在市場營銷過程中，我們會經(jīng)常遇到這樣的情況：客戶在確定和企業(yè)合作后，有一段時(shí)間的

激情期，客戶有非常大的激情去開拓市場和網(wǎng)絡(luò)，但經(jīng)過一段時(shí)間后，客戶激情喪失，甚至

和公司斷絕了合作關(guān)系；零售商也會出現(xiàn)這種情況，剛開始銷售產(chǎn)品時(shí)，熱情地向顧客推介

產(chǎn)品，但一段時(shí)間后，不再一如既往地繼續(xù)合作；企業(yè)和客戶的合作雖然在繼續(xù)，但缺少新

的營銷刺激點(diǎn)，導(dǎo)致營銷業(yè)績半死不活，遭遇突破瓶頸：等等。營銷渠道在激情過后為什么

會激情不再？為什么倍顯疲憊？這種現(xiàn)象對企業(yè)有什么影響？企業(yè)如何解決這些問題？

這些問題是本篇文章需要探討的問題。

什么是渠道疲憊？

企業(yè)的發(fā)展有進(jìn)入期、成長期、成熟期和衰敗退出期；產(chǎn)品也有開發(fā)期、發(fā)展期、成熟期和

衰退期的生命周期。如果我們將企業(yè)在市場營銷的各個(gè)階段進(jìn)行細(xì)致分解到客戶與渠道管理

上，將上述的基本現(xiàn)象進(jìn)行歸納總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)渠道的發(fā)展過程也可以分為：開拓

期、成熟期、疲憊期和中斷期。

渠道疲憊期的表現(xiàn)特征：

經(jīng)銷客戶對產(chǎn)品的銷售激情不再：經(jīng)銷客戶因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整合、利潤、情感等因素開始和

企業(yè)進(jìn)行合作后，認(rèn)為銷售已經(jīng)穩(wěn)定，繼續(xù)努力結(jié)果不會有大的發(fā)展，所以激情喪失；或者

初期的推廣沒有達(dá)到預(yù)期的效果，所以信心喪失。對此，銷售激情不再，主要的表現(xiàn)是鋪貨

熱情下降、支持力度減少、對產(chǎn)品的關(guān)心度轉(zhuǎn)移等。

零售客戶對產(chǎn)品的銷售發(fā)生疲軟：在上游的影響和消費(fèi)者的接受過程中，零售客戶不能長期

堅(jiān)持到消費(fèi)者接受產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)力產(chǎn)生質(zhì)疑，將產(chǎn)品放在貨架上，就任其發(fā)

展。消費(fèi)者接受了，就繼續(xù)賣；消費(fèi)者難以接受或需要一段時(shí)間才能接受，就難以堅(jiān)持不賣

或少賣。

企業(yè)操作出現(xiàn)茫然：許多以俏售為主導(dǎo)方向的企業(yè)，更多的關(guān)心是放在俏售的回款匕而對

于營銷的細(xì)節(jié)不是太關(guān)心、認(rèn)為那應(yīng)該是業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的工作，而業(yè)務(wù)人員的惰性因?yàn)槠髽I(yè)

管理的不細(xì)致又難以克服、或相關(guān)的流程作業(yè)執(zhí)行不到位，所以會出現(xiàn)經(jīng)銷客戶在首次回款

后，遲遲難繼續(xù)回款。而企業(yè)對此調(diào)查，又認(rèn)為公司的針對渠道的政策是適應(yīng)市場需求的。

對此企業(yè)出現(xiàn)茫然現(xiàn)象。

業(yè)務(wù)人員信心下降：一鼓;乍氣，再而衰，三而竭，業(yè)務(wù)人員在經(jīng)過長期的磨礪后發(fā)現(xiàn)市場難

有突圍，長期難以堅(jiān)持，所以信心下降。

營銷策略的改變難以實(shí)施：任何營銷策略的變革都會遭遇一定的阻力。由于企業(yè)在發(fā)展過程

中，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和人員具有一定的穩(wěn)定性，當(dāng)企業(yè)高層進(jìn)行有意識的變革時(shí)，會遭遇非

常大的阻力。

渠道疲憊對企業(yè)經(jīng)營的影響：

業(yè)界對中國的企業(yè)有“三個(gè)三道檻”的說法，其大概意思是中國企業(yè)一般很難跨越三年的檻,

主要原因在于中國企業(yè)多是家族式的企業(yè)或合作型的企業(yè)，一年的創(chuàng)辦，一年的發(fā)展后，在

需要企業(yè)進(jìn)行更大規(guī)模的發(fā)展后內(nèi)部就出現(xiàn)了分化或者利益分配不公等原因，最終導(dǎo)致企

業(yè)的衰敗；另有三千萬和三個(gè)億的檻，因?yàn)樵谠搩蓚€(gè)階段，企業(yè)需要從地方到區(qū)域和全國市

場發(fā)展，甚至是國際市場的發(fā)展，需要的管理和企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等均需要質(zhì)的變革，但囿于

企業(yè)所有者和經(jīng)營管理者的思維障礙，所以難以進(jìn)行，不進(jìn)則退，所以企業(yè)倒閉。從這個(gè)上

面來看，企業(yè)的發(fā)展遇到了一定的發(fā)展瓶頸，企業(yè)發(fā)展的歷程大體可以分為：創(chuàng)辦期、發(fā)展

期、成熟期和衰敗退出期.而成熟期后的衰敗拐點(diǎn)就是企業(yè)發(fā)展的疲憊期。

上面雖然是大體的內(nèi)容，如果我們仔細(xì)研究其內(nèi)因，我們也不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)象的集中體現(xiàn)在于

營銷發(fā)展也遇到了障礙，主要的表現(xiàn)為產(chǎn)品發(fā)展不再符合市場的發(fā)展需要、企業(yè)對消費(fèi)者的

營銷拉力不夠，更多的是各級經(jīng)銷客戶激情不再，也就是企業(yè)的營銷進(jìn)入了渠道疲憊期。這

是從大看小的問題。

但企業(yè)營銷華竟是企業(yè)的龍頭，只有掌握了營銷與市場的發(fā)展方向，企業(yè)才更有生存的本錢,

才有發(fā)展的動力。我們都知道，企業(yè)沒有經(jīng)銷客戶說明沒有合格的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)工作或

工作做的不到家，如果經(jīng)銷客戶不能將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致化的市場化陳列說明經(jīng)銷客戶的激情

不高或沒有網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但有產(chǎn)品陳列卻沒有消費(fèi)者接受說明產(chǎn)品力不強(qiáng)。而作為營銷環(huán)節(jié)之

一的經(jīng)銷客戶在中間為廠家起到了承上啟下的作用，它是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶。沒有好

產(chǎn)品，但有好的經(jīng)銷客戶推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品還是有市場的；但沒有好的市場推力，再好的產(chǎn)品

也到不了消費(fèi)者面前，?切還是白忙活。企.業(yè)遭遇渠道疲憊，產(chǎn)品拉不動，企業(yè)推不動，則會

出現(xiàn)整體營銷鏈條的短缺，企業(yè)也將沒有任何市場動力，也意味著企業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，處

理不當(dāng)，則衰退幾成定局。

渠道疲憊產(chǎn)生原因解析：

渠道下沉力度不夠：當(dāng)渠道下沉力度不夠，對零售客戶的銷售不能跟蹤到位，不能有力督促

和指導(dǎo)經(jīng)銷客戶對零售客戶進(jìn)行鋪貨和補(bǔ)貨，因?yàn)槿鄙俳?jīng)常性的溝通和信息反饋，所以零售

客戶對產(chǎn)品銷售的激情會受到冷落的打擊，從而激情不再，產(chǎn)生疲憊。華龍液體飲料的上市

沒有取得預(yù)期的結(jié)果，主要原因在于產(chǎn)品價(jià)格差較低，各個(gè)渠道缺少操作空間，致使積極性

不高，所以渠道難以下沉，經(jīng)銷商的再次回款出現(xiàn)疲憊。

促銷缺少創(chuàng)意：通路渠道只是簡單的搭贈促銷，使零售客戶認(rèn)為產(chǎn)品的本身價(jià)值降低，經(jīng)銷

和零售客戶為將銷售簡單化，索性將產(chǎn)品價(jià)格降下來，由于企業(yè)的促銷費(fèi)用有一定的領(lǐng)度，

難以再有其它的操作空間了。江西潤田公司的瓶裝水飲料常年采用原品搭贈，有許多客戶直

接將價(jià)格下降，后來出現(xiàn)了經(jīng)銷商無論如何努力，市場銷售難以突破，渠道出現(xiàn)疲憊現(xiàn)象,

由于缺少有創(chuàng)意性的促銷措施，所以業(yè)績出現(xiàn)下滑。

營銷策略不當(dāng)：使渠道疲憊的營銷策略方面的內(nèi)容是非常多的，產(chǎn)品價(jià)位體系的確立不能使

經(jīng)銷客戶有動力；品牌宣傳不能對消費(fèi)者造成拉力使?fàn)I銷下游不暢從而使經(jīng)銷客戶信心喪

失；客戶服務(wù)不周到使經(jīng)銷客戶矛盾重重更是使經(jīng)銷客戶不愿意再繼續(xù)經(jīng)銷產(chǎn)品；產(chǎn)品生不

逢時(shí)或不符合消費(fèi)者的需求而遭到經(jīng)銷客戶的拒絕。等等。

營銷戰(zhàn)略錯(cuò)誤：1997年的大地集團(tuán)在中國的豆奶行業(yè)是僅排在維維之后的第二品牌企業(yè)，其

產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于維維豆奶而價(jià)格相當(dāng)，而在當(dāng)時(shí)中國的零售業(yè)態(tài)正發(fā)生非常大的變化，連鎖零

售終端的連鎖化、規(guī)?；幱诩眲∽兏飼r(shí)期，該企業(yè)不但沒有順勢進(jìn)入大型終端，其原因

僅僅因?yàn)楫?dāng)時(shí)比較少的終端費(fèi)用，反而主力放在了農(nóng)村市場，但其營銷策略沒有進(jìn)行精細(xì)化

操作，采取的仍是“盤中盤”操作。在當(dāng)時(shí)沒有渠道推力和宣傳拉力的有效組合，所以品牌

形象遭到了破壞，最終農(nóng)村市場沒有占領(lǐng)，終端市場又失去了機(jī)會，經(jīng)銷商銷售積極性下降,

加上管理的失控帶來的人員流失，惡性循環(huán)，一連串的營銷策略不當(dāng)最終導(dǎo)致企業(yè)走向了衰

敗。這是營銷戰(zhàn)略錯(cuò)誤所引發(fā)渠道疲憊的典型案例。

團(tuán)隊(duì)管理失控：組織結(jié)構(gòu)和管理是取得營銷業(yè)績的保證，而人員索質(zhì)和勞動積極性的保證是

市場制勝的關(guān)鍵，營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的控制均是通過人員管理來實(shí)施的，團(tuán)隊(duì)管理一旦出現(xiàn)細(xì)節(jié)

跟蹤不上，客戶服務(wù)質(zhì)量則受到非常大的威脅。現(xiàn)市場上許多名牌酒類企業(yè)的品牌難以落地,

和長期的人員總是浮在工作的表面有著直接的原因。集體化的營銷人員跳槽更是企業(yè)生存的

致命之傷。＞渠道疲憊如何應(yīng)對？

根據(jù)以上的分析，渠道疲憊的應(yīng)對應(yīng)該從整個(gè)企.業(yè)的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)和營銷作.業(yè)的細(xì)節(jié)等

方面進(jìn)行采取措施。

公司的戰(zhàn)略層面：戰(zhàn)略決定發(fā)展，企業(yè)發(fā)展是需要一定的戰(zhàn)略決策，而許多企業(yè)的難以再次

騰飛大多是因?yàn)閼?zhàn)略不當(dāng)，產(chǎn)品是有一定的生命周期，某一產(chǎn)品的旺銷往往是在某一特定時(shí)

期，隨著消費(fèi)者需求產(chǎn)品的變化，可能在某一時(shí)期出現(xiàn)消費(fèi)者購買的疲憊。要平安度過營銷

柒道的疲憊期，首先企業(yè)更在營銷大環(huán)境的改革上有有實(shí)效的動作。特別是和營銷渠道管理

相關(guān)的客戶管理系統(tǒng)、產(chǎn)品與品牌發(fā)展上。

品牌發(fā)展：品牌對產(chǎn)品銷售的拉力眾所周知，品牌發(fā)展為渠道疲憊也具有非常大的影響?？?/p>

口可樂雖是多年的品牌，因其掌握產(chǎn)品的絕密技術(shù)和長期的消費(fèi)者教育，在消費(fèi)者心目中的

品牌忠誠度是非常高的。但其為在消費(fèi)者和經(jīng)銷渠道上持續(xù)保持活力，針對消費(fèi)大眾不定期

地更換形象代言人、不斷開拓新的渠道和廣告宣傳方式，細(xì)分市場并有針對?性的營銷運(yùn)作,

是其孜孜不倦的追求。

產(chǎn)品發(fā)展：華龍公司在多年前主要是生產(chǎn)和銷售低檔面，市場業(yè)績持續(xù)多年沒有太大的起色,

雖廣告宣傳費(fèi)用持續(xù)增長.究其原因也是遇到了渠道疲憊。經(jīng)銷商連續(xù)多年經(jīng)銷同樣的產(chǎn)品,

由于毛利率的穩(wěn)定，日復(fù)一日地轉(zhuǎn)庫存，搬運(yùn)工時(shí)間做長了也有討厭的時(shí)候。為全面啟動市

場，推出了拉面等高檔產(chǎn)品，在渠道上變革到連鎖終端，經(jīng)銷商有了新的活力，市場得到迅

速發(fā)展，成為國內(nèi)能夠和統(tǒng)一、康師傅相抗衡和競爭的企業(yè)，三分天下于面業(yè)市場。

經(jīng)銷商管理：這是公司的策略層面，同時(shí)也是應(yīng)對渠道疲憊的關(guān)鍵內(nèi)容。企業(yè)能否合理應(yīng)對

渠道疲憊關(guān)鍵在于企業(yè)能否針對經(jīng)銷商的所有影響因素能夠及時(shí)和恰當(dāng)?shù)慕鉀Q。這就需要企

業(yè)針對經(jīng)銷商進(jìn)行發(fā)展研究，針對社會形態(tài)的發(fā)展進(jìn)行必要的經(jīng)銷商管理變革，該變革同時(shí)

也是渠道變革的影響變革，華龍的成功不但是產(chǎn)品革新的成功，同時(shí)因產(chǎn)品定位的變革而進(jìn)

行的渠道變革是非常關(guān)鍵的，由此而進(jìn)行的經(jīng)銷商的新的選擇甚至新的合作方式都是應(yīng)運(yùn)

而生的。大地的最后退出市場就是在經(jīng)營環(huán)境和零售業(yè)態(tài)發(fā)生變化后，經(jīng)銷商的管理體制仍

然沒有變化，因?yàn)闃I(yè)績不再輝煌，所以渠道產(chǎn)生疲憊。

區(qū)域市場難以突破或衰敗：這是公司的戰(zhàn)術(shù)層面的問題，解決的是個(gè)別經(jīng)銷商和區(qū)域市場的

問題。區(qū)域市場的衰敗原因主要有：業(yè)務(wù)人員人員操作失當(dāng)、促銷不能針對市場、企業(yè)管理

遭到個(gè)別經(jīng)銷客戶的抵觸、企業(yè)服務(wù)沒能滿足經(jīng)銷客戶、競爭企業(yè)的加大市場競爭強(qiáng)度和力

度等等。企業(yè)的市場操作人員沒有能夠幫助經(jīng)銷商解決上述的問題，造成了經(jīng)銷商積極性下

降，局部渠道市場產(chǎn)生疲憊。

該類的解決辦法主要還是通過經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰和經(jīng)銷商的教育來進(jìn)行，當(dāng)然業(yè)務(wù)人員的

各項(xiàng)技能能否在公司整體戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下充分發(fā)揮和有主觀能動性的發(fā)揮。

人員的管理方面：人是解決任何問題的關(guān)鍵性因素，再好的硬件配備如果沒有人員的有效組

織管理也起不到好的效果，上至領(lǐng)導(dǎo)者對市場發(fā)展趨勢的判斷、對發(fā)展的掌控能力，中層和

下層的領(lǐng)悟和執(zhí)行能力，還有就是各層人員的工作技能。人員的管理不但是意識的管理問題,

更主要的是執(zhí)行能力。俗語說“兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”，如果將也熊，不管是大將，還是

負(fù)責(zé)小區(qū)域的小將，都將導(dǎo)致全部或局部的渠道疲憊。

營銷體系：體系化顧名思義也就是系統(tǒng)的、科學(xué)的、全面的，能夠形成整套的體系?，F(xiàn)代營

銷是整合營銷，需要的管理是系統(tǒng)的、科學(xué)的管理.根據(jù)木桶原理，木桶盛水的多少取決于

最短木條的長度。取決營哨成功的因素非常多，包括營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向、產(chǎn)品定位、包裝

定位、產(chǎn)品質(zhì)展與賣點(diǎn)的提煉、品牌宣傳與產(chǎn)品推廣、經(jīng)銷商兌付、業(yè)務(wù)人員激勵(lì)等等因素。

營銷的成功需要