江鈴福特撼路者整合營銷方案2017.06傳播背景1傳播需求

以提升撼路者銷量為主要傳播目的！l

傳播內(nèi)容：面對銷量弱勢的撼路者，木倉促進(jìn)集客的線上互動+線下轉(zhuǎn)化產(chǎn)品力曝光和品牌好感度提升l

營銷目標(biāo)：About傳播平臺USAPP生態(tài)圈學(xué)車談車買車用車賣車滲透整個汽車消費(fèi)人群

滿足不同階段場景需求駕考寶典覆蓋率第一，學(xué)員買車拿本的第一入口數(shù)據(jù)來源：2017.4.艾瑞數(shù)據(jù)4月汽車服務(wù)行業(yè)APP排名艾瑞數(shù)據(jù)：駕考寶典用戶量行業(yè)第一全國最大駕考平臺：十個考駕照九個用寶典駕考渠道每年有超過1000萬拿本半年內(nèi)購車近5年，平均每年2450萬人從駕校畢業(yè)，近44.2%的人拿本半年內(nèi)買車，2450萬×44.2%=1082.9萬數(shù)據(jù)來源：2017年1月公安部交通管理局發(fā)布44.2%的用戶拿本半年內(nèi)購車數(shù)據(jù)來源：2016年駕考寶典后臺數(shù)據(jù)新增汽車駕駛?cè)?314萬近五年駕駛?cè)说钠骄鏊偌s每年2450萬駕考優(yōu)勢：龐大的用戶增量與迫切的購車需求67%用戶會在買車階段了解買車信息數(shù)據(jù)來源：駕考寶典調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017.1-2017.638%購車車型集中在SUV大多數(shù)駕考寶典用戶在駕考階段開始了解買車信息有迫切的購車需求，且越來越多的用戶選擇SUV車型駕考寶典：用戶購車意向引發(fā)思考2

傳播洞察1、撼路者在駕考平臺的人群關(guān)注現(xiàn)狀從撼路者在木倉平臺的認(rèn)知現(xiàn)狀及用戶畫像來分析此次營銷規(guī)劃2、撼路者在全國違章查詢平臺的車主置換現(xiàn)狀駕考寶典關(guān)注撼路者的用戶購買潛力極高，購車需求、預(yù)算與撼路者相對吻合。數(shù)據(jù)來源：駕考寶典調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017.1-2017.6駕考TA-1：關(guān)注撼路者用戶的駕考人群畫像駕考寶典最關(guān)注撼路者的城市Top5為北京、成都、杭州、阜陽、武漢。數(shù)據(jù)來源：駕考寶典調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017.1-2017.6駕考TA-2：關(guān)注撼路者用戶的地域分布倒車入庫是撼路者的關(guān)注用戶在駕考最關(guān)注的難題。數(shù)據(jù)來源：駕考寶典調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017.1-2017.6駕考TA-3：關(guān)注撼路者用戶的內(nèi)容關(guān)注分析漢蘭達(dá)、昂科威是撼路者在駕考寶典的核心競品。數(shù)據(jù)來源木倉數(shù)據(jù)中心：2017年5月駕考寶典1283個所有車系。數(shù)據(jù)來源木倉數(shù)據(jù)中心：2017年5月駕考寶典146個車系。駕考TA-4：本品撼路者及其競品分析全國違章查詢現(xiàn)有車主1：置換來源置換車型置換車級別什么車主會置換撼路者？從車型分析，哈弗H6、?？怂?、智跑等緊湊型車主從級別分析，緊湊型車、緊湊性SUV成最大置換來源全國違章查詢現(xiàn)有車主2：置換去向購買撼路者的車主會換購什么車？從車型分析，會置換哈弗H9、普拉多、漢蘭達(dá)等同等級競品從級別分析，會置換更大更豪華的車系置換車型置換車級別人群特征木倉平臺的用戶與撼路者關(guān)注人群的匹配度較高撼路者的用戶駕考階段關(guān)注倒車入庫偏多撼路者核心競品漢蘭達(dá)、昂科威，通過競品攔截緊湊型車/SUV車主會是撼路者的換購來源撼路者車主會置換更大更豪華的車系營銷目標(biāo)：加強(qiáng)關(guān)注提升撼路者產(chǎn)品認(rèn)知及好感度針對核心競品及購車來源體現(xiàn)產(chǎn)品價值精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化策劃撼路者線上線下活動，幫助體驗(yàn)并轉(zhuǎn)化小結(jié)：撼路者認(rèn)知現(xiàn)狀營銷策略3特征洞察品牌診斷精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀市場聲量發(fā)現(xiàn)人群特征鎖定激發(fā)共鳴如何幫助撼路者奪魁移動銷量戰(zhàn)役？首購人群以強(qiáng)勢曝光為主，提升全品牌知名度，奠定牢固的認(rèn)知基礎(chǔ)及情感依賴。分解車生活行為軌跡把握各階段用戶痛點(diǎn)，逐個擊破提升產(chǎn)品影響力及品牌好感度，達(dá)成轉(zhuǎn)化增換購人群以軟性植入的方式，讓用戶在品牌的傳播軌道中對品牌產(chǎn)生偏好。思考方向大面積曝光告知普遍用戶精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換聚焦購車用戶影響潛在用戶深入引導(dǎo)是最強(qiáng)硬“撼”，全面推廣強(qiáng)關(guān)注

競品攔截：買車頻道-猜你喜歡植入、競品車型植入您感興趣的車內(nèi)容定制：超級試駕王牌欄目、小倉幫選車競品投票線下活動重點(diǎn)區(qū)域：北京、成都、杭州、阜陽、武漢預(yù)估到場：30人+（武漢地區(qū)為例）線上—線下，潛在消費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換為撼路者精準(zhǔn)購買用戶硬“撼”招募令，預(yù)熱廣曝光集客H5&核心硬廣：開機(jī)全屏、科目一/四焦點(diǎn)圖跨界KOL話題貼：圈層招募核心資源：有獎試駕焦點(diǎn)圖學(xué)車階段買車階段用車階段營銷策略硬“撼”招募令傳播主題優(yōu)質(zhì)資源開機(jī)全屏競品攔截：買車頻道-猜你喜歡植入科一\科四焦點(diǎn)圖競品車型頁植入有獎試駕焦點(diǎn)圖營銷需求預(yù)熱期：廣曝光推廣期：強(qiáng)關(guān)注高轉(zhuǎn)換RoadMap創(chuàng)意H5*1《挑戰(zhàn)硬“撼”你行你上！》《誰是最強(qiáng)硬派SUV界的實(shí)力黑馬？》內(nèi)容合作超級試駕-雙車測評視頻*1線下活動*1KOL指導(dǎo)體驗(yàn)，加速潛客轉(zhuǎn)化小倉幫選車競品投票對比*1《30萬買城市or硬派SUV？》撼路者/普拉多/銳界/昂科威誰是最強(qiáng)硬“撼”體驗(yàn)真硬“撼”跨界KOL話題貼*2《最強(qiáng)硬“撼”招募中！夠硬就來》活動報導(dǎo)、KOL軟文、車友圈車主活動貼方案執(zhí)行4創(chuàng)意闡釋：根據(jù)數(shù)據(jù)分析，關(guān)注撼路者的用戶在駕考階段最關(guān)注停車入庫，因此結(jié)合此學(xué)員痛點(diǎn)，激發(fā)學(xué)員挑戰(zhàn)，并加強(qiáng)學(xué)員車撼路者的了解，集客?；有问剑簩W(xué)員通過控制左右鍵，將撼路者倒車入庫，并在游戲過程中，彈出撼路者的各種產(chǎn)品優(yōu)勢，加強(qiáng)用戶對車型的了解?；佑歇劊簠⑴c調(diào)整并成功試駕的學(xué)員可獲得硬“撼”2周年駕考版車模（獎品暫定，可根據(jù)客戶調(diào)整）植入產(chǎn)品亮點(diǎn)學(xué)員技能提升硬“撼”2周年駕考版車模預(yù)熱期-H5互動曝光剛需點(diǎn)位推薦H5互動頁面［開機(jī)全屏］［科目四焦點(diǎn)圖］［科目一焦點(diǎn)圖］［有獎試駕焦點(diǎn)圖］［H5互動頁］日點(diǎn)擊：40,000日曝光：4,500,000點(diǎn)擊：80,000曝光：18,000,000點(diǎn)擊：60,000曝光：12,000,000點(diǎn)擊：65,000曝光：4,000,000預(yù)熱期-H5引流入口駕考學(xué)員&車主互動集聚地活躍度高粘性高品牌忠誠度高熱門話題置頂，招募高意向用戶參與，圈層影響擴(kuò)散話題僅供示意具體以合作為準(zhǔn)開一輛真正的越野SUV是種怎樣的體驗(yàn)？《最強(qiáng)硬“撼”招募中！夠硬就來》車友圈發(fā)布參與機(jī)制1銷售線索庫邀約：客服二次回訪中篩選并邀約已拿本學(xué)員參與線下活動2獎勵機(jī)制：隨機(jī)抽取20位真實(shí)用戶送出50元京東電子購物卡（擬定）駕考&全國違章查詢雙全平臺同時招募預(yù)熱期-跨界KOL活動招募話題貼《最強(qiáng)硬“撼”招募中！夠硬就來》木倉視頻評測欄目《超級試駕》以消費(fèi)者視角產(chǎn)出多元化用車體驗(yàn)，釋放正面口“誰是最強(qiáng)硬派SUV界的實(shí)力黑馬？”直觀的視頻形式專業(yè)犀利的評測深度的傳播滲透每期播放量150萬次+（播放7天后累計）深度編輯內(nèi)容合作，與競品豐田漢蘭達(dá)雙車PK專業(yè)權(quán)威肯定撼路者在外觀、動力、空間、科技感設(shè)計感等方面的產(chǎn)品亮點(diǎn)推廣期-超級試駕雙車測評社區(qū)話題投票以撼路者的硬漢般的越野能力、優(yōu)勢引導(dǎo)用戶強(qiáng)化撼路者在用戶心中的好感度。軟性口碑潛移默化的加強(qiáng)小白用戶的購車選擇推廣期-幫選車競品投票對比精準(zhǔn)渠道攔截將競品潛在用戶轉(zhuǎn)換為撼路者目標(biāo)用戶打擊競品車型競品車型頁

猜你感興趣的車在漢蘭達(dá)、銳界、哈弗H9等等同競品的車型頁，植入猜你喜歡，引導(dǎo)到撼路者集客頁搶奪競品的意向客戶推廣資源-全程競品攔截帶領(lǐng)試駕者在鍵關(guān)時刻發(fā)現(xiàn)HDC（陡坡緩降控制系統(tǒng)）；EAS（電子懸）等豪華SUV的配置KOL一對一專業(yè)MTP陪駕體驗(yàn)資深教練全程陪同試駕深度體驗(yàn)&USP講解金牌教練KOLKOL撼路者車型USP深度講解高端定制化撼路者接送服務(wù)（建議）高轉(zhuǎn)化-金牌教練KOL陪駕指導(dǎo)突破以往試駕體驗(yàn)在“體驗(yàn)真硬‘撼’”中發(fā)現(xiàn)真SUV威力所在