調(diào)查訪問(wèn)法和觀察法高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列市場(chǎng)調(diào)查與分析：大數(shù)據(jù)融合的視角2023年的夏天，陽(yáng)光熾熱，仿佛預(yù)示著無(wú)限的可能。剛剛走出大學(xué)校園的孫嘉，帶著青春的夢(mèng)想與希望，與兩位志同道合的同窗好友踏上了創(chuàng)業(yè)之路。他們把目光聚焦在校園打印業(yè)務(wù)上，計(jì)劃在校內(nèi)提供打印文檔、論文裝訂、簡(jiǎn)歷優(yōu)化設(shè)計(jì)等一系列服務(wù)。然而，夢(mèng)想雖美好，要落地就需要有細(xì)致的規(guī)劃與調(diào)查。三個(gè)年輕人深知，要想在校園打印業(yè)務(wù)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就必須先了解這片市場(chǎng)的“水深水淺”。于是，他們開始籌劃一次全面的市場(chǎng)調(diào)查，希望以此為基礎(chǔ)，打造出真正符合學(xué)生需求的服務(wù)。他們精心設(shè)計(jì)了三大塊調(diào)查內(nèi)容：首先，要了解校園打印在校內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)空間容納他們的新服務(wù)；其次，要探究大學(xué)生們?cè)诖蛴∥臋n、論文裝訂以及簡(jiǎn)歷優(yōu)化設(shè)計(jì)等方面還有哪些需求沒(méi)有得到滿足，以便他們能夠精準(zhǔn)定位，提供特色服務(wù)；最后，還要摸清周邊大學(xué)生對(duì)于同類服務(wù)的價(jià)格承受能力，確保他們的定價(jià)策略既合理又有競(jìng)爭(zhēng)力。引例-創(chuàng)業(yè)啟航：校園打印業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查之旅1/3然而，調(diào)查的實(shí)施卻讓他們陷入了困境。他們初步估算,周邊幾所高校學(xué)生大約有3萬(wàn)人。要想獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，最直接的方式就是向?qū)W生發(fā)放問(wèn)卷，但這就需要雇用可靠的調(diào)查人員。對(duì)于尚處創(chuàng)業(yè)初期的他們來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一筆不小的額外開支。孫嘉和他的伙伴們開始猶豫，這樣做真的有必要嗎？他們反復(fù)權(quán)衡，最終認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)調(diào)查是創(chuàng)業(yè)成功的基礎(chǔ)，沒(méi)有充分的數(shù)據(jù)支持，他們的服務(wù)就可能偏離學(xué)生的實(shí)際需求，最終導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。于是，他們決定，即使面臨資金壓力，也要堅(jiān)持進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查。引例-創(chuàng)業(yè)啟航：校園打印業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查之旅2/3為了降低成本，他們開始考慮其他調(diào)查方式——電話訪問(wèn)、個(gè)人訪問(wèn)、小組討論……他們希望通過(guò)仔細(xì)研究這些方法找到一種既經(jīng)濟(jì)又有效的調(diào)查方法。他們知道，這一步的決策至關(guān)重要，它將直接影響到他們創(chuàng)業(yè)的第一步邁得是否穩(wěn)健。在反復(fù)討論和嘗試后，他們決定結(jié)合網(wǎng)上訪問(wèn)和小組討論的方式進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)網(wǎng)上訪問(wèn)，他們可以覆蓋更廣泛的樣本，快速收集到大量的學(xué)生反饋;而小組討論則能讓他們更深入地了解學(xué)生的具體需求和意見(jiàn)，為服務(wù)的精細(xì)化設(shè)計(jì)提供有力的支持。就這樣，帶著對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著和對(duì)市場(chǎng)的敬畏，孫嘉和他的伙伴們踏上了市場(chǎng)調(diào)查的征程。他們知道，這一步雖然艱難，但卻是他們創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想啟航的必經(jīng)之路。思考：除了網(wǎng)上訪問(wèn)和小組討論，你覺(jué)得孫嘉和小伙伴們還可以采用什么調(diào)查方法來(lái)獲得市場(chǎng)洞察？引例-創(chuàng)業(yè)啟航：校園打印業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查之旅3/3目錄第五章調(diào)查訪問(wèn)法觀察法案例分析調(diào)查訪問(wèn)法和觀察法市場(chǎng)調(diào)查中收集量化原始數(shù)據(jù)的方法實(shí)驗(yàn)法觀察法調(diào)查訪問(wèn)法調(diào)查訪問(wèn)法是通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況、獲取原始資料的一種方法。由于調(diào)查訪問(wèn)法中的各個(gè)問(wèn)題是事先準(zhǔn)備好的并且是標(biāo)準(zhǔn)化的，表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)化格式或者半結(jié)構(gòu)化格式（一份問(wèn)卷），所以也常被稱為問(wèn)卷調(diào)查法。電話訪問(wèn)法個(gè)人訪問(wèn)法郵寄問(wèn)卷法網(wǎng)上訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法的概念與特點(diǎn)電話訪問(wèn)法是通過(guò)電話與被調(diào)查者溝通，以獲取所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。主要適用于內(nèi)容較為簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查，如民意測(cè)驗(yàn)、市場(chǎng)行情了解等，也適用于雙方不便會(huì)面或無(wú)法會(huì)面的情況。優(yōu)點(diǎn)效率高成本較低靈活性高缺點(diǎn)拒答率高難以深入探究問(wèn)題樣本代表性不足電話訪問(wèn)法的實(shí)踐注意事項(xiàng)控制訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)選擇合適的撥打時(shí)間段明確調(diào)查目的與問(wèn)題設(shè)計(jì)培訓(xùn)與監(jiān)督訪問(wèn)員保持禮貌與尊重保護(hù)被調(diào)查者隱私電話訪問(wèn)法實(shí)踐注意事項(xiàng)個(gè)人訪問(wèn)法的概念與特點(diǎn)個(gè)人訪問(wèn)法，又稱面談?wù){(diào)查，是指調(diào)查員根據(jù)規(guī)定的訪問(wèn)程序向選定的對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的訪談，以收集所需的市場(chǎng)信息或數(shù)據(jù)。入戶調(diào)查：調(diào)查員直接前往被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問(wèn)。街頭攔截訪問(wèn)：在某個(gè)特定的場(chǎng)所（如商業(yè)街區(qū)、購(gòu)物中心等）攔截過(guò)往行人進(jìn)行面談?wù){(diào)查。優(yōu)點(diǎn)靈活性高缺點(diǎn)成本相對(duì)較高被訪者的匿名性難以保障對(duì)訪問(wèn)員的專業(yè)性和溝通能力要求較高拒訪率較低可進(jìn)行深入訪談個(gè)人訪問(wèn)法的實(shí)踐注意事項(xiàng)注意訪問(wèn)禮儀和態(tài)度利用街道、物業(yè)公司進(jìn)行活動(dòng)宣傳邀請(qǐng)相關(guān)工作人員陪同上門提前進(jìn)行電話預(yù)約保護(hù)被訪者隱私和信息安全個(gè)人訪問(wèn)法實(shí)踐注意事項(xiàng)郵寄問(wèn)卷法的概念郵寄問(wèn)卷法，是一種通過(guò)郵寄方式將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送給目標(biāo)調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)求其填寫后寄回，從而收集信息的調(diào)查方法。這種方式允許調(diào)查對(duì)象在不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的情況下完成問(wèn)卷，調(diào)查機(jī)構(gòu)隨后對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。郵寄問(wèn)卷法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查的空間范圍廣，不受地域限制匿名性較強(qiáng)缺點(diǎn)回收率較低，回收周期較長(zhǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的要求較高難以確保所有問(wèn)卷都是由符合條件的調(diào)查對(duì)象本人填寫給予調(diào)查對(duì)象充足的時(shí)間來(lái)考慮和回答問(wèn)卷中的問(wèn)題樣本可能存在較大的代表性偏差更為便宜和方便減少了由訪問(wèn)員主觀因素導(dǎo)致的偏差郵寄問(wèn)卷法的實(shí)踐注意事項(xiàng)跟蹤與提醒機(jī)制在問(wèn)卷郵寄后的適當(dāng)時(shí)間，發(fā)送跟蹤信件或電子郵件，提醒調(diào)查對(duì)象完成調(diào)查并及時(shí)寄回問(wèn)卷。激勵(lì)措施與便利性以隨問(wèn)卷一同寄出回郵信封、郵票以及用于表達(dá)感謝的優(yōu)惠券等小禮品。權(quán)威背書與信任建立添加權(quán)威部門的標(biāo)志、推薦語(yǔ)告知調(diào)查對(duì)象調(diào)查的目的、數(shù)據(jù)處理方式以及隱私保護(hù)措施適應(yīng)趨勢(shì)與多方法結(jié)合慮將郵寄問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話訪問(wèn)等其他方法相結(jié)合將郵寄問(wèn)卷與新興溝通方式相結(jié)合網(wǎng)上訪問(wèn)法的類型通過(guò)專門網(wǎng)頁(yè)發(fā)放問(wèn)卷，并利用網(wǎng)站、社交媒體等渠道引導(dǎo)受訪者填寫的數(shù)據(jù)收集。網(wǎng)頁(yè)調(diào)查通過(guò)電子郵箱向受訪者發(fā)送問(wèn)卷鏈接或附件，受訪者點(diǎn)擊鏈接或下載附件填寫問(wèn)卷后回復(fù)。電子郵件問(wèn)卷調(diào)查借助CATI系統(tǒng)即計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)開展調(diào)查。交互式CATI系統(tǒng)調(diào)查通過(guò)專業(yè)的在線問(wèn)卷平臺(tái)（問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)、見(jiàn)數(shù)等）來(lái)創(chuàng)建、發(fā)布并收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)調(diào)查網(wǎng)上訪問(wèn)法，也就是網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法，是利用互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)從被調(diào)查者那里獲取信息的方法。網(wǎng)上訪問(wèn)法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)覆蓋范圍廣，能夠輕松觸及不同地理位置的受眾具有成本效益缺點(diǎn)可能無(wú)法代表整體人群會(huì)受到技術(shù)限制存在數(shù)據(jù)質(zhì)量和真實(shí)性的問(wèn)題快速收集和處理數(shù)據(jù)在收集、存儲(chǔ)和分析過(guò)程中要充分保護(hù)受訪者的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)提供了匿名性和隱私保護(hù)具有靈活的訪問(wèn)方式和交互式、多媒體功能，豐富問(wèn)卷內(nèi)容，提高受訪者的參與度和興趣面臨響應(yīng)率和參與度較低的問(wèn)題目錄第五章調(diào)查訪問(wèn)法觀察法案例分析調(diào)查訪問(wèn)法和觀察法觀察法概述Obser-vation觀察法是一種非介入式的調(diào)查方法，調(diào)查者使用自己的眼睛或其他儀器，在實(shí)地考察過(guò)程中觀察并記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以此獲取各種原始資料。Observation調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸觀察法的分類分類依據(jù)連續(xù)性觀察非連續(xù)性觀察觀察的時(shí)間周期類別隱蔽性觀察非隱蔽性觀察被觀察者是否知情參與式觀察非參與式觀察觀察者扮演的角色結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察觀察的邏輯性直接觀察間接觀察觀察的內(nèi)容人員觀察機(jī)械觀察觀察者是否親自參與打神秘電話通過(guò)給客戶打電話并根據(jù)電話交流，觀察、評(píng)估顧客所接受的服務(wù)水平營(yíng)業(yè)場(chǎng)所咨詢通過(guò)與企業(yè)的銷售或服務(wù)人員的溝通，考察企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平實(shí)際辦理業(yè)務(wù)通過(guò)假扮顧客辦理業(yè)務(wù)，觀察并感受所接受服務(wù)的整個(gè)過(guò)程典型應(yīng)用：神秘顧客法釋義指研究人員親自觀察并收集資料人員觀察機(jī)械觀察交通流量計(jì)數(shù)器收視計(jì)數(shù)器條碼掃描儀生理測(cè)量?jī)x可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)進(jìn)行，觀察細(xì)致，不存在疲勞和遺漏等問(wèn)題×無(wú)法了解興趣程度、專注程度，難以觀察到設(shè)定范圍以外的情形觀察法的使用場(chǎng)景對(duì)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)買意愿在對(duì)已有信息產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)又缺乏重新調(diào)查所需的資金、時(shí)間等特殊的信息需求交通流量、購(gòu)物路線、收視率、商品擺放消費(fèi)者不完全知曉自己在考慮什么時(shí)兒童的偏好觀察法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)記錄實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)獲得更加真實(shí)客觀的原始資料缺點(diǎn)只能獲取表面性的資料對(duì)調(diào)查人員的要求比較高調(diào)查費(fèi)用高，觀察時(shí)間長(zhǎng)相對(duì)簡(jiǎn)單靈活，適用于多種研究場(chǎng)景被觀察者發(fā)現(xiàn)后，存在自我保護(hù)和改變行為的傾向目錄第五章調(diào)查訪問(wèn)法觀察法案例分析調(diào)查訪問(wèn)法和觀察法在繁華的都市中，小張是一位滴滴出行的忠實(shí)用戶。他每天都需要往返于公司和家之間，而滴滴出行成了他出行的首選。某天，小張?jiān)谏习嗟穆飞?，突然收到了滴滴出行App的一條推送消息：“早上好，小張！今天是周一，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了通勤優(yōu)惠券，快來(lái)領(lǐng)取吧！”小張有些驚訝，他沒(méi)想到滴滴出行竟然還為他準(zhǔn)備了專屬的優(yōu)惠券。他點(diǎn)擊領(lǐng)取，發(fā)現(xiàn)這是一張通勤8折優(yōu)惠券，有效期整整一周。小張心里暗自贊嘆滴滴出行的貼心服務(wù)，回想起之前的一次經(jīng)歷，那天他加班到很晚，滴滴出行App自動(dòng)為他推送了夜間出行的安全提示和優(yōu)惠券，讓他感覺(jué)非常溫暖。這次，他又收到了通勤優(yōu)惠券，這讓他對(duì)滴滴出行的好感度再次提升。事實(shí)上，在市場(chǎng)調(diào)查方面，滴滴出行展現(xiàn)出了其專業(yè)性和細(xì)致入微的特點(diǎn)。滴滴出行深知，只有深入了解用戶需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，才能不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，滿足用戶的多樣化需求。為了收集用戶反饋和市場(chǎng)信息，滴滴出行采用了多種方式。除了通過(guò)App推送個(gè)性化信息和優(yōu)惠券外，滴滴出行還滴滴出行的市場(chǎng)調(diào)查1/2安排了專業(yè)的安全員進(jìn)行電話調(diào)查，以友好、專業(yè)的態(tài)度與用戶溝通，收集他們對(duì)滴滴出行的安全感受和服務(wù)體驗(yàn)的反饋。同時(shí)，滴滴出行還密切關(guān)注社交媒體上的討論和反饋，并定期發(fā)布在線問(wèn)卷調(diào)查，邀請(qǐng)用戶參與并提供寶貴的意見(jiàn)和建議。與合作伙伴的緊密合作也是滴滴出行市場(chǎng)調(diào)查的重要一環(huán)，滴滴出行與汽車租賃公司、支付平臺(tái)等合作伙伴保持密切聯(lián)系，共