鈣爾奇骨氣6.0煥新升級(jí)整合營(yíng)銷產(chǎn)品背景?知名鈣補(bǔ)充劑品牌“鈣爾奇"是首個(gè)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際知名鈣補(bǔ)充劑品牌，在國(guó)內(nèi)外受到大量權(quán)威醫(yī)生的推薦，在中國(guó)用戶心目中擁有良好的口碑基礎(chǔ)。?鈣爾奇作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直以來將正確的補(bǔ)鈣認(rèn)知通過正向的溝通傳遞給消費(fèi)者。?在中國(guó)45+中年人已經(jīng)擁有非常深刻的補(bǔ)鈣認(rèn)知，然而從專業(yè)健康領(lǐng)域來看，人體在30歲后所流失的鈣將無法逆轉(zhuǎn)人體在30歲后所流失的鈣將無法逆轉(zhuǎn)，年輕人補(bǔ)鈣已經(jīng)成為一件勢(shì)在必行的健康行為！吸引年輕人對(duì)補(bǔ)鈣劑的關(guān)注成為整個(gè)品類面臨的挑戰(zhàn)。健康行為！吸引年輕人對(duì)補(bǔ)鈣劑的關(guān)注成為整個(gè)品類面臨的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷背景營(yíng)銷背景?為了能夠吸引更多年輕人關(guān)注到鈣補(bǔ)充，自2016年起鈣爾奇創(chuàng)新性提出「骨氣」概念，并在5年的時(shí)間里圍繞「骨氣」概念從1.0走向5.0時(shí)代，持續(xù)向年輕人傳遞從骨骼到精神的能量打造，在5年間受眾人群持續(xù)下沉，從淺顯的認(rèn)知的逐漸走向深刻的認(rèn)知。?2021年鈣爾奇「骨氣」概念迎來了6.0時(shí)代，借助骨氣6.0鈣爾奇希望持續(xù)向下滲透年輕人群對(duì)品牌的關(guān)注，在深化鈣爾奇逐漸標(biāo)志化的「骨氣」精神的同時(shí)，攜手京東超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)1.提升年輕用戶對(duì)品牌的關(guān)注度擴(kuò)大年輕受眾對(duì)骨氣6.0的關(guān)注，挖掘潛在受眾。2，提升銷售轉(zhuǎn)化持續(xù)招募品類新用戶，促進(jìn)全渠道、全系列產(chǎn)品聯(lián)手“京東超級(jí)品牌日”實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。3，深化認(rèn)知，創(chuàng)造品牌價(jià)值將“骨氣”概念打造為品牌資產(chǎn)，借此深化正確的補(bǔ)鈣認(rèn)知，為品牌樹立專業(yè)度及良好口碑形象。營(yíng)銷挑戰(zhàn)營(yíng)銷挑戰(zhàn)目標(biāo)受眾：25-35歲年輕用戶計(jì)劃影響受眾觀念或行為：年輕人對(duì)于補(bǔ)鈣劑的關(guān)注力不夠，存在補(bǔ)鈣常識(shí)誤區(qū)。營(yíng)銷挑戰(zhàn)：?如何讓年輕人的目光停留在補(bǔ)鈣劑上，進(jìn)而有機(jī)會(huì)與他們強(qiáng)化正確的補(bǔ)鈣認(rèn)知?如何借助鈣爾奇的“骨氣”概念傳遞骨骼健康的重要性，幫助年輕人更正向的強(qiáng)化補(bǔ)鈣意識(shí)。受眾洞察鈣爾奇圍繞傳播主題“骨氣”進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)受眾展開洞察：1，新國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)?，中?guó)青年的文化自信正在崛起近年來新國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)?，越來越多的年輕人對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚的興趣，隨著越來越多的國(guó)風(fēng)作品破圈而出，2021以國(guó)風(fēng)元年的姿態(tài)開始了新的征程。2，傳統(tǒng)文化始終是中國(guó)人的骨氣來源新國(guó)風(fēng)作為傳統(tǒng)文化，凝聚著無數(shù)中國(guó)人的精氣神，也鼓勵(lì)著每一個(gè)中國(guó)青年勇往直前，無論時(shí)代如何變遷，傳統(tǒng)文化始終是中國(guó)人的骨氣來源。3，要與年輕人對(duì)話，讓“年輕人”溝通“年輕人”很重要用TA們所關(guān)注的意見領(lǐng)袖，用TA們喜歡的“語言方式”來TA們種草，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的前提。在國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)赖慕裉欤}爾奇骨氣6.0希望與年輕人重新定義骨氣精神，將中國(guó)文化自信傳遞給每一位中國(guó)青年。我們找到了既能展現(xiàn)我們中國(guó)人骨骼健康，又能體現(xiàn)我們的骨氣精神且在中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具代表性的IP傳播策略傳播策略在一舉手一投足，一亮相一身段，一跟頭一短打中讓優(yōu)質(zhì)骨骼及中國(guó)特有的骨氣精神淋漓呈現(xiàn)。執(zhí)行亮點(diǎn)集合4大維度骨氣青年代表，以不同角色詮釋“骨氣”精神，撬動(dòng)整個(gè)年輕群體。執(zhí)行過程?聯(lián)手國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)快手，全民參與“看看你是什么骨氣人”響應(yīng)“骨氣”執(zhí)行過程執(zhí)行過程執(zhí)行過程Part3：攜青年表演藝術(shù)家秀?骨氣執(zhí)行過程Part4：攜國(guó)風(fēng)少年傳承?骨氣為了最大程度輻射年輕群體，鈣爾奇攜手國(guó)風(fēng)愛豆劉宇以其標(biāo)志性的國(guó)風(fēng)跳舞深化骨骼健康的重要性。劉宇的助力得到粉絲全面響應(yīng)，官宣當(dāng)日即拿下營(yíng)銷結(jié)果營(yíng)銷結(jié)果?全網(wǎng)總曝光量12.1億次（其中超品日總曝光量7.4億，劉宇骨氣傳承總曝光量4.7億微信指數(shù)搜索瀏覽量500萬，尹正1小時(shí)直播觀看人數(shù)達(dá)46萬；?用戶拉新轉(zhuǎn)化率增加達(dá)193%，僅劉宇傳播期間新增用戶量即創(chuàng)下4.7萬+新客量。據(jù)統(tǒng)計(jì)新增用戶90%以上為20-30歲年輕客群。?楊冪×鈣爾奇“敢想敢京彩”官宣視頻播放量2401萬次，以超389%的關(guān)注度力壓同期楊冪×維多利亞的秘密官宣視頻播放量。?實(shí)現(xiàn)代言人楊冪代言鈣爾奇期間官宣最大傳播聲量（2019年官宣話題閱讀量8000萬+、2020年官宣話題閱讀量1.6億、2021年官宣話題閱讀量2.8億）。?國(guó)風(fēng)少年劉宇首日擔(dān)任骨氣青年形象大使即拿下艾曼指數(shù)統(tǒng)計(jì)的代言貢獻(xiàn)榜top5的佳績(jī)，品牌官宣當(dāng)日拿下微博明星新增代言人氣榜top4，成為品牌代言榜單上的一批黑馬。營(yíng)銷結(jié)果營(yíng)銷結(jié)果銷量轉(zhuǎn)化層面：活動(dòng)期間，鈣爾奇旗下各產(chǎn)品售賣情況均超同期數(shù)倍，鈣軟糖產(chǎn)品破歷史銷售記錄上線90分鐘全數(shù)售罄，銷售同比增長(zhǎng)517%，打破歷史記錄；另，經(jīng)典金罐相較去年同期翻1.5倍，鈣爾奇孕婦鈣比全年同期增長(zhǎng)3倍，鈣爾奇寶寶鈣比日均增長(zhǎng)9倍。受眾認(rèn)知層面：?通過4大維度骨氣青年的演繹，在傳播過程中，骨氣POSE快速成為網(wǎng)友力挺中國(guó)文化的標(biāo)志性手勢(shì)