【公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)】教材第四版練習(xí)答案第一章【同步訓(xùn)練】一、公關(guān)的職能目的是什么？答案：1、公共關(guān)系的根本目的是塑造社會(huì)組織自身的良好形象組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念，是貫穿公共關(guān)系理論與運(yùn)作的一條主線。2、公共關(guān)系是社會(huì)組織通過傳播、溝通手段影響公眾的過程公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，客體是公眾，手段是傳播、溝通。換言之，社會(huì)組織、傳播溝通、公眾是構(gòu)成公共關(guān)系的三大要素。個(gè)人也可以成為公共關(guān)系的主體，比如公司的總經(jīng)理、國家的元首，他們?cè)诼男凶约郝殑?wù)職能角色的時(shí)候代表著所屬組織的形象。為了表述的方便，一般，我們主要以社會(huì)組織為公共關(guān)系研究的主體對(duì)象。3、公共關(guān)系主體與客體之間的交流、溝通是雙向的只有通過雙向溝通，公眾才能接受社會(huì)組織發(fā)出的信息，社會(huì)組織也才能接受公眾的信息反饋，從而不斷改善組織生存和發(fā)展環(huán)境，調(diào)整自身形象，實(shí)現(xiàn)組織的最終目標(biāo)。組織與公眾之間的雙向溝通關(guān)系使公共關(guān)系同其他關(guān)系區(qū)別開來。4、公共關(guān)系既是一種狀態(tài)，也是一種活動(dòng)公共關(guān)系是一種客觀的社會(huì)狀態(tài)，也就是說，公共關(guān)系總是在特定的社會(huì)狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)的基礎(chǔ)上展開，也必然影響和造成一定的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)。公共關(guān)系同時(shí)又是一種活動(dòng)?，F(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)主要指組織的一種經(jīng)營管理行為，即“公共關(guān)系實(shí)務(wù)”，包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)宣傳、公眾關(guān)系處理、形象設(shè)計(jì)、公關(guān)交際以及各種公共關(guān)系專題活動(dòng)和特別節(jié)目等。公共關(guān)系是公關(guān)組織在一系列比較規(guī)范和專業(yè)化的公關(guān)活動(dòng)中與其公眾進(jìn)行溝通、交流，以求互相尊重、理解、支持和合作，達(dá)到塑造組織良好形象的最終目的。5、公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)從理論上講，公共關(guān)系是一門科學(xué)，有其較完整的學(xué)科體系；從運(yùn)作上講，公共關(guān)系又是一門藝術(shù)，這種藝術(shù)掌握和應(yīng)用得好壞，直接影響著公共關(guān)系工作的成敗。公共關(guān)系是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一體。二、如何理解中國公關(guān)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？答案：從未來中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展來看，可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。未來中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇有：（1）中國的改革開放正在走向縱深化和全面化。其最明顯標(biāo)志就是中國已經(jīng)加入WTO，中國的各種政策、法規(guī)、行為準(zhǔn)則等正在進(jìn)一步向國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這也促進(jìn)中國的公共關(guān)系市場的迅速國際化。（2）中圄的經(jīng)濟(jì)增長繼續(xù)保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長，為公共關(guān)系市場的成長提供了肥沃的土壤，公共關(guān)系事業(yè)前景尤為可觀。（3）中國的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除了要求站在國際技術(shù)的前沿外，同時(shí)還需要管理理念和行為準(zhǔn)則處于前沿，這為中國的公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。未來中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)是：（1）社會(huì)意識(shí)存在誤區(qū)，并妨礙中國公共關(guān)系事業(yè)的健康成長。這種誤區(qū)有兩種極端的表現(xiàn)形式，要么認(rèn)為公共關(guān)系只是一種擺設(shè)或應(yīng)付各種關(guān)系的手段；要么認(rèn)為公共關(guān)系可以包治百病，無所不能，而不是把公共關(guān)系和組織的整體運(yùn)行結(jié)合起來。此外，還有相當(dāng)多的人仍將公共關(guān)系與人際關(guān)系混為一談，認(rèn)為搞公共關(guān)系就是搞人際關(guān)系，使公共關(guān)系庸俗化。（2）國內(nèi)公共關(guān)系公司與國際公關(guān)公司相比還存在較大差距，其專業(yè)化水平、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)手段還有待提高。同時(shí)，還缺乏完整的服務(wù)體系，缺乏職業(yè)道德的約束，規(guī)模普遍偏小，導(dǎo)致整個(gè)公共關(guān)系市場仍處于無序狀態(tài)，影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。（3）高素質(zhì)公共關(guān)系人才匱乏。從從業(yè)人員來看，高素質(zhì)的公共關(guān)系人才嚴(yán)重缺乏，沒有有效的培養(yǎng)渠道，人才的流動(dòng)和變化比較大，急需建立一支訓(xùn)練有素、有敬業(yè)精神和職業(yè)道德的公關(guān)從業(yè)人員隊(duì)伍和管理隊(duì)伍。（4）公共關(guān)系教育相對(duì)滯后。當(dāng)前的公關(guān)教育仍以知識(shí)教育為主，培養(yǎng)的學(xué)生還不能滿足專業(yè)公關(guān)公司在公關(guān)技能方面的要求，理論研究還缺乏與公關(guān)實(shí)踐的結(jié)合。建立一套完整的專業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)課程以彌補(bǔ)當(dāng)前公關(guān)教育和研究的不足已是當(dāng)務(wù)之急。此外，如何正確地理解和應(yīng)用中國悠久的歷史、文化以及已有理念，如何正確地理解和把握中國13億消費(fèi)者以及他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)趨向，對(duì)每一個(gè)公關(guān)公司來講，都是必定會(huì)面臨的巨大挑戰(zhàn)?！緦?shí)訓(xùn)演練】討論企業(yè)向高考考生贈(zèng)送文化衫、商場向買東西的顧客贈(zèng)送精美的手提袋等活動(dòng)與一般的請(qǐng)客送禮有什么區(qū)別。要求：分別從基礎(chǔ)、目的、手段及影響方面的不同進(jìn)行思考。答案：一般的請(qǐng)客送禮目的單一是為表情達(dá)意聯(lián)絡(luò)感情。而企業(yè)向高考考生贈(zèng)送文化衫、商場向買東西的顧客贈(zèng)送精美的手提袋等活動(dòng)目的是宣傳和塑造組織形象。這種宣傳活動(dòng)要針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，事先要有公關(guān)調(diào)查，要目的明確設(shè)計(jì)好預(yù)算，要進(jìn)行最佳傳播，要達(dá)到最佳效果，提高知名度，擴(kuò)大美譽(yù)度第二章【同步訓(xùn)練】1.公共關(guān)系從業(yè)員應(yīng)具備怎樣的素質(zhì)和能力？答案：（一）公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)要求1.公共關(guān)系意識(shí)（1）尊重公眾的意識(shí)。（2）塑造形象的意識(shí)。（3）互惠互利意識(shí)。（4）交流溝通意識(shí)。（5）開拓創(chuàng)新意識(shí)。（6）立足長遠(yuǎn)意識(shí)2.公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)是公共關(guān)系知識(shí)在公關(guān)人員頭腦中的固化，這個(gè)知識(shí)體系包括職業(yè)公共關(guān)系人員從事公共關(guān)系工作所必需的專業(yè)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí)。（2）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。（3）與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)。（4）開展特定公關(guān)活動(dòng)所需的專業(yè)知識(shí)與技能。3.公共關(guān)系人員的能力要求能力結(jié)構(gòu)與知識(shí)一樣，由一系列彼此關(guān)聯(lián)的能力所構(gòu)成。主要包括以下內(nèi)容：（1）寫作能力。（2）口頭表達(dá)能力。（3）交際能力。（4）應(yīng)變能力。（5）策劃能力。（6）研究能力。2.組織的內(nèi)部公眾和外部公眾各有哪些特征？這些特征對(duì)于組織的公關(guān)工作各有哪些利弊？答案：（一）組織的內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是組織的主體和主人，他們是組織中最活躍、最有創(chuàng)造性的生產(chǎn)力，他們既是內(nèi)部公關(guān)的首要對(duì)象，又是處在對(duì)外第一線的公關(guān)工作人員，掌握內(nèi)部公眾狀況，滿足內(nèi)部公眾需求，協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾關(guān)系，調(diào)動(dòng)內(nèi)部公眾的積極性，是內(nèi)部公關(guān)的主要任務(wù)和根本目標(biāo)。1.內(nèi)部公眾的特點(diǎn)（1）相對(duì)穩(wěn)定性。與外部公眾相比，內(nèi)部公眾具有相對(duì)的穩(wěn)定性，這是因?yàn)樗麄兣c公關(guān)主體存在著許多共同性，比如共同的利益、共同的問題、共同的需求等。這些共同性使他們自覺地與組織緊密地聯(lián)系在一起，一般不會(huì)發(fā)生太大的變化。（2）嚴(yán)密的組織性。社會(huì)組織不是零散個(gè)體的簡單集合，而是具有嚴(yán)密的組織程序、組織紀(jì)律、組織規(guī)范并具有獨(dú)立法人地位的機(jī)構(gòu)。組織內(nèi)部公眾是按照科學(xué)的、嚴(yán)密的工作程序和經(jīng)營管理規(guī)律有機(jī)地組合起來的，受到較強(qiáng)的約束和限制。（3）利益的直接性。內(nèi)部公眾與組織有最直接、最密切的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，員工每天的工作，最根本的目的就是為了獲得報(bào)酬。股東自愿提供資金支持，也是為了獲取更多的紅利。利益是維持內(nèi)部公眾與組織的交點(diǎn)，也是內(nèi)部公關(guān)的聚焦點(diǎn)。目前，股份制改革，使得組織和員工更加休戚與共，在利益的直接驅(qū)使之下，組織與內(nèi)部公眾的關(guān)系更趨緊密。（4）關(guān)系親密性。根據(jù)組織行為學(xué)家的研究，影響人際關(guān)系的因素除了個(gè)性特點(diǎn)之外，還有距離遠(yuǎn)近和相似性。空間距離越貼近，越容易建立密切的人際關(guān)系；對(duì)各種事物的態(tài)度越相似，相互間的關(guān)系也就越親密。內(nèi)部公眾，尤其是員工，每天在一個(gè)單位工作，朝夕相處，親如家庭，因此人際間的關(guān)系最為親密。（5）合作競爭性。組織內(nèi)部的公眾既存在著合作性，也存在著競爭性。合作性源于共同的整體利益，而合作是共同利益的保證，內(nèi)部成員之間只有相互支持，精誠團(tuán)結(jié)，才能共同分享更多、更大的利益。一個(gè)組織的外部環(huán)境威脅和內(nèi)部團(tuán)體氛圍都會(huì)激發(fā)內(nèi)部成員的合作意識(shí)。競爭性體現(xiàn)在部門與部門之間和個(gè)人與個(gè)人之間。良性競爭可以激發(fā)工作熱情，調(diào)動(dòng)員工的積極性，為組織的發(fā)展和壯大提供前進(jìn)的動(dòng)力；惡性競爭則會(huì)導(dǎo)致激烈的沖突和嚴(yán)重的內(nèi)耗，阻礙甚至摧毀組織的發(fā)展。針對(duì)這種特點(diǎn)，內(nèi)部公共關(guān)系既要發(fā)揮協(xié)調(diào)凝聚作用，又要發(fā)揮激勵(lì)開發(fā)作用。內(nèi)部公眾與組織形象在組織形象的塑造中，內(nèi)部公眾就象水，既可載之，也可以覆之。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）內(nèi)部公眾是組織形象的傳播者。他們處在組織對(duì)外公共關(guān)系的第一線，不管組織有沒有要求，他們都在自覺或不自覺地傳遞著組織的信息，而這些信息往往被外部公眾認(rèn)為是真實(shí)的、可信的。因?yàn)樗麄兪侵檎摺Ｒ虼?，?nèi)部公眾的傳播行為，對(duì)塑造組織形象有著舉足輕重的作用。（2）內(nèi)部公眾是組織形象的體現(xiàn)者。內(nèi)部公眾是社會(huì)組織的一扇“窗口”。他們的文化素養(yǎng)、專業(yè)水準(zhǔn)、職業(yè)道德、工作態(tài)度和工作作風(fēng)都代表著社會(huì)組織的形象，影響著組織的鮮亮與灰暗。（3）內(nèi)部公眾是組織形象的反饋者。由于他們常常處在對(duì)外公共關(guān)系工作的第一線，經(jīng)常與消費(fèi)者、競爭者、社區(qū)公眾等多方接觸，比較了解外部公眾對(duì)組織的態(tài)度，因此他們可以及時(shí)地將外部信息反饋給組織。這種善意的、無償?shù)鼗仞亴⒂兄诮M織形象的矯正和重塑。（二）組織的外部公眾 外部公眾是指內(nèi)部公眾之外的一切與組織利益有關(guān)聯(lián)的個(gè)人、群體或組織。它們構(gòu)成了組織生存和發(fā)展的外部環(huán)境，是制約和推動(dòng)組織發(fā)展的重要因素。因此，認(rèn)識(shí)和了解外部公眾，協(xié)調(diào)與各類外部公眾的關(guān)系是公共關(guān)系工作一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。1.外部公眾的特點(diǎn)（1）構(gòu)成的多樣性。外部公眾既可能是個(gè)人，也可能是組織；既可能是“下里巴人”，也可能是“陽春白雪”；既可能是利害攸關(guān)群體，也可能是利益沖突的反對(duì)者、競爭者；既可能是中國人，也可能是外國人……總之，千姿百態(tài)，錯(cuò)綜復(fù)雜的外部公眾，構(gòu)成了組織的外部公眾環(huán)境?？梢哉f，有多少外部公眾，就有多少種外部公共關(guān)系。（2）利益的沖突性。其一，社會(huì)組織與外部公眾存在著利益沖突。各類外部公眾都在與社會(huì)組織爭奪利益，比如，消費(fèi)者希望組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)物美價(jià)廉；供應(yīng)商、營銷商希望多得利益、少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；政府希望多繳稅款，社區(qū)希望得到贊助；新聞界希望多進(jìn)廣告費(fèi)等。公共關(guān)系正是平衡利益的手段。其二，不同外部公眾之間的利益需要不盡相同，組織必須想方設(shè)法去滿足各類公眾的利益要求，才能得到他們的支持與合作，使組織更好地生存與發(fā)展。（3）關(guān)系的難控性。外部公眾進(jìn)入或退出組織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，完全是自由的和隨機(jī)的，雖然外部公眾與社會(huì)組織的關(guān)系受到一些社會(huì)因素和其他因素的制約，比如區(qū)域關(guān)系、傳播媒體、行政關(guān)系等，但是外部公眾是自由的，一般不受社會(huì)組織的控制，社會(huì)組織對(duì)他們一般沒有多大的約束力和控制力。外部公眾是組織的外部輿論環(huán)境，是組織形象的客觀評(píng)價(jià)者。外部公眾構(gòu)成的輿論環(huán)境問題主要包括三個(gè)方面，即知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，這三個(gè)方面構(gòu)成了對(duì)組織形象的總體評(píng)價(jià)。3.好的傳播效果應(yīng)具備哪些基本條件？答案：好的傳播應(yīng)該具備1.社會(huì)性任何組織都不是孤立存在的，組織與周圍的環(huán)境是否適應(yīng)，是否協(xié)調(diào)，決定了組織能否生存與發(fā)展。組織在考慮自身利益的同時(shí)，更要考慮他人的利益，考慮社會(huì)的利益，把滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化生活需要視為自己的使命。也就是說，公共關(guān)系傳播就是要站在社會(huì)整體利益高度，體現(xiàn)作為社會(huì)一員的社會(huì)責(zé)任。2.文化性一個(gè)組織與公眾能否進(jìn)行有效地溝通，很大程度上取決于文化層次。如果商品氣息太濃，銅臭味太濃，這種溝通就會(huì)產(chǎn)生障礙。人有物質(zhì)方面的需求，更有精神方面的需求。隨著物質(zhì)生活的不斷提高與滿足，精神文化方面的需求就更為重要，“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”已成為很自然的現(xiàn)象。因此，公共關(guān)系傳播不僅要有經(jīng)濟(jì)意識(shí)，更要有文化意識(shí)。3.雙向性信息的傳播不僅局限于傳播者一方向另一方的信息傳遞，作為受傳者又有一定的能動(dòng)性。他會(huì)把收到信息后的反映反饋給傳播者，并影響傳播者的傳播行為，實(shí)現(xiàn)信息雙向溝通。公共關(guān)系學(xué)中的雙向?qū)ΨQ理論就是吸收了這一傳播特征而提出的。4.創(chuàng)新性創(chuàng)新是公共關(guān)系傳播的生命，這是人的好奇心所決定的。人們不喜歡老生常談，拾人牙慧式的傳播行為，而對(duì)那些充滿活力和創(chuàng)新的傳播總是投以欣賞的眼光。成功的公共關(guān)系傳播不僅能給公眾帶來耳目一新感覺，而且易于為公眾所接受。實(shí)訓(xùn)演練：某造紙廠開業(yè)不久，既有周邊公眾發(fā)現(xiàn)該廠排出的污水污染了工廠附近的一條小河，而河下游的人們還不知道此事。請(qǐng)你按照公眾發(fā)展的狀況分析該廠可能會(huì)面臨哪些公眾，進(jìn)行分析答案：該廠首先面臨的會(huì)是利益相關(guān)生存環(huán)境受到污染的社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象。主要包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織和居民家庭等。社區(qū)關(guān)系也稱為區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。其次會(huì)面臨的會(huì)是新聞界公眾。新聞公眾是指傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。如報(bào)紙、雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)及其編輯、記者、節(jié)目主持人等。新聞界公眾是公共關(guān)系工作中最重要、最敏感的公眾。新聞界公眾具有雙重性：一方面，新聞界是組織公共關(guān)系傳播的主渠道；另一方面，它又是組織特別爭取甚至努力追求的公眾對(duì)象。對(duì)于新聞界公眾，組織一定要以禮相待，以誠相待，重視與他們的關(guān)系。善交無冕之王，只有如此，才能形成對(duì)本組織有利的輿論氛圍，從而樹立良好的組織形象。再次該廠面臨的可能是履行監(jiān)管職責(zé)的政府公眾。政府公眾是指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員。具體是指工商、人事、財(cái)政、稅務(wù)、市政、海關(guān)、環(huán)保、公檢法等政府職能部門及其工作的人員。任何組織都必須接受政府的管理與制約，因此，組織必須與政府各職能部門建立和保持良好的溝通，這是組織生存和發(fā)展的根本保障。政府公眾不同于一般的公眾。作為一種權(quán)力機(jī)構(gòu)，政府不但可以通過制定政策法律和行政干預(yù)等手段，對(duì)組織進(jìn)行有效地管理和制約，而且還可以通過對(duì)有關(guān)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的傾斜，通過經(jīng)濟(jì)調(diào)政策等直接影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向，從而間接影響組織的經(jīng)濟(jì)狀況。同時(shí)，政府作為重要的信息收集和管理部門，它們所掌握的信息資料是社會(huì)組織具有重要參考價(jià)值的信息資源。因此，政府公眾的影響力和對(duì)組織在信息方面的幫助都是其他公眾所不可比擬的。第三章公共關(guān)系工作程序【同步訓(xùn)練】１、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容是什么？公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織自我期望形象調(diào)查科學(xué)的自我期望形象的調(diào)查應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)必須服從組織的整體目標(biāo)，并支持組織整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而整體目標(biāo)的形成則始于領(lǐng)導(dǎo)階層。作為組織的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者，他們對(duì)自己組織形象的期望水平，對(duì)于組織目標(biāo)和組織信念的形成，對(duì)組織形象的選擇和建立具有決定的意義。因此，公共關(guān)系調(diào)查首先必須認(rèn)真詳盡地研究領(lǐng)導(dǎo)者所擬定的各項(xiàng)目標(biāo)決策，研究領(lǐng)導(dǎo)者的意圖和決心，測(cè)定他們對(duì)組織形象的期望水平和具體要求，并以此作為設(shè)計(jì)組織形象的重要依據(jù)。2.組織員工的要求和評(píng)價(jià)組織員工是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)最基本的力量。一個(gè)組織的目標(biāo)和政策只有得到廣大員工的認(rèn)可和支持，才能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實(shí)際行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。因此，必須通過調(diào)查了解員工對(duì)組織的要求，看法和建議，了解他們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層提出的目標(biāo)的信心和支持程度，確定他們對(duì)組織自我期望形象的認(rèn)同。3.組織的實(shí)際狀況和基本條件組織形象的自我期望必須依據(jù)組織自身客觀條件，公共關(guān)系調(diào)查必須完整地掌握本組織等方面的基本材料，包括經(jīng)營方針、管理政策、生產(chǎn)狀況、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)開發(fā)狀況、市場營銷狀況，人事組織狀況等，并以此作為確定組織形象的客觀依據(jù)。（二）組織的公共關(guān)系狀況調(diào)查組織的公共關(guān)系狀況調(diào)查包括組織的社會(huì)形象狀況調(diào)查和公眾輿論狀況調(diào)查兩個(gè)方面的內(nèi)容。1.組織社會(huì)形象狀況調(diào)查組織的社會(huì)形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的。所謂知名度是組織的名稱、標(biāo)記或產(chǎn)品甚至商標(biāo)被公眾知道了解的程度、社會(huì)影響的廣度和深度。美譽(yù)度則是指一個(gè)組織獲得公眾信任、贊譽(yù)的程度。知名度和美譽(yù)度是評(píng)價(jià)組織形象好壞程度的重要指標(biāo)。2.公眾輿論狀況調(diào)查公眾輿論狀況調(diào)查是對(duì)公眾的態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、測(cè)算，用數(shù)據(jù)顯示公眾整體意見，具體來說要確定出輿論標(biāo)志和指標(biāo)體系。通過公眾輿論量度指標(biāo)和理度指標(biāo)的顯示，就可以對(duì)公眾輿論作出準(zhǔn)確的說明。（三）組織公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查，是指組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)之前，對(duì)開展活動(dòng)的主客觀條件進(jìn)行調(diào)查研究。1.組織實(shí)力情況調(diào)查公共關(guān)系活動(dòng)能否順利進(jìn)行和達(dá)到預(yù)期的目的與組織的實(shí)力情況密切相關(guān)。因此，開展公關(guān)活動(dòng)之前首先要調(diào)查組織的實(shí)力狀況。組織的實(shí)力狀況一般指的是組織自身的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)力量。2.組織的客觀環(huán)境調(diào)查2、公關(guān)策劃的程序有哪些？（詳見p58—61）公共關(guān)系策劃的程序（一）確定目標(biāo)（二）確定公眾（三）設(shè)計(jì)主題（四）選擇時(shí)機(jī)（五）確定傳播方式（六）編制預(yù)算３、簡述影響公共關(guān)系實(shí)施的因素（一）計(jì)劃中的目標(biāo)障礙排除目標(biāo)障礙應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：1.檢查計(jì)劃目標(biāo)是否明確、具體；2.檢查計(jì)劃目標(biāo)是否符合實(shí)際、切實(shí)可行；3.檢查計(jì)劃目標(biāo)是否規(guī)定了完成的期限；4.檢查計(jì)劃目標(biāo)是不是實(shí)施者職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的（二）實(shí)施中的溝通障礙1.區(qū)域障礙區(qū)域障礙主要表現(xiàn)在語言和習(xí)慣兩個(gè)方面。在公關(guān)方案實(shí)施之前，實(shí)施人員必須先行調(diào)查，掌握區(qū)域差別，然后再行實(shí)施。2.觀念障礙公關(guān)人員在實(shí)施公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要認(rèn)真對(duì)待公眾不同的觀念，加大宣傳力度，力爭計(jì)劃實(shí)施暢通無阻。3.組織障礙組織障礙表現(xiàn)為機(jī)構(gòu)臃腫、傳遞層次過多造成溝通受阻，溝通渠道單一造成信息量不足等。針對(duì)上述情況，實(shí)施人員一方面要減少信息傳遞環(huán)節(jié)，另一方面要廣開信息傳遞渠道。只有如此溝通障礙才能變堵塞為暢通。除了目標(biāo)障礙和溝通障礙之外，還有一種障礙不可忽視，即突發(fā)事件。突發(fā)事件由于沒有預(yù)兆性，往往令人猝不及防，因此，對(duì)公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施影響極大。所以，當(dāng)組織遇此情況，一定要頭腦清醒，不可慌亂，不然公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施就難以為繼。４、公關(guān)效果評(píng)估應(yīng)按照哪些步驟來進(jìn)行？（一）確定統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)（二）選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（三）確定收集證據(jù)、資料的最佳途徑（四）實(shí)施結(jié)果與目標(biāo)對(duì)比分析（五）向決策部門報(bào)告結(jié)果案例分析：問題：談?wù)勡幠嵩娖髽I(yè)形象策劃公關(guān)案例在策劃方面有何特點(diǎn)？對(duì)你有何啟發(fā)？軒尼詩企業(yè)形象策劃案例法國軒尼詩釀酒公司是X.O.的創(chuàng)立者，也是世界上最大的干邑生產(chǎn)商，它進(jìn)入中國市場后，一直受到中外商界人士的歡迎。然而，由于面對(duì)來自其他干邑生產(chǎn)商的愈來愈激烈的競爭挑戰(zhàn)，軒尼詩公司決定在中國展開一系列公關(guān)活動(dòng)，以樹立其品牌形象，在商戰(zhàn)中立于不敗之地。１、目標(biāo)（１）樹立軒尼詩公司的高品位形象，宣傳其積極支付中西文化交流的愿望。（２）通過系列活動(dòng)，支持中國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展。２、策略通過推出“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)，支持中國文化事業(yè)的發(fā)展，將世界其他地區(qū)的文化精髓介紹到中國，以與中國人民共同欣賞。（１）設(shè)立“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”，表彰對(duì)中國文化藝術(shù)事業(yè)作出卓越貢獻(xiàn)、取得豐碩藝術(shù)成就并富于創(chuàng)新的中國藝術(shù)家。（２）設(shè)立“軒尼詩創(chuàng)意和成就青年獎(jiǎng)”以鼓勵(lì)和支持年輕藝術(shù)家在不同藝術(shù)領(lǐng)域里的探索和創(chuàng)新。（３）在北京、上海、廣州推出電影經(jīng)典節(jié)目，將多部奧斯卡獲獎(jiǎng)經(jīng)典影片推薦給中國觀眾。（４）組織經(jīng)典電影修復(fù)研討會(huì)，與中國電影界共同探討如何保護(hù)中國的經(jīng)典影片。首先該項(xiàng)目策劃是有針對(duì)性的制定了公共關(guān)系總目標(biāo)：形成宣傳推銷軒尼詩公司的高品位形象的良好氣氛。通過舉辦舉辦各種聯(lián)誼專題活動(dòng)，增強(qiáng)知名度美譽(yù)度，擴(kuò)大群體意識(shí)；對(duì)各類公眾，特別是潛在公眾，采取的方法是實(shí)際行動(dòng)加適當(dāng)?shù)男麄鞅热?；在北京、上海、廣州推出電影經(jīng)典節(jié)目，將多部奧斯卡獲獎(jiǎng)經(jīng)典影片推薦給中國觀眾。對(duì)意見領(lǐng)袖是邀請(qǐng)組織參加經(jīng)典電影修復(fù)研討會(huì)，與中國電影界共同探討如何保護(hù)中國的經(jīng)典影片等等。綜合實(shí)訓(xùn)材料：某家報(bào)紙為了提高市場競爭力，爭取更多讀者，決定全新改版。改版之前，他們打算采用問卷調(diào)查法來征求讀者對(duì)改版的意見和看法。問題：請(qǐng)你圍繞這一主題，自己設(shè)計(jì)一份公共關(guān)系調(diào)查問卷。要求：內(nèi)容全面、條目清晰、設(shè)計(jì)合理；字?jǐn)?shù)在千字左右。問卷調(diào)查法具有節(jié)省時(shí)間、費(fèi)用和人力，調(diào)查結(jié)果容易量化，便于統(tǒng)計(jì)處理和分析，可以較大規(guī)范實(shí)施等優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是調(diào)查問卷設(shè)計(jì)較難，調(diào)查結(jié)果廣而不深、質(zhì)量不保，問卷回收率難以確定。問卷調(diào)查法適用于現(xiàn)實(shí)問題的調(diào)查，較大樣本的調(diào)查，較短時(shí)期的調(diào)查，較大城市的調(diào)查，較高文化程度對(duì)象的調(diào)查。本業(yè)務(wù)的公共關(guān)系調(diào)查主要是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的希求為主要內(nèi)容來制定相應(yīng)的調(diào)查問卷。制定調(diào)查問卷時(shí)，要考慮到三個(gè)方面：問卷類型的確定、問卷內(nèi)容的選擇以及設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)注意的針對(duì)性問題。第四章組織形象分析與CIS設(shè)計(jì)【案例分析】麥當(dāng)勞CI設(shè)計(jì)戰(zhàn)略分析【思考、討論】1．麥當(dāng)勞的市場競爭有何特點(diǎn)?2．為什么說“形象深處是戰(zhàn)略”?3．我國廣大餐飲企業(yè)應(yīng)從麥當(dāng)勞成功經(jīng)營中吸取什么樣的經(jīng)驗(yàn)?分析提示：做品牌是一個(gè)長期過程，不能急功近利，麥當(dāng)勞的理念、行為、視覺識(shí)別均很出色。麥當(dāng)勞組織良好形象的塑造至少包括了以下幾個(gè)方面：塑造良好的產(chǎn)品形象；塑造良好的企業(yè)家形象；塑造良好的員工形象。在麥當(dāng)勞的市場競爭中，它設(shè)計(jì)的CIS的功能包括：凝聚功能、規(guī)范功能、整合功能、傳播功能、識(shí)別功能、感召功能。品牌美譽(yù)度更重要，因?yàn)樗鼪Q定著消費(fèi)者的購買選擇。在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境中，作為一個(gè)有品牌競爭力、有底氣有實(shí)力、有社會(huì)責(zé)任感的大企業(yè)、大品牌，需要一種更大氣、更有文化內(nèi)涵的營銷策略?！緦?shí)訓(xùn)練習(xí)】根據(jù)自己所在系或?qū)W院情況進(jìn)行MI設(shè)計(jì)（要求設(shè)計(jì)出理念的口號(hào)，并說明設(shè)計(jì)根據(jù)和意圖，解釋說明思路）。提示：MI設(shè)計(jì)是組織的理念規(guī)范，是CIS基本精神所在，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的最高層次，也是CIS運(yùn)作系統(tǒng)的原動(dòng)力和實(shí)施基石。完整的企業(yè)規(guī)范系統(tǒng)的建立，依賴于企業(yè)理念的確立。理念規(guī)范包括經(jīng)營宗旨、企業(yè)目標(biāo)、口號(hào)、企業(yè)文化、精神、經(jīng)營哲學(xué)和方針策略等，其中的關(guān)鍵是企業(yè)文化的建設(shè)中的MI在實(shí)踐中應(yīng)具體化為名牌營銷理念，是名牌形象戰(zhàn)略的核心，通過VI和BI兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。第五章公共關(guān)系專題活動(dòng)一、課堂討論1、“可口可樂”是享譽(yù)世界的知名品牌，為什么仍然熱衷于用大筆資金贊助每一屆奧運(yùn)會(huì)？答：贊助活動(dòng)旨在提高組織的知名度,樹立組織在社會(huì)公眾中的美好形象?！翱煽诳蓸贰彪m然享譽(yù)世界，但還需要進(jìn)行維系型公關(guān)活動(dòng)。維系型公關(guān)是在組織穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，為了維持組織已有的知名度和美譽(yù)度，鞏固公眾對(duì)組織的良好印象而采取的一種活動(dòng)模式?！肮娛墙⊥摹?。一個(gè)組織的活動(dòng)必須是連續(xù)不斷地去吸引公眾，才不至于被淡忘，否則就有可能被別的組織的活動(dòng)所替代。2、用實(shí)例說明開放參觀這一公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)組織的作用。案例：消除誤解的對(duì)外參觀策劃——英國化工企業(yè)聯(lián)合會(huì)的開放日盡管化學(xué)工業(yè)是英國最成功的產(chǎn)業(yè)之一，它每年為英國帶來大筆的外匯收入，并直接為32萬人提供就業(yè)機(jī)會(huì)，然而，社會(huì)公眾對(duì)化學(xué)工業(yè)卻并不那么熟悉，而且存在著種種誤解，評(píng)價(jià)也很差。1985年，英國市場和輿論調(diào)查國際公司的調(diào)查表明：全英人口只有10％的人對(duì)化學(xué)工業(yè)有一定的了解，而這些人中對(duì)化工產(chǎn)品有好感的比例僅有29％。為了改變這種狀況，作為全英化工企業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)的英國化工企業(yè)聯(lián)合會(huì)策劃的組織了一系列公關(guān)的活動(dòng)，其中之一就是“開放日”活動(dòng)。聯(lián)合會(huì)專門編輯了一份對(duì)“開放日”活動(dòng)有詳盡說明的通訊，發(fā)給企業(yè)經(jīng)理，并聘請(qǐng)一名退休高級(jí)化工工程師作為“開放日”活動(dòng)顧問，前往各開放點(diǎn)進(jìn)行專門指導(dǎo)。聯(lián)合會(huì)還為企業(yè)經(jīng)理們組織了小型研討會(huì)，為其提供交流的機(jī)會(huì)。另外，聯(lián)合會(huì)也及時(shí)向新聞界通報(bào)情況，以保持交流渠道的暢通。聯(lián)合會(huì)鼓勵(lì)各企業(yè)運(yùn)用各種手段搞好這個(gè)活動(dòng)，并協(xié)助各企業(yè)做了大量宣傳工作?！伴_放日”的前一個(gè)月，有關(guān)活動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)分別在格拉斯哥、利物浦、米德爾茲布勒、利茲、布里斯托爾和倫敦等城市舉行，通過新聞媒體的報(bào)道，社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生了很大的興趣。聯(lián)合會(huì)通過全國性電視臺(tái)播出了14個(gè)宣傳這個(gè)活動(dòng)的節(jié)目，地方電臺(tái)和報(bào)紙的報(bào)道則更多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全英國有4萬人參加了“開放日”活動(dòng)。其中僅哈德斯菲爾德的一個(gè)開放點(diǎn)就接待了1．8萬名來訪者，米德爾茲布勒的一個(gè)開放點(diǎn)也吸引了1萬名參觀者?！伴_放日”的活動(dòng)安排并非一味強(qiáng)調(diào)教育公眾，而是寓教于樂。各開放點(diǎn)的企業(yè)除了設(shè)置豐富多彩的展館供來訪者參觀，向他們介紹化工產(chǎn)品的生產(chǎn)情況和講解企業(yè)的安全防護(hù)措施外，還準(zhǔn)備了一些娛樂節(jié)目，并安排了兒童娛樂場所和茶點(diǎn)處供大家游玩和休息。為了消除公眾的不了解，企業(yè)以坦誠的公開的態(tài)度與公眾交流。各開放點(diǎn)企業(yè)使用的宣傳品，探討化工產(chǎn)品安全生產(chǎn)和運(yùn)輸、環(huán)境保護(hù)等公眾普遍關(guān)心的問題，陪同來訪者參觀的企業(yè)管理認(rèn)員則熱情地向大家介紹各種情況，聯(lián)合會(huì)制作的錄像片《社區(qū)中的化工產(chǎn)品》也被許多開放點(diǎn)企業(yè)所采用。事實(shí)表明，全英化工企業(yè)的這一“開放日”活動(dòng)，在很大程度上消除了公眾對(duì)化工企業(yè)的疑慮和恐懼心理，1986年11月，市場和輿論調(diào)查國際公司的調(diào)查表明：自1981年以來，社會(huì)公眾對(duì)化學(xué)工業(yè)的態(tài)度首次有了明顯好轉(zhuǎn)。調(diào)查還顯示，居住在化工廠附近的居民對(duì)化學(xué)工業(yè)表現(xiàn)了一種更關(guān)～的姿態(tài)，被調(diào)查者有12％的人承認(rèn)，“開放日’’的參觀活動(dòng)是促使他們轉(zhuǎn)變對(duì)化學(xué)工業(yè)態(tài)度的一個(gè)關(guān)鍵因素。英國化工企業(yè)聯(lián)合會(huì)策劃的“開放日”活動(dòng)，是1987年英國公關(guān)協(xié)會(huì)最佳公關(guān)案例之一。它的成功，主要在于“社區(qū)公關(guān)’’方面。它為社區(qū)公眾樹立了一個(gè)“化學(xué)工業(yè)造福人類”的良好形象。開放目的活動(dòng)，可以使社區(qū)公眾了解到化工企業(yè)的成就，密切了化工企業(yè)與公眾的聯(lián)系，有效地消除了對(duì)化工企業(yè)的誤解；在公眾中樹立了嶄新的形象。他們?cè)诨顒?dòng)中強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性，使社區(qū)參觀者既了解到化工產(chǎn)品的情況，又獲得某種娛樂，這也是這次活動(dòng)獲得成功的一大因素。企業(yè)與社區(qū)公眾之間是鄰里關(guān)系，從社區(qū)公眾的角度來認(rèn)識(shí)企業(yè)自我，就必須強(qiáng)化“我是社區(qū)中一員”的居民意識(shí)，因此，要有意識(shí)地處理好友好睦鄰關(guān)系。用誠意打動(dòng)