帶貨推廣模式下的供銷合作分析目錄TOC\o"1-3"\h\u237帶貨推廣模式下的供銷合作分析 1248811.1帶貨推廣合作模式介紹 180461.2李佳琦為花西子帶貨 2292541.2.1花西子、美ONE和李佳琦合作關系分析 243541.2.2李佳琦直播效果 3284711.3帶貨推廣模式的特點 4258041.3.1帶貨推廣模式的優(yōu)勢 4217921.3.2帶貨推廣模式的劣勢 5194231.3.3帶貨推廣模式的適用對象 61.1帶貨推廣合作模式介紹帶貨推廣型直播就是由主播為商家進行流量推廣，擴大品牌知名度，主播賺取的在一場直播當中的傭金分成。一般都是由商家通過數據營銷平臺獲得對MCN機構內部的主播等條件進行對比分析得到相關的數據，商家根據這些數據分析MCN機構的特點，尋找符合自己需求的合作對象，選擇自己想合作的MCN機構后與MCN機其構進行溝通，雙方商討結束后，對最后的銷售額以及直播過程中各種費用或意外的處理方式，敲定協(xié)議。然后由MCN機構選擇主播或按與品牌商家協(xié)議時選擇的主播進行相關要點的培訓，包裹商品的特點、質量、價格、以及直播間的促銷活動等進行具體的研究討論，最后主播在電商品臺的直播間將商品進行展示，推銷給觀看直播的消費者。最后的銷售額由商家、數據營銷平臺和MCN機構進行分配，然后再由MCN機構與主播進行分成，這樣形成一條完整的商業(yè)鏈。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s11帶貨推廣模式下的商業(yè)鏈圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s12帶貨推廣模式下的收益分成帶貨推廣模式看重的是主播自帶的流量，所以商家尋找的合作對象一般都是網紅主播或流量明星。直播帶貨行業(yè)的主播競爭是非常激烈的，頭部主播的背后有MCN機構的支持宣傳和營銷，只會導致主播行業(yè)的兩級分化越來越嚴重，頭部主播掌握更多的流量基礎，能力自然也逐步上升，明星帶來的粉絲效應也是非常龐大的。微博作為一個社交平臺，頭部主播和流量明星的粉絲動輒幾百萬上千萬，這些流量足以讓商家做到“以量補價”的程度。頭部主播也希望找到有名氣的品牌商家進行合作，因為成交額越多，自己得到的傭金就越多，而且主播只起到宣傳的作用，只需要通過自己的帶貨能力和流量基礎將商品推廣出去，不需要考慮庫存、銷售、售后等一系列的問題。1.2李佳琦為花西子帶貨1.2.1花西子、美ONE和李佳琦合作關系分析圖STYLEREF1\s4-SEQ圖\*ARABIC\s13李佳琦為花西子的直播帶貨2019年，花西子就選擇李佳琦作為“首席推薦官”。2020年的雙十一，花西子與李佳琦共同合作了一場直播?；ㄎ髯永罴宴鶎費CN機構美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美ONE”）對選擇合作的對象有著非常嚴格的標準和規(guī)范體系，首先在直播間上架的商品必須是在天貓旗下的品牌，商品質量是最重要的?；ㄎ髯悠放婆c美ONE洽談結束后，再由李佳琦本人進行進行產品試貨和篩選，根據花西子的主要特點，大力宣傳花西子旗下非常有特色的的散粉、雕花口紅以及卸妝濕巾。同時在“苗族印象”這個主題活動下對系列產品進行渲染介紹，激起消費者的購買欲望。對于價格方面，美ONE公司會在洽談時與花西子定出全網最低的銷售價以及相關的優(yōu)惠活動，比如消費滿一定金額會贈送限量禮品、第二件半價或者拋出大金額優(yōu)惠券。以便這場直播能吸引更多的消費者。李佳琦根據美ONE為他提供的消息和資源對商品進行推銷。我相信大部分的消費者都聽說過李佳琦的大名，或者是李佳琦的小助理，甚至李佳琦直播間的狗never都是消費者們經常提到的對象。但是幾乎很少有人知道，李佳琦的背后也是有公司在為他做營銷推廣和相關培訓的。李佳琦在成為網紅主播之前，也不過是一名小主播，那個時候的主播背后幾乎都有所謂的經紀公司，畢竟如果只靠自己的摸索，是很難用有非常龐大的推廣資源的。而李佳琦真正成名之后，美ONE也傾注的更多的資源和更專業(yè)的團隊在李佳琦身上，美ONE公司的人幾乎都在圍著李佳琦轉，這份專業(yè)的團隊當中當中包括招商、質檢、內容制作、直播運營等等非常龐大的體系。正是這些資源的和團隊的支撐，李佳琦才成為目前非常火爆的主播。1.2.2李佳琦直播效果花西子，2017年誕生的品牌，主打東方彩妝，在其他十幾年的老牌子面前似乎沒有那么受大眾關注。2019年，花西子以“雕花口紅”的的獨特膏體有了一些受眾。但是這些還是不夠，所以花西子將目光看向了直播帶貨。雖然是一個時間不久的品牌，但是花西子背后的資金還是非常雄厚的。所以一開始，就聯(lián)系李佳琦擔任作為花西子的“首席推薦官”。2020年的“雙十一”直播，除了對花西子原本的產品進行推銷之外，還有一套名為“苗族印象”的產品，以苗銀為靈感，借助少數民族的非遺之美吸引更多的消費者。同時借由微博平臺進行直播宣傳，為花西子品牌造勢。李佳琦為花西子品牌進行的直播帶貨活動是一場非常明顯的“傭金+坑位費”模式，即由商家的成交額中按比例分給李佳琦和李佳琦所屬MCN機構美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美ONE”）作為傭金，除此之外，還要額外支付李佳琦的出場費。傭金由李佳琦和美ONE按照協(xié)議分成。借由李佳琦“雙十一”這場直播的東風，2020年雙十一期間花西子在天貓彩妝類目銷售額排行榜第2名，天貓旗艦店銷售額5億元。僅一場直播，就讓花西子品牌迅速展現(xiàn)在大眾視野。由于花西子所屬于浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司，彩妝品牌的背后資金雄厚，不需要到達巨大成交額，因此銷量與銷售額并不是花西子此次尋找李佳琦進行直播合作的主要原因?；ㄎ髯幼鳛橐粋€只有幾年的品牌，更希望在彩妝界分據一席之地，畢竟大部分女孩子都對彩妝類產品愛不釋手，而國內外出名的彩妝品牌已經有了更久的歷史，所以，如何在彩妝界站穩(wěn)腳步是花西子品牌的首要追求。加之此次的直播噱頭為“苗族印象”，是希望表達“民族美就是世界美”的主題。并且后臺的數據顯示，共有30億人次觀看了此次直播，更多的人通過花西子欣賞到苗銀這個非物質文化遺產的美。同時此次“雙十一”天貓直播讓花西子占據了美妝出海銷售額的第一名，說明花西子成功的將苗銀非遺文化在海外進行了傳播與發(fā)揚。與此同時，這場“雙十一”直播花西子品牌商也用最快的速度對產品訂單進行處理，無需考慮中間商庫存的問題。大多數的消費者也表示花西子是活動期間到手最快產品?？焖俚奈锪鞣粘藶橄M者帶來了很好地購物體驗，增加了商家產生沉沒成本的幾率。比如一些用戶會為了湊“雙十一”期間的滿減活動，在付完尾款后對商品進行退貨，而快速靈敏的物流已經在路上了，這部分的退款是需要由商家來承擔的。當然快速的物流服務也可以大大提升消費者的滿意程度以培養(yǎng)顧客的忠誠度?；ㄎ髯拥氖酆蠓找矎V受消費者好評，客服回復的速度快，態(tài)度好，不耐煩地幫助客戶解決問題，有網友調侃說花西子的服務態(tài)度就是“只要你不滿意，就服務到你滿意為止”?；ㄎ髯臃浅？粗叵M者信息反饋，這些都是品牌商收集的信息，根據最后的數據分析，對哪種商品更受消費者歡迎，以及消費者對花西子有哪些期待，都可以讓品牌商進行更好地升級服務。1.3帶貨推廣模式的特點1.3.1帶貨推廣模式的優(yōu)勢（1）龐大的觀看流量在帶貨推廣模式中，主播是產業(yè)鏈中最為關鍵的存在。網紅主播自帶的流量就是令商家選擇合作的主要原因。信息技術高速更新，品牌的差您的更新?lián)Q代也快到飛起。今天剛到手的新款手機或許在一個月之后就出現(xiàn)了新產品。消費者們看得眼花繚亂，而且快節(jié)奏的生活讓網購代替了實體店，直播帶貨代替了傳統(tǒng)網店，所以如何吸引消費者，進一步讓消費者進行購買活動是品牌商家最需要考慮的問題。主播在其中就起到了非常重要的作用。他們在直播間對商品進行實時的展示，將商品介紹的上天入地無所不能，無論真假都是對消費者極大地吸引。包括一些當紅的網絡主播還自帶流量，由著不小的粉絲基礎，這些都是商家自己無法達到的。除了網紅主播外，還有一些明星也開始為一些品牌進行推廣，現(xiàn)在的明星微博粉絲動輒幾百上千萬，這些粉絲除了對商品的興趣外，還有一種為明星消費的心理，即“無論這個商品是否吸引我或者是否對我有用，既然是我喜歡的明星代言的，那我就要買”。這樣情況下的購買數量只多不少。對于品牌商家來說自然是樂于見到的。（2）提高品牌商家的知名度伴隨著巨大流量帶來的好處就是品牌知名度的提升。無論品牌商家之前的知名度如何，一經網紅主播宣傳推廣，只要商品的質量沒有問題，那品牌的知名度就立馬上來了。現(xiàn)在的各種商家都希望自己的商品在網紅主播薇婭或李佳琦的直播間內出現(xiàn)，主播對商品進行各種吹捧和宣傳，介紹商品用了哪些珍貴材料或者商品真的好用到不行等等好處，消費者對品牌的好感立馬就會提升?，F(xiàn)在淘寶和京東的各種商品都會在推銷的首頁將“薇婭直播間售賣”或者是“李佳琦直播間推廣”等名頭或口號對商品介紹，對比同樣功能需求的各種商品，消費者更愿意從網紅主播推銷過的店鋪進行購買。這樣銷量不斷上升，品牌的知名度越來越響，吸引的消費者就會越來越多，形成一個良性循環(huán)。（3）解決企業(yè)堆積庫存2020年初的疫情來得突然，傳播的速度和方式都使得各大中小企業(yè)暫停的店鋪運營。疫情的突然襲擊，讓許多商家積壓了庫存，服飾彩妝家電等商品還好，就算是庫存積壓也對商品沒有特別大的影響，但是對于生鮮類的直播商家簡直就是巨大的打擊，商家高額買來的海鮮類登食物無法進行售賣，也無法進行長時間的保存，導致商家的利益受到了非常大的打擊。直播帶貨的特性可以讓消費者不用近距離接觸也能對商品產生消費的行為，可以說是非常符合疫情下商家需要的解決辦法，通過主播的帶貨推廣利用主播的流量和知名度倉庫積壓的貨品都進行了處理，解決了企業(yè)的庫存問題，同時也緩解了企業(yè)的資金壓力。還有一些主播在疫情期間為農產品帶貨，通過自身的流量吸引消費者，為因為疫情無法正常售賣農產品的農戶們解決了售賣的難題，以防止農產品沒有人收而導致農戶一年的努力都白費的情況出現(xiàn)。同時也是這場疫情為直播帶貨帶來了非常大的發(fā)展市場。1.3.2帶貨推廣模式的劣勢（1）主播對商品了解無法深入帶貨推廣模式下的主播對品牌商家的商品只是有了初步的了解，對商家介紹的一些商品特性的好處進行記憶然后進行更多的著墨修飾，將商品更完美的展示在消費者面前，所以，對于主播來說，如果不能深入的了解產品的生產環(huán)節(jié)和使用特性外，非常容易被商家欺騙。雖說有些主播確實會對商品的生產進行深入了解，但是這畢竟是一個花費時間的大工程，而直播帶貨的行業(yè)競爭也是非常激烈的，更新?lián)Q代亦是非常迅速，所以更多的主播對商品的檢驗都是只要商品質量沒有大問題，都可以進入直播間。如此就會有動了歪腦筋的商家將展示質量好的商品展示給主播，最后將質量差的商品售賣給消費者。因為主播只對直播間的商品進行花式宣傳推廣，吸引消費者進行下單活動，但是真正的商品庫存還有由商家掌握，所以也有不少主播因此受到牽連。比如當紅主播薇婭，就因對直播間的商品質量出現(xiàn)了問題而被罰款。所以主播在選擇合作商家時要仔細謹慎。（2）主播的誠信無法保證現(xiàn)在大數據的時代，更多的商家都喜歡用數據說話，包括一場直播的觀看人數、直播當中成交的有效訂單等等都可以后臺通過技術轉化為數據。因此有些商家會喜歡對比各項數據來選擇合作的主播。所以也有很多主播對直播間的數據進行造假，購買數據的費用是非常低的，曾經有人在網上曝光說幾塊錢就可以為各種平臺上的賬號購買幾百或者幾千的粉絲，數據造假的成本是非常低的，購買直播間的觀看人數以及雇傭一定的人員在直播間進行下單，直播結束后由于這些人都不需要商品所以會產生大量的退單現(xiàn)象。大量的退單對于商家來說是一筆非常重大的損失，退單背后的一些郵費都需要由商家進行承擔，如果在電商平臺上，一家店鋪在短時間內產生了大量的退單現(xiàn)象，店鋪的信譽會下降，而且平臺也會減少對相關店鋪的推廣和曝光。所以商家在選擇合作對象時也要仔細認真。（3）不合理的直播抽成由于帶貨推廣模式下產業(yè)鏈上的角色過多，但是一場直播的利益收入是不會因為有更多的分成角色的存在而增加的，這就導致會有一些中間角色對合作的對象進行不合理的利潤分配。包括一些主播通過自身的流量和影響力占據主要地位，從而壓榨企業(yè)的生存空間，企業(yè)為了獲利只能降低成本，生產的產品質量不行，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展也難以為繼。MCN機構和主播之間也有這樣的不平等抽成，機構將一些主播作為盈利的工具，簽訂不平等的公司協(xié)議等等現(xiàn)象也屢見不鮮。甚至還有一些數據營銷平臺用昂貴的價格向外售賣MCN機構的信息，品牌商家進行高額收費。我國雖然有一些法律法規(guī)對此種事件的限制和懲罰，但是也仍有許多利益至上的人通過自身的能力資本進行商業(yè)壓榨。1.3