消費者心理與行為

第3章消費者的注意和知覺第1節(jié)

知覺的特性第2節(jié)

消費者的知覺過程第3節(jié)

消費者的感官系統(tǒng)與知覺第4節(jié)

消費者注意力的獲取與衡量1第5節(jié)

消費者知覺的營銷啟示第1節(jié)知覺的特性2知覺概述一、定義知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。二、知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系知覺與感覺既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)。知覺不是感覺數(shù)量上的簡單相加，此外,知覺是在知識經(jīng)驗的參與下對感覺到的信息加以加工解釋的過程。

知覺的形成決定消費者對商品信息的理解和接受程度；知覺的正誤偏差制約著消費者對商品的選擇比較；經(jīng)知覺形成的對商品的認(rèn)知是購買行為發(fā)生的前提條件。2223014選擇性理解性整體性恒常性偏差性即使知覺的條件發(fā)生變化,知覺的映像仍能保持相對不變在感覺基礎(chǔ)上有選擇地加工處理信息的知覺的特性借助過往的知識和經(jīng)驗,對各種感覺到的信息加以選擇和解釋,認(rèn)知為可以理解的確定的事物盡管知覺對象由許多個別屬性組成,但是人們趨向于把它們知覺為一個統(tǒng)一的整體知覺特性02·首因效應(yīng)·暈輪效應(yīng)·刻板效應(yīng)·近因效應(yīng)錯覺錯覺是歪曲的知覺,即由于某些特定因素的影響,人們對事物的感知與其本來面目發(fā)生部分或全部偏差。主要包括：5大小錯覺錯覺的七種類型輕重錯覺面積錯覺形體錯覺容積錯覺色彩錯覺圖形錯覺5知覺特性02第2節(jié)消費者的知覺過程67信息處理過程分為四個階段：展露、注意、解釋和記憶，其中前三個階段構(gòu)成了知覺過程。7展露偶然故意注意低介入高介入解釋低介入高介入記憶短期積極解決問題長期存儲的經(jīng)驗、價值觀、決定、規(guī)則、感情購買和消費決定知覺過程一、展露含義當(dāng)刺激物出現(xiàn)在感覺接受神經(jīng)范圍之內(nèi)時，我們稱之為展露（exposure）。二、展露的選擇性展露具有自我選擇性和非自我選擇性；展露的自我選擇性是指消費者主動的尋找相關(guān)信息；展露的非自我選擇性是指消費者被動或無意地接收到信息。88展露0101一、注意的含義

在復(fù)雜的消費活動中，消費者經(jīng)常需要把感知力、記憶力、思考力等集中在某個特定的消費對象上。這種把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象就是注意。

注意不是一個獨立的心理活動，而是各個心理機能活動的一種共有狀態(tài)或特性。這一特性主要體現(xiàn)在指向性和集中性兩方面。注意的指向性表現(xiàn)為心理活動不同時指向一切對象，而是有選擇、有方向地指向特定的客體；集中性則指心理活動能在特定的選擇和方向上保持并深入下去，同時對一切不相干因素予以排除。99注意02二、影響注意的因素10注意力刺激物環(huán)境個體個體因素是指個體區(qū)別于其他事物的各種特征。一般而言，動機和能力是影響消費者注意的重要因素。情境因素是指環(huán)境中除去主體刺激物（如廣告和包裝）以外的刺激，以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時性個人特征，如趕時間或置于一個擁擠的商店內(nèi)等。10注意02刺激因素是指刺激物本身的物理特征。刺激物的特征包括廣告大小、強度、顏色等，是營銷人員可以控制的。三、注意的功能11選擇功能

選擇有意義的、符合需要的消費對象加以注意，排除或避開無意義的、不符合需要的外部刺激。A

選擇C加強B

維持維持功能

把對選擇對象的心里反應(yīng)保持在一定的方向上，并維持到心里活動終結(jié)。加強功能

排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費者心理活動的強度與效率。11注意02四、注意的形式12無意注意又稱隨意注意，是沒有預(yù)定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。有意注意又稱不隨意注意，是有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。有意后注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，它是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。12注意021313注意02五、加強消費者注意的營銷途徑通過增加消費刺激強度來引起消費者的無意注意。通過明確消費目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，來維持消費者的有意注意。消費者自覺排除外部干擾，加強意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。123一、解釋的含義解釋是對個體感受賦予某種意識。解釋是一種完形功能，由刺激物、個體、環(huán)境特點共同決定。二、影響解釋的因素個體特征：個人特質(zhì)、個人的學(xué)習(xí)和知識以及個體對刺激物的預(yù)期情境特征：暫時性特人特征（時間壓力、當(dāng)時情緒），環(huán)境的外在特征（在場的其他人數(shù)量、信息傳媒的性質(zhì)）刺激物的特征：刺激物大小、形狀、顏色、組織、臨近性、變化等。1414解釋03第3節(jié)消費者的感官系統(tǒng)與知覺15感覺是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反映，是認(rèn)識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點。通過感覺,消費者獲取進(jìn)一步認(rèn)識商品的必要材料,形成知覺、記憶、思維、聯(lián)想等較復(fù)雜的心理活動,從而形成對商品屬性全面正確的認(rèn)識，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛和信任，確定購買目標(biāo)，做出購買決策。因此，感覺是消費者一切知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)。通常而言人類的感官系統(tǒng)包括五大子系統(tǒng)，分別是視覺系統(tǒng)、聽覺系統(tǒng)、體感系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)和嗅覺系統(tǒng)。1616感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01一、視覺系統(tǒng)視覺系統(tǒng)使人類具有了視覺能力，它由波長370-780毫微米的電磁波作用于視網(wǎng)膜上的視錐細(xì)胞和視桿細(xì)胞所引起，它使用可見光信息構(gòu)筑機體對周圍世界的感知，主要感受的對象是亮度、色彩等。1717感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01二、聽覺系統(tǒng)聽覺系統(tǒng)是聽覺的感覺系統(tǒng)，聽覺是由振動頻率為16-20000Hz的聲波作用于人的內(nèi)耳柯蒂氏器官的毛細(xì)胞所引起的。包括三種聽覺形式：言語聽覺、樂音聽覺，噪音聽覺。聽覺主要能分辨出聲音的四種屬性：音調(diào)、響度、音色和持續(xù)性。1818感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01三、體感系統(tǒng)體感系統(tǒng)是有觸覺、壓覺、溫覺、痛覺和本體感覺（關(guān)于肌肉和關(guān)節(jié)位置和運動、軀體姿勢和運動以及面部表情的感覺）的一個系統(tǒng)。體感是和特殊感覺相對的一個概念。這些不同的體感模式源自不同類型的感受器。1919感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01四、味覺系統(tǒng)味覺系統(tǒng)是指感受味覺的感受器。對于哺乳類動物，其味覺系統(tǒng)是由口腔內(nèi)的舌頭以及連接舌頭及大腦之間的神經(jīng)系統(tǒng)組成。味覺主要由四種類型:酸、甜、苦、咸。2020感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01五、嗅覺系統(tǒng)嗅覺系統(tǒng)是指感受嗅覺的感受器。嗅覺是由各種可發(fā)揮的物質(zhì)微粒作用于鼻腔上部的嗅覺細(xì)胞所引起。嗅覺的類型稱為氣味的種類，主要有香味。臭味及由此混合產(chǎn)生的各種怪味。香味的類型一般有花香、醇香、芬香和人工香型。

2121感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01一、感受性和感覺閾限

感受性感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力，是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標(biāo)志。其通常用感覺閾限值高低來度量。感覺閾限感覺閾限指能引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量。感覺閾限值越低，感受性越大；感覺閾限值越高，感受性則越小,二者成反比關(guān)系。絕對感覺閾限(absolutethreshold)

絕對感覺閾限剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。差別感覺閾限(differentialthreshold)

差別感覺閾限是指剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量。222212最小可察覺化差異02第4節(jié)消費者注意力的獲取與衡量232424注意與認(rèn)知選擇01消費者注意指通過信息加工行為，最終將感知力、記憶力、思考力等集中在某個特定的對象上。一、信息過載信息過載是指決策者面對的信息復(fù)雜、冗余、矛盾和不一致的狀態(tài)，這種狀態(tài)下累積的信息線索會導(dǎo)致個體的最優(yōu)決策能力受到抑制。由于個體資源是稀缺的，因此很難在有限范圍內(nèi)對所有有效信息進(jìn)行二次處理，從而實現(xiàn)最優(yōu)決策。與任務(wù)相關(guān)的有價值的信息價值有限的附加信息冗余信息矛盾的、不一致的信息2525注意與認(rèn)知選擇01二、認(rèn)知選擇由于人類大腦對信息的吸收和處理能力有限，消費者通常是有選擇地注意信息，這個感知他們想要的信息而忽略其他觀點的過程被稱為認(rèn)知選擇。與任務(wù)相關(guān)的有價值的信息。外部因素物理特性動態(tài)特性個人因素響應(yīng)顯著反應(yīng)傾向122626捕獲與測量消費者注意02一、目標(biāo)導(dǎo)向注意針對刺激和反應(yīng)的目標(biāo)導(dǎo)向(top-down)注意會阻止環(huán)境中的大部分信息和長期記憶中的大部分信息在工作記憶中發(fā)揮作用。目標(biāo)導(dǎo)向的注意力是由大腦皮層控制的，它只允許選擇與最直接的目標(biāo)相關(guān)的信息來指導(dǎo)受控行為。知覺防御知覺警惕與防御適應(yīng)與習(xí)慣122727捕獲與測量消費者注意02二、刺激驅(qū)動注意注意力并不總是以一種有目的、有控制的方式被導(dǎo)向與任務(wù)相關(guān)的信息。注意力也可以被顯著的、新奇的或與行為相關(guān)的特性所刺激吸引。這就是針對重要和顯著刺激的刺激驅(qū)動(bottom-up)注意———基于刺激的特征來引導(dǎo)的注意力。重要刺激對比刺激122828捕獲與測量消費者注意02三、消費者注意力的測量①主觀匯報讓消費者進(jìn)行自我評價，具體方法包括自我報告問卷、自我評估、焦點小組、注意力檢查等。三種能夠動態(tài)捕捉媒體消費體驗的自我報告技術(shù)。連續(xù)響應(yīng)測量想法清單二次任務(wù)反應(yīng)時間2929捕獲與測量消費者注意02三、消費者注意力的測量②客觀評價生理和神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的測量方法皮膚電活動(EDA)、心率、面部表情和肌肉分析(EMG)、瞳孔測定法、眼動追蹤、腦電圖(EEG)、近紅外光譜(NIRS)和磁共振成像(MRI)等。應(yīng)用于具體場景中頁面內(nèi)容花費的時間以及人們與該頁面廣告的互動。12第5節(jié)消費者知覺的營銷啟示30一、知覺定位要使一種產(chǎn)品在消費者心目中在消費者心目中占據(jù)一定的地位，就需要通過營銷組合元素（如產(chǎn)品設(shè)計、價格、分銷和營銷溝通等）來影響消費者對產(chǎn)品市場意義的理解。二、廣告定位廣告定位是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位通過廣告宣傳，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，梳理獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的一種需要和偏好。3131市場定位013232嵌入式廣告02嵌入式廣告也稱為植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目