市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展微課堂本講內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生背景市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立階段（20世紀(jì)初-20世紀(jì)20年代末）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段（20世紀(jì)20年代末-20世紀(jì)40年代末）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的變革階段（20世紀(jì)50年代初-20世紀(jì)70年代末）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段（20世紀(jì)70年代末至今）我國(guó)對(duì)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生背景0120世紀(jì)初的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境010220世紀(jì)初，商品經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高度發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品種類(lèi)日益豐富，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展提供了肥沃土壤。商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)首先在美國(guó)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，逐漸成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科，隨后流傳到歐洲、日本等地區(qū)和國(guó)家。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分離背景早期企業(yè)家的營(yíng)銷(xiāo)思想營(yíng)銷(xiāo)思想提出19世紀(jì)末，美國(guó)少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家提出了一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)思想，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。相關(guān)口號(hào)與手段這些企業(yè)家提出了“明碼標(biāo)價(jià)”“提供服務(wù)”“分期付款”等口號(hào)，并實(shí)施“貨物售出，包退包換”等營(yíng)銷(xiāo)手段，以吸引消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)立階段（20世紀(jì)初-20世紀(jì)20年代末）02“顧客為王”口號(hào)的提出20世紀(jì)初，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，促使企業(yè)尋求新的經(jīng)營(yíng)理念?？谔?hào)提出背景美國(guó)一家出版公司率先提出“顧客為王”的口號(hào)，引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變革。口號(hào)提出主體該公司搜集并分析相關(guān)資料，將其作為公司經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)，以更好地滿足顧客需求。資料運(yùn)用方式營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的開(kāi)設(shè)首批開(kāi)設(shè)院校1910年，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)、密歇根大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)、匹茲堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)等相繼開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程。開(kāi)設(shè)意義這些大學(xué)開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程，為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)的傳播和專業(yè)人才的培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ)，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科的發(fā)展。首部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教材與理論框架構(gòu)建1911年，美國(guó)威斯康星大學(xué)教授巴特勒出版的《營(yíng)銷(xiāo)方法》，被視為第一部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教材，為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了指導(dǎo)。首部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)教材1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教材，首次系統(tǒng)構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架，標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的誕生。理論框架構(gòu)建03市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段（20世紀(jì)20年代末-20世紀(jì)40年代末）經(jīng)濟(jì)危機(jī)下企業(yè)的困境企業(yè)倒閉與產(chǎn)品積壓1929-1933年資本主義世界爆發(fā)嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，許多工廠、商店倒閉，大量產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，只能積壓在倉(cāng)庫(kù)。失業(yè)增加與消費(fèi)萎縮經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致大量勞動(dòng)者失業(yè)，消費(fèi)者收入減少，消費(fèi)能力下降，進(jìn)一步加劇了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售困境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在企業(yè)的應(yīng)用01幸存企業(yè)面臨嚴(yán)重銷(xiāo)售問(wèn)題，紛紛求助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家，期望找到解決銷(xiāo)售難題的辦法。企業(yè)求助專家02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)被運(yùn)用于企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)，幫助企業(yè)探索新的銷(xiāo)售策略和方法。學(xué)科運(yùn)用實(shí)踐概念和理論體系的形成概念體系構(gòu)建不同流派的發(fā)展促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念和理論體系逐漸形成，為學(xué)科發(fā)展奠定基礎(chǔ)。不同流派涌現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用于企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)后，各種不同流派的觀點(diǎn)和研究方法相繼出現(xiàn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)及研究俱樂(lè)部1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立，成員主要為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家和工商企業(yè)家。協(xié)會(huì)成立情況美國(guó)幾十所大學(xué)組織成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究俱樂(lè)部，用于交流研究成果，為工商企業(yè)提供廣告、推銷(xiāo)人員培訓(xùn)、流通渠道開(kāi)拓、促銷(xiāo)強(qiáng)化等方面的咨詢服務(wù)。俱樂(lè)部的作用04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的變革階段（20世紀(jì)50年代初-20世紀(jì)70年代末）市場(chǎng)環(huán)境的變化科技發(fā)展帶來(lái)的變化隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率大大提高，產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量空前增加，新產(chǎn)品、新品種不斷涌現(xiàn)，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成?！叭咭豢s”政策的影響資本主義國(guó)家政府推行高工資、高福利、高消費(fèi)和縮短勞動(dòng)時(shí)間的“三高一縮”政策，刺激消費(fèi)者增加商品購(gòu)買(mǎi)，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)原來(lái)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念無(wú)法適應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化的新形勢(shì)。舊觀念的不適應(yīng)在此背景下，出現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以更好地滿足市場(chǎng)需求和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。新觀念的應(yīng)運(yùn)而生4P’s組合概念的提出概念的提出1960年，尤金·麥卡錫在《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》一書(shū)中首次明確提出包含產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）的4P’s組合概念。概念的意義4P’s組合概念的提出，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究突破了流通領(lǐng)域，深入生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域，推動(dòng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的完整體系趨于形成。學(xué)科的綜合發(fā)展與傳播與多學(xué)科結(jié)合20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等應(yīng)用科學(xué)相結(jié)合，發(fā)展成為一門(mén)新興的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。在世界的傳播這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)先后傳入日本、西歐及東歐、蘇聯(lián)等國(guó)家和地區(qū)，并被世界各國(guó)和地區(qū)所接受。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段（20世紀(jì)70年代末至今）05市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念的新突破“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念的提出1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一文，提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念的內(nèi)容該概念是在原來(lái)4P’s組合概念（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)）基礎(chǔ)上，增加了政治力量和公共關(guān)系兩個(gè)P?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念的意義“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念是20世紀(jì)80年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的新發(fā)展成果。營(yíng)銷(xiāo)范圍和主體的擴(kuò)大20世紀(jì)80年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到服務(wù)、觀念、資本、信息、價(jià)值等多方面。營(yíng)銷(xiāo)范圍的擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)主體從工商企業(yè)擴(kuò)展到一切面向市場(chǎng)的營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織和個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)主體范圍的擴(kuò)大新理論的出現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)隨著社會(huì)對(duì)環(huán)保重視，綠色營(yíng)銷(xiāo)理論興起，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要考慮環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)90年代后，歐洲關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派興起，打破美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派一統(tǒng)天下格局，注重與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論出現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，具有成本低、范圍廣等優(yōu)勢(shì)。我國(guó)對(duì)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的引進(jìn)06引進(jìn)的發(fā)展階段企業(yè)開(kāi)始將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，嘗試運(yùn)用理論解決銷(xiāo)售等方面的問(wèn)題。應(yīng)用期（1986-1988年）擴(kuò)展期（1988-1994年）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，涉及更多行業(yè)和領(lǐng)域，理論與實(shí)踐結(jié)合更加緊密。國(guó)際化時(shí)期（1995年至今）我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與國(guó)際接軌，吸收國(guó)際先進(jìn)理念，同時(shí)也將自身經(jīng)驗(yàn)傳播出去，在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮作用。