008年以來(lái)的拓展階段答案：ABCD。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展：20世紀(jì)三四十年代首次引入；1978-1983年再次引入；1984-1994年廣為傳播；1995年以來(lái)不斷發(fā)展和創(chuàng)新，所以選ABCD。3.按照管理大師彼得·德魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是（）A.生產(chǎn)B.組織C.市場(chǎng)營(yíng)銷D.創(chuàng)新E.控制答案：CD。彼得·德魯克認(rèn)為企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，即市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷能發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求，創(chuàng)新能為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)、組織和控制是企業(yè)管理中的具體活動(dòng)，并非基本職能，所以選CD。4.交換的發(fā)生，必須具備以下條件（）A.至少有交換雙方B.每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西C.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力D.每一方都可以自由地接受或拒絕E.每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的答案：ABCDE。交換的發(fā)生需要至少有兩個(gè)交換方，雙方都擁有對(duì)方需要的有價(jià)值東西，具備溝通和運(yùn)送貨品能力以實(shí)現(xiàn)交換，雙方有自由接受或拒絕的權(quán)利，并且都認(rèn)為交易是合適的，這樣交換才可能發(fā)生，所以選ABCDE。5.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有（）A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法C.管理研究法D.歷史研究法E.系統(tǒng)研究法答案：ACDE。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法主要包括傳統(tǒng)研究法（如產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）、管理研究法、歷史研究法和系統(tǒng)研究法，數(shù)量研究法并不是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法，所以選ACDE。6.以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念包括（）A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.產(chǎn)品觀念E.社會(huì)營(yíng)銷觀念答案：ABD。以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念。生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)提高生產(chǎn)效率、降低成本；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量；銷售觀念著重于推銷產(chǎn)品。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心或兼顧社會(huì)利益的觀念，所以選ABD。7.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，它的核心主要包括（）A.以什么為中心B.如何滿足目標(biāo)顧客的需求C.如何獲取最大利潤(rùn)D.如何獲取適度利潤(rùn)E.如何兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益答案：ABE。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心包括以什么為中心（如以企業(yè)為中心還是以消費(fèi)者為中心）、如何滿足目標(biāo)顧客的需求以及如何兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益，獲取最大利潤(rùn)或適度利潤(rùn)并不是其核心內(nèi)容，而是企業(yè)在一定營(yíng)銷哲學(xué)指導(dǎo)下可能追求的結(jié)果，所以選ABE。8.顧客總價(jià)值包括（）A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值E.形象價(jià)值答案：BCDE。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。商品品牌是產(chǎn)品價(jià)值的一部分體現(xiàn)，但單獨(dú)說(shuō)商品品牌不全面，所以選BCDE。9.顧客總成本包括（）A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.精神成本D.固定成本E.體力成本答案：ABCE。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。固定成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的成本概念，與顧客總成本無(wú)關(guān)，所以選ABCE。10.針對(duì)不規(guī)則需求，企業(yè)可采取的營(yíng)銷策略有（）A.改變價(jià)格B.靈活多樣的促銷方式C.采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)D.增加服務(wù)項(xiàng)目E.調(diào)整生產(chǎn)與供貨時(shí)間答案：ABCDE。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。企業(yè)可通過(guò)改變價(jià)格、靈活多樣的促銷方式來(lái)刺激或抑制需求；采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)可提高生產(chǎn)效率和靈活性；增加服務(wù)項(xiàng)目能吸引更多消費(fèi)者；調(diào)整生產(chǎn)與供貨時(shí)間以更好地匹配需求，所以選ABCDE。判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）答案：錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合性的概念，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，其核心是滿足消費(fèi)者需求和創(chuàng)造交換，所以該說(shuō)法錯(cuò)誤。2.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)量，后者注重質(zhì)量。（）答案：正確。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)，注重產(chǎn)量。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，注重質(zhì)量，所以該說(shuō)法正確。3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（）答案：正確。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮了社會(huì)整體利益和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，所以該說(shuō)法正確。4.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。（）答案：正確。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，是顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，所以該說(shuō)法正確。5.顧客的購(gòu)買(mǎi)決策是在多種因素的影響下形成的，而這些因素都是企業(yè)可以控制的。（）答案：錯(cuò)誤。顧客的購(gòu)買(mǎi)決策受多種因素影響，包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中很多因素如文化、社會(huì)階層等是企業(yè)無(wú)法控制的，企業(yè)只能通過(guò)營(yíng)銷策略去影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，所以該說(shuō)法錯(cuò)誤。6.交換是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）答案：正確。交換是一個(gè)過(guò)程，當(dāng)交換雙方通過(guò)協(xié)商達(dá)成一致，形成一項(xiàng)協(xié)議時(shí)，就意味著發(fā)生了交易，所以該說(shuō)法正確。7.市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。（）答案：正確。消費(fèi)者的需求和偏好決定了市場(chǎng)的方向和規(guī)模，生產(chǎn)者則通過(guò)創(chuàng)新、營(yíng)銷等活動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，所以該說(shuō)法正確。8.企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性和可控性的特征。（）答案：錯(cuò)誤。企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性的特征，但不具有可控性。企業(yè)戰(zhàn)略是基于對(duì)未來(lái)環(huán)境的預(yù)測(cè)和判斷制定的，而未來(lái)環(huán)境存在很多不確定性因素，企業(yè)無(wú)法完全控制戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程和結(jié)果，所以該說(shuō)法錯(cuò)誤。9.一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。（）答案：正確。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。增加顧客總價(jià)值或降低顧客總成本都能使這個(gè)差額增大，即提高顧客讓渡價(jià)值，所以該說(shuō)法正確。10.綠色營(yíng)銷以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)思想。（）答案：錯(cuò)誤。綠色營(yíng)銷是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷活動(dòng)中注重環(huán)境保護(hù)、資源合理利用和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，而不是以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)思想，所以該說(shuō)法錯(cuò)誤。簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一概念包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：-市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段了解消費(fèi)者的需求和欲望，然后開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足它們。-交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行交換，實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。-交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及交換過(guò)程管理的水平。企業(yè)需要制定合適的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等，以提高交換的成功率。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義和任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，相應(yīng)地，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)也有不同：-負(fù)需求：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變營(yíng)銷，分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?無(wú)需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。-潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的隱而不現(xiàn)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。-下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是恢復(fù)營(yíng)銷，即分析需求衰退的原因，通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。-不規(guī)則需求：某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段，來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。-充分需求：某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持營(yíng)銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。-過(guò)量需求：某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低盈利較少的市場(chǎng)的需求水平。-有害需求：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反營(yíng)銷，即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。3.簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的含義及其構(gòu)成。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中，顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括：-產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。-服務(wù)價(jià)值：是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。-人員價(jià)值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。-形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括：-貨幣成本：是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)直接支付的價(jià)格。-時(shí)間成本：是指顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間。-精神成本：是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)在精神方面的支出。-體力成本：是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)在體力方面的支出。4.簡(jiǎn)述以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念及其特點(diǎn)。以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。-生產(chǎn)觀念：是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最古老的觀念之一。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。其特點(diǎn)是重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷，企業(yè)的主要精力放在增加生產(chǎn)和降低成本上，不注重市場(chǎng)需求的變化。-產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。但這種觀念容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽略了市場(chǎng)需求的變化。-推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)推銷技巧和促銷手段，注重短期銷售效果，而不注重消費(fèi)者的長(zhǎng)期需求和滿意度。5.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法有：-傳統(tǒng)研究法：-產(chǎn)品研究法：即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問(wèn)題分別進(jìn)行研究。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。-機(jī)構(gòu)研究法：即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究。這種方法側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)和功能的分析。-職能研究法：即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并分別加以研究。-管理研究法：從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。它將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分。企業(yè)首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。-歷史研究法：從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史演變過(guò)程，找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考。-系統(tǒng)研究法：將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一種方法。它強(qiáng)調(diào)把市場(chǎng)營(yíng)銷看作一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是由企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介等多個(gè)子系統(tǒng)組成的，它們相互影響、相互作用。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)，要綜合考慮系統(tǒng)內(nèi)各要素的關(guān)系，以及系統(tǒng)與外部環(huán)境的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的整體優(yōu)化。論述題1.論述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別，并舉例說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性。聯(lián)系：-兩者都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需求展開(kāi)；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同樣重視消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮了其他因素。-都注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念通過(guò)兼顧社會(huì)利益，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。區(qū)別：-核心關(guān)注點(diǎn)不同。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者的需求和欲望，以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)；而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，還要考慮社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和整體利益，如環(huán)境保護(hù)、資源合理利用、社會(huì)公平等。-考慮因素范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，側(cè)重于研究消費(fèi)者需求和如何滿足這些需求；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則將視野擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)，考慮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)、環(huán)境等方面的影響。舉例說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性：以汽車行業(yè)為例，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，汽車企業(yè)可能主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)汽車性能、外觀、價(jià)格等方面的需求，通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者，以提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。然而，隨著環(huán)境問(wèn)題日益突出，社會(huì)對(duì)汽車尾氣排放、能源消耗等問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注。采用社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的汽車企業(yè)，會(huì)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，積極研發(fā)新能源汽車，減少尾氣排放，降低對(duì)環(huán)境的污染。例如，特斯拉公司致力于電動(dòng)汽車的研發(fā)和生產(chǎn)，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)高性能、智能化汽車的需求，還為環(huán)境保護(hù)做出了貢獻(xiàn)。這使得特斯拉在市場(chǎng)上樹(shù)立了良好的品牌形象，吸引了越來(lái)越多關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者。同時(shí)，政府也會(huì)對(duì)這類企業(yè)給予政策支持，如補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策等，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。相反，如果企業(yè)只追求短期的利潤(rùn)，忽視社會(huì)利益，可能會(huì)面臨消費(fèi)者的抵制和政府的監(jiān)管壓力，影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。所以，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)于企業(yè)在當(dāng)今社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。2.論述顧客讓渡價(jià)值理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客讓渡價(jià)值理論的內(nèi)涵在于：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)綜合考慮顧客總價(jià)值和顧客總成本，他們會(huì)選擇讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)要想吸引和留住顧客，就必須提高顧客讓渡價(jià)值。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示如下：-提高顧客總價(jià)值：-產(chǎn)品價(jià)值方面：企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和功能，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。例如，蘋(píng)果公司通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，推出具有高性能、時(shí)尚設(shè)計(jì)的電子產(chǎn)品，吸引了大量消費(fèi)者。-服務(wù)價(jià)值方面：提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。售前可以為消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和咨詢服務(wù)；售中確保交易的便捷和高效；售后提供及時(shí)的維修、保養(yǎng)等服務(wù)。比如海爾公司以其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)贏得了消費(fèi)者的信賴。-人員價(jià)值方面：加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平。員工的良好態(tài)度和專業(yè)能力能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造更高的價(jià)值。例如，海底撈以其熱情周到的員工服務(wù)在餐飲行業(yè)脫穎而出。-形象價(jià)值方面：注重企業(yè)品牌形象的塑造和傳播。通過(guò)積極的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)等，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。如可口可樂(lè)公司通過(guò)贊助體育賽事、開(kāi)展公益活動(dòng)等，提升了品牌形象和社會(huì)認(rèn)可度。-降低顧客總成本：-貨幣成本方面：合理定價(jià)，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低生產(chǎn)成本等方式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。例如小米公司以高性價(jià)比的產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者。-時(shí)間成本方面：優(yōu)化銷售渠道和服務(wù)流程，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間。如電商平臺(tái)通過(guò)快速的物流配送，節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間。-精神成本方面：提供清晰、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策壓力。同時(shí)，營(yíng)造舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境，降低消費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān)。-體力成本方面：提供便捷的購(gòu)物方式，如線上購(gòu)物、送貨上門(mén)等，減少消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體力消耗。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要綜合考慮提高顧客總價(jià)值和降低顧客總成本兩個(gè)方面，以提高顧客讓渡價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。3.論述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，一般包括以下幾個(gè)步驟：-分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：-尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的首要步驟。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，收集有關(guān)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)