摘要隨著國(guó)潮文化的盛行，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始嘗試將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代營(yíng)銷策略相結(jié)合，以吸引消費(fèi)者的注意。蜜雪冰城作為一家迅速崛起的國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)潮時(shí)代借助獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略成功吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注。本文旨在分析蜜雪冰城在國(guó)潮背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并探討其成功的原因以及對(duì)其他國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷的啟示。文章深入探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的有效應(yīng)用，了解了國(guó)潮文化興起的背景以及對(duì)品牌營(yíng)銷的影響，通過(guò)文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、SWOT分析法三種方法研究分析蜜雪冰城目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)分析國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為的變化。最后根據(jù)SWOT分析法得出的結(jié)論，提出針對(duì)性的優(yōu)化建議,包括多元化合作，多方面深度挖掘國(guó)潮，跨界合作與聯(lián)名等針對(duì)性的建議。本研究不僅對(duì)蜜雪冰城的營(yíng)銷策略具有指導(dǎo)意義，也可為其他國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)潮時(shí)代的營(yíng)銷提供有益的借鑒和啟示。未來(lái)隨著國(guó)潮文化的深入發(fā)展和消費(fèi)者需求的持續(xù)變化，國(guó)產(chǎn)品牌需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的要求，鞏固和提升品牌地位。關(guān)鍵詞：國(guó)潮；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；蜜雪冰城

ABSTRACTWiththeprevalenceofGuochaoculture,moreandmoredomesticbrandshavebeguntotrytocombinetraditionalculturalelementswithmodernmarketingstrategiestoattracttheattentionofconsumers.Asarapidlyrisingdomesticbrand,MixueBingchenghassuccessfullyattractedtheattentionofalargenumberofconsumerswiththehelpofitsuniquenetworkmarketingstrategyintheeraofnationaltide.ThepurposeofthispaperistoanalyzetheonlinemarketingstrategyofMixueBingchenginthecontextofthenationaltide,andtoexplorethereasonsforitssuccessandtheimplicationsforthemarketingofotherdomesticbrands.Thispaperdeeplydiscussestheeffectiveapplicationofnetworkmarketingstrategy,understandsthebackgroundoftheriseofnationaltidecultureanditsimpactonbrandmarketing,andanalyzesthecurrentmarketingstatusandexistingproblemsofMixueBingchengthroughthreemethods:literatureanalysis,questionnairesurveyandSWOTanalysis,andanalyzesthechangesindomesticconsumerbehaviorthroughthedataobtainedfromthequestionnairesurvey.Finally,accordingtotheconclusionsdrawnfromtheSWOTanalysismethod,targetedoptimizationsuggestionsareproposed,includingdiversifiedcooperation,multi-facetedin-depthexcavationofnationaltides,cross-bordercooperationandco-branding.ThisstudynotonlyhasguidingsignificanceforthemarketingstrategyofMixueBingcheng,butalsoprovidesusefulreferenceandenlightenmentforthemarketingofotherdomesticbrandsintheeraofnationaltide.Inthefuture,withthein-depthdevelopmentofGuochaocultureandthecontinuouschangeofconsumerdemand,domesticbrandsneedtocontinuouslyinnovatemarketingstrategiestomeettherequirementsofmarketdevelopmentandconsolidateandenhancetheirbrandstatus.KEYWORDS:China-Chic;Onlinemarketing;HoneySnowIceCity目錄TOC\o"1-3"\h\u28913一、引言 一、引言1.1國(guó)潮文化及其對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌蜜雪冰城的影響1.1.1國(guó)潮文化中國(guó)國(guó)潮文化是指將融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念融合，具有鮮明中國(guó)特色和時(shí)代潮流的文化現(xiàn)象。不僅僅是一種文化表達(dá)，也體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對(duì)于本土文化的認(rèn)同和自信。國(guó)潮作為一種新的時(shí)代風(fēng)尚，融合了潮流元素和我國(guó)特有的文化元素。2018年，天貓推出了“國(guó)潮行動(dòng)”，立志于推動(dòng)國(guó)貨品牌走向世界，國(guó)潮逐漸為大眾熟知。此后，國(guó)潮深入大眾視野REF_Ref3065\r\h[1]。1.1.2國(guó)潮文化對(duì)蜜雪冰城的影響（1）國(guó)潮文化對(duì)蜜雪冰城品牌塑造的深刻影響蜜雪冰城的創(chuàng)意靈感來(lái)源于國(guó)潮文化，該文化融合了傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美，為品牌帶來(lái)豐富的創(chuàng)意資源。品牌通過(guò)巧妙運(yùn)用中國(guó)風(fēng)圖案、古典色彩等傳統(tǒng)元素，成功將其融入標(biāo)識(shí)、門店裝修和產(chǎn)品包裝，打造了獨(dú)特且具有辨識(shí)度的品牌形象。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的品牌形象不僅吸引了年輕消費(fèi)者的注意，還提升了品牌的文化底蘊(yùn)和個(gè)性魅力。圖1-1.蜜雪冰城國(guó)潮包裝另外，國(guó)潮文化對(duì)蜜雪冰城的產(chǎn)品線拓展產(chǎn)生了影響。該品牌推出了以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日或文化符號(hào)為主題的飲品，例如推出結(jié)合中秋節(jié)月餅的奶茶、融合京劇元素的特色飲品等。這些產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和獨(dú)特性的需求，同時(shí)加強(qiáng)了品牌與國(guó)潮文化之間的聯(lián)系。（2）國(guó)潮文化對(duì)蜜雪冰城市場(chǎng)策略的積極推動(dòng)作用國(guó)潮文化對(duì)蜜雪冰城的市場(chǎng)策略起到了積極的作用。在營(yíng)銷方面，蜜雪冰城充分利用社交媒體平臺(tái)，發(fā)布與國(guó)潮文化相關(guān)的內(nèi)容，吸引了年輕用戶的關(guān)注和討論。品牌還積極開(kāi)展與具有相似價(jià)值觀和文化背景的品牌或文化代表的跨界合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品或活動(dòng)。這些合作不僅擴(kuò)大了品牌的影響力，還通過(guò)資源共享和互相推廣，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和品牌價(jià)值的提升。此外，國(guó)潮文化還促進(jìn)了蜜雪冰城與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。品牌通過(guò)舉辦線上線下的國(guó)潮文化活動(dòng)，如國(guó)潮音樂(lè)節(jié)、文化展覽等，為消費(fèi)者提供了與品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這些活動(dòng)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，還為品牌帶來(lái)了口碑傳播的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.2研究背景和研究意義1.2.1研究背景隨著全球化的推進(jìn)和文化的交融，潮流文化逐漸成為年輕人追求個(gè)性和自我表達(dá)的重要方式。在這樣的背景下，國(guó)潮文化應(yīng)運(yùn)而生，它融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，成為了中國(guó)年輕一代所熱衷的潮流趨勢(shì)。1.2.2研究意義本研究旨在探討國(guó)潮背景下，國(guó)產(chǎn)品牌如何運(yùn)用營(yíng)銷策略來(lái)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，提升品牌價(jià)值，并以蜜雪冰城為例進(jìn)行深入分析。這一研究不僅具有理論意義，還具有重要的實(shí)踐價(jià)值。從理論意義上講，本研究可以豐富和拓展?fàn)I銷學(xué)領(lǐng)域的理論研究。國(guó)潮背景下，國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷策略呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論提出了新的挑戰(zhàn)。通過(guò)深入剖析蜜雪冰城的營(yíng)銷策略，本研究可以揭示國(guó)潮背景下?tīng)I(yíng)銷策略的新變化和新趨勢(shì)，為營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域提供新的理論支撐和研究視角。從實(shí)踐價(jià)值上看，本研究可以為國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)潮背景下的營(yíng)銷實(shí)踐提供有益的參考和啟示。蜜雪冰城作為國(guó)潮品牌的代表之一，其成功的營(yíng)銷策略對(duì)其他國(guó)產(chǎn)品牌具有重要的借鑒意義。通過(guò)研究蜜雪冰城的營(yíng)銷策略，其他品牌可以了解如何在國(guó)潮背景下進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣等方面的策略調(diào)整，從而提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。

1.3.蜜雪冰城在國(guó)潮背景下的發(fā)展現(xiàn)狀蜜雪冰城作為一家全國(guó)連鎖冰淇淋與茶飲的品牌，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，已經(jīng)擁有超過(guò)兩萬(wàn)五千家門店，覆蓋31個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），并正在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。這種廣泛的門店分布為蜜雪冰城帶來(lái)了巨大的品牌影響力和市場(chǎng)份額。其次，蜜雪冰城在國(guó)潮營(yíng)銷方面玩出了新花樣。例如，其推出的“雪王”穿上漢服等營(yíng)銷活動(dòng)，成功地將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略不僅提升了品牌形象，也進(jìn)一步推動(dòng)了銷售額的增長(zhǎng)。此外，蜜雪冰城還在產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈管理方面做出了努力。通過(guò)推出具有國(guó)潮特色的新品和建立更加智能化、個(gè)性化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，蜜雪冰城不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)新穎、時(shí)尚口感的追求，也提高了運(yùn)營(yíng)效率和降低了成本。最后，值得一提的是，蜜雪冰城在2024年1月向港交所遞交了上市申請(qǐng)，這標(biāo)志著其正朝著更廣闊的市場(chǎng)和更深遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。然而，也需要注意的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，蜜雪冰城仍需持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以保持其在國(guó)潮背景下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所述，蜜雪冰城在國(guó)潮背景下的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出積極、創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)，但仍需不斷努力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和滿足消費(fèi)者需求。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)研究法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、國(guó)潮這兩個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)資料的搜集與整理，分析國(guó)潮的產(chǎn)生背景、總結(jié)國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷特點(diǎn)，整理在國(guó)潮背景下國(guó)產(chǎn)品牌做出的營(yíng)銷突破，歸納出適用于本研究所用的資料，并進(jìn)行分析整理、歸納總結(jié)，整合出本文的基礎(chǔ)框架。1.4.2SWOT分析對(duì)蜜雪冰城進(jìn)行全面的SWOT分析，明確其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)（品牌影響力強(qiáng)，產(chǎn)品創(chuàng)新多樣，供應(yīng)鏈穩(wěn)定可靠）、劣勢(shì)（如產(chǎn)品定位模糊，業(yè)務(wù)較為單一等）、機(jī)會(huì)（健康飲品需求增長(zhǎng)，小眾文化創(chuàng)新空間等）和威脅（同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，物價(jià)上漲，政策變化和食品安全標(biāo)準(zhǔn)提升等）。針對(duì)分析提出優(yōu)化建議。1.4.3問(wèn)卷調(diào)查法依據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，從線上及網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)渠道來(lái)進(jìn)行發(fā)放及回收。通過(guò)針對(duì)性的客戶及消費(fèi)者市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，研究客戶及消費(fèi)者的實(shí)際需求，為蜜雪冰城營(yíng)銷策略優(yōu)化建議的提出提供數(shù)據(jù)支持。二、蜜雪冰城品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析及研究定位2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也稱為網(wǎng)上營(yíng)銷或電子營(yíng)銷，指的是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)手段，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息與服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。其特點(diǎn)在于利用互聯(lián)網(wǎng)的特性便利，進(jìn)行營(yíng)銷并獲利，通常為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)階段。在2000年之前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于萌芽階段，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾來(lái)說(shuō)還是新生事物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念尚未被廣泛接受。隨著2000年的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了實(shí)際應(yīng)用和發(fā)展階段，一些公司開(kāi)始凸顯在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。隨后的幾年中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷了高速發(fā)展階段，其影響力逐漸擴(kuò)大。到了2010年至2015年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入社會(huì)化階段，社交媒體等新型平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了更多的可能性。而在2016年以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了多元化生態(tài)體系階段，各種新的營(yíng)銷手段和技術(shù)不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的包括宣傳企業(yè)品牌、吸引新客戶、增加客戶粘性、提高轉(zhuǎn)化率、增加曝光率等。為了實(shí)現(xiàn)這些目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，以便在環(huán)境和市場(chǎng)的變化中做出正確的決策。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持不敗之地。總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)不斷發(fā)展的領(lǐng)域，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷變化，其定義和形式也在不斷更新和演變。無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都需要不斷地學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和技術(shù)，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。2.3蜜雪冰城品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀2.3.1蜜雪冰城公司介紹蜜雪冰城，作為一家源自中國(guó)的知名茶飲連鎖品牌，自創(chuàng)立以來(lái)便以其獨(dú)特的品牌魅力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。作為茶飲行業(yè)的佼佼者，蜜雪冰城不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，更在海外市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿?。蜜雪冰城始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)把控。品牌擁有豐富的產(chǎn)品線，涵蓋了各種口味的茶飲、果飲和冰淇淋等，滿足了不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，蜜雪冰城注重原材料的選取和加工工藝的改進(jìn)，確保每一款產(chǎn)品都能達(dá)到高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。在品牌建設(shè)方面，蜜雪冰城憑借其獨(dú)特的品牌形象和營(yíng)銷策略，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。品牌通過(guò)巧妙運(yùn)用國(guó)潮元素，將其融入品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，打造出了具有辨識(shí)度和文化底蘊(yùn)的品牌形象。此外，蜜雪冰城還積極利用社交媒體平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容、舉辦線上活動(dòng)等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，蜜雪冰城憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷鞏固和拓展市場(chǎng)份額。品牌通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷等手段，不斷提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，蜜雪冰城還積極拓展海外市場(chǎng)，將品牌的魅力和產(chǎn)品傳播到更廣泛的區(qū)域，為品牌的國(guó)際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。展望未來(lái)，蜜雪冰城將繼續(xù)秉承“創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，不斷推出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的多元化需求。同時(shí)，品牌還將加強(qiáng)與國(guó)際市場(chǎng)的交流與合作，推動(dòng)品牌的國(guó)際化進(jìn)程，為全球消費(fèi)者帶來(lái)更多美味與驚喜。2.3.2蜜雪冰城的發(fā)展歷程1997年，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超在河南鄭州開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路，品牌的前身是一家冰室。1999年，正式確定了“蜜雪冰城”的品牌名稱。2003年，張紅超經(jīng)歷6次搬遷后，生意逐漸好轉(zhuǎn)。2005年，蜜雪冰城推出了新鮮冰淇淋。2007年，蜜雪冰城新鮮冰淇淋店開(kāi)業(yè)，同時(shí)開(kāi)啟了加盟事業(yè)。2008年，隨著加盟店數(shù)量的增加，蜜雪冰城商貿(mào)有限公司成立，統(tǒng)一了所有加盟商的門店形象。2010年，鄭州蜜雪冰城商貿(mào)有限公司更名為鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司，并率先通過(guò)國(guó)家商務(wù)部特許經(jīng)營(yíng)備案。隨后，公司成立了直營(yíng)事業(yè)部，開(kāi)啟了“直營(yíng)+加盟”的市場(chǎng)模式。2012年，河南大咖食品有限公司成立，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了核心原料的自產(chǎn)化，并擁有了多項(xiàng)專利技術(shù)。2014年，蜜雪冰城物流園投入使用，并推行了物流免運(yùn)費(fèi)政策，實(shí)現(xiàn)了“全中國(guó)一個(gè)鄭州市”的戰(zhàn)略規(guī)劃，真正走向了全國(guó)。2015年，蜜雪冰城總部入駐鄭州市北環(huán)新地標(biāo)——瀚海?北金。2016年，蜜雪冰城成都分公司正式成立，輻射了中國(guó)四川、重慶、貴州、云南、西藏自治區(qū)的市場(chǎng)，同時(shí)積極拓展海外市場(chǎng)。 2024年1月，蜜雪冰城向港交所遞交上市申請(qǐng)。2.4蜜雪冰城品牌現(xiàn)狀2.4.1產(chǎn)品方面從產(chǎn)品線來(lái)看，蜜雪冰城的產(chǎn)品線非常豐富，涵蓋了奶茶系列、水果茶系列、冰沙系列、咖啡系列、甜點(diǎn)系列、冰淇淋系列以及小吃快餐系列等。其中，奶茶系列中的珍珠奶茶、波霸奶茶、芋圓奶茶等，以及水果茶系列中的水果綠茶、水果紅茶等，都是深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。此外，蜜雪冰城還推出了多款季節(jié)性或限量版產(chǎn)品，如圣誕節(jié)限定奶茶和夏季水果冰沙等，以滿足消費(fèi)者的不同口味需求。從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，蜜雪冰城一直在努力創(chuàng)新，不僅在傳統(tǒng)茶飲和冰淇淋領(lǐng)域進(jìn)行拓展，還進(jìn)軍了咖啡、炸串等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如，推出的芝士奶蓋咖啡、草莓椰奶露等新品，都受到了消費(fèi)者的好評(píng)。同時(shí)，蜜雪冰城還注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)發(fā)起各種具有原創(chuàng)性的活動(dòng)，如福袋節(jié)、520節(jié)日促銷、雪王創(chuàng)意杯設(shè)計(jì)大賽等，提升了品牌的用戶黏性和市場(chǎng)活躍度。從市場(chǎng)定位來(lái)看，蜜雪冰城的產(chǎn)品定位清晰，主要面向下沉市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)欲望高但消費(fèi)能力相對(duì)較低的年輕人群。其產(chǎn)品價(jià)格親民，性價(jià)比高，因此在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)?？偟膩?lái)說(shuō)，蜜雪冰城在產(chǎn)品方面的現(xiàn)狀表現(xiàn)為產(chǎn)品線豐富、注重創(chuàng)新、市場(chǎng)定位明確。然而，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，蜜雪冰城仍需持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新，以保持其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。2.4.2價(jià)格方面蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格定位在中低端市場(chǎng)，以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者。其主打產(chǎn)品包括各種口味的冰淇淋、奶茶、果茶等，口感豐富且價(jià)格實(shí)惠，滿足了廣大消費(fèi)者的需求。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，蜜雪冰城還提供各種小吃、甜品等配套產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，提高客戶粘性。蜜雪冰城的奶茶價(jià)格主要在4-12元之間，價(jià)格最低的為摩天脆脆3元一支，其次為檸檬水4元一杯，最貴的果茶11元一杯。蜜雪冰城主打的就是高價(jià)平質(zhì)。2019至2021年，蜜雪冰城三年毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%，2022年第一季度為30.89%，進(jìn)一步下滑，毛利率低于行業(yè)平均水平，與奈雪的茶60%以上的毛利率相比，更是相距甚遠(yuǎn)。蜜雪冰城采用薄利多銷的戰(zhàn)略，近年來(lái)蜜雪冰城業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2021年、2020年、2019年蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為103.51億元、46.80億元、25.66億元。2021年和2020年分別增長(zhǎng)121.18%、82.38%。2021年、2020年、2019年蜜雪冰城的凈利潤(rùn)分別為19.12億元、6.31億元、4.42億元。2021年和2020年分別增長(zhǎng)203.09%、42.81%。盈利能力持續(xù)向好。2.4.3渠道方面蜜雪冰城在渠道方面的現(xiàn)狀表現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，旨在通過(guò)多個(gè)渠道觸達(dá)和吸引更多消費(fèi)者。首先，蜜雪冰城擁有大量的實(shí)體店面，覆蓋城市各個(gè)角落，為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)買渠道。這些店鋪選址巧妙，注重人流量和消費(fèi)者群體，特別是在城市中心區(qū)域和大型商場(chǎng)、寫字樓周邊，增加了品牌的觸達(dá)面和銷售機(jī)會(huì)。其次，在電商平臺(tái)方面，蜜雪冰城與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)合作，提供線上點(diǎn)單和配送服務(wù)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。此外，蜜雪冰城還建立了自己的官方網(wǎng)站和小程序，提供會(huì)員注冊(cè)、優(yōu)惠券領(lǐng)取等功能，增強(qiáng)用戶粘性。此外，在社交媒體營(yíng)銷方面，蜜雪冰城在微信、微博、抖音等平臺(tái)上積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，與網(wǎng)紅、KOL合作，提高品牌知名度和曝光率。通過(guò)發(fā)布新品信息、促銷活動(dòng)等吸引消費(fèi)者關(guān)注，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提高用戶忠誠(chéng)度。最后，蜜雪冰城還注重線下門店促銷活動(dòng)，如買一送一、滿減優(yōu)惠等，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，提高品牌知名度和銷售額。同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，通過(guò)口碑傳播帶動(dòng)更多人消費(fèi)。綜上所述，蜜雪冰城在渠道方面采取了線上線下相結(jié)合的策略，通過(guò)多種渠道觸達(dá)消費(fèi)者，提高品牌知名度和銷售額。同時(shí)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)和口碑傳播，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2.4.4營(yíng)銷方面內(nèi)容營(yíng)銷與社交媒體互動(dòng)：蜜雪冰城充分利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，發(fā)布新品信息、活動(dòng)信息，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。這種策略不僅提高了品牌知名度，還增加了用戶粘性。此外，通過(guò)撰寫有關(guān)產(chǎn)品的文章，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和食用方法，蜜雪冰城提高了用戶認(rèn)知度。線上活動(dòng)與線下門店聯(lián)動(dòng)：蜜雪冰城在節(jié)日、新品上市等時(shí)點(diǎn)，通過(guò)官方抖音賬號(hào)、微信公眾號(hào)、官方微博等舉辦各類線上營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。同時(shí)，線下2萬(wàn)多家門店則進(jìn)行終端的線下宣傳，為品牌造勢(shì)提供互動(dòng)場(chǎng)所。線上話題流量為線下門店帶去高人氣熱度，線下門店則助推線上流量，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷合力。國(guó)潮元素的融入：在國(guó)潮背景下，蜜雪冰城巧妙地融入國(guó)潮元素，如推出具有國(guó)潮特色的新品，設(shè)計(jì)國(guó)潮風(fēng)格的包裝和廣告，以此吸引年輕消費(fèi)者的注意。這種策略不僅提升了品牌形象，還進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。數(shù)字化創(chuàng)新賦能：蜜雪冰城通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新，優(yōu)化了門店運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理，提高了運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，通過(guò)收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，蜜雪冰城能夠更好地理解消費(fèi)者需求，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。用戶體驗(yàn)與口碑營(yíng)銷：蜜雪冰城注重提升用戶體驗(yàn)，從產(chǎn)品口感、品質(zhì)到服務(wù)態(tài)度都力求做到最好。這種對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，使得消費(fèi)者愿意在社交媒體上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。綜上所述，蜜雪冰城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略涵蓋了內(nèi)容營(yíng)銷、線上線下聯(lián)動(dòng)、國(guó)潮元素融入、數(shù)字化創(chuàng)新以及用戶體驗(yàn)提升等多個(gè)方面。這些策略相互配合，共同推動(dòng)了蜜雪冰城的品牌發(fā)展和市場(chǎng)份額的提升。

三、國(guó)潮背景下蜜雪冰城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略3.1選取流量明星蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖是國(guó)內(nèi)平價(jià)飲品品牌蜜雪冰城旗下的咖啡店，仍舊沿用蜜雪冰城的超平價(jià)營(yíng)銷模式，迅速侵占學(xué)生市場(chǎng)及低收入人群REF_Ref3581\r\h[3]。其在代言人策略上展現(xiàn)了其獨(dú)特的品牌魅力和市場(chǎng)洞察力。首先，幸運(yùn)咖選擇了鞠婧祎作為其首位品牌代言人。鞠婧祎作為一位知名的藝人，有著廣大的粉絲基礎(chǔ)和良好的公眾形象，與幸運(yùn)咖的品牌形象和產(chǎn)品特性高度契合。通過(guò)鞠婧祎的代言，幸運(yùn)咖成功地吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。其次，幸運(yùn)咖充分利用了鞠婧祎的影響力和號(hào)召力，通過(guò)一系列的廣告和宣傳活動(dòng)，將幸運(yùn)咖的品牌理念和產(chǎn)品特性傳遞給消費(fèi)者。鞠婧祎在廣告中展現(xiàn)了她與幸運(yùn)咖產(chǎn)品的親密互動(dòng)，分享了自己對(duì)品牌的喜愛(ài)和信賴，進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。此外，幸運(yùn)咖還通過(guò)線下活動(dòng)等方式，讓鞠婧祎與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，也提升了品牌的影響力和忠誠(chéng)度。綜上所述，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖通過(guò)選擇鞠婧祎作為代言人，并結(jié)合一系列的廣告和宣傳活動(dòng)，成功地提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)和共贏。這種代言人策略不僅展現(xiàn)了幸運(yùn)咖的品牌魅力，也為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3-1鞠婧祎的代言海報(bào)3.2打造虛擬偶像蜜雪冰城的代言人策略是一種獨(dú)特且富有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，其中心是“雪王”這一IP形象。這個(gè)形象以手拿冰淇淋權(quán)杖、身穿白色皇家風(fēng)袍的設(shè)定出現(xiàn)，不僅吸引了消費(fèi)者的目光，更使他們深刻記住并認(rèn)可了蜜雪冰城品牌。“雪王”的代言人策略成功地將品牌形象與產(chǎn)品特色相結(jié)合，這種策略還拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，也能感受到品牌的溫度和關(guān)懷。更重要的是，蜜雪冰城并不滿足于僅僅將“雪王”作為一個(gè)靜態(tài)的代言人，而是將其延展到了更廣的營(yíng)銷領(lǐng)域。例如，通過(guò)歌曲、廣告等多種形式，讓“雪王”形象更加深入人心，還衍生了其他相關(guān)IP內(nèi)容，如slogan“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、蜜雪冰城表情包、蜜雪冰城周邊產(chǎn)品等，這些品牌內(nèi)容都成為了傳播的重要元素REF_Ref3653\r\h[4]。蜜雪冰城還善于利用社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)事，將“雪王”形象與各種話題相結(jié)合，形成話題營(yíng)銷，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。例如，在瑞幸和庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)中，蜜雪冰城巧妙地利用了“雪王”的互聯(lián)網(wǎng)形象，通過(guò)掛出裁剪后的王一博庫(kù)迪包裝袋，成功吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論，使品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的曝光和熱度。圍繞“雪王”的動(dòng)畫片更是為蜜雪冰城的代言人策略增色不少。動(dòng)畫片以“雪王”的日常生活和工作為題材，通過(guò)幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)，展現(xiàn)了品牌的形象和特色。這些動(dòng)畫片在各大視頻平臺(tái)廣泛傳播，不僅吸引了大量觀眾的觀看和分享，更讓“雪王”的形象深入人心，從而加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。綜上所述，蜜雪冰城以“雪王”為代言人與當(dāng)下年輕人進(jìn)行對(duì)話，持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間地推動(dòng)大范圍傳播與新玩法的衍生，通過(guò)社交媒體將視頻多次傳播，打破了個(gè)人的社交圈，實(shí)現(xiàn)了更為廣泛的信息共享，并逐漸在新一代消費(fèi)者心中強(qiáng)化了“雪王”IP形象的認(rèn)知REF_Ref3689\r\h[5]。圖3-3雪王動(dòng)漫海報(bào)3.3捐贈(zèng)型公益營(yíng)銷，提升短期好感面對(duì)河南鄭州等地區(qū)的極端強(qiáng)降雨災(zāi)害，蜜雪冰城總部迅速行動(dòng)，不僅積極展開(kāi)自救，還向鄭州慈善總會(huì)捐助了現(xiàn)金2000萬(wàn)元人民幣，用于抗洪救災(zāi)和災(zāi)后重建。此外，其全資子公司大咖國(guó)際食品有限公司也向河南溫縣捐助了現(xiàn)金200萬(wàn)人民幣。在后續(xù)的救災(zāi)工作中，蜜雪冰城決定再向周口、新鄉(xiāng)、鶴壁、安陽(yáng)的慈善總會(huì)各捐100萬(wàn)，總共再追加400萬(wàn)元捐款，以支持這些地區(qū)的抗汛救災(zāi)工作。同時(shí)，公司還連夜向鄭州市各區(qū)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的抗洪救災(zāi)一線捐贈(zèng)了水、牛奶、酸奶、衣物等救災(zāi)物資，以緩解受災(zāi)群眾的燃眉之急。這些捐款和物資不僅為受災(zāi)地區(qū)提供了及時(shí)的援助，也體現(xiàn)了蜜雪冰城作為一家有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，在災(zāi)難面前勇于擔(dān)當(dāng)、積極作為的精神風(fēng)貌。此外，蜜雪冰城還在捐款時(shí)特別備注了“雪王和阿桔”，這是對(duì)一位在災(zāi)難中仍堅(jiān)持為蜜雪冰城捐款的小粉絲“阿桔”的致敬，也表達(dá)了蜜雪冰城與消費(fèi)者共同面對(duì)困難、攜手前行的決心。3.4公益互動(dòng)活動(dòng)，建立長(zhǎng)期吸引在環(huán)保領(lǐng)域，蜜雪冰城不僅通過(guò)減少PE塑料使用、推廣環(huán)保材料等舉措來(lái)降低自身運(yùn)營(yíng)對(duì)環(huán)境的影響，還積極參與環(huán)保項(xiàng)目的捐贈(zèng)和研發(fā)。例如，公司捐贈(zèng)資金支持西湖大學(xué)推進(jìn)可降解塑料的科學(xué)研究，以推動(dòng)環(huán)保材料在多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的廣泛應(yīng)用。此外，蜜雪冰城還倡導(dǎo)消費(fèi)者參與環(huán)保行動(dòng)，如通過(guò)“雪王送你小紅花”等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者減少一次性用品的使用，共同保護(hù)地球家園。在產(chǎn)業(yè)助農(nóng)方面，蜜雪冰城通過(guò)采購(gòu)茶葉、咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)了超過(guò)50000家茶農(nóng)和咖啡農(nóng)增收。公司還建立了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，為農(nóng)民提供了可持續(xù)的增收渠道。此外，蜜雪冰城還積極開(kāi)展助農(nóng)計(jì)劃，與咖農(nóng)簽訂保底收購(gòu)協(xié)議，年收購(gòu)量超過(guò)千噸，為咖農(nóng)提供了穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)。蜜雪冰城還關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，通過(guò)捐贈(zèng)資金、物資等方式支持災(zāi)區(qū)重建、扶貧濟(jì)困等公益事業(yè)。在河南暴雨事件中，蜜雪冰城迅速行動(dòng)，向受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)資金和物資，為抗洪救災(zāi)和災(zāi)后重建提供了有力支持。同時(shí)，公司還積極參與其他公益項(xiàng)目，如“微信支付愛(ài)心餐”等，為城市環(huán)衛(wèi)工人等社會(huì)弱勢(shì)群體提供關(guān)愛(ài)和幫助?？偟膩?lái)說(shuō)，蜜雪冰城熱心公益事業(yè)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任熱心公益事業(yè)不僅有助于提升蜜雪冰城形象，擴(kuò)展蜜雪冰城持續(xù)的發(fā)展空間，還有助于增加消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的好感度，甚至包容度REF_Ref3725\r\h[6]。

四、蜜雪冰城的營(yíng)銷策略效果評(píng)估報(bào)告顯示，截至2023年三季度，蜜雪冰城共在中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)3.6萬(wàn)家門店，其中國(guó)內(nèi)門店數(shù)約3.2萬(wàn)家。在現(xiàn)制飲品行業(yè)，蜜雪冰城是中國(guó)第一、全球第二的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)僅次于全球門店數(shù)量約3.8萬(wàn)家的星巴克。同時(shí)，蜜雪冰城也是國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)唯一一家達(dá)到3萬(wàn)家門店規(guī)模的企業(yè)。在全國(guó)約65萬(wàn)家的現(xiàn)制飲品門店中，蜜雪的門店數(shù)幾乎接近于第2名至第5名的門店數(shù)之和。蜜雪冰城在2023年前三季度出杯量約58億杯。如果10億杯是繞地球3圈的計(jì)量單位，那么粗略計(jì)算，蜜雪冰城的年出杯量大約可以繞地球23圈。以出杯數(shù)量計(jì)，蜜雪冰城的這一數(shù)據(jù)超過(guò)現(xiàn)制飲品行業(yè)第2名至第5名的出杯量之和。以出杯量58億杯、終端零售額370億元計(jì)算，蜜雪冰城的平均杯單價(jià)約為6.4元，實(shí)屬低價(jià)。圖6-1蜜雪冰城中國(guó)及海外門店網(wǎng)絡(luò)

五、國(guó)潮背景下蜜雪冰城在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的SW0T分析5.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）1、品牌與國(guó)潮文化的契合：蜜雪冰城品牌品牌巧妙地將傳統(tǒng)國(guó)潮元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)中，使其品牌形象獨(dú)具一格。通過(guò)運(yùn)用傳統(tǒng)色彩、圖案和文化符號(hào)，蜜雪冰城成功打造出了具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌形象，讓消費(fèi)者在品味美味茶飲的同時(shí)，也能感受到中華文化的魅力。此外，蜜雪冰城還積極舉辦與國(guó)潮文化相關(guān)的活動(dòng)，如線上線下的國(guó)潮主題活動(dòng)、聯(lián)名產(chǎn)品推廣等，不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，更讓品牌成為國(guó)潮文化的傳播者和推動(dòng)者。這種與國(guó)潮文化的深度融合，使得蜜雪冰城在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為備受矚目的茶飲品牌?？梢哉f(shuō)，蜜雪冰城與國(guó)潮文化的契合，不僅提升了品牌的文化內(nèi)涵和附加值，更讓品牌在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)2、創(chuàng)新的營(yíng)銷手段：蜜雪冰城的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段堪稱行業(yè)典范。品牌深諳年輕消費(fèi)者的喜好，積極利用社交媒體平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布創(chuàng)意短視頻、舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)等方式，與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)系。同時(shí)，蜜雪冰城還巧妙地將國(guó)潮元素融入營(yíng)銷活動(dòng)中，推出具有文化內(nèi)涵的聯(lián)名產(chǎn)品和限量版包裝，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。此外，品牌還注重線下門店的體驗(yàn)升級(jí)，通過(guò)創(chuàng)新的空間設(shè)計(jì)、獨(dú)特的裝修風(fēng)格和貼心的服務(wù)，為消費(fèi)者打造了一個(gè)舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境。這種線上線下的雙重營(yíng)銷策略，不僅提升了品牌的知名度和影響力，更讓蜜雪冰城在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。綜上所述，蜜雪冰城憑借創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。3、廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)：蜜雪冰城憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，成功吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，建立了廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。其產(chǎn)品線豐富多樣，滿足了不同消費(fèi)者的口味需求，無(wú)論是經(jīng)典奶茶還是創(chuàng)新果飲，都深受消費(fèi)者喜愛(ài)。同時(shí)，蜜雪冰城還十分重視和顧客交流，重視消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)用戶研究，構(gòu)建黏性關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者潛在需求進(jìn)行持續(xù)探索與滿足REF_Ref3751\r\h[7]。6.2劣勢(shì)（Weaknesses）1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道單一：蜜雪冰城在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面取得了顯著成果，然而，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相對(duì)單一的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。蜜雪冰城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式及活動(dòng)單一，缺乏有效的運(yùn)營(yíng)管理，未能形成完善的常態(tài)化控制系統(tǒng)，各個(gè)傳播媒介及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間、各個(gè)加盟門店之間難以形成一個(gè)整體，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果不佳REF_Ref3777\r\h[8]。目前，品牌主要依賴于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，雖然這種方式能夠快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者，但過(guò)度依賴單一渠道可能導(dǎo)致品牌信息的傳播受限。此外，單一的營(yíng)銷渠道也意味著品牌在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)缺乏多樣性和創(chuàng)新性，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。2、線下門店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的協(xié)同不足：蜜雪冰城在品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展方面取得了顯著成效，但線下門店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的協(xié)同作用尚未充分發(fā)揮，存在一定程度的不足。盡管品牌在社交媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)火熱，但線下門店在配合線上活動(dòng)、提供差異化體驗(yàn)方面仍顯滯后。例如，線上推出的優(yōu)惠活動(dòng)或新品推廣，在門店端的落地執(zhí)行往往不夠迅速或深入，導(dǎo)致線上線下的營(yíng)銷效果未能形成有效互補(bǔ)。此外，線下門店的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品陳列等方面也存在與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略脫節(jié)的現(xiàn)象。消費(fèi)者在線上被吸引后，若線下體驗(yàn)不佳，將直接影響品牌的整體形象和市場(chǎng)口碑。3、對(duì)國(guó)潮文化的深度挖掘不夠：蜜雪冰城在品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略中確實(shí)融入了許多國(guó)潮元素，成功吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。然而，對(duì)于國(guó)潮文化的深度挖掘，蜜雪冰城尚顯不足。國(guó)潮文化不僅僅是一種時(shí)尚潮流，它承載著豐富的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。蜜雪冰城雖然巧妙地將國(guó)潮元素融入品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，但很多時(shí)候只是停留在表面，未能深入挖掘國(guó)潮文化的深層意義和價(jià)值。5.3機(jī)會(huì)（Opportunities）1、國(guó)潮文化的持續(xù)熱潮：國(guó)潮文化的持續(xù)熱潮使得具有傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品和服務(wù)備受青睞。蜜雪冰城巧妙地將國(guó)潮元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略中，通過(guò)推出具有文化內(nèi)涵的茶飲產(chǎn)品，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光。這些產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)于美味口感的需求，更讓他們?cè)谄肺吨懈惺艿搅藗鹘y(tǒng)文化的魅力。國(guó)潮文化的熱潮也推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌文化內(nèi)涵的關(guān)注。蜜雪冰城通過(guò)深入挖掘國(guó)潮文化的內(nèi)涵和價(jià)值，將其融入品牌故事和營(yíng)銷策略中，成功打造出了具有獨(dú)特文化魅力的品牌形象。這種文化內(nèi)涵的傳遞不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，也為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、與其他國(guó)潮品牌的合作：與其他國(guó)潮品牌的合作有助于蜜雪冰城進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。國(guó)潮品牌通常具有鮮明的文化特色和市場(chǎng)號(hào)召力，與這些品牌合作，可以借助它們的知名度和影響力，提升蜜雪冰城在目標(biāo)消費(fèi)群體中的認(rèn)知度和好感度。這種合作形式不僅可以擴(kuò)大蜜雪冰城的市場(chǎng)份額，還可以為品牌帶來(lái)更多潛在的消費(fèi)者。與其他國(guó)潮品牌的合作可以促進(jìn)品牌間的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。不同的國(guó)潮品牌往往擁有各自獨(dú)特的資源、技術(shù)和市場(chǎng)渠道，通過(guò)合作，蜜雪冰城可以與其他品牌共享這些資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。例如，蜜雪冰城可以利用其他品牌在某一地區(qū)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，加速自身在該地區(qū)的拓展；同時(shí)，也可以借助其他品牌的技術(shù)創(chuàng)新，提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。與其他國(guó)潮品牌的合作還可以共同推動(dòng)國(guó)潮文化的傳播和發(fā)展。國(guó)潮文化作為一種新興的文化現(xiàn)象，需要更多品牌共同參與和推動(dòng)。蜜雪冰城與其他國(guó)潮品牌的合作，可以通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷、跨界合作等方式，共同推廣國(guó)潮文化，提升其在社會(huì)大眾中的影響力和認(rèn)可度。這種合作形式不僅有助于國(guó)潮文化的傳播和發(fā)展，也可以為蜜雪冰城等品牌帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)遇。3、拓展國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)潮文化的國(guó)際影響力日益增強(qiáng)，為蜜雪冰城走向國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。隨著中國(guó)文化在國(guó)際上的傳播和認(rèn)可度的提升，越來(lái)越多的外國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。蜜雪冰城作為深受國(guó)潮文化影響的品牌，其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵能夠吸引外國(guó)消費(fèi)者的目光，滿足他們對(duì)于新奇、有趣的中國(guó)元素的追求。蜜雪冰城還可以通過(guò)與其他國(guó)際品牌的合作，共同開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。與國(guó)際知名品牌的合作不僅可以提升蜜雪冰城的國(guó)際知名度和影響力，還可以借助合作伙伴的市場(chǎng)渠道和資源，加速其在國(guó)際市場(chǎng)上的布局和拓展。這種合作形式可以為蜜雪冰城帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)遇和發(fā)展空間。5.4威脅（Threats） 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致消費(fèi)者選擇多樣化。隨著越來(lái)越多的品牌加入國(guó)潮市場(chǎng)，消費(fèi)者面臨著更加豐富的選擇。他們可以根據(jù)自己的喜好和需求，在眾多品牌中挑選出最適合自己的產(chǎn)品。這種多樣化的選擇使得消費(fèi)者更加挑剔，對(duì)品牌的要求也更高，對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這意味著需要不斷提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者的期望。2、消費(fèi)者喜好的變化：消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮文化的理解和追求在不斷深化和演變。起初，國(guó)潮可能更多地體現(xiàn)在服飾、配飾等外在表現(xiàn)形式上，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮文化的內(nèi)涵和精神追求越來(lái)越強(qiáng)烈。這就要求蜜雪冰城不僅要停留在表面的國(guó)潮元素堆砌，更要深入挖掘國(guó)潮文化的精髓，將其融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，以滿足消費(fèi)者對(duì)于更深層次的文化體驗(yàn)的需求。

六、國(guó)潮背景下消費(fèi)者行為變化6.1民族自豪感和文化認(rèn)同感的增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的奶茶產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的興趣和偏好。他們更傾向于選擇那些融入了國(guó)潮元素、體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的奶茶品牌和產(chǎn)品，以滿足對(duì)本土文化的追求和認(rèn)同。圖6-1消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)槟滩枞谌肓藝?guó)潮元素或中國(guó)傳統(tǒng)文化而更愿意購(gòu)買情況6.2消費(fèi)者對(duì)奶茶的品質(zhì)和口感要求日益提高消費(fèi)者不再僅僅滿足于基本的奶茶口味，而是更加注重產(chǎn)品的原材料、制作工藝和口感體驗(yàn)。消費(fèi)者傾向于選擇使用優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮奶源和天然食材的奶茶產(chǎn)品，追求更為健康、純正和美味的口感。圖6-22024在選擇奶茶產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者最注重的方面6.3消費(fèi)者的個(gè)性化需求在奶茶消費(fèi)中愈發(fā)凸顯他們希望奶茶產(chǎn)品能夠提供更多樣化的口味選擇、個(gè)性化的定制服務(wù)和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。這種趨勢(shì)促使奶茶品牌不斷創(chuàng)新，推出更具創(chuàng)意和特色的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。圖6-3是否愿意為定制或個(gè)性化的奶茶產(chǎn)品支付更高的價(jià)格6.4健康飲食觀念在奶茶消費(fèi)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注奶茶產(chǎn)品的糖分、脂肪和熱量含量，傾向于選擇低糖、低脂、健康營(yíng)養(yǎng)的奶茶產(chǎn)品。受消費(fèi)者的健康消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)，蜜雪冰城在保證口感的同時(shí)，應(yīng)使用健康優(yōu)質(zhì)的原料，如無(wú)添加鮮奶、低脂牛奶、有益腸道的活性乳酸菌等產(chǎn)品REF_Ref3349\r\h[2]。圖6-4如何看待奶茶或者新茶飲產(chǎn)品的健康屬性？七、國(guó)潮背景下蜜雪冰城SWOT分析的優(yōu)化建議7.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）的利用與強(qiáng)化深化國(guó)潮元素融合：蜜雪冰城可進(jìn)一步將國(guó)潮元素融入產(chǎn)品和品牌形象中，推出更多具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的飲品和小吃。例如，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日或文化符號(hào)設(shè)計(jì)特色飲品，或在包裝設(shè)計(jì)中融入國(guó)畫、書(shū)法等藝術(shù)元素，以增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和吸引力。利用國(guó)潮趨勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)：隨著國(guó)潮文化的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注和支持本土品牌。蜜雪冰城可以借此機(jī)會(huì)，通過(guò)加大在國(guó)潮文化圈層中的宣傳力度，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。7.2劣勢(shì)（Weaknesses）的改進(jìn)與克服多元化合作：蜜雪冰城可以通過(guò)多元化電商平臺(tái)合作、構(gòu)建自有線上商城、加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷、開(kāi)展線上活動(dòng)、優(yōu)化物流配送體系以及強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用等方式來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道單一的問(wèn)題。這些措施將有助于蜜雪冰城豐富線上銷售策略、提升品牌影響力并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。多方面深度挖掘國(guó)潮：蜜雪冰城在應(yīng)對(duì)國(guó)潮文化深度挖掘不夠的問(wèn)題時(shí)，可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷活動(dòng)、門店環(huán)境、品牌傳播和文化內(nèi)涵挖掘等多方面的努力來(lái)加強(qiáng)與國(guó)潮文化的融合度，提升品牌的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要保持敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力，不斷適應(yīng)和引領(lǐng)國(guó)潮文化的發(fā)展趨勢(shì)。7.3機(jī)會(huì)（Opportunities）的把握與拓展跨界合作與聯(lián)名：蜜雪冰城可以積極尋求與其他國(guó)潮品牌或文化機(jī)構(gòu)的跨界合作與聯(lián)名，共同推出特色產(chǎn)品或舉辦聯(lián)名活動(dòng)。這種合作不僅可以提升品牌的知名度和影響力，還可以拓展新的消費(fèi)群體和市場(chǎng)渠道。線上線下融合營(yíng)銷：在國(guó)潮背景下，蜜雪冰城可以加強(qiáng)線上線下融合營(yíng)銷的力度，通過(guò)線上平臺(tái)推廣品牌和產(chǎn)品，同時(shí)在線下門店舉辦特色活動(dòng)或文化體驗(yàn)活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者參與和互動(dòng)。7.4威脅（Threats）的防范與應(yīng)對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)能力：蜜雪冰城在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象提升、成本控制優(yōu)化、市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)分析、銷售渠道拓展、客戶服務(wù)提升以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策等多方面的努力來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，要保持敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力，不斷適應(yīng)和引領(lǐng)市場(chǎng)變化。持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者趨勢(shì)：蜜雪冰城應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者喜好的變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品線、提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)品牌宣傳與形象塑造、優(yōu)化價(jià)格策略與促銷活動(dòng)、拓展銷售渠道與增強(qiáng)線上體驗(yàn)以及運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷等多方面的努力來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化并滿足消費(fèi)者需求。這將有助于蜜雪冰城在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

八、結(jié)論通過(guò)深入研究國(guó)潮文化并將其與品牌緊密結(jié)合，國(guó)產(chǎn)品牌可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中開(kāi)辟新的路徑并取得顯著成功。國(guó)潮文化不僅僅是潮流的體現(xiàn)，更是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)同感與自豪感的反映。因此，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，深入了解國(guó)潮文化的歷史脈絡(luò)、美學(xué)價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值，是品牌建設(shè)與市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵。品牌需要充分利用國(guó)潮文化中的元素，如傳統(tǒng)繪畫、書(shū)法、民間工藝等，將這些傳統(tǒng)文化元素巧妙