汽車市場營銷策略第七章目錄Contents7.1汽車產(chǎn)品策略7.2汽車定價策略7.3汽車分銷渠道策略7.4汽車促銷策略教學(xué)要點教學(xué)要點了解汽車產(chǎn)品的概念；掌握汽車產(chǎn)品策略；掌握汽車生命周期概念及其相應(yīng)營銷策略；掌握汽車定價的方法；掌握汽車定價策略；了解汽車新產(chǎn)品定價策略；了解汽車分銷渠道類型和決策過程；掌握汽車分銷渠道的設(shè)計及管理；掌握汽車產(chǎn)品的促銷策略；掌握汽車廣告策略及設(shè)計；掌握人員促銷策略及人員推銷的銷售技巧；掌握公共關(guān)系促銷策略及營業(yè)推廣。1PART★汽車產(chǎn)品策略原則★汽車定價策略原則★汽車定價的方法★汽車新產(chǎn)品的定價策略★汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略★分銷渠道的概念、作用和類型★汽車分銷渠道構(gòu)建、設(shè)計★汽車促銷的含義、方式★促銷組合策略★汽車廣告策略★公共關(guān)系促銷策略7.1汽車產(chǎn)品策略企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為目的，市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或相應(yīng)的服務(wù)來實現(xiàn)。汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷中最基本的因素，營銷組合中的其他三個因素都必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，汽車產(chǎn)品是整個營銷組合的基石，產(chǎn)品策略將直接或間接地影響其他營銷組合因素，企業(yè)必須加以高度重視。2PART★產(chǎn)品整體概念★汽車產(chǎn)品組合概念及策略★汽車產(chǎn)品生命周期及其營銷策略★汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略7.1.1產(chǎn)品整體概念汽車核心產(chǎn)品層汽車期望產(chǎn)品層汽車形式產(chǎn)品層汽車延伸產(chǎn)品層1324汽車潛在產(chǎn)品層51、概念產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等進(jìn)行劃分。通常可以使用這樣四個度量參數(shù)：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度和產(chǎn)品組合的相關(guān)性。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品品種搭配，產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的衡量產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的相關(guān)性7.1.2汽車產(chǎn)品組合概念及策略2、類型汽車產(chǎn)品組合具有廣度性、深度性、長度性、相關(guān)性組合類型。汽車超市和汽車專營店所體現(xiàn)的就是這四種不同的組合類型。7.1.2汽車產(chǎn)品組合概念及策略賣場形式組合廣度組合深度組合長度組合相關(guān)性汽車超市寬淺長差汽車專賣店窄深短好3、策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度，加深汽車產(chǎn)品組合的深度，以及加強汽車產(chǎn)品組合的相關(guān)性。適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項目。該策略也同樣有縮減汽車產(chǎn)品組合廣度、深度和相關(guān)性三種情況。產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的檔次而言，向上延伸策略；向下延伸策略；雙向延伸策略。汽車產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化均屬擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略，汽車廠商為強調(diào)自己的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品有不同的特點，并避免價格競爭，盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)別，力求在市場競爭中占據(jù)有利地位。汽車產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行決策。汽車如增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可減少單一車型的經(jīng)營風(fēng)險；增加產(chǎn)品組合的長度或深度，可使產(chǎn)品線豐滿，提高產(chǎn)品的市場占有率和用戶滿意度。延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略縮減汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化策略7.1.2汽車產(chǎn)品組合概念及策略7.1.3汽車產(chǎn)品生命周期及其營銷策略導(dǎo)入期成熟期成長期衰退期13241.產(chǎn)品生命周期理論7.1.3汽車產(chǎn)品生命周期及其營銷策略導(dǎo)入期的營銷策略成熟期的營銷策略成長期的營銷策略衰退期的營銷策略13242.汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低迅速上升達(dá)到頂峰下降成本高評價水平低低利潤無上升高下降營銷策略建立知名度提高份額爭取利潤最大化推出新產(chǎn)品123全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品指技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)所制造出來的過去從未有過的整體新產(chǎn)品，比如汽車取代馬車就屬于全新產(chǎn)品。指運用現(xiàn)代化科技對市場上已經(jīng)出售或普及的產(chǎn)品進(jìn)行較大的技術(shù)革新而出現(xiàn)的部分更新產(chǎn)品。例如，電動汽車的發(fā)明，使汽車動力由內(nèi)燃機轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏︱?qū)動，就屬于革新新產(chǎn)品。只對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、規(guī)格型號等進(jìn)行改進(jìn)，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化來滿足不同消費者需求的新產(chǎn)品。例如，06款君威2.5豪華版在原G2.5車型基礎(chǔ)上，增加了雙層電動天窗、真皮座椅以及倒車?yán)走_(dá)等配置，成為進(jìn)入20萬元價格以內(nèi)極具性價比優(yōu)勢的V6發(fā)動機產(chǎn)品。4引進(jìn)新產(chǎn)品指第一次進(jìn)人本地市場的產(chǎn)品，可給消費者帶來新的利益。例如，昌河鈴木引進(jìn)利亞納，使鈴術(shù)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型車除了北斗星之外，又增加了新車型。7.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新非連續(xù)創(chuàng)新連續(xù)創(chuàng)新指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對消費模式的影響也十分有限。消費者購買新產(chǎn)品后，可以按原來的方式使用并滿足同樣的需求，沒有質(zhì)的改變。指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新，要求消費者必須重新學(xué)習(xí)和認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品，徹底改變原有的消費模式。它是創(chuàng)新的另一個極端，如汽車剛發(fā)明時的創(chuàng)新，可以說汽車是最典型的非連續(xù)創(chuàng)新之一。指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費模式加以改變，但不是徹底打破，如集裝箱式貨車、MPV。7.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略1.汽車新產(chǎn)品與創(chuàng)新7.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略獨立（自主）研制獨立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合技術(shù)引進(jìn)聯(lián)合開發(fā)13242.汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式1）從社會實際情況出發(fā)，依靠科技進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，努力生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品；2）保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性；3）提高產(chǎn)品開發(fā)通用化、標(biāo)準(zhǔn)化和系列化水平；4）符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。原則步驟（1）市場調(diào)查與預(yù)測1）市場調(diào)查，具體包括用戶需求和市場容量及構(gòu)成調(diào)查。2）宏觀環(huán)境調(diào)查，其中包括有關(guān)汽車產(chǎn)品的技術(shù)法規(guī)以及社會運輸狀況調(diào)查。3）競爭者調(diào)查，主要包括各公司商品及其市場評價、商品價格以及他們的動向調(diào)查。4）汽車產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展調(diào)查。5）本企業(yè)的技術(shù)實力及經(jīng)營狀況評價。（2）制定產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃與計劃7.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略3.汽車新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則和步驟7.2汽車定價策略汽車價格策略是營銷組合中最重要、最獨具特色的因素之一。一方面，它直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能為消費者接受以及市場占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少；另一方面，價格策略與產(chǎn)品策略、分銷渠道和促銷策略相比，是汽車廠商可控因素中最難以確定的因素。汽車廠商的營銷管理人員必須掌握營銷中定價的理論依據(jù)，深刻界定制約定價的各種因素，合理制定汽車廠商的定價目標(biāo)，在日益激烈的市場競爭中運用基本的定價策略和方法來獲得更大的收益。3PART★汽車價格概述★影響汽車價格的因素★汽車定價方法★汽車定價策略汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)，汽車價值決定汽車價格。汽車價格是指構(gòu)成汽車價格的各個因素及其在汽車價格中的組合狀況。在價格形態(tài)上的汽車價值轉(zhuǎn)化為汽車價格構(gòu)成的四個要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。從汽車流通角度來看，汽車價格的具體構(gòu)成為：汽車出廠價格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車批發(fā)價格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車批發(fā)流通費用+汽車批發(fā)企業(yè)的利稅汽車直售價格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車直售費用+汽車直售企業(yè)的利稅汽車價格7.2.1汽車價格概述定價目標(biāo)市場需求成本因素競爭因素1324其他因素57.2.2影響汽車價格的因素（1）利潤目標(biāo)（2）銷售額目標(biāo)（3）市場占有率目標(biāo)（4）穩(wěn)定價格的目標(biāo)（5）競爭目標(biāo)（6）企業(yè)生存目標(biāo)（7）銷售渠道目標(biāo)（1）生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響（2）產(chǎn)品品種對成本的影響（3）產(chǎn)品質(zhì)量對成本的影響（4）產(chǎn)品生命周期對成本的影響（5）成本結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品成本的影響（1）價格與供給的關(guān)系（2）價格與需求的關(guān)系（3）供求雙方總是相互聯(lián)系在一起的（1）政策法規(guī)定因素（2）消費文化因素（3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素市場競爭也是影響價格制定的重要因素。根據(jù)競爭的程度不同，企業(yè)定價策略會有所不同。321（1）總成本加成定價法（2）目標(biāo)收益定價法（3）邊際成本定價法（4）盈虧平衡定價法成本導(dǎo)向定價（1）隨行就市定價法（2）產(chǎn)品差別定價法競爭導(dǎo)向定價（1）理解價值定價法（2）需求差異定價法（3）逆向定價法需求導(dǎo)向定價7.2.3汽車定價方法新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品壽命周期定價策略產(chǎn)品組合定價策略心理定價策略1245競爭定價策略37.2.4汽車定價策略（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）適中定價策略（1）同系列汽車產(chǎn)品組合的定價策略（2）選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略（3）必需附帶產(chǎn)品的定價策略（4）產(chǎn)品群的定價策略（1）導(dǎo)入期的定價策略（2）成長期的定價策略（3）成熟期的定價策略（4）衰退期的定價策略（1）低價競爭策略（2）高價競爭策略（3）壟斷定價策略（1）數(shù)字定價策略（2）聲望定價策略（3）招徠定價策略地區(qū)定價策略6（1）統(tǒng)一定價策略（2）基點定價策略（3）分區(qū)定價策略（4）產(chǎn)地定價策略7.3汽車分銷渠道策略分銷渠道是市場營銷組合的另一要素。汽車分銷渠道是將汽車產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)，它包括科學(xué)地確定汽車銷售路線、合理地規(guī)劃汽車銷售網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)真地選擇汽車經(jīng)銷商、高效地組織汽車儲運和及時地將品質(zhì)完好的汽車提供給顧客，以滿足消費者的需求。汽車企業(yè)對其產(chǎn)品分銷渠道的選擇，不僅決定著產(chǎn)品是否能“物暢其流”，影響企業(yè)對其他營銷組合因素的決策，而且能促使企業(yè)與渠道伙伴之間形成長期業(yè)務(wù)關(guān)系，并使其履行構(gòu)成企業(yè)信譽的承諾義務(wù)。汽車分銷渠道決策是企業(yè)高層管理者面臨的最富挑戰(zhàn)性的決策之一?！锲嚪咒N渠道概述★汽車分銷渠道構(gòu)建4PART★汽車分銷渠道的設(shè)計和管理★物流策略4321指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。汽車分銷渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。分銷渠道的概念汽車分銷渠道對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極作用；汽車分銷渠道給汽車企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益；汽車分銷渠道給消費者帶來的利益也是顯而易見的。分銷渠道的作用產(chǎn)品（Product）是營銷的基礎(chǔ)；價格（Price）是營銷的核心；渠道（Place）是營銷的關(guān)鍵；促銷（Promotion）是營銷的手段。分銷渠道的重要性根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)以及中間環(huán)節(jié)的多少，分為零層渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。分銷渠道的類型7.3.1汽車分銷渠道概述123中間商性質(zhì)和作用產(chǎn)品因素生產(chǎn)企業(yè)因素（1）商品轉(zhuǎn)移功能（2）市場營銷職能（3）產(chǎn)品增值功能（4）信息反饋功能（1）銷售頻率較低（2）品種規(guī)格較少（3）時尚性較弱（4）技術(shù)性強（5）國家監(jiān)管嚴(yán)厲（1）企業(yè)的聲譽、財力和規(guī)模（2）企業(yè)管理能力與經(jīng)驗（3）企業(yè)可能提供的服務(wù)4市場因素（1）市場的大?。?）市場的地理位置（3）市場競爭情況（4）消費者的購買習(xí)慣7.3.2汽車分銷渠道構(gòu)建5社會環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)形勢（2）法律、法規(guī)因素（1）分銷渠道設(shè)計的因素：成本、資金、控制、覆蓋、特性、連續(xù)性（2）分銷渠道的設(shè)計：誤區(qū)、評估標(biāo)準(zhǔn)（3）分銷渠道的設(shè)計原則：暢通高效的原則、履蓋適度的原則、穩(wěn)定可控的原則、協(xié)調(diào)平衡的原則、發(fā)揮優(yōu)勢的原則設(shè)計管理（1）渠道成員的指導(dǎo)與激勵：對汽車經(jīng)銷商的指導(dǎo)、對汽車中間商的激勵（2）加強對渠道的有效控制1）建立一體化的營銷渠道2）加強制造商的品牌能力建設(shè)3）構(gòu)建長期的合作關(guān)系4）建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟5）加強有效的渠道控制7.3.3汽車分銷渠道的設(shè)計和管理管理方案范圍與目標(biāo)定義分銷渠道中的物流實體分配是指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。實體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運輸(46%)、倉儲(26%)、存貨管理(10%)、接受和運送(6%)、包裝(5%)、管理費(4%)以及訂單處理(3%)。實體分配的目標(biāo)就是妥善處理這四個問題。（1）訂單處理；（2）倉儲；（3）存貨；（4）運輸。（1）單一工廠，單一市場（2）單一工廠，多個市場（3）多個工廠，多個市場7.3.4物流策略7.4汽車促銷策略在現(xiàn)代商品社會里，商業(yè)中心星羅棋布，展柜上的商品琳瑯滿目，消費者可能根本就沒有注意到企業(yè)產(chǎn)品的存在。在買方市場條件下，各生產(chǎn)企業(yè)需要采用各種有效的方法和手段，開展適時而恰當(dāng)?shù)拇黉N活動，這對于傳播營銷信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、建立消費者信念、樹立企業(yè)形象都是具有積極意義的，會使企業(yè)的產(chǎn)品為消費者所認(rèn)知和了解，引起目標(biāo)顧客的購買欲望，促成其購買行為的產(chǎn)生。促銷的方法和手段主要有人員推銷、廣告促銷、公共關(guān)系促銷和銷售促進(jìn)，它們構(gòu)成了促銷組合策略的重要內(nèi)容?！锲嚠a(chǎn)品促銷策略概述★汽車促銷方式5PART★汽車促銷策略作用實質(zhì)含義汽車促銷就是汽車制造商通過人員和非人員的方式，將汽車制造商的汽車產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)消費者，從而激發(fā)消費者的購買興趣，強化消費欲望甚至創(chuàng)造需求，使其產(chǎn)生購買汽車產(chǎn)品行為，進(jìn)而促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售的一切活動。汽車促銷的實質(zhì)是信息溝通。營銷人員應(yīng)做到以下幾點以便進(jìn)行有效的信息溝通。（1）確