實驗法高等學(xué)校新文科教材·數(shù)字化管理系列市場調(diào)查與分析：大數(shù)據(jù)融合的視角糖果、甜點、可樂、橙汁等“糖果誘餌”是否能讓消費者心情愉悅從而慷慨解囊？這個問題看似簡單，因為糖分高的食物確實能促使大腦分泌多巴胺，帶來短暫的愉悅感。我們常見到商家為進店消費者提供小甜點，這樣做不僅能讓消費者因多巴胺的分泌而感到開心，還能讓他們感受到商家的體貼，從而放松心情、放下防備，增強購買的可能性，因此這一策略被稱為“糖果誘惑”。引例-不要給謹(jǐn)慎的消費者糖果，他會把錢包抓更緊1/2然而，與“糖果誘惑”相抗衡的是消費者的自控力。通常，自控力越強的消費者在購物時越理智、自制，越能抓緊自己的錢包。學(xué)界普遍認(rèn)為，人體血糖濃度的變化會顯著影響其自控力。也就是說，當(dāng)人體的血糖濃度上升時，自控力也可能隨之增強。那么，糖果究竟是消費者購物的誘惑還是桎梏呢？為了探究這個問題，研究人員進行了一項實驗。研究人員選取了三組被試，并確保他們在血糖消耗殆盡時參與實驗。第一組被試喝美味奶昔以補充血糖，記為“G1享樂+補充血糖組”；第二組被試喝苦味奶昔以補充血糖，記為“G2未享樂+補充血糖組”；第三組被試什么都不喝，記為“G3未享樂+未補充血糖組”。接下來，研究人員讓所有人拿出手機，打開淘寶，并請他們對一直想買但擔(dān)心是假貨而猶豫不決的商品做出是否購買的決定：是立刻購買，還是繼續(xù)保持謹(jǐn)慎和克制？實驗結(jié)束時，如果還未做出決定，就請大家把這件商品從購物車中刪除。最后的數(shù)據(jù)分析顯示，相較于沒有補充血糖的G3組，G1和G2兩組在補充了血糖后自控力明顯更強。而且，無論喝的是美味奶昔還是苦味奶昔，G1和G2在自控力上并不存在顯著差異。這一結(jié)果為我們揭示了“糖果誘惑”與自控力之間的微妙關(guān)系。引例-不要給謹(jǐn)慎的消費者糖果，他會把錢包抓更緊2/2思考：案例中的實驗得出了什么結(jié)論？目錄第六章實驗法實驗法概述實驗研究中的重要概念實驗設(shè)計案例分析實驗法的概念XYX通常作為自變量，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝、廣告策略、門店布置、促銷方式等。實驗法是一種專門用于研究因果關(guān)系的研究方法。其核心在于，通過操控某個變量X的不同水平，觀察并衡量另一個變量Y的變化，從而推斷變量X與Y之間是否存在因果關(guān)系。Y則作為因變量，如消費者態(tài)度、消費者體驗、消費者的行為傾向，以及產(chǎn)品的銷量、品牌影響力、企業(yè)的市場份額等。確定因果關(guān)系的過程識別可能的原因變量（自變量X）和結(jié)果變量（因變量Y）1利用前期研究中的二手資料來發(fā)現(xiàn)變量之間的關(guān)系，并可以借助定性研究方法、調(diào)查訪問法等手段來輔助識別可能存在的變量X和Y。要確定自變量X與因變量Y之間是否存在因果關(guān)系2要確定變量X和Y之間是相關(guān)的，即它們之間存在一種統(tǒng)計上的關(guān)聯(lián)性要確保變量之間存在正確的時間順序關(guān)系，即變量X的變化在先，變量Y的變化在后要排除其他可能的原因性因素，確保不存在其他自變量能夠解釋變量Y的變化，從而確認(rèn)X是Y變化的原因因果判斷的誤區(qū)圖1身高與讀書水平之間的關(guān)系兩個變量之間即使存在相關(guān)關(guān)系，也并不意味著它們之間就存在因果關(guān)系。相關(guān)關(guān)系只是因果關(guān)系的一個必要非充分條件。案例一：身高與讀書水平因果判斷的誤區(qū)表6-1婚姻狀況與糖果消費水平的關(guān)系婚姻狀況——X糖果消費水平——Y經(jīng)常吃糖果不經(jīng)常吃糖果合計單身750249999已婚12657452010案例二：婚姻狀況與糖果消費水平婚姻狀況會影響消費者的糖果消費水平？推論單位：人因果判斷的誤區(qū)案例二：婚姻狀況與糖果消費水平表6-2糖果消費水平與年齡及婚姻狀況的關(guān)系小于25歲25歲及以上經(jīng)常吃糖果不經(jīng)常吃糖果合計經(jīng)常吃糖果不經(jīng)常吃糖果合計單身63216779912080200已婚407965038736431507小于25歲的消費者，無論其婚姻狀況如何，糖果消費水平都相對較高。25歲及以上的消費者，糖果消費水平有所下降，且已婚消費者和單身消費者的糖果消費水平接近。發(fā)現(xiàn)單位：人營銷洞察-速溶咖啡的誕生與困境速溶咖啡的消費者評價研究研究目的消費者拒絕速溶咖啡的真實原因研究方法（實驗研究）X為“是否包含速溶咖啡”的購物清單Y為“購買者評價”研究建議1.調(diào)整廣告策略2.調(diào)整包裝購物清單A購物清單B…………………………………………目錄第六章實驗法實驗法概述實驗研究中的重要概念實驗設(shè)計案例分析實驗研究中的重要概念控制變量實驗環(huán)境實驗組與控制組實驗的效度控制變量03控制變量是那些除實驗因素(自變量)之外，可能對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響的所有變量。這些變量并非本實驗的研究對象，因此也被稱為無關(guān)變量或非實驗因子。01自變量由研究人員選擇、操縱的變量，它決定著其他變量的變化這個變量被假定為獨立于其他變量，是存在因果關(guān)系的兩個變量中的原因02因變量結(jié)果變量，其大小取決于研究人員對自變量的操縱營銷洞察-健身俱樂部的付費實驗健身俱樂部的顧客忠誠計劃研究目的付費方式與會員忠誠度之間的關(guān)系？研究方法（實驗研究）X為顧客“選擇的會員付款方式”Y為該顧客的“出勤次數(shù)”和“續(xù)費率”數(shù)據(jù)結(jié)果付費頻率越高，出勤次數(shù)也顯著增加出勤率與續(xù)費率之間呈明顯的正相關(guān)關(guān)系第1組：全年會員第2組：半年會員第3組：季度會員第4組：月會員實驗組和控制組實驗組控制組實驗組和控制組通常會要求除了自變量X以外的其他各個方面都基本一致接受自變量處理的組別不接受自變量處理的組別X1X2X3實驗環(huán)境實驗室環(huán)境現(xiàn)場環(huán)境實驗的效度有效性評價研究設(shè)計結(jié)果的基本標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部效度自變量是否為因變量變化的唯一原因外部效度實驗結(jié)果在真實世界中的適用性根據(jù)實驗設(shè)計進行因果關(guān)系研究后所得出的結(jié)論的有效程度，通常包括內(nèi)部效度和外部效度兩部分。釋義內(nèi)部效度內(nèi)部效度高則外部效度低外部效度外部效度高則內(nèi)部效度可能就低實驗的效度的影響因素內(nèi)部效度是外部效度的基礎(chǔ)和前提，如果內(nèi)部效度不夠，那談外部效度是沒有意義的。重點影響實驗效度的外在因素歷史因素不受研究人員的控制，在實驗期間發(fā)生并影響因變量數(shù)值的外部因素或事件。失員因素在實驗過程中，由于樣本單位的流失而無法獲取后期數(shù)據(jù)，最終產(chǎn)生測量誤差。測試效應(yīng)實驗過程中的測試或測量本身對被試產(chǎn)生的影響，這種影響可能改變被試的行為或態(tài)度，從而影響實驗結(jié)果。前測效應(yīng)——更熟悉交互測試效應(yīng)——更敏感成熟因素隨著時間的變化和實驗的推進，被試自身的變化可能影響實驗結(jié)果。選擇性偏差在選擇實驗被試時，由于某些原因，樣本缺乏代表性，從而影響實驗結(jié)果的代表性或普遍性。目錄第六章實驗法實驗法概述實驗研究中的重要概念實驗設(shè)計案例分析實驗設(shè)計的四種類型02真實驗設(shè)計03準(zhǔn)實驗設(shè)計04市場測試01預(yù)實驗設(shè)計ExperimentGroup實驗組接受自變量處理的組ControlGroup控制組（參照組）不接受自變量處理的組XORMCGEG實驗設(shè)計的符號說明Random,實驗對象或者被試通過隨機方式分配到各個實驗小組Outcome,實驗中的因變量，是對結(jié)果變量的觀察或者是測量。自變量，也就是實驗處理前的變量，X1、X2等則表示實驗中對自變量進行的不同處理水平。Match,被試按照某種特定規(guī)則進行分配表6-3實驗設(shè)計的符號說明實驗分組實驗處理實驗結(jié)果EG1(R)

X1O1EG2(M)X2O2CG

O3本次實驗有3組，前2個是實驗組第1組的被調(diào)查者被隨機分配進入實驗組；第2組的被調(diào)按照某種規(guī)則進行匹配后再隨機分配進組；第3組是控制組EG1和EG2受到了不同水平X的操控，程度不一樣；第3組沒有操控對實驗結(jié)果的測量，分別為O1、O2和O3實驗設(shè)計的符號說明預(yù)實驗設(shè)計實驗設(shè)計名稱基本模式1.單組后測設(shè)計EG: X O2.單組前測后測設(shè)計EG: O1

X

O23.靜態(tài)組比較后測設(shè)計EG: X O1CG: O2表6-4預(yù)實驗設(shè)計的類型預(yù)實驗設(shè)計，也稱為前實驗設(shè)計，是一種對外部因素進行少量控制或不控制的實驗設(shè)計。舉例與結(jié)果計算方式舉例測量公式X:投產(chǎn)品廣告O=銷量/態(tài)度X:投產(chǎn)品廣告O2-O1=銷量/態(tài)度的差異X:演講O2-O1=演講的效果不能直接確立變量之間的因果關(guān)系缺點操作簡單，對變量間因果關(guān)系的推斷具有一定的啟發(fā)性優(yōu)點真實驗設(shè)計表6-5真實驗設(shè)計的類型實驗設(shè)計名稱基本模式實驗設(shè)計名稱基本模式實驗設(shè)計名稱1.有控制組的隨機前測后測設(shè)計EG:

(R)O1XO2CG:(R)O3O42.有控制組的隨機后測設(shè)計EG:

(R)XO1CG:(R)O23.所羅門四組六測設(shè)計EG1:

(R)O1XO2CG1:(R)O3O4EG2:(R)XO5CG2:(R)O6特征一特征二有一個或多個控制組需要把測試單元隨機分配到不同的實驗組和控制組有控制組的隨機前測后測設(shè)計有控制組的隨機前測后測設(shè)計EG:

(R)O1XO2CG:

(R)O3O4O4

-

O3=

UO2

-

O1=E+U+I(O2

-

O1)

-(O4

-

O3)=E+IU：歷史因素、成熟因素等因素I：測試效應(yīng)、失員因素E：實驗中X的作用效果R：隨機進組，避免了選擇性偏差所羅門四組六測設(shè)計所羅門四組六測設(shè)計EG1:

(R)O1XO2CG1:

(R)O3O4EG2:

(R)XO5CG2:

(R)O6EG1O2-O1=E

+

U

+

ICG1O4-O3=

UEG2O5

-

(O1+O3)/2=E

+

UCG2O6

-

(O1+O3)/2=

UEG2-CG2=[O5-(O1+O3)/2]

-

[O6-(O1+O3)/2]=[E+U]-[U]=EEG1-EG2=[O2-O1]

-

[O5-(O1+O3)/2]=[E+U+I]-[E+U]=I可以得出X對Y的影響E，和具體的測試效應(yīng)、失員因素I：在準(zhǔn)實驗設(shè)計中，研究人員不預(yù)先安排實驗刺激，也不隨機分配被試到各組中時間序列設(shè)計是準(zhǔn)實驗設(shè)計中常見的一種形式，它要求研究人員對同一被試進行重復(fù)測量。研究人員不能控制實驗刺激的自然發(fā)生順序，但他們可以控制何時對被試進行測試。表6-6準(zhǔn)實驗設(shè)計的類型實驗設(shè)計名稱

基本模式1.時間序列設(shè)計EG:O1O2O3O4XO5O6O7O82.多重時間序列設(shè)計EG:O1O2O3O4XO5O6O7O8CG:O9O10O11O12O13O14O15O16準(zhǔn)實驗設(shè)計市場測試市場測試的成本與收益市場測試潛在的風(fēng)險要不要進行市場測試，以及采取何種方案時，還需考慮：局部市場全范圍市場模擬市場在市場里進行的實驗，也就是將實驗設(shè)計在真市場中實施目錄第六章實驗法實驗法概述實驗研究中的重要概念實驗設(shè)計案例分析在全球商業(yè)舞臺上，新興國家的企業(yè)正面臨一項挑戰(zhàn)：負(fù)面原產(chǎn)國效應(yīng)。因為這堵無形的墻，即便是最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也很難在國際市場上綻放光彩。盡管這些企業(yè)擁有銷量領(lǐng)先、資源豐富、規(guī)模龐大等優(yōu)勢，但國際消費者仍然對其產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。這種負(fù)面原產(chǎn)國效應(yīng)，主要源于消費者基于過往印象對某一國家或其產(chǎn)品的負(fù)面刻板印象，這些印象可能源于過去的新聞報道、歷史事件或文化差異等。為了深入探究這一現(xiàn)象，并尋找可能的解決方案，學(xué)者們設(shè)計了一系列實驗，旨在探討消費者的整體局部加工思維模式是否對新興國家企業(yè)的產(chǎn)品判斷產(chǎn)生影響，并進一步揭示負(fù)面原產(chǎn)國效應(yīng)的作用機制。實驗1a和1b是這一系列實驗中的兩個重要環(huán)節(jié)。在這兩個實驗中，科學(xué)家們操縱了兩個重要的變量——加工模式（整體加工、局部加工）與原產(chǎn)國形象（好、差），以觀察這兩個變量對消費者產(chǎn)品評價的影響。探究原產(chǎn)國效應(yīng)：心理距離與消費者產(chǎn)品評價的實驗研究1/3實驗1a邀請39名參與者，他們被隨機分為兩組。一組被要求從旁觀者的角度評價四款來自不同國家的自行車，即“遠(yuǎn)社會距離”組；另一組則需從自身的角度出發(fā)進行評價，即“近社會距離”組。實驗過程中，參與者被提供了關(guān)于這四款自行車的詳細(xì)信息，并被要求根據(jù)提供的信息進行評價。評價結(jié)果顯示，在遠(yuǎn)社會距離情