耐克品牌發(fā)展歷程及本土化傳播特征分析案例1.1耐克品牌發(fā)展歷程1.1.1耐克品牌發(fā)展概述上世紀(jì)60年代初，菲爾·奈特大學(xué)畢業(yè)后與一好友共同環(huán)球旅行，在旅行至日本的途中，菲爾·奈特詳細(xì)地考察了日本鬼?；⒐荆团苄脑O(shè)計、質(zhì)量、耐用性方面與日方相關(guān)人員進(jìn)行了詳細(xì)的交談，并下了一筆1000雙運動鞋的訂單，獲得了鬼冢虎公司在美國的產(chǎn)品銷售代理權(quán)。1963年，菲爾·奈特與俄勒岡大學(xué)田徑隊教練比爾·鮑爾曼共同出資1000美元成立了“藍(lán)絲帶體育公司”，總部位于美國俄勒岡州的波特蘭市，公司的主營業(yè)務(wù)是銷售由日本郵寄過來的鬼?；⑴苄Ｔ陔S后的幾年中，銷售額連年增長，1967年，公司于美國東海岸開設(shè)分店，至此，“藍(lán)絲帶體育公司”的店鋪布局初步形成，在美國各個地區(qū)都開設(shè)了分店，在消費者心目中樹立起了品牌知名度。隨著鬼?；⒌呐苄诿绹匿N量不斷增多，日本鬼冢虎公司覬覦美國地區(qū)的市場份額，自上世紀(jì)70年代起不斷與“藍(lán)絲帶體育公司”發(fā)生商業(yè)糾紛，雙方于1972年對簿公堂，同年“藍(lán)絲帶體育公司”正式更名為NIKE（耐克）。最終耐克于1975年勝訴，獲得了Cortez跑鞋的獨家生產(chǎn)權(quán)，也正式與鬼冢虎公司分道揚(yáng)鑣。在失去了鬼?；⑵煜律唐返匿N售代理權(quán)之后，耐克將自身的產(chǎn)品生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到越南、印度等勞動力價格低廉的國家，在美國本土專注于產(chǎn)品研發(fā)，不斷研發(fā)新科技，并將其融入到產(chǎn)品之中。1977年，耐克與美國航天工程師弗蘭克·魯?shù)线_(dá)成深度合作，將“空氣緩震”這一新興技術(shù)成果運用到跑鞋上。1979年，耐克正式推出了世界上第一款搭載了氣墊的跑鞋——Tailwind79，同年取得AIR氣墊的專利。隨后耐克以AIR氣墊技術(shù)為核心，圍繞著它進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)活動。目前已將該技術(shù)運用到旗下大部分運動鞋上，例如AirMax全系列跑鞋、AirForce1休閑鞋以及Kobe、Leborn、Jordan系列籃球鞋。1980年，耐克在美國上市，同年正式進(jìn)駐我國體育用品消費市場。1988年，耐克公司正式提出了“Justdoit”的標(biāo)語。目前，耐克旗下?lián)碛兄鵁o數(shù)的簽約明星，他們分別都是足球、籃球、高爾夫等不同的體育項目中的精英，具備著高超的專業(yè)技能的同時還在社交媒體上擁有一批忠實受眾。1.1.2耐克品牌在我國的傳播歷程耐克公司于1980年正式進(jìn)駐我國體育用品消費市場。同年，在北京設(shè)立了第一個生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)處。1982年，耐克全程贊助了北京馬拉松比賽，這標(biāo)志著中國市場已成為耐克企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，該舉動迅速打開了中國市場。彼時，中國的體育用品市場還是一片空白。耐克通過贊助北京馬拉松比賽，在我國消費者心目中樹立起了正面的品牌形象，為以后的營銷傳播活動打下基礎(chǔ)，進(jìn)而在后續(xù)的市場營銷傳播活動占得先機(jī)，最后在我國的市場營收額表現(xiàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手阿迪達(dá)斯。此后，耐克堅持“因地制宜”的理念，將一系列先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國的同時，還將越來越多的產(chǎn)品銷往中國，使得中國和美國本土在產(chǎn)品的發(fā)售種類和發(fā)售時間上保持同步。此外，耐克也在我國積極培養(yǎng)本土人才，選拔公司內(nèi)部優(yōu)秀員工，派往美國總部進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)有所成后回國繼續(xù)進(jìn)行品牌營銷傳播活動?；趩T工業(yè)務(wù)能力和企業(yè)營銷傳播水平的大大提升，耐克在中國的營銷傳播活動取得了階段性進(jìn)展。2011年，耐克開始著手建設(shè)自己的大中華區(qū)總部，于2014年竣工。它占地面積約為5.5萬平方千米，位于上海楊浦區(qū)內(nèi)的“尚浦領(lǐng)世”。耐克大中華區(qū)總部的建成提高了耐克大中華區(qū)的企業(yè)內(nèi)部整合程度，集中辦公部門意味著業(yè)務(wù)處理能力將大大加強(qiáng)。同時，所有季節(jié)性產(chǎn)品訂單都將在上?？偛窟M(jìn)行招標(biāo)與采購，提高了耐克和招標(biāo)企業(yè)的辦事效率。2010年起，耐克與我國的體育賽事陸續(xù)建立起戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。2015年，耐克正式成為中國足協(xié)中國之隊贊助商，合作期持續(xù)到2026年。2018年，耐克和中國足球超級聯(lián)賽正式續(xù)約10年。同年，耐克還與我國的男女籃國家隊正式續(xù)約10年。2020年1月8日，耐克與中國田徑協(xié)會在北京完成續(xù)約，雙方將繼續(xù)深度合作至2033年。表3-1耐克品牌在我國的傳播歷程時間事件1980年正式進(jìn)駐我國體育用品消費市場1982年全程贊助北京馬拉松比賽1996年耐克（蘇州）體育用品有限公司在中國正式成立，總部設(shè)在上海，辦事處設(shè)在北京和廣州2011年開始建設(shè)大中華區(qū)總部2014年大中華區(qū)總部竣工2015年成為中國足協(xié)中國之隊贊助商2018年與中國足球超級聯(lián)賽續(xù)約10年2018年與中國男女籃國家隊續(xù)約10年2020年與中國田徑協(xié)會深度合作至2033年目前，耐克已經(jīng)在我國開設(shè)了多家分店，并且與滔搏體育、寶盛國際、寶原體育、勝道體育、領(lǐng)跑體育簽訂了代理合同，這五家公司也成為了耐克公司在大中華區(qū)的代理商。1.2耐克品牌本土化傳播特征傳播學(xué)家拉斯韋爾將傳播活動分成了五個元素，分別是傳播主體（who）、傳播內(nèi)容（saywhat）、受眾（towhom）、傳播媒介（inwhichchannel）以及傳播效果（withwhateffect）。本章將從傳播主體、傳播內(nèi)容、以及受眾三個層面分析在耐克在本土化的傳播過程中如何對上述三個傳播元素進(jìn)行整合。1.2.1攜手本土代言人構(gòu)建傳播主體傳播主體是信息傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，通過使用各種傳播媒介將制作好的信息傳達(dá)給受眾，是信息傳播環(huán)節(jié)的起點和發(fā)起者。不同的傳播主體使用相同的傳播媒介向同樣的傳播對象進(jìn)行信息傳播活動時會收到不同的傳播效果。傳播主體的可信性與信息的傳播效果有著高度關(guān)聯(lián)的正相關(guān)關(guān)系。美國心理學(xué)家霍夫蘭指出，“樹立良好的形象和爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件，信源的可信度越高，其說服效果越大?！薄久馈久馈靠枴せ舴蛱m，歐文·賈尼斯，哈羅·德凱莉，張建中等譯.傳播與勸服[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.作為一個在我國已經(jīng)進(jìn)行了40余年營銷傳播活動的企業(yè)，耐克以品牌文化為核心，通過產(chǎn)品來向我國廣大受眾傳播自身的品牌文化，在進(jìn)入我國市場初期時就憑借著優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系在受眾心中樹立了良好的品牌形象。良好的品牌形象不僅使得耐克在后續(xù)的營銷傳播活動過程中吸引了大批受眾，而且也讓耐克對我國市場逐漸從產(chǎn)品輸出過渡到了品牌文化輸出。品牌對目標(biāo)市場進(jìn)行文化輸出的過程中，本土代言人在這個過程中起到了重要的作用。自2000年起耐克就開始與我國多位明星進(jìn)行深度合作，使其成為旗下品牌代言人。經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展之后，品牌旗下已有數(shù)位簽約明星（如表3-2所示）。作為一家以籃球用品見長的體育用品公司，結(jié)合了籃球賽事在我國具有高收視率的這一現(xiàn)狀之后，耐克選擇與我國多位籃球明星簽約。通過籃球這一個切入點徹底打開中國市場之后，耐克隨即對品牌代言人的簽約戰(zhàn)略進(jìn)行了迭代升級。表3-2耐克品牌旗下代言人姓名主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域及相關(guān)表現(xiàn)代言起止時間郭艾倫籃球明星，CBA2017-2018賽季總冠軍2017-至今易建聯(lián)籃球明星，中國籃球國家隊隊長2007-至今張鎮(zhèn)麟籃球明星，2020-2021賽季CBA最佳球員2021-至今周琦籃球明星，多次獲得CBA總冠軍2015-2018阿布都沙拉木籃球明星，CBA新疆隊隊長2019-至今劉翔中國田徑界標(biāo)志人物，奧運冠軍2002-至今王一博影視明星，社交媒體粉絲數(shù)量破千萬2020-2021譚松韻影視明星，曾入選福布斯30歲以下精英榜2020-2021簡自豪英雄聯(lián)盟職業(yè)選手，多次參加全球總決賽2018李娜中國女子網(wǎng)球界第一人2009-至今（資料來源：耐克官方媒體）耐克在后續(xù)的代言人選擇過程中注重專業(yè)能力的同時也更加看重代言人的社交屬性。王一博、譚松韻等新生代代言人微博粉絲數(shù)量均在1000萬左右，身為各自行業(yè)領(lǐng)域翹楚的同時也擁有眾多粉絲，背后蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)能力。通過代言人簽約傾向的轉(zhuǎn)變，清楚地反映出雖然我國的耐克品牌代言人處于不同的領(lǐng)域，但是他們身上都有著一種不服輸、勇往直前的特性，這種特性與耐克的品牌文化契合度較高。與這類明星進(jìn)行品牌簽約，可以在很大程度上增加我國受眾的品牌親和度，提高耐克品牌在我國的本土化程度。整合營銷傳播理論先驅(qū)唐·舒爾茨率先提出了“一個主張，一種聲音”的理念。他認(rèn)為“每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合各種傳播主體，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的傳播形象，綜合協(xié)調(diào)運作各種傳播要素，在傳播形式上保持一致、相互配合，從而能組織起更實效的市場傳播戰(zhàn)略和方案?！薄久馈刻啤な鏍柎?，何西軍等譯.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005【美】唐·舒爾茨，何西軍等譯.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005耐克在諸多領(lǐng)域都擁有自身的品牌代言人，不僅可以在新產(chǎn)品發(fā)布的時候讓旗下本土代言人發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用為產(chǎn)品做推廣，進(jìn)行說服性傳播活動吸引受眾購買產(chǎn)品后增加企業(yè)營收，同時還能讓旗下本土代言人共同為品牌發(fā)聲，強(qiáng)化受眾的印象，為后續(xù)的品牌傳播活動做好鋪墊。1.2.2堅持受眾中心理念加強(qiáng)分眾傳播體育用品行業(yè)相較于其他行業(yè)具有一定的特殊性，體現(xiàn)在品牌之間的博弈主要集中于產(chǎn)品領(lǐng)域，但這并不意味著企業(yè)能夠忽視消費者在營銷傳播活動中的地位。堅持以受眾為中心進(jìn)行營銷傳播活動，在企業(yè)累加品牌資產(chǎn)的過程中起到了關(guān)鍵性的作用。英國學(xué)者丹尼斯·麥奎爾指出“受眾的行為，在很大程度上由個人的需求和興趣來解釋。”【英】丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾，祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海:上海譯文出版社，2008.體育用品行業(yè)同樣需要從消費者的媒介接觸習(xí)慣角度出發(fā)，對目標(biāo)和潛在消費者的類型進(jìn)行整合，堅持受眾中心的理念，讓品牌的傳播內(nèi)容滿足消費者的媒介接觸動機(jī)，以實現(xiàn)消費者獲取信息的需要為出發(fā)點，滿足各種類型消費者的信息獲取需求，才能實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長遠(yuǎn)良性發(fā)展。【英】丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾，祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海:上海譯文出版社，2008.分眾，指的是不同于普通大眾的一個特殊群體，該群體主要在人口統(tǒng)計學(xué)或是個人的興趣愛好方面擁有獨一性的特質(zhì)。加強(qiáng)分眾傳播，意味著傳播者在進(jìn)行信息傳播活動時首先要了解信息的基本屬性，然后將受眾按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)致的分類，尤其是要考慮到不同群體的分眾所擁有的獨特屬性，不同的分眾對大眾傳播內(nèi)容的反應(yīng)也是不一樣的。美國學(xué)者賽弗林和坦卡德在其著作中指出，“受眾會根據(jù)自身的背景，如以往的經(jīng)驗、文化素養(yǎng)、需要、心境和態(tài)度來理解信息的內(nèi)涵意義，對信息進(jìn)行選擇性接受和理解，完成選擇性記憶，不同身份群體的受眾對品牌傳播的媒介接觸動機(jī)不同，選擇性行為也不同。”【美】沃納·賽弗林，詹姆斯·塔卡德，郭鎮(zhèn)之譯.傳播理論起源方法與應(yīng)用【美】沃納·賽弗林，詹姆斯·塔卡德，郭鎮(zhèn)之譯.傳播理論起源方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2006整合營銷傳播理論中著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)要以消費者中心，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋提出的4C理論，其中就包含了Convenience（方便）和Communication（溝通），這里的Convenience，指的是受眾接受品牌信息的便利，和受眾購買商品的便利。Communication，指的是以消費者為中心實現(xiàn)有效的營銷溝通。耐克在我國擁有著廣大的受眾群體，而這些受眾群體不規(guī)則分布在我國的各個省份，為了能讓處于我國各個省份的受眾更方便的接收到品牌傳播的信息，耐克在設(shè)置了官方微信公眾號的同時，同時按省份設(shè)立了獨立的店鋪公眾號（如表3-3所示）。這些賬號的運營主體大部分都為耐克大中華區(qū)的官方合作伙伴，且主營業(yè)務(wù)區(qū)域分布在我國的各個區(qū)域。表3-3耐克旗下公眾號概況公眾號名稱賬號主體所屬公司主營業(yè)務(wù)區(qū)域NIKE耐克體育（中國）有限公司全國北京東方廣場NIKE體驗店北京銳建體育用品有限公司北京市北京西單大悅城NIKE跑步體驗店寶盛道吉（北京）貿(mào)易有限公司北京市烏魯木齊友好商場NIKE體驗店陜西寶盛貿(mào)易新疆分公司烏魯木齊市重慶解放碑八一路NIKE體驗店勁浪重慶體育用品有限公司重慶市成都太古里NIKEKICKSLOUNGE四川領(lǐng)跑體育用品有限公司成都市濟(jì)南歷下印象城NIKE體驗店青島寶原國際體育用品有限公司濟(jì)南市杭州金沙印象城NIKE體驗店浙江勝道體育用品有限公司杭州市上海長寧來福士NIKE體驗店上海寶原體育用品商貿(mào)有限公司上海市南京德基NIKE南京銳創(chuàng)體育用品有限公司南京市保定先天下NIKE體驗店保定市盛世威鵬體育用品公司保定市NIKE石家莊先天下體驗店上海寶原體育河北分公司石家莊市廣州天環(huán)NIKEKICKSLOUNGE廣州寶元貿(mào)易有限公司廣州市深圳KKMALLNIKEKICKSLOUNGE深圳市寶原體育用品有限公司深圳市沈陽中街NIKE體驗店沈陽寶益有限公司沈陽市大連羅斯福NIKE體驗店大連勝道運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司大連市無錫大東方百貨NIKE體驗店無錫寶原體育用品商貿(mào)有限公司無錫市合肥勝道廣場NIKEKICKSLOUNGE合肥寶勛體育用品商貿(mào)有限公司合肥市太原親賢王府井NIKE體驗店上海寶原體育用品太原分公司太原市耐克在設(shè)立了官方微信公眾號和店鋪獨立公眾號之后，受眾可以通過耐克的官方微信號了解到官方發(fā)布的最新活動消息，分屬于不同省份的受眾則可以通過就近店鋪的耐克公眾號深入地了解活動的具體情況，例如最新產(chǎn)品的發(fā)售時間和發(fā)售形式。如果受眾對活動感興趣，就可以通過微信公眾號與店鋪工作人員直接進(jìn)行聯(lián)系。在這個過程中，消費者能夠十分容易地獲取到耐克發(fā)布的信息。設(shè)置店鋪獨立微信公眾號，一方面能夠滿足消費者的信息獲取需求，另一方面消費者能夠輕松獲取品牌信息，這一行為對品牌形象打造有著積極的作用。根據(jù)《IResearch2020中國電商營銷市場研究報告》顯示，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模增速明顯（如圖3-1所示），自2019年起，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在社會消費品零售總額占比超過20%，數(shù)據(jù)表明我國消費者對線上購物接受的趨勢越來越高。圖3-1中國社會消費品零售總額與網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模（資料來源：IResearch報告）線上購物已經(jīng)成為消費者購買商品的重要方式，耐克捕捉到了這一現(xiàn)狀，除了按照受眾所在區(qū)域設(shè)置相對應(yīng)的公眾號之外，耐克還根據(jù)受眾不同的消費需求和消費習(xí)慣結(jié)合我國消費者青睞于網(wǎng)購的現(xiàn)狀，設(shè)立了不同類型的網(wǎng)店(如圖3-2所示）。圖3-2耐克旗下各電商平臺網(wǎng)店店鋪我國的網(wǎng)絡(luò)購物平臺中淘寶和京東占據(jù)著主導(dǎo)地位。淘寶和京東憑借著商品種類豐富、供應(yīng)鏈體系成熟且完善、能夠在多地區(qū)實現(xiàn)本地化倉儲配送的特點占有著電商市場上的大批消費者，作為電商的頭部平臺，擁有著大量受眾。拼多多作為近年來主攻拼團(tuán)方向的新興電商平臺，因其病毒式傳播和高返利的特點同樣擁有著一批忠實受眾?；趯ξ覈娚唐脚_的消費者的首要購物需求出發(fā)，耐克在我國電商平臺銷售的商品也不近相同。淘寶和京東作為我國傳統(tǒng)型的電商平臺，消費者購買能力強(qiáng)，對品牌的忠誠度高，因此耐克選擇在這兩個平臺上發(fā)售當(dāng)季的最新產(chǎn)品。拼多多平臺主打拼團(tuán)，發(fā)揮價格優(yōu)勢，其電商平臺受眾主要為價格敏感型消費者，考慮到該平臺的受眾首要需求是產(chǎn)品質(zhì)量。因此耐克在拼多多平臺上主要銷售平價實用性的體育產(chǎn)品，而且相比于淘寶和京東兩個傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺，耐克會在拼多多平臺更加頻繁地進(jìn)行商品促銷，這也是考慮到拼多多平臺消費者的特性而做出的決定。1.2.3圍繞品牌文化輸出傳播內(nèi)容中外學(xué)者們因自身研究領(lǐng)域的不同，對于“文化”這一概念有著不盡相同的看法，但通過比照不同領(lǐng)域的學(xué)者對于文化的看法，就“文化”這一概念還是可以在某些方面達(dá)成共識，即“文化”是人類社會所獨有的事物，人類在歷史長河中通過自身的社會性活動所創(chuàng)造出的物質(zhì)和精神財富，都可以稱之為“文化”。學(xué)者余明陽和楊芳平（2005）將品牌文化定義為“那些有利于識別某個銷售群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化特質(zhì)積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)。”余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程.[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005品牌文化是品牌傳播的關(guān)鍵，象征著企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程.[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005通過以上兩位學(xué)者對品牌文化的解讀，筆者將品牌文化拆分了品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩個方面。在品牌物質(zhì)文化方面，共包括品牌名稱、品牌的logo、品牌旗下的商品這三個方面。在品牌精神文化方面，包括品牌的服務(wù)、品牌歷史、品牌形象這三個方面。企業(yè)是否能圍繞品牌文化進(jìn)行品牌傳播活動，對于企業(yè)品牌資產(chǎn)增長有著重要的意義。耐克產(chǎn)品的logo源于古希臘的勝利女神，其外形上與鉤子十分相似，而這一符號形象在我國有著“正確”的含義，因此其產(chǎn)品logo對我國的受眾認(rèn)知中起到了正面引導(dǎo)的作用。其公司宣傳標(biāo)語為“Justdoit”（想做就做），標(biāo)語中包含著不斷挑戰(zhàn)自我和打破常規(guī)的精神。產(chǎn)品是品牌物質(zhì)文化最直觀的表現(xiàn)方式，消費者通過購買耐克的產(chǎn)品完成對耐克品牌文化的接觸。筆者通過對幾位耐克品牌消費者的訪談后，發(fā)現(xiàn)耐克經(jīng)常將品牌文化融入到產(chǎn)品之中，且受眾反映較好。訪談對象1：“我是因為郭艾倫代言耐克才買的這雙鞋，作為一個遼籃的球迷經(jīng)常能在電視上看他穿這雙鞋打比賽，而且這雙鞋上能看到挺多關(guān)于我國玉文化的元素，鞋身上還印了‘心之所向，身之以往’這段話