汽車營銷環(huán)境分析第二章目錄Contents2.1汽車市場營銷環(huán)境概述2.2汽車市場營銷環(huán)境2.3汽車市場營銷環(huán)境分析教學(xué)要點教學(xué)要點掌握市場營銷環(huán)境的概念和特點；掌握市場宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的概念；掌握汽車市場營銷具體的分析方法★汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點★宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的概念★SWOT分析法1PART2.1汽車市場營銷環(huán)境概述美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒將市場營銷環(huán)境定義為：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場顧客交換的能力?！币簿褪钦f市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機構(gòu)的體系?，F(xiàn)代營銷學(xué)則認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境，也就是所謂的“適者生存”?！锸袌鰻I銷環(huán)境的含義★市場營銷環(huán)境的特點2PART營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動相關(guān)的、影響企業(yè)營銷活動和營銷目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是外在的、不可控的環(huán)境因素，即影響企業(yè)營銷活動的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、使用情況、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等多方面的因素。微觀環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的因素、外部的活動者等，即與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者。含義2.1.1市場營銷環(huán)境的含義123客觀性差異性動態(tài)性企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。汽車市場需求的多樣化使得不同汽車企業(yè)受到不同市場環(huán)境的影響，同一種環(huán)境因素的變化對不同汽車企業(yè)的影響也不相同。汽車市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，隨著時間的推移而發(fā)生變化。4關(guān)聯(lián)性市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，各因素是相互依存、相互作用、相互制約的。2.1.2市場營銷環(huán)境的特點5不可控性影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是比較復(fù)雜的，且表現(xiàn)出不可控性。2.2汽車市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境是外在的、不可控的環(huán)境因素，通常情況下企業(yè)對各種宏觀環(huán)境因素只能適應(yīng)，卻不能改變。微觀環(huán)境是指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動者等因素，企業(yè)對各種微觀因素可以施加不同的影響。市場營銷環(huán)境是一個不斷完善和發(fā)展的概念，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)達國家的企業(yè)越來越重視對市場環(huán)境的研究，企業(yè)只有不斷地適應(yīng)各種營銷環(huán)境的變化才能順利地展開營銷活動?！锲囀袌鰻I銷宏觀環(huán)境★汽車市場營銷微觀環(huán)境3PART自然環(huán)境與使用環(huán)境自然環(huán)境指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。汽車使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素。社會文化環(huán)境（1）教育水平；（2）宗教信仰；（3）價值觀念；（4）消費習(xí)俗；（5）消費流行?？茖W(xué)環(huán)境科技環(huán)境指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化?？茖W(xué)與技術(shù)的發(fā)展對一國的經(jīng)濟發(fā)展具有非常重要的作用。5672.2.1汽車市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境1234（1）人口總量;（2）人口結(jié)構(gòu);

（3）家庭狀況;（4）人口分布。政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢給企業(yè)市場營銷帶來的或可能帶來的影響。（1）保護消費者;（2）促進或限制企業(yè)的營銷活動;（3）維護社會利益。（1）消費者收入分析;（2）消費者支出分析;（3）消費者儲蓄分析;（4）消費者信貸分析。社會公眾指對企業(yè)的營銷活動有實際的潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人，一般包括融資機構(gòu)、新聞媒介、政府機關(guān)、協(xié)會，社團組織和普通民眾等。52.2.2汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)營銷渠道消費者競爭者1234（1）企業(yè)的經(jīng)濟實力;

（2）企業(yè)的經(jīng)營能力;

（3）企業(yè)文化。（1）生產(chǎn)供應(yīng)者;（2）營銷中介。消費者是企業(yè)市場營銷的起點和終點，不同的市場需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。一般來說，消費者市場可以分為五類：消費者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。廣義上指的是向一企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場提供產(chǎn)品的其他企業(yè)或個人。范圍非常廣泛，包括現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、直接競爭者與間接競爭者、國內(nèi)競爭者與國際競爭者等。2.3汽車市場營銷環(huán)境分析企業(yè)的一切營銷活動必須和營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)的營銷是一種主動的、能動的活動。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動地分析環(huán)境、認識環(huán)境，用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機會，并在一定條件下改變營銷環(huán)境。★市場營銷環(huán)境分析方法★市場營銷環(huán)境分析步驟4PART★市場營銷環(huán)境分析策略SWOT環(huán)境分析方法S優(yōu)勢（strength），組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢、充足的財政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢、廣告攻勢等。劣勢（weakness），組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、競爭力差等。機會（opportunity），組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新市場、新需求、市場壁壘解除、競爭對手失誤等。威脅（threat），組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多、市場緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。SWOT分析法常常被用于指定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。SWOT分析有四種不同類型的組合：優(yōu)勢機會組合、弱點機會組合、優(yōu)勢威脅組合及弱點威脅組合。也即SWOT矩陣，包括SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略。2.3.1市場營銷環(huán)境分析方法OWT4321汽車企業(yè)對直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境的信息收集工作主要由企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)和市場調(diào)研系統(tǒng)來完成。收集營銷環(huán)境信息環(huán)境威脅是指企業(yè)營銷環(huán)境因素中對企業(yè)發(fā)展不利的因素的總和。如果汽車企業(yè)不采取果斷的營銷措施，這種不利因素將會降低企業(yè)所占的汽車產(chǎn)品市場份額。營銷環(huán)境威脅分析市場機會是指汽車企業(yè)營銷環(huán)境因素中對企業(yè)發(fā)展的有利因素的總和。同樣的環(huán)境對于不同的企業(yè)，其導(dǎo)致的市場機會和市場容量大小往往不一樣，由此帶給企業(yè)的潛在利潤也就不一樣，其潛在吸引力也就不同。營銷環(huán)境機會分析通過對市場機會與環(huán)境威脅的分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到自己面臨的市場機會和環(huán)境威脅的位置，確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的方向與重點。如果將市場機會矩陣和環(huán)境威脅矩陣結(jié)合起來分析，就可以得出機會——威脅分析結(jié)果。機會——威脅綜合分析2.3.2市場營銷環(huán)境分析步驟（1）對抗策略，這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕策略，這種策略適宜于企業(yè)處于不利因素發(fā)展時采用。它是一種盡量減輕銷售損失程度的策略。（3）轉(zhuǎn)移策略，這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實行多角經(jīng)營。宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（1）開發(fā)性策略，當(dāng)顧客對企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而產(chǎn)生更高層次需求時，企業(yè)就面臨著一種微觀環(huán)境的改變，即原有市場發(fā)生變化，潛在需求出現(xiàn)。（2）同步性策略，當(dāng)企業(yè)的市場競爭者以相同質(zhì)量、相同價格的產(chǎn)品打入市場時，本企業(yè)面對的可能是十分復(fù)雜和難以獨家取勝的市場環(huán)境。（3）改變性策略，不產(chǎn)生需求或產(chǎn)生抵觸性需求且這種情況具有暫時性或可扭轉(zhuǎn)性時，企業(yè)不應(yīng)立