M醫(yī)療器械公司國際營銷SWOT分析及營銷建議研究摘要：近些年來，由于人們對醫(yī)療服務(wù)的要求越來越高，使得醫(yī)療服務(wù)行業(yè)得到了快速的發(fā)展，同時也給醫(yī)療設(shè)備行業(yè)帶來了很大的機遇。但由于醫(yī)療器械市場供給不足和國際市場競爭劇烈等原因，我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)尚處在發(fā)展階段，遠遠落后于西方國家，也為我國醫(yī)療設(shè)備行業(yè)發(fā)展帶來很大壓力與挑戰(zhàn)，因此我國醫(yī)療設(shè)備行業(yè)想要進入國際市場，就需要在充分調(diào)研國際市場環(huán)境下進行市場細分，以及根據(jù)不同市場，制定靈活多樣的產(chǎn)品及包裝等營銷策略?；诖?，本文以醫(yī)療器械行業(yè)的國際營銷為出發(fā)點，并以利鑫康醫(yī)療器械公司為例，結(jié)合國際營銷的相關(guān)概念和理論，對利鑫康醫(yī)療器械公司的國際營銷現(xiàn)狀進行了概述，其次對該公司國際營銷展開了SWOT分析，最后針對該公司當前實際情況提出了4P營銷戰(zhàn)略，借此希望能夠推動利鑫康醫(yī)療器械企業(yè)長久發(fā)展，并能夠?qū)ν愋推髽I(yè)發(fā)展起到一定的參考作用。關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械；國際營銷；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u59561.緒論 .緒論1.1研究背景自從我國進入WTO后，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。特別是最近十年來年均增長發(fā)展速度達到30%左右，走在國民經(jīng)濟發(fā)展速度的前列，居工業(yè)行業(yè)之首。在產(chǎn)品貿(mào)易方面，醫(yī)療器械產(chǎn)品出口也在快速增長，在過去十年中每年以26%的速度遞增。某些品種甚至已經(jīng)在國際市場上擁有相當高的占有率。眾多國外公司紛紛加大對華投資、轉(zhuǎn)移的力度，我國進一步成為世界醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點地區(qū)，很多國外輿論開始將我國看作醫(yī)療器械產(chǎn)品的“世界工廠”。正是因為醫(yī)療器械的發(fā)展前景較廣，我國的醫(yī)療器械開始出現(xiàn)更多的制造企業(yè)，國外也有不少醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，新的醫(yī)療器械企業(yè)不斷出現(xiàn)，使得醫(yī)療器械行業(yè)的競爭日趨激烈，但總的來說，我國醫(yī)療器械行業(yè)還存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重、品牌差異化缺失、顧客需求廣泛、產(chǎn)品附加值較低等問題，這類問題的出現(xiàn)對我國醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展和國外地區(qū)市場拓展都有很大威脅。因此，國內(nèi)很多較為有名的醫(yī)療器械企業(yè)也開始付諸實際行動，對營銷策略做出了改變和優(yōu)化，并通過對營銷中出現(xiàn)的一些問題加以分析，進而根據(jù)企業(yè)實際情況有針對性地提出了營銷優(yōu)化策略。1.2研究意義1.2.1應(yīng)用意義當前隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)推進，再加之2019年年底新冠疫情的暴發(fā)，我國醫(yī)療水平得到了很大的提高，也促進了我國醫(yī)療器械行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。然而醫(yī)療器械行業(yè)在國際營銷方面依舊存在著諸多的問題。在知網(wǎng)收集文獻時發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學者對于企業(yè)國際營銷方面的研究多是出于電子產(chǎn)品、服裝行業(yè)等方面，關(guān)于醫(yī)療器械行業(yè)國際營銷的相關(guān)研究較少，因此，本文對醫(yī)療器械行業(yè)國際營銷進行研究，能夠為其他學者給予一些理論基礎(chǔ)，還可對日后其他學者在醫(yī)療器械行業(yè)國際營銷研究提供一個全新的探索方向。1.2.2現(xiàn)實意義營銷是企業(yè)生存發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，受到了諸多企業(yè)的重視。隨著我國企業(yè)生產(chǎn)力水平不斷提升，尤其是經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢的不斷深入，生產(chǎn)要素開始向全球轉(zhuǎn)移動。開展走出去戰(zhàn)略，是企業(yè)拓展市場的必然趨勢，但國際競爭越來越激烈，企業(yè)需面對巨大的運營風險，若想在競爭白熱化的市場中突圍而出，企業(yè)需要根據(jù)自己的具體情況實行科學有效的國際市場營銷戰(zhàn)略。利鑫康醫(yī)療器械公司，是一家專注于獨自研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的國家級別高新科技公司，主要生產(chǎn)嬰兒培養(yǎng)箱、運輸用恒溫箱、嬰兒輻射防寒臺、嬰兒黃疸診治系列設(shè)備等醫(yī)療器材。但近幾年來，產(chǎn)品的市場在逐漸衰退，出口金額在逐步降低。因而，探討并釆取恰當?shù)膰H營銷戰(zhàn)略現(xiàn)已迫在眉睫。通過近年來利鑫康醫(yī)療器械公司開拓國際海外市場情況，剖析了利鑫康國際營銷戰(zhàn)略特點，并進一步了解利鑫康醫(yī)療器械所具有的優(yōu)勢、劣勢及在復(fù)雜多變的國際環(huán)境下面臨的機遇與挑戰(zhàn)，找出其在國際營銷方面中的問題及怎樣處理這些問題，有著十分重要的現(xiàn)實意義。1.3研究方法1.3.1案例分析法本文以利鑫康醫(yī)療器械公司做為研究案例，深度結(jié)合理論知識和調(diào)研結(jié)果，對其營銷策略展開研究，并分析了國際營銷策略的現(xiàn)狀和當前存在的問題，并據(jù)此提出了改善措施，以期對業(yè)內(nèi)其他企業(yè)國際營銷管理給予一定的借鑒。1.3.2文獻研究法通過圖書館、各大文獻網(wǎng)站，翻看了很多的文獻資料，在對國際營銷策略有了一個系統(tǒng)的理論認知后，選擇了與本文研究類似的資料，并將其作為本文的理論依據(jù)。1.3.3SWOT分析法SWOT分析是一種分析與評價公司的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅的方法，S、W、O和T依次表示優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢主要指公司本身，機遇和威脅主要指公司外部。充分的考慮到公司內(nèi)外部因素，制定以下戰(zhàn)略：表1-1SWOT分析矩陣內(nèi)部資源優(yōu)勢劣勢外部環(huán)境機會SO戰(zhàn)略：找準內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會，采用業(yè)務(wù)拓展型戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略：內(nèi)部劣勢很難抓住機會，采用改變劣勢戰(zhàn)略威脅ST戰(zhàn)略：外部威脅造成內(nèi)部優(yōu)勢很難發(fā)揮出來，采用規(guī)避威脅型戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略：外部威脅，內(nèi)部劣勢，應(yīng)采用產(chǎn)業(yè)收攏型戰(zhàn)略通過對利鑫康醫(yī)療器械公司產(chǎn)品進行SWOT分析，能夠為該公司制定出科學合理且更具競爭優(yōu)勢的策略，有著極為重要的現(xiàn)實意義。2.相關(guān)理論概述2.1國際營銷概念市場營銷通常是指企業(yè)在摸清市場定位和消費群體之后，針對特定消費群體采用的一系列營銷活動，如產(chǎn)品、價格、促銷等，以促進產(chǎn)品的銷售。通常營銷由公司組織部門獨家管理。其優(yōu)點是有利于市場營銷專業(yè)人才的集中；不足之處在于營銷不能僅限于企業(yè)某一部門，應(yīng)該體現(xiàn)于企業(yè)全部活動之中，按照杰羅姆·麥卡錫認為，營銷就是是指組織為了滿足顧客所從事的一系列活動。國際營銷屬于市場營銷范疇，即企業(yè)對外開展營銷活動。換句話而言，國際市場營銷就是跨國界的社會與經(jīng)營過程，是企業(yè)為適應(yīng)多國顧客需求而通過策劃、定價促銷、指導等方式來創(chuàng)造商品與價值，在國際市場中實現(xiàn)交換、獲得盈利的行為。國際營銷與國內(nèi)營銷有很大的區(qū)別，其需要融合國家市場文化、市場細分和國際營銷組合等一系列營銷流程，經(jīng)過恰當?shù)氖袌龆ㄎ恢?，做出合適的營銷組合來適應(yīng)國際市場對企業(yè)的要求。國際營銷不僅要與企業(yè)本身的生產(chǎn)環(huán)境相協(xié)調(diào)，還要與國際環(huán)境相協(xié)調(diào)，它比國內(nèi)營銷擁有著更加多元和復(fù)雜的風險。2.2國際市場營銷4P理論尼爾博登在上世紀六十年代提出了4P營銷理論，在他看來營銷并不是一種單一的活動，而是一種組合活動，營銷方式常常隨營銷變量、市場因素的改變而改變。隨后菲利普·科特勒（1967）又進一步提出優(yōu)化方案，指出產(chǎn)品、價格、促銷和渠道四大核心營銷要素組成。產(chǎn)品是企業(yè)研發(fā)與營銷過程中的重點。產(chǎn)品研發(fā)與獨特性，是產(chǎn)品推廣與營銷的依據(jù)與保障。不同企業(yè)對價格的市場定位不一樣，因此采取的價格策略就有一些區(qū)別。就價格策略而言，定價的高低主要決定于品牌策略的優(yōu)劣與品牌含金量的高低。地方企業(yè)在營銷過程中通過各種途徑與客戶建立聯(lián)系，它是連接企業(yè)和客戶的橋梁，同樣是產(chǎn)品銷售的主要渠道，而宣傳則主要指對產(chǎn)品進行營銷時涉及到的所有宣傳活動。3.利鑫康醫(yī)療器械公司概況及國際營銷的現(xiàn)狀分析3.1公司概況利鑫康醫(yī)療器械公司于2011年07月26日成立，主要從事的醫(yī)療器械制造和銷售，還包括一些醫(yī)藥用品（不含危險化學品）、衛(wèi)生用品等，其中醫(yī)療器械是其主要的業(yè)務(wù)，主要包括CS-2000生化分析儀、CSM-8000模塊化生化免疫數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、LA-60整體化實驗室等。公司自成立以來，一直秉持著追求品質(zhì)與技術(shù)的原則與目標，控制系統(tǒng)的突破以及客戶利益的保證也是非常重要的工作核心，品質(zhì)方針在這其中能夠得到充分體現(xiàn)。在自我提升的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了品質(zhì)的提高，為人們的健康事業(yè)發(fā)展確立了一個新的理念。3.2利鑫康醫(yī)療器械公司國際營銷的現(xiàn)狀3.2.1利鑫康醫(yī)療器械公司產(chǎn)業(yè)國際營銷的規(guī)模2017-2020年利鑫康醫(yī)療器械公司國際營銷總體呈遞增趨勢發(fā)展（見圖3-1）。圖3-12017-2020年利鑫康醫(yī)療器械公司出口額2020年，利鑫康醫(yī)療器械公司主要進出口類別大幅增長。2020年，利鑫康醫(yī)療器械公司進出口總額為357.95億美元，比上年增長8.88%。2020年中國逆轉(zhuǎn)了2019年頹勢，較上年同期上升8.88%，創(chuàng)歷史最高水平。在世界出口量最大的十大市場當中，除了中國香港以外，其余九大市場出口量都出現(xiàn)了不同幅度的上升。其中美國、日本的出口分別達到58.38億美元、14.78億美元，位列第一與第二，比上年增長了5.08%、4.61%。韓國是增幅最大的市場，增幅為19.04%，出口為6.58億美元，居第六位。3.2.2利鑫康醫(yī)療器械公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2020年，利鑫康醫(yī)療器械公司對外貿(mào)易發(fā)展增長協(xié)調(diào)性不斷提高，貿(mào)易結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，質(zhì)量效益不斷提升，新動能不斷積累。海關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年利鑫康醫(yī)療器械公司出口達到236.3億美元，同比增長8.88%。在這當中，醫(yī)用敷料、高值耗材、醫(yī)療機器、康復(fù)器材和牙科器械出口都實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，分別上升7.48%、9.14%、7.18%、10.79%和18.50%。盡管出口量有所上升，但其質(zhì)量參差不齊，出口產(chǎn)品仍然以低消費品和低端產(chǎn)品為主，導致單位利潤不高，而且嚴重依賴原材料和勞動力等。通過表3-1可以看出，公司前十大出口產(chǎn)品主要按摩器具、視力矯正產(chǎn)品和注射器，紗布、繃帶等低利潤產(chǎn)品，占公司醫(yī)療器械出口總額的44.5%，而真正高利潤的器材如臭氧治療器、高壓發(fā)生器、控制臺等所占的比例較少。表3-12020年利鑫康醫(yī)療器械公司出口主要產(chǎn)品統(tǒng)計序號商品名稱出口額（億美元）同比（%）占比（%）1按摩器具22.929.5810.572矯正視力、保護眼睛或其他用途的眼睛、擋風鏡及類似產(chǎn)品13.082.676.033注射器、針、導管、插管及類似產(chǎn)品12.454.65.754化纖制一次性或用無紡織物服裝（編碼改編無同比數(shù)據(jù)）8.1——3.685藥棉、紗布、繃帶7.690.633.546其他鋼鐵衛(wèi)生器具，包括零件7.5211.553.477注射器、不論是否裝枕頭6.849.833.158不銹鋼制洗滌槽及臉盆的衛(wèi)生器具6.518.1539臭氧治療器、噴霧治療器、人工呼吸器5.9224.372.7310編號9022所列其他設(shè)備及零件（包括高壓發(fā)生器、控制板及控制臺、熒光屏等）5.635.012.593.2.3利鑫康醫(yī)療器械公司國際營銷的市場結(jié)構(gòu)從市場角度看，利鑫康醫(yī)療器械公司主要市場集中在北美和歐盟，實現(xiàn)了10.92%和25%的增長率，另外在德國的銷售也突飛猛進，成為利鑫康醫(yī)療器械出口公司的第三大貿(mào)易伙伴。到2020年，利鑫康公司在國外的出口繼續(xù)穩(wěn)步增長，尤其是低端醫(yī)療產(chǎn)品，如上文說的按摩器具，紗布、繃帶等，在國際市場上得到高度認可，低附加值消費品市場占主導地位。另外高端產(chǎn)品近些年也有所增長，開發(fā)了一些關(guān)鍵的技術(shù)，有效地改變利鑫康公司高性能醫(yī)療器械以進口為主，自己本公司只能開發(fā)模仿劣質(zhì)產(chǎn)品的不利局面，打破了在高端設(shè)備市場處于被動局面。3.2.4利鑫康醫(yī)療器械公司出口方式自2001年加入WTO以來，利鑫康醫(yī)療器械公司步入國際市場的方法主要有以下五種:出口產(chǎn)品、專利許可、特許加盟、中外合資和外商獨資。每種方法都有其優(yōu)缺點。利鑫康醫(yī)療器械公司企業(yè)從自身條件出發(fā)，充分切合產(chǎn)品特點、企業(yè)實力及目標市場環(huán)境，來選擇國際市場進入途徑。首先是間接出口。利鑫康醫(yī)療器械公司的醫(yī)療器械企業(yè)通過各種外貿(mào)組織或外國在利鑫康醫(yī)療器械公司的各分支機構(gòu)出口其產(chǎn)品。它具有經(jīng)營國際化和醫(yī)療器械企業(yè)國際化相脫離的特征，企業(yè)產(chǎn)品走出國界，企業(yè)營銷活動幾乎都在中國進行。醫(yī)療器械企業(yè)不直接參與其出口產(chǎn)品的國際營銷活動。間接出口的主要形式有:通過國外公司及機構(gòu)到利鑫康醫(yī)療器械公司采購辦事處、分公司及分支機構(gòu)推銷。它們是通過大型貿(mào)易公司進行出口的。第二種是直接出口，也就是企業(yè)將產(chǎn)品銷售給外國客戶或者最終用戶，而直接代表出口企業(yè)則擁有國際營銷渠道，專業(yè)人員負責出口營銷的管理，不僅提高的銷售渠道，也壓縮中間商的成本，直接出口的主要形式有：一是企業(yè)在國外設(shè)立辦事處。其次，設(shè)立海外銷售分公司，使企業(yè)能夠更深入地參與國際商務(wù)活動。三是建立國內(nèi)出口營銷部，根據(jù)專業(yè)分工，企業(yè)的出口活動全部由出口部門承擔。四十個直接銷售給終端用戶，這樣的出口模式往往是大型醫(yī)療器械的技術(shù)出口。4.利鑫康醫(yī)療器械公司國際營銷SWOT分析4.1優(yōu)勢4.1.1產(chǎn)品品牌優(yōu)勢利鑫康醫(yī)療器械公司歷經(jīng)多年發(fā)展，已在國際醫(yī)療器械行業(yè)小有名氣，并以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在歐美及亞太市場上逐步樹立了專業(yè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象。與此同時，伴隨著企業(yè)在國際市場上的擴張，公司的產(chǎn)品也開始多元化，這些都幫助利鑫康醫(yī)療器械公司贏得了更大的市場份額。相對很多中小醫(yī)療器械品牌，利鑫康醫(yī)療器械公司的產(chǎn)品質(zhì)量較好，并且榮獲了很多國際醫(yī)療器械行業(yè)大獎，這進一步促使其品牌知名度的提升。4.1.2研發(fā)能力較強利鑫康公司擁有一支國際研發(fā)隊伍，結(jié)合市場需求，先進技術(shù)，特色品牌業(yè)務(wù)，長期聘請國外專家在中國，開發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品。利鑫康醫(yī)療器械公司擁有龐大的生產(chǎn)基地和先進的生產(chǎn)設(shè)備，縱向一體化強，生產(chǎn)能力很強，開發(fā)出許多先進的醫(yī)療器械設(shè)備。4.1.3國際銷售市場較為廣闊一個公司不直接面對顧客，企業(yè)與顧客的聯(lián)系是通過銷售渠道銷售來進行的。利鑫康醫(yī)療器械公司把原先的銷售部門單獨設(shè)立出來，重新建立了當前的銷售公司。近十年來，公司一直在完善其銷售體系，公司在聘用、運營當中的股權(quán)結(jié)構(gòu)模式是元化投資，提高公司靈活度。不斷的擴大自己市場，并在國際市場上找到了一個較好的適應(yīng)點。從當前現(xiàn)狀來看，公司已在全球范圍內(nèi)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，全國直屬公司一共有13家，經(jīng)銷處總數(shù)150個以上，劃分出美國、歐洲、日本和韓國等為重點區(qū)域，向這幾個區(qū)域投放一系列優(yōu)化政策，然后持續(xù)拓展國際市場。4.1.4與行業(yè)多方合作企業(yè)想要發(fā)展就必須著眼于關(guān)系營銷，重視企業(yè)與客戶關(guān)系之間的長期交互。利鑫康醫(yī)療器械公司積極與行業(yè)合作，通過中國老年學和老年醫(yī)學學會、中國科學院、中國醫(yī)藥研究會、中英醫(yī)生集團、人民醫(yī)院，第二人民醫(yī)院進行聯(lián)合健康管理，提高了自己的專業(yè)能力，尤其是在機械設(shè)備方面，通過與美國哈佛等高校合作，與國外先進醫(yī)療制造公司合作，較大提高自己的能力。4.2劣勢利鑫康醫(yī)療器械有限公司主要的劣勢是內(nèi)部管理面臨人力資源的短缺。同時，由于只注重物質(zhì)獎勵，忽視企業(yè)社會福利制度，精神激勵不完善，企業(yè)忠誠度低，員工流動率高。因為一線員工尤其是高新技術(shù)工人流失導致生產(chǎn)過程質(zhì)量控制混亂，同時，由于生產(chǎn)中心的遷移，利鑫康醫(yī)療器械公司失去了生產(chǎn)經(jīng)理，還有一些經(jīng)驗豐富的老員工，同時也導致某些銷售人員流失，進而引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題，造成未能及時化解客戶的不滿情緒。4.2.1企業(yè)經(jīng)營規(guī)模偏小，缺乏規(guī)模優(yōu)勢綜觀整體的醫(yī)療器械行業(yè)，此行業(yè)發(fā)展十分快速，不斷求量，但對抗需求越來越少。因而，醫(yī)療設(shè)備公司經(jīng)營規(guī)模比較小、產(chǎn)業(yè)集中度很低。盡管醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)有30余年的發(fā)展歷史，但是中小企業(yè)在此行業(yè)中所占比例過高。利鑫康醫(yī)療器械公司行業(yè)集中度較低，呈現(xiàn)小、散、亂的狀態(tài)。盡管近幾年利鑫康醫(yī)療器械公司產(chǎn)業(yè)不斷調(diào)整優(yōu)化，但是仍有部分規(guī)模偏小、素質(zhì)較差的公司入市，盡管出臺了多項政策激勵公司重組，但是整體布局并未發(fā)生較大的變化。這對醫(yī)療器械行業(yè)規(guī)模與潛力極為不利。在設(shè)備生產(chǎn)上總是仿照國外，沒有自身的核心技術(shù)。因此，我國國際貿(mào)易競爭力十分薄弱。行業(yè)內(nèi)部并未實現(xiàn)資源的最大化整合與再配置，不具備規(guī)模優(yōu)勢。4.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理長期以來，中低端產(chǎn)品一直是利鑫康醫(yī)療器械公司業(yè)務(wù)出口的重點，相比歐美心臟起搏器、人工耳蝸等高技術(shù)產(chǎn)品，利鑫康醫(yī)療器械公司的高端醫(yī)療設(shè)備與發(fā)達國家還有很大的差距。此外，利鑫康醫(yī)療器械公司企業(yè)規(guī)模小，行業(yè)分散和分散，市場份額小制約了利鑫康醫(yī)療器械公司國際營銷的發(fā)展。在利鑫康醫(yī)療器械公司成立初期，外國和美國都在高速發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)學，但利鑫康醫(yī)療器械公司的工業(yè)化仍很薄弱。有一百件事等著你去做。所以。利鑫康醫(yī)療器械公司的醫(yī)療設(shè)備技術(shù)落后。附加值低，在國際市場上競爭力較弱。所以醫(yī)療器械產(chǎn)品進出口失衡造成產(chǎn)量極低。4.2.3器械種類少，缺乏創(chuàng)新雖然公司擁有一定的研發(fā)能力，但醫(yī)療器械種類還是偏少，產(chǎn)品檔次低，性能落后，無疑在國際市場上與大型醫(yī)藥器械公司競爭時較為不利。利鑫康醫(yī)療器械公司是的民營醫(yī)療企業(yè)，但他們并不重視器械的質(zhì)量和應(yīng)用，因此，產(chǎn)品同質(zhì)化尤為嚴重。他們只想著如何利用價格較低的材料來生產(chǎn)醫(yī)療器械，并從中尋求更大的利潤。反過來，嚴重的惡性競爭也出現(xiàn)了。而且，一些醫(yī)療設(shè)備陳舊，或者操作步驟繁雜，可以省略不省略，反而比較繁瑣，這樣會增加成本。最終導致生產(chǎn)效率低下，醫(yī)院在設(shè)備上的投資是徒勞的，最終的收入無法支付。4.2.4政策與法律的約束能力不足利鑫康醫(yī)療器械公司和欠缺專門為醫(yī)療器械進出口監(jiān)管法律法規(guī)，以及相應(yīng)的醫(yī)療器械進出口技術(shù)，使用與監(jiān)管要求的需求，發(fā)送大批量不合格醫(yī)療器械進入到利鑫康醫(yī)療器械公司，從而產(chǎn)生了一系列非常嚴重的貿(mào)易問題。相關(guān)法律法規(guī)在很多方面存在漏洞，沒能充分監(jiān)管行業(yè)的發(fā)展。導致很多恣意妄為的不法企業(yè)利用法律的空白牟取私利，不計后果的嚴重性，擾亂了行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。我國政策對醫(yī)療器械行業(yè)的約束也存在不足?，F(xiàn)階段，我國有《醫(yī)療器械進出口監(jiān)管條例》。20世紀90年代頒布的《醫(yī)療器械監(jiān)管條例》依然在使用?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展推動了醫(yī)療器械的更新?lián)Q代和相關(guān)標準的不斷完善，使得上述規(guī)定難以有效地監(jiān)督醫(yī)療器械的生產(chǎn)、經(jīng)營和使用進出口。中國國家廣播電臺的一份報告顯示，2017年，由于缺少相關(guān)法律法規(guī)對醫(yī)療器械的監(jiān)督在中國,有一個嚴重的錯誤的顏色標簽天然氣軟管五從愛爾蘭進口呼吸器,威脅患者的生命安全，這反映利鑫康醫(yī)療器械公司法律約束上的不足。4.3機會政府對出口企業(yè)提供了出口退稅等一系列優(yōu)惠政策，主要目的是為了使企業(yè)減輕負擔。利鑫康醫(yī)療器械公司不斷擴大生產(chǎn)基地，得到政府扶持，而政府也給利鑫康醫(yī)療器械發(fā)展新興市場、搶占更大市場份額帶來良好契機。目前利鑫康醫(yī)療器械公司主要醫(yī)療器械銷售市場在亞洲，比如印度、泰國等地區(qū)。在這些地區(qū)，利鑫康醫(yī)療器械公司在這些發(fā)展中國家的市場上，具有領(lǐng)先的地位。另外隨著智能化醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展，數(shù)字醫(yī)療器械產(chǎn)品也面臨著更新?lián)Q代的局面，利鑫康醫(yī)療器械公司需要積極應(yīng)對新的醫(yī)療消費群體，加大了采用新技術(shù)，以便引領(lǐng)新興產(chǎn)品的市場。4.4威脅當前國際政治環(huán)境十分復(fù)雜，我國政府的外交能力面臨了巨大挑戰(zhàn)，尤其是當前新冠疫情爆發(fā)的情況下，國外市場對中國生產(chǎn)的產(chǎn)品存在一定的抵制情緒。利鑫康醫(yī)療器械公司公司的產(chǎn)品在這些國家的市場中很難銷售。此外，歐洲債務(wù)危機加劇，導致歐洲市場需求疲軟，銷售停滯，人民幣匯率的波動威脅到利鑫康醫(yī)療器械公司的貸款回收，人民幣的升值導致?lián)p失慘重。還有國際環(huán)保政策日益加強，質(zhì)量認證要求的提高，公司原來產(chǎn)品生產(chǎn)標準已經(jīng)有些落后，需要提升產(chǎn)品的質(zhì)量和行業(yè)標準，加上從事同行業(yè)的假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，并已銷往歐洲、亞洲等國家，利鑫康醫(yī)療器械公司的品牌形象受到威脅的同時，也大大降低了產(chǎn)品銷售量。5.發(fā)展利鑫康醫(yī)療器械公司國際營銷的4P營銷策略在SWOT分析之后，利鑫康醫(yī)療器械公司要根據(jù)自己發(fā)展的優(yōu)勢，把握相關(guān)的機遇，避免內(nèi)部劣勢和威脅，不斷優(yōu)化自己的營銷策略，我國經(jīng)濟治理離不開“看”的介入。政府監(jiān)管的利大于弊?，F(xiàn)代社會不存在計劃經(jīng)濟，也不存在市場機制。國家法律體系與完善的市場機制，都會推動企業(yè)金融部門良性發(fā)展。在政府扶持大前提之下，其主要工作就是要制定合理的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品指企業(yè)在目標市場上通過提供各種有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品來滿足消費者的需求，產(chǎn)品成長制造分為簡單模仿、優(yōu)化設(shè)計、合作研發(fā)和自主創(chuàng)新四個階段。目前，利鑫康醫(yī)療器械公司通過歷經(jīng)第一、第二、第三階段，特別是合作創(chuàng)新得到了快速發(fā)展，其合作創(chuàng)新的途徑主要是從世界范圍內(nèi)引進先進生產(chǎn)技術(shù)，合作范圍也在逐漸擴大，并不斷聯(lián)合開發(fā)和推出新產(chǎn)品。然而，我們也看到，雖然利鑫康醫(yī)療器械公司創(chuàng)新的步伐在加快，但在第四階段，自主研發(fā)將成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要手段，而不是過度依賴國外企業(yè)，因此在新產(chǎn)品開發(fā)上，公司需要要優(yōu)先引導科研經(jīng)費籌措方向，注重產(chǎn)品的應(yīng)用性和前瞻性，促進轉(zhuǎn)化醫(yī)學的發(fā)展，設(shè)計智能醫(yī)療器械產(chǎn)品，比如自動治療儀，智能耳蝸。同時公司要傾聽客戶的愿望和需求，根據(jù)客戶的產(chǎn)品需求，相對應(yīng)地開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。5.2價格策略利鑫康醫(yī)療器械公司應(yīng)采取靈活多變的價格策略來改變以往單一的固定價格，比如按照產(chǎn)品供求及人氣來確定價格，也就是說產(chǎn)品的定價不應(yīng)單單以生產(chǎn)成本為依據(jù)，而應(yīng)以醫(yī)療器械的市場需求為導向。要針對不同季節(jié)銷售情況，對淡季與旺季進行適度調(diào)整，旺季可適當漲價，從而增加利潤和收入，同時在不同的國家進行不同的定價，比如在第三發(fā)展國家泰國的等定價較為便宜，而在發(fā)達國家美國等市場定價相對昂貴。此外還能實施有效的會員制度，通過對會員進行分級就能對客戶做好管理，比如劃分為普通會員、黃金會員、鉆石會員對不同會員給予不同的折扣，統(tǒng)計好客戶人數(shù)或者購買頻率后，再按等級進行管理。評分結(jié)果，客戶可以直接得到報價或者其他的折扣。通過給予直接折扣或者給客戶帶來其他利益，與此同時，利鑫康醫(yī)療器械公司還可利用團購促銷，可通過團體打折、滿減優(yōu)惠等形式吸引到更多客戶。5.3渠道策略渠道策略就是企業(yè)合理選擇分銷渠道，并與供銷商合作銷售的一種方法，通常大型產(chǎn)品特別是單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品，大多采用自銷方式。但是醫(yī)療設(shè)備特有的項目特性，使代理商有了參與熱情，代理商在和顧客進行交易時關(guān)系資源常常成了決定成敗的核心因素，這也正是當前很多公司發(fā)展初期主要欠缺的地方。因此，利鑫康醫(yī)療器械公司應(yīng)該采用分銷的形式，建立一種合作伙伴式的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而更有效的促進了企業(yè)產(chǎn)品向目標市場的進軍。對于代理商而言，強調(diào)要做其長期合作伙伴，并如同對最終用戶那樣向其提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)。采用產(chǎn)品線銷售與區(qū)域銷售結(jié)合的管理模式。利鑫康醫(yī)療器械公司打算逐步建立十個銷售大區(qū)，每個地區(qū)根據(jù)所轄地區(qū)的規(guī)模、醫(yī)學院及醫(yī)院的現(xiàn)有情況等條件，配置一定數(shù)量的銷售代表，并且采用趨于扁平化渠道管理模式來適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)實及產(chǎn)品特點，目的是力求減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，盡可能的保障客戶利益。這種建立在區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的小型化合作伙伴關(guān)系，有利于集約化發(fā)展，其作用不僅在于增加目標客戶集中度，還在于強化代理商扶持力度，為醫(yī)療器械市場發(fā)展與市場管理給予支持。5.4促銷策略促銷策略就是以各種宣傳、優(yōu)惠活動等方式刺激人們的購買欲，5G時代到來后，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生了很大的變化。利鑫康醫(yī)療器械公司應(yīng)積極與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合開展國際營銷，向客戶展示自身的產(chǎn)品，讓客戶了解利鑫康醫(yī)療器械品牌產(chǎn)品原材料、設(shè)計思路、代工廠制作等眾多環(huán)節(jié)，讓客戶指出其中的不足之處，從而進行改進。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法相比，物聯(lián)網(wǎng)營銷具有其獨特之處。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是建立在先進傳感器基礎(chǔ)之上，能夠通過多種傳感器把自己感知到的信息交流到另外一端，它快捷智能的操作系統(tǒng)以及實時反映模式，能夠滿足用戶的多種需求。利鑫康醫(yī)療器械公司開展國際營銷的主要途徑是通過宣傳自己的品牌，取得客戶認可，從而使客戶進行消費。在傳統(tǒng)營銷模式中，客戶僅能評估醫(yī)療器械產(chǎn)品的最終品質(zhì)，而缺少過程性討論，如此武斷的評估無疑不利于醫(yī)療器械產(chǎn)品乃至整個醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。所以，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與國際營銷相結(jié)合就顯得尤為重要，這是由于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠在很大程度上同客戶建立聯(lián)系，并形成互求互需的關(guān)系，繼而提升客戶的滿意度。6.結(jié)論若想提升利鑫康醫(yī)療器械公司乃至我國整個醫(yī)療器械企業(yè)的國際營銷競爭力，那么企業(yè)就需要強化自身研發(fā)能力、創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略、打造國際品牌，借此進一步增強自身的核心競爭力；與此同時，還需要不斷的完善市場營銷策略，從客戶的實際需求著手，為長期合作做好充分準備。企業(yè)應(yīng)重視出口效率的提升，確保企業(yè)發(fā)展是以良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)為前提。當前眾多研究結(jié)果已表明，產(chǎn)業(yè)競爭力提升需要一個較長時期。因此，在短期內(nèi)增加技術(shù)創(chuàng)新的投入，已是當務(wù)之急。從中期來看，國際標準還需要不斷制定；從長遠來看，調(diào)整產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)對增強產(chǎn)業(yè)競爭力具有極為重要的意義。參考文獻[1]趙麗娜.利鑫康醫(yī)療器械公司市醫(yī)療器械出口技術(shù)復(fù)雜度的測度及影響因素研究[D].中南