頁共17頁一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)展較快，地鐵的建設(shè)發(fā)展也比較快，為了滿足提升地鐵空間文化的政策需求，地鐵公共空間受到各界人士的矚目，這就為地鐵廣告的傳播提供了條件。據(jù)中國市場報告網(wǎng)：“2015年。全國已經(jīng)有39個城市建設(shè)軌道交通，預(yù)計到2020年全國擁有軌道交通的城市將達(dá)50個REF_Ref71734290\r\h［1］?！备鶕?jù)2019年中國內(nèi)地城軌交通線路概況快報顯示:截至2020年12月31日，中國內(nèi)地已開通城軌交通線路長度共計7978.19公里，其中地鐵占6302.79公里。在這快節(jié)奏的時代下，人們的生活節(jié)奏越來越快，對時間的把握程度也變得更重視，關(guān)于出行，地鐵有著不堵車，到達(dá)時間準(zhǔn)確的特性，于是地鐵成為越來越多居住在一線二線城市居民出行的首要交通工具，也成為了大多人生活中不可缺少的一部分。正是因為地鐵成為了大眾出行的第一交通工具，地鐵每日的乘客量巨大，人流量也大，使得地鐵媒體日益發(fā)展起來，地鐵廣告也越來越多，并以多種不同的形式展現(xiàn)在大眾面前。地鐵內(nèi)雖然人流量大，傳播條件也具有其獨特的優(yōu)勢，但為了能更好地利用地鐵獨具特色的傳播優(yōu)勢對廣告進(jìn)行傳播，為了能與其他廣告拉開差距，形成競爭優(yōu)勢，各廣告主就需要不斷創(chuàng)新，豐富廣告內(nèi)容，升級地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?.研究意義地鐵廣告的地位逐漸上升。地鐵作為一個重要的基礎(chǔ)設(shè)施，對城市文化建設(shè)方面有著極其重要的作用，首先，一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展如何，除了看當(dāng)?shù)厝司M水平等因素外、是否有地鐵也成為了一個判斷城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r如何的一項指標(biāo)。地鐵的地理位置特殊，位于地下，與地面上的傳播環(huán)境不同，地鐵內(nèi)沒有其他外在的聲音影響，沒有高樓、樹木等高大的東西遮擋，傳播環(huán)境干凈簡單，且不容易受其他外在因素的影響，可以說是一個極具傳播優(yōu)勢的載體。而這就使得地鐵媒介成為許多廣告主爭奪的資源。地鐵廣告是直接暴露在大眾面前的，它不單單只是為了向受眾傳達(dá)各種商業(yè)性質(zhì)的信息，還承載著傳達(dá)城市精神文化的重要使命。對于各大廣告主來說，地鐵廣告具有由重大的經(jīng)濟(jì)價值；對于城市來說，地鐵廣告有著其不可替代的文化傳播作用。由此可見，地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗院脡?，對其廣告信息是否能得到最有效的傳播，以及是否能實現(xiàn)其社會文化價值來說意義重大。根據(jù)相關(guān)資料的搜索發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯坑泻芏?，但結(jié)合符號互動理論，探討地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯窟€非常稀少。由此可見，從符號互動論視角下探討地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗允且粋€新的探討思路。（二）國內(nèi)外研究狀況通過在知網(wǎng)檢索條件主題中輸入“地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴标P(guān)鍵詞，進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)搜索時，其搜索結(jié)果顯示與“地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴边@一關(guān)鍵詞相關(guān)的文獻(xiàn)共有7篇。其中五篇學(xué)術(shù)期刊，2篇學(xué)位論文，且大多相關(guān)文獻(xiàn)研究的方向是地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膬?yōu)化升級研究、具體某一城市的地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?、以及地鐵與城市形象方向的研究等。例如：研究學(xué)者賈寧，常曉月，陳璐，賈婷婷，洪浩曾在《地鐵,行走的城市脈絡(luò)——地鐵與城市形象傳播策略研究》中表示，地鐵已經(jīng)不是那一個用鐵皮包裹出來的冷冰冰的機(jī)械工具，在它身上承載了更多的人文要素。因此，地鐵形象的建設(shè)和發(fā)展與城市形象的建設(shè)是一體的、統(tǒng)一的，它們互為支撐，能夠讓人們乘坐地鐵時真切感受到這座城市的血脈REF_Ref71738043\r\h［2］。在談及地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯繒r，諸多研究學(xué)者也紛紛表示地鐵廣告的發(fā)展思維需要轉(zhuǎn)變，要積極借助新媒介技術(shù)促進(jìn)其發(fā)展。例如研究學(xué)者周卉在《地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊分斜硎?，在新媒介環(huán)境下，地鐵廣告的發(fā)展思維需要轉(zhuǎn)變,如果繼續(xù)用傳統(tǒng)的思維來運營和投放地鐵廣告,那么地鐵廣告的效果將難以得到最大程度的發(fā)揮REF_Ref71739474\r\h［3］。在愛學(xué)術(shù)網(wǎng)輸入“地鐵廣告”關(guān)鍵詞進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)搜索時，其搜索結(jié)果顯示共有222篇，但其中真正以研究地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗詾橹鞯奈墨I(xiàn)卻是屈指可數(shù)。從這兩個國內(nèi)知名網(wǎng)站可以看到，涉及到“符號互動論”研究地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘南嚓P(guān)文獻(xiàn)幾乎是寥寥無幾。有關(guān)國外研究的參考文獻(xiàn)在搜索欄進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)搜索時，其主要內(nèi)容是地鐵廣告的視覺設(shè)計以及探討公共環(huán)境衛(wèi)生方面的研究。對地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯枯^少。不過有關(guān)符號互動論的研究較多，例如詹姆斯(JamesW.Carey)對于傳播的定義側(cè)重于符號互動過程和社會建構(gòu)功能兩方面，他主張，通過符號互動的方式，傳播能發(fā)揮與文化一樣的社會序化和整合功能，并且突出人們自愿參與的特征，并在傳播中主動成為文化的一部分。美國學(xué)者SamJaffe(2004)在他的著作《EasyRiders》中指出,80年代交通廣告只是美國廣告冰山一角,但是地鐵廣告占據(jù)了戶外廣告的不足20%REF_Ref71732131\r\h［4］。根據(jù)國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀可以看到，有關(guān)地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘南嚓P(guān)研究并不是很多，但如今，地鐵廣告的地位正在慢慢上升，有關(guān)這方面的研究還需引起重視。（三）研究理論——符號互動論符號互動論，也稱象征互動論，是一種主張從人們互動著的個體的日常自然環(huán)境去研究人類群體生活的社會學(xué)和社會心理學(xué)理論，由美國社會學(xué)家米德創(chuàng)立。它認(rèn)為社會通過人與人、人與事物之前的相互互動形成的，主張從通過觀察了解個體與他人的的社會互動行為去研究在一個群體的生活。認(rèn)為事物最終是否有價值一說特別在意、以及被運用的文字、語言等在社會運用中的作用。符號互動論的基本觀點大致可以用這樣的一句話來概括，任何事物最開始是沒有特定意義的，它經(jīng)過人們的相互交流以及相處方式的打磨，最終才確認(rèn)有具體的意義，但給予它的這種意義會隨著人們相處互動過程的改變而改變。其前提有三個，第一個前提是，人們根據(jù)事物對于他們所具有的意義而對這些事物采取行動。這些事物包括人在他的世界中所能注意到的一切--物質(zhì)客體。第二個前提是，這些事物的意義來自于人們之間的社會互動。第三個前提是，這些意義是通過人在應(yīng)付他所遭遇的事物時所進(jìn)行的釋義過程而被把握和修正的。人們通過各種符號進(jìn)行互動，且能根據(jù)這種互動做出相關(guān)反應(yīng)的話，那么這個互動過程就算是具有社會意義的。語言也是符號的一種，在日常生活中，我們通過說話或者發(fā)送文字信息的形式與人交流，在兩者的交流過程中，我們就可以通過觀察他人的臉部表情以及對方說話的態(tài)度來判斷對方的感受，大致解讀對方內(nèi)心情緒。若看到對方臉色表情不對勁或者說話語氣變化特別大，我們就可以適時調(diào)整交流方式，對此做出相關(guān)的反應(yīng)，讓交流持續(xù)延續(xù)下去。此外，在與他人的相處中，我們也可以通過預(yù)測自己的行為對他人的影響，對自己有一個比較全面的認(rèn)知，從而實現(xiàn)自我。本文引用的符號互動理論主要是符號互動論的第二個前提以及部分基本觀點，以及繼米德后的其他學(xué)者提出的新觀點，如布魯默在米德的基礎(chǔ)上提出的三個前提、托馬斯在提出的“情境定義”，其基本概念的相關(guān)解釋將在下文中的具體討論中展現(xiàn)。（四）研究方法1.文獻(xiàn)分析法通過相關(guān)資料的搜尋整理，對以往有關(guān)地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯恳约胺柣訉W(xué)理論的相關(guān)研究進(jìn)行探究，從中吸取相關(guān)借鑒性建議，對本文符號互動視角下地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯空归_討論。2.案例分析法通過以往比較出名經(jīng)典或者比較成功的案例分析，來探討研究調(diào)查，本文主要以網(wǎng)易云音樂、宜家等地鐵廣告的案例作為分析依據(jù)，旨在通過具體案例的分析得到地鐵廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕⒏鶕?jù)案例分析提出有利于地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膬?yōu)化建議。二、符號互動論視角下地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯浚ㄒ唬﹥?nèi)容策略1.賦予意義，實現(xiàn)社會互動符號互動論的基本觀點之一認(rèn)為，事物本身不存在客觀的意義，它是人在社會互動過程中賦予的；地鐵廣告與其他廣告最大的不同就是它可以將廣告與地鐵空間環(huán)境結(jié)合，把廣告融入到環(huán)境中，打造一種特定的情景，在不知不覺中將廣告信息傳達(dá)給乘客，與受眾實現(xiàn)互動，從而讓地鐵廣告的傳播變得有意義。網(wǎng)易云音樂是一款具有獨特風(fēng)格的聽歌軟件，里面包含了很多經(jīng)典歌曲、流行歌曲、等多種風(fēng)格的歌曲。除了日常聽歌，為了滿足用戶社交上的需求，用戶還可以向列表好友發(fā)起聽歌邀請，實現(xiàn)與朋友一起聽同一首歌的目的，在一定程度上，使得這款音樂軟件也具有其強(qiáng)大的社交功能。網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)第一個以“歌單”作為核心框架的音樂軟件，歌曲曲庫大且優(yōu)質(zhì)，能夠滿足用戶的多種曲風(fēng)需求，除此之外，為了讓用戶有更好的體驗，用戶可以根據(jù)自己的喜好把心怡的歌曲收藏下載到自己創(chuàng)建的歌曲目錄里，同時，用戶還能夠在歌曲評論區(qū)下自由發(fā)言，發(fā)表自己聽完歌后引發(fā)的感想以及對生活的感悟，評論較好的還可以獲得高位榜，得到其他人的關(guān)注?？傊?，網(wǎng)易云音樂的主旨就是讓每個用戶都能愉快地表達(dá)自己的訴求與想法。2017年，網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵上投放的地鐵廣告引起眾人的關(guān)注。以“看見音樂的力量”為主題和大家共同探索對“孤獨”一詞的感悟。緊接著一年以后，網(wǎng)易云音樂在北京某地鐵站又打響了漂亮的一戰(zhàn)。網(wǎng)易云音樂選取歌曲評論區(qū)中具有代表性的用戶評論作為該歌曲的廣告宣傳文案REF_Ref71739611\r\h［5］，并在海報下方顯示文案來源，按照這個模式制作系列廣告海報，在地鐵的通道上展示。例如，筷子兄弟《老男孩》歌曲的宣傳文案“生活從未變輕松，但我們會逐漸強(qiáng)大”就是選自該歌曲評論區(qū)中一名名為“老干媽拌雪梨喂張學(xué)友”用戶的評論。這句文案寫在正中間，下方配備這樣的一段文字“來自網(wǎng)易云音樂用戶-老干媽拌雪梨喂張學(xué)友在筷子兄弟（老男孩）歌曲下方的評論”。整個地鐵出入口的長通道里都鋪滿了網(wǎng)易云音樂的海報廣告，全方位地向受眾傳達(dá)產(chǎn)品的情懷。圖SEQ圖\*ARABIC1網(wǎng)易云音樂地鐵廣告整個廣告海報的構(gòu)造非常簡單，就是一段普普通通卻貼近生活的文字，既沒有圖片，也沒有過于復(fù)雜的排版，只有文案字體顏色選用網(wǎng)易云音樂的標(biāo)志紅，整個設(shè)計干凈簡潔。其中，最大的亮點就是，該地鐵廣告沒有選擇在電子顯示屏這種比較高科技的設(shè)備上顯示，而是選用平時生活中最普通，最常見的鏡子作為載體，讓人有種照鏡子的感覺，整個給人的感覺就是貼近生活，新穎有趣，且直呼網(wǎng)易云主題“照見自己”。網(wǎng)易云音樂此次的地鐵廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過將身邊瑣碎的小事放大，打造一個話題營銷活動。再借助地鐵環(huán)境的空間構(gòu)造，給乘客設(shè)定一個特定情景，讓之與其廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，與乘客進(jìn)行一次心靈上的互動，拉近距離，讓網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告?zhèn)鞑プ兊糜幸饬x，實現(xiàn)與受眾的社會互動。這樣的地鐵廣告?zhèn)鞑バЧh(yuǎn)比那種大肆在地鐵上投放電子屏廣告大得多，它能夠在人們的腦海中形成記憶，使之在日后聽到某一首歌后，腦海中就會不由自主地浮現(xiàn)這則廣告，再加上自身經(jīng)歷的點綴，就容易與之達(dá)成第二次互動，從而加深對網(wǎng)易云這個音樂軟件的認(rèn)知。以用戶評論作為宣傳文案，一方面體現(xiàn)了網(wǎng)易云對用戶的重視，有利于提高用戶忠誠度；另一方面，網(wǎng)易云音樂地鐵廣告宣傳的文案，有故事、簡單真誠，就像是一種對生活的感悟，能夠使看到評論的人感到深有同感而與其一起陷入沉思，營造了一種社會情景意境，有一種“喪“的情緒表達(dá)，讓坐這趟地鐵的人，看到網(wǎng)易云的文案觸景生情，引起共鳴。2020年出現(xiàn)的諧音梗加喪文化?！熬W(wǎng)抑云”，就是網(wǎng)易云音樂與受眾在情境互動上產(chǎn)生的聯(lián)系，起初是因為大多用戶在歌曲下方發(fā)表憂郁評論，讓網(wǎng)易云在某種程度上被賦予了“喪”的符號意義。且“抑”諧音“易”，在經(jīng)過多次傳播發(fā)酵后，就有了“網(wǎng)抑云”的說法，并瞬間擴(kuò)散，成為了當(dāng)代的熱門詞。它飽含的意境有很多，或是有人無病呻吟、故意賣慘來裝文藝，或是博同情，或是表達(dá)感慨憂郁等。人們通過撰寫網(wǎng)抑云文案，配上網(wǎng)抑云表情包表達(dá)“喪情緒”，引起他人的關(guān)注，實現(xiàn)自我。符號互動論的三個前提之一表示，人類的行為是建立在他們給事物賦予意義的基礎(chǔ)上。網(wǎng)易云音樂通過地鐵廣告的情感式傳播，給受眾營造了一種“喪“的氣氛，被人們賦予了某種“喪“的符號含義，并衍生出網(wǎng)抑云這種網(wǎng)絡(luò)熱詞。雖然充滿了傷感、喪甚至負(fù)能量的內(nèi)容，但它成功塑造出了一種獨具特色的音樂符號，與以往普通音樂APP的風(fēng)格形象大有不同。2.明星代言推動產(chǎn)品的符號化布魯默的符號互動論建立在三個前提下，其中的一個前提里說到，事物對個體社會行為的影響，往往不在于事物本身所包含的世俗化的內(nèi)容與功用，而是在于事物本身相對于個體的象征意義，而事物的象征意義源于個體與他人的互動REF_Ref71739772\r\h［6］。REF_Ref71724006\r\h在現(xiàn)在這個利益為先的世界，廣告幾乎成了大眾抬頭不見低頭見的東西，地鐵廣告也是如此，在地鐵里的角角落落都能看到，面對數(shù)量如此多的廣告，每個人對廣告的關(guān)注點都會不同，或是品牌效應(yīng)，或是廣告的趣味性，或是明星代言。明星，是大眾對于一個具有超大粉絲量、曝光量以及高知名度的人的統(tǒng)稱。他們或多或少在一定程度上被賦予了某種象征意義。例如，鞠婧祎因為長相出眾，外表高冷，就被廣大受眾賦予“四千年美女”的稱號，這個稱號就是一種符號、一種象征意義，它源于大眾對她的認(rèn)知認(rèn)同以及對她的熟悉度。正是因為明星自帶某種特定象征意義，且具有一定的粉絲基礎(chǔ)，許多廣告主在投放廣告時，往往會選擇明星作為代言人，借明星這一符號來吸引受眾。廣告商在選取產(chǎn)品代言人時，一般都會將產(chǎn)品與明星的形象做一個精準(zhǔn)匹配。明星作為一個信息源，其認(rèn)可度決定于大眾對其的喜愛程度、熟悉程度。當(dāng)明星代言的產(chǎn)品與其形象不符，大眾就會對這類廣告產(chǎn)生反感，甚至對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生疑惑，所以說，明星本身與廣告風(fēng)格、品牌屬性以及品牌的目標(biāo)受眾之間的匹配度就顯得十分重要。換句話說，明星代言的本質(zhì)在于明星背后被賦予的個性特征的符號化，只有與明星匹配度高的廣告，符合廣告的品牌調(diào)性時，才容易引起目標(biāo)受眾的共鳴REF_Ref71739838\r\h［7］。李晨，在一檔綜藝節(jié)目中展示著牛一般的力量，因而被取外號“大黑牛”，被賦予了力量的象征性意義，可以這樣說，對于健身館或者健身器材廣告代言來說，他就是一個典型的代表，一來，他本身就有身材有肌肉，簡直就是一個猛男形象，就像一個行走的健身課代表；二來以他做代言人，可以借助他的粉絲基礎(chǔ)為廣告的宣傳造勢。結(jié)合亮點來看，廣告?zhèn)鞑サ男Ч麘?yīng)該不會太差。而對于這檔節(jié)目的真愛粉來說，當(dāng)在生活中提及“大黑?！边@個詞時，第一反應(yīng)就會想起李晨這個明星，而“大黑?！边@個詞就是對李晨個人特征的一種符號化表現(xiàn)。地鐵廣告要想發(fā)揮其最大作用，明星代言也是少不了的。且在地鐵廣告如果有明星代言加持的話，其廣告?zhèn)鞑バЧ囟〞笤鲆话搿Ｒ话銇碚f，乘坐地鐵的人大多偏年輕群體，年齡稍微大一點的就算乘坐地鐵，身邊也會有一個或者幾個年輕人帶著，所以總的來說，地鐵上的人群群體都是偏年輕化的，在地鐵上投放明星代言的廣告，其廣告?zhèn)鞑バЧ蜁幸欢ǖ谋Ｕ?，其受眾的反響也會相對較大一點。oppo手機(jī)有一則地鐵廣告就是借助了明星代言來推動產(chǎn)品的符號化，構(gòu)建oppo品牌的有效意義，從而促進(jìn)用戶產(chǎn)生購買行為。首先，oppo手機(jī)的品牌特性是主打年輕潮流，其目標(biāo)受眾自然也就是20-30歲之間的年輕消費群體，其選擇的明星代言人是當(dāng)時名氣比較高且年輕的李易峰和陳偉霆，可以說這兩位代言人都非常符合該品牌主張的品牌理念，這對于品牌快速地打入市場，提高競爭力，有著極其重要的作用。首先，它以“兩大國民老公”李易峰、陳偉霆作為品牌代言人，在當(dāng)時李易峰和陳偉霆都是流量比較大的人氣明星，本身就附帶著高顏值、潮流的代名詞，是一種典型的被大眾符號化的明星。該則廣告選擇投放在人流量大且受眾群體比較年輕化的地鐵上，除了有明星代言造勢，還利用地鐵獨特的環(huán)境打造大屏加鏡面的設(shè)計，實現(xiàn)多個角度分隔鏡面，制造出了十分炫酷的空間感，全方位展現(xiàn)出oppo前后置拍照兩千萬的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品注入青春、潮流、炫酷的元素，通過這一波強(qiáng)有力的廣告?zhèn)鞑?，該品牌的手機(jī)已經(jīng)成為明星代言符號化的產(chǎn)品。這對于兩位代言人的粉絲來說，這則廣告就是代表他們偶像的一個符號，看到這則廣告時，自然會毫不猶豫地選擇停留，主動去了解相關(guān)的廣告信息，有的甚至?xí)苯訛檫@則廣告買單，果斷購買相關(guān)產(chǎn)品以表達(dá)自己對偶像的喜愛程度。就算不是粉絲的純路人，如此精心巧妙的設(shè)計以及如此高顏值的產(chǎn)品代言人，路過時也會被其吸引，忍不住拍照駐足，去了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。總得來說，這則廣告算是一則比較成功的廣告。一方面，它借助明星代言，將產(chǎn)品符號化，把產(chǎn)品打造成粉絲追星的一個象征性符號，某種程度上有種暗示性的意義存在，在一定程度上可以攬獲粉絲經(jīng)濟(jì)，為廣告產(chǎn)品提供基礎(chǔ)的消費群體保障，這對于品牌在前期的發(fā)展來說作用重大；另一方面，在地鐵這個人流量大，曝光率高的環(huán)境下進(jìn)行廣告宣傳傳播，可以在無形中吸引到潛在消費者的眼球，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，另外，結(jié)合地鐵特殊環(huán)境進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，能夠在為品牌增?qiáng)傳播效果的同時，為明星引流，實現(xiàn)路轉(zhuǎn)粉的效果，擴(kuò)大其粉絲量和明星影響力。這對于品牌方和代言人來說，都是一個雙贏，也同時為雙方的下一次合作奠定了基礎(chǔ)。除此之外，有明星代言的產(chǎn)品還會向受眾傳遞一種心理作用?？吹接忻舜裕麄兊牡谝环磻?yīng)就是認(rèn)為該廣告產(chǎn)品有有保障，使用起來也能比較放心，更值得信賴，無形中向受眾傳達(dá)一種有保障、安全的符號信息，給予受眾一種心理暗示，贏取受眾的好感REF_Ref71739866\r\h［8］。3.情境體驗，實現(xiàn)心靈互動與認(rèn)同符號互動論中，托馬斯的“情境定義”認(rèn)為，反應(yīng)與環(huán)境刺激之間有一個主觀定義的過程，這個過程是個人或者群體根據(jù)所處的客觀環(huán)境做出的反應(yīng)。情境體驗是推動廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N重要傳播策略，尤其是地鐵廣告。因為情境體驗的首要條件就是場地，首先得有一個適合且不會輕易受其他外在信息干擾的場所，地鐵就正好符合這一條件；其次是要有一定數(shù)量條件的受眾，否則再好的情境，如果沒人參與也是白搞。最后就是具體創(chuàng)意內(nèi)容的體現(xiàn)，通過地鐵空間環(huán)境與廣告品牌調(diào)性的結(jié)合REF_Ref71732463\r\h［9］，打造特定情境，給予受眾一個畫面，與之形成心靈上的互動?，F(xiàn)如今已有不少廣告商采用了地鐵車廂情境體驗式的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。如?yōu)酷情人節(jié)在地鐵上投放的電視劇宣傳廣告。將地鐵打造成桃林的模樣，一比一還原場景，讓人真的有種身處桃林的感覺。首先整個地鐵的顏色全部以粉色為主，因為粉色是象征浪漫的一種符號，墻面以桃花裝飾品加以點綴，地面采用動態(tài)的桃花投影；其次，再在地鐵的通道上投放一系列電視劇宣傳海報廣告，迎合此次廣告宣傳電視劇的目的；這則廣告除了有情景打造，還有兩個比較有創(chuàng)意的亮點，第一個亮點是，該則地鐵廣告在墻面上設(shè)計了二十多種的開運符，只不過它都是代表求桃花運的符，與此次214情人節(jié)相呼應(yīng)，且還能與受眾實現(xiàn)互動，推高宣傳力度。第二個亮點，該則地鐵廣告不僅在視覺上做到極致精美，在嗅覺和聽覺上也做了相關(guān)處理，在嗅覺上，在地鐵通道里散發(fā)清新的桃花花香；在聽覺上，播放與情景相配的歌曲，帶動現(xiàn)場氣氛。車廂內(nèi)也和通道里一樣，將整個車廂打造成桃林的情景，整個布置下來，整個地鐵到處都彌漫著甜蜜的氣息，給人一種心靈上的美好浪漫。優(yōu)酷此次的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑浅３晒?，讓受眾完全沉迷于其廣告打造的情景中，使之對其廣告?zhèn)鞑サ膶ο螽a(chǎn)生好感。而受眾則通過參與互動，來表達(dá)對其廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘恼J(rèn)同，既為電視劇做了宣傳，也為平臺本身蹭了一波熱度。圖SEQ圖\*ARABIC2優(yōu)酷地鐵車廂廣告圖SEQ圖\*ARABIC3優(yōu)酷地鐵廣告宜家有一則地鐵廣告也是借助了車廂的獨特環(huán)境，將整個地鐵車廂打造成家的模樣，實現(xiàn)場景還原。將地鐵上長長的座位，通過相關(guān)海報的粘貼，打造成家中的一張床或者沙發(fā)的模樣，營造家的氛圍，給予每天辛苦上下班的人一種來自家中愛的心理慰藉。有時甚至直接將宜家的沙發(fā)搬進(jìn)來，讓受眾親身體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品零距離與受眾接觸，加深受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知。這種情境體驗的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕荚谕ㄟ^周邊環(huán)境的打造，刺激受眾及時做出相應(yīng)的反應(yīng)，以此來反饋廣告?zhèn)鞑バЧＲ思掖舜蔚那榫丑w驗廣告容易，將品牌賦予溫馨、暖心的符號性意義，既符合品牌調(diào)性，又有利于品牌打入市場，提高核心競爭力。4.公益主題打造，突顯城市文化底蘊在符號互動理論中，符號是基本的概念。符號是指所有能代表人的某種意義的事物，比如某個人向你比了愛心的動作，就代表著心動、喜歡、歡喜；當(dāng)提及美國時，可能就會條件反應(yīng)地說自由女神或者其他具有代表性的建筑或者事件等；當(dāng)提及和平時，就容易想到和平鴿，橄欖枝。像以上舉例的這些之所以具有代表性意義，成為一種符號，是因為它們積累了時間的沉淀以及各種瑣事的驗證，更是人們對日常生活經(jīng)歷的總結(jié)。為了更好的表達(dá)，因而把它們賦予特定含義。如果說地鐵是突顯城市文化底蘊的一個符號，那么地鐵廣告就是對地鐵這一特殊符號的具體體現(xiàn)。地鐵廣告中的公益主題最常用來展現(xiàn)一座城市的文化底蘊。湖南長沙地鐵可以說是一個極其重視文化傳播的地鐵，首先，它會以五一廣場、黃興大道等這些人流量大的商業(yè)中心作為地鐵站點，加強(qiáng)對金融、服務(wù)等廣告的宣傳。其次，以橘子洲頭、馬王堆、烈士公園等風(fēng)景名勝區(qū)作為站點，且在這些風(fēng)景區(qū)站點，地鐵廣告大多為公益廣告，或是傳達(dá)歷史文化，或是呼吁保護(hù)環(huán)境，或是體現(xiàn)對家對國家的熱愛等等。通過這些公益主題的打造，襯托長沙地鐵廣告深厚的文化氣息。此外，還將各大學(xué)的學(xué)校名稱符號化，直接用作地鐵的停留站點，如3號線中的中南大學(xué)站、長沙大學(xué)站等等。不僅讓乘客感受到書生意氣，積極向上的青春活力，還為學(xué)生上下學(xué)，特別是購物娛樂提供了方便。同時，還以政府區(qū)作為站點，如5號線中的芙蓉區(qū)政府站、雨花區(qū)政府站。由此可見，地鐵也成為了體現(xiàn)城市濃厚文化特色的一種符號，而呈現(xiàn)在地鐵中的地鐵廣告就是對地鐵這一特殊符號的一種具體表現(xiàn)。這也就決定了地鐵廣告在內(nèi)容上的傳播策略不能單單以商業(yè)性廣告為主，還要適時投放公益廣告，適時打造特殊符號，展現(xiàn)城市文化和當(dāng)下熱點社會話題，為地鐵廣告持續(xù)健康發(fā)展?fàn)I造良好的傳播環(huán)境。（二）表現(xiàn)策略1.線上線下跨屏互動相比較于公交車、滴滴快車，地鐵有著不堵車，抵達(dá)時間精確的優(yōu)勢，這對于上班族以及趕時間的人來說，地鐵是他們每天上下班。因此地鐵每天承載著巨大的客流量，廣告?zhèn)鞑l件較好。地鐵媒體的優(yōu)勢很多，但同樣有著不可避免的短處。地鐵廣告的位置比較固定，不可移動，很容易被乘客忽略掉。乘客一但在經(jīng)過時低頭看手機(jī)，就自然而然地錯過廣告。面對傳播條件如此好的載體，廣告主在投放地鐵廣告時，往往會選擇線上線下跨屏互動的方式增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?。線下主要以具體投放在地鐵上的廣告來吸引乘客，線上則通過線下廣告中的二維碼或者圖像識別功能來擴(kuò)大傳播范圍。上海徐家匯地鐵站設(shè)置虛擬地鐵互動車廂，將咖啡館搬進(jìn)地鐵。首先在整個車廂內(nèi)投放大量廣告進(jìn)行線下傳播，告知乘客有一個這樣的廣告品牌活動，實現(xiàn)乘客對廣告品牌的初步認(rèn)知。其次，以掃二維碼的形式在車廂內(nèi)設(shè)置互動游戲，參與者通過掃描地鐵把手上的二維碼進(jìn)入品牌方設(shè)定的游戲畫面，搖動把手，就會出現(xiàn)醇香的咖啡正在慢慢倒入你的手機(jī)中的界面，當(dāng)咖啡倒?jié)M后，即可在地鐵內(nèi)特定的移動售賣機(jī)上換取一瓶該品牌的咖啡。這樣一個簡單有趣的互動游戲，能夠在短時間內(nèi)迅速博得路人的眼球，激發(fā)受眾的參與熱度。乘客可以借助乘車等待的時間，通過手機(jī)完成一系列的互動活動，既不耽誤時間也收獲了一杯咖啡。就是在這樣一個簡單的游戲互動中，受眾會更容易接受廣告信息，與之產(chǎn)生某種聯(lián)系，無形中賦予品牌青春、活力的符號意義，這就達(dá)到了廣告與受眾之間無形的符號互動。也讓人們對此廣告產(chǎn)生好感，更愿意拉動身邊的親人朋友一起參與進(jìn)來，甚至?xí)c其廣告進(jìn)行合照分享，或是將二維碼分享到朋友圈，形成一種網(wǎng)紅打卡熱潮，促進(jìn)二次傳播。圖SEQ圖\*ARABIC4上海徐家匯地鐵廣告圖SEQ圖\*ARABIC5用戶掃碼地鐵廣告商借助空間結(jié)構(gòu)的獨特性，融入廣告，并通過互動的形式拉進(jìn)與受眾的距離，在與受眾互動的過程中，不僅可以傳達(dá)相關(guān)廣告信息，還可以增加受眾的好感度，賦予品牌某種符號的意義REF_Ref71739932\r\h［10］。上海該咖啡品牌的地鐵廣告實現(xiàn)了線上線下相結(jié)合的方式，線下通過地鐵廣告的投放吸引地鐵乘客的眼球，線上通過乘客的手機(jī)掃碼獲取一部分用戶，對移動終端加以利用，實現(xiàn)線上線下跨屏式的互動，打破地鐵廣告的空間局限。這種線上線下相結(jié)合的跨屏互動簡單有趣，使得枯燥繁瑣的廣告信息變得意義非凡，其廣告?zhèn)鞑バЧ匀灰泊蟮枚郣EF_Ref71739979\r\h［11］。2.多種形式組合運用任何東西都需要通過具體的呈現(xiàn)才能被人們知道，地鐵廣告也是如此，只有通過各種形式的展示，才能讓大眾知道有這個品牌以及產(chǎn)品的存在。地鐵廣告的形式多樣。有地鐵視頻廣告、地鐵隧道廣告、地鐵海報廣告等等。廣告主可以只選擇投放某一種廣告展現(xiàn)形式，也可以選擇組合投放。當(dāng)?shù)罔F廣告的內(nèi)容與其展現(xiàn)形式有效結(jié)合時，就可以達(dá)到地鐵廣告最佳的傳播效果。地鐵廣告常見的組合形式主要是圖文加電子顯示屏的形式，這種形式在廣告中也是比較容易見到的。這種組合形式的廣告簡單、直觀，一眼看過去就能知道大概的內(nèi)容，尤其在地鐵這樣空曠的空間投放，數(shù)量一大，就容易在短時間內(nèi)給人一種視覺沖擊，在某種程度上營造一種強(qiáng)大的氛圍感，與受眾實現(xiàn)一種視覺上的互動。其他組合形式也在地鐵上比較常見，例如地鐵電視廣告和地鐵廣播廣告（此處的廣播廣告指的是站點語音播報）的組合，地鐵車門貼廣告和地鐵隧道處的廣告組合運用等等。多種地鐵廣告形式的組合，有利于加強(qiáng)受眾對這廣告的記憶，對于地鐵廣告的傳播效果、傳播范圍都有著不可估量的推動作用。不過，為了達(dá)到最大的傳播效果，各廣告主會通過不斷增加廣告與受眾之間的互動，增加受眾與廣告的接觸時間，深化印象。如闖關(guān)模式型的互動，受眾必須按照要求，完成層層闖關(guān)才可獲得獎品。往往此時，闖關(guān)成功拿到獎品的受眾，一般情況下就會通過發(fā)朋友圈等其他社交媒體來表達(dá)自己的喜悅。在這個信息化發(fā)達(dá)，新媒體技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，這種不經(jīng)意間的分享就容易形成一股熱流，帶動越來越多的人參與。人一多，勢必就會形成人群聚集，造成擁堵，影響其他人的出行。（三）投放策略1.360度無死角式地廣告投放地鐵本身是一個相對比較封閉的空間，其空間又大，且每日人流量大，是投放廣告的絕佳選擇。從進(jìn)站到出戰(zhàn)，地鐵的檢票處、等候區(qū)、過道、車身、車廂基本都是廣告的投放點。候車區(qū)，購票處、車廂這種乘客停留時間比較長且必須經(jīng)過的地方就可以適當(dāng)投放海報廣告和視頻廣告，讓乘客直接接觸到廣告，實現(xiàn)最大程度的曝光；像地鐵通道以及隧道這種空間范圍比較大的地方，最適合投放地鐵LED大屏廣告以及系列性的廣告，系列性廣告是指在同一環(huán)境，不同位置上出現(xiàn)的連續(xù)式廣告，這些廣告展示的產(chǎn)品是同一產(chǎn)品，在其排版以及色彩搭配上有所差異但又有所聯(lián)系，目的就是為了，以多種風(fēng)格向受眾傳達(dá)廣告信息，在某種程度上，更容易吸引受眾。借助地鐵通道寬且長的特點，投放系列廣告，營造氣勢，增加乘客接觸廣告的時間，就算不能都記住，至少也能在心中留個大概的印象，實現(xiàn)小小的互動效果。尤其在擁擠的地鐵車廂內(nèi)，空間范圍狹小，人們會為了避開與他人的對視，有意無意地將注意力轉(zhuǎn)移在地鐵廣告上，以緩解尷尬緊張的氣氛。地鐵上的每一個投放點都有一定的曝光率，但要想實現(xiàn)高曝光率，就要選擇像地鐵車廂、地鐵通道等這種人流量密集且傳播空間大的黃金投放點。很多廣告主為了突出自身品牌的優(yōu)越性，紛紛不惜花重金搶奪這一塊的黃金投放點，有的甚至?xí)苯淤I斷地鐵媒介資源。然后故意將地鐵廣告做的很大，讓品牌的廣告海報占據(jù)整個地鐵通道，進(jìn)行土豪式的廣告?zhèn)鞑?，為之披上高貴的外套。這樣的“霸主”宣傳，把品牌賦予高端、奢侈的象征性意義，在一定程度上，能引起上層社會人群以及中上層人群的注意，她們會認(rèn)為該品牌是體現(xiàn)高端身份的象征，紛紛購買，突出自我身份高貴，滿足虛榮心。但對于其他人群來說，可能效果就會大有不同，她們可能會認(rèn)為該品牌對服務(wù)對象具有歧視感，只愿為貴族群體服務(wù)，從而對該品牌產(chǎn)生反感。而且如果長期這樣大肆鋪張，不僅達(dá)不到較好的傳播效果，還會造成嚴(yán)重的公共資源浪費、資金耗費等REF_Ref71733993\r\h［12］。除此之外，很多廣告主為了持續(xù)加深受眾對廣告的印象，會買斷廣告位，長時間的不更換，重復(fù)，這對于每天固定上下班的乘客來說，面對這一成不變的廣告，他們不僅會自動屏蔽掉，還可能會引起視覺疲勞，反感等不良傳播效果，既也不能滿足受眾的興趣和對廣告的新鮮感，更不利于品牌形象的長期保持。2.細(xì)化目標(biāo)受眾地鐵廣告?zhèn)鞑ルm然曝光率高，但如果只是盲目的投放，其效果只會適得其反。所以一般廣告主要在地鐵上投放廣告時，前期就會對該地鐵的受眾做一個深度的市場調(diào)查，在充分了解受眾的需求喜好后，再對其投放相關(guān)地鐵廣告。例如，在一些地區(qū)比較有名景區(qū)的或者是游樂園區(qū)，來來往往大多是去游玩旅游的，那么在這一塊的目標(biāo)受眾主要就是游客。針對這一人群，可以將之細(xì)化為當(dāng)?shù)赜慰秃屯獾赜慰?，對于?dāng)?shù)赜慰停涂梢赃m當(dāng)投放一些新品美食類等相關(guān)地鐵廣告；對于外地來的游客，投放的廣告就可以是當(dāng)站游玩類的、當(dāng)?shù)靥厣朗愁惖?、或是酒店名宿等地鐵廣告。這類地鐵廣告對外地游客來說就像是一個旅游攻略，與他們的出行息息相關(guān)，當(dāng)路過時，便會自主停留腳步，主動去了解相關(guān)廣告信息。長隆歡樂世界地鐵站就是典型的代表，例如長隆在深圳地鐵站投放的相關(guān)廣告。首先它幾乎承包了整個地鐵的出入口，通過在地鐵的出入口投放相關(guān)廣告海報，將整個地鐵的氛圍打造成一個虛擬的游樂園，讓人心生歡喜，滿心期待，給人一種愉快輕松的心情，賦予長隆歡樂世界一個“歡快“符號。當(dāng)然，除了向游客展示游樂園內(nèi)自帶的游玩項目外，還會向游客傳達(dá)游樂園類的其他游玩活動，如海底世界、動物園等，全方位地輸出與長隆歡樂世界相關(guān)的廣告信息，讓游客對之有一個較好的初步印象。圖SEQ圖\*ARABIC6長隆歡樂世界地鐵廣告圖SEQ圖\*ARABIC7長隆歡樂世界其他地鐵廣告三、結(jié)論與建議在這個生活節(jié)奏比較快的時代，人們更喜歡選擇乘坐地鐵出行，首先地鐵本身具有較好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，其次地鐵一般聚集在比較繁榮的商業(yè)區(qū)，且地鐵內(nèi)人流量大，有利于廣告得到更好的傳播效果，這對品牌融入市場，品牌升級等來說都是一個絕佳機(jī)會；面對這么好的媒體資源，各商家自然都會紛紛爭奪，搶占最佳投放位置，并不斷創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ゲ呗詠砦鼙娧矍颍@對整個地鐵廣告來說既是一種挑戰(zhàn)也是一種機(jī)會。經(jīng)濟(jì)在進(jìn)步，人們的需求也在不斷的改變，現(xiàn)在的人們對社交方面的需求越來越大，對于廣告信息的獲取也更多的傾向于朋友分享或者朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等等，總的來說就是希望通過互動的形式來獲取廣告相關(guān)信息。正如符號互動論提及的觀點一樣，它認(rèn)為人與人、人與事之間的