數字化時代私域流量

經營指南營銷5.0后互聯網時代的企業(yè)戰(zhàn)略營銷0本書亮點夏軍

車享集團前任副總裁企業(yè)要想實現可持續(xù)的業(yè)績增長

，

就一定要轉變自身的商業(yè)思維模式

，

靈活運用移動互聯網、

大數據、

社交媒體等技術和手

段

，

構建服務會員全生命周期的整體運營體系

。

而相關的理論、

方法、實踐

，你在本書中都能找到。葉莉萍

高端連鎖SPA會所1855創(chuàng)始人當企業(yè)的某月業(yè)績突然下滑時

，

運用書中的邏輯

，

我們就可以很精確地掌握原因

，

比如業(yè)績下滑是哪些客戶出了問題

，

應該

如何盡快

“止血

”

。

當我們希望業(yè)績進一步增長時

，

客戶經理

也必須知道

，讓哪些客戶增長是最有效的。朱強

連鎖餐飲品牌耶里夏麗總經理本書結合了胡興民博士多年的商業(yè)實戰(zhàn)經驗和數字營銷理論，提出了新商業(yè)模式下客戶全生命周期的深度整合營銷

，

并巧妙

地結合了會員制度理念與現代營銷方法。

書中的內容給迷茫中

的我們指明了方向。蔣炯文中歐國際工商學院教授《營銷5.0》是胡興民博士及其團隊多年來對

“理論—實踐—再理論—再實踐

”這一框架進行充分的錘煉、

打磨后形成的成果。

本書也為那些身處營銷叢林不知所措的企業(yè)提供了切實可行的

指導原則。江南春

分眾傳媒創(chuàng)始人書中討論的大數據、

移動技術以及與社交媒體的搭配與全流程的整合

，

正是諸多企業(yè)在后互聯網時代的努力方向

，

值得每位

企業(yè)主管以及市場營銷的負責人深入研究。

相信這本書一定會

為讀者提供很多商業(yè)上的指引。郁瑞芬

來伊份聯合創(chuàng)始人整合大數據

，

充分發(fā)揮社交媒體效能

，

多渠道營銷、

裂變、

交易

，

對會員進行全生命周期管理。

將每個課題都串聯在一起

，就構成了后互聯網時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略與實施的閉環(huán)思路。0名家推薦結合數字化時代的營銷困境梳理出融合大數據、人工智能移動營銷、社群營銷等新技術、新策略的全方位新營銷框架實現營銷職能的戰(zhàn)術性改變以及企業(yè)營銷思路與企業(yè)戰(zhàn)略思維的提升0內容簡介營銷的目的是協助企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值。

基于后互聯網時代市場變革與發(fā)展動態(tài)

，

并站在企業(yè)戰(zhàn)略層級對問題進行重新思考后

，

胡興民博士及

其團隊提出了

“數人頭

”的新商業(yè)范式

，

即按照企業(yè)的客戶人數以及客戶

消費頻次來思考企業(yè)的業(yè)績增長路徑；并結合數字化營銷的

CIDR

模型

，

及客戶全生命周期的深度整合營銷策略在市場發(fā)展的營銷叢林中為企業(yè)的

營銷戰(zhàn)略進行重塑升級

，

幫助企業(yè)梳理可持續(xù)增長的正確思維。本書初稿內容已經在多所知名大學的EMBA、

MBA課堂上作為教材使用

，

通過教學相長

，

書中的觀點也在不斷修正、

迭代、

創(chuàng)新。

與此前的營

銷理論相比

，

“營銷5.0”不僅從商業(yè)發(fā)展的角度去重新設定市場洪流下的

營銷戰(zhàn)略

，

同時結合后互聯網時代的營銷困境

，梳理出了融合大數據、

人

工智能、移動營銷、

社群營銷等新技術、

新策略的全方位新營銷框架；不

僅是營銷職能的戰(zhàn)術性改變

，更是企業(yè)營銷思路與企業(yè)戰(zhàn)略思維的提升。0內容簡介接觸（Contact）

辨識（Identify）個性歸戶?CRM與SCRM

?

分級?

分群（品類偏好、個人風格）?

渠道偏好精準聯系?

日常聯系

精準聯系?

挽留（了解原因）?

升級（復購、深化）?

機會（場景、深挖）?

企業(yè)App?

移動廣告?

前端POS?

PC網站?

微信等社交媒體CIDR模型MAC

IDBeacon二維碼小程序人工智能LBS

App小程序社交聯系?

論壇、社群?

個人微信群?

裂變、培養(yǎng)反應（React）計劃性觸發(fā)聯系/交易存儲標簽非交易在途?

個人信息?

接觸行為?

購買行為CRM瞬時性觸發(fā)近場交易近網交通在家在店數據（Data）計劃性觸發(fā)場景觸發(fā)內容觸發(fā)拉進來找名單反饋目錄C

ATA

L

O

G

U

E第8~9章交易平臺整合第15~16章第5~7章第1~4章社交媒體營銷第10~14章目錄C

ATA

L

O

G

U

E04會員大數據營銷營銷5.0的緣起移動營銷01020503從“營銷

1.0”到“營銷

5.0”的發(fā)展路徑

營銷3.0

營銷5.0

營銷發(fā)展史客戶關系管理的

4R

時代多渠道整合營銷

的時代客戶導向的

4C

時代產品導向的

4P時代私域流量的時代營銷2.0營銷4.0營銷1.0產品（Product）4P

理論

促銷（Promotion）特點:?大量生產、大量銷售?通過廣告?zhèn)鞑ベu東西?

“渠道為王”營銷

1.0：產品導向的4P

時代產品導向的4P時代渠道（Place）價格（Price）特點:?客戶思維取代產品思維

，

衍生出市場區(qū)

隔（即客戶群體/目標客戶）的概念?成本思維取代價格思維

，

價格根據客戶群體在功能、設計上的需求設定?便利性取代渠道

，

企業(yè)選擇渠道的標準標準是優(yōu)先考慮客戶的便利程度。?溝通（雙向）

取代促銷（單向）

，

企業(yè)

不再是單方面地推送信息

，

而是聽取客

戶意見

，讓雙方更理解對方?？蛻簦–ustomer）4C

理論

溝通（Communciation）營銷2.0：客戶導向的

4C

時代客戶導向的4C時代便利（Convenience）成本（Cost）特點:?“人本營銷時代”

，客戶更強調個體?關聯指企業(yè)與客戶是命運共同體

，

企業(yè)

做得好

，客戶受益?關系成為客戶與企業(yè)親密程度的衡量標

準

，企業(yè)關心客戶

，客戶反饋以忠誠?報償是企業(yè)如何答謝個別客戶對企業(yè)的

忠誠與付出

，常見方式是會員積分獎勵關聯（Relevance）4R

理論

關系（RelationShip）營銷

3.0：客戶關系管理的4R時代客戶關系管理的4R時代反應（Reaction）報償（Reward）營銷4.0：多渠道整合營銷的時代從最初的博客、社區(qū)到微信、微博，再到

如今的頭條、抖音、

快手等短視頻媒體，

使企業(yè)打造品牌的模

式發(fā)生了巨變菲利普科特勒在2013年出版的《營銷革命4.0》一書中首次提出“整合”的概念。帶寬的提升使信息的獲取與發(fā)出成為

瞬間即可解決的事移動互聯網

技術整合運用

媒體時代社交媒體企業(yè)如何利用數字化戰(zhàn)略，形成一個完整閉環(huán)，來經營客戶的全生命周期，這就是營銷5.0?？蛻舻娜芷诎瑢蛻暨M行的“進”“活”“粘”“值”“薦”，這就是經營企業(yè)的私域流量。①要解決現有營銷理論無法解決的企業(yè)停滯、不增長的問題。②它是戰(zhàn)略層次思維的改變：做“數人頭”

的生意。③它是企業(yè)實施數字戰(zhàn)略的可落地整合框架。④它賦予“私域流量”更新的意義與價值。營銷5.0營銷4.0

沒有深入洞察企業(yè)問題的本質，仍然把大

量精力花在拉新、促

銷上。營銷

5.0：私域流量的時代

沒有提出一套可行的模式或框架。兩點不足特點營銷叢林帶來的困境

營銷叢林由于消費環(huán)境的快速變化

，

信息與媒體平臺不斷創(chuàng)新

，

過去要經過30年才產生一次的新媒體迭代

，

而今可能縮短到2~3年就有一個流量過億的新媒體出現

，并且這些新媒體很快就主導了消費者的生活與信息來源。

這種雜亂紛呈的現象

就被稱為營銷叢林。大數據什么是營銷叢林電商小程序內容社群會員移動品牌App微商

營銷

叢林由于營銷叢林現象的出現，使很多企業(yè)意識到傳統(tǒng)的營銷主管似乎無法在后互聯網時代幫助企業(yè)解決問題、跳出困境，現代的營銷工作者也需要掌握一定的技術，

考慮如何運用技術型的方法做營銷，才能使營銷更為精準，更快掌握營銷的關鍵瞬間。CMO

（Chief

Marketing

Officer）CTMO取代了傳統(tǒng)CMO的崗位CTMO

(Chief

Technology&

Marketing

Officer）后互聯網時代對營銷的要求與企業(yè)的營銷對策虛實融合購物流程大數據精準營銷社交媒體營銷后互聯網時代對營銷的要求即時性社會性精準性方便性移動營銷

“數人頭”的商業(yè)范式：才是企業(yè)可持續(xù)增長的正確思維。

數據驅動：企業(yè)應該學習利用大數據知識來了解客戶，掌握

企業(yè)的運營動態(tài)。

移動營銷：企業(yè)必須具備將移動技術應用于客戶的服務與交

易的能力。

社交媒體：企業(yè)必須學會利用各種媒體資源，進行客戶聯系、客戶交流和客戶服務。

新的交易平臺和渠道模式：企業(yè)交易平臺從最初的門店到電

子商務、微商，再到現在的微商城，不斷在發(fā)生改變；當前

的渠道模式也使銷售員可以隨時隨地通過社交平臺進行分享、

推文，從而打動消費者并促成購買。企業(yè)必須將所有的模式

進行整合，才能發(fā)揮最大的影響力，這是企業(yè)未來營銷制勝

的關鍵武器?！皵等祟^”的商業(yè)范式會員大數據營銷移動營銷社交媒體營銷交易平臺整合0本書體系框架新戰(zhàn)略營銷管理框架基本商業(yè)范式的改變壘磚頭“數人頭”的商業(yè)范式就是按照企業(yè)的客戶人數和客戶消費頻次思考企業(yè)的業(yè)績增長路徑，也就是企業(yè)的關注焦點，要從“市場”這個遼闊而抽象的名詞轉移到具體的個別客戶的身上，而且要將這些客戶放在客戶金字塔結構的某一位置上。簡而言之，就是依照客戶金字塔結構來管理企業(yè)的增長。按照傳統(tǒng)的4P營銷思維，營銷人員在開展營銷活動時，腦海里首先出現的是產品，所以在思考業(yè)務增長問題時，一定會先想到企業(yè)有哪些品類，每個品類又會有哪些品項或產品。這種以產品為計算基礎的商業(yè)思考模式，就是“壘磚頭”的商業(yè)范式。用“數人頭”取代

“壘磚頭”的商業(yè)范式數人頭?“數人頭”就是根據客戶過去一段時間在企業(yè)的消費總額，將整個客戶群體整理為金字塔結構，弄清楚每月、每季度、每年的多少銷售業(yè)績分別是從金字塔的哪個層級產出的，清楚每個層級的人數及該層級的平均客單價，這就是“數人頭”的思維。?將關鍵客戶轉化為會員，為他們提供最好的價值與服務；?

會員就是企業(yè)擁有其數據的客戶；?

新會員加入要有儀式感；?會員是企業(yè)與客戶對價值交換的雙向意思表示；?

會員是私域流量關注的核心對象；?

會員的全生命周期分為進、活、粘、值、薦五個階段，且對應金字塔的不同層級；?“數人頭”商業(yè)范式的主要目的是讓企業(yè)關注自己有什么樣的客戶、有多少人、他們的貢獻如何；“數人頭”的商業(yè)范式“數人頭”是經營會員的全生“數人頭”就是要將會員分級“數人頭”首先要將客戶轉化123為“會員”命周期管理前2%前2%~5%前5%~10%會員的細分，不僅要按照個別客戶貢獻價值進行分

級，還要對客戶進行分群，

即按照某些特定屬性對會員

進行分類。分級的目的是幫助企業(yè)給予不同等級會員以不同的

價值或權益；

分群的目的是幫助企業(yè)給予不同屬性的會員以差異化的建議?？蛻舴旨壏秩航鹱炙Y構會員不僅要分級，還要分群值

粘

活

進貢獻價值最高的會員前20%~100%非會員或新客前10%~15%前15%~20%一般會員薦客戶全生命周期的深度整合營銷框架接觸（Contact）

辨識（Identify）CIDR整合營銷模型“數人頭”的商業(yè)范式要求企業(yè)關注每個客戶的全生命周期，

不斷提高每位客戶的價值，

并且在經營客戶的進、活、粘、值的過程中不斷裂變?？蛻羧芷诘纳疃日蠣I銷框架（CIDR模型）能幫助企業(yè)走出獲客難、客戶流失嚴重、銷售難增長的困境。個性歸戶?CRM與SCRM

?

分級?

分群（品類偏好、個人風格）?

渠道偏好精準聯系?

日常聯系

精準聯系?

挽留（了解原因）?

升級（復購、深化）?

機會（場景、深挖）?

企業(yè)App?

移動廣告?

前端POS?

PC網站?

微信等社交媒體二維碼小程序人工智能MAC

IDBeaconLBS

App小程序社交聯系?

論壇、社群?

個人微信群?

裂變、培養(yǎng)反應（React）計劃性觸發(fā)聯系/交易存儲標簽非交易在途?

個人信息?

接觸行為?

購買行為CRM瞬時性觸發(fā)近場交通交易近網在家在店數據（Data）計劃性觸發(fā)場景觸發(fā)內容觸發(fā)拉進來找名單反饋在三個接觸場景中的消費者，無論新老、消費還是未消費，

只要與企業(yè)有過接觸，企業(yè)都應該留下客戶數據并對其進行標

簽化。簡而言之就是觀察客戶、區(qū)分客

戶（兩個維度：分級和分群）?？蛻艚佑|指企業(yè)在哪些場景可以遇到客戶。隨著商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，接觸場

景由過去的線上、線下轉變?yōu)樵诘?、?/p>

途、在家?？蛻舯孀R就是企業(yè)需要對正在接觸的客戶進行分辨，分辨這名客戶是老客戶還

是新客戶，及其所處的場景和表現出的

行為。企業(yè)分辨出正在與哪些客戶發(fā)生接觸或需要與哪些客戶接觸后，就需要針對每

一位客戶做出反應，反應機制主要有計

劃性反應和隨機性反應。記錄客戶數據與標簽化對客戶機會做出反應客戶辨識客戶接觸O

CIDR模型解析品牌營銷需要加強場景的體驗與精準，要更注重營銷的效果。（1）接觸點要精準：

CIDR模型強調精準，包括客戶精準和媒體精準。（2）重視客戶互動、創(chuàng)造體驗：新時代的營銷應該拋棄單向灌輸的邏輯，在宣傳內容上加強互動，讓消費者與品牌之

間產生獨特的體驗。（3）關注效果：新時代的廣告媒體可以被設計得高度溯源化，有多少人因受廣告影響而參與活動或產生購買都可以被

清楚地追溯。（1）

CIDR模型適用于開展促銷活動，

但與傳統(tǒng)促銷模式不同的是：

CIDR模型主張同一個客戶跨渠道獲得的信息以及購

買價格應該是一致的。（2）在CIDR模型中，企業(yè)需要給予不同等級的客戶以不同的待遇或價格優(yōu)惠。（3）

CIDR模型與傳統(tǒng)促銷的另一個不同點是CIDR模型強調場景化和精準化。?

客戶精準是企業(yè)應明確客戶是誰，明確客戶是在店、在途還是在家，明確有哪些場景需要覆蓋；?

媒體精準則是企業(yè)應該選擇目標客戶會在不同場景接觸的媒體，不能僅僅考慮電視、廣播，更要考慮網絡媒體、社交媒體、搜索引擎以及智能化的交互媒體。品牌營銷推廣型促銷CIDR模型的應用場景會員體系與制度設計你多買，我優(yōu)惠！你優(yōu)惠，我多買！價量之約逃離成本契約進入門檻契約0企業(yè)為什么需要會員制度企業(yè)由傳統(tǒng)的產品導向的“壘磚頭”的商業(yè)思維轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行?、強調個別客戶價值的“數人頭”的商業(yè)思維，

會員制度應運而生。

只有通過會員制度，企業(yè)和客戶之間才能產生一個雙方希望建立特殊關系的意思表示。企業(yè)在要求員工重視客戶服務時，應思考以下問題：

你的“上帝”姓什么、叫什么？

他們住哪里或在哪里上班？

他們上次消費是什么時候？買了什么東西？

他們什么時候會再來光顧？

如果他們沒有在預期的時間消費，你能很快知

道嗎？

如果他們沒有來消費，你能否采取有效行動把

他們再找回來？消

費

者商

家

每個層級的會員可以享有何種權益

設計會員制度應該考慮的幾個要點由于企業(yè)的行業(yè)特性不同，會員權益或福利經常五花八門，但大致可以分為以下六種類型：免費、折扣、升級、特權、福利、積分。

前三種是吸引會員對企業(yè)付出忠誠的方法，

通常因會員等級不同而存在差異。特權和福利是企業(yè)常用的獎勵會員的方法。（1）會員制度的分級依據是什么？

——最常用而又簡單的分級標準——一段期間（通常是一年）內客戶的累計消費金額。（2）會員制度應該分為多少個層級？

——層級太多不利于管理，

一般分三個層級即可，例如：普卡、金卡、白金卡。（3）會員層級的級距怎么設定？

——按照二八原則進行劃分：

將企業(yè)所有會員消費金額由多到少進行排列，消費金額前5%的客戶

層級為白金會員，第二層級是前6%~20%的金卡會員，第三層級則是普通會員。如何設計一套好的會員制度積分有效期積分的實際成本積分發(fā)出比率是指當會兌分比率是每一積分可員每消費多少錢可以得到多少積分

。

出于單純積分的發(fā)出兌分的抵制以在未來折抵多少消費支付金額。

按照每消費比率價值企業(yè)實際促銷成本公式：兩種計算方式：

一種是=即積分在每年的制定發(fā)出后的第一般前者應用較廣企業(yè)積分被使用的比率玩轉積分積分是最直觀的獎勵方式，大多數會員體系都會搭配積分制度，更重要的是，積分可以帶動二次消費。

實行積分

1元得1積分的發(fā)出比率計

算

，

兌

分

比

率

為好記的原則

，

不論是什么行業(yè)

，每消費1元得1×企業(yè)商品平均成本率積分是最好的規(guī)則。積分實際促銷成本100:1相對合理。制要考慮的四件事就是積分在戶感知價值是一年制天到期歷年制兌分率另一種除以2(日到期是因為積分作為促銷手段客戶感知的積分價值就是得到積分時和積分兌換時假設一位客戶獲得100:1365的抵現比例;兌分率是能引發(fā)兩積分折抵客12月幣為例31積分，次消費元人民以消費÷×按照積分元得10002100100100元10)。。1。。,,,

,,,,做會員激勵并非都需要企業(yè)花錢。我們可以從激勵的來源與會員激勵內容的性質兩個維度來分析哪些是企業(yè)必須花的錢，以及哪些是企業(yè)不需要花的錢。?內生的激勵政策是企業(yè)動用自己的資源所提供的的優(yōu)惠；?

外生的激勵政策是通過外部第三方取得的優(yōu)惠內容；?

硬的激勵政策是指有邊際成本的激勵，即每次給出都需要花錢；?

軟的激勵政策是沒有成本或邊際成本較低的激勵。會員福利一定得花錢嗎

個性化專屬服務

體現身份

社交認同

第三方會員優(yōu)惠互通

未來訂單折扣

產品贈送或服務升級

銀行聯名卡的打折優(yōu)惠會員激勵政策的分類硬的

軟的來源維度屬性維度外生的內生的評估原則

復購刺激許多招募會員的促銷方案只是在吸引客戶掃碼加入時給予會員贈品或當次購買優(yōu)惠，很難產生復購，所以在會員方案中一定要有

刺激未來繼續(xù)消費的因素。

提高并買并買就是一次購買多種產品。很

多會員方案確實能吸引客戶再來，

可如果客戶再回來僅是為了領取贈品或享受免費服務，這仍是不夠的。企業(yè)應該讓客戶再回來時愿意花更多的錢。

社交面子會員方案如果能讓會員樂于展示自己的會員身份，就會對未來裂變有所幫助。因此，會員方案是否滿足社交面子原則也

需要被考慮。

情感維系會員方案不僅僅要有經濟上的因素，最好還能有一些情感維系的因素，使客戶與企業(yè)的關

系更加緊密。良好會員制度的六個評估原則

加入理由會員方案需要講清楚客戶的加入動機，明確會員方案實施的亮點

和可以提供給會員的優(yōu)惠及服務。

產生黏性客戶不斷地回購，讓客戶將企業(yè)的商品視作同類競品當中比較偏愛的選擇。產生黏性加入理由情感維系社交面子提高并買復購刺激會員運營的方法會員運營的方法是指企業(yè)內部的相關部門是否具備會員運營的能力，這些能力一般包括數據分析能力、互

聯網運營能力、

O2O協作能力、營銷企劃能力等。企業(yè)對會員運營的態(tài)度此處的態(tài)度是指企業(yè)怎么看待會員這件事，以及企業(yè)決策者在內心中是否相信企業(yè)對會員的投資是值得的?？蛻魧ζ髽I(yè)產品或服務的滿意度企業(yè)向客戶提供的產品或服務是否讓客戶滿意，這是決定企業(yè)能否在市場中存貨的最基本因素。企業(yè)會員活躍與否的決定因素2312.重點突破——分級分群、傾盆大雨分級就是按照會員的積分等級決定激活的優(yōu)先次序；分群就是按照會員的屬性對會員進行區(qū)分，給予差異化的方案。鎖定激活目標后，就需要用“傾盆大雨”的方式來重點激活這些會員。1.“偵測”——積分臨界點激活會員的第一步就是了解企業(yè)的積分臨界點大概在什么位置，這樣就可以優(yōu)先激

活那些積分存量即將達到積分臨界點的會

員。因此，首先要對會員的積分狀態(tài)進行

偵測。3.擴大戰(zhàn)果當會員第一次被激活后，部分會員會開始持續(xù)活躍，但仍會有部分會員在積分用完

后回到原來的狀態(tài)。這時就需要為會員制

造一個持續(xù)消費的理由，讓會員能在未來

一段時間內，連續(xù)進行幾次消費。積分臨界點1500點1200點（接近但未達到臨界點）對四個群體A/B/C/D采取不同方案，優(yōu)先激活激活會員的三階段戰(zhàn)役ABCD1500點1200點2000點

已經活躍的會員0會員持續(xù)運營就是打造私域流量激活會員后，企業(yè)還需要對會員進行持續(xù)運營，

才能產生高黏度的會員，這也是“私域流量”的概念——企業(yè)取得流量，

不依靠在企業(yè)外部花大錢打廣告，而是靠數據、自媒體、平臺的力量聚攏客戶，

創(chuàng)造黏性、進而產生裂變，

使得企業(yè)線上線下的客流源源不絕。門店網站裂

變私域流量或會員運營的框架數據社交會員會員移動客戶聯系管理四大類型框架

※①③屬于傳統(tǒng)大數據的應用；②④屬于移動與社交應用客戶接觸場景組合①?

傳統(tǒng)CRM與大數據的接觸②?典型的移動場景觸發(fā)的接觸④③?社交媒體營銷的接觸?

千人千面型的接觸呼出式接觸企業(yè)主動聯系進入式接觸客戶送上門來

到門店

到網店客戶聯系管理的四大類型接觸的性質計劃性接觸接觸的發(fā)起方非計劃性接觸問候是企業(yè)為了對客戶表達關懷、友善與客戶進行的接觸和溝通，最常見的例子包括在客戶的生日、特殊紀念日、客戶成為會員的紀

念日送去的祝福等。機會的的聯系是指當企業(yè)有新產品或特殊活動、特定事件場景時，

需要找出一些最有可能參與的客

戶，進而發(fā)出邀請。挽回指企業(yè)對客戶行為進行分析時，若發(fā)現某些客戶有流失的傾

向或已經進入流失狀態(tài)，企業(yè)主

動向客戶發(fā)出的聯系?？蛻魯祿治霎a生的接觸基于CRM的客戶接觸挽回提醒某些客戶具有增加消費頻次的機會后發(fā)出的聯系。付費會員卡中尚未使用的權益的提醒。提醒只要是指對客戶的權益的提提升是企業(yè)經過客戶分級，發(fā)現醒。包括會員積分即將到期以及機會提升問候移動場景觸發(fā)VS千人千面營銷VS社交媒體營銷的接觸隨著電子商務的發(fā)展，線上企業(yè)對于客戶的標簽與大數據的技術

逐漸成熟，每一個客戶看到的頁

面都可以是不同的。企業(yè)針對不同群體的客戶，在不同場景下有計劃地發(fā)出精準的營

銷信息。從移動營銷的觀點來看，同樣一個人是多場景的，在不同場景下

同樣一個人會有不同的需求。四種情境的客戶聯系策略在運營上通常由不同的部門或不同人員負責，但四種力量的協同正是落實“客戶全生命周期管理深度整合”的完整視野，也是企業(yè)構建私域流量的主要方法，要做到四個領域的無

縫連接，關鍵還是在“客戶數據的整合”。只有掌握

客戶的聯系偏好（常用社交方式）渠道以及購買偏好

渠道，并將客戶在不同平臺上的賬號全部連接起來，

才能對客戶行為有完整的理解。0整合客戶信息是關鍵客戶數據的深度挖掘（1）

身份象征：

即個人基礎信息，就是社會心理學中說的人口統(tǒng)計變量，它構成了最主要的群體劃分標準，如年齡、性別、居住地、工作職業(yè)等。（2）

生活風格：

指每個個體在生活上展現出的性為特色。（3）

消費行為：

指出了如何影響購買決策以及如何激發(fā)消費者立即采取購買行動。（4）

社交媒體行為：指關注客戶比較常用的社交平臺，以及客戶在社交平臺的活躍度、扮演的角色等，還需要關注每位客戶的信息渠道偏好。（5）

品類偏好：

該標簽因行業(yè)不同而存在極大差異，

屬行業(yè)化標簽。（6）

RFM：

用于追蹤客戶行為變化以及區(qū)分客戶購買行為。?R（Recency）代表客戶最近一次的購買時間，屬于當前活躍度指標；?F（Frequency）代表一個周期時間內客戶購買的頻次，是客戶過去購買行為在

頻次方面的指標；?M（Monetary）代表這名客戶每次交易的平均購買金額，是客戶每次的貢獻度大小的指標?？蛻魯祿撕炆铒L格客戶數據標簽及其設計方法客戶數據標簽就是觀察客戶的維度，其目的是分辨不同的客戶屬性并進行客戶分群。消費行為身份象征社交媒體行為商品偏好

RFM

找出有升級機會的客戶從客戶金字塔開始，先找出升級概率最高而且對業(yè)績貢獻最大的一群人，然后再依次找出升級概率低的、

對業(yè)績貢獻較小的其它群體。找出該發(fā)動挽留的客戶利用RFM對比找出流失客戶，將其分為輕度、中度和重度三個層級，采用相應的促銷政策來挽留客戶。堅

持四個原則：①預防重于“治療”；

②定期篩檢；③靶向治療；④早期“治療”，“治愈率”高。找出新商品、新服務機會的客戶當企業(yè)有新產品或新服務推出時，企業(yè)營銷部門也要及時聯系客戶群體。如何通過大數據找出值得關注的客戶。

？231就是觀測兩個現象之間同時出現或大小變化正向或反向同時發(fā)生的概率。用來發(fā)現一個變量受到另一個或多個變量的影響程度的大小。就是當客戶買了某個商品后，有較高的概率會再買其他某個或某幾個商品，當發(fā)現某些商品間的相關性較高時，企業(yè)就可以把這些商品放在一起做促銷。就是就是在檢驗當某個行為發(fā)生后，另外一個行為發(fā)生的概率是否也會提高。就是選取多個變量，把這些變量值相近的客戶分成一個群體，用來解決客戶區(qū)隔的問題。（2）基于相關品類消費先后次序的推理，比如看到一位客戶買了房子，就會知道客戶接下來的需求就是裝修、買家具等。（3）基于場景進行推理，比如人們看電影時會買一些零食，

看完電影后會找餐廳吃飯等。0大數據幫助企業(yè)精準地服務客戶（1）

基于時間維度的推理，即客戶什么時間會需要什么產品，

比如不同季節(jié)退出當季的服飾。

統(tǒng)計與數據

數據分析法邏輯推理法聚類分析相關分析挖掘法

回歸分析貝葉斯定理購物籃分析表示提升度，是測量消費者購買某一產品A后，

對另一產品B購買的提升比例，所以當提升度大于1才需要把AB的組合列入考慮推薦。推薦的優(yōu)先次序如下：?

首先，選出提升度大于1的所有組合。?其次，再從這些大于1的組合中，

按照置信度從大到

小排列，并以此為推薦次序。表示置信度，就是客戶購買A之后，還會再選擇購買B的概率，其計算公式是P（B|A）

=

P（A

，

B）/P（A），等號右邊就是在購買A的情形發(fā)生前提下，又同時買了A和B的概率。P（A

，

B）表示支持度，是某個客戶同時選擇購買A

，

B兩個產品的概率。0貝葉斯定理常用的統(tǒng)計學符號P（A）表示所有客戶購買某一產品A的概率。P（B|A）/P（B）P（B|A）移動技術提高企業(yè)的客戶接觸與辨識能力名稱解釋二維碼企業(yè)可以根據不同需求，動態(tài)地產生二維碼。通過二維碼區(qū)分不同場景，讓客戶看到不同的內容，

并且追溯客戶來源、評估營銷活動的效果。MAC

ID每個手機的身份辨識號碼。與身份證類似，

聯網設備通過該號碼在網絡上進行區(qū)分。LBS通過人造衛(wèi)星對移動中的個人進行定位，地圖類、打車類、點餐外送類等應用都使用了該技術。Beacon一種低能耗的藍牙技術，藍牙技術是一種短距離內使用的通信協定以及裝置，

連接距離一般近則幾米，遠則十幾米，超出這一距離，

一放就無法接收到另一方所發(fā)出的信息。

Beacon檢測設備會接收靠近的手機發(fā)出的信號，判斷信號并取得手機MAD

ID送往云端服務器進行客戶識別。App手機程序，已經使人們現在每天都會接觸的東西。微信小程

序App需要下載，而在移動環(huán)境下，通過小程序服務，用戶不需要下載App也可以立刻獲得接近于App的服務。穿戴技術可以在不打擾用戶的狀態(tài)下，實時收集用戶信息，

如藍牙耳機、智能手環(huán)等。DSP一種精準的廣告投放模式。這類的廣告服務平臺會在客戶訪問企業(yè)的網站或手機端App時，在客戶的計算機或手機上種下一個標簽號碼，這個標簽也是一種獨特的身份辨識。移動技術的進步改變了營銷思維傳統(tǒng)的營銷觀念因為缺乏及時辨認接觸對象的能力，所以只會用廣告排期的方法向消費者傳達信息，屬于盲目營銷。隨著移動技術的發(fā)展以及應用環(huán)境的普及，幾項重要技術的發(fā)展對移動營銷產生了巨大的影響，成為新一代營銷的必備工具。移動技術應用在客戶的接觸、分辨與反應階段移動技術的整合應用用戶信息標簽提供者?

企業(yè)大數據?

電信運營商?

大型移動平臺云端服務器廣告中介平臺?DSP用戶手機MAC

ID信息接收器廣告平臺公司

?

微信?

今日頭條將用戶聯系信息交給廣告平臺查取用戶標簽移動廣告門店內短信移動營銷的六大觸發(fā)因素場景觸發(fā)位置觸發(fā)時間觸發(fā)移動場景和平常所說的戲劇場景有很大差別，戲劇場景的核心在于那些道具裝飾與劇情，移動場景的核心則是“人所處的時間、空間與感

受”，涉及四件事：?

客戶在什么時間、為什么出現？?

客戶和誰在一起？?

客戶當下有什么“感受”？?

客戶現在有什么需求？因此，營銷人員需要掌握這個人所處的時間、空間，同時還要考慮他周邊的事物、人，以及此時他會產生的感受，還有基于這個環(huán)境、感受此時這名客戶會有什么需求，他最容易對什么內容有更強的反應，移動營銷就是要掌握這

個瞬間并發(fā)起攻擊。除了用GPS以及某參照物來描述位置以外，在移動營銷的世界里，客戶的“運動方向”也體現了他的意圖。感知距離對消費者的影響很關鍵，研究發(fā)現，商家在消費者接近銷售點時再向其推送優(yōu)惠信息，營銷成功的概率會大幅提升；另外，客戶停留在門店內的時間長短與購物的金額大小有明顯關系。三個移動營銷中常用的位置名詞：地理定位：即一般意義上的、基于實際物理空間的位置表示，通常就是LBS的定位。地理圍欄：又稱勢力范圍的圍欄，是指當潛在客戶進入企業(yè)事先設定的范圍時，企業(yè)就會對這些用戶發(fā)出信息，這個事先設定的范圍就被稱為地理圍欄。地理征地：

當潛在客戶接近競爭對手的門店時，企業(yè)主動發(fā)出聯系，這就是地理征地。傳統(tǒng)營銷考慮的是“季節(jié)性”“時節(jié)性”的需求，而移動營銷要求企業(yè)營銷人員掌握更精準的“瞬間”，即產生銷售機會的那個時刻，來提升業(yè)績。時間不同，客戶的心理狀態(tài)不同，訴求方式也應該不同。移動營銷，優(yōu)惠券有效期短，轉化率高。解釋水平理論對移動營銷也有非常重要的意義，它指出，當心理距離越近時，消費者越關注具體的事；心理距離越遠，消費者越關注抽象的事。移動營銷的六大觸發(fā)因素天氣觸發(fā)軌跡觸發(fā)社會觸發(fā)研究證實，天氣在一般人的心情變化中有40%的影響，而心情的好壞也會影響人們購物傾向——當陽光明媚時，顧客的購物可能性會上升，而天氣陰沉甚至下雨時，人們購物的可能性會下降。企業(yè)可以配合天氣對心情的影響，

對營銷的訴求方式做出一些調整，這樣做也能增加移動營銷的購買轉化率，這個概念被稱為

“預防性框架”。移動軌跡不同于位置，它是指“一個人的空間軌跡與其他人或與自己過去的位置幾率的相似度”，

一般有時間、路線、速度、語義四個維度。位置只強調在所處地點，而軌跡強還調停留時間、過程以及方向。研究顯示，收入不同的消費者，購物時個人軌跡受促銷影響的程度不同：高收入消費者更喜歡基于軌跡的廣告（即企業(yè)事先偵測、判斷了這名目標客戶的行為軌跡所顯示的態(tài)度或傾向后發(fā)出的廣告）；低收入消費者對于隨機廣告（指沒有對客戶進行區(qū)分，向所有客戶發(fā)出的相同內容的廣告）

和基于位置的廣告反應更好。研究發(fā)現，人們在群體互動下產生的行為和自己一個人時的行為是完全不同的，比如：青少年時期的孩子在購物時更容易采納朋友的建議，而不是家人的建議。與和家人在一起購物時相比，他們與朋友一起購物時的花費更多。和同輩人一起購物會增加購物沖動，而和家人一起購物時，購買的沖動會降低。在陌生人中間購物會引發(fā)“旅鼠效應”，即在一些場景下，我們看見陌生人買東西，自己也會想買東西，甚至會想買和其他人相同的東西。受社會性的影響，擁擠的環(huán)境更容易創(chuàng)造需求，因為人們更傾向于走進那些感覺比較有人氣的地方消費。移動營銷的六大觸發(fā)因素社交媒體營銷的戰(zhàn)略框架早期互聯網廣告互聯網電子商務后電商O2O與移動商務商營銷的迭代演變——社交媒體逐漸成為營銷的核心流量為王（CPC/CPS）營銷觀念與模式的迭代1960年以覆蓋面為主（CPM）粉絲基礎

（私域流量）2014年2000年2017年

2010年

傳統(tǒng)廣告營銷社群與社交電

粉絲（會員）運營交易2、建立私域流量?

公眾號?

企業(yè)自建社群?

粉絲自建社群3、讓粉絲成為企業(yè)的銷售員?

微商城私域流量的發(fā)展路徑1、多渠道引流?

外部社交網站?

外部視頻網站?

傳統(tǒng)引流渠道引流企業(yè)未來營銷的發(fā)展框架私域范疇傳統(tǒng)的品牌就是“消費者的心智定位”，

也就是說，當消費者看到某個品類或消費場

景時，就會聯想到某個品牌，這就是品牌效

應。未來的企業(yè)營銷相較于傳統(tǒng)的方式有所不同：

品牌營銷不等于傳統(tǒng)大眾媒體廣告，不一定要在傳統(tǒng)大眾媒體上做廣告；

傳統(tǒng)大眾媒體的覆蓋率不一定比新媒體高，

未來企業(yè)廣告投資的重點應該轉移到用戶

常用的互聯網平臺；

企業(yè)的品牌營銷應該追求精準地命中目標

群體，重視消費者體驗和口碑。品牌在新的營銷模式中的位置社群社群思維社群分類社群構建理論基礎場景場景思維場景創(chuàng)造內容內容思維內容創(chuàng)建內容傳播運營外部社群對接內部社群構建與運營整合營銷模式

場景：

移動營銷中的場景強調

個別消費者與哪些人在一起、

出現在某個場合的心理狀態(tài)以

及需求。而社交媒體營銷中的

場景，則是一群人在什么環(huán)境狀況下有共同的問題或需求。

運營：

社交媒體中的運營是指

不斷地創(chuàng)造內容與話題，保持

粉絲的持續(xù)關注，以此進一步

帶動裂變。

內容：

社交媒體營銷屬于講故事的模式。不管是通過短視頻

還是公眾號發(fā)布，也不管內容

的長短，關鍵在于讓消費者沉

浸其中，逐步構建消費者對于

品牌的認知或讓消費者產生需

求。社交媒體營銷的戰(zhàn)略思考模型：一個中心、四個要項

以客戶為中心：精準營銷或移動營銷的以客戶為中心，是關注到個人。也就是說，數據的顆粒度會具體到對個人行為的分析，而且這個個人會被設定在特定的場景中。

社群：

分析社交媒體營銷之前，一定要先分析社群。社群就是

一群有共同理想、有共同目標

的人聚在一起所形成的的團體。社交媒體營銷的戰(zhàn)略思考模型客戶社群思維社群企業(yè)通過共同興趣或關注，把一群人聚合在一起，持續(xù)地進行信息傳遞、分享、交換，從而滿足社群內個體的目的以及企業(yè)社群是在某些邊界范圍內、地區(qū)領域內發(fā)生作用的一切社會關系。社群與社群思維的定義社群思維的目的。贏得的媒體一般是指收費的媒體，企業(yè)在這些媒體平臺經過一段時間的粉

絲積累后，粉絲展現出了裂變力量，

這使企業(yè)在這個媒體平臺做宣傳時，

不需要再投入那么高的成本，也能達

到一定的效果。付費媒體是指企業(yè)付費才能使用的媒體，例如愛奇藝、優(yōu)酷等。另外還有很多媒體的收費是在深度使用時才會觸發(fā)的，例如抖音、小紅書，企業(yè)自媒體是指那些由企業(yè)自己掌控、自己經營，有較大影響力的社交媒體。比如：微博、微信公眾號、微信社群

或企業(yè)自己建立的第三方社區(qū)等。常見的社交媒體分類方式社交媒體的分類贏得的媒體企業(yè)自媒體付費媒體0按照控制權的歸屬對社交媒體分類自主社群是指那些企業(yè)可以完全控制內容發(fā)布、展示的社群，即這些社群是企業(yè)自

己擁有的，發(fā)什么內容、什么時候發(fā)、在

哪個位置露出都是企業(yè)自己可以決定的。參與社群是指這個社群不屬于企業(yè)自身，而屬于別人，這類社群通常是另外一家獨

立的公司所擁有的社群。行業(yè)興趣喜好自主社群個人微信群微信公眾號微博興趣喜好論壇視頻（年齡層、環(huán)境）參與社群

行業(yè)特性快消品社群耐久財社群社群目的興趣社群優(yōu)兔網、臉書、小紅書、抖音、美食天下金屬加工、領英品牌推廣社群小米、江小白、亨氏、維多利亞的秘密海爾雷神、戴爾、哈雷摩托車其他社群分類方式社群的兩維度分類

快消品社群更多的是要從商品消費本身與生活的關系出發(fā)；

耐久財社群則需要講技術、講文化，要從原材料講到使用再講到保養(yǎng)維護；

興趣導向的社群，傳播的是共同的興趣、理念和內容；

品牌推廣導向的社群，則偏重于對特定品牌的宣傳，建立品牌的粉絲群，創(chuàng)造品牌的價值。第一維度第二維度場景思維賦予產品新生命社交媒體中的場景社交媒體中的場景被定義為“哪

一些人”“什么時候”“在什么

地方”“會產生什么共同的情緒”

以及“導致什么共同的需求”。場景思維場景思維是指企業(yè)在做營銷策劃

時，關注的是“場景”，這時除

了需要考慮某些消費者處于哪些

典型的場景，企業(yè)也需要關注那

些場景中事件發(fā)生的時間，思考

如何抓住這個瞬間或一段時間的

機會，通過社交媒體對這些消費者進行營銷。傳統(tǒng)場景傳統(tǒng)的場景定義就是故事的可視化背景，它讓觀眾能很快地進入

劇情。場景與場景思維的定義社交媒體營銷、移動營銷與傳統(tǒng)營銷對客戶與場景定義的差異社交媒體營銷的場景思維是指每一個人在不同時間都可能處于多種不同的場景，同一個人因為所處的場景不同，心態(tài)會發(fā)生各種變化，也會產生不同的需求。傳統(tǒng)營銷理論首先講客戶區(qū)隔，營銷專家們通常以人口統(tǒng)計變量或生活風格來區(qū)分客戶，一旦一名消費者的標簽被設定，他的需求基本上也就被決定了。比如這個人或這群人只要是白領，就會

喜歡什么、對什么有需求。在社交媒體營銷中，在不同場景下，每個人的心境、需求、想法都會產生不同變化。社交媒體營銷并沒有假設同一個場景中的個人化差異，它假設在同樣的場景下，一群人具有共同的想法以及

需求。傳統(tǒng)營銷的對象移動營銷強調客戶是一個人，而不是一群人；同時也強調不同場景會有不同的需求；更強調的是瞬間，而不是一段時間。在移動營銷中，假設一個“個人”，處在某個情景下會有什么需求。移動營銷的對象社交媒體營銷的對象跨地域的時空場景特定時空場景群體個體?指消費者生活周邊發(fā)生的各類事件。特殊事件背后常常隱藏了大量的需求，關鍵在于企業(yè)能否找到特殊事件與產品消費的關聯性，或能否敏銳地將助長品牌印象的連接點發(fā)掘出來。特殊某明星離婚、復出

=健身、美容

事件高考結束

=出游

維度社交媒體的場景由“時”“空”“人”“需求”等內容組合而成，是環(huán)境極相關因素的總和，既是客戶需求的發(fā)生背景，也是營銷的發(fā)起時間。場景的表現是多維度的，既可以由單個因素驅動，

也可能由多種因素共同影響?？梢杂^察一年內有哪些場景會出現（比如四季變換、節(jié)日等），也可以觀察一周內

消費者所處的場景與心情，還可以細分到一天內消費者處于哪些不同的場景。一年：春夏秋冬、春節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)一周：周一、周五、周末?深入洞察產品與用戶的生活關系，了解客戶場景信息與需求，主要方法是設身處地、現場觀察，或頭腦風暴、

沙盤推演。星巴克

=社交白酒

=應酬

紅酒

=情調家人在芭蕾舞教師、在購物中心、在電影院?

之前提到的在家、在途、在店三個移動營銷的場景也可以作

為社交媒體營銷的故事情節(jié)。多維度的場景及洞察時間維度產品

使用

維度綜合

維度地理

位置

維度一天：早上、中午、晚上?如何做好內容營銷有用指該信息對接收者有實際的用途。有利有用是指可以作為參考、可以應用的信息，不涉及金錢，而有利一般強調“經濟利益”

，最常見的是分享與優(yōu)惠。內容營銷就是企業(yè)通過精心設計內容、發(fā)布方式、傳播

方式等方面，向用戶

傳遞有價值的信息

，

從而實現營銷目的。有情就是能讓讀者產生情感連接。有趣該信息能讓收到信息的人感到喜悅。什么是內容營銷內容創(chuàng)意階段1.

定義目標客戶群體或說話的“對象”1.

鎖定訴求漠視，用分鏡頭

勾勒內容故事大綱2.

完善標題、圖標，吸引人

們關注3.

評估內容對用戶的價值與

用戶的轉發(fā)動機4.

針對不同平臺調整內容創(chuàng)造高效內容的三步驟營銷人員要善于總結效果，要

了解：什么內容、發(fā)給誰，什

么時間發(fā)，什么樣的內容更容

易得到回應。2.

確定環(huán)境背景與場景3.

確認商業(yè)目的4.

設定目標評估與學習階段任務規(guī)劃階段5.制作持續(xù)性連載內容持續(xù)性連載內容是指持續(xù)發(fā)布的一系列相關的內容，這些相關內容的質量不會因時間改變而降低，并且無論在哪個時間段都會保持穩(wěn)定的風格，這種內容通常

也可以被歸類為有用的內容。4.制作方案或學習性內容方案或學習性內容包含很多不同層級的方案與知識，小到生活小貼士，大到對企業(yè)管理的一些建議。3.制作生活故事性內容生活故事性內容是指與人們生活周遭發(fā)生的感人事件有關的內容。6.制作促銷性內容促銷性內容是指商家在特定時間內進行促銷活動所產生的營銷內容。2.制作即時性內容即時性內容是指短時間內、當下正在發(fā)生或剛剛發(fā)生1.制作熱點性內容熱點性內容即某段時間內大家都在關注的熱門信息。包括國際事件、國內大事、社會事件、時令新聞。A六種常用的內容策略FBDc的事情，具有時效性。E類型解釋案例承諾文章價值和意義的標題這類標題常會在標題中提到某些群體的痛點問題，如獲客、朋友圈銷售、操作訂閱號、轉化率低等。標題直白地告訴讀者，文章內容的主題就是解決這些痛點問題。?

新時代企業(yè)的獲客降龍十八掌！解密微信朋友圈銷售的18個秘密！如何成功建立一個微信訂閱號？解決電子商務轉化率低的5個關鍵方法！提出疑問的標題這類標題通過設置疑問，挑起大家對某個事物的不同看法，重在引起大多數用戶的好奇心，讓人愿意點開一探究竟。?

褚時健的橙子賣的是什么？靠每天的購買流量，電商企業(yè)能走多遠？結合時事創(chuàng)建的標題這類標題的優(yōu)點是容易引起關注，同時容易被搜索到。選取時事的標準是社會上許多人關注的事，企業(yè)可以把這個議題和自己的企業(yè)或商品進行關聯，以此展開內容。?

像小米手機一樣賣你的生鮮網站！京東上市，垂直電商有出路嗎？融入了“為什么”“如何”“理由”等關鍵字的標題這類通過提出疑問的標題命名方式只是把某個議題拋出來，并不提供答案，這些關鍵字的標題只是暗示內容中會提供答案。?

互聯網思維引領企業(yè)變革的7個理由！如何判斷市場走勢？如何推出移動互聯網新產品？承諾快速見效的標題這種標題是在告訴讀者，內容可以很快地幫你解決某個問題，有“速成”的效果。?

7天成為職場PPT高手！一分鐘搞定衛(wèi)生間異味！專家建議類標題在自媒體時代，“專家說法”被稱為專家產生內容（PGC）。由專家來介紹商品，對用戶的說服力更強。?

XX導師親自講解高考技巧！XX醫(yī)學教授教你身體保養(yǎng)秘訣！生活小貼士類標題這類標題通常是由素人發(fā)出的內容，被稱為UGC。當在某個領域發(fā)布的內容越多，在群眾的心目中，個人的形象就越接近這方面的專家。?

如何保持居家潔凈？怎么美白？怎么去漬？七種吸引點擊的標題?

不超過8個字的簡短標題，分享量比長標題高21%。?

具有描述性且準確，不誤導讀者。?

有創(chuàng)造性，更能從眾多標題中脫穎而出。?

應該加上數字，因為數字能夠增加50%的社交傳播量。?

可包含關鍵詞或短語，并通過搜索引擎確定文章的主題，優(yōu)化搜索結果。檢查標題好壞的五項原則企業(yè)進行內容營銷的目的不僅僅是吸引現有用戶和粉絲的關注與閱讀，更重要的是使用戶產生裂變，對裂變的關注程度的不同也是新時代營銷與傳統(tǒng)營銷之間的主要差異。只有高效的分享裂變才能讓企業(yè)以最低的成本，快速打造屬于自己的私域流量。表達支持內容營銷領域有一種觀點就是

，點贊只是

認同

，分享則表達了更進一步的支持

，而且也是在清楚地向大家表明個人的態(tài)度。所以營銷人員在設計內容時可以考慮這種心理：如何激起一位讀者積極表達對你的支持

，進而讓他幫你轉發(fā)。強實用性實用性是增加閱讀意愿的重要方法之一。

據統(tǒng)計

，近90%的人在看到信息時

，會出

于親情、友誼或自己的身份（如同學、老師、領導）等因素

，考慮這個信息對哪些

人有用并進行分享。自我效能感就是“個體對于自己是否能完成某一行為所進行的推斷與判斷”。自我效能感能讓你感覺自己在某個領域看起來像是一個專家，常常使你在做自我評價時，認知到其他人的肯定，這會讓你在心理上獲得滿足。被感動（共情分享）即消費者在看完內容后，相信其中的故事，

且產生了情感或情緒上的變化。《共情營銷》能幫助企業(yè)快速實現低成本爆發(fā)式的銷售增長，詳細了解請點擊鏈接：/info/13

4533消費者轉發(fā)分享內容的四種動機01020403重發(fā)的效果不容忽視由于沒有辦法確定一個內容在某個渠道發(fā)出后，這個渠道的所有用戶都看到了這個內容，因此適當地重發(fā)同一內容也有助于擴大閱讀量。為避

免讓用戶意識到重復，可適當修改內容的標題以及附圖。發(fā)布渠道的選擇在設計內容時，需要先想清楚這類內容適合在哪些平臺出現，如果內容很不適合在某些平臺發(fā)布，就需要考慮調整內容，讓它適合不同平臺。精準選擇最佳發(fā)布時間在選擇內容發(fā)布時間時，需要考慮兩個方面：①根據內容的時效性決定發(fā)布時間；②根據時間與事件的屬性關系決定發(fā)布時間。內容發(fā)布的三個注意事項030102

內容社群的構建與運營（1）成員對社群提供的價值的需求程度成員對社群所提供的價值的需求越迫切，其他同質外部社群的數量越少，社群就越穩(wěn)定。（2）成員之間的親疏關系成員之間的關系越親近，群體自然就越穩(wěn)定，否則這個群體就會表現得相對松散。成員與群主之間的關系也是如此。（3）成員之間的價值關系這里的價值并不一定是指經濟價值，也可能是指其他價值。在經濟價值型的社群中，成員間或成員與群主之間追求的是經濟利益；而在非經濟

價值型的社群中，成員間或成員與群主之間追求的可能是共同的愛好、

共同學習的目標等。010203探究社群的結構，就要知道“社群的組成部分以及社群成員之間的關系”。組成部分是指社群中的個體成員有哪些不同性質的人群以及各個人群的數量。在了解社群成員屬性后，可通過以下三個維度觀察這個社群是否能健康、持續(xù)地發(fā)展。社群的結構?

了解不深，信任不深弱關系強關系?聯系緊密，溝通頻繁格蘭諾維特指出，強弱連接關系是一種多維度的概念，即使是親戚，也分為遠親、近親，以及經常來往或沒有經常

走動的親戚。我們可以通過四個維度來區(qū)分人與人之間的強

弱連接關系：?

互動時間：雙方越勤于聯系，互動時間越多，雙方的關系連接越強。?情感強度：

雙方有共同的理想，彼此之間的共情感強，能產生設身處地的感受、理解對方的心情或感受。?親密程度：

雙方心理距離感的遠近。心理距離本身是對維度的，取決于時間、空間以及社會距離。?

互惠行動：樂于相互協助，考慮對方的利益。0社群的結構社會學家馬克·格蘭諾維特在其論文《弱關系的力量》中指出，人與人之間的關系可以區(qū)分為強連接關系和弱連接關系兩種。?

了解較深，信任較深?聯系不緊密，溝通少0企業(yè)構建社群的理想結構一個良好的社群結構應該類似于金字塔結構，分為頂層、組織層、粉絲層和底座。金字塔中組成分子間的關系有以下特點：底座：占社群總人數的85%以上大眾能組織活動、常常能引爆一個新話題團隊活躍分子，樂于分享或提出意見較熱忱的參與者、樂于轉發(fā)、打賞粉絲層：占社群總人數的10%熱心學生頂層：

1~2人老師組織層：

2~10人班級干部強

連

接

弱

連

接健康的社群層級結構觀察者、選擇性參與者傳統(tǒng)KOL、行業(yè)大咖加入社群的四種動機價值是一個社群存在以及吸引成員加入社群、參與活動的基本驅動因素，群主在創(chuàng)建社群時一定要對社群的價值有清楚的定義和認知，并且確保社群成員都能識別該價值信息，認同該價值提議。

尋找自我社群是由一些有這共同目標、理念或興趣的人結合在一起所形成的。

加入社群并與一群有共同追求的人

相互交流學習，可以讓這個人確定

自我身份，實現自我。

接近偶像每個人心目中都有尊敬或仰慕的對象。很多人加入社群是希望可以獲

取關于偶像的一手信息。加入社群的

四種動機

社交需求所有人都需要朋友，需要了解自己、欣賞自己的同類人，很多人加入社

群的主要目的就是找到有相似之處

的知己或同路人。

學習與成長由于個人學習時常常會產生惰性，而群體學習可以在社群中通過互動

增加學員的積極性。企業(yè)社交媒體的選擇一家企業(yè)不可能擁有和經營所有社群，為方便企業(yè)家學習并掌握這些不同平臺的屬性與管理方法，我們將平臺進行了分類。在這類平臺中，企業(yè)對于內容與版面沒有太大的決定權，但是這種社群平臺有非常大的流量，便于企業(yè)實現精準、快速的目標。企業(yè)要考慮三個方面的精準性：①

平臺客戶的精準性：

要鎖定與企業(yè)有關的客戶群體，否則流量再大也沒用。②內容的精準性：企業(yè)要關注“對不同類型的用戶采用不同的宣傳方式”。③

時間的精準性：

時間要快、時機要對，拖太久容易失去價值。自主性社群平臺能圈定粉絲，慢慢地傳遞信息，