-PAGEI-本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）-PAGE1-星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策研究摘要近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了人民生活水平不斷的提升，也隨之帶動(dòng)了居民消費(fèi)水平的提升，使得咖啡需求也在增長(zhǎng)，使得咖啡行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)在當(dāng)下時(shí)代仍然有著發(fā)展?jié)摿Α？Х葮I(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張?jiān)黾樱聲x咖啡品牌如雨后春筍一般，連鎖咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。星巴克咖啡在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了很長(zhǎng)時(shí)間，作為知名咖啡品牌在中國(guó)連鎖咖啡品牌中占有著重要地位，而瑞幸、Costa等新晉連鎖咖啡品牌的出現(xiàn)發(fā)展和新零售環(huán)境下消費(fèi)者觀念的變化也對(duì)其造成了前所未有的挑戰(zhàn)。在2023年，瑞幸咖啡的中國(guó)市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了約248.6億元人民幣，超越了星巴克咖啡從而成為了中國(guó)市場(chǎng)上最大的連鎖咖啡品牌。基于這一背景，本文將以星巴克咖啡夏碧路門店為例，對(duì)星巴克咖啡的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，將會(huì)根據(jù)4P營(yíng)銷理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面針對(duì)星巴克咖啡目前的營(yíng)銷策略問(wèn)題：產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品定價(jià)策略不靈活、線上線下渠道發(fā)展不均衡和促銷感知度低且推廣范圍窄，并對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行合理分析其出現(xiàn)的原因，如市場(chǎng)趨于飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化、“一刀切”不考慮實(shí)際的價(jià)格策略、線上渠道的起步時(shí)間晚、場(chǎng)景依賴型企業(yè)的特性等。針對(duì)這些問(wèn)題及其成因，結(jié)合文獻(xiàn)資料和收集的數(shù)據(jù)進(jìn)一步的提出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策，為星巴克咖啡夏碧路店的營(yíng)銷策略提供一定的參考建議。關(guān)鍵詞：咖啡行業(yè)、營(yíng)銷策略、4P營(yíng)銷理論、連鎖門店-PAGEIII-AStudyontheProblemsandCountermeasuresofMarketingStrategiesofStarbucksCoffeeXiabiRoadStoreAbstractInrecentyears,thedevelopmentofsocialandeconomicdevelopmenthasbroughtaboutacontinuousimprovementinpeople'slivingstandards,whichhasalsoledtoanincreaseinthelevelofconsumptionofresidents,makingthedemandforcoffeealsogrowing,sothattheconsumermarketofthecoffeeindustryinthecurrenterastillhasthepotentialfordevelopment.Coffeeindustryconsumermarketcontinuestoexpandandincrease,newcoffeebrandsemerginglikespringbambooshoots,thecompetitionbetweenthechainofcoffeebrandsisbecomingmoreandmoreintense.StarbuckscoffeehasbeendevelopedintheChinesemarketforalongtime,andasawell-knowncoffeebrand,itoccupiesanimportantpositioninthechaincoffeebrandsinChina,whiletheemergenceanddevelopmentofnewcoffeebrandssuchasLuckinCoffeeandCosta,aswellasthechangeofconsumers'conceptsinthenewretailenvironmenthavealsoposedunprecedentedchallengestoit.In2023,LuckinCoffee'stotalsalesintheChinesemarketreachedaboutRMB24.86billion,surpassingStarbucksCoffeetobecomethelargestcoffeechainbrandintheChinesemarket.Basedonthisbackground,thispaperwilltakeStarbucksCoffeeXiabiRoadstoreasanexampletostudythemarketingstrategyofStarbucksCoffee,andwillfocusonthecurrentmarketingstrategyofStarbucksCoffeeaccordingtothe4Pmarketingtheoryfromthefouraspectsofproduct,price,channelandpromotion:lackofproductR&Dandinnovation,inflexiblepricingstrategy,imbalanceinthedevelopmentofon-lineandoff-linechannels,andthepromotionofthelowperceptibilityandnarrowscopeofthepromotionandanalyzethereasonsfortheemergenceoftheseproblems.Theseproblemsarerationallyanalyzedfortheircauses,suchasmarketsaturation,producthomogenization,pricestrategywithoutconsideringtheactual,thelatestartofonlinechannels,andthecharacteristicsofscene-dependententerprises.Inviewoftheproblemsandtheircauses,combiningwiththeliteratureandcollecteddatatofurtherproposecorrespondingoptimizationcountermeasures,toprovidecertainreferencesuggestionsforthemarketingstrategyofStarbucksCoffeeXiabiRoadStore.KeyWords：Coffeeindustry,marketingstrategy,TheMarketingTheoryof4Ps,chainstore目錄1緒論 11.1研究背景與內(nèi)容 11.2研究目的與意義 11.3研究方法與技術(shù)路線 22基礎(chǔ)理論與文獻(xiàn)綜述 32.1研究理論基礎(chǔ) 32.2國(guó)內(nèi)外研究評(píng)述 43星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷現(xiàn)狀 73.1星巴克咖啡夏碧路店簡(jiǎn)介 73.2星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷策略現(xiàn)狀 83.3星巴克咖啡夏碧路店消費(fèi)者行為調(diào)查問(wèn)卷情況 104星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題 104.1新產(chǎn)品研發(fā)乏力 104.2產(chǎn)品定價(jià)策略不靈活 114.3線上線下渠道發(fā)展不均衡 124.4促銷感知度低且推廣范圍窄 155星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷策略問(wèn)題成因分析 165.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 165.2不考慮地區(qū)發(fā)展實(shí)際情況 175.3作為場(chǎng)景依賴型門店不重視線上渠道且起步晚 185.4促銷方式少且傳播渠道單一 186星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷策略優(yōu)化建議 196.1加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)研發(fā)和周邊產(chǎn)品差異化 196.2合理調(diào)整更符合實(shí)際和更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略 206.3基于顧客消費(fèi)便捷性的渠道策略 206.4增加促銷活動(dòng)并多路徑開(kāi)展 21結(jié)論 23參考文獻(xiàn) 24附錄星巴克咖啡夏碧路店消費(fèi)者行為調(diào)查問(wèn)卷 25致謝 28·1··PAGE2·PAGE11緒論1.1研究背景與內(nèi)容隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，國(guó)民生活水平的不斷提高，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，人們對(duì)精神消費(fèi)的需求也在不斷上升。在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡產(chǎn)品和咖啡體驗(yàn)的要求也同樣是越來(lái)越高。一提到咖啡，許多人首先想到的就是星巴克咖啡，這個(gè)名字每個(gè)人都耳熟能詳。1968年，美國(guó)華盛頓州西雅圖市的一家咖啡館里，一位叫舒爾茨的咖啡師用一把木勺、幾張紙和一只金屬咖啡壺開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)生涯。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，星巴克已經(jīng)成為世界上最大的咖啡連鎖店，也是全球第三大連鎖餐飲企業(yè)。在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克公司已連續(xù)三年被評(píng)為“世界上最大的咖啡連鎖店”。目前，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分店。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克公司已于1994年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，目前在中國(guó)北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)了分公司。隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升和居民消費(fèi)能力的逐步增強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)也成為了星巴克全球第二大市場(chǎng)。但是，由于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的起步較晚，整體上還處于發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品和體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高。而隨著越來(lái)越多咖啡品牌的出現(xiàn)，星巴克咖啡的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力受到了挑戰(zhàn)，在2023年瑞幸咖啡的中國(guó)市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了約248.6億元人民幣，超越了星巴克咖啡從而成為了中國(guó)咖啡市場(chǎng)上最大的連鎖咖啡品牌。因此，星巴克需要通過(guò)不斷優(yōu)化和改進(jìn)其營(yíng)銷策略來(lái)保持其在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位并吸引更多消費(fèi)者。本文就是在上述研究背景下，對(duì)星巴克夏碧路門店的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行了研究分析。通過(guò)選定研究方法和研究技術(shù)路線，搜集文獻(xiàn)資料撰寫(xiě)文獻(xiàn)綜述，向星巴克夏碧路門店顧客群體發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，闡述星巴克企業(yè)和夏碧路門店現(xiàn)狀并結(jié)合數(shù)據(jù)分析其營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及其原因，并對(duì)其所存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策，為星巴克咖啡在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展提供建議，也為咖啡行業(yè)的進(jìn)一步可持續(xù)發(fā)展提供借鑒參考。1.2研究目的與意義星巴克咖啡以其高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)質(zhì)量而著稱，被譽(yù)為“第三空間”，是世界上最大的咖啡連鎖企業(yè)之一。星巴克咖啡在中國(guó)市場(chǎng)取得了良好的業(yè)績(jī)和口碑，贏得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和投資商的信任。因此，星巴克咖啡選擇在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，將更多的精力投入到中國(guó)市場(chǎng)也是必然趨勢(shì)。本文以星巴克咖啡夏碧路店為案例，結(jié)合星巴克公司的自身情況分析星巴克咖啡在中國(guó)市場(chǎng)上存在的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及其問(wèn)題所在，并借此為星巴克咖啡提供在當(dāng)前國(guó)內(nèi)新零售市場(chǎng)環(huán)境下改善營(yíng)銷策略的建議和改進(jìn)方向，提升星巴克的品牌競(jìng)爭(zhēng)力以協(xié)助其應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。本研究中所分析的星巴克咖啡的經(jīng)營(yíng)方式與市場(chǎng)營(yíng)銷思路，對(duì)品牌管理和營(yíng)銷策略理論相關(guān)的發(fā)展有著積極作用，也能對(duì)其它咖啡連鎖品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用起到一定的借鑒作用，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。1.3研究方法與技術(shù)路線1.3.1研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：在通過(guò)相關(guān)書(shū)籍、中國(guó)知網(wǎng)、國(guó)內(nèi)外的期刊等渠道查閱、收集、整理相關(guān)研究文獻(xiàn)資料，并對(duì)其進(jìn)行分析歸納來(lái)結(jié)合研究星巴克咖啡夏碧路門店?duì)I銷策略的問(wèn)題。（2）問(wèn)卷調(diào)查法：本研究通過(guò)以4P營(yíng)銷理論作為基礎(chǔ)，用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)100名消費(fèi)者的消費(fèi)頻率、購(gòu)買意向、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納，并進(jìn)一步分析所得到的數(shù)據(jù)。（3）綜合分析法：由搜集文獻(xiàn)和問(wèn)卷調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行綜合分析研究。（4）歸納法：歸納法是從特殊個(gè)例到一般規(guī)律的推理解釋方法。在研究過(guò)程中，收集、整理并分析星巴克咖啡夏碧路門店?duì)I銷策略中所出現(xiàn)的問(wèn)題，星巴克作為連鎖品牌，由個(gè)例門店的營(yíng)銷策略推出星巴克咖啡品牌的營(yíng)銷策略，從而進(jìn)一步對(duì)星巴克營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題及其原因作出歸納并給出對(duì)策意見(jiàn)。1.3.2研究技術(shù)路線本次研究的技術(shù)路線參考圖1.1，在第一個(gè)階段通過(guò)文獻(xiàn)研究法搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究了解目前星巴克咖啡的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，完成第一章緒論和第二章文獻(xiàn)綜述。第二個(gè)階段通過(guò)閱讀文獻(xiàn)資料了解企業(yè)資料及現(xiàn)狀，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)、門店的消費(fèi)者群體發(fā)放營(yíng)銷策略相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查了解現(xiàn)狀。第三個(gè)階段，通過(guò)分析使用問(wèn)卷調(diào)查得到的相關(guān)數(shù)據(jù)綜合分析出第四章星巴克咖啡在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷推廣四個(gè)方面所存在營(yíng)銷問(wèn)題。第四個(gè)階段，從第四章分析得得出的四個(gè)問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的分析，使用綜合分析法對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因因素進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策和建議，完成第五、六章的原因及其對(duì)策，最后進(jìn)行一個(gè)整體的總結(jié)歸納。圖1.1研究技術(shù)路線2基礎(chǔ)理論與文獻(xiàn)綜述2.1研究理論基礎(chǔ)4P營(yíng)銷理論：20世紀(jì)60年代，4P營(yíng)銷理論隨隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)。在尼爾·博登（1953）提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一術(shù)語(yǔ)概念助推了4P理論的出現(xiàn)，杰羅姆·麥卡錫（1960）將營(yíng)銷要素進(jìn)行了概括總結(jié)分為4類，后續(xù)在菲利普·科特勒（1967）的研究下進(jìn)一步使得以4P作為中心的營(yíng)銷組合理論成為了營(yíng)銷理論中的基礎(chǔ)。4P即：產(chǎn)品（Product）：營(yíng)銷策劃中需要更加注重產(chǎn)品的用途、功能開(kāi)發(fā)，將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)獨(dú)特的賣點(diǎn)。價(jià)格（Price）：不同的市場(chǎng)定位帶來(lái)不同的定價(jià)策略，營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵就是市場(chǎng)定位。渠道（Place）：品牌產(chǎn)品營(yíng)銷需要自己建立銷售渠道，通過(guò)使用各種不同的分銷渠道來(lái)保證消費(fèi)者能夠購(gòu)買到品牌的產(chǎn)品。促銷（Promotion）：企業(yè)營(yíng)銷需要使用舉辦各類宣傳、公關(guān)、促銷優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。2.2國(guó)內(nèi)外研究評(píng)述2.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)期刊文章、書(shū)籍等文獻(xiàn)資料對(duì)星巴克咖啡及其他相關(guān)研究的觀點(diǎn)大致如下：何潔等（2023）在其研究之中以星巴克咖啡作為研究對(duì)象，以消費(fèi)者身份識(shí)別為切入點(diǎn)，探討其對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的形成機(jī)制和影響機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，“真實(shí)自我”和“品牌人格”、“理想自我”和“品牌人格”有顯著的相關(guān)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，還發(fā)現(xiàn)了品牌人格和消費(fèi)者自我的耦合度對(duì)于消費(fèi)者在空間中與品牌的交互作用所產(chǎn)生的品牌體驗(yàn)的形成具有顯著的影響。顧客的自我概念和品牌人格的一致性是提高顧客品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵。本項(xiàng)目的研究成果將有助于深入理解顧客身份認(rèn)同與品牌體驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系，并為企業(yè)與消費(fèi)者交互行為提供重要的理論支撐[1]。武慧潔等（2023）所進(jìn)行的對(duì)跨國(guó)公司在中國(guó)國(guó)內(nèi)的本土化研究，以跨國(guó)公司在華的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，從內(nèi)因和外因兩方面進(jìn)行跨國(guó)公司來(lái)華投資的原因，并以星巴克咖啡在華投資發(fā)展及其本土化戰(zhàn)略為案例說(shuō)明了跨國(guó)公司本土化發(fā)展的重要性，并且在最后從政府、中國(guó)本土公司、跨國(guó)公司三個(gè)角度提出了跨國(guó)公司本土化的對(duì)策建議[2]。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（2023）所發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中的數(shù)據(jù)顯示，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了約1210207億元，比上年增長(zhǎng)約3.0%，國(guó)民總收入達(dá)到了約1197215億元，比上年增長(zhǎng)了約2.8%?？梢粤私獾轿覈?guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化發(fā)展穩(wěn)中向好，社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平也隨之提升。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)人民消費(fèi)水平的提升，咖啡文化也不斷傳播，咖啡消費(fèi)量也隨之不斷提升，不斷增長(zhǎng)的人民收入和消費(fèi)水平帶來(lái)更多的咖啡需求，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)也還有著極大的發(fā)展空間[3]。黃雪燕（2023）以T咖啡公司作為研究對(duì)象進(jìn)行營(yíng)銷策略優(yōu)化研究，根據(jù)其問(wèn)卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)其調(diào)查對(duì)象品牌力較弱、品牌定位模糊、消費(fèi)者洞察淺顯、缺乏渠道資源等問(wèn)題，也對(duì)應(yīng)提出了加快新品更新速度、創(chuàng)新產(chǎn)品線、品牌價(jià)值提升、線上渠道開(kāi)拓等方案，從中可以看出品牌概念、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品品質(zhì)是塑造品牌忠誠(chéng)度的最重要的決定因素，外來(lái)咖啡品牌的本土化同時(shí)保持自身品牌形象也是一個(gè)需要進(jìn)一步探究的主題[4]。李超等（2022）研究探討了體驗(yàn)營(yíng)銷在咖啡連鎖店中的應(yīng)用和實(shí)施策略。文中概述了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，強(qiáng)調(diào)其通過(guò)加強(qiáng)客戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，借助相應(yīng)的情境來(lái)更好地使客戶產(chǎn)生美妙的感受，同時(shí)建立顧客忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。作者在文中分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的幾個(gè)要素并詳細(xì)闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷在咖啡連鎖店中的應(yīng)用，最后提出了咖啡連鎖店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略建議，包括制定體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)方案，將焦點(diǎn)放在體驗(yàn)之上，做好咖啡店的規(guī)劃工作等建議方案[5]。瑞幸作為星巴克在中國(guó)國(guó)內(nèi)最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其營(yíng)銷策略也值得去研究了解。孟匯鑫（2022）站在新零售環(huán)境背景下對(duì)瑞幸咖啡的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析建議。瑞幸咖啡作為國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌的領(lǐng)軍者，做到了線上線下雙渠道和物流相互結(jié)合，并通過(guò)品牌營(yíng)銷、廣告宣傳、社交裂變等營(yíng)銷方式占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)中端咖啡市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量甚至超過(guò)了星巴克咖啡。作者在文中提到瑞幸咖啡存在著一些缺點(diǎn)，如品牌附加值和認(rèn)知性低，在宣傳營(yíng)銷上缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)，前期的低價(jià)優(yōu)惠營(yíng)銷使得品牌形象低廉，后續(xù)的財(cái)務(wù)造假也使得品牌形象受損。作者對(duì)于瑞幸的現(xiàn)狀也是認(rèn)為要重視塑造品牌文化、建設(shè)建立與用戶的互動(dòng)方式和提升最根本的產(chǎn)品品質(zhì)三種建議[6]。鄭佳淋等（2022）以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)中國(guó)咖啡線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者行為的調(diào)研。中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展下，國(guó)內(nèi)外咖啡品牌也不斷入駐和崛起，國(guó)民消費(fèi)水平的提高也帶來(lái)咖啡消費(fèi)群體的不斷壯大?；谒{(diào)研來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，為中國(guó)咖啡市場(chǎng)提出了加速線上線下融合、加大品牌宣傳力度、構(gòu)建塑造良好消費(fèi)場(chǎng)景和進(jìn)一步關(guān)注咖啡愛(ài)好群體的習(xí)慣養(yǎng)成等發(fā)展建議[7]。李再瑩（2022）以蘭州地區(qū)的星巴克咖啡情況指出當(dāng)前咖啡消費(fèi)市場(chǎng)處在一個(gè)新零售的背景之下，消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)有所改變，被譽(yù)為“第三空間”的星巴克咖啡也面臨著挑戰(zhàn)，同時(shí)指出了產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新不足、產(chǎn)品定價(jià)靈活度低、線下門店類型單一、線上app及小程序使用體驗(yàn)較差、促銷方式單一、服務(wù)人員整體水平下降等一系列營(yíng)銷策略上的問(wèn)題，也基于相關(guān)理論提出了創(chuàng)新飲品及周邊產(chǎn)品、彈性定價(jià)、線上app體驗(yàn)優(yōu)化、加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)、拓展延伸服務(wù)等優(yōu)化建議[8]。蔡崢嶸等（2021）通過(guò)研討星巴克咖啡在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和發(fā)展時(shí)的挑戰(zhàn)分析星巴克咖啡中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和經(jīng)驗(yàn)。星巴克以特許加盟的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，避免了本土企業(yè)之間的文化矛盾，同時(shí)還與其他本土企業(yè)成立合資公司，最終通過(guò)收購(gòu)星巴克中國(guó)的股份，實(shí)現(xiàn)了星巴克在中國(guó)100%的控股。其次，星巴克通過(guò)開(kāi)辦培訓(xùn)學(xué)校、成立基金會(huì)、開(kāi)展社會(huì)福利活動(dòng)等方式，推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)國(guó)內(nèi)的傳播、與茶文化的融合和茶制品的生產(chǎn)。星巴克公司在中國(guó)發(fā)展時(shí)，非常重視利用自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，聘用熟悉本地文化的中國(guó)本土員工進(jìn)行管理與運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)培訓(xùn)高素質(zhì)的員工，來(lái)減少企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)成本在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，星巴克咖啡加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，推動(dòng)企業(yè)和企業(yè)文化的傳播[9]。汪凡等（2020）以星巴克咖啡和瑞幸咖啡為例，使用空間最鄰近系指數(shù)、核密度分析比較了上海傳統(tǒng)零售與新零售在空間布局上的不同特征，并且使用空間計(jì)量模型進(jìn)一步探究?jī)烧咴趨^(qū)位選擇因素方面的差異[10]。孫煥龍（2022）以消費(fèi)作為主要著眼點(diǎn)，以確定消費(fèi)市場(chǎng)、確定消費(fèi)者群體和促進(jìn)營(yíng)銷三個(gè)方面解析了瑞幸咖啡的營(yíng)銷策略。瑞幸通過(guò)線上消費(fèi)和線下體驗(yàn)的雙渠道結(jié)合的新零售方式突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)主動(dòng)迎合資本喜好和市場(chǎng)青睞獲得大量外界投資，從而快速擴(kuò)張品牌規(guī)模并迅速成功上市[13]。李倩舒（2019）在文中提出觀點(diǎn)認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合策略已經(jīng)難以適應(yīng)新零售環(huán)境下的商業(yè)模式，應(yīng)該使用SIVA理論從消費(fèi)者需求出發(fā)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的解決方案，重構(gòu)：“、“人貨場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式。作者以星巴克咖啡所代表的咖啡行業(yè)為例，認(rèn)為其應(yīng)該使用借鑒SIVA理論以消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)及時(shí)有效地為消費(fèi)者提供有效信息并提升星巴克為消費(fèi)者所提供的價(jià)值感知，為消費(fèi)者打造更好地消費(fèi)體驗(yàn)和獲取途徑[14]。石憶邵等（2018）以上海市為例，通過(guò)定性和定量分析方法，分析了星巴克咖啡門店的空間分布特征和影響因素，并討論了星巴克指數(shù)與生活質(zhì)量和商圈活力之間的關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)，星巴克咖啡的門店多集中在市中心，特別是在各大商業(yè)街區(qū)，且周邊有高品質(zhì)的店鋪。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、交通便利度、人口密度及教育程度是影響星巴克咖啡店之重要因素。星巴克指數(shù)是衡量一個(gè)城市居民生活品質(zhì)與商業(yè)街區(qū)活力的一個(gè)重要指標(biāo)，然而，這僅僅是一個(gè)城市居民生活品質(zhì)提高、商圈活力增強(qiáng)的一個(gè)外在表現(xiàn)，而不是其真正的動(dòng)因。星巴克的影響是多方面的，不能過(guò)分地高估星巴克的地位，也不能忽略其存在的意義對(duì)后續(xù)營(yíng)銷策略制定的影響[15]。李致堯等（2018）從星巴克上海烘焙工坊的空間設(shè)計(jì)現(xiàn)象出發(fā)，介紹了星巴克的品牌文化和品牌發(fā)展歷程，并通過(guò)分析其空間設(shè)計(jì)與品牌文化發(fā)展的關(guān)系探討了空間設(shè)計(jì)的創(chuàng)新策略，并總結(jié)了基于品牌提升的商業(yè)空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新的若干思考要點(diǎn)[16]。2.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外期刊文獻(xiàn)資料對(duì)星巴克咖啡及其他相關(guān)研究的觀點(diǎn)大致如下：IradaOsmanova等（2023）研究通過(guò)分析星巴克咖啡品牌的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)品牌象征意義與品牌傳播的三個(gè)方面（購(gòu)買意向、積極品牌推薦和消極品牌推薦）之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。研究結(jié)果顯示，品牌象征是積極品牌推薦的最強(qiáng)預(yù)測(cè)因素，其次是購(gòu)買意向和消極品牌推薦。消費(fèi)者品牌認(rèn)同在品牌象征與品牌傳播的三個(gè)方面之間起到了顯著的中介作用。世代群體的調(diào)節(jié)作用結(jié)果顯示，品牌象征與購(gòu)買意向之間存在顯著關(guān)系，但與積極品牌推薦和消極品牌推薦之間的關(guān)系并不顯著[17]。AkcamBahadirK.（2023）研討了現(xiàn)代技術(shù)對(duì)星巴克咖啡消費(fèi)者體驗(yàn)的影響，探究了消費(fèi)者選擇星巴克咖啡門店的原因。即使是在國(guó)外旅行，消費(fèi)者體驗(yàn)也是星巴克咖啡的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，而現(xiàn)代技術(shù)已成為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的推動(dòng)力。星巴克咖啡使用的技術(shù)包括星巴克移動(dòng)應(yīng)用程序、相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)和會(huì)員卡系統(tǒng)、店內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)機(jī)器、連接利益相關(guān)者的區(qū)塊鏈技術(shù)以及分析所有數(shù)據(jù)的強(qiáng)化學(xué)習(xí)技術(shù)。星巴克咖啡將這些技術(shù)在顧客體驗(yàn)中的作用，并探索不同的訂單流程以實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)體驗(yàn)[18]。LingZhang等（2022）以珠海星巴克作為研究對(duì)象，以經(jīng)濟(jì)全球化為大背景，對(duì)星巴克進(jìn)行戰(zhàn)略分析，研討星巴克咖啡為提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度所采取的方法戰(zhàn)略。其文章中指出了星巴克在品牌忠誠(chéng)度方面有著品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)領(lǐng)先、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、“第三空間”般的體驗(yàn)等現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，也說(shuō)明了品牌質(zhì)量和服務(wù)水平下滑、其他咖啡連鎖品牌不斷崛起等問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)，在文中也指出了相應(yīng)解決方案。另外，也提到了星巴克的品牌忠誠(chéng)度是基于星巴克獨(dú)特的體驗(yàn)式消費(fèi)和“第三空間”，如果不保留好品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌概念，不去管控好市場(chǎng)擴(kuò)展的進(jìn)程節(jié)奏，則會(huì)適得其反[19]。JunYesel等（2019）以韓國(guó)的星巴克咖啡為案例進(jìn)行研究，研討了本土化對(duì)于空間身份的作用與影響，并探討了消費(fèi)者對(duì)于空間認(rèn)同與品牌自身的認(rèn)知之間的關(guān)系。其研究結(jié)果表明，本土化的空間身份可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響，進(jìn)而產(chǎn)生正面積極的品牌態(tài)度[20]。2.2.3研究評(píng)述在通過(guò)使用中國(guó)知網(wǎng)對(duì)星巴克進(jìn)行檢索相關(guān)文獻(xiàn)資料時(shí)注意到國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于星巴克咖啡的研究都有著增加趨勢(shì)，星巴克相關(guān)主題的中文文獻(xiàn)達(dá)到了2880篇，外文達(dá)到了2382篇，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于星巴克的研究關(guān)注度都較高，研究成果也是頗豐。其中所涉及的方面也是多種多樣，主要是集中在品牌塑造分析、人力資源培訓(xùn)管理、體驗(yàn)營(yíng)銷、新零售環(huán)境下的營(yíng)銷模式分析等主題上。以目前已有的相關(guān)文獻(xiàn)資料來(lái)看，星巴克的各個(gè)方面的研究基本一應(yīng)俱全，特定國(guó)家、地區(qū)的星巴克相關(guān)研究也是數(shù)不勝數(shù)，但由具體門店分析星巴克咖啡營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的仍然不多。本文將以星巴克咖啡夏碧路店案例作為基礎(chǔ)，以新零售環(huán)境為大背景，將營(yíng)銷策劃相關(guān)理論結(jié)合對(duì)星巴克咖啡現(xiàn)狀所存在的營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行分析并作出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策建議。3星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷現(xiàn)狀3.1星巴克咖啡夏碧路店簡(jiǎn)介星巴克咖啡，于1971年在美國(guó)華盛頓州西雅圖成立，發(fā)展至今在全球82個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)設(shè)擁有了超過(guò)32000家門店，是世界知名的連鎖咖啡品牌。星巴克在1999年1月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至2023年5月已在中國(guó)大陸244座城市擁有約6500家門店，旗下有近60000名星巴克職工，發(fā)展十分迅猛。星巴克咖啡夏碧路店于2015年4月1日開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)在上海市浦東新區(qū)高橋鎮(zhèn)夏碧路261號(hào)1樓，是高橋鎮(zhèn)地區(qū)開(kāi)設(shè)的第一家星巴克咖啡門店，提供餐飲服務(wù)及其相關(guān)配套服務(wù)。店面位于外高橋保稅區(qū)3號(hào)門入口道路上，服務(wù)于保稅區(qū)上班族、周邊學(xué)校師生和商場(chǎng)顧客等群體，門店內(nèi)售賣經(jīng)典咖啡、星冰樂(lè)、茶瓦納、巧克力飲品等系列飲品，也有烘焙面包、蛋糕、三明治等食品和各類品牌周邊。3.2星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷策略現(xiàn)狀作為星巴克咖啡的連鎖直營(yíng)門店，門店?duì)I銷策略均由星巴克總公司規(guī)劃制定，門店遵循執(zhí)行。其營(yíng)銷現(xiàn)狀如下四部分：3.2.1產(chǎn)品策略星巴克咖啡作為知名專業(yè)的連鎖咖啡品牌，在原料、加工、制作等流程上都有著自己完備成體系的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。星巴克咖啡的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品由飲品、食品及周邊產(chǎn)品組成，最主要經(jīng)營(yíng)銷售的是飲品部分（參考圖3.1）。隨著時(shí)代發(fā)展，所售賣的飲品也逐漸不局限于經(jīng)典咖啡，增加了星冰樂(lè)、植物基咖啡、巧克力飲品、茶瓦納、冰淇淋等新系列。據(jù)星巴克咖啡自己的小程序及APP數(shù)據(jù)顯示，目前上架正常銷售的飲品有79種單品，經(jīng)典咖啡飲品占34%。在其中有一部分為活動(dòng)限定、季節(jié)限定的特殊產(chǎn)品，比如2024年春季推出的可鹽馥芮白和可甜草莓生咖。圖3.1星巴克產(chǎn)品收入構(gòu)成在食品方面，星巴克咖啡門店以烘焙面包、三明治、蛋糕和輕食沙拉為主，同時(shí)也有餅干、果仁、糖果等包裝食品和咖啡豆、免煮速溶咖啡等咖啡產(chǎn)品。另外，星巴克的周邊衍生商品也一直在推出各種杯子、粽子禮盒、月餅禮盒等產(chǎn)品，設(shè)計(jì)精美的周邊產(chǎn)品都會(huì)受到顧客的關(guān)注和推薦，過(guò)往周邊販賣時(shí)出現(xiàn)過(guò)貓爪杯這樣使得消費(fèi)者甚至愿意加價(jià)購(gòu)入的熱門產(chǎn)品。3.2.2價(jià)格策略星巴克咖啡連鎖門店全部采取直營(yíng)店形式，定價(jià)策略遵循總公司制定，全國(guó)各地門店統(tǒng)一定價(jià)。星巴克咖啡一直所想打造的不是單純的銷售飲品食品的店面，而是可以通過(guò)“星巴克咖啡體驗(yàn)”和休閑消費(fèi)理念的“第三空間”，讓消費(fèi)者能夠在溫馨、舒適、開(kāi)放的店內(nèi)環(huán)境中享受高品質(zhì)的飲品和食品以獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，門店裝修設(shè)計(jì)等成本使得星巴克咖啡的單價(jià)高于其他咖啡連鎖品牌（可參考表3.1），以星巴克咖啡門店?duì)I造的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)為產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值。表3.1各連鎖咖啡品牌的經(jīng)典美式的最小杯型單價(jià)對(duì)比品牌名稱價(jià)格星巴克咖啡27元Tims天好咖啡24元瑞幸咖啡17元麥當(dāng)勞麥咖啡15元數(shù)據(jù)來(lái)源：各品牌APP、小程序點(diǎn)單頁(yè)面顯示的價(jià)格數(shù)據(jù)整理而得3.2.3渠道策略渠道策略即經(jīng)銷渠道、銷售渠道，星巴克咖啡夏碧路店如同眾多其他門店的選址方案一樣選擇樂(lè)商場(chǎng)內(nèi)部臨街的店面，店面選擇在了商場(chǎng)一樓面向夏碧路的臨街店鋪位置，可以使得消費(fèi)者更方便找到店面和進(jìn)店自提。星巴克咖啡的線下實(shí)體門店渠道是其作為傳統(tǒng)的場(chǎng)景依賴型店鋪營(yíng)造實(shí)現(xiàn)“第三空間”的重要渠道，大多分布于城市商業(yè)區(qū)的商場(chǎng)內(nèi)，在居民區(qū)和辦公區(qū)開(kāi)設(shè)較少。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，工作生活節(jié)奏也隨之加快，人們坐下來(lái)休閑品嘗飲食的機(jī)會(huì)也在變少，線上渠道的開(kāi)發(fā)愈發(fā)重要。星巴克咖啡的線上渠道相關(guān)業(yè)務(wù)相比其他咖啡連鎖品牌啟動(dòng)開(kāi)展較晚，主打線上業(yè)務(wù)的瑞幸咖啡在2017年10月成立，而星巴克的線上點(diǎn)單外送業(yè)務(wù)于2018年夏季才與阿里外賣合作開(kāi)設(shè)推出“專星送”外送服務(wù)，次年5月才開(kāi)通線上選購(gòu)線下取餐的“啡快”業(yè)務(wù)，相比下瑞幸咖啡于2019年底已經(jīng)飛速拓展至4507家門店。線上渠道的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力相比其他連鎖品牌的差距成為了星巴克銷售渠道上的一大劣勢(shì)。3.2.4促銷策略促銷不僅僅只是優(yōu)惠活動(dòng)，品牌企業(yè)向消費(fèi)者群體宣發(fā)傳遞自身及其銷售產(chǎn)品的各類信息，通過(guò)說(shuō)服、誘導(dǎo)、優(yōu)惠等方式吸引刺激顧客了解消費(fèi)產(chǎn)品從而完成提升銷售額的目的。星巴克咖啡品牌的促銷活動(dòng)多數(shù)為公益活動(dòng)，如高考季準(zhǔn)考證買一送一、新冠疫情期間醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)等活動(dòng)為星巴克咖啡的企業(yè)社會(huì)形象帶來(lái)了積極的宣傳作用。但在當(dāng)今消費(fèi)者更能直接關(guān)注感受到的價(jià)格優(yōu)惠促銷活動(dòng)上，星巴克咖啡的減價(jià)優(yōu)惠力度和頻率則沒(méi)有那么的高，在平時(shí)可通過(guò)消費(fèi)積攢星享卡會(huì)員積分以兌換各種飲品、食品或禮品，消費(fèi)額度的提升可以帶來(lái)不同等級(jí)的會(huì)員專屬優(yōu)惠。3.3星巴克咖啡夏碧路店消費(fèi)者行為調(diào)查問(wèn)卷情況本文在搜集了解了相關(guān)文獻(xiàn)資料后，進(jìn)行了本次研究調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)。本次問(wèn)卷調(diào)查的問(wèn)卷名稱為“星巴克咖啡夏碧路店消費(fèi)者行為調(diào)查問(wèn)卷”，共13個(gè)問(wèn)題，分為12個(gè)選擇題和1個(gè)主觀題。問(wèn)卷的問(wèn)題內(nèi)容分為基礎(chǔ)信息、購(gòu)買頻次、購(gòu)買原因、價(jià)格評(píng)價(jià)、優(yōu)惠活動(dòng)、意見(jiàn)建議等方面的調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查的受訪者為星巴克咖啡夏碧路店的顧客，通過(guò)在店鋪群聊和線下店鋪內(nèi)發(fā)放問(wèn)卷二維碼進(jìn)行收集調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放收集有效問(wèn)卷100份，根據(jù)收集調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)可知受訪者男性52人，女性48人，20歲以下人數(shù)占比為8%，20~30歲人數(shù)占比為51%，30~50歲的人數(shù)占比31%，50歲以上人數(shù)占比10%。在受訪者職業(yè)方面，24%的是學(xué)生，33%是公司職員，17%是醫(yī)生，12%是公務(wù)員。從這些基本的顧客資料中可知，中青年人群體是星巴克咖啡夏碧路店的主要消費(fèi)群體。4星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題4.1新產(chǎn)品研發(fā)乏力隨著人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，咖啡、奶茶等飲品行業(yè)也在飛速發(fā)展，為各個(gè)品牌帶來(lái)了更多發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)越來(lái)越多的新品牌、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)也使得各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。越來(lái)越多的新品牌和越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致了各品牌之間的飲品逐漸趨于同質(zhì)化。例如星巴克推出過(guò)名為抹茶星冰樂(lè)的產(chǎn)品，而瑞幸咖啡也有名為抹茶瑞納冰的產(chǎn)品，兩者除名字和價(jià)格以外幾乎一致（口味因個(gè)人而異），且瑞幸的產(chǎn)品相對(duì)更便宜一些。根據(jù)在調(diào)查問(wèn)卷中得到的數(shù)據(jù)（參考圖4.1）可知，參與調(diào)查的消費(fèi)者選擇“產(chǎn)品創(chuàng)新”需要加強(qiáng)的有76%，占比較高。隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者更多想要的并不是平穩(wěn)的千篇一律的產(chǎn)品和服務(wù)，而是品牌根據(jù)消費(fèi)者群體不同的需求和社會(huì)新潮時(shí)尚元素的結(jié)合來(lái)提供適合消費(fèi)者的不同的產(chǎn)品及服務(wù)。咖啡茶飲類的產(chǎn)品研發(fā)壁壘相對(duì)于其他產(chǎn)品并不算高，研發(fā)產(chǎn)品的可復(fù)制性較強(qiáng)，一家品牌推出新品，其他品牌想要對(duì)這個(gè)新品進(jìn)行復(fù)制研發(fā)類似產(chǎn)品并不難。在產(chǎn)品的研發(fā)開(kāi)發(fā)頻率上，星巴克的推出頻率也相較于其他茶飲競(jìng)品要低，以2021年的數(shù)據(jù)為例，在2021年喜茶品牌一年內(nèi)發(fā)布了72個(gè)新品，瑞幸咖啡一年內(nèi)則推出了113個(gè)新品，這兩個(gè)茶飲品牌的新品的推出頻率分別為平均每周約2款和3款，而星巴克咖啡僅僅只有30多款，頻率計(jì)算下來(lái)平均一周都不足一款新品推出。，對(duì)比之下新品的數(shù)量和推出頻率相形見(jiàn)絀，可見(jiàn)星巴克咖啡飲品新品研發(fā)的乏力。作為星巴克咖啡門店內(nèi)營(yíng)業(yè)銷售一部分的品牌周邊，以杯子、禮盒產(chǎn)品為主。杯子作為主要銷售周邊，在2019年推出的貓爪杯曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，受到當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的熱捧和搶購(gòu)。而在貓爪杯這一產(chǎn)品過(guò)后至今便再也沒(méi)有其他周邊產(chǎn)品有過(guò)較高的熱度，推出的產(chǎn)品多為吸管杯、隨行杯、馬克杯等常規(guī)產(chǎn)品，在當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)上均沒(méi)有較好的反響，周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新性有所降低。圖4.1您認(rèn)為星巴克咖啡應(yīng)該在哪些方面繼續(xù)加強(qiáng)4.2產(chǎn)品定價(jià)策略不靈活星巴克咖啡作為直營(yíng)連鎖店品牌，在國(guó)內(nèi)各地全部統(tǒng)一使用一樣的定價(jià)策略，這樣可以在一定程度上保證產(chǎn)品價(jià)格的公開(kāi)公正但眾所周知，我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，東部沿海和西部?jī)?nèi)陸不可一概而言。同時(shí)，不同地區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)水平的不同也帶有不同的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，全國(guó)統(tǒng)一的商品定價(jià)并不能被所有地區(qū)的顧客所接受。不同城市的發(fā)展水平不同，消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)觀念也隨之不同，再者一座城市內(nèi)市區(qū)和郊區(qū)的發(fā)展水平、消費(fèi)者收入水平也不同。星巴克夏碧路門店的定價(jià)也遵循總公司的定價(jià)策略制定，而星巴克咖啡夏碧路店位于上海市郊區(qū)位置，也和寸土寸金的市區(qū)門店相同定價(jià)。星巴克咖啡產(chǎn)品對(duì)比其他競(jìng)品的相似產(chǎn)品低價(jià)基本都要高（可參考表3.1和表4.1）。表4.1星巴克飲品的中杯規(guī)格均價(jià)飲品系列中杯規(guī)格的均價(jià)（元）經(jīng)典咖啡34.4星冰樂(lè)33.6茶瓦納33.0巧克力及其他飲品25.3總體33.2數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克APP、小程序點(diǎn)單頁(yè)面所顯示的數(shù)據(jù)星巴克咖啡的較高定價(jià)在無(wú)法接受其定價(jià)策略的消費(fèi)者地區(qū)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者去選擇其他性價(jià)比更高更符合其消費(fèi)習(xí)慣的競(jìng)爭(zhēng)品牌。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查得到的結(jié)果可知（如圖4.2），81%的受調(diào)查者認(rèn)為星巴克咖啡的產(chǎn)品定價(jià)是“較貴，高于市場(chǎng)平均水平”的，10%的人認(rèn)為一般，可見(jiàn)產(chǎn)品的定價(jià)并不能為大多數(shù)人所接受，需要相對(duì)應(yīng)的下調(diào)價(jià)格和制定更符合門店所處地區(qū)的靈活定價(jià)策略。圖4.2您對(duì)星巴克品牌產(chǎn)品的定價(jià)如何評(píng)價(jià)4.3線上線下渠道發(fā)展不均衡從1999年1月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，根據(jù)星巴克官方公布的數(shù)據(jù)至2023年5月已在中國(guó)大陸244座城市擁有約6500家門店。星巴克咖啡是典型的場(chǎng)景依賴型品牌，星巴克咖啡想要締造的“第三空間”的休閑消費(fèi)體驗(yàn)的核心便是線下實(shí)體門店的運(yùn)用和體驗(yàn)，故而對(duì)線下門店的投入更加重視，在線下店鋪的設(shè)計(jì)、選址的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)配合自身品牌效應(yīng)的營(yíng)銷效果是比其他模仿的競(jìng)品品牌要好，但線上渠道的開(kāi)發(fā)與一些競(jìng)品品牌一對(duì)比就顯得相形見(jiàn)絀，可見(jiàn)其線上線下渠道發(fā)展的不平衡。但隨著我國(guó)消費(fèi)方式的不斷革新發(fā)展，新零售模式也在不斷地推廣流行。新零售模式，通過(guò)整合供應(yīng)鏈將線上線下使得產(chǎn)品的采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售都變得更加高效，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)也更好。新零售模式便捷消費(fèi)的推廣、疫情常態(tài)化時(shí)期養(yǎng)成的線上消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)者生活工作節(jié)奏的加快使得人們沒(méi)有那么多空閑時(shí)間去坐在線下門店內(nèi)慢悠悠地享受咖啡，而是需要更加方便快捷的線上線下結(jié)合式。將新零售模式運(yùn)用得爐火純青的瑞幸咖啡等新晉茶飲連鎖品牌不斷出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的線下“高端茶飲”模式被迅速傾覆。星巴克的線上點(diǎn)單外送業(yè)務(wù)于2018年夏季才與阿里外賣合作開(kāi)設(shè)推出“專星送”外送服務(wù)，次年5月才開(kāi)通線上選購(gòu)線下取餐的“啡快”業(yè)務(wù)，開(kāi)設(shè)推廣的節(jié)奏相較于瑞幸等競(jìng)品品牌都慢了一步。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)（如圖4.3）可知，57%受調(diào)查者最多使用的購(gòu)買方式是“線下實(shí)體門店”，20%的是使用線上點(diǎn)單線下自提，而小程序、app和外賣軟件上下單專星送的加起來(lái)僅19%，超半數(shù)的消費(fèi)者還是去線下實(shí)體門店進(jìn)行點(diǎn)單取餐，而且根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查建議部分了解到有消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)小程序使用不方便的意見(jiàn)。圖4.3您購(gòu)買星巴克產(chǎn)品時(shí)使用最多的方式是根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)（如圖4.4），多渠道并行的情況下受調(diào)查者中僅有15%有通過(guò)星巴克的小程序或者APP軟件來(lái)了解星巴克的相關(guān)信息，如上文所寫(xiě)有消費(fèi)者在建議意見(jiàn)中也有提到小程序的不方便，從手機(jī)應(yīng)用商店的評(píng)價(jià)中也能看到消費(fèi)者對(duì)星巴克APP服務(wù)器差、軟件卡頓、軟件閃退、不適配手機(jī)、部分店鋪查詢不到等極度影響客戶體驗(yàn)的缺點(diǎn)的不滿評(píng)價(jià)。小程序和APP的不完善會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在線上消費(fèi)的體驗(yàn)不佳，無(wú)法做到便捷實(shí)用，這表明了星巴克咖啡的線上平臺(tái)方面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)使用體驗(yàn)還不夠關(guān)注，同時(shí)也是對(duì)線上渠道的不重視。當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)移動(dòng)手機(jī)盒社交媒體，星巴克咖啡的互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)社交平臺(tái)上的基本都已經(jīng)開(kāi)設(shè)品牌認(rèn)證賬號(hào)，但通過(guò)查閱星巴克的推送內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)星巴克咖啡基本完全不與評(píng)論區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者缺乏與品牌的互動(dòng)溝通渠道，而同樣是連鎖餐飲品牌但善于進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)的瑞幸、麥當(dāng)勞、喜茶等同樣是年輕人喜愛(ài)的品牌會(huì)積極與消費(fèi)者溝通交流。根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)（圖4.5）也可知曉目前面向的消費(fèi)群體以20~30歲的年輕人居多，星巴克咖啡在線上渠道的功能設(shè)置、互動(dòng)溝通和信息推送也應(yīng)該更順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的訴求，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)更新，好的宣傳效果才能帶來(lái)用戶忠誠(chéng)度的提升。圖4.4您通過(guò)哪些渠道了解星巴克咖啡相關(guān)信息圖4.5您的年齡是4.4促銷感知度低且推廣范圍窄星巴克咖啡的促銷活動(dòng)上以公益活動(dòng)為主，如高考季準(zhǔn)考證買一送一、新冠疫情期間醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)等可以為星巴克咖啡的企業(yè)社會(huì)形象帶來(lái)積極的宣傳作用的公益活動(dòng)，而星巴克咖啡直接的折扣優(yōu)惠促銷活動(dòng)則很少，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)（圖4.6），72%的人都認(rèn)為星巴克咖啡的優(yōu)惠活動(dòng)很少，10%的人認(rèn)為優(yōu)惠活動(dòng)一般，11%的人更是沒(méi)見(jiàn)過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)，僅有7%的認(rèn)為優(yōu)惠多，結(jié)合圖4.2對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可見(jiàn)大部分人都認(rèn)為星巴克的產(chǎn)品價(jià)格貴且優(yōu)惠力度低。圖4.6您認(rèn)為星巴克咖啡夏碧路門店的優(yōu)惠如何星巴克咖啡的促銷優(yōu)惠活動(dòng)方式單一且頻率低，基本都是優(yōu)惠券形式發(fā)放，并且星巴克的優(yōu)惠促銷消息僅通過(guò)手機(jī)短信和店鋪群聊來(lái)發(fā)放，這樣的促銷消息發(fā)放方式的后果就是消費(fèi)者獲取消息的方式單一且推廣效果差，顧客對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注度低且推廣范圍狹窄。根據(jù)作者和受調(diào)查者的門店優(yōu)惠短信通知近六個(gè)月的數(shù)據(jù)可知，星巴克咖啡的優(yōu)惠券發(fā)放基本一個(gè)月至多兩次且力度低（參考表4.2），對(duì)比競(jìng)品品牌相差甚遠(yuǎn)，如瑞幸咖啡知名的9.9元促銷活動(dòng)，成為了一個(gè)常態(tài)化的優(yōu)惠活動(dòng)每周都會(huì)發(fā)放一張適用于全場(chǎng)飲品的9.9元優(yōu)惠券，活動(dòng)持續(xù)至今仍在進(jìn)行，得到了消費(fèi)者們的大力追捧，同時(shí)也吸引了大量新顧客合良好的口碑。星巴克咖啡需要在促銷優(yōu)惠力度和頻次上做出改善，吸引更多新顧客并進(jìn)一步鞏固老顧客群體。另外，星巴克咖啡門店大多開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)，但基本不像其他商場(chǎng)內(nèi)的連鎖品牌一樣會(huì)參加商場(chǎng)自身的活動(dòng)，如星巴克咖啡夏碧路門店開(kāi)設(shè)在夏碧路世紀(jì)聯(lián)華商場(chǎng)內(nèi)，但也是從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)商場(chǎng)自身舉辦的活動(dòng)。表4.22023年10月~2024年3月星巴克咖啡優(yōu)惠促銷通知內(nèi)容及次數(shù)月份通知次數(shù)優(yōu)惠內(nèi)容10月1指定飲品7折券11月1指定飲品75折券12月0無(wú)1月2摩卡7折券星冰樂(lè)7折券2月2星冰樂(lè)7折券雙杯8折三杯75折3月2手工調(diào)制飲品7折券任意星冰樂(lè)7折券數(shù)據(jù)來(lái)源：作者和部分受調(diào)查者的門店優(yōu)惠短信通知數(shù)據(jù)整理而得5星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷策略問(wèn)題成因分析5.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新在當(dāng)今茶飲品牌如同雨后春筍一般一個(gè)接一個(gè)的出新，整個(gè)茶飲品牌市場(chǎng)都已經(jīng)趨于飽和。飲品的可復(fù)制性導(dǎo)致出現(xiàn)一個(gè)新品，其他品牌也會(huì)很快速地復(fù)制模仿推出類似的產(chǎn)品，品牌廠商自己也會(huì)推出實(shí)際上換湯不換藥的“新品”，這導(dǎo)致了整個(gè)茶飲、咖啡市場(chǎng)的同質(zhì)化，例如喜茶首創(chuàng)的多肉葡萄現(xiàn)在在各個(gè)奶茶果茶飲品門店都可以見(jiàn)到，星巴克的星冰樂(lè)產(chǎn)品線和瑞幸的瑞納冰產(chǎn)品線也是類似的產(chǎn)品線，星巴克自身在推出過(guò)馥芮白后又稍微加了一點(diǎn)海鹽推出了高度類似且口味差別并不大的可鹽馥芮白飲品。如圖5.1的數(shù)據(jù)顯示，52%的消費(fèi)者購(gòu)買星巴克是因?yàn)槠淦奉愗S富可以挑選，而星巴克現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品卻沒(méi)有更多的變化。在周邊產(chǎn)品方面也同樣，星巴克咖啡近幾年的周邊產(chǎn)品基本都是換色的各種杯子和各種禮盒，很久沒(méi)有出現(xiàn)熱度高的“爆品”，周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商缺乏新意，應(yīng)當(dāng)在周邊開(kāi)發(fā)的各類元素應(yīng)用上在用心一些。正如前文的圖4.1可知，76%的消費(fèi)者也認(rèn)為星巴克咖啡需要改良自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，新品缺少特色會(huì)使產(chǎn)品的回頭客減少。另外，如上文2021年瑞幸、喜茶和星巴克咖啡三家的新品數(shù)據(jù)對(duì)比，可見(jiàn)星巴克咖啡的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迭代速率較慢。圖5.1消費(fèi)者購(gòu)買星巴克的原因調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)圖5.2不考慮地區(qū)發(fā)展實(shí)際情況我國(guó)大陸東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)和西部偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平明顯不同，城市市區(qū)和郊區(qū)的顧客消費(fèi)水平也不同，但星巴克咖啡選擇了在國(guó)內(nèi)各地全部“一刀切”，統(tǒng)一使用一樣的定價(jià)策略，這樣雖然可以在一定程度上保證產(chǎn)品價(jià)格的公開(kāi)公正，但完全沒(méi)有去顧慮到每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣上的差異實(shí)際。星巴克夏碧路門店的定價(jià)也遵循總公司的定價(jià)策略制定，而星巴克咖啡夏碧路店位于上海市郊區(qū)位置，卻也和寸土寸金的市區(qū)的門店相同定價(jià)。如圖5.2所示，從調(diào)查所得的數(shù)據(jù)可見(jiàn)81%的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克咖啡的產(chǎn)品價(jià)格較貴，高于市場(chǎng)平均價(jià)格。瑞幸咖啡等競(jìng)品品牌的異軍突起不僅是新零售模式流行推廣的原因，相對(duì)合理的定價(jià)和更多的優(yōu)惠折扣活動(dòng)也是其收獲良好口碑和眾多忠實(shí)顧客的重要原因。星巴克咖啡一成不變的固定定價(jià)策略勢(shì)必會(huì)在一些無(wú)法接受的地區(qū)流失那些選擇其他更實(shí)惠競(jìng)品品牌的顧客群體，也勢(shì)必會(huì)影響品牌產(chǎn)品在這越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售狀況。圖5.2消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡產(chǎn)品價(jià)格評(píng)價(jià)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)圖5.3作為場(chǎng)景依賴型門店不重視線上渠道且起步晚星巴克咖啡作為場(chǎng)景依賴型企業(yè)，以線下實(shí)體門店的消費(fèi)體驗(yàn)為核心，在門店內(nèi)打造“第三空間”的獨(dú)特休閑咖啡體驗(yàn)，這導(dǎo)致了其對(duì)線上渠道開(kāi)發(fā)的不重視。但在科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展下，線上方式也在不斷的完善，新冠疫情這個(gè)特殊時(shí)期的出現(xiàn)也使得消費(fèi)者對(duì)線上渠道的使用頻率變得更高。星巴克的線上點(diǎn)單外送業(yè)務(wù)于2018年夏季才與阿里外賣合作開(kāi)設(shè)推出“專星送”外送服務(wù)，次年5月才開(kāi)通線上選購(gòu)線下取餐的“啡快”業(yè)務(wù)，線上業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)時(shí)間較晚，星巴克咖啡中國(guó)地區(qū)的APP軟件早在2012年就已經(jīng)推出上線，迄今為止更新升級(jí)了數(shù)次，但依舊還是會(huì)存在卡頓、閃退、無(wú)法查詢到店鋪、定位失敗等低級(jí)的相當(dāng)影響顧客使用體驗(yàn)的bug錯(cuò)誤存在，小程序依托于微信、支付寶服務(wù)器時(shí)常也會(huì)卡頓，線上平臺(tái)的使用體驗(yàn)都欠佳。在當(dāng)今生活節(jié)奏不斷加快的情況下，顧客在線下實(shí)體店點(diǎn)單坐下體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和時(shí)間都在不斷變少，線上渠道的研發(fā)的重要性越發(fā)凸顯。5.4促銷方式少且傳播渠道單一星巴克咖啡由于多年來(lái)的發(fā)展和自身的品牌效應(yīng)，已經(jīng)形成了一批穩(wěn)定的消費(fèi)者粉絲群體，但在各類競(jìng)品品牌的價(jià)格戰(zhàn)和優(yōu)惠折扣活動(dòng)的“狂轟濫炸”下，新顧客的增長(zhǎng)緩慢且乏力。瑞幸咖啡作為星巴克咖啡在中國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最出名的便是各類促銷活動(dòng)的推廣開(kāi)展，通過(guò)明星代言人、新用戶獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券發(fā)放等豐富多樣的促銷推廣來(lái)吸引刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。2023年，茶飲連鎖品牌的價(jià)格優(yōu)惠戰(zhàn)打得如火如荼，庫(kù)迪咖啡首推9.9元促銷活動(dòng)后，瑞幸在6月份宣布推出店慶促銷每周9.9元活動(dòng)并承諾至少進(jìn)行兩年的常態(tài)化開(kāi)展，獲得了消費(fèi)者們的追捧。隨后在奈雪的茶、嘟可、喜茶等品牌的加入下，促銷活動(dòng)席卷整個(gè)茶飲連鎖市場(chǎng)，同時(shí)也使得茶飲單品單價(jià)的下降趨勢(shì)明顯，而星巴克咖啡仍然無(wú)動(dòng)于衷，保持著低頻次和低力度的宣傳。同時(shí)星巴克咖啡的優(yōu)惠方式基本只有優(yōu)惠券的形式，其他滿減、買一送一等促銷形式少見(jiàn)，單一的力度小的促銷形式無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的新鮮感。參考前文的圖4.6，也能發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者都認(rèn)為星巴克的促銷活動(dòng)太少。如前文圖4.4和表4.2所示，消費(fèi)者了解星巴克相關(guān)信息還是主要通過(guò)短信推送和線下門店了解，渠道單一且星巴克的優(yōu)惠信息推送和發(fā)放頻率很低，導(dǎo)致了其吸引力和推廣效果差。6星巴克咖啡夏碧路店?duì)I銷策略優(yōu)化建議6.1加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)研發(fā)和周邊產(chǎn)品差異化星巴克咖啡在咖啡產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上始終堅(jiān)持在咖啡的制作生產(chǎn)上持續(xù)地開(kāi)發(fā)探索，在咖啡的沖煮方式的開(kāi)發(fā)上，星巴克咖啡開(kāi)發(fā)出了經(jīng)典手沖、雅致手沖、冷萃、階梯壓濾和虹吸壺等多種多樣的咖啡沖煮制作方式，星巴克應(yīng)當(dāng)基于自身開(kāi)發(fā)的這豐富多樣的制作方式為消費(fèi)者研發(fā)提供更加新穎、豐富的咖啡飲品口味，同時(shí)也能夠通過(guò)這各式各樣的專業(yè)技術(shù)鞏固樹(shù)立自身的專業(yè)咖啡品牌形象，從而與眾多咖啡競(jìng)品品牌形成質(zhì)的差距。在飲品產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上，可以根據(jù)現(xiàn)代人追去健康飲食這一熱潮，根據(jù)不同消費(fèi)者群體對(duì)咖啡飲品的不同健康訴求倆研發(fā)不同的健康咖啡品類。星巴克咖啡的周邊產(chǎn)品也是星巴克品牌營(yíng)收的重要組成部分，周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷開(kāi)發(fā)一方面可以增加消費(fèi)者群體的新鮮感和用戶粘性，另一方面也可以為品牌帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收入。周邊產(chǎn)品中最核心也是銷量最多的肯定是杯子系列，各種系列杯子層出不窮，如保溫杯、吸管杯、隨行杯、馬克杯等系列，產(chǎn)品從發(fā)售形式上分為通販長(zhǎng)期發(fā)售和短期限定販?zhǔn)?。目前消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)、日新月異，星巴克咖啡的消費(fèi)者群體根據(jù)調(diào)查可以看到51%的消費(fèi)者都是20~30歲的年輕人群體（如圖6.1），年輕人對(duì)新東西的感知度更高，星巴克咖啡在周邊開(kāi)發(fā)上需要更加重視關(guān)注最新最前沿的元素，及時(shí)推出產(chǎn)品抓住用戶喜好。根據(jù)不同的店鋪地理位置，細(xì)心研究城市元素融入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)中會(huì)更激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，也更能提升周邊產(chǎn)品的自身價(jià)值。同時(shí)，在杯子、咖啡豆、粽子禮盒、月餅禮盒等目前常規(guī)販賣的系列產(chǎn)品以外，星巴克咖啡可以去嘗試涉足研發(fā)文具、衣物、飾品等其他日常生活中用的頻率比較高的物品，進(jìn)一步使得星巴克品牌的周邊產(chǎn)品IP形象樹(shù)立起來(lái)并區(qū)別于其他競(jìng)品品牌的周邊產(chǎn)品。另外，在這互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代好的品牌之間的聯(lián)動(dòng)往往能夠帶來(lái)1+1>2的效果，星巴克可以在聯(lián)動(dòng)品牌的選擇上挑選適合自己周邊產(chǎn)品或飲品的品牌，如選擇知名的杯具品牌聯(lián)動(dòng)，或者學(xué)習(xí)瑞幸咖啡與茅臺(tái)之間的跨界聯(lián)動(dòng)，好的聯(lián)名活動(dòng)不僅可以借由品牌效應(yīng)的疊加提升產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)也能進(jìn)一步打造星巴克咖啡品牌符號(hào)，吸引新顧客群體。圖6.1星巴克咖啡消費(fèi)者年齡調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖6.2合理調(diào)整更符合實(shí)際和更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略星巴克咖啡作為統(tǒng)一管理的直營(yíng)店可以去試行按照不同地區(qū)、城市的消費(fèi)者消費(fèi)能力進(jìn)行具有差異的定價(jià)策略。顧客的消費(fèi)水平和品牌的盈利目標(biāo)在做合理的符合實(shí)際的產(chǎn)品定價(jià)策略上這兩者都應(yīng)當(dāng)必不可少。星巴克咖啡可以以中國(guó)城市的等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，根據(jù)不同等級(jí)的城市的居民可支配收入和消費(fèi)者水平來(lái)制定適合一線城市、二線城市、三線城市等不同地區(qū)的定價(jià)策略，讓自身的定價(jià)策略變得更加靈活和彈性從而滿足更多地區(qū)的消費(fèi)者群體的消費(fèi)習(xí)慣，并使得星巴克咖啡的定價(jià)策略在不同的地區(qū)都能夠適應(yīng)從而更具競(jìng)爭(zhēng)力。星巴克咖啡夏碧路店位于郊區(qū)位置，產(chǎn)品定價(jià)方面也應(yīng)當(dāng)與市區(qū)門店的定價(jià)做出區(qū)別差分，更加符合門店所在區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)水平。其次，星巴克咖啡的產(chǎn)品套餐組合也是其一劣勢(shì)，星巴克咖啡夏碧路門店可以嘗試在不同時(shí)段推出不同的飲品食品的套餐組合，如早餐和下午茶兩個(gè)消費(fèi)高峰時(shí)段，推出可以一定程度上自由搭配選購(gòu)且價(jià)格上有一定價(jià)格優(yōu)惠的套餐組合，可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買并同時(shí)也能夠帶動(dòng)星巴克食品系列的銷量業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。6.3基于顧客消費(fèi)便捷性的渠道策略在星巴克咖啡最專注的線下門店上進(jìn)一步拓寬擴(kuò)充實(shí)體門店的類型，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求和開(kāi)設(shè)門店的位置開(kāi)設(shè)多種類型的門店，除普通門店以外還有啡快店、高端甄選店、手沖店、烘焙工坊等各種類型的門店，各門店的功能定位見(jiàn)表6.2，不同的門店滿足不同需求的消費(fèi)者。圖6.2星巴克擴(kuò)充門店類型的功能定位門店類型功能定位啡快店減少除制作吧臺(tái)以外的區(qū)域，專注外帶服務(wù)，順應(yīng)“快咖啡”消費(fèi)潮流高端甄選店提供更專業(yè)的咖啡制作和更高端的咖啡產(chǎn)品，展現(xiàn)品牌專業(yè)形象手沖店增設(shè)手沖吧臺(tái)烘焙工坊店提供咖啡完全制作流程的觀摩，為粉絲及愛(ài)好者提供最棒的咖啡體驗(yàn)旗艦店作為城市地區(qū)總店，產(chǎn)品線齊全，功能完備結(jié)合城市地區(qū)特色宣傳品牌文化普通店最常見(jiàn)的星巴克咖啡門店科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新冠疫情的催生使得線上消費(fèi)渠道發(fā)展迅猛，各行各業(yè)都在加緊進(jìn)入發(fā)展線上市場(chǎng)。星巴克咖啡線上渠道開(kāi)發(fā)起步晚，各方面的運(yùn)行需要更加重視。在品牌APP方面，作為官方軟件在設(shè)計(jì)上就要基于如何能讓顧客的操作使用更加便捷和吸引消費(fèi)者使用的布局為基礎(chǔ)，增強(qiáng)軟件自身的功能性，去除不必要的功能從而優(yōu)化APP軟件的體驗(yàn)。在提升APP的使用率方面，星巴克咖啡需要再各個(gè)平臺(tái)的自己品牌主頁(yè)設(shè)置提供并定期宣傳APP的下載鏈接，便利消費(fèi)者的下載與使用。在這互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，星巴克咖啡面對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)及時(shí)把握互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利和機(jī)遇，在微博、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)發(fā)布推廣消息之外也要注意與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，拉近與顧客粉絲之間的距離，進(jìn)一步的了解來(lái)自消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)，這對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者雙方都相當(dāng)重要，來(lái)自于消費(fèi)者的一些對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化的意見(jiàn)或者創(chuàng)新產(chǎn)品的想法也可以經(jīng)過(guò)篩選作為星巴克咖啡產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的參考。6.4增加促銷活動(dòng)并多路徑開(kāi)展如前文所言，星巴克咖啡夏碧路門店目前的促銷活動(dòng)力度低且宣傳渠道單一，無(wú)法及時(shí)滿足互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代顧客群體的需要。首先，如圖6.3數(shù)據(jù)所示，消費(fèi)者更傾向的優(yōu)惠方式除了優(yōu)惠券以外43%是直接的買一送一，21%的消費(fèi)者喜歡滿減方式，9%的消費(fèi)者傾向于第二杯半價(jià)的形式，星巴克咖啡應(yīng)當(dāng)在優(yōu)惠券以外多設(shè)計(jì)發(fā)放其他形式的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。如前文圖4.6所示可知72%的消費(fèi)者都認(rèn)為星巴克的優(yōu)惠活動(dòng)很少，在當(dāng)今競(jìng)品品牌的價(jià)格戰(zhàn)和折扣戰(zhàn)情況下，星巴克也需要提升自身優(yōu)惠促銷力度以提升自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。線上渠道上，星巴克應(yīng)當(dāng)在短信、APP和小程序以外在目前關(guān)注度高的公眾流量平臺(tái)上如小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)和官方群提供更多的途徑供消費(fèi)者了解新信息并增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。另外，星巴克咖啡在門店以外的線下促銷推廣活動(dòng)中及時(shí)順應(yīng)滿足年輕消費(fèi)者愛(ài)好推出各類嘗鮮交流活動(dòng)，并從中了解顧客訴求和意見(jiàn)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離。圖6.3消費(fèi)者所傾向的優(yōu)惠方式調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)圖當(dāng)今社會(huì)渠道途徑的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)新媒體，新媒體自身的交互性、及時(shí)性、共享性、個(gè)性化和社群化的特點(diǎn)使其遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的傳播能力。星巴克咖啡可以通過(guò)新媒體直播平臺(tái)宣傳推廣產(chǎn)品和發(fā)放優(yōu)惠福利以吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)也可以在新媒體平臺(tái)上宣傳科普咖啡的沖泡制作流程和沖泡調(diào)制的手法從而拉近消費(fèi)者與咖啡產(chǎn)品之間的距離。在公益活動(dòng)方面，星巴克咖啡應(yīng)繼續(xù)秉持熱心公益和回饋社會(huì)的理念進(jìn)行開(kāi)展，與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)同時(shí)也可以通過(guò)公益活動(dòng)樹(shù)立良好的門店品牌形象?！?6··PAGE28·PAGE1結(jié)論社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，帶來(lái)了與過(guò)往不同的快生活節(jié)奏，再加上當(dāng)今社會(huì)新零售模式流行的大環(huán)境，營(yíng)銷方式日新月異，咖啡連鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，在本文研究中，以星巴克咖啡夏碧路店為例，收集了100份門店消費(fèi)者的行為調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，以4P理論為基礎(chǔ)對(duì)星巴克咖啡目前所存在的營(yíng)銷策略問(wèn)題：產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品定價(jià)策略不靈活、線上線下渠道發(fā)展不均衡和促銷感知度低且推廣范圍窄進(jìn)行合理分析。而市場(chǎng)趨于飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化、“一刀切”不考慮實(shí)際的價(jià)格策略、線上渠道的起步時(shí)間晚、場(chǎng)景依賴型企業(yè)的特性等原因是導(dǎo)致星巴克咖啡出現(xiàn)問(wèn)題的原因。針對(duì)發(fā)生問(wèn)題的原因，研究提出了對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略：加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)研發(fā)、合理調(diào)整更符合實(shí)際的價(jià)格策略、基于顧客消費(fèi)便捷性的定價(jià)策略和增加促銷活動(dòng)并多路徑開(kāi)展活動(dòng)?？偠灾?，只有主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求和企業(yè)自身實(shí)際，靈活調(diào)整自身營(yíng)銷策略和各種營(yíng)銷手