消費(fèi)者行為學(xué)與營銷策略姓名：李偉凡部門：廣東堅(jiān)朗精密制造有限公司時(shí)間：2022年6月14日2營銷的問題是否存在成功的營銷策略？成功的營銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？選擇營銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？創(chuàng)造性的營銷方法是如何產(chǎn)生的？怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？……中國需要學(xué)習(xí)消費(fèi)行為學(xué)嗎？營銷工作以“誰”為主取勢、明道；優(yōu)術(shù)的遞進(jìn)創(chuàng)造一個(gè)市場；教育消費(fèi)者的思想現(xiàn)代數(shù)據(jù)時(shí)代與營銷思維的契合

教育or迎合中國：企業(yè)文化西方：流程制度迎合目標(biāo)客戶放低身段如果客戶不專業(yè)，不能以客戶為導(dǎo)向自己水平牛，可以引導(dǎo)客戶和教育客戶可以花錢，買廣告，教育客戶營銷的本質(zhì)產(chǎn)品改變態(tài)度改變行為需求解決方案態(tài)度交換行為中國改變客戶的態(tài)度，讓客戶選擇我們中國有問題才有需求需要產(chǎn)品解決問題中國多種方案可選中國如何讓客戶選擇你莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-1不習(xí)招式學(xué)劍理需求

態(tài)度行為三者關(guān)系有需求，沒態(tài)度有態(tài)度，沒行動(dòng)有態(tài)度，有行動(dòng)中國想買衣服，沒想好買什么樣的中國喜歡文靜活潑風(fēng)格，不喜歡學(xué)生味風(fēng)格，沒合適的，沒買中國衣服和喜歡的風(fēng)格一樣，而且還能搭配手袋，購買總結(jié)：讀后臺(tái)數(shù)據(jù)只看結(jié)果不看過程，有偏差或系統(tǒng)誤差，要看整個(gè)路徑。滴滴就是根據(jù)過程數(shù)據(jù)殺熟7消費(fèi)者透視-2行動(dòng)和心態(tài)分析李悅下班回家環(huán)境他非常疲倦，坐在沙發(fā)上狀態(tài)他注意到電視上出現(xiàn)了一個(gè)廣告，介紹一個(gè)叫CDMA的東西接觸與注意片中的母親使他聯(lián)想到小的時(shí)候，一種遙遠(yuǎn)的感覺激活存儲(chǔ)的知識(shí)，個(gè)性感受他奇怪為什么沒有中文名引起關(guān)注最后的場景好象是一種手機(jī)激活知識(shí)分析他想又是一種新牌子手機(jī)問題激活他想到自己的手機(jī)很舊了目標(biāo)出現(xiàn)他想明天去商場看一下態(tài)度/行為選擇他想到新產(chǎn)品會(huì)很貴，也許還是等一下確定態(tài)度8謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)消費(fèi)者透視-3現(xiàn)在營銷中的難題資源有限向誰說目標(biāo)市場細(xì)分市場人群畫像產(chǎn)品同質(zhì)如何破真正的需求在哪里客戶挑剔怎么講撥動(dòng)心弦打動(dòng)人，了解動(dòng)機(jī)搶占心智手段失效如何調(diào)問題不明；責(zé)任不清；崗位推諉；下一步無法！產(chǎn)品價(jià)值：有形價(jià)值—公共需求：價(jià)格便宜，質(zhì)量好，服務(wù)好

無形價(jià)值—品牌，行為學(xué)，小技巧，高端，迎合什么？生存快樂自然環(huán)境人性動(dòng)物性社會(huì)環(huán)境人怎么買？花錢買什么？嗜血性貪婪注重實(shí)際獸性同情心憐憫

注重精神人性功能品牌產(chǎn)品人性的最高境界是快樂，功能的最低底線是解決問題，營銷的終極目標(biāo)是創(chuàng)造品牌TOB就是T0C快樂自我行為個(gè)性情緒態(tài)度需要情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)心理行為分析工具圖自我的表達(dá)行為示例中國購買的理由中國購買的欲望中國客戶分類中國物理性的需要了解各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)崗位配合，共同產(chǎn)生結(jié)果。真正公司不是用銷售提成的方式獎(jiǎng)勵(lì)情緒、情景、環(huán)境最難把握目標(biāo)客戶；細(xì)分客戶；客戶畫像的區(qū)別客觀條件

年齡

收入

學(xué)歷

區(qū)域……

主觀條件

愛好性格……營銷工作前置引來的變化決策模式與客戶畫像參與度知識(shí)度重要不重要不懂懂老板采購車間經(jīng)理工人產(chǎn)品特性價(jià)格因素品牌因素高低高低化妝品，電腦OEM快消品，筆，礦泉水15個(gè)性/自我知識(shí)習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動(dòng)機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價(jià)格/產(chǎn)品開發(fā)概念開發(fā)維護(hù)忠誠度促銷與購買行為廣告品牌消費(fèi)者行為理論與市場營銷文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論16行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系麥當(dāng)勞的玩具策略客戶畫像的幾大維度自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分

態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分通過VOC收集50個(gè)需求，做一份客戶需求全集，才能設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品我希望這個(gè)產(chǎn)品可以解決

問題案例：冰箱消費(fèi)者行為洞察，不能只是給問卷來做調(diào)查，而是要面對(duì)面觀察消費(fèi)者的行為習(xí)慣，下意識(shí)動(dòng)作等，客戶需求與差異化產(chǎn)品需求唯一而解決方案多種多樣需求的甄別（句型）需求的分級(jí)需求的獲取需求分類“人們在實(shí)際生活中遇到的一系列”問題重要性：從高到低排序市場是否有滿足的VOC（傾聽用戶的聲音）1、基本的，必須具備的2、人無我有，人有我優(yōu)可實(shí)現(xiàn)的可感知的需求分類創(chuàng)新程度重要程度高低高低玻璃門鎖氣動(dòng)合頁嵌入式保管箱抽屜指紋鎖靜音鎖動(dòng)機(jī)理論-1內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)尊重動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)吃，喝房子，車子吃，喝社會(huì)價(jià)值不在乎別人怎么說屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)的結(jié)合抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)更有吸引力深刻印象自尊淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖

增加體重

失去吸引力影響自尊不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新充滿自信舉止得體成就高價(jià)花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢用較少的錢用于其他事情好的價(jià)值更低的滿意度使用較長時(shí)間更高的滿意度態(tài)度在人類行為中的位置態(tài)度是變動(dòng)的態(tài)度絕對(duì)影響行為的達(dá)成態(tài)度的測量有助于完成營銷工作的分工態(tài)度模型態(tài)度模型消費(fèi)者購買的態(tài)度，總共有8種，分別為:1、不知道這個(gè)品牌→不買→對(duì)策：打廣告，掃盤2、知道品牌，但不相信→不買→對(duì)策：加強(qiáng)產(chǎn)品概念宣傳，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)3、知道也相信品牌，但不在選擇內(nèi)→不買→其他暢銷品無共性，需要改進(jìn)，4、研發(fā)負(fù)責(zé)4、以上都存在，但選擇的排序靠后→不買→和首選的對(duì)比，做的更好，研發(fā)負(fù)責(zé)5、以上都存在，排序也靠前→還是不買→時(shí)機(jī)不到或有替代手段，6、買過，但不再選擇→不買→有質(zhì)量問題，需要改善，品質(zhì)負(fù)責(zé)7、買過，也選擇，非首選→不買→性價(jià)比不夠，需要促銷，或者VAVE，市場部負(fù)責(zé)8、買過也首選→買要分析我們自己產(chǎn)品處于哪一種，然后用對(duì)應(yīng)的策略來對(duì)待一、你都知道這個(gè)行業(yè)有哪些品牌，哪些產(chǎn)品？二、提前準(zhǔn)備好一些知名品牌的名稱，問對(duì)方還能記得起哪些品牌三、你如果下次還購買這種產(chǎn)品，你會(huì)選擇哪些品牌，排序四、上次你買的是哪個(gè)品牌的如何了解客戶的態(tài)度，可以當(dāng)面和客戶了解，提出以下4個(gè)問題，可以分析出客戶的基本態(tài)度：了解態(tài)度的方法區(qū)域營銷與文化文化與消費(fèi)行為外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)文化價(jià)值觀規(guī)范何謂合適行為制裁與約束對(duì)違反規(guī)范予以懲罰消費(fèi)行為文化的非語言因素非語言溝通