試論新常態(tài)下我國房地產(chǎn)市場面臨的困境摘要在我國經(jīng)濟進入新常態(tài)的背景下，房地產(chǎn)市場隨之步入新常態(tài)。在此情況下，我國房地產(chǎn)市場總體上呈現(xiàn)不斷調(diào)整、分化與整體收縮并存的態(tài)勢。當(dāng)前房地產(chǎn)市場所面臨的問題是多方面的，但是，這并不意味著房地產(chǎn)企業(yè)就不再有繼續(xù)發(fā)展下去的動力與未來，事實正好相反，中國還遠遠沒有完成的城市化或者城鎮(zhèn)化進程，仍然是維系中國房地產(chǎn)行業(yè)的長久力量。所以本文主要是以縣域房地產(chǎn)為例進行研究，通過對目前縣域房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀進行分析，研究發(fā)現(xiàn)，在新常態(tài)背景下，縣域房地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中存在著一系列困境，在現(xiàn)有困境的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)解決對策，希望能對縣域房地產(chǎn)市場的發(fā)展擺脫困境、走上正軌有所裨益。關(guān)鍵詞：新常態(tài)房地產(chǎn)市場縣域房地產(chǎn)目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 一、引言新常態(tài)下中國房地產(chǎn)市場的困境及應(yīng)對之策從2014年開始，“新常態(tài)”成為當(dāng)下中國最熱的一個詞。所謂“新常態(tài)”就是經(jīng)濟增長從高速到中高速的變化，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與提升，從要素和投資驅(qū)動到創(chuàng)新驅(qū)動。其中“新”就是與過去狀態(tài)不同，“常態(tài)”應(yīng)該理解為回到正常狀態(tài)或者穩(wěn)態(tài)。經(jīng)過30余年超高速發(fā)展，在生產(chǎn)成本提高、技術(shù)進步方式轉(zhuǎn)變、投資收益率降低、出口導(dǎo)向型增長難以持續(xù)等方面，我國經(jīng)濟步入新常態(tài)。而宏觀經(jīng)濟回歸新常態(tài)，必將給各行業(yè)帶來重要乃至巨大的沖擊，房地產(chǎn)行業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)，也不可避免地受到了這一潮流的沖擊。房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展，尤其是住房市場能否健康地發(fā)展，對我國城鎮(zhèn)化進程具有舉足輕重的影響。實際房價順周期變化，也就是向真實GDP的趨勢靠攏，而房價波動比經(jīng)濟增長點更大。所以，深入分析在新常態(tài)下以什么樣的有效應(yīng)對措施來全面解決或者破解房地產(chǎn)市場所面臨的種種難題就顯得尤為重要。對此，本文主要是以縣域房地產(chǎn)為例進行研究，通過對目前縣域房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀進行分析，研究發(fā)現(xiàn)，在新常態(tài)背景下，縣域房地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中存在著一系列困境，在現(xiàn)有困境的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)解決對策，期望能對縣域房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展指明方向。二、相關(guān)概念界定（一）經(jīng)濟新常態(tài)的含義“經(jīng)濟新常態(tài)下”是指經(jīng)濟發(fā)展到一定階段所呈現(xiàn)出來的一種新狀態(tài)，所謂“新”，是指與過去不一樣，“常”是安定的意思，“態(tài)”即是境界，中國經(jīng)濟實行改革開放政策以來，經(jīng)過30余年的開發(fā)，今天顯示了與過去不一樣的特點：第一，經(jīng)濟增長速度減緩，從高速增長向中高速增長過渡；第二，實現(xiàn)了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的升級，第三產(chǎn)業(yè)成了推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量；第三，縮小城鄉(xiāng)差距，人們的生活水平越來越高了；第四，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展為新增長點，推動經(jīng)濟發(fā)展?！靶鲁B(tài)”這一理念是2014年5月份習(xí)總書記視察河南蘭考時提出來的：“中國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，我們要增強信心，從當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)”。中國GDP增速自2012年以來有所下降，增速有所減緩，2012年、2013年和2014年上半年分別達到7.7%和7.7%。7.4%，經(jīng)濟增長發(fā)生了根本的變化。中國已經(jīng)告別了30余年來平均約10%的快速增長，開始向中高速發(fā)展，呈現(xiàn)新特點。（二）新常態(tài)下國內(nèi)經(jīng)濟的特點在新常態(tài)（即經(jīng)過一段不正常狀態(tài)后重新恢復(fù)正常狀態(tài)，newnormal）背景下，國內(nèi)經(jīng)濟的特點集中表現(xiàn)為：第一，增長趨緩。到2015年為止，僅僅10年國內(nèi)GDP就從每年10%的速度增長，逐漸下滑至7.7%（2013年）、7.3%（2014年）、6.9%（2015年）。2016年國內(nèi)經(jīng)濟的平均增速，更降至6.5%~6.8%；第二，轉(zhuǎn)型壓力陡增。調(diào)整經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，造成煤炭、鋼鐵等生產(chǎn)能力的大幅過剩，而第三產(chǎn)業(yè)雖然是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的主體，但是，它的總產(chǎn)值與GDP之間還有很大的距離。與此同時，勞動力、資本及其他物價也提高了，經(jīng)濟發(fā)展如果仍然把傳統(tǒng)的投資驅(qū)動，要素驅(qū)動作為主體，那么必會加大其轉(zhuǎn)型壓力；第三，多重挑戰(zhàn)。在新常態(tài)下，國內(nèi)經(jīng)濟與社會發(fā)展正面臨著多方面的挑戰(zhàn)，以及各類風(fēng)險因素不斷涌現(xiàn)，比如人口老齡化，城鄉(xiāng)差距、醫(yī)療問題等等，至今還沒有得到有效的解決；第四，樓市與股市，地方債務(wù)及其他可能出現(xiàn)的風(fēng)險，常常與經(jīng)濟水平有關(guān)，也就是任何一個風(fēng)險點都會爆發(fā)，將以連鎖反應(yīng)為前提，給市場經(jīng)濟水平的提高帶來沖擊。三、新常態(tài)下中國房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀——以縣域房地產(chǎn)為例在新常態(tài)的大背景之下，2014年我國經(jīng)濟增長速度提出了由高速向中高速過渡的要求，這一轉(zhuǎn)型大大改善了國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)要素驅(qū)動和投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動的轉(zhuǎn)換。所謂新常態(tài)，是指不同于過去的一種穩(wěn)定狀態(tài)，與傳統(tǒng)的尋求快速發(fā)展的方式相比，新常態(tài)更強調(diào)穩(wěn)定健康發(fā)展，各行業(yè)在新常態(tài)的沖擊下，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)，受宏觀調(diào)控的影響，房價呈下降態(tài)勢，房地產(chǎn)行業(yè)在過度開發(fā)的同時醒悟過來了，面對激烈的競爭，更應(yīng)該慎重的進行房產(chǎn)開發(fā)，注重房產(chǎn)質(zhì)量。逐步適應(yīng)新常態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)又一次回暖，促進土地市場的繁榮。特別是對于縣域來說，它的土地市場多數(shù)不景氣，并且伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的良性發(fā)展，土地的熱度也在逐步恢復(fù)。《漳浦縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二O三五年遠景目標綱要》對縣、鄉(xiāng)城鎮(zhèn)化建設(shè)有了新的期盼，現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已列入計劃，在交通和網(wǎng)絡(luò)方面均有了顯著的發(fā)展，在這樣的條件下縣域房地產(chǎn)市場一定會成為一個新的熱點，人們對于生活品質(zhì)的要求也在不斷提升，縣域房地產(chǎn)開發(fā)還將逐步把重點轉(zhuǎn)移到對住房質(zhì)量的要求上來。四、新常態(tài)下縣域房地產(chǎn)市場發(fā)展面臨的困境（一）營銷工作落后在新常態(tài)之下，伴隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)一系列宏觀調(diào)控政策逐一得到實施，廣大消費者買房逐步回歸理性，一些房地產(chǎn)消費者購買了縣域房產(chǎn)后，注重戶型朝向、地理位置和增值空間，以及對新宏觀調(diào)控中消費者來說，它也將關(guān)注開發(fā)商實力和物業(yè)服務(wù)這些縣域房產(chǎn)硬性規(guī)定。但在現(xiàn)階段縣域房地產(chǎn)市場，房產(chǎn)的營銷相對滯后，開發(fā)商拘泥于落后營銷觀念，對房地產(chǎn)的發(fā)展形勢認識不清，就更難與之相適應(yīng)。它所研制出的產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵，在銷售過程中，開發(fā)商仍然只是看重房產(chǎn)的居住功能，忽視了它的隱性功能，致使一些寶貴小區(qū)未能追加隱性功能發(fā)展，僅以房子作為賣點推向市場，很難滿足具有追求精神建設(shè)實力的廣大人民群眾。另外，目前房產(chǎn)營銷的手段也相對單一，大部分還是售樓處居多，只有在消費者有需要的時候，才會被動地給以服務(wù)，并引進營銷信息多來自電視廣告或者建設(shè)工程。信息時代的發(fā)展變化，使電商興起成為可能，給房地產(chǎn)營銷迎來了一個信息化“春天”。但是當(dāng)前大部分開發(fā)商并沒有把握住這樣的時機，沒有采用多元化的營銷手段等，房地產(chǎn)信息共享平臺缺失，致使房產(chǎn)消費者很難獲知對應(yīng)房產(chǎn)的有效數(shù)據(jù)，讓房地產(chǎn)失去了營銷的機會。特別是缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷，造成了房地產(chǎn)營銷效率的急劇下降。（二）供求關(guān)系變化宏觀調(diào)控以來，縣域房地產(chǎn)市場表現(xiàn)相對疲軟，以兼顧利潤為條件，多數(shù)投資選擇退出房地產(chǎn)，轉(zhuǎn)向其他方面的投資。在經(jīng)濟逐步趨于穩(wěn)定的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)成本不斷上升，產(chǎn)業(yè)所獲利潤漸減，為了避免投資風(fēng)險，房地產(chǎn)行業(yè)融資環(huán)境日益趨緊，各大銀行紛紛收縮房地產(chǎn)行業(yè)貸款規(guī)模和金額，致使房地產(chǎn)很難獲得資金。在新要求之下，房地產(chǎn)很難實現(xiàn)開發(fā)，而過去建起來的房產(chǎn)，變成了一種多余的資源，無人管理，造成了縣域房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的紊亂。房地產(chǎn)過熱時代，新建房產(chǎn)大大超出了縣域居民的需求，大部分人都買了幾套房產(chǎn)，當(dāng)作固定增值資產(chǎn)，靠炒房盈利，造成很多房產(chǎn)閑置，甚至有的樓盤還淪落為“空城”。因此，立足新常態(tài)的背景下，在政府宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)需要建設(shè)符合群眾需要的房產(chǎn)，如果這一問題無法落實，供求關(guān)系將由有房難買變?yōu)闊o房可買的局面。（三）行業(yè)競爭加劇在新常態(tài)下，增加了縣域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出售過去房產(chǎn)困難，造成房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈，銷售額不斷下降，造成資金回流緩慢，一些公司只好選擇降低價格來增加房產(chǎn)銷售，由此，房地產(chǎn)行業(yè)競爭壓力進一步增大。伴隨著五年規(guī)劃的逐步深入，縣域城鎮(zhèn)化的速度越來越快，有了政府的幫助，人們對生活質(zhì)量要求不斷提升，人們對于房產(chǎn)的需求也越來越大，除了需要房屋有齊全的硬件設(shè)施、更好地居住體驗之外，對房產(chǎn)文化氛圍也有所追求，期待樓盤周邊生活品位，期待有某種社交層次，給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了較大的困境，使得它必須通過提高房產(chǎn)的品質(zhì)來滿足人們的購房需求。（四）企業(yè)存在缺陷在新常態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)很難占領(lǐng)有利市場，也有如下三個自身原因：首先，企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)存在很大的風(fēng)險，發(fā)展房產(chǎn)時易產(chǎn)生資金問題，造成房產(chǎn)項目的爛尾。其次，員工專業(yè)性差，特別是房產(chǎn)的營銷，營銷人員需求少，錄用標準不高等。員工的自我成長并未跟上社會進步的腳步，不求進取，專業(yè)性很難切實提高。而且房地產(chǎn)行業(yè)也沒有對這種情況給予及時的重視，對于員工的硬性要求不夠，致使員工隨波逐流，對于自己的滯后任其發(fā)展，造成了業(yè)內(nèi)的不良風(fēng)氣。最后，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌意識淡薄，造成了房產(chǎn)營銷的過程底氣不足，而且消費者選擇房產(chǎn)的時候，還會因為自己沒有品牌效應(yīng)而產(chǎn)生懷疑。第四，房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位不準確，造成宣傳力度不夠，無法實現(xiàn)預(yù)期目標。盡管一些房地產(chǎn)企業(yè)已認識到品牌效應(yīng)具有重要意義，但是沒有充分考慮到品牌的地域性特征，致使大范圍的品牌效應(yīng)很難實現(xiàn)。（五）土地供應(yīng)失調(diào)在新常態(tài)下，縣域房地產(chǎn)開發(fā)步伐逐步放緩，而在非住宅類型商品房中，仍然存在著較大的存量，縣域經(jīng)濟的發(fā)展速度遠遠低于中心城市，其中心地段店鋪的價格令多數(shù)商戶望而卻步，造成很多店鋪閑置，又因縣域工作崗位相對單一，辦公樓缺少用戶進駐，與此同時，商業(yè)樓卻喪失了銷路。大部分縣域內(nèi)都保留著大量的閑置土地資源，這種土地資源在房地產(chǎn)行業(yè)中并不能得到有效的使用，造成了房地產(chǎn)開發(fā)中土地資源的匱乏，土地成本居高不下，妨礙了市場的發(fā)展。五、新常態(tài)下加強縣域房地產(chǎn)市場發(fā)展的對策（一）創(chuàng)新房產(chǎn)營銷恢復(fù)房地產(chǎn)市場的活力，房產(chǎn)營銷工作一定要進行革新，具體可從以下三方面入手：一是，適時更新營銷觀念。房地產(chǎn)開發(fā)商在這一階段有必要對消費者的購房需求有一個正確認識，消費者不再僅僅滿足住房的需要，也給房產(chǎn)更多的隱性需求。做房地產(chǎn)規(guī)劃之前，開發(fā)商需要充分進行市場調(diào)研，保證房產(chǎn)開發(fā)能夠適應(yīng)新世紀的房產(chǎn)消費者的需要。除了開發(fā)商應(yīng)不斷更新營銷觀念，營銷工作人員能夠及時地更新自己的觀念，了解公眾對各種營銷方式接受情況，從而篩選出最易為公眾所認可的營銷方式，在有針對性的營銷過程中，緩解營銷壓力，并且挽回了房地產(chǎn)行業(yè)在廣大消費者心目中的形象，深化消費者營銷信息印象。二是運用各種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)代最為便捷，成效最為顯著，它有如下三個優(yōu)點：第一，覆蓋性廣泛，營銷信息可以得到最廣泛的傳播；第二，無形化，營銷人員可以依托數(shù)字傳播，進行數(shù)據(jù)共享與互通，比如，現(xiàn)場拍錄像，將房產(chǎn)信息傳達給受到地理位置約束的消費者，或采用直播，消費者通過實時鏡頭審視房產(chǎn)；第三，高效性，簡化購房流程，省時，大大促進消費效率。充分運用現(xiàn)代化信息技術(shù)，建設(shè)房產(chǎn)信息平臺，強化信息化的交流和管理。（二）穩(wěn)定供求關(guān)系縣域房地產(chǎn)市場才能得到較好的發(fā)展，要穩(wěn)定供求關(guān)系。穩(wěn)定供求關(guān)系的進程中，房地產(chǎn)企業(yè)和消費者都需要對房產(chǎn)的用途有一個清晰的認識，只有把住房作為基本的要求，堅持“房住不炒”原則，以保證供求關(guān)系的穩(wěn)定，一旦雙方背離房產(chǎn)用途，供求關(guān)系又會亂套。就縣域房地產(chǎn)市場而言，要保持供需平衡，穩(wěn)定房價至關(guān)重要，房地產(chǎn)企業(yè)需直面縣域房產(chǎn)的需求，用合理平穩(wěn)的房價來吸引消費者。當(dāng)前，縣域城鎮(zhèn)化的步伐正在逐步加快，新五年計劃，城鎮(zhèn)化已經(jīng)成了一個不得不實現(xiàn)的目標，因此，政府對縣域內(nèi)設(shè)施建設(shè)和人才建設(shè)特別關(guān)注，為鄉(xiāng)村振興吸引了大批人才，由此帶來了對房產(chǎn)更大的需求，消費者選購房產(chǎn)要隨用隨取、量力而行。以期穩(wěn)定縣域房地產(chǎn)市場供求關(guān)系，政府要用不斷的宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)行業(yè)進行引導(dǎo)。短期調(diào)控并不能完全均衡供需，只有建立長期調(diào)控制度，才能保證房地產(chǎn)行業(yè)全面整頓。（三）平衡行業(yè)競爭房地產(chǎn)行業(yè)競爭歷來都是比較激烈，以推動縣域房地產(chǎn)市場健康蓬勃發(fā)展，行業(yè)的良性競爭是不可或缺的。新常態(tài)的大環(huán)境下，政府應(yīng)對房地產(chǎn)行業(yè)的競爭準則有一個清晰的方針，遏制惡意競爭行為，用最狠的方式與不良競爭作斗爭，給房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)造了一個良好市場氛圍，對房地產(chǎn)行業(yè)進行正確的引導(dǎo)，以良性競爭的方式，穩(wěn)定縣域房地產(chǎn)房價，提高房產(chǎn)質(zhì)量。漳浦縣十四五規(guī)劃提出了優(yōu)化市場資源的措施，通過構(gòu)建高標準的市場體系，實現(xiàn)地方市場的統(tǒng)一，房地產(chǎn)市場自然不能例外，唯有遵循正義、公平市場準入原則，堅持誠信守法的市場秩序，最大限度地發(fā)揮政府的作用，保證政府和房地產(chǎn)市場有效融合，才能創(chuàng)造一個高效規(guī)范市場環(huán)境。與此同時，政府倡導(dǎo)深化現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)，維護企業(yè)合法權(quán)益，宏觀經(jīng)濟治理之下，實現(xiàn)縣域資源要素的優(yōu)化配置，重?zé)ǚ康禺a(chǎn)市場企業(yè)的生機。（四）促進企業(yè)發(fā)展唯有房地產(chǎn)企業(yè)本身的成長，縣域房地產(chǎn)市場才會走向繁榮。首先，房地產(chǎn)企業(yè)要進行資金結(jié)構(gòu)調(diào)整，搞好企業(yè)內(nèi)控，最大限度地降低企業(yè)運行的風(fēng)險，保證企業(yè)能夠平穩(wěn)的經(jīng)營，規(guī)避企業(yè)發(fā)展危機。其次，企業(yè)要重視人才的培養(yǎng)，目前房地產(chǎn)行業(yè)需要的人才，需要有很好的職業(yè)素養(yǎng)，同時也要有很高的專業(yè)素養(yǎng)。同時，為了行業(yè)人才培養(yǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)需要實施相關(guān)的獎懲制度，對業(yè)績突出的員工進行獎勵，增強他們的責(zé)任感和歸屬感等。最后，企業(yè)要重視自己的品牌形象。特別是縣域的房地產(chǎn)市場，消費者在買房時更傾向于關(guān)注房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽。品牌，作為房地產(chǎn)企業(yè)在漫長歲月中口碑沉淀的產(chǎn)物，是商家看不見摸不著的寶貝，能夠有助于企業(yè)從市場競爭中脫穎而出，由此完成口碑變現(xiàn)。因此，要想樹立品牌形象，就需要保證品牌策略的一致性和持續(xù)性，這是非常重要的；此外，提高企業(yè)品牌的知名度，一定要把品牌的存在感刷到大的事件上，使消費者耳濡目染品牌的魅力，才會讓他們在挑選房產(chǎn)的時候?qū)ζ放朴行湃胃校酥?，同時也需要對品牌進行口碑維護。（五）科學(xué)規(guī)劃土地為了更好的使用縣域土地，開拓房地產(chǎn)市場，這就要求政府對土地進行科學(xué)合理的計劃。增量的土地要減少零星出讓，努力抑制違章建筑，并且通過土地規(guī)劃，對縣域土地進行高效利用，避免了土地資源閑置浪費，如廢棄廠房和供而未用一類用地，還可以阻止過度開發(fā)土地。在漳浦縣新一輪五年計劃期間，土地規(guī)劃布局就是其重要組成部分之一。通過加強國土空間規(guī)劃，同時加強空間布局，逐步搞活縣域房地產(chǎn)市場等，堅持集約發(fā)展理念，運用多舉措并舉的方式，合法高效使用縣域低效用地，提高土地資源效益，從而給房地產(chǎn)市場帶來了更加廣闊的發(fā)展空間。結(jié)語綜上所述，盡管縣域新常態(tài)房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢較好，但是，在其發(fā)展的進程中，仍然面臨許多的困境，包括營銷工作滯后、供求關(guān)系的改變、行業(yè)競爭日趨激烈、企業(yè)存在缺陷、土地供應(yīng)不適應(yīng)等等，而要想幫助縣域房地產(chǎn)市場能夠在新常態(tài)中實現(xiàn)平穩(wěn)，持久發(fā)展，就需要在創(chuàng)新房產(chǎn)營銷、穩(wěn)定供求關(guān)系、均衡行業(yè)競爭、推動企業(yè)發(fā)展的同時，也要對土