1緒論1.1研究背景1.1.1現(xiàn)實(shí)背景培養(yǎng)、保持和進(jìn)一步提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度是企業(yè)關(guān)系營銷活動的中心。目前,導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌忠誠度下降的因素很多,如消費(fèi)者追求的豐富化、產(chǎn)品同質(zhì)化、國與國之間的日漸激烈的貿(mào)易競爭、信息媒體和傳播的多樣化等。目前,我國大多數(shù)企業(yè)注重通過促銷和路演吸引更多消費(fèi)者,讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而忽視了現(xiàn)有消費(fèi)者對企業(yè)自身品牌忠誠度的保持?，F(xiàn)在,產(chǎn)品本身或價格不再是吸引消費(fèi)者的唯一規(guī)則。品牌體驗和售后服務(wù)也成為營銷消費(fèi)者忠誠度的重要因素。近年來,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,品牌社區(qū)逐漸呈現(xiàn)出虛擬化的道路。與傳統(tǒng)品牌社區(qū)相比，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)克服了傳統(tǒng)社區(qū)的地域限制，強(qiáng)化了靠近近顧客的便捷性性，如正和島，果殼網(wǎng)和邏輯思維等都是相對成功的在線品牌社群。作為維護(hù)客戶關(guān)系的重要手段，在線品牌社區(qū)吸引了越來越受到企業(yè)的關(guān)注，同時引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。對于網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)來說,提高社區(qū)績效,培養(yǎng)社區(qū)成員的品牌忠誠度非常重要。顧客忠誠是服務(wù)企業(yè)營銷的重要目標(biāo),因為它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營的關(guān)鍵因素。因此,維護(hù)現(xiàn)有客戶,提高客戶忠誠度是服務(wù)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。在品牌忠誠度的驅(qū)動下,消費(fèi)者可以購買更多的產(chǎn)品,或者在購買后在親朋好友之間傳播口碑,這可以給企業(yè)帶來更高的利潤。這些高度忠誠的客戶給公司帶來了最大的利潤,也是公司最有價值的目標(biāo)客戶。為了降低企業(yè)成本的同時實(shí)現(xiàn)獲得更高利潤的目標(biāo)，公司專注于維護(hù)老客戶。企業(yè)通過解決客戶的服務(wù)問題，公司滿足客戶需求，吸引客戶長期購買產(chǎn)品，最終形成良好的口碑效應(yīng)，提升老客戶的品牌忠誠度。如果一個品牌想要贏得消費(fèi)者的青睞,就必須讓消費(fèi)者從心底受到感染和震驚。一起創(chuàng)造價值就是讓企業(yè)和消費(fèi)者一起創(chuàng)造價值。它可以讓企業(yè)和消費(fèi)者敞開心扉,了解彼此的需求。為了達(dá)到最佳平衡,企業(yè)通過企業(yè)平臺和參與者互動整合資源,實(shí)現(xiàn)雙贏。公司通過價值共創(chuàng)平臺收集、了解并且滿足顧客不斷變化的需求,在給予消費(fèi)者"尊重感"的時候,也同時贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者積極的參與企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn),貢獻(xiàn)自己在消費(fèi)領(lǐng)域的知識和技能,創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗。通過價值創(chuàng)造,顧客與企業(yè)站在了同一戰(zhàn)線。企業(yè)可以通過推動消費(fèi)者參與企業(yè)的價值創(chuàng)造活動，以及促進(jìn)和維護(hù)客戶忠誠度來提高消費(fèi)者和企業(yè)的忠誠度。1.1.2理論背景作為營銷管理的核心內(nèi)容，價值共創(chuàng)視角從獨(dú)立企業(yè)的創(chuàng)建轉(zhuǎn)向企業(yè)與客戶之間的互動（PrahaladandRamaswamy，2000）。客戶參與價值創(chuàng)造是價值創(chuàng)造的關(guān)鍵途徑（李瑤，2015）。價值創(chuàng)造研究得到了深刻的認(rèn)識和深化（建兆泉，凌虎科瑞，李磊等），2016）。Muniz和O'Guinn（2001）在品牌關(guān)系研究中將“特定品牌的崇拜者和非地理特定社區(qū)之間的社會關(guān)系”定義為在線品牌。在線品牌社區(qū)指使用互聯(lián)網(wǎng)作為主流媒體的會員建立的結(jié)構(gòu)化社交網(wǎng)絡(luò)，它是傳統(tǒng)品牌社區(qū)的體現(xiàn)(Madupu,2010;曾德國,聶中文,2016)。一些研究人員也將其稱為虛擬品牌社區(qū)，因為它是虛擬和開放的。目前，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)已成為品牌社區(qū)的主要形式（周志敏等，2011）。網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)不受網(wǎng)絡(luò)時空的限制。它可以在多個方向進(jìn)行通信，并為社區(qū)成員提供更多互動機(jī)會。它是一種透明度高的社交媒體。(LuoN,ZhangM,LiuW,2015),因此，在線品牌社區(qū)成為了企業(yè)與顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)的主要平臺。企業(yè)鼓勵客戶參與在線品牌社區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動，蘋果、小米、戴爾、攜程等公司降低了業(yè)務(wù)成本并提高了效率。客戶互動提升了顧客體驗，在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了價值共創(chuàng)。同線下環(huán)境相比，在線品牌社群在創(chuàng)新視角，客戶角色，互動方向和復(fù)雜程度方面創(chuàng)造價值（Mohanbiretal。，2005）。對于共同研究和價值共創(chuàng)具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。一方面,他可以豐富甚至改變傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀,促使人們從消費(fèi)者的角度來研究價值創(chuàng)造;另一方面,它可以促進(jìn)新的管理和營銷理論的出現(xiàn),指導(dǎo)企業(yè)的管理和營銷實(shí)踐。價值共同創(chuàng)造理論改變了企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造思維,迫使企業(yè)從外部因素,特別是從消費(fèi)者的角度做出更多的戰(zhàn)略選擇,以增強(qiáng)核心競爭力。因此,共同創(chuàng)造價值的研究已經(jīng)成為管理和營銷領(lǐng)域的前沿問題,受到研究者的廣泛關(guān)注,并在實(shí)踐領(lǐng)域得到了積極的回應(yīng)。然而,關(guān)于共同創(chuàng)造價值的研究起步較晚?，F(xiàn)有的研究沒有對于顧客為什么應(yīng)該一起創(chuàng)造價值,顧客的活動為什么能夠創(chuàng)造價值,以及一起創(chuàng)造價值與品牌忠誠度之間的關(guān)系沒有一個可靠的解釋。本研究從價值共創(chuàng)行為、價值的內(nèi)容以及兩者之間的關(guān)系來探討創(chuàng)造價值的機(jī)制,即解釋消費(fèi)者為什么要共同創(chuàng)造價值以及他們的消費(fèi)活動為什么能夠創(chuàng)造價值。分析和驗證共同創(chuàng)造價值與品牌忠誠的關(guān)系,也就是從共同創(chuàng)造價值的角度,研究了品牌忠誠形成的原因以及途徑,探究品牌忠誠形成的新路徑。因此,研究網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)價值共創(chuàng)對品牌忠誠度的影響具有重要意義。1.2研究的目的及意義1.2.1研究目的客戶參與價值創(chuàng)造是未來創(chuàng)造價值的最重要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上品牌社區(qū)已經(jīng)成為客戶參與價值共創(chuàng)的重要平臺。在今天的社會，如何在激烈的競爭環(huán)境中吸引消費(fèi)者的注意力,提高消費(fèi)者的品牌忠誠度,已經(jīng)成為企業(yè)一直關(guān)注的話題。互聯(lián)網(wǎng)時代在線品牌社群的出現(xiàn)為培養(yǎng)品牌忠誠度提供了廣闊的平臺。成員可以在社區(qū)中分享他們的意見和分享信息，創(chuàng)造顧客對于社區(qū)的認(rèn)同感和提高品牌忠誠度。本研究旨在為公司提供品牌忠誠度的新想法通過虛擬品牌的實(shí)證調(diào)查。1.2.2研究意義通過建立品牌社區(qū)，公司可以提高客戶忠誠度并為公司開辟無限的商機(jī)。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，品牌社區(qū)逐漸成為虛擬街道，與傳統(tǒng)品牌社區(qū)相比，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)克服了傳統(tǒng)社區(qū)的地域界限，提升了N的舒適度。轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，如邏輯思維，水果碗網(wǎng)，小米論壇等。這些是相對成功的在線運(yùn)營。品牌社區(qū)。作為培育客戶關(guān)系的重要手段，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)越來越受到公司的青睞，并受到廣泛的科學(xué)關(guān)注，近年來,品牌社區(qū)的作用在消費(fèi)市場逐漸顯現(xiàn)。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌社區(qū)的影響,將目光轉(zhuǎn)向品牌社區(qū)的建立和維護(hù)。隨著"互聯(lián)網(wǎng)+"的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢,其應(yīng)用領(lǐng)域同時也得到不斷的延伸和拓展。利用這一良好的發(fā)展機(jī)遇,許多傳統(tǒng)品牌社區(qū)開始將虛擬網(wǎng)絡(luò)空間作為自身發(fā)展的有利平臺,于是出現(xiàn)了大量的在線品牌社區(qū)。這種新形式下的品牌社區(qū)超越了時間和空間的限制,顯示出更強(qiáng)的生命力和活力。目前,網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為維持企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的有效營銷媒介。因此,它們在受到企業(yè)的廣泛青睞的同時也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。對于網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)來說,培養(yǎng)社區(qū)成員的品牌忠誠度非常重要。因為,提高消費(fèi)者的品牌忠誠度,進(jìn)而影響他們對品牌的購買態(tài)度和行為,是企業(yè)建立在線品牌社區(qū)的目的和意義。1.3技術(shù)路線圖1.4論文結(jié)構(gòu)論文一共分為五章,結(jié)構(gòu)如下:第一章,緒論。本章主要介紹了本文的研究背景、目的和意義、論文技術(shù)路線圖以及論文的研究內(nèi)容等。第二章,理論回顧。本章主要介紹了品牌社群、價值共創(chuàng)、顧客忠誠度和價值共創(chuàng)各變量的概念,以及前人對價值共創(chuàng)和顧客忠誠度的相關(guān)研究。第三章,構(gòu)建模型。本章主要介紹了本文的邏輯思路,變量維度、顧客忠誠度的影響因素、顧客忠誠度的形成機(jī)制這三方面的研究假設(shè)。第四章,模型檢驗。本章主要檢驗了模型與數(shù)據(jù)的匹配度,是否通過各項檢驗,以及對模型輸出的結(jié)果進(jìn)行分析、中介效應(yīng)的檢驗,并對剩下的假設(shè)進(jìn)行驗證。第五章,結(jié)論。本章主要列出了本文的研究結(jié)論,并根據(jù)本文的結(jié)論與前人的研究成果進(jìn)行比對,針對性的提出對于如何提升顧客忠誠度的建議。2理論回顧2.1品牌社群品牌社區(qū)是消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造價值的典型平臺和載體。參與品牌社區(qū)可以給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的顧客體驗,它能夠激發(fā)出消費(fèi)者的潛在信念,讓他們堅持下去,并愿意再次參與。就品牌社群對品牌忠誠度的影響而言,瓦特等人認(rèn)為,在品牌的群體消費(fèi)中,與個人消費(fèi)相比,這種群體和群體消費(fèi)會對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生嚴(yán)重影響。在在線品牌社群中,共同的儀式、行為習(xí)慣、獨(dú)特的文化以及維護(hù)群體榮譽(yù)的責(zé)任感將提高消費(fèi)者關(guān)于品牌含義的理解,甚至于重新認(rèn)識該品牌,進(jìn)而提升了他們的品牌忠誠度。對于為什么品牌社區(qū)可以促進(jìn)品牌忠誠度的產(chǎn)生,社區(qū)意識忠誠度計劃可以給出一個很好的解釋。2.2價值共創(chuàng)價值協(xié)同創(chuàng)造作為營銷領(lǐng)域的一項重要策略,近年來受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。不同的學(xué)者對價值協(xié)同創(chuàng)造的復(fù)雜概念有不同的定義,用來描述多個利益相關(guān)者之間的合作。然而,一般認(rèn)為這是一個互動的過程,客戶參與多環(huán)節(jié)互動可以帶來更好的體驗。價值共創(chuàng)理論包括三方面內(nèi)容。第一基于消費(fèi)者體驗價值的共創(chuàng)理論。Prahalad和Ramaswamy認(rèn)為,價值共創(chuàng)是企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行互動共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗價值的過程,價值存在于消費(fèi)者的個性化體驗中。第二是Lusch和Vargo提出的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論,他們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從商品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)提供。價值共創(chuàng)是客戶積極參與產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售和售后服務(wù)的過程。消費(fèi)者是價值的共同創(chuàng)造者而并非價值的被動接受者,能夠為企業(yè)的生產(chǎn)和銷售做出積極貢獻(xiàn)。第三是以顧客為導(dǎo)向的價值創(chuàng)造理論。Heinonen等人提出,價值創(chuàng)造意味著客戶積極與生產(chǎn)商、制造商、物流供應(yīng)商和企業(yè)人員合作,進(jìn)行共同設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)等活動。在這個過程中,企業(yè)和消費(fèi)者雙方相互適應(yīng),相互溝通。傳統(tǒng)價值創(chuàng)造理論假設(shè)生產(chǎn)活動是價值創(chuàng)造，消費(fèi)活動，消費(fèi)價值，商業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)活動和消費(fèi)者導(dǎo)向的消費(fèi)活動。因此，消費(fèi)者沒有創(chuàng)造任何價值，但最多只會影響價值創(chuàng)造，正如著名的波特價值鏈模型所顯示的那樣。然而，這種情況面臨挑戰(zhàn)。價值創(chuàng)造從企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。顧客能夠通過企業(yè)創(chuàng)造價值。根據(jù)領(lǐng)域共同創(chuàng)造的價值以及消費(fèi)者在價值共創(chuàng)中所發(fā)揮的作用，價值共創(chuàng)能夠分為生產(chǎn)領(lǐng)域的價值創(chuàng)造和消費(fèi)領(lǐng)域的價值創(chuàng)造兩種類型。生產(chǎn)領(lǐng)域共同創(chuàng)造的價值源于企業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)活動。消費(fèi)者參與公司主導(dǎo)的生產(chǎn)活動。企業(yè)利用消費(fèi)者的力量降低生產(chǎn)成本，提升了企業(yè)的生產(chǎn)效率，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，服務(wù)或創(chuàng)造價值。但是這并未脫離傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造理論：由生產(chǎn)者引導(dǎo)的生產(chǎn)活動進(jìn)行價值創(chuàng)造。消費(fèi)者只有作為生產(chǎn)者參與公司的生產(chǎn)活動才能參與價值創(chuàng)造。只有消費(fèi)者才能通過生產(chǎn)活動創(chuàng)造價值，并且仍然相信價值創(chuàng)造的概念Production.Vargo認(rèn)為，這種模式并沒有消除公司為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的觀念，但消費(fèi)者和生產(chǎn)者在實(shí)際價值創(chuàng)造中是平等的，即使在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價值創(chuàng)造中，也是如此：擺脫業(yè)務(wù)。設(shè)計價值創(chuàng)造系統(tǒng)和被動消費(fèi)者參與的。在消費(fèi)者部門的共同創(chuàng)造價值中，消費(fèi)者將資源和技能相結(jié)合，在日常生活和消費(fèi)者活動中創(chuàng)造價值。在這方面上，資源由消費(fèi)者控制。他們創(chuàng)造的內(nèi)容（包括產(chǎn)品，環(huán)境氣候和經(jīng)驗）及其獲得的價值超出了公司的控制，甚至超出了企業(yè)預(yù)期和期望。這是一種全新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，它是由企業(yè)和消費(fèi)者之間共同創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗價值，消費(fèi)者間建立起相互依賴價值，而消費(fèi)者之間創(chuàng)造的價值是消費(fèi)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，消費(fèi)者通過自主創(chuàng)新消費(fèi)創(chuàng)新體驗價值。在品牌社區(qū)中,價值協(xié)同創(chuàng)造的價值是指體驗價值,尤其是情感體驗價值?；邮侵覆煌黧w之間的交流和反饋。對有價值協(xié)同創(chuàng)造的研究主要集中在顧客與企業(yè)的互動、顧客與環(huán)境的互動以及顧客與顧客的互動。這三種互動屬于交易情境下的互動,即有明確的服務(wù)接受者(客戶)和服務(wù)提供者(企業(yè)),雙方都有明確或潛在的交易行為。在非交易情況下,特別是在非交易虛擬社區(qū)中,社區(qū)成員的互動與交易情況下的互動有很大不同。在以貿(mào)易為導(dǎo)向的虛擬社區(qū),如和,成員在貿(mào)易的指導(dǎo)下相互交流,雙方之間存在潛在的貿(mào)易關(guān)系。在非交易虛擬社區(qū)中,成員與人際關(guān)系、個人興趣和個人心理滿足的目標(biāo)互動。交易不是互動的主要目的。2.3公民行為理論在組織行為中,員工的行為可以分為角色內(nèi)行為和組織公民行為。組織公民行為被認(rèn)為是員工的一種角色外行為,完全是有員工自發(fā)的、自覺的,并非是企業(yè)規(guī)定和要求的。在對公民行為深入研究的基礎(chǔ)上,學(xué)者們發(fā)現(xiàn),在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)中,顧客會主動完成一些需要企業(yè)員工完成的行為?？蛻魧⒆栽赋蔀槠髽I(yè)的員工,從而產(chǎn)生類似于組織公民行為的行為,例如自主用餐、自發(fā)的為企業(yè)提供宣傳、自愿為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)建議等。消費(fèi)者這些自發(fā)的行為并不是完成服務(wù)所必需的,是一種有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的行為。因此,組織公民行為被應(yīng)用于顧客領(lǐng)域,派生出了顧客公民行為。Gruen(1995)首先,將公民行為的概念引入市場營銷。據(jù)信,顧客公民行為包括口碑行為、穿公司服裝和提建議。Bettencourt(1997)認(rèn)為,客戶自愿成為企業(yè)溝通者、顧問等。這些表現(xiàn)是顧客自愿的行為。Lengnick-hall(1996)的研究表明顧客公民行為促進(jìn)顧客產(chǎn)生了共同依賴氛圍,且顧客公民行為有利于處理服務(wù)中突發(fā)狀況。Groth(2005)認(rèn)為服務(wù)生產(chǎn)中的顧客行為包括角色內(nèi)行為和公民行為,顧客公民行為是一種顧客自發(fā)的行為,是對企業(yè)有益的行為。基于此,Groth提出消費(fèi)者自發(fā)自覺的采取的行為是顧客公民行為,這種行為不是生產(chǎn)或服務(wù)過程中不可欠缺的,但是卻對實(shí)現(xiàn)企業(yè)的組織目標(biāo)提供助力。Bove等人總結(jié)了眾多學(xué)者對于顧客公民行為的研究文獻(xiàn)中關(guān)于顧客公民行為的各種陳述,包括客戶角色外行為(Kch和Teo)、顧客自愿行為(Bailey等;Bettencourt)和客戶公民行為(Groth;Gruen)等學(xué)者提出了顧客自發(fā)行為和顧客組織公民行為等概念。這些概念在內(nèi)容上幾乎相同,只是它們的表述不同。本文主要參照Groth(2005)對顧客公民行為的定義。顧客公民行為的維度可以從以往的文獻(xiàn)中看出,但是對于顧客公民行為的維度并沒有一致的結(jié)論。一些學(xué)者認(rèn)為這是一個一維的概念。例如,埃亨和巴特查亞在研究醫(yī)生和病人之間的服務(wù)時,將顧客公民行為視為一維結(jié)構(gòu)。然而,絕大多數(shù)學(xué)者將這一概念視為多維的,以確保其豐富性。Bettencourt(1997)提出了顧客公民行為的三個維度，分別為分為了合作、參與和對企業(yè)的忠誠。參與是指顧客對企業(yè)提出的提高服務(wù)質(zhì)量的建議和不滿的反饋。合作是指客戶根據(jù)企業(yè)的規(guī)定規(guī)范自己的行為:對企業(yè)的忠誠是指客戶自發(fā)地推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等。Groth(2005)認(rèn)為顧客公民行為分為包括推薦、反饋和幫助其他顧客三個維度。Yi和Gong(2012)的研究表明顧客公民行為分為包括進(jìn)行反饋、提出主張、給其他客戶幫助、對企業(yè)寬容四個維度。Lengnick-Hall將顧客公民行為分為利他主義、公民道德、禮儀、體育精神和提供建議五個維度,利他主義指顧客在與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)任務(wù)或問題上幫助他人;公民道德是指對企業(yè)的發(fā)展和生存有責(zé)任感或關(guān)心的顧客的積極參與。禮儀意味著顧客在服務(wù)中規(guī)范自己的行為,防止給別人帶來麻煩。運(yùn)動員精神是指顧客對企業(yè)錯誤的原諒。提供建議指將自己的建議反饋給企業(yè),促使企業(yè)做出改善。Bove(2008)將顧客公民行為分為包括顧客抱怨、適應(yīng)性、監(jiān)督其他顧客、參與企業(yè)活動、展示與企業(yè)的關(guān)系、積極的口碑行為、服務(wù)提升建議、仁慈行為的八個維度。根據(jù)學(xué)者的劃分和維度的定義,發(fā)現(xiàn)雖然陳述不同,但本質(zhì)是相同的,如參與、反饋、提出建議、建議和服務(wù)推廣建議具有相同的含義,而倡導(dǎo)、推薦、忠誠和積極的口碑行為具有相同的含義。由此可見,易綱和龔(2012)在顧客公民行為維度的劃分上具有普遍性?；谏鲜鰧τ陬櫩凸裥袨榈膬?nèi)涵及其觀點(diǎn),本文將顧客公民行為分為利他行為和社群參與兩個維度。2.4顧客滿意度及顧客忠誠度2.4.1顧客滿意度客戶滿意度是將客戶支付的成本與從他們預(yù)期使用的產(chǎn)品中獲得的利益進(jìn)行比較的結(jié)果?？蛻魧?shí)現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的程度決定了他們的滿意度,也反映了客戶的期望與客戶感知的實(shí)際結(jié)果相一致的程度。滿意度是顧客對其綜合需求的綜合滿意度;顧客滿意是由預(yù)期感知的不一致所產(chǎn)生的感覺與顧客購買產(chǎn)品前的感覺進(jìn)行比較從而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。它以個人的感受做為比較的基礎(chǔ),認(rèn)為一旦顧客感覺良好,他就會感到滿意,否則他會形成心理上的不滿。顧客滿意是對顧客花費(fèi)的成本和使用產(chǎn)品獲得的利益進(jìn)行比較的結(jié)果分析;滿意度是將消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與其所感知的績效進(jìn)行比較。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者在對產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的價值的即時情感反應(yīng)。顧客會將他們以前的購買體驗與現(xiàn)在購買后的實(shí)際感受進(jìn)行比較,用以判斷滿意度。顧客滿意是消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的感知體驗。顧客滿意是消費(fèi)者在消費(fèi)后對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可程度,是基于以往的經(jīng)驗對整體態(tài)度的感知。情感因素,可能對服務(wù)質(zhì)量、顧客購買后的意愿以及對其行為意圖的評價產(chǎn)生相應(yīng)的影響;顧客滿意是對顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的體驗的總體評價,它能在一定程度上反映企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的績效。顧客滿意是消費(fèi)者對他們購買的產(chǎn)品或服務(wù)的總體態(tài)度。顧客滿意是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)后的情感表達(dá)。積極和消極情緒對滿意度有直接影響。消費(fèi)者滿意度是購買前后產(chǎn)品消費(fèi)者的期望的感知差距?？蛻魸M意度是感知差距和感知的函數(shù)?？蛻魸M意度是一種積極或消極的感官狀態(tài)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與購買前的預(yù)期相比產(chǎn)生的。客戶滿意度至關(guān)重要客戶滿意度是消費(fèi)者和購買和使用特定產(chǎn)品或服務(wù)的用戶以及對服務(wù)或產(chǎn)品的滿意度的心理感受。2.4.2顧客忠誠度學(xué)者們對顧客忠誠做出了很多種定義,但大致分為兩種方法:分別是關(guān)于態(tài)度層面的研究方法以及關(guān)于行為層面的研究方法。由行為層面看,顧客忠誠被定義為以重復(fù)購買的形式降低顧客忠誠,這是通過購買率、購買份額、購買頻率等來衡量的。Basu和Dick(1994)引入相對態(tài)度的概念。相對態(tài)度指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的評價程度超過對其他產(chǎn)品的評價的程度。Basu和Dick的研究表明對顧客忠誠度的研究即要考慮到顧客態(tài)度的絕對性,同時也要注意顧客態(tài)度的相對性。因為顧客可能在對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)有很高的評價,但同時,如果對所有競爭產(chǎn)品的評價都是一樣的,那么絕對態(tài)度的效果就很難發(fā)揮。因此顧客忠誠是伴隨著顧客較高的態(tài)度取向的一種重復(fù)性的購買行為。顧客忠誠是一個源于顧客滿意概念進(jìn)而衍生出的新的概念,顧客滿意指顧客對某個產(chǎn)品品牌或公司信任、保持和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。它是顧客持續(xù)購買同一品牌或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。顧客忠誠是一種持續(xù)性的顧客購買行為。這種行為是思考后產(chǎn)生的一種有目的的行為,也就是一種態(tài)度積極的高頻多次購買行為。顧客忠誠是一個多維度概念。顧客忠誠是消費(fèi)者對企業(yè)的長期偏好,可以把它分為意識忠誠、態(tài)度忠誠和行為忠誠三個維度。意識忠誠是消費(fèi)者的購買意愿;態(tài)度忠誠是消費(fèi)者向他人夸贊或推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。行為忠誠是消費(fèi)者高頻多次購買行為。Oliver(1992)提出顧客忠誠是顧客對于企業(yè)所做出的的承諾:客戶將在未來的一段時間繼續(xù)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),無論來自其他企業(yè)的任何營銷刺激,都不會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。2.4.3顧客滿意度和忠誠度的關(guān)系對顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系有很多研究Cardozo(1965)提出顧客滿意可以促使顧客的回購行為的發(fā)生。學(xué)者關(guān)于兩者之間關(guān)系的研究主要集中在這幾個觀點(diǎn)上:(1)二者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。Hasketetal和Kotier.Hasketetal認(rèn)為顧客滿意能夠直接導(dǎo)致顧客忠誠。(2)兩者相關(guān)性不顯著。美國貝恩公司就此問題發(fā)起了一項調(diào)查(1993年,調(diào)查的對象是汽車和其他九個行業(yè))。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在對公司產(chǎn)品滿意甚至非常滿意的客戶中,繼續(xù)購買公司產(chǎn)品的客戶比例只有155%。盡管顧客很滿意,但他們的忠誠度不高。兩者的關(guān)系并非正相關(guān)關(guān)系。(3)顧客忠誠度和顧客滿意度二者之間的關(guān)系伴隨著顧客滿意度的變化而發(fā)生改變。Coyne(1989)發(fā)現(xiàn),顧客滿意和顧客忠誠之間關(guān)系的變化有兩個臨界閾值:當(dāng)顧客滿意在較高水平時,顧客忠誠將會急速提升;而當(dāng)顧客滿意降到最低點(diǎn)時,顧客忠誠度也會急速降低。Mckinsey(1993)發(fā)現(xiàn),如果把顧客滿意度分為非常滿意、滿意和不滿意三個層次,那么非常滿意和不滿意之間的顧客滿意度和顧客忠誠之間存在顯著的相關(guān)性,但在滿意區(qū)域相關(guān)性不強(qiáng)。顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系是復(fù)雜的。顧客滿意并非顧客忠誠的唯一決定性因素。學(xué)者們分別從不同層面驗證了兩者之間的關(guān)系還受到了如轉(zhuǎn)換成本、市場規(guī)則、品牌和產(chǎn)品差異等因素的影響。韓經(jīng)綸等人(2001)的研究表明由于隨機(jī)因素的影響,兩者之間是相關(guān)關(guān)系,但并非強(qiáng)相關(guān)的關(guān)系;Anderson和Sulllvan(1993)從成本的角度論證了顧客滿意和顧客回購行為間的關(guān)系有明顯的不同,也許是因為顧客還依賴轉(zhuǎn)換成本等其他因素,顧客滿意與顧客保留之間的關(guān)系也許和特定環(huán)境所擁有的轉(zhuǎn)換成本有關(guān)。瓊斯(2002)發(fā)現(xiàn),顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系在不同行業(yè)之間也可能會有很大不同。在競爭相對激烈的行業(yè)中,顧客只能在滿意度較高的領(lǐng)域形成強(qiáng)烈的忠誠度效應(yīng)。然而,在滿意度相對較低的領(lǐng)域中,提升顧客滿意度對于顧客忠誠度影響幅度變化較小。而在完全壟斷的行業(yè)中,在低滿意度的領(lǐng)域范圍內(nèi)甚至于不滿意的客戶都表現(xiàn)的非常忠誠。3模型構(gòu)建3.1概念的界定（一）價值共創(chuàng)價值共創(chuàng)從共同創(chuàng)造價值的相關(guān)研究中,我們可以發(fā)現(xiàn)共同創(chuàng)造價值的行為都與互動有關(guān)。消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的互動就是消費(fèi)者如何加工和改造產(chǎn)品,并獲得產(chǎn)品的新價值。消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動也可以創(chuàng)造體驗價值,這屬于消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動,尤其是與員工之間的互動。消費(fèi)者之間構(gòu)建的相互依賴的價值屬于消費(fèi)者之間互動創(chuàng)造的價值。在品牌社區(qū)中創(chuàng)造體驗價值有各種形式的活動和內(nèi)容的互動?；幽軌虍a(chǎn)生情感體驗價值,提升消費(fèi)者忠誠度。因此本文通過消費(fèi)互動來研究消費(fèi)者的價值共創(chuàng)行為?；谝陨戏治?本研究選擇企業(yè)-顧客互動和顧客-顧客互動為消費(fèi)互動的兩個變量。Thomas＆Velthouse最早提出了關(guān)于心理授權(quán)的概念，它是個人經(jīng)歷的心理狀態(tài)或認(rèn)知復(fù)雜性。Wright等人。將他們的研究擴(kuò)展到營銷領(lǐng)域，認(rèn)為客戶心理是客戶在服務(wù)過程中根據(jù)自己的意愿控制的程度。韓曉云和其他人范軍等人認(rèn)為，根據(jù)服務(wù)公司的授權(quán)行為，客戶的心理授權(quán)會影響客戶對服務(wù)體驗的控制感。與此同時，他們還進(jìn)行了行為研究，發(fā)現(xiàn)心理授權(quán)對客戶公民行為有積極影響。在線品牌社區(qū)的個人特別關(guān)注他們的心理授權(quán)感知。如果這種感覺很差,在線品牌社區(qū)就不會有公民行為。原因是網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)公民行為,作為一種自愿的個體行為,無論在理論上還是在實(shí)踐中,都不是由社區(qū)脅迫或正式獎懲產(chǎn)生的,而是其動機(jī)基于個體心理機(jī)制,取決于個體內(nèi)在動機(jī)的激勵和提升。根據(jù)激勵理論解釋的行為機(jī)制,行為直接受到激勵的影響,而且它必須是激勵的結(jié)果,所以社區(qū)公民行為的最直接原因必然與激勵有關(guān)。動機(jī)是消費(fèi)者覺得社區(qū)有歸屬感。這與BolinoM.C.等組織公民行為中的個體動機(jī)因素的研究相吻合。消費(fèi)者將在線品牌社區(qū)視為心靈的懷抱，在使用品牌和產(chǎn)品時獲得自我認(rèn)同，而賦權(quán)的感知最終會影響消費(fèi)者的行為。然后，如果消費(fèi)者能夠獲得影響品牌和社區(qū)的權(quán)利，他會覺得他可以影響品牌的使用并感知他的"權(quán)力"，這可能會擴(kuò)大他的影響并產(chǎn)生宣傳社區(qū)。等待在線品牌社區(qū)的公民行為。聯(lián)結(jié)主義心理學(xué)家使用刺激反應(yīng)理論來解釋人們的行為,認(rèn)為動機(jī)是由外部刺激觸發(fā)的對行為的推動力。同時,他們特別注意使用強(qiáng)化來解釋動機(jī)的作用和動機(jī)。換句話說,答相當(dāng)于影響動機(jī)的因素。在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中,"強(qiáng)化物"可以刺激心理授權(quán),促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)公民行為的發(fā)生。(二)公民行為組織公民行為的概念最早是群體成員自愿做出的個人行為。這些行為不是從獎勵制度的獎勵獲得，還可以促進(jìn)組織績效的提高。由此可以看出，OCB的定義有以下三點(diǎn)：C1）外的角色行為，也就是說，員工不需要這種自愿的個人行為的正式工作;C2)正式薪酬制度沒有激勵作用;(3)雖然個人的這種行為很普通,但它能有效提高組織效率?；谝陨蠈CB的定義,并考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的內(nèi)涵和特征,本研究認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中的OCB是社區(qū)成員自愿積極的行為,其目的不是從社區(qū)獲得回報,而是有利于社區(qū)的長期發(fā)展。關(guān)于組織公民行為的維度劃分，學(xué)者們提出了不同的觀點(diǎn)。Organ(1988)研究表明組織公民行為分為歡呼、體育精神、利他主義、禮貌、維持和平、責(zé)任和公民美德七個維度。WilliamsandAnderson(1991)認(rèn)為組織公民行為應(yīng)分為兩個維度,分別是有益于個人的組織公民行為和有益于組織的組織公民行為。Farhetal(2004)提出中國語境下的組織公民行為,并將其分為主動，幫助同事，表達(dá)意見，積極參與集體活動等十個維度?？v觀國內(nèi)外學(xué)者對OCB的研究,可以發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域的研究大多針對傳統(tǒng)企業(yè),很少有文獻(xiàn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中的OCB(蔣若塵、徐東麗,2012)。事實(shí)上,實(shí)體組織和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在組織公民行為上存在很大差異。企業(yè)屬于正式組織,員工擁有正式工作并承擔(dān)一定的工作責(zé)任,因此企業(yè)組織公民行為的許多維度都與組織工作密切相關(guān)。本文采用WilliamsandAnderson(1991)的觀點(diǎn),將公民行為分為個人利益和組織利益兩個維度。因為社群成員通過積極的社群參與可以獲得需要獲取的信息，對個人有益的維度指在線品牌社區(qū)成員的社區(qū)參與(VanDyneeta1.，1994)。因為社區(qū)成員之間互相提供幫助會使社區(qū)成員之間的信任關(guān)系得到加強(qiáng)，對組織有益的維度指利他主義。本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員的公民行為分為兩個維度:社區(qū)參與和利他行為。其中，社區(qū)參與主要是社區(qū)成員之間的交流，利他行為是顧客公民行為另一個重要方面（Organic，1990;Podsakoffeta1,1990)指愿意幫助其他成員的在線品牌社區(qū)成員。此外,由于互聯(lián)網(wǎng)固有的保密性,在線品牌社區(qū)成員的利他行為可能會大幅超過現(xiàn)實(shí)社會(Wallace,2001)3.2模型的構(gòu)建在線品牌社區(qū)是一個在線關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。顧客滿意度、購買意圖和品牌忠誠度將隨著他們在品牌社區(qū)的活動而改變。社區(qū)成員之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的逐步形成將增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌社區(qū)的認(rèn)可以及對品牌的忠誠。本文將公民行為作為前置因素，同時將品牌忠誠度歸入研究模型，旨在探索在線品牌社區(qū)中顧客參與價值共創(chuàng)對品牌忠誠度的影響機(jī)制。圖3-1價值共創(chuàng)影響品牌忠誠的初始概念模型3.3假設(shè)提出所謂價值共同創(chuàng)造也意味著消費(fèi)者參與社區(qū)的水平得到提高。從消費(fèi)者的角度來看，價值是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造顧客的體驗價值。從企業(yè)的角度來看，顧客參與在線品牌社區(qū)價值共創(chuàng)給企業(yè)帶來了品牌價值的提升。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他們正在影響新產(chǎn)品的設(shè)計和決策時，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的授權(quán)感。消費(fèi)者自發(fā)的為社區(qū)或品牌服務(wù)，他們可能會向其他人推薦這個社區(qū)。在社區(qū)進(jìn)行調(diào)查活動時，他們可能積極提出意見和建議；當(dāng)人們在社區(qū)中提問時，他們會積極回答。這些公民行為都是由消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中參與價值創(chuàng)造和獲得心理授權(quán)而產(chǎn)生的。因此，提出假設(shè)H1：在線品牌社群價值共創(chuàng)提高消費(fèi)者心理授權(quán)水平，塑造在線品牌社群公民行為。H1a：在線品牌社群中企業(yè)-顧客互動對成員社群參與有正向影響作用。H1b：在線品牌社群中企業(yè)-顧客互動對利他行為有正向影響作用。H1c：在線品牌社群中顧客-顧客互動對成員社群參與有正向影響作用。H1d：在線品牌社群中顧客-顧客互動對成員的利他行為有正向影響作用。Bolino等(2002)以實(shí)體企業(yè)為研究樣本，實(shí)證分析了了組織成員的公民行為能夠促進(jìn)社區(qū)成員之間的良性互動，強(qiáng)化社區(qū)成員之間的關(guān)系。Muniz和Guinn(2001)研究表明在線品牌社區(qū)和實(shí)體品牌社區(qū)有共同的特征。它們都是由許多社會關(guān)系組成的。社會關(guān)系的形成得益于成員之間密切的交流和互動。在線品牌社區(qū)成員公民行為可以增強(qiáng)成員之間的交流和互動，在線品牌社區(qū)成員公民行為是在線品牌社區(qū)社會關(guān)系形成的起點(diǎn)。此外，周志民、陳然(2014)從在線品牌社區(qū)形成機(jī)制模型理論的角度指出，在線品牌社區(qū)中的成員之間的交流和互動會影響成員之間的關(guān)系，其中成員互動指活動參與和幫助他人等成員行為。本文旨在探究在線品牌社區(qū)成員公民行為(社區(qū)參與、利他主義)對品牌忠誠的影響。品牌社區(qū)成功運(yùn)作的關(guān)鍵是在線品牌社區(qū)成員積極參加社區(qū)活動(Casaloeta1，2008)。由于地域限制，社區(qū)成員在相識之初互相不熟悉。但是，當(dāng)他們積極參與社區(qū)活動并幫助其他成員時，他們會增強(qiáng)彼此的熟悉和理解，或者在朋友之間形成親密的感覺，促進(jìn)成員之間社會關(guān)系的形成，提升成員的品牌忠誠度。因此，提出以下假設(shè)。H2：在線品牌社群中，社群成員的公民行為對社群中的品牌忠誠有正向影響作用。H2d：在線品牌社群中，社群成員的社群參與對品牌忠誠有正向影響作用。H2b：在線品牌社群中，社群成員的利他行為對品牌忠誠有正向影響作用。4模型檢驗4.1研究設(shè)計本文使用了問卷調(diào)查法的數(shù)據(jù)收集方法，包括對顧客參與價值共創(chuàng)、公民行為的社區(qū)參與維度和利他行為維度，以及品牌忠誠度的調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了本文的研究模型，建立了研究假設(shè)，利用數(shù)據(jù)分析方法有效地分析了數(shù)據(jù)。同時還對數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)行了分析和討論。數(shù)據(jù)分析主要包括以下幾個方面：第一采用描述性統(tǒng)計分析的方法，分析問卷的基本情況，描述樣本數(shù)據(jù)的特征。第二在驗證數(shù)據(jù)前進(jìn)行信度和效度檢驗，以確保數(shù)據(jù)是有效的。第三運(yùn)用多元回歸分析找出在線品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)與品牌忠誠之間的關(guān)系，并對本文假設(shè)進(jìn)行逐一驗證。4.2問卷設(shè)計本文以研究模型和研究假設(shè)為基礎(chǔ)設(shè)計調(diào)查問卷，問卷共分為四個部分：社群成員的基本信息、顧客參與價值共創(chuàng)調(diào)查、社群成員的公民行為調(diào)查以及顧客忠誠調(diào)查。第一部分是成員的基本信息調(diào)查，包括性別、年齡和學(xué)歷。第二部分是對顧客參與價值共創(chuàng)行為的測量，共分為8個測量問項。其中企業(yè)-顧客互動維度測量問項為5個，顧客-顧客互動測量問項為3個。第三部分是對社群成員組織公民行為的測量，共分為7個測量問項。其中社群參與維度測量問項為4個，利他主義測量問項為3個。第四部分是品牌忠誠調(diào)查，共分為6個測量問項。4.3樣本的基本情況本文的調(diào)查問卷第一部分包括被調(diào)查者的性別、年齡和受教育程度。本文采用SPSS22.0對237份問卷進(jìn)行分析。表1顯示了調(diào)查樣本的基本信息。從表4中可以看出，在參與調(diào)查的人員中，有125名為男受訪者，占被調(diào)查對象的53%，受訪者中的112為女性，占被調(diào)查對象的47%。因此，本文的研究樣本的性別比例相對協(xié)調(diào)。從年齡分布狀況看，被調(diào)查者中在18歲以下的有7人，占被調(diào)查對象的3%；18-30歲的被調(diào)查者較多有122人，占被調(diào)查對象的51.5%；30-40歲的有95人，占被調(diào)查對象的40.1%；40歲以上的有13人，占被調(diào)查對象的5%。在所有受訪者中，18-40歲的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)比例最大，達(dá)到91.6%。這表明在線品牌社區(qū)中的年輕消費(fèi)者比例最大。從文化程度分布狀況看，初中及以上的共有20人，占被調(diào)查對象的8.4%；有57人具備高中學(xué)歷，占被調(diào)查對象的24.1%；調(diào)查中具備大?；虮究茖W(xué)歷的有98人，占被調(diào)查對象的41.3%；碩士及以上學(xué)歷的被調(diào)查者的有62人，占被調(diào)查對象的26.2%?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中高學(xué)歷的成員比例最大，具有大專、本科或碩士及以上學(xué)歷被調(diào)查者占被調(diào)查對象的67.5%。換言說，在線品牌社區(qū)的成員接受了較高的教育，這可能與有效利用社區(qū)功能所需的教育水平相關(guān)。4.4變量描述性統(tǒng)計分析本文對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，以期了解各個變量以及各個問項的均值，以便了解各變量的個別和總體狀況。本研究采用的是李克特5點(diǎn)量表，從1分到5分表示的是從“完全不同意”到“完全同意”的程度。由表可知各變量的基本情況表現(xiàn)出如下特征:(1)價值共創(chuàng)的平均值為3.38(2)社區(qū)參與和利他主義的平均值分別為3.36和3.45，得分均處于中等水平。這種情況表明，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的成員會進(jìn)行一些公民行為，但進(jìn)行這種行為的意愿不是特別強(qiáng)烈。(3)品牌忠誠度平均值為3.57，也處于較高水平。這是因為在線品牌社區(qū)充滿了品牌的粉絲和追隨者，所以他們表現(xiàn)出很高的品牌忠誠度也就不足為奇了。4.5信度檢驗和效度檢驗4.5.1信度檢驗數(shù)據(jù)的可靠性程度要通過信度分析來衡量,既通過分析來得到測量結(jié)果的內(nèi)部一致性程度。而本文對于內(nèi)部一致性的檢驗通過Cronbach'sAlpha系數(shù)來實(shí)現(xiàn)。若Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.9,則具有高信度;若大于0.8,則信度為佳;0.6是可以接受的最小信度門檻(Nunnallv,1978)。運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行信度檢驗,結(jié)果見表4-1所有潛變量的Cronbach'sa值都大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值,組合信度都大于0.8(遠(yuǎn)大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值)。說明調(diào)查問卷有較好的信度。如表所示,虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)行為的各個題項的修正項總相關(guān)性均大于0.5a系數(shù)分別為0.893和0.865,說明本研究中虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)行為的量表具有較好的信度,符合研究的要求。本研究對公民行為的總體量表和其包含的兩個維度進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗,從下表中的信度分析結(jié)果可知,公民行為共包含7個題項,總體量表的Cronbach'sAlpha值為0.913。其中,社群參與維度包含4個題項,Cronbach'sAlpha值為0.879;利他主義維度包含3個題項,Cronbach'sAlpha值為0.846。因此,本研究選取的公民行為總量表以及兩個維度的分量表均具有好的信度。本研究對社群參與、利他行為以及品牌忠誠的量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗,從下表中的信度分析結(jié)果可知,社群參與共包含4個題項,量表的Cronbach'sAlpha值為0.909;利他行為共包含3個題項,量表的Cronbach'sAlpha值為0.872;品牌忠誠共包含6個題項,量表的Cronbach'sAlpha值為0.934,因此本研究選取的社群參與、利他行為以及品牌忠誠量表均具有好的信度。4.5.2效度檢驗有效性測試通常用于測量測量結(jié)果的準(zhǔn)確性,即最終測量結(jié)果和最初嘗試的測量目標(biāo)之間的接近度。對問卷來說,信度與效度是基本特征?？煽啃远攘渴菃柧頊y量結(jié)果一致性的可靠性程度,但不涉及測量結(jié)果是否正確的問題。效度衡量問卷能夠真實(shí)反映其所衡量的理論概念的程度。信度和效度的差異可以歸因于所涉及的錯誤的差異。效度是對測量的準(zhǔn)確性程度的估計，而信度則是對測量的一致性或可靠性程度的估計。信度衡量受到隨機(jī)誤差的影響,而系統(tǒng)誤差可能會影響效度的衡量。效度即有效性，指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度。效度是測量的有效性程度，即測量工具確能測出其所要測量特質(zhì)的程度，或者簡單地說是指一個測驗的準(zhǔn)確性、有用性。效度是科學(xué)的測量工具所必須具備的最重要的條件。有效性包括內(nèi)容有效性和概念有效性。在內(nèi)容效度方面,本研究問卷參考了許多文獻(xiàn)中具有良好信度和效度的量表,并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行修改和完善。因此,本研究具有良好的內(nèi)容效度。在概念效度方面,需要用因子分析等方法從調(diào)查數(shù)據(jù)中提取基本概念?？紤]到幾個影響因素之間可能有一定的相關(guān)性,要進(jìn)行因子分析,以避免在分析過程中出現(xiàn)共線性問題。經(jīng)過價值共創(chuàng)造的探索性因子分析,我們分離出一個特征值大于1的因子,該因子的累積方差貢獻(xiàn)率為68.98%>60%,這表明它與以往研究中設(shè)定的一維變量一致,因此量表具有很強(qiáng)的解釋力。對在線品牌社群公民行為的測量變量進(jìn)行的探索性因子分析結(jié)果如下。表5-1給出了因子解釋原始變量總方差的情況。共提取出兩個因子,且這兩個因子的累計貢獻(xiàn)率為76.5%、70%,因此因子分析可以得到有效解釋。因子負(fù)荷值是保留或刪除測量項目的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)負(fù)荷值小于0.5時,應(yīng)該刪去。因此,本研究把0.5作為刪除的臨界值。表是經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后的在線品牌社群公民行為因子載荷矩陣,從表中可以看出所有測量項目的負(fù)荷均高于0.5,因此調(diào)查問卷沒有需要刪除的項目。由旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以看出,各題項的因子載荷值都高于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn),并且兩個因子的總方差解釋率達(dá)到了76.5%。因此兩個因子具有良好的代表性。其中,社群參與因子解釋了01-04五個測量題項;利他主義因子解釋了05-07三個測量題項。對品牌忠誠進(jìn)行探索性因子分析后我們析出一個特征值大于1的因子,并且該因子的累計方差貢獻(xiàn)率為75.53%>60%,表明與之前研究設(shè)定的單維度變量一致,因此量表具有很強(qiáng)的解釋能力。4.6模型檢驗為了探究一個或多個自變量對某個特定因變量的影響程度,本文對各變量進(jìn)行回歸分析。在回歸分析中需要特別注意的是"共線性"問題。如果共線性度太高,會影響回歸分析的結(jié)果。容差和方差擴(kuò)展因子兩個指標(biāo)可以用來判斷自變量之間是否存在共線性。自變量之間的多元回歸系數(shù)的平方是R2,且該值越大,自變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)。方差膨脹系數(shù)是公差的倒數(shù)。當(dāng)容差小于0.1且變異擴(kuò)展系數(shù)大于10時,可以認(rèn)為自變量之間存在嚴(yán)重的共線性。本研究將公民行為分為兩個維度:社區(qū)參與和利他主義。根據(jù)前面的分析,公民行為的兩個維度與社會資本的兩個維度有著顯著的相關(guān)性,因此本文對回歸關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。從表中可以看出,公民行為與品牌忠誠度的回歸分析的顯著性小于0.05,回歸系數(shù)為正,因此公民行為對品牌忠誠度有積極的影響。公民行為與品牌忠誠度之間的共線性公差為1.0,大于0.1。變異系數(shù)擴(kuò)展因子為1.0,小于10,因此兩者之間的共線性不明顯。根據(jù)下表建立的公民行為與品牌忠誠之間的回歸方程可表示為:品牌忠誠=1.588+0.571*公民行為。綜上,H2得到驗證。由表5-5得出,公民行為的兩個因子與品牌忠誠的回歸分析顯著性小于0.05,同時回歸系數(shù)為正值,因此公民行為的兩個因子均對品牌忠誠有正向影響。各變量之間的共線性容差均大于0.1,變異數(shù)膨脹因素均小于10,因此各變量之間的共線性不明顯。根據(jù)下表建立的公民行為兩因子和品牌忠誠之間的回歸方程為:品牌忠誠=1.365+0.090*社群參與+0.49_5*利他主義。綜上,H2a,H2b得到驗證。5結(jié)論5.1研究結(jié)果國內(nèi)外學(xué)者對價值協(xié)同創(chuàng)造做了大量的研究,但很少有學(xué)者從組織公民行為的角度進(jìn)行研究。本文從組織公民行為的角度,探討顧客參與價值創(chuàng)造如何提升品牌忠誠度。本研究通過實(shí)證分析檢驗了各種假設(shè),從而得出在線品牌社區(qū)中顧客參與價值共同創(chuàng)造對品牌忠誠度的影響?；诰W(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的現(xiàn)狀,從服務(wù)導(dǎo)向邏輯的角度,構(gòu)建了通過公民行為影響顧客忠誠度的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)價值共創(chuàng)行為的理論模型。實(shí)證分析結(jié)果表明,價值共創(chuàng)行為對顧客忠誠有積極影響。價值共同創(chuàng)造對利他行為和社區(qū)參與有積極影響。利他行為和社區(qū)參與對顧客忠誠有顯著的正向影響。通過對中介效應(yīng)的分析,發(fā)現(xiàn)利他行為部分中介了價值共同創(chuàng)造對顧客忠誠的影響,而社區(qū)參與部分中介了價值共同創(chuàng)造對顧客忠誠的影響。根據(jù)研究模型可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論:對于企業(yè)來說,各種類型的價值共同創(chuàng)造活動可以在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中進(jìn)行,例如收集新產(chǎn)品創(chuàng)意和其他作品。通過社區(qū)各種激勵措施吸引更多會員參加此類活動，消費(fèi)者可以增強(qiáng)歸屬感，讓消費(fèi)者感到自己是公司的一員，改善心理感知并鼓勵社區(qū)中的公民行為。顧客可以反饋?zhàn)约簩Ξa(chǎn)品的新需求,提出對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿,并對現(xiàn)有產(chǎn)品提出改進(jìn)建議,企業(yè)就可從中獲取產(chǎn)品創(chuàng)意靈感。同樣的在設(shè)計階段,成員能夠通過工具設(shè)計出他們喜愛的產(chǎn)品。而在測試階段,成員能夠通過使用產(chǎn)品將自我感受或者對于產(chǎn)品的建議在社區(qū)分享。例如,果殼網(wǎng)的在行專區(qū),專門針對顧客的不同需求開發(fā)了職業(yè)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)+、理財投資和生活服務(wù)等話題。在制作和推廣階段,會員可以充當(dāng)新產(chǎn)品的宣傳員,并為社區(qū)制作現(xiàn)場廣告。企業(yè)允許成員參與不同階段價值共創(chuàng),他們可能會逐漸加深對與心理授權(quán)的感知,從而使他們認(rèn)識到自己是與眾不同的而成為其中一員。這樣,他們自然會無意識甚至有意識地成為在線品牌社區(qū)的公民。在線品牌社區(qū)的共同創(chuàng)造價值對顧客忠誠度有顯著影響,其中功能價值影響最大。這表明,在互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模定制中,為客戶創(chuàng)造個性化的功能體驗對客戶忠誠度至關(guān)重要。情感價值體驗包括參與成品設(shè)計、生產(chǎn)和服務(wù)過程的滿足感和愉悅感,這將進(jìn)一步增強(qiáng)客戶重新定制的意愿。參與互聯(lián)網(wǎng)個性化定制所享受的經(jīng)濟(jì)價值體驗也會影響客戶對定制企業(yè)的忠誠度。因此,互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制的模式就是"激活用戶",實(shí)現(xiàn)從顧客產(chǎn)品體驗到顧客參與產(chǎn)品定制轉(zhuǎn)換的過程。將生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)向用戶組,將生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)向用戶中心,形成"用戶閉環(huán)",從而提升客戶忠誠度。網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員的公民行為對社區(qū)的社會資本產(chǎn)生積極影響。具體而言,公民行為的社會參與維度和利他維度能夠不同程度地提升顧客的忠誠度。在線品牌社區(qū)同傳統(tǒng)社區(qū)一樣,在本質(zhì)上都是社會關(guān)系的集合。由于地域條件的限制,社區(qū)成員互不相識,沒有一定的社會關(guān)系。然而,社區(qū)成員在社區(qū)中的自愿公民行為,如積極參與社區(qū)活動和幫助其他社區(qū)成員,將增進(jìn)彼此之間的熟悉和理解,并在朋友之間形成親密的友誼,從而促進(jìn)成員之間關(guān)系規(guī)則的形成,如人際信任和互利規(guī)范。在線品牌社區(qū)成員的社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)承諾對其品牌忠誠度有積極影響。社區(qū)認(rèn)同可以提高個體成員的群體意識,并促進(jìn)他們在價值觀、世界觀等方面與在線品牌社區(qū)的整體一致性。社區(qū)成員對于社區(qū)的承諾可分為三種，分別是情感承諾、規(guī)范承諾和持續(xù)承諾。有高度承擔(dān)的議員會非常關(guān)注社會的未來發(fā)展趨勢和前景,并會把社會的責(zé)任視為他們的義不容辭的責(zé)任。因此,會員的高社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)承諾將增強(qiáng)他們的品牌認(rèn)同和支持感,并最終發(fā)展成為長期的情感紐帶和持續(xù)的購買行為。5.2管理啟示5.2.1對企業(yè)品牌管理者的啟示Vargo和Lusch(2004)研究表明營銷邏輯正從面向商品的邏輯演化為面向服務(wù)的邏輯。本文的研究結(jié)果表明,價值協(xié)同創(chuàng)造會帶來企業(yè)營銷觀念的變化。目前,消費(fèi)者高度滲透到企業(yè)價值生產(chǎn)的全過程。企業(yè)品牌價值水平最終由消費(fèi)者來決定。只有消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌的時候,它才會具有價值。只有通過與消費(fèi)者一起創(chuàng)造價值,他們才能建立強(qiáng)大的品牌。根據(jù)本文的研究表明,消費(fèi)者自發(fā)的在線品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)能夠有效提升消費(fèi)者的品牌體驗,從而進(jìn)一步提高消費(fèi)者的忠誠度。對于在線品牌社區(qū)的管理者,他們應(yīng)該在與客戶互動的所有接觸點(diǎn)都做好工作。除了要有效地布局和設(shè)計在線品牌社區(qū)環(huán)境外，還要對來自各個虛擬品牌社區(qū)部門的高管進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)和價值共創(chuàng)時代的到來，企業(yè)管理者越來越關(guān)注客戶體驗和價值