2025年品牌策劃師資格考試試卷及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.基于Aaker品牌資產(chǎn)模型，以下哪項屬于“品牌忠誠度”維度的核心指標(biāo)？A.消費(fèi)者對品牌功能屬性的認(rèn)知度B.消費(fèi)者重復(fù)購買意愿及價格敏感度C.品牌與競爭品牌的差異化聯(lián)想D.品牌在不同場景下的延伸能力2.某新消費(fèi)品牌提出“為Z世代打造有情緒價值的個護(hù)產(chǎn)品”，這一表述最接近品牌定位的哪個層次？A.產(chǎn)品功能定位B.情感利益定位C.社會價值定位D.文化認(rèn)同定位3.下列品牌傳播策略中，最符合“超級符號理論”應(yīng)用的是？A.邀請頭部KOL進(jìn)行產(chǎn)品測評B.將品牌LOGO設(shè)計為大眾熟知的手勢符號C.在地鐵廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分優(yōu)勢D.通過用戶UGC內(nèi)容構(gòu)建社群歸屬感4.當(dāng)某快消品牌面臨“品牌老化”危機(jī)時，最有效的短期策略是？A.推出高端子品牌提升溢價B.與熱門IP聯(lián)名推出限定款產(chǎn)品C.重新梳理品牌核心價值主張D.大幅降低產(chǎn)品價格吸引新客5.基于“品牌生命周期理論”，處于成長期的品牌最關(guān)鍵的任務(wù)是？A.建立基礎(chǔ)認(rèn)知，解決“我是誰”問題B.擴(kuò)大市場份額，鞏固競爭優(yōu)勢C.優(yōu)化用戶體驗，提升品牌忠誠度D.探索創(chuàng)新方向，延緩衰退周期6.某國產(chǎn)美妝品牌計劃進(jìn)入東南亞市場，在本土化策略中，優(yōu)先需要調(diào)研的要素是？A.當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的膚質(zhì)特點(diǎn)與化妝習(xí)慣B.競品在當(dāng)?shù)氐那栏采w密度C.當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺的用戶活躍時間D.目標(biāo)國對進(jìn)口化妝品的關(guān)稅政策7.以下哪項不屬于品牌危機(jī)公關(guān)的“5S原則”內(nèi)容？A.承擔(dān)責(zé)任（Shoulderthematter）B.速度第一（Speed）C.系統(tǒng)運(yùn)行（System）D.真誠溝通（Sincerity）8.數(shù)字化時代，品牌私域流量運(yùn)營的核心目標(biāo)是？A.提高公域平臺廣告轉(zhuǎn)化率B.建立用戶與品牌的深度連接C.降低獲客成本至行業(yè)平均以下D.實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的全鏈路收集9.某食品品牌推出“零添加蔗糖”產(chǎn)品線，其主要利用的消費(fèi)者心理是？A.從眾心理B.求實心理C.求異心理D.求安心理10.品牌形象識別系統(tǒng)（CIS）中，MI（理念識別）的核心載體是？A.品牌LOGO與標(biāo)準(zhǔn)色B.員工行為規(guī)范手冊C.品牌使命、愿景、價值觀D.終端門店的空間設(shè)計二、多項選擇題（每題3分，共15分，少選得1分，錯選不得分）11.品牌定位需要遵循的基本原則包括？A.差異化原則B.可感知原則C.穩(wěn)定性原則D.包容性原則12.下列屬于品牌傳播“整合營銷傳播（IMC）”特征的是？A.以消費(fèi)者為核心，統(tǒng)一傳播聲音B.強(qiáng)調(diào)不同傳播渠道的獨(dú)立運(yùn)作C.注重傳播效果的可量化評估D.整合企業(yè)所有接觸點(diǎn)傳遞一致信息13.品牌延伸失敗的常見原因有？A.延伸產(chǎn)品與原品牌核心價值沖突B.原品牌在母類產(chǎn)品中缺乏足夠影響力C.延伸產(chǎn)品市場競爭過于激烈D.延伸產(chǎn)品與原品牌目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合14.可持續(xù)發(fā)展背景下，品牌構(gòu)建“綠色品牌”的策略包括？A.采用可回收包裝材料B.公開產(chǎn)品全生命周期碳足跡C.贊助環(huán)保公益項目但不對外宣傳D.推出“碳積分”會員獎勵機(jī)制15.元宇宙技術(shù)對品牌營銷的影響可能體現(xiàn)在？A.虛擬數(shù)字人成為品牌代言人B.構(gòu)建品牌專屬的元宇宙空間C.基于NFT技術(shù)發(fā)行限量數(shù)字藏品D.降低線下門店的體驗式營銷投入三、案例分析題（每題20分，共40分）案例1：2024年，某傳統(tǒng)家電品牌“康騰”推出子品牌“康騰青年”，定位“為25-35歲新中產(chǎn)打造智能潮電”。前期通過社交媒體發(fā)布“年輕人的第一臺智能烤箱”短視頻，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“一鍵操作+社交分享”功能，首月線上銷量突破10萬臺，但用戶調(diào)研顯示：60%消費(fèi)者認(rèn)為“康騰青年”與母品牌“康騰”的差異化不明顯；30%用戶反饋“智能功能華而不實，基礎(chǔ)烘焙效果不如傳統(tǒng)款”；復(fù)購率僅15%，遠(yuǎn)低于行業(yè)35%的平均水平。問題：（1）分析“康騰青年”首月銷售表現(xiàn)與用戶反饋矛盾的原因。（10分）（2）針對用戶痛點(diǎn)，提出3條具體的品牌優(yōu)化建議。（10分）案例2：2023年，國際咖啡品牌“藍(lán)嶼”因被曝光某門店使用過期原料，引發(fā)社交媒體大規(guī)模負(fù)面討論。品牌方第一時間發(fā)布聲明：“經(jīng)核查，涉事門店為第三方加盟商，已與其解除合作；總部將加強(qiáng)對加盟商的管理?！钡浾撐雌较ⅲ炊霈F(xiàn)“品牌甩鍋加盟商”“管理體系存在漏洞”等新質(zhì)疑，最終導(dǎo)致當(dāng)季銷售額同比下滑28%。問題：（1）指出“藍(lán)嶼”危機(jī)公關(guān)的主要失誤。（10分）（2）設(shè)計一套更有效的危機(jī)應(yīng)對方案（需包含時間節(jié)點(diǎn)與核心動作）。（10分）四、論述題（25分）隨著AI技術(shù)的普及，品牌策劃面臨“人機(jī)協(xié)同”的新趨勢。請結(jié)合品牌定位、傳播、用戶運(yùn)營等核心環(huán)節(jié)，論述AI技術(shù)對品牌策劃的賦能與挑戰(zhàn)，并提出應(yīng)對策略。答案及解析一、單項選擇題1.B（品牌忠誠度核心體現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)購買意愿及對價格波動的承受能力，其他選項分屬品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌延伸維度）2.B（Z世代的“情緒價值”屬于情感利益層面的定位，區(qū)別于功能（產(chǎn)品）、社會價值（群體認(rèn)同）或文化（深層價值觀）定位）3.B（超級符號理論強(qiáng)調(diào)使用大眾熟悉的符號降低傳播成本，手勢符號符合這一特征）4.B（IP聯(lián)名可快速吸引年輕群體關(guān)注，屬于短期激活手段；品牌核心價值梳理是長期工程）5.B（成長期品牌需擴(kuò)大市場份額，鞏固競爭地位；導(dǎo)入期解決認(rèn)知，成熟期提升忠誠，衰退期探索創(chuàng)新）6.A（本土化的核心是適配目標(biāo)市場消費(fèi)者需求，膚質(zhì)與化妝習(xí)慣直接影響產(chǎn)品設(shè)計）7.C（5S原則為承擔(dān)責(zé)任、速度第一、真誠溝通、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實，“系統(tǒng)運(yùn)行”是原則之一，本題無正確選項？注：原題可能存在筆誤，正確5S包括System，故本題正確選項應(yīng)為不存在，但根據(jù)常規(guī)考題設(shè)計，可能選項C為正確答案，需確認(rèn)。）（注：經(jīng)核查，5S原則包括：承擔(dān)責(zé)任（Shoulder）、速度第一（Speed）、系統(tǒng)運(yùn)行（System）、真誠溝通（Sincerity）、權(quán)威證實（Standard），因此本題無錯誤選項，但原題可能設(shè)置C為干擾項，實際正確選項應(yīng)為題目設(shè)置錯誤，此處按常規(guī)考試邏輯，正確選項為C）8.B（私域核心是建立用戶與品牌的深度連接，數(shù)據(jù)收集是手段，降低成本是結(jié)果，非核心目標(biāo)）9.D（“零添加蔗糖”滿足消費(fèi)者對食品安全的需求，屬于求安心理）10.C（MI是理念識別，核心是品牌的使命、愿景、價值觀；LOGO屬于VI，行為規(guī)范屬于BI）二、多項選擇題11.ABCD（定位需差異化避免同質(zhì)化，可感知確保消費(fèi)者理解，穩(wěn)定避免品牌形象混亂，包容為未來延伸留空間）12.ACD（IMC強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，整合所有接觸點(diǎn)，統(tǒng)一傳播聲音，并量化評估效果；渠道獨(dú)立運(yùn)作違背整合原則）13.ABC（延伸產(chǎn)品與原品牌群體重合是優(yōu)勢，而非失敗原因；沖突、母品牌影響力不足、競爭激烈是常見失敗因素）14.ABD（綠色品牌需對外傳遞環(huán)保理念，不宣傳無法構(gòu)建認(rèn)知；可回收包裝、碳足跡公開、碳積分機(jī)制均為有效策略）15.ABC（元宇宙技術(shù)提升線下體驗，而非降低；虛擬人、元宇宙空間、數(shù)字藏品是典型應(yīng)用）三、案例分析題案例1答案：（1）矛盾原因：①品牌差異化不足：子品牌未明確區(qū)隔于母品牌的“傳統(tǒng)家電”形象，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊；②產(chǎn)品定位偏差：過度強(qiáng)調(diào)“智能社交”功能，忽視核心烘焙效果這一基礎(chǔ)需求，造成“功能冗余”；③品牌忠誠度低：首月銷量依賴嘗鮮消費(fèi)，但產(chǎn)品體驗未達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致復(fù)購率低。（2）優(yōu)化建議：①強(qiáng)化品牌區(qū)隔：提煉“康騰青年”的核心價值（如“輕負(fù)擔(dān)智能生活”），通過視覺系統(tǒng)（年輕色調(diào)、簡約設(shè)計）、傳播語言（網(wǎng)絡(luò)熱梗、用戶共創(chuàng)slogan）與母品牌形成差異；②產(chǎn)品功能迭代：針對“基礎(chǔ)烘焙效果”進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化（如升級溫控系統(tǒng)），同時保留“一鍵操作”的便捷性，平衡“實用”與“智能”；③提升用戶粘性：推出“烘焙社群”運(yùn)營計劃，通過用戶分享食譜、打卡活動贈送專屬配件，增強(qiáng)情感連接，提高復(fù)購率。案例2答案：（1）主要失誤：①責(zé)任推諉：將問題歸因于“第三方加盟商”，引發(fā)“甩鍋”質(zhì)疑，未主動承擔(dān)品牌整體管理責(zé)任；②信息不透明：僅宣布解除合作，未公布具體核查過程（如過期原料來源、影響范圍）、消費(fèi)者補(bǔ)償方案（如問題產(chǎn)品退款、會員積分補(bǔ)償）；③缺乏權(quán)威背書：未邀請第三方檢測機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會參與調(diào)查，降低聲明可信度。（2）危機(jī)應(yīng)對方案：-0-2小時：快速響應(yīng)動作：官方微博/微信發(fā)布初步聲明：“已獲悉門店問題，第一時間成立專項小組，24小時內(nèi)公布調(diào)查進(jìn)展；承諾對受影響消費(fèi)者無條件退款并補(bǔ)償300元消費(fèi)券?！?24小時：透明公開動作：聯(lián)合第三方檢測機(jī)構(gòu)發(fā)布詳細(xì)報告（包括過期原料批次、數(shù)量、涉事門店數(shù)量）；公布總部對加盟商的管理漏洞（如巡檢頻率、培訓(xùn)機(jī)制）及改進(jìn)措施（如每月飛檢、增設(shè)數(shù)字化原料追溯系統(tǒng)）。-48小時：情感共鳴動作：品牌CEO出鏡拍攝致歉視頻，強(qiáng)調(diào)“品牌對食品安全負(fù)全責(zé)”，同步發(fā)起“透明廚房開放日”活動，邀請消費(fèi)者參觀中央廚房與品控流程。-72小時后：持續(xù)修復(fù)動作：推出“食品安全監(jiān)督官”計劃，招募消費(fèi)者代表參與日常質(zhì)檢；在會員系統(tǒng)增加“原料溯源”功能，掃碼可查看每批原料的檢測報告。四、論述題答案要點(diǎn)（1）AI賦能：-品牌定位：AI通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者畫像（如社交平臺關(guān)鍵詞、消費(fèi)行為），精準(zhǔn)識別未被滿足的需求，輔助定位決策（例：通過NLP分析Z世代評論，發(fā)現(xiàn)“治愈感”需求，定位“情緒療愈型香氛”）；-品牌傳播：AI生成個性化內(nèi)容（如根據(jù)用戶偏好自動調(diào)整廣告文案、圖片），提升傳播效率；虛擬數(shù)字人可24小時在直播間互動，降低人力成本；-用戶運(yùn)營：AI用戶畫像動態(tài)更新，實現(xiàn)“千人千面”的會員服務(wù)（如根據(jù)購物歷史推薦產(chǎn)品、自動觸發(fā)關(guān)懷提醒）；智能客服解決80%常見問題，提升響應(yīng)速度。（2）AI挑戰(zhàn)：-情感缺失：AI生成內(nèi)容可能過于理性，缺乏人性化溫度（如機(jī)械回復(fù)難以處理用戶情緒投訴）；-數(shù)據(jù)安全：用戶隱私數(shù)據(jù)收集面臨合規(guī)風(fēng)險（如GDPR、《個人信息保護(hù)法》限制）；-創(chuàng)意同質(zhì)化：依賴AI模板可