項目三

觸達客戶《數(shù)字與智能營銷》教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)熟悉觸客的概念與觸客渠道的類型，對觸客渠道的影響有深刻的認(rèn)識；熟悉數(shù)據(jù)挖掘的概念與作用，清楚有哪些客戶數(shù)據(jù)來源；掌握客戶標(biāo)簽的概念，熟悉客戶了解的基本類型與作用；了解用戶行為路徑的概念，清楚幾種典型的用戶行為模型，掌握用戶行為路徑的設(shè)計原則；了解個性化內(nèi)容的概念，熟悉個性化內(nèi)容的創(chuàng)作思路；清楚智能推薦的概念，掌握智能推薦的工作原理。教學(xué)目標(biāo)技能目標(biāo)能夠根據(jù)實際情況，規(guī)劃出適合的觸客渠道和觸客渠道組合；在沒有第一手的客戶數(shù)據(jù)情況下，能夠借助第三方數(shù)據(jù)平臺或行業(yè)報告，挖掘出所需的客戶數(shù)據(jù)；能根據(jù)業(yè)務(wù)、目標(biāo)客戶群體的特征，設(shè)計出客戶標(biāo)簽庫；能夠根據(jù)目標(biāo)客戶標(biāo)簽，策劃個性化的內(nèi)容滿足客戶的個性化需求，掌握智能推薦的原理，所策劃的內(nèi)容能夠被智能推薦引擎接受與推送。教學(xué)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)加強數(shù)據(jù)倫理，數(shù)智營銷涉及數(shù)據(jù)的收集與使用，數(shù)據(jù)倫理的重要性日益凸顯，要重視數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)安全，遵守相關(guān)法律法規(guī)；提高問題解決能力，通過翻轉(zhuǎn)任務(wù)和實踐任務(wù)，提高將理論應(yīng)用于實際問題的能力?！疽龑?dǎo)案例】“出海四小龍”，挑戰(zhàn)亞馬遜？作為來自中國的電商平臺，Temu自2022年9月在美國上線不久后便在購物應(yīng)用排行榜上霸榜數(shù)月，超越電商巨頭亞馬遜和老牌快時尚品牌SHEIN。至今，Temu已經(jīng)成為美國第二受歡迎的電商App，僅次于亞馬遜。實際上，不只是Temu，從2023年第一至第三季度，全球多個區(qū)域市場都有中國電商品牌的身影，下載量增長最快的10個購物應(yīng)用中，就包括Temu、Shein、TikTok、AliExpress等四家中國電商平臺。如今，它們被稱為“出海四小龍”。當(dāng)“出海四小龍”等國內(nèi)跨境電商平臺主打極致性價比，全球“電商一哥”亞馬遜似乎也坐不住了，主動降低費率?？梢韵胂蟮氖?，在這場全球電商的競賽風(fēng)暴中，“出海四小龍”將會持續(xù)挑戰(zhàn)亞馬遜，走出一條屬于“中國平臺”的路。1【引導(dǎo)案例】中國跨境電商發(fā)展歷史，起源于2000年中國加入WTO，第一個十年期間出海貿(mào)易主要以面向企業(yè)為主，承接海外品牌商與渠道商的大額訂單。在這個階段中國企業(yè)大多是以O(shè)EM（代加工）為主，按照海外客戶的要求來生產(chǎn)，并不涉及選品和運營。第二個十年則開始了面向消費者的生意，尤其是在2012年，亞馬遜搭建了中國賣家與海外消費者的橋梁。一批中國大賣家通過選品上架以及發(fā)貨到亞馬遜的倉庫，并在亞馬遜上投廣告，最后由亞馬遜完成倉庫到消費者這一端的交付?，F(xiàn)在不少平臺瞄準(zhǔn)了全球線上購物的紅利期，以Temu為代表的中國跨境電商平臺新勢力在全世界范圍內(nèi)“攻城略地”。2023年，Temu加快了擴張的步伐：2月在加拿大開設(shè)站點，3月進入澳大利亞和英國，隨后進入歐洲各個國家；7月則進入日本和韓國，隨后落地東南亞。為何擴張如此迅速？據(jù)拼多多內(nèi)部人士介紹，業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)不以開拓國家的數(shù)量或GMV為指標(biāo)，而是希望深入了解各個市場的消費者偏好，真正實現(xiàn)供需匹配。2【引導(dǎo)案例】新勢力的另一代表Shein實際上誕生在2012年，是快時尚品牌代表。目前Shein的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋北美、歐洲、中東、南美、東南亞等150多個國家和地區(qū)的市場。2023年，Shein開啟平臺模式，在巴西、美國和墨西哥上線。電商出海集中式爆發(fā)，客觀而言，也與國內(nèi)流量紅利見頂分不開。截至2022年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達到12.03億，滲透率已經(jīng)非常高。2023年國內(nèi)雙十一也略顯平淡，國內(nèi)面臨“紅海”，電商出海承擔(dān)起了國內(nèi)電商平臺的第二增長曲線。此前召開的中央經(jīng)濟會議也提出“鼓勵平臺企業(yè)在國際競爭中大顯身手”。中國跨境電商平臺在全球范圍內(nèi)的競爭愈發(fā)激烈，尤其是在新興市場和歐美市場表現(xiàn)強勁，以Temu為代表的新型電商模式，憑借強大的供應(yīng)鏈整合能力、豐富的產(chǎn)品種類以及高效的物流體系，給全球電商行業(yè)帶來了顯著變化。（資料來源：《中國新聞周刊》.2024.01.16）3【引導(dǎo)案例】案例思考從觸達客戶的角度思考，中國平臺參與世界性競爭，對國內(nèi)品牌、產(chǎn)品有什么意義？任務(wù)1搭建觸客渠道項目三

觸達客戶《數(shù)字與智能營銷》【任務(wù)引例】國內(nèi)某咖啡品牌側(cè)重私域運營，主要通過微信平臺搭建觸客渠道，包括微信公眾號、微信小程序、微信社群、微信企業(yè)號和微信朋友圈。這些渠道雖然都能實現(xiàn)將企業(yè)營銷信息觸達給客戶，但它們所承擔(dān)的功能各不相同。微信公眾號類似企業(yè)官網(wǎng)，主要承擔(dān)企業(yè)介紹、品牌宣傳、活動推廣等功能。微信小程序類似網(wǎng)店，主要承擔(dān)商品展示、客戶下單、訂單支付等功能。微信社群方便企業(yè)進行私域運營，促進客戶的活躍度和忠誠度。微信企業(yè)號通常和客戶是好友關(guān)系，能夠直接推送優(yōu)惠信息給客戶，起到喚醒客戶的作用。微信朋友圈對企業(yè)而言，是獲得品牌曝光的另外一個重要平臺。【任務(wù)描述】李卿給自己的女裝品牌取名“女武神”，該品牌目標(biāo)客戶群體為高校女生和職場新女性；主打產(chǎn)品為“快時尚女裝”和“平價設(shè)計師款女裝”。那么適合該品牌的觸客渠道有哪些，為什么？作為數(shù)智營銷經(jīng)理的你，請為該品牌規(guī)劃適合的觸客渠道并給出充分理由?！救蝿?wù)要求】任務(wù)要求掌握觸客的概念，了解觸客渠道對企業(yè)經(jīng)營的作用；01熟悉公域觸客渠道和私域觸客渠道的概念及其作用；02能夠根據(jù)業(yè)務(wù)要求，搭建適合的公域觸客渠道、私域觸客渠道和線下觸客渠道。03觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知01觸客渠道的關(guān)鍵問題02CONTENTS目錄行業(yè)PPT模板/hangye/PART01觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知（一）觸客的概念與作用觸客（Touchpoint）是指企業(yè)與潛在客戶或現(xiàn)有客戶進行互動和溝通的接觸點或機會。這些接觸點可以是各種形式的交流，包括面對面溝通、電話溝通、電子郵件、社交媒體、網(wǎng)站、廣告、活動、包裹卡等。一、觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知1.觸客概念獲得品牌信息與品牌直接互動直接購買產(chǎn)品用戶行為習(xí)慣變化“酒香不怕巷子深”（一）觸客的概念與作用一、觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知2.觸客渠道的作用有客戶，才有市場，客戶在誰那，誰擁有話語權(quán)。在古代，這句話還說得過去。但現(xiàn)在這個數(shù)字時代，還秉持這種觀念，就大為不妥。產(chǎn)品好不一定就能被客戶所知，即使產(chǎn)品再好，客戶不知道不了解，那也產(chǎn)生不了價值。即使他沒有產(chǎn)品，也沒關(guān)系。如一些帶貨達人，不研發(fā)產(chǎn)品、不生產(chǎn)產(chǎn)品，但同樣能把營銷和銷售做得風(fēng)生水起。而且他們在與廠商的合作中，還占據(jù)話語權(quán)。足見搭建觸客渠道的重要性。【職場經(jīng)驗】品牌只依靠第三方渠道營銷和銷售，在數(shù)智營銷時代，可能是一種暗藏隱患的戰(zhàn)略。例如只依靠大眾媒體進行營銷，只借助商超、帶貨達人等渠道銷售產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略忽視了觸客渠道的搭建。也許該品牌在行業(yè)地位非常高、市場份額非常大，但隨著時間的推移，該地位有可能會被侵蝕，在日后的商務(wù)合作中，面對擁有觸客渠道的一方來說，其話語權(quán)會下降。（一）觸客的概念與作用一、觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知一家企業(yè)正常運行，這四個環(huán)節(jié)必不可少。通過一定的營銷渠道或銷售渠道，將商品或服務(wù)賣給客戶。由此產(chǎn)生營收從而支付員工工資，員工再進行銷售工作。如此就能確保一家企業(yè)正常運行，即盈利和可持續(xù)。

關(guān)鍵點：銷售和客戶的通道是否順暢企業(yè)能否接觸到客戶2.觸客渠道的作用（一）觸客的概念與作用一、觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知很多企業(yè)布局新媒體，甚至推出“線上數(shù)字品牌”。就是因為現(xiàn)在的用戶都活躍在新媒體平臺。如果不在新媒體平臺搭建賬號或賬號矩陣，就可能存在逐漸被客戶忘記的風(fēng)險。而觸客渠道的概念，就是指讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、品牌能夠接觸客戶的一些渠道。以新媒體渠道為例2.觸客渠道的作用（二）觸客渠道的類型一、觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知1.公域觸客渠道公域渠道01短視頻平臺如抖音、快手、微信視頻號等02視頻平臺如B站、西瓜視頻等05問答平臺04社交與生活分享類平臺如微博、小紅書等03資訊類平臺如今日頭條、百家號、搜索引擎等如知乎、百度知道等第一大類是公域渠道，即面向公域流量池的觸客渠道；同時，它也能服務(wù)于自己的私域粉絲?！痉D(zhuǎn)一下】當(dāng)前時空探索：企業(yè)總會有衰敗的一天，上文所列的一些平臺也許已經(jīng)退出歷史舞臺。請梳理當(dāng)前時空背景下，主要的公域觸客渠道有哪些？（二）觸客渠道的類型一、觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知2.公域觸客渠道的作用提高品牌曝光量和品牌美譽度核心邏輯是公域流量池面對的用戶群體多，且能源源不斷接觸到新客戶；需要在公域流量池搭建觸客渠道，達到“廣而告之”的效果作為內(nèi)容呈現(xiàn)與傳播的平臺品牌想要體現(xiàn)自身價值和調(diào)性，有很多方式實現(xiàn)，前半部分的運作偏向傳統(tǒng)營銷，后半部分偏向數(shù)智營銷時代，這些需要一個“內(nèi)容輸出、內(nèi)容呈現(xiàn)和內(nèi)容傳播”平臺。引流拉新業(yè)務(wù)的成敗，獲客是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前很多企業(yè)開展私域流量運營業(yè)務(wù)，但需要解決私域用戶從哪里來的問題。其中公域流量池是非常好的引流渠道?！拘≠N士】企業(yè)在公域流量池搭建觸客渠道時會面臨一些限制，包括平臺對帶有明顯營銷推廣意圖的企業(yè)性質(zhì)賬號進行限流的情況。以下是一些可能導(dǎo)致平臺限流的原因：平臺政策和規(guī)定：一些平臺可能對企業(yè)賬號的營銷推廣行為有明確的限制或規(guī)定。這些規(guī)定旨在維護平臺的用戶體驗和內(nèi)容質(zhì)量，防止過度的廣告干擾。用戶反感：如果企業(yè)賬號過于頻繁地發(fā)布營銷推廣內(nèi)容，可能會引起用戶的反感，導(dǎo)致用戶屏蔽或投訴。平臺為了保護用戶體驗，可能會對這些賬號進行限流甚至封殺。競爭和廣告資源分配：平臺希望維持一個相對公平的競爭環(huán)境，限制某些企業(yè)賬號過度占據(jù)廣告資源，以給其他賬號提供展示機會。所以，在公域流量池搭建觸客渠道，不一定局限于企業(yè)賬號，個人賬號反而會更有效果，企業(yè)賬號容易被用戶當(dāng)做營銷號，個人賬號反而更容易獲得用戶的信任，當(dāng)然這個得看具體行業(yè)。【翻轉(zhuǎn)一下】實際案例收集收集一些大眾消費品牌的新媒體賬號矩陣，了解這些大品牌的觸客渠道搭建情況。（二）觸客渠道的類型一、觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知3.私域觸客渠道第二大類觸客渠道為私域渠道，即面向私域流量池的觸客渠道，主要包括社群、crm/scrm系統(tǒng)、私信、微信朋友圈、小程序、企業(yè)app等。通過社群將有共同興趣或產(chǎn)品需求的用戶整合到一起，通過運營社群來實現(xiàn)營銷或銷售的目的。社群強社交屬性，讓朋友圈內(nèi)容更容易被看到，所以它的營銷價值也非常高，也是優(yōu)質(zhì)的觸客渠道。微信朋友圈在CRM系統(tǒng)里，一般會有客戶的基本信息和聯(lián)系方式，基于此開展對應(yīng)的營銷活動。CRM系統(tǒng)私信這一渠道也可以稱之為“社交平臺好友通訊錄”，可以給好友貼標(biāo)簽和分組。私信（二）觸客渠道的類型一、觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知4.私域觸客渠道的作用在私域觸客渠道中，企業(yè)可以通過個性化的營銷策略和服務(wù)，提高用戶的滿意度和購買頻率。私域觸客渠道提供了一個直接與客戶互動的平臺，企業(yè)可以更加便捷地與客戶進行溝通，了解他們的需求和反饋。在私域觸客渠道中，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地針對目標(biāo)受眾進行內(nèi)容推送，與受眾建立更緊密的聯(lián)系。通過定期推送有價值的內(nèi)容，企業(yè)能夠贏得用戶的信任和認(rèn)可。通過私域觸客渠道，企業(yè)可以更加深入地傳遞品牌價值和理念，與受眾建立情感共鳴。更容易被用戶接納和信任更有利于運營與客戶的關(guān)系有助于打造品牌忠誠度有助于提升用戶的終身價值【職場案例】某餅干食品廠開發(fā)出一種有助于改善人體消化系統(tǒng)的餅干。餅干和有助于消化這個賣點的關(guān)聯(lián)，對于一般消費者來說是比較抽象的概念，需要花很大的成本與時間來“教育消費者”，讓消費者能夠接受這個概念。這家食品廠老板按照傳統(tǒng)的營銷思維，“在各渠道打廣告”，結(jié)果沒有什么銷量。但是這家企業(yè)有個微信公眾號，有個業(yè)務(wù)小組想著品牌微信公眾號有60萬粉絲，干脆利用起來。通過他們的微信公眾號、微信群和朋友圈的運作，結(jié)果基于“私域”的業(yè)績反而是所有渠道里面最高的。而且，幾乎沒有“廣告成本”，這家企業(yè)一開始就沒有給私域業(yè)務(wù)“廣告”的預(yù)算。但不妨礙它實現(xiàn)企業(yè)營銷和銷售的目標(biāo)。（三）觸客渠道組合一、觸客渠道基礎(chǔ)認(rèn)知基于不同的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、用戶和平臺，有不同的觸客渠道可以選擇、搭配。我們需要為數(shù)智營銷業(yè)務(wù)設(shè)計適合的觸客渠道組合。以教材情境為例，李卿規(guī)劃了以“女裝種草視頻”為主的短視頻帶貨業(yè)務(wù)，適合的觸客渠道有小紅書、微信和朋友圈。小紅書承擔(dān)內(nèi)容呈現(xiàn)、私信、私域引流的功能；微信提供私域用戶運營、產(chǎn)品變現(xiàn)、客服等功能；朋友圈承擔(dān)進一步提高品牌曝光的功能。這些渠道的配合，形成了適合該業(yè)務(wù)的觸客渠道組合。注意：觸客渠道不是只能一種，而是可以很多種，因為不同的觸客渠道，其功能定位不太一樣，靈活搭配使用才能更好地實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。PART02觸客渠道的關(guān)鍵問題（一）提供平臺是觸客渠道最優(yōu)解它的基本邏輯是新平臺的誕生，如社交媒體平臺、短視頻平臺、人工智能平臺，會出現(xiàn)用戶從舊平臺搬遷到新平臺的過程。作為新平臺的擁有者，擁有大量新用戶、擁有平臺的管理權(quán)限，能夠制定規(guī)則，能夠引導(dǎo)平臺內(nèi)容走向，能夠幫助相關(guān)企業(yè)開展?fàn)I銷活動，能夠培育出有影響力的個人、品牌、組織或國家形象。二、觸客渠道的關(guān)鍵問題社交媒體平臺短視頻平臺人工智能平臺【翻轉(zhuǎn)一下】自主探索世界范圍內(nèi)主流的新媒體平臺有哪些，其中有哪些來自我國？【小貼士】世界級平臺不僅僅是一個產(chǎn)品，還是市場和話語權(quán)的問題。特別是新媒體平臺的誕生，總是伴隨著話語權(quán)的調(diào)整。例如紙媒時代，出現(xiàn)了世界性影響力的報紙和期刊；電視廣播時代，出現(xiàn)了世界性影響力的電視臺；互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了世界性影響力