線封密系（院）線封密系（院）班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào)《渠道管理》試卷共=numpages3*26頁第=PAGE3*2-15頁《渠道管理》試卷共=numpages3*26頁第=PAGE3*26頁******學(xué)院202—202學(xué)年第二學(xué)期末考試202*級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)《渠道管理》試題（A）題號(hào)一二三四總分閱卷人分?jǐn)?shù)單選題（每小題1分，共20分）題號(hào)12345678910答案題號(hào)11121314151617181920答案1、某經(jīng)銷商向制造商購進(jìn)了一批服裝，在其將商品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者或其他經(jīng)銷商之前，由于存儲(chǔ)倉庫所在地遭遇大雨，商品毀損，受到了相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)損失。在此過程中，伴隨著實(shí)物流同時(shí)存在的是（

）。A所有權(quán)流

B資金流

C信息流

D風(fēng)險(xiǎn)流

2、消費(fèi)品銷售渠道類型中，最能代表傳統(tǒng)渠道模式且最具普遍性的模式是（

）A

制造商—消費(fèi)者

B

制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

C

制造商—零售商—消費(fèi)者

D

制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者3、某零售商在節(jié)假日期間，對(duì)部分商品展開“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，此過程中，伴隨實(shí)物流出現(xiàn)的還有（

）A促銷流

B談判流

C支付流

D訂貨流

4、為了達(dá)到整合資源、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的目的，某制造企業(yè)聯(lián)合另外一家制造企業(yè)，共同開拓新的銷售渠道系統(tǒng)，這種渠道系統(tǒng)稱作（

）

A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

B復(fù)合渠道系統(tǒng)

C水平渠道系統(tǒng)

D垂直渠道系統(tǒng)5、某物流中心在商品的配送過程中,將不同商品重新進(jìn)行了分類，以滿足不同類型的市場(chǎng)需求，這種做法體現(xiàn)了銷售渠道的（

）

A融資功能

B分類功能

C接洽功能

D談判功能6、由兩家或兩家以上的渠道中間商橫向聯(lián)合，共同開拓形成的銷售渠道系統(tǒng)屬于（

）

A垂直渠道系統(tǒng)

B水平渠道系統(tǒng)

C復(fù)合渠道系統(tǒng)D傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

7、制造商和中間商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及庫存管理、定價(jià)、商品陳列等，這屬于垂直渠道系統(tǒng)模式中的（）。A管理式

B合同式C公司式D協(xié)議式8、某國際奢侈品品牌進(jìn)入我國市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)人均收入的不同，在東部沿海地區(qū)與西部地區(qū)分別采用了不同數(shù)量和類型的渠道經(jīng)銷商，影響這種渠道結(jié)構(gòu)差異的外部環(huán)境是（）。A經(jīng)濟(jì)環(huán)境B人口環(huán)境C自然環(huán)境D政治環(huán)境9、某縣一個(gè)飲品經(jīng)銷商從可口可樂公司購進(jìn)飲料，然后供給當(dāng)?shù)氐某泻捅憷陙礓N售，可口可樂飲料的銷售渠道類型屬于（

）

A制造商→消費(fèi)者

B制造商→零售商→消費(fèi)者

C制造商→代理商→專賣店→消費(fèi)者

D制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

10、某廠商在信息技術(shù)發(fā)達(dá)、硬件設(shè)施基礎(chǔ)好的地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)低庫存甚至零庫存，在硬件設(shè)施基礎(chǔ)差的地區(qū)則需要維持較高庫存才能滿足銷售需要，造成這種渠道結(jié)構(gòu)差異的外部環(huán)境是（）。A文化環(huán)境B人口環(huán)境C技術(shù)環(huán)境D政治法律環(huán)境麥當(dāng)勞與肯德基總是在類似的渠道中銷售，而娃哈哈卻盡量避免與可口可樂的渠道重合，這兩種不同的選擇都是考慮到渠道設(shè)計(jì)影響因素中的（

）A目標(biāo)市場(chǎng)特性 B產(chǎn)品特性C中間商特性 D競(jìng)爭(zhēng)特性12、某國際知名服裝品牌在選擇中國地區(qū)經(jīng)銷商時(shí)，只將當(dāng)?shù)亟?jīng)營高檔商品的大型百貨商店作為其渠道成員，該公司選擇渠道成員所依據(jù)的原則是（

）A適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則 B形象匹配的原則C提升效率的原則D互利互惠的原則13、煙草、藥品等實(shí)行專賣制度的產(chǎn)品，廠商在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，應(yīng)該首先考慮（）。A目標(biāo)市場(chǎng)的選擇B競(jìng)爭(zhēng)者的狀況C既有的渠道經(jīng)驗(yàn)D相關(guān)法律法規(guī)要求14．適合使用較寬銷售渠道的情形有（）。A市場(chǎng)規(guī)模較大B目標(biāo)消費(fèi)者集中度較高C消費(fèi)者購買頻率較低D企業(yè)對(duì)渠道的控制欲強(qiáng)15、渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為渠道的（）。A長(zhǎng)度B深度C關(guān)聯(lián)度Ｄ寬度16、在渠道設(shè)計(jì)過程中，如果消費(fèi)者對(duì)商品的購買量小且購買頻度高，制造商會(huì)傾向于選擇長(zhǎng)渠道，相反則會(huì)傾向于采用短渠道。這主要是考慮了渠道設(shè)計(jì)影響因素中的（）。Ａ市場(chǎng)因素Ｂ商品因素Ｃ企業(yè)因素Ｄ經(jīng)濟(jì)因素17、設(shè)計(jì)渠道首先要考慮的是（）。Ａ商品特性Ｂ競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略Ｃ最終顧客的需求Ｄ渠道結(jié)構(gòu)18、渠道要盡量接近消費(fèi)者才能提高商品在消費(fèi)者人群中的知名度和影響力。這是渠道設(shè)計(jì)原則中的（）原則。Ａ盡量接近終端Ｂ擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面Ｃ平衡利益關(guān)系管理Ｄ保證靈活性19、某渠道成員向制造商購買大批量商品，取得商品的所有權(quán)，并進(jìn)行存貯、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這類渠道成員屬于（

）Ａ經(jīng)銷批發(fā)商 Ｂ代理批發(fā)商Ｃ制造商的分銷機(jī)構(gòu) Ｄ獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營機(jī)構(gòu)20、某零售商在制定發(fā)展策略的時(shí)候，只經(jīng)營體育用品，且進(jìn)行了更細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分,該零售商采取的是（

）Ａ專業(yè)化商品戰(zhàn)略 Ｂ大量商品戰(zhàn)略Ｃ廉價(jià)戰(zhàn)略 Ｄ集中服務(wù)戰(zhàn)略二、多選題（每小題2分，共10分）題號(hào)12345答案1、渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的原則有（）。Ａ以顧客為導(dǎo)向的原則Ｂ協(xié)調(diào)共享原則Ｃ利益最大化原則Ｄ爭(zhēng)取主宰渠道原則2、以下屬于渠道功能的是（）。Ａ促銷Ｂ洽談Ｃ融資Ｄ承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)3、以下屬于渠道新變化的有（）。Ａ模式由“扁平化”轉(zhuǎn)向“垂直化”Ｂ渠道建設(shè)中心由“經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)向“終端市場(chǎng)”Ｃ銷售重心由“大城市”轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)”Ｄ成員關(guān)系由“交易關(guān)系”轉(zhuǎn)向“伙伴關(guān)系”4、下面關(guān)于零售的概念的說法正確的是（）。Ａ零售活動(dòng)是將商品轉(zhuǎn)售Ｂ最終消費(fèi)者主要是個(gè)人或者家庭Ｃ零售活動(dòng)不局限于在固定的營業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行的銷售活動(dòng)Ｄ無店鋪的銷售活動(dòng)不是零售，如網(wǎng)絡(luò)商店5、渠道戰(zhàn)略的特征有（）。Ａ給出的是寬泛的方針和政策Ｂ給出的是精確的執(zhí)行計(jì)劃Ｃ是面向未來的Ｄ是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分Ｅ是短期的目標(biāo)和計(jì)劃三、案例分析題（每小題20分，共40分）云南白藥：百年老字號(hào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍之路云南白藥，這個(gè)擁有120年厚重歷史的國民品牌，在時(shí)代浪潮中始終積極求變，全力擁抱數(shù)字化浪潮，致力于推動(dòng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代科技深度融合，書寫老字號(hào)的新傳奇。追溯至2012年，云南白藥前瞻性地打造“數(shù)字三七產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”。要知道，三七作為云南白藥眾多產(chǎn)品的關(guān)鍵原材料，長(zhǎng)期存在非標(biāo)化難題，不同產(chǎn)地、不同種植條件的三七，質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重制約產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展?！皵?shù)字三七產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”的出現(xiàn)，如同為三七產(chǎn)業(yè)裝上了“智慧大腦”，借助先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)手段，對(duì)三七從種植源頭的土壤監(jiān)測(cè)、種植標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，到采摘后的質(zhì)量檢測(cè)、分級(jí)分類，再到加工環(huán)節(jié)的全程追溯，進(jìn)行全方位、全流程的數(shù)字化管控，有效解決原材料非標(biāo)問題，極大提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，讓優(yōu)質(zhì)三七原材料的穩(wěn)定供應(yīng)成為可能，為后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量保障和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)筑牢根基。與此同時(shí)，云南白藥積極建設(shè)數(shù)字中醫(yī)藥云平臺(tái)。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，從患者的診療需求，到中藥材種植、采購、生產(chǎn)、配送，再到最終的醫(yī)療服務(wù)提供，環(huán)節(jié)繁雜且信息割裂。數(shù)字中醫(yī)藥云平臺(tái)宛如一條堅(jiān)固的“數(shù)字紐帶”，打通從患者到種植的整個(gè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)流通與共享?；颊咴谄脚_(tái)上能便捷預(yù)約診療、查詢健康檔案、獲取用藥指導(dǎo)；醫(yī)生可依托平臺(tái)精準(zhǔn)診斷、開具電子處方、跟蹤患者康復(fù)情況；而種植端則根據(jù)平臺(tái)反饋的市場(chǎng)需求、藥材質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)調(diào)整種植計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化服務(wù)，構(gòu)建起高效、協(xié)同的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在戰(zhàn)略布局上，云南白藥堅(jiān)定實(shí)施“1+4+1”戰(zhàn)略?！吧罡嗅t(yī)藥領(lǐng)域（1）”是根基，堅(jiān)守中醫(yī)藥傳承與創(chuàng)新的初心，深挖中醫(yī)藥寶庫，傳承經(jīng)典配方與炮制工藝；“重點(diǎn)發(fā)展口腔、皮膚、骨傷、女性關(guān)懷四大領(lǐng)域（4）”，是基于對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察，聚焦消費(fèi)痛點(diǎn)，在細(xì)分領(lǐng)域打造拳頭產(chǎn)品，如口腔護(hù)理產(chǎn)品針對(duì)國人日益關(guān)注的口腔健康，皮膚系列產(chǎn)品解決各類皮膚問題等；“引入數(shù)字化技術(shù)（1）”，則是為前兩者插上騰飛的翅膀，以數(shù)字化賦能傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全鏈條升級(jí)。時(shí)間來到2024年，云南白藥進(jìn)一步深化數(shù)字化實(shí)踐，與京東展開深度合作，借助AI數(shù)字人主播“采銷東哥”開展直播帶貨。在首秀中，僅僅40分鐘，成交額就強(qiáng)勢(shì)突破5000萬元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)爆發(fā)力。而在618期間，數(shù)字人直播累計(jì)觀看更是高達(dá)1億人次，成為現(xiàn)象級(jí)的營銷事件。AI數(shù)字人主播突破傳統(tǒng)直播的時(shí)空限制與人力依賴，能夠24小時(shí)不間斷直播，憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品講解、生動(dòng)的營銷話術(shù)，以及借助AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化互動(dòng)，吸引海量消費(fèi)者關(guān)注，為云南白藥產(chǎn)品銷售開辟全新線上陣地，也成為傳統(tǒng)品牌數(shù)字化營銷的標(biāo)桿案例。從原材料種植的數(shù)字化管控，到全產(chǎn)業(yè)鏈的云平臺(tái)搭建，再到營銷端的AI數(shù)字人直播創(chuàng)新，云南白藥一步步將數(shù)字化基因融入品牌發(fā)展血脈，在傳承中醫(yī)藥經(jīng)典的同時(shí)，以科技之力重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局，探索出一條老字號(hào)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的獨(dú)特路徑，持續(xù)引領(lǐng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)擁抱新時(shí)代、開拓新未來，也為行業(yè)展現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌如何借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)破局與騰飛的生動(dòng)樣板。問題1.結(jié)合案例，分析云南白藥渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)“協(xié)調(diào)共享原則”和“利益最大化原則”？2、云南白藥采用AI數(shù)字人主播屬于哪種渠道系統(tǒng)類型？這種渠道創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)渠道管理有哪些啟示？3、從渠道戰(zhàn)略環(huán)境角度，探討云南白藥面臨的政治法律環(huán)境與科技環(huán)境對(duì)其渠道轉(zhuǎn)型的影響。2.加多寶的渠道絕活———生動(dòng)化的終端互動(dòng)生動(dòng)化的終端互動(dòng)能夠幫助產(chǎn)品在終端實(shí)現(xiàn)“自我銷售”。終端互動(dòng)生動(dòng)化對(duì)飲料銷量的貢獻(xiàn)是最直接的，得渠道者得天下，在快速消費(fèi)品行業(yè)，誰強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了渠道，誰就搶占了先機(jī)。在行業(yè)內(nèi)，加多寶的終端攔截可謂做到了極致。加多寶目前的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國３０多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市、特別行政區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地，全面覆蓋商場(chǎng)、超市、餐飲和路邊小店等終端，成就了當(dāng)今能與可口可樂并肩的民族飲料品牌。那么，加多寶是如何進(jìn)行渠道營銷，讓渠道爆發(fā)巨大能量的呢？加多寶在每個(gè)大區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個(gè)特定能力就是專業(yè)配送能力（故又被稱為郵差商），郵差商能自行去覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，且能壓３００～５００箱貨。同時(shí)，加多寶各區(qū)辦事處會(huì)派遣業(yè)務(wù)員和郵差商一起“打江山”，在終端數(shù)量上，寸土必爭(zhēng)，每個(gè)業(yè)務(wù)人員每天要拜訪３５家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)３家新客戶，并且每日提交工作匯報(bào)表格，讓管理者對(duì)市場(chǎng)情況一目了然。在餐飲終端，加多寶全面做好“海陸空”生動(dòng)化工作。“?！敝傅氖遣妥郎嫌杏∮屑佣鄬殬?biāo)志的桌布、餐巾紙、牙簽桶等；“陸”指的是門口有展示架，墻上有廣告牌，包房有圍裙等；“空”指的是空中有吊旗、電子顯示屏、紅燈籠等。春節(jié)，是中國人最熱鬧、氛圍最火熱的節(jié)日，置辦年貨、吃年夜飯、走親訪友是多年不變的習(xí)俗。對(duì)于快消企業(yè)來講，春節(jié)也是營銷發(fā)力的最佳時(shí)機(jī)。２０２１年春節(jié)大戰(zhàn)，加多寶扎根下沉市場(chǎng)，積極發(fā)力最后一公里；通過不同禮品包裝，有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者不同的送禮需求；以大包裝為新戰(zhàn)略，全面促進(jìn)家庭、餐飲和宴席消費(fèi)；搶占消費(fèi)市場(chǎng)先機(jī)，積極探索新增長(zhǎng)點(diǎn)，為春節(jié)營銷助力。對(duì)于加多寶的整體戰(zhàn)略布局而言，千箱萬堆只是春節(jié)策略的基礎(chǔ)，渠道才是核心所在，也是影響銷量的關(guān)鍵因素。整個(gè)春節(jié)，加多寶從營銷到渠道，從鋪貨到陳列，針對(duì)不同區(qū)域、不同消費(fèi)人群和不同消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了精細(xì)化布局，織就龐大精密的銷售網(wǎng)絡(luò)，積極為產(chǎn)品提升銷量、快速占領(lǐng)市場(chǎng)做有效鋪墊。分析：如何看待加多寶渠道終端生動(dòng)化這一策略？策劃方案（共30分）母嬰類、3C產(chǎn)品、乳品、服裝類產(chǎn)品（四選一）選取任一產(chǎn)品品類或者品類中某一品牌的產(chǎn)品，為其設(shè)計(jì)銷售渠道方案要求設(shè)計(jì)方案包含（渠道市場(chǎng)研究、渠道設(shè)計(jì)分析、線上線下選擇依據(jù)、渠道成員選擇方法、渠道成員的管控）答案：?jiǎn)芜x：ABACDBABDCDADADACAAA標(biāo)準(zhǔn)：每題僅有一個(gè)正確答案，答錯(cuò)該題不得分。多選：