廣州大學(xué)生旅游消費行為影響因素研究第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們越發(fā)注重精神上的享受，其中被稱為“無煙工業(yè)”的旅游業(yè)越來越受人們的追捧。由于消費升級和消費觀念的轉(zhuǎn)變，如今“旅游”不再是有錢人的代名詞，更多的普通家庭也加入到了“旅游大軍”的隊伍當(dāng)中，使旅游業(yè)市場不斷繁榮，在國民經(jīng)濟(jì)所占的地位也逐年攀升。從高考制度重新恢復(fù)至今，我國的本科生數(shù)目逐年增多，超過9000萬的人擁有本科學(xué)歷，其中，在校大學(xué)生人數(shù)更是超過3000萬，人數(shù)位居全世界第一，由此不難看出中國的大學(xué)生旅游是一個巨大的市場。大學(xué)生作為消費市場中最年輕的血液，有極強(qiáng)的獵奇心和熱情度，他們是極具開放思想的人群，更是崇尚“精神富足，享受生活”的領(lǐng)軍隊伍。大學(xué)生在社會文化的影響下形成了先進(jìn)的消費觀，對待享受生活的熱情與日俱增，在旅游方面的需求也在逐漸增強(qiáng)，“不僅要讀萬卷書，更要行萬里路”成為不少大學(xué)生的追求。如今，如此巨大的大學(xué)生旅游市場卻并未得到足夠的重視，沒有足夠的產(chǎn)品品類供其選擇，更沒有個性化和專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，這使之在大學(xué)生旅游消費中的供需不平，消費崎嶇。1.1.2研究意義大學(xué)生作為旅游產(chǎn)業(yè)的新鮮血液，在整個旅游消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。大學(xué)生是吸收新鮮事物最快的群體，具有當(dāng)下最先進(jìn)的思想和消費觀，從大學(xué)生旅游一細(xì)分市場來說，對其消費旅游行為的研究可以洞察他們的消費動機(jī)和消費喜好，更好地投其所好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場延伸，獲得這一細(xì)分市場的關(guān)鍵信息。此外，從旅游產(chǎn)業(yè)這一大方向來說，研究大學(xué)生的旅游消費行為可以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。大學(xué)生是市場的新鮮血液，其消費生命周期剛剛開始，具有十分重要的開發(fā)價值。大學(xué)生跳躍的思想和新奇的想法使其成為創(chuàng)新的主力軍，他們對于旅游的新想法可以為后續(xù)旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供新思路，而且把握年輕人的走向就是把握未來市場的走向，這是一個行業(yè)經(jīng)久不衰的寶貴經(jīng)驗。該選題通過對廣州大學(xué)生的觀察和研究，可以折射出現(xiàn)我國生活在一線城市的大學(xué)生的旅游消費情況，從而對我國大學(xué)生進(jìn)行推斷。通過對大學(xué)生旅游消費行為的研究，把握當(dāng)下旅游的新趨勢和新形態(tài)，進(jìn)而試發(fā)現(xiàn)當(dāng)下旅游行業(yè)中的弊端和缺陷，以及未來發(fā)展的方向。1.2文獻(xiàn)綜述在物質(zhì)生活日漸豐富當(dāng)下，人們的消費觀念不斷升級，越發(fā)注重精神上的享受，其中被稱為“無煙工業(yè)”的旅游業(yè)越來越受人們的追捧，使旅游業(yè)市場不斷繁榮。其中，我國有超過3000萬的在校大學(xué)生，人數(shù)位居全世界第一，大學(xué)生旅游消費市場龐大。大學(xué)生作為消費市場中最年輕的血液，有極強(qiáng)的獵奇心和熱情度，他們是極具開放思想的人群，更是崇尚“精神富足，享受生活”的領(lǐng)軍隊伍。大學(xué)生在社會文化的影響下形成了先進(jìn)的消費觀，對待享受生活的熱情與日俱增，在旅游方面的需求也在逐漸增強(qiáng)。盡管大學(xué)生旅游市場巨大，但如今大學(xué)生的旅游消費需求并未得到滿足，針對這一現(xiàn)象不少國內(nèi)外學(xué)者對此展開了研究分析，筆者在海量的文獻(xiàn)中整理出學(xué)者有關(guān)廣州大學(xué)生旅游消費行為的觀點，具體如下：關(guān)于大學(xué)生旅游市場的研究。在90年代以前，由于我國旅游業(yè)發(fā)展緩慢，對大學(xué)生旅游消費的研究十分缺乏，直到趙幼芳（1996）在《試論我國國內(nèi)旅游的青年學(xué)生市場》一文中首次將“大學(xué)生旅游市場”的概念提出。作者提出青少年學(xué)生旅游市場的開拓將會促使國內(nèi)旅游產(chǎn)品的不斷完善，對旅游業(yè)有著重要意義[1]。隨著1999年全國高校擴(kuò)大招生，我國學(xué)者對大學(xué)生旅游行為越來越重視，郎富平和金平斌（2004）在《大學(xué)生旅游行為特征分析——以杭州市高校為例》一文指出在教育制度改革的背景下，全國高校學(xué)生人數(shù)逐年升高，隨著人們生活水平的提高和消費升級，大學(xué)生旅游需求強(qiáng)烈，而逐年增長的高校大學(xué)生人數(shù)也使得大學(xué)生旅游市場潛力不斷增大。作者通過相關(guān)分析研究，提出增設(shè)針對大學(xué)生的旅游路線、加強(qiáng)對高校旅游網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等建議[2]。同年，蒙睿、趙文麗、劉嘉緯(2004)在《在校大學(xué)生旅游行為研究》一文中認(rèn)為大學(xué)生是旅游市場中極具開發(fā)潛力的一群人，但因為旅游業(yè)發(fā)展存在局限性，大學(xué)生旅游市場存在著諸多問題，例如安全問題嚴(yán)重、促銷力度不足、缺乏專業(yè)化產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計缺乏新意等[3]。梁留科、錢宏勝和陳德廣（2007）在《河南高校大學(xué)生旅游市場初探》一文中，作者表示大學(xué)生旅游市場的需求和供給關(guān)系的不對等是大學(xué)生旅游市場的基本矛盾，并在分析河南高校大學(xué)生的需求特征中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生旅游行為具有獨特性和多樣性的顯著特征，認(rèn)為當(dāng)前我國大學(xué)生旅游市場還處在初級階段，指出旅游產(chǎn)品和服務(wù)存在很多問題，例如旅游品牌對大學(xué)生旅游市場的潛力認(rèn)知不足，沒有對大學(xué)生旅游市場加以重視，未能激發(fā)大學(xué)生旅游市場的潛力，使得供需失衡。此外，大學(xué)生旅游市場除了存在產(chǎn)品缺乏針對性、產(chǎn)品種類稀少且缺乏獨特性之外，還存在高收費和亂收費現(xiàn)象[4]。關(guān)于大學(xué)生旅游消費特征的研究。隨著我國旅游行業(yè)全方位發(fā)展，旅游需求呈現(xiàn)多樣化。大學(xué)生作為接受新事物能力極強(qiáng)的群體，消費觀念先進(jìn)，喜歡追求新、奇、特的旅游產(chǎn)品，成為旅游市場中重要力量。根據(jù)《中國高等教育質(zhì)量報告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國在校大學(xué)生已超過3700萬人，且數(shù)據(jù)正逐年攀高。為了能更好的激發(fā)大學(xué)生的旅游消費力，不少學(xué)者就大學(xué)生消費特征展開相關(guān)研究。覃淑喜、林之意、李龍怡和李悅明（2019）在《基于大學(xué)生行為特征與消費偏好的畢業(yè)游產(chǎn)品開發(fā)——以南京林業(yè)大學(xué)為例》一文中曾表述贊同大學(xué)生有消費能力，且相對于其他消費群體有豐富的閑暇時光，是旅游市場的主要消費者，但顯然傳統(tǒng)的旅游企業(yè)并不能滿足大學(xué)生日益增長的旅游需求[5]。茍小東、馬耀峰和李富升（2008）也在《我國西部地區(qū)大學(xué)生旅游行為研究——以陜西省為例》一文中指出目前旅行社乃至整個旅游行業(yè)對大學(xué)生旅游市場不夠重視，缺乏相關(guān)針對性產(chǎn)品，認(rèn)為大學(xué)生旅游組織方式呈現(xiàn)小群體的特征，并在目的地選擇等行為呈現(xiàn)大集中、小分散的特征，旅游到訪率隨距離增加而衰減的規(guī)律[6]。朱鎮(zhèn)（2005）在《我國大學(xué)生旅游空間行為特征分析》一文中做了充分的準(zhǔn)備工作，通過調(diào)查國內(nèi)多個地區(qū)大學(xué)生的旅游現(xiàn)狀及消費行為，對大學(xué)生旅游的總體空間距離分割特征及大學(xué)生在不同尺度旅游空間行為中表現(xiàn)出行為特征的差異進(jìn)行研究，最終發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在旅游空間尺度不同的情況下會產(chǎn)生各種各樣的旅游行為及消費行為異，并指出大學(xué)生就讀地區(qū)旅游資源是否豐富在一定程度上決定了大學(xué)生旅游行為[7]。楊霞、鄢繼堯、王旭熙和徐瑤（2018）在《南充市“95后”在校大學(xué)生旅游行為特征研究》一文中明確表示大學(xué)生觀念開放先進(jìn)、對新事物和新思想有極大的包容性，他們的消費觀與消費方式與社會公眾有顯著的區(qū)別，是旅游市場的新生力量。作者通過研究總結(jié)出“95后”大學(xué)生崇尚自由，希望自由自在，不受束縛的旅行，對枯燥單一的旅游產(chǎn)品及旅游路線無感，相反地，他們更喜歡體驗各個地區(qū)本土化的生活，對當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣、美食有強(qiáng)烈的好奇心。此外，還發(fā)現(xiàn)大學(xué)生更多地選擇高鐵和動車旅行，會犧牲往返時間以求高性價[8]。關(guān)于大學(xué)生旅游動機(jī)與旅游消費者行為的研究。國外學(xué)者在較早期間就將動機(jī)理論與旅游行為結(jié)合進(jìn)行研究，麥克英托什早已將人的基本旅游動機(jī)分為四個大類(McIntosh’sfourcategoriesortravelmotivation)：生理動機(jī)，即為了滿足身心健康的需求；文化動機(jī)，即了解世界各民族藝術(shù)、宗教的需求；接觸動機(jī)，即探親訪友或結(jié)交新朋友的需求；地位和聲望動機(jī)，即受到承認(rèn)、尊重的需求。麥克英托什提出某些旅游目的地可激發(fā)旅游消費者的多種旅游動機(jī)，并提出旅游動機(jī)還會受到費用、時間、身體健康、家庭和心理障礙五種因素的影響[9]。國內(nèi)最早研究旅游消費者動機(jī)的學(xué)者沈玉清（1985）在《旅游動機(jī)初探》一文中提出旅游動機(jī)就是激發(fā)人們?nèi)ヂ糜蔚男睦硪蛩?，與旅游消費者的個性特征、態(tài)度和生活方式共同影響消費者的旅游行為[10]。李麗梅和保繼剛（2000）在《大學(xué)生旅游行為研究——以中山大學(xué)為例》一文中從動機(jī)理論、出游力水平等多方面進(jìn)行分析研究，通常呈現(xiàn)出以一種動機(jī)為主要驅(qū)動力量，多種動機(jī)共同作用的現(xiàn)象，得出大學(xué)生的出游動機(jī)受多個因素影響且存在差異性，認(rèn)為大學(xué)生旅游動機(jī)與其心理及精神需求有著重要的聯(lián)系作用[11]。杜繼淑和鄭惠（2010）在《“90后”大學(xué)生旅游動機(jī)與旅游消費行為分析》一文中將保繼剛先生的研究進(jìn)行整理，得出促使當(dāng)今大學(xué)生出游的主要動機(jī)因素任然是個人的文化需求。此外，游山玩水、休閑娛樂、美食體驗的旅游動機(jī)對大學(xué)生出游行為有著重要影響[12]。金平斌和郎富平(2004)在《大學(xué)生旅游行為特征分析——以杭州市高校為例》一文的研究中下足了功夫，以杭州市高校為例通過各種實驗探析大學(xué)生旅游行為特征及產(chǎn)生原因。與其余學(xué)者最不相同的是，作者將重點放在了性別差異對大學(xué)生旅游行為的影響上，認(rèn)為男女由于在思考問題和看待問題總存在巨大差異，他們在進(jìn)行旅游選擇和旅游行為中也存在明顯的不同。經(jīng)過調(diào)查顯示，男生的旅游主要動機(jī)多以理性為主，而女生則更為感性化[13]。綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，大學(xué)生作為最活躍的消費群體，已成為我國旅游市場中最具潛力的消費群體之一，大學(xué)生旅游市場的開發(fā)越來越被重視。對此，國內(nèi)外學(xué)者也紛紛從消費者行為特征、需求動機(jī)等多方面對大學(xué)生旅游消費進(jìn)行了不少研究，并提出多種可行性建議。本研究將以前人研究為基礎(chǔ)，通過對廣州大學(xué)生的觀察和研究，反映我國生活在一線城市的大學(xué)生的旅游消費情況及消費需求，探究影響大學(xué)生旅游消費的關(guān)鍵因素，進(jìn)而推斷我國大學(xué)生旅游消費趨向，進(jìn)而投其所好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展。1.3研究內(nèi)容及方法1.3.1研究內(nèi)容本文將分為五個部分對廣州大學(xué)生旅游消費行為影響因素進(jìn)行研究：第一部分：對選題的背景和意義、國內(nèi)外學(xué)者研究現(xiàn)狀進(jìn)行概述，介紹研究內(nèi)容和方法。第二部分：利用模型分析廣州大學(xué)生旅游市場現(xiàn)狀和需求，從廣州大學(xué)生旅游消費者畫像及主要競爭品牌自營銷策略等方面探析影響廣州旅游消費者行為的主要因素。第三部分：對個人訪談方及問卷調(diào)查法的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)分析，探析影響廣州大學(xué)生消費者旅游消費行為的因素，并作出思考。第四部分：通過內(nèi)部和外部因素進(jìn)一步分析影響廣州大學(xué)生旅游消費行為的因素。第五部分：在第三部分和四部分的基礎(chǔ)上，對大學(xué)生旅游市場提出針對性建議。1.3.2研究方法本文借鑒了國內(nèi)外對于消費行為、消費心理等的研究成果，采用以下方法對廣州大學(xué)生旅游消費行為進(jìn)行實證分析：文獻(xiàn)歸納分析法：通過閱讀大量文獻(xiàn)資料，收集并匯總有參考價值的文獻(xiàn)。個人訪問法：通過與廣州大學(xué)生的接觸，在訪談過程中觀察被訪者的神情、肢體語言以及記錄其話語等有關(guān)信息來補(bǔ)充文獻(xiàn)資料。同時進(jìn)一步了解廣州大學(xué)生對旅游消費的認(rèn)知、態(tài)度和想法，從大學(xué)生的角度考慮當(dāng)下旅游產(chǎn)品及旅游消費的情況，為后續(xù)調(diào)查問卷的設(shè)計提供素材。問卷調(diào)查法：通過數(shù)據(jù)收集，對廣州大學(xué)生有關(guān)旅游消費的認(rèn)知、態(tài)度及行為習(xí)慣進(jìn)行總結(jié)和分析，并結(jié)合個人訪談中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論對當(dāng)下廣州大學(xué)生旅游市場提出針對性意見。本文的結(jié)構(gòu)圖1-1如下：廣州大學(xué)生旅游市場現(xiàn)狀廣州大學(xué)生旅游市場現(xiàn)狀廣州大學(xué)生旅游消費行為影響因素的實證分析研究建議與結(jié)論結(jié)論研究背景及意義研究內(nèi)容及研究方法的確定調(diào)查數(shù)據(jù)收集廣州大學(xué)生旅游消費行為調(diào)查圖1-1論文結(jié)構(gòu)圖第二章廣州大學(xué)生旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀2.1廣州大學(xué)生旅游市場現(xiàn)狀2.1.1廣州大學(xué)生旅游營銷環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境：隨著國民對旅游需求的增加，國家對旅游行業(yè)的發(fā)展越來越重視，為滿足民眾日益增長的旅游需求，廣州積極營造有效的休閑度假空間，大力推進(jìn)休閑度假旅游發(fā)展，廣州周邊城市自駕車/旅居車旅游、廣州從化溫泉旅游、廣州融創(chuàng)冰雪主題旅游等旅游新業(yè)態(tài)逐步發(fā)展及完善，新興旅游產(chǎn)品及項目受到廣大市民的青睞和推崇。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷完善，居民收入逐漸提高，國民的物質(zhì)生活日漸富足，手中的積蓄及可支配收入不斷提高，越發(fā)注重娛樂消費，旅游需求日益凸顯。旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不斷上升，2018年對國民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)達(dá)11.04%，幫助了超過8000人次的就業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極影響。據(jù)文化和旅游部有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國居民一年中對旅游的安排超過3次，2018年更是超過4次，旅游企業(yè)在國內(nèi)旅游一項目中的收入達(dá)到5萬億元，比上半年增長17.7%。（3）社會文化環(huán)境：廣州自古以來是廣東乃至嶺南區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，擁有兩千多年的文化。作為南方沿海城市，廣州在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中人們的價值觀念發(fā)生變化，隨著生活水平的提高，人們更注重生活質(zhì)量，不同階層的人們逐漸從生理、安全需求轉(zhuǎn)向社交、尊重、自我實現(xiàn)需求。人們的行為方式發(fā)生改變，個性化需求、DIY經(jīng)濟(jì)被人們所青睞。（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展使得廣州科技能力不斷提高，廣州不僅聚集了眾多的高新技術(shù)企業(yè)，而且多元化的文化也促使了企業(yè)和個人創(chuàng)新的腳步，廣州每年的專利申請數(shù)量達(dá)幾百萬件，并且數(shù)量還在逐年攀升?？萍嫉牟粩喔镄乱灿绊懼糜涡袠I(yè)，在大趨勢之下國內(nèi)不少OTA平臺開始將“旅游”與“互聯(lián)網(wǎng)”結(jié)合起來，并結(jié)合自身平臺的用戶基礎(chǔ)和特點優(yōu)勢形成了一種新型的旅游經(jīng)濟(jì)鏈。其中，攜程旅游網(wǎng)推出“無障礙旅游”、“全球SOS救援機(jī)制”、“智能中轉(zhuǎn)服務(wù)”等；途牛旅游網(wǎng)將“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”深度融合；馬蜂窩旅游網(wǎng)利用大數(shù)據(jù)建立內(nèi)部分析平臺。各旅游平臺利用互聯(lián)網(wǎng)整合資源，豐富消費者在旅游中的選擇。2.2.2廣州大學(xué)生旅游市場需求分析（1）廣州消費者購買力強(qiáng)，需求多樣化。2019年全國GDP排行中（圖2-1），廣東省再次勝出成為“榜首”，并加入10萬億大軍。其中，在2019中國大陸中GDP超過2萬億元人民幣的城市排名中，廣州以23628.6萬億元排行全國第四，由此可見在全國當(dāng)中，廣州市民及廣州大學(xué)生的生活水平較高，物質(zhì)生活較豐富，對旅游產(chǎn)品的需求也相對較高。圖2-12019全國GDP排行數(shù)據(jù)來源：各省份統(tǒng)計局、政府工作報告（2）廣州大學(xué)生數(shù)量居全國第一，旅游市場龐大。廣州作為廣東省的省會，不僅是國內(nèi)的重點發(fā)展城市，更是國際的大都市，這里匯集了最前沿的思想和教學(xué)理念，吸引著眾多學(xué)子。廣州共擁有本科學(xué)校37所，專科學(xué)校45所，全省超過80%的高校在此集結(jié)，在校大學(xué)生總數(shù)超過113.96萬人，數(shù)量居全國第一。該地區(qū)潛在消費者基數(shù)大，市場龐大。其中，由于地理及城市優(yōu)勢等因素，在廣州就讀的大學(xué)生大多來自于珠三角及周邊城市地區(qū)。從圖2-2、圖2-3中可以看出，廣東省的人均GDP在全國當(dāng)中屬于較高水平，收入高則需求多，表明廣東省大學(xué)生均有較高的可支配收入，因而相較于其他省市，該區(qū)域人群對旅游、娛樂等衍生需求種類多，數(shù)量大。圖2-22019年中國（大陸）GDP前5城市圖2-32019年廣東地級市GDP排名數(shù)據(jù)來源：各省份統(tǒng)計局、政府工作報告2.2廣州大學(xué)生旅游消費者畫像（1）廣州大學(xué)生多為周邊城市戶籍。廣州外來務(wù)工者多，是一個移民城市，人口增長七成屬遷入型，許多大學(xué)生均來自周邊城市，對彼此不同省市文化包容性大。（2）廣州大學(xué)生受教育程度高，知識水平高。廣州共擁有本科學(xué)校37所，?？茖W(xué)校45所，擁有全國最多的在校大學(xué)生數(shù)量和眾多高新技術(shù)企業(yè)，吸引國內(nèi)外優(yōu)秀人才和企業(yè)駐入，各種先進(jìn)思想互相碰撞，人們思想開放，見識廣闊，善于創(chuàng)新。圖2-42017年中國大陸GDP排名TOP50城市擁有普通高校數(shù)量數(shù)據(jù)來源：青塔研究（3）大學(xué)生成為旅游消費的新動力，越來越多的年輕人喜歡出境游。經(jīng)濟(jì)收入水平的提升使消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，對年輕人有較強(qiáng)影響。數(shù)據(jù)顯示，第一次出國游的平均年齡再次下降，95后初次出國游平均年齡為18歲，處于剛上大學(xué)的階段。圖2-5不同代際初次出境游平均年齡數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)（4）廣州大學(xué)生在消費層次上呈現(xiàn)多元化。由于廣州大學(xué)生由不同素質(zhì)的外來人口、海歸、白領(lǐng)、外籍人士之子所構(gòu)成，因其收入水平的懸殊導(dǎo)致消費層次多元化，造成了廣州千差萬別的消費群體，將產(chǎn)品和消費分為了高端消費層、中端消費層、低端消費層等。（5）廣州大學(xué)生可支配收入較高，普遍消費能力強(qiáng)，旅游消費支出占比較大。廣州作為廣東省省會，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位于前列。他們薪資水平較高，生活較寬裕，因此在日常消費中消費能力高，購買力強(qiáng)，年最高消費在旅游方面的占比19%，成為第二大支出類別。圖2-6不同城市的年最高消費支出類別數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)（6）廣州大學(xué)生激情沖動，非理性消費者，易沖動消費，多推崇“說走就走”的旅行，成為全國最愛購買簽證“加急”服務(wù)的城市之一。圖2-7“加急”服務(wù)城市榜數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)（7）廣州大學(xué)生注重品牌消費，品牌形象的塑造及品牌代言人的選擇對其行為產(chǎn)生有一定影響。廣州大學(xué)生在進(jìn)行旅游消費選擇時格外注重產(chǎn)品品牌，不僅會綜合考量品牌的歷史、文化，還會在日常中關(guān)注品牌動態(tài)。（8）廣州大學(xué)生樂于嘗試，有獵奇心理。廣州地區(qū)人們常接觸來自港澳和國外新潮文化和產(chǎn)品，廣州大學(xué)生在長期潛移默化中形成了求新和獵奇的心理，對許多新興、獨特的產(chǎn)品更愿意嘗試和消費。（9）廣州大學(xué)生熱衷前沿的潮流文化，喜歡標(biāo)現(xiàn)自己，張揚自我個性。熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此彰顯自身獨特的個性，比如滑板文化、說唱文化、社區(qū)文化等新興潮流文化。（10）廣州大學(xué)生推崇享受生活的理念，追求心靈和身體的雙重放松。廣州大學(xué)生除了追求物質(zhì)富足，更注重心靈的享受。在閑暇時間熱衷娛樂和旅游，注重心靈的放松與放空。（11）廣州大學(xué)生的社交多依賴于微信、微博、短視頻平臺等社會化平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的當(dāng)下，他們更多用于線上進(jìn)行交流、社交和獲取信息。（12）廣州大學(xué)生更青睞于線上消費。無論是日常生活購物還是學(xué)習(xí)工作，更依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上養(yǎng)貓、養(yǎng)狗、種菜成為他們流行的消遣方式，一種“云經(jīng)濟(jì)”由此產(chǎn)生。2.3廣州旅游市場上各主要競爭品牌的營銷策略對比分析2.3.1線下旅游品牌營銷策略分析線下旅行社近年來隨著各類線上旅行平臺的流行和崛起，在營銷戰(zhàn)略和策略上也做出了適應(yīng)時代發(fā)展的對策。廣州作為一發(fā)達(dá)的南方城市，是旅游業(yè)的重要市場。廣州本土旅行品牌面臨各種OTA的強(qiáng)勢線下布局的態(tài)勢下，順應(yīng)消費升級的趨勢發(fā)起進(jìn)攻。表2-1廣之旅與金馬國旅營銷策略分析廣之旅金馬國旅產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品迭代升級，提供本地化、專屬化產(chǎn)品以高性價比省內(nèi)游為主要產(chǎn)品，主打（廣東）省內(nèi)游這一細(xì)分市場渠道策略線下有形場景展示和線上無形場景相結(jié)合，注重全渠道策略加速門店擴(kuò)張速度，注重線上渠道推廣促銷策略體驗營銷限時搶購、預(yù)訂優(yōu)惠、套餐綁定價格策略撇脂定價滲透定價2.3.1.1廣之旅（1）產(chǎn)品策略：推動旅游產(chǎn)品迭代升級，提供本地化、專屬化產(chǎn)品2018年4月廣之旅發(fā)布全國首個團(tuán)隊旅游“全維度服務(wù)評價體系”，在行業(yè)內(nèi)首次用“定量”的標(biāo)準(zhǔn)，對旅游全過程的吃、住、行、游、購、娛6大要素及旅游服務(wù)中各環(huán)節(jié)服務(wù)水平和檔次進(jìn)行可量化的綜合評價，將旅游中影響消費者體驗感受的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行解構(gòu)，并梳理出系列評價標(biāo)準(zhǔn)，形成一個綜合的評價體系，成為廣之旅產(chǎn)品升級的內(nèi)驅(qū)力，進(jìn)一步推動其旅游產(chǎn)品的迭代升級，成為廣之旅提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的有力保障。廣之旅繼續(xù)深耕華南板塊，利用在廣東各地設(shè)立的分子公司及超過400間的實體門店，布局華南區(qū)域各地線上渠道，為當(dāng)?shù)氐目蛻艟珳?zhǔn)推送本地化、專屬化的產(chǎn)品頁面，并為線上客戶提供無縫的線下體驗及承載服務(wù)。（2）渠道策略：線下有形場景展示和線上無形場景相結(jié)合，注重全渠道策略廣之旅在傳統(tǒng)終端旅行社的基礎(chǔ)下在國內(nèi)構(gòu)建全國運營體系，在線下進(jìn)行有形場景的展示營銷。同時，廣之旅通過社區(qū)運營、會員運營的方式，不斷優(yōu)化線上無形場景。通過打破線下有形場景與線上無形場景的邊界，真正實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的全渠道升級。（3）促銷策略：打破傳統(tǒng)營銷傳播形式，注重“體驗營銷”2019年3月廣之旅啟動全國首個“移動旅游體驗館”，以“旅游大篷車”的形式，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┬星俺两襟w驗，把新鮮的旅游資訊和福利優(yōu)惠傳遞到家門口，進(jìn)一步釋放消費者的出游活力和消費力。（4）價格策略：采用撇脂定價，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個性化定制服務(wù)廣之旅聯(lián)合國內(nèi)知名大型旅游資源供應(yīng)商進(jìn)駐其線上平臺，以中高端產(chǎn)品為主，重在為為消費者提供更豐富的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，將“優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略”理念在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上延伸和拓展。2.3.1.2金馬國旅（1）產(chǎn)品策略：以高性價比省內(nèi)游為主要產(chǎn)品，進(jìn)攻細(xì)分市場金馬國旅的旅游產(chǎn)品主要由（廣東）省內(nèi)游、國內(nèi)游和出境游三大業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成。其中，金馬國旅主打（廣東）省內(nèi)游這一細(xì)分市場，以一日游、兩日或三日的高性價比省內(nèi)游被廣大消費者知曉。金馬國旅在近年開始擴(kuò)展其業(yè)務(wù)，除了出入境旅游業(yè)務(wù)，還增加了百貨零售、服務(wù)零售、化妝品零售、玩具零售等多種業(yè)務(wù)，謀求品牌多樣化發(fā)展，增加品牌溢價能力。（2）渠道策略：加速門店擴(kuò)張速度，注重線上渠道推廣近年來金馬國旅以每年25%的增速加速門店擴(kuò)張，并先后周邊城市建立分公司，通過增設(shè)線下門店加強(qiáng)品牌的落地宣傳、提高曝光度、擴(kuò)大與消費者的接觸面，讓服務(wù)落地，實現(xiàn)成交。在線上，金馬國旅注重官網(wǎng)、公眾號等新媒體渠道推廣，采用領(lǐng)先的旅游產(chǎn)品預(yù)訂技術(shù)，便于用戶瀏覽海量旅游產(chǎn)品，并能夠全天24小時進(jìn)行旅游產(chǎn)品的預(yù)訂。（3）促銷策略：利用推式策略，結(jié)合其他平臺將旅游促銷產(chǎn)品告知消費者金馬國旅在線下與與各大銀行合作，利用其固定客戶群推出個性化產(chǎn)品和滿減優(yōu)惠，進(jìn)一步釋放消費者的出游活力和消費力，轉(zhuǎn)變潛在意向消費者。在線上利用公眾號等平臺展開限時搶購、預(yù)定優(yōu)惠、套餐綁定優(yōu)惠策略吸引消費者。（4）價格策略：以性價比為行業(yè)標(biāo)簽，采取滲透定價策略金馬國旅采取滲透定價策略，在其旅游產(chǎn)品中側(cè)重于使用低價格優(yōu)先策略，通過增設(shè)旅游購物點減少旅游產(chǎn)品的成本，為其低價提供保障。以此憑借高性價比為品牌標(biāo)簽迅速打入旅游市場，在廣大旅游者中被熟知，提高品牌知名度，增加市場份額。2.3.2線上旅游品牌（OTA）營銷策略分析表2-2攜程旅游網(wǎng)與途牛旅游網(wǎng)營銷策略分析攜程旅游網(wǎng)途牛旅游網(wǎng)產(chǎn)品策略以酒店預(yù)訂為核心產(chǎn)品，將旅游度假模式與酒店預(yù)訂相結(jié)合，為消費者提供個性化產(chǎn)品注重大數(shù)據(jù)分析，提倡互聯(lián)網(wǎng)+旅游，為消費者提供個性化產(chǎn)品渠道策略構(gòu)建多重渠道線上線下融合促銷策略促銷方式多樣化明星推廣、讓利優(yōu)惠價格策略成本導(dǎo)向和差別定價相結(jié)合滲透定價2.3.2.1攜程旅游網(wǎng)（1）產(chǎn)品策略：以酒店預(yù)訂為核心產(chǎn)品，結(jié)合旅游度假形成自身特色酒店預(yù)訂是攜程的業(yè)務(wù)之首，也是攜程運作和發(fā)展的基礎(chǔ)。目前其合作酒店已超過5000家，遍布全球34個國家和地區(qū)的350多個城市。同時攜程每天在國內(nèi)的55個城市中的1000多家酒店擁有大量的保留房，為其會員提供即時的預(yù)訂服務(wù)。攜程將旅游度假模式與酒店預(yù)訂相結(jié)合，推出“360°度假超市”，超市產(chǎn)品囊括海內(nèi)外各大旅游風(fēng)景點，旅游者可以根據(jù)自已的喜好自由組合搭配酒店、航班等組合套餐，更具個性化。（2）渠道策略：通過會員網(wǎng)絡(luò)渠道捕捉需求信息，同時構(gòu)建多重渠道在線代理商及會員網(wǎng)絡(luò)是攜程主要的渠道，其會員網(wǎng)絡(luò)是在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，利于促進(jìn)消費者相互間、消費者與旅游企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)旅游消費者對旅游企業(yè)的忠誠。近年攜程還通過新興市場和業(yè)務(wù)的開拓、多重渠道的構(gòu)建，來開辟新的營收增長點。（3）促銷策略：多方式并進(jìn)，提供優(yōu)惠預(yù)訂套餐其一，攜程與百度等各大搜索引擎進(jìn)行合作，保持?jǐn)y程的搜索引擎排名位于前列，增加品牌曝光度。其二，與旅游節(jié)目及旅游博主合作，通過主題的形式面對大眾推廣品牌。其三，與旅行社進(jìn)行合作，推出POP廣告，派出旅行推廣大使，駐點進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。其四，通過交易會進(jìn)行促銷活動，例如在經(jīng)濟(jì)峰會或大型商務(wù)活動地點進(jìn)行促銷，如廣交會，義烏小商品博覽會等等。（4）價格策咯：采取成本導(dǎo)向和差別定價相結(jié)合的定價策略攜程采取成本導(dǎo)向和差別定價相結(jié)合的定價策略，同時結(jié)合差別定價對個性化的旅游服務(wù)、不同的產(chǎn)品服務(wù)、不同的預(yù)定時間提供不同的價格，并通過大數(shù)據(jù)對不同需求的消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，按點擊付費，在價格上更具競爭力。2.3.2.2途牛旅游網(wǎng)（1）產(chǎn)品策略：將“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”深度融合，提供更具個性化產(chǎn)品途牛旅游的特點是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式，其通過搭建瓜果親子游、樂開花爸媽游等定制化產(chǎn)品品牌提高產(chǎn)品的個性化，其中“動態(tài)打包系統(tǒng)”可以實現(xiàn)用戶自主定制任意組合的出行方式、住宿、娛樂等服務(wù)。途牛利用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，通過對海量景點、目的地、用戶偏好等數(shù)據(jù)的分析，自動化完成用戶畫像，對不同用戶的出游需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)個性化推薦，大幅提升客戶體驗度。（2）渠道策略：選擇高效的傳播和轉(zhuǎn)化渠道，提高用戶對品牌的忠誠度途牛對官網(wǎng)、APP、公眾號等線上營銷渠道進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，并將線上產(chǎn)品和線下服務(wù)融合在一起。線下與暢銷圖書合作，通過掃描書籍背后二維碼就可以了解某個旅游地點信息的方式，搭建出一個全新的銷售渠道；與星巴克聯(lián)合定制櫻花書簽，用戶通過關(guān)注即可獲得福利等方式發(fā)展線下渠道。（3）促銷策略：依托明星效益、讓利等優(yōu)惠活動刺激消費途牛多與當(dāng)下當(dāng)紅明星進(jìn)行合作，依托明星流量發(fā)揮明星效益，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣促銷，并由明星推廣和帶隊與消費者強(qiáng)化互動，后期發(fā)布同款產(chǎn)品持續(xù)銷售。同時途牛多利用各種節(jié)假日讓利和APP內(nèi)的特賣頻道吸引消費者，并激勵其消費。（4）價格策略：采用滲透定價，推出低價出境游系列、特惠專區(qū)等低價系列途牛擁有大量的直采產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行集中采購，降低成本，推出低價出境游系列、特惠專區(qū)等低價系列搶占市場。2.4影響廣州大學(xué)生旅游消費行為的主要因素探析2.4.1文化因素文化在一定程度上對消費者的需求和行為產(chǎn)生影響，在固守成規(guī)的文化影響下人們很難有所創(chuàng)新，但在多元先進(jìn)的文化中會大大促進(jìn)新思想的產(chǎn)生。文化或直接影響或潛移默化地影響著消費者，會對其消費行為產(chǎn)生了引導(dǎo)作用，消費者在進(jìn)行旅游消費時也不例外。廣州大學(xué)生旅游消費者在面對旅游產(chǎn)品時，對旅游品牌、旅游產(chǎn)品風(fēng)格、價格等會因為區(qū)域文化不同而呈現(xiàn)出不同的特點。值得一提的是廣府文化在廣州地區(qū)影響尤為甚遠(yuǎn)，它別具特色的廣東音樂、粵菜、粵劇等對廣州大學(xué)生產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。其中，粵語文化更是是廣府文化的標(biāo)志和傳承載體，經(jīng)過長時間的傳承，如今廣州大學(xué)生更是將粵語文化“玩”出了不一樣的境界，在旅游選擇上他們可能更會對一些摻雜了粵語字眼、粵語元素的廣告更為親切和心動。由此可見廣州大學(xué)生在旅游行為的選擇中極易受文化因素的影響，比如對于旅游品牌的選擇上，廣州旅游消費者因地域因素和本土情懷等因素可能會對廣之旅這類本土旅游品牌更為青睞，會因廣之旅是廣州本土品牌而對其產(chǎn)生信賴和好感，認(rèn)為廣之旅會更清楚廣州人的旅游需求，產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計會更具“廣州風(fēng)味”一些，會對其產(chǎn)生歸屬感。再比如在旅游產(chǎn)品風(fēng)格的選擇上，因廣州大學(xué)生旅游消費者思想開放，從小生活在多元化的氛圍中，對異地文化有極大的包容度和好奇心，相較于內(nèi)地旅游消費者來說，廣州大學(xué)生更敢于嘗試新鮮事物，可能會對極具個性化的帳篷旅行、徒步旅行等新興產(chǎn)品感興趣。又比如在價格上，廣州消費者因文化、語言等因素影響，在日常生活和消費中極看注重產(chǎn)品的數(shù)字價格及諧音，在選購時會注意避開不吉利的價格數(shù)字，看好含有6、8等數(shù)字價格的產(chǎn)品。2.4.2社會因素在旅游消費上，消費者受群體、家庭、角色和地位等因素影響，其中消費者較容易受到群體行為和地位的影響。比如廣州大學(xué)生如果在家庭或者朋友群體中有熱愛旅游的成員，那么他們在日常生活中就更容易且頻繁地接觸到各種旅游資訊，進(jìn)而潛移默化地被群體行為所影響和帶動，激發(fā)廣州大學(xué)生的潛在需求。廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會氛圍開放先進(jìn)，“周邊游”、“自駕游”等新型旅游方式在廣州極為流行，不少廣州家長在平日里會帶小孩子和家人一同出門旅游，廣州大學(xué)生從小便生活在這樣的社會氛圍中，旅游逐漸成為他們生活中的“調(diào)味劑”，不僅可以放松身心，還能增進(jìn)和家人、朋友之間的互動和友好關(guān)系，旅游在廣州大學(xué)生心中的地位逐漸提高，成為生活的“必需品”。此外，旅游消費者所處的社會地位也會對其行為產(chǎn)生影響。一般來說，中產(chǎn)階級及以上在滿足生理和安全需求后，會產(chǎn)生社交、尊重、自我實現(xiàn)的需求，他們希望能豐富自己的精神生活，渴望通過娛樂、旅游等來匹配自己的身份和社會地位。廣州大學(xué)生雖然沒有穩(wěn)定的工作收入，但日常開銷基本來源于父母，大多數(shù)廣州大學(xué)生已不是處于保證溫飽階段，他們經(jīng)濟(jì)能力可觀，有社和自我實現(xiàn)的需求。在大學(xué)校園里有各種各樣的旅游形式，社團(tuán)素拓游、班級游、畢業(yè)游等隨處可見，就連舍友之間的小群體也會在周末和節(jié)假日中一同相約到周邊城市“小旅游”。如今，旅游已經(jīng)成為一種社交途徑和工具，不少廣州大學(xué)生會通過旅游擴(kuò)寬自己的交際圈和增進(jìn)朋友之間的關(guān)系，2.4.3個人因素廣州大學(xué)生消費者對于旅游產(chǎn)品的選擇受到個人因素的影響。廣州大學(xué)生由于社會閱歷不足，多屬于沖動型消費者，他們追求時尚，超前消費，有攀比消費的現(xiàn)象。其中，家庭生命周期是影響旅游消費者的重要因素之一，廣州大學(xué)生處于家庭生命周期前期階段，沒有贍養(yǎng)負(fù)擔(dān)，他們經(jīng)濟(jì)獨立，且獵奇、娛樂、社交等需求強(qiáng)烈，對旅游有較強(qiáng)烈的需求，喜歡新型的旅游項目，如蹦極、跳傘、潛水等刺激、個性化項目。其次，廣州大學(xué)生旅游消費行為在年級層次中存在差異，不同年級層次會有不同層次的需求，一般來說處于大三、大四的廣州大學(xué)生會有實習(xí)和兼職的經(jīng)驗，對比剛剛?cè)雽W(xué)的大一學(xué)生來說是屬于有一定的收入和積蓄的人群，經(jīng)過長時間的大學(xué)學(xué)習(xí)和生活，他們的心智會更加成熟，在進(jìn)行旅游消費時更注重旅游產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和價值，對價格較不敏感。而處于大一、大二的絕大多數(shù)廣州大學(xué)生來說，他們經(jīng)濟(jì)能力有限，在追求旅游產(chǎn)品時更多的會選擇性價比高的旅游產(chǎn)品。在空閑時間上來說，廣州大四學(xué)生處于大學(xué)生生涯的尾聲，課業(yè)壓力相對輕松，有較多的空閑時間和可自由支配的時間，相較于忙于課業(yè)學(xué)習(xí)的大一、大二、大三學(xué)生來說，他們對于旅游的需求更為強(qiáng)烈，在出游時間安排中也會更加靈活，多會選擇時間較長的旅游。但是其余年級的廣州大學(xué)生則因為課業(yè)壓力只能利用小長假、假期黃金周等時間進(jìn)行旅游，且都為短時間旅游。2.4.4心理因素影響消費者購買的心理因素通常受動機(jī)、感知、習(xí)慣和學(xué)習(xí)等因素影響。其中對消費者影響最大的是動機(jī)因素，當(dāng)下廣州大學(xué)生多存在攀比消費和從眾消費心理。廣州大學(xué)生在旅游品牌的直接營銷刺激和參照群體的間接刺激下，因心智不夠成熟，社會閱歷不足，在看到周圍同學(xué)都在分享旅游經(jīng)歷時會產(chǎn)生從眾心理，一部分經(jīng)濟(jì)能力不足或時間不充裕的廣州大學(xué)生在看到該類信息時雖然不會馬上進(jìn)行旅游行為，但多會產(chǎn)生從眾和攀比心理，認(rèn)為身邊的絕大多數(shù)都在旅游，自己如果不旅游則會與群體格格不入，這類旅游信息的不斷輸入會潛移默化地影響他們，從而產(chǎn)生旅游消費的意向；另一部經(jīng)濟(jì)能力可觀的廣州大學(xué)生看到周圍很多人都在旅行，而自己時間正好充裕，所以會毫不猶豫地加入到其中進(jìn)行消費。其次，廣州大學(xué)生旅游消費者對旅游品牌的認(rèn)知和對旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、售后跟蹤服務(wù)等的感知會影響他們的旅游消費行為，影響其何時下消費、消費多少以及是否會重復(fù)消費等。比如在一次旅游消費過程中，旅游品牌是否足夠?qū)I(yè)、服務(wù)是否可人都會影響廣州大學(xué)生旅游消費者對該品牌的心理認(rèn)知，如果旅游產(chǎn)品別具特色、附加服務(wù)周到則會讓他們覺得產(chǎn)生物有所值的心理。此外，多數(shù)廣州大學(xué)生旅游消費者會對某一旅游品牌形成固有印象。比如途牛旅旅游網(wǎng)常常請當(dāng)紅明星代言，各種媒體大肆宣傳，則會將明星本身的時尚感、信任感轉(zhuǎn)移至該品牌中，而這固有印象會影響廣州大學(xué)生對改品牌的態(tài)度，認(rèn)為該品牌具有時尚感，且產(chǎn)生信賴心理，會在很長一段時間內(nèi)影響其消費行為。2.5本章小結(jié)大學(xué)生作為旅游市場巨大的消費群體，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力和寬裕的時間，其中廣州大學(xué)生數(shù)量更是位居全國首位，具備人口數(shù)量優(yōu)勢。在全國GDP排行中廣東省排列第一，并于2019年進(jìn)入“10萬億俱樂部”，廣州作為省會城市，該區(qū)域人們更是具有強(qiáng)大的購買消費力。隨著消費升級和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺經(jīng)濟(jì)成為了當(dāng)下最活躍的市場領(lǐng)域之一，廣州大學(xué)生作為高知識且購買力可觀人群已成為新興產(chǎn)業(yè)的潛在消費主力，面對這一人群，旅游品牌要跳出傳統(tǒng)思維，善于創(chuàng)新和融合，捕捉其需求動態(tài)和趨勢，利用大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合，完善個性化產(chǎn)品。第三章廣州大學(xué)生旅游市場消費者行為調(diào)查3.1調(diào)查方法及調(diào)查實施設(shè)計3.1.1調(diào)查方法了解廣州大學(xué)生旅游消費市場情況，探究旅游品牌在廣州大學(xué)生消費者中的知名度、滲透度，及廣州大學(xué)生旅游消費情況、態(tài)度、獲取信息渠道等，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下旅游行業(yè)中的弊端，尋找旅游企業(yè)對于大學(xué)生旅游市場及旅游產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會并提出相關(guān)科學(xué)合理的意見，（1）個人訪談法：該訪談包括20個問題（詳見附錄1），主要涉及研究目的中所提到的“廣州大學(xué)生”旅游消費行為。通過一對一訪談初步了解廣州大學(xué)生對于旅游消費的認(rèn)知、態(tài)度及行為習(xí)慣，并根據(jù)訪問者的回答進(jìn)行歸類整合，試探析影響其認(rèn)知、態(tài)度、行為等因素，進(jìn)而找出其中的規(guī)律和趨勢，初步對影響廣州旅游消費者行為的主要因素進(jìn)行探析，為后續(xù)問卷設(shè)計做前期調(diào)研和輔助工作。（2）問卷調(diào)查法：該問卷共21道題目（詳見附錄2），包括廣州大學(xué)生基本信息部分、廣州大學(xué)生消費行為、廣州大學(xué)生旅游消費觀點四部分組成，預(yù)通過廣州大學(xué)生消費能力、消費習(xí)慣等基本信息與消費行為進(jìn)行聯(lián)系，分析其關(guān)聯(lián)程度，對廣州大學(xué)生旅游消費行為做進(jìn)一步了解，并結(jié)合前期訪談結(jié)果綜合分析整理出廣州大學(xué)生旅游消費行為特征、態(tài)度、喜好特征、消費心理特征、及影響廣州大學(xué)生旅游消費行為的影響因素，為后續(xù)撰寫影響廣州大學(xué)生旅游消費行為的因素提供數(shù)據(jù)支持。3.1.2調(diào)查實施設(shè)計（1）個人訪談法：在過程中利用提前準(zhǔn)備好的提綱進(jìn)行訪問，靈活性安排提問順序和問題，鼓勵訪問對象流露真實想法。準(zhǔn)備階段：挑選訪問對象，說明訪問目的及基本情況，確定訪問時間，并探究訪問的實際可操作性，根據(jù)研究目的和被訪者特點列出調(diào)查所要了解的所有問題，制定訪問提綱。實施階段：緊接著根據(jù)提綱和被訪者特點進(jìn)行個性化對話，并時刻記錄訪談過程中所提及的關(guān)鍵點，洞察和捕捉被訪者所談及的重點，利用談話技巧循循善誘，鼓勵被訪者大膽發(fā)言。整理階段：對訪問記錄進(jìn)行存檔留底和歸納整理，根據(jù)被訪者的回答及現(xiàn)場所記錄的要點進(jìn)一步挖掘問題，提出解決問題的可能性辦法或意見，形成報告。（2）問卷調(diào)查法：問卷調(diào)查通過四部分對廣州大學(xué)生消費能力、消費習(xí)慣等基本信息與消費行為進(jìn)行初步了解，并將其數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行聯(lián)系，分析其關(guān)聯(lián)程度。準(zhǔn)備階段：確定調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研方法，并明確資料來源，圍繞調(diào)查目的和方法進(jìn)行問卷設(shè)計，并結(jié)合訪談數(shù)據(jù)補(bǔ)充問卷。問卷初稿完畢后進(jìn)行10人的預(yù)測試，通過被訪者填寫感受和后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行修改和完善。實施階段：緊接著利用微信朋友圈、微博等社交平臺進(jìn)行發(fā)放傳播，并在問卷實施階段實時通過問卷星后臺進(jìn)行檢測。整理階段：通過問卷星后臺進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和整理，甄選和剔除無效問卷，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼、錄入和審核，將處不處理的數(shù)據(jù)進(jìn)一步統(tǒng)計分析，做成相應(yīng)圖表得出結(jié)論，并結(jié)合課題提出可行性建議。3.2調(diào)查結(jié)果分析3.2.1廣州大學(xué)生旅游消費行為概況本次問卷調(diào)查通過問卷星平臺在微信、微博、知乎等社交平臺面向廣州在校大學(xué)生發(fā)放，共回收問卷230份，其中有效問卷203份，男生占比41.87%，女生占比58.13%。通過有效問卷的數(shù)據(jù)顯示，超過70%的大學(xué)生喜歡旅游，表示當(dāng)代大學(xué)生對于旅游這一行為抱有積極態(tài)度，旅游產(chǎn)品對于大學(xué)生群體來說具備一定的吸引力。但是，與龐大的需求相比，廣州大學(xué)生平均一年的旅游頻率卻不高，約為每年1-2次，多集中于寒暑假、小假期等課余假期外出旅游，顯然時間是限制其旅游消費的主要因素之一。廣州四通八達(dá)的交通使廣州大學(xué)生的生活半徑擴(kuò)大，旅游變得更加容易。同時物質(zhì)生活水平的提高也使得廣州大學(xué)生每月有較多的可支配收入，他們會在日常規(guī)劃中對旅游消費做出計劃。其中，在旅游項目選擇上，廣州大學(xué)生更喜歡特色體驗類、娛樂游玩類和刺激新奇類的旅游項目。在旅游中他們喜歡與朋友、家人一同的自助游形式，通過沿途景色及美食達(dá)到休閑放松、品味地域風(fēng)光和增長見識的目的。廣州大學(xué)生旅游消費行為不僅由消費者內(nèi)在需求決定，社會外界刺激也很大程度上會對其產(chǎn)生影響。近幾年，經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展使旅游走進(jìn)更多廣州大學(xué)生生活中，他們通過家人、同學(xué)、博主等的分享和推薦獲取旅游產(chǎn)品信息，進(jìn)而帶動和刺激其參與和消費。同時，社會的開放性使旅游消費被更多廣州大學(xué)生所接受和推崇，他們喜歡休閑、新奇的生活方式，注重精神生活。此外，信息時代的到來使人們無時無刻都暴露在信息下，人們獲取信息的渠道和方式發(fā)生改變，在獲取信息時更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)，旅游消費市場也同樣如此。旅游品牌通過傳統(tǒng)渠道與新媒體渠道相結(jié)合，頻繁推出旅游新項目和促銷套餐，不斷刺激消費者。如今，多種多樣的旅游訊息在互聯(lián)網(wǎng)上隨手可得，消費者會在各種訊息中搜尋、對比和消費，旅游平臺官網(wǎng)、公眾號、各類OTA平臺成為消費者新的信息獲取渠道。隨著新媒體的發(fā)展，公眾號、微博等成為一種新形勢，因其高品質(zhì)的內(nèi)容輸出和精美的排版在大學(xué)生中很受歡迎，多數(shù)廣州大學(xué)生日常主要從自媒體公眾號、朋友推薦、網(wǎng)友游記中獲取旅游相關(guān)資訊。其中調(diào)查顯示，廣州大學(xué)生在選擇旅游品牌、旅游產(chǎn)品、旅游地點等極易被周圍環(huán)境影響，朋友的體驗感受、反饋和推薦及各大旅游平臺的營銷推廣在很大程度上直接影響廣州大學(xué)生對旅游產(chǎn)品的態(tài)度和行為。3.2.2廣州大學(xué)生旅游消費態(tài)度喜好特征（1）超過70%的廣州大學(xué)生喜歡旅游，女大學(xué)生消費欲望更強(qiáng)烈廣州大學(xué)生旅游消費態(tài)度是其對旅游品牌、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等綜合性評價，旅游品牌日常的宣傳、旅游期間的真實體驗等都會對消費者的旅游態(tài)度產(chǎn)生影響。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖3-1），有47.06%的人表示比較喜歡旅游，有29.9%的人表示非常喜歡，只有1.47%的人表示不喜歡旅游，超過70%的廣州大學(xué)生對旅游抱有積極樂觀的態(tài)度。由此看來物質(zhì)生活的富足使大學(xué)生更愿意走出校園接觸外界，領(lǐng)略自然風(fēng)光，旅游成為他們生活必不可缺的一部分。圖3-1廣州大學(xué)生旅游喜好調(diào)查其中，男女生在喜好程度上有較明顯的不同。根據(jù)調(diào)查顯示（圖3-2），在喜愛程度上有34.43%的女生表示非常喜歡旅游，男生則為24.41%，表示在旅游消費一行為中，女生比男生更熱衷旅游，對旅游消費的潛在需求更大。此外，在“比較喜歡”一選項中，有51.16%的男生比較喜歡旅游，女生則為44.26%，表示在旅游消費中男生并沒有女生狂熱，更加的理性，存在考量因素。綜上所述，女大學(xué)生較于男大學(xué)生更熱衷旅游，消費態(tài)度是影響其消費行為的因素之一，表示女大學(xué)生的消費欲望強(qiáng)烈，更愿意為旅游產(chǎn)品消費。圖3-2廣州大學(xué)生旅游喜好與性別調(diào)查（2）廣州大學(xué)生旅游消費逐漸大眾化，多喜歡寒暑假出游經(jīng)濟(jì)收入水平的提升不僅使消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，更對當(dāng)下年輕大學(xué)生消費觀產(chǎn)生影響。隨著可支配收入的增長，廣州大學(xué)生不愿意像父輩那樣積蓄錢財，更愿意旅游和娛樂?！笆澜缒敲创笪乙タ纯础?、“讀萬卷書行萬里路”成為他們崇信的生活新方式，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（圖3-3），廣州大學(xué)生平均一年旅游1-2次的人數(shù)高達(dá)69.71%，幾乎不旅游的人數(shù)僅占15.38%。表示旅游已逐漸日?；痛蟊娀?，成為廣州大學(xué)生日常生活的一部分。圖3-3廣州大學(xué)生旅游頻率調(diào)查寒暑假這一假期節(jié)點是大學(xué)生旅游市場和大眾旅游市場的最大差別之一，課業(yè)安排是影響大學(xué)生群體活動周期的主要因素，大學(xué)生一般在寒暑假較為空閑和活躍，旅游消費也在此時達(dá)到頂峰。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖3-4），廣州大學(xué)生在寒暑假出游的人最多，此時他們空閑時間多，課業(yè)壓力小，更多大學(xué)生會選擇旅游的方式豐富自己的課余生活，增長見識。圖3-4廣州大學(xué)生旅游時間點調(diào)查（3）廣州大學(xué)生注重個性化體驗，喜歡休閑放松的旅程快節(jié)奏的當(dāng)下，廣州大學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力和生活壓力大，旅行成為他們休閑放松的主要途徑。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖3-5），享受美食類旅游平均綜合得分3.66，位居第一；休閑放松類旅游以3.5分緊隨其后，刺激冒險類的平均綜合分相較于前者略為靠后。由此看出廣州大學(xué)生最喜歡的旅游形式是享受美食和休閑放松類，更多的大學(xué)生消費者在旅行中樂于體驗和感受民族獨特的飲食文化和風(fēng)俗習(xí)慣，注重個性化體驗，喜歡休閑放松的旅程。圖3-5廣州大學(xué)生旅游方式喜好調(diào)查（4）廣州大學(xué)生獵奇心理強(qiáng)，喜歡新奇的旅游項目旅游產(chǎn)品因細(xì)分群體的特點而有所差異，如青年消費群體注重文藝清新類來旅游產(chǎn)品，中年消費群注重親子互動和科教知識類旅游產(chǎn)品，中老年消費群體青睞人文歷史和古跡觀光類旅游產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖3-6），特色體驗類以3.28分位居榜首，娛樂游玩類以3.15分緊隨其后，景區(qū)觀光類以2.84位列第四。從數(shù)據(jù)上來看，“特色體驗類”、“娛樂游玩類”、“刺激新奇類”和“景區(qū)觀光類”的平均綜合分差別較小，可以看出廣州大學(xué)生對旅游項目的喜好具有一定的多樣性。廣州大學(xué)生作為年輕群體，有極強(qiáng)的獵奇心，尤其青睞日常生活中少見且新奇的旅游項目，喜歡別具特色的旅游項目。圖3-6廣州大學(xué)生旅游項目類別喜好調(diào)查3.2.3廣州大學(xué)生旅游消費心理特征（1）廣州大學(xué)生渴望自由，追求個性化、獨立自主的旅行大學(xué)生消費者是一個思想先進(jìn)群體，他們所處的成長環(huán)境影響其生活態(tài)度和方式，他們不喜歡被約束和被限制，在旅游消費中不僅追求質(zhì)量，而且更多地追求能滿足自身需求并能體現(xiàn)自身個性和價值的旅游產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖3-7），自助游的平均綜合得分為4.54分，位居榜首，旅行社包價旅游僅有1.96分，表示絕大多數(shù)廣州大學(xué)生不喜歡旅行社傳統(tǒng)的包價游，更青睞于自助游模式，喜歡其可以自由組合的形式，可供其設(shè)計符合自身氣質(zhì)的專屬“旅游路線”，來突出自己的個性，標(biāo)榜自己的與眾不同。圖3-7廣州大學(xué)生旅游模式喜好調(diào)查（2）廣州大學(xué)生注重效率，追求方便快捷在快節(jié)奏的當(dāng)下，人們在工作和生活中更加注重效率，追求方便快捷的方式，廣州大學(xué)生在旅游消費上也同樣如此。不同于以往定點門店銷售的形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣州大學(xué)生對獲取旅游信息的便利性和快捷性有了更高的要求，他們追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，希望在旅游項目選擇中少一點麻煩多一些選擇。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖3-8），有超過100人通過自媒體公眾號、朋友推薦、旅行社官網(wǎng)及OTA平臺獲取旅游信息，相較于傳統(tǒng)的傳播渠道，該類渠道具備高質(zhì)量、高效率、高可信度的優(yōu)勢，可讓消費者隔著屏幕就可獲取和對比海量信息。表示在信息獲取的渠道選擇上，廣州大學(xué)生更青睞于方便快捷的新媒體平臺。圖3-8廣州大學(xué)生旅游信息渠道獲取方式調(diào)查（3）廣州大學(xué)生有從眾心理，且心理態(tài)度易受周圍群體影響大學(xué)生思想開放，容易接受新生事物的產(chǎn)生和發(fā)展，但是，由于大學(xué)生對各類產(chǎn)品的認(rèn)知程度不足，使其在各種信息下容易失去分辨和判斷能力，易產(chǎn)生從眾心理，在旅游消費中容易受到他們意見的影響。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（圖3-9），有54.33%的廣州大學(xué)生表示朋友的分享和意見是影響其旅游計劃的重要原因，16.83%的廣州大學(xué)生表示非常贊同，僅有2.88%的廣州大學(xué)生表示反對，由此看出周圍群體對旅游品牌、旅游產(chǎn)品等的態(tài)度和意見會對廣州大學(xué)生的旅游計劃和安排產(chǎn)生影響，甚至可能會跟隨其行為更改自身計劃，表明廣州大學(xué)生在旅游消費行為的決策中具有一定的從眾心理，會青睞多數(shù)人認(rèn)可和購買的旅游產(chǎn)品。圖3-9廣州大學(xué)生旅游行為與群體意見關(guān)系調(diào)查3.2.4廣州大學(xué)生旅游消費動機(jī)因素（1）心理動機(jī)：社會競爭日益激烈的當(dāng)下，大學(xué)生面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，也承受著不同的壓力，例如在校就讀時有升學(xué)和課業(yè)壓力，在課余生活中有人際交往壓力，在即將步入社會時有就業(yè)壓力……無論何種情況的大學(xué)生，都在學(xué)習(xí)和生活中承受著各種各樣的壓力，也正因此現(xiàn)在社會上有越來越多的大學(xué)生出現(xiàn)心理疾病，他們需要定期舒緩壓力，放松心情，釋放負(fù)能量。況且，加上不良的飲食習(xí)慣及不規(guī)律的作息，不少廣州大學(xué)生身體處于亞健康的狀態(tài)，多表現(xiàn)出免疫力低下、活力降低、功能和適應(yīng)能力減退等癥狀，年輕大學(xué)生的身體狀況一度成為社會熱點話題。其中，旅游近兩年被公認(rèn)為是最好的休閑放松和增強(qiáng)體魄的方式之一，不僅在大學(xué)生市場很受青睞，同時也越來越被社會所推崇和熱愛。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖3-10），有51.92%的廣州大學(xué)生表示旅游是放松身心的有效途徑，28.37%的廣州大學(xué)生表示非常贊同，僅有0.96%的廣州大學(xué)生表示反對。從數(shù)據(jù)中我們可以看出有超過80%的廣州大學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)在學(xué)習(xí)生活壓力大，旅游是放松身心的重要方式。他們在旅游過程中不僅能夠短暫地忘卻煩憂，舒緩學(xué)習(xí)生活中的壓力，而且還能鍛煉體魄，提高自身適應(yīng)能力，以便能以更好地調(diào)整身體狀況。圖3-10廣州大學(xué)生旅游行為與生理動機(jī)關(guān)系調(diào)查社交動機(jī)：根據(jù)馬斯洛需求層次理論我們可以知道，人的需求分為多個層次且會在一定情況下發(fā)生變化，即當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足時，會進(jìn)而產(chǎn)生更高層次的需求。隨著生產(chǎn)力的不斷提高，人們的物質(zhì)生活逐漸豐富，大部分人基本的生理動機(jī)已經(jīng)得以滿足，社交動機(jī)對人們的行為產(chǎn)生巨大影響。大學(xué)生結(jié)束高考邁進(jìn)校園，進(jìn)入新的集體生活，渴望發(fā)展社交圈和拓寬視野，社交需求強(qiáng)烈。旅游作為一個增長見識，結(jié)交朋友的有效途徑成為廣州大學(xué)生生活中的不二選擇，他們通過結(jié)交不同朋友豐富自己的課余生活，擴(kuò)寬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同時，旅游不僅可以結(jié)識志同道合的朋友，還可以拓寬自己的眼界，豐富精神生活，使社交需求得以滿足。此外，喜愛旅游的人集結(jié)在一起，延伸出愛好旅游的社群，他們在此交換旅游信息，分享自己的旅游經(jīng)歷，尋找認(rèn)同感和歸屬感，滿足自身的社交需求。（3）文化動機(jī)：文化自古以來便是人們不可或缺的寶貴財富，不同的民族、地域都有其獨特的文化，旅游業(yè)的發(fā)展為文化交流和傳播帶來了積極影響，成為當(dāng)下文化交流的有效途徑之一。互聯(lián)網(wǎng)和媒體的普及，文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展使大學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活中可以接觸到不同的文化信息和文化產(chǎn)品，他們渴望親身體驗和實踐，感受不同文化下的社會生活，開闊視野，希望通過旅游還可以領(lǐng)略不同的人文風(fēng)光和地域風(fēng)情，提升自己的內(nèi)在氣質(zhì)與修養(yǎng),豐富人生閱歷。（4）精神動機(jī)：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（圖3-11），有54.81%的廣州大學(xué)生可支配收入超過1000元，由此可見廣州大學(xué)生生活水平較高，物質(zhì)生活得以滿足后他們便有自我提升和拓寬視野的需求，產(chǎn)生豐富精神生活的動機(jī)。旅游作為自我提升和拓寬視野的有效途徑不僅可以增長見識，助于建立正確的三觀，而且還可以加強(qiáng)自身與社會的聯(lián)系，減少內(nèi)心的孤獨感，使精神世界得以升華。圖3-11廣州大學(xué)生每月可支配收入調(diào)查3.3本章小結(jié)本章通過訪問調(diào)查和數(shù)據(jù)調(diào)查對廣州大學(xué)生旅游消費行為進(jìn)行相關(guān)研究。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知有超過70%的廣州大學(xué)生對旅游持有積極態(tài)度，并有旅游消費的習(xí)慣和愛好。廣州大學(xué)生旅游消費者心理活動是一個完整的過程，不僅是一個認(rèn)知過程，也是一個復(fù)雜的情感活動過程，他們對旅游消費的不同認(rèn)知和需求在旅游消費者心理與行為活動中發(fā)揮著特殊的影響和制約作用。同時，廣州大學(xué)生旅游消費者心理動機(jī)也會對其旅游消費行為產(chǎn)生影響，據(jù)調(diào)查可知，休閑放松、差異性文化體驗、豐富精神生活是當(dāng)下廣州大學(xué)生三個最直接的出游動機(jī)。第四章影響廣州大學(xué)生旅游消費行為的因素分析4.1可支配收入水平差異因素收入水平?jīng)Q定消費者的購買能力，在旅游業(yè)中也同樣如此。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求分為多個層次，其中低層次的需求被滿足時會進(jìn)而產(chǎn)生更高層次的需求。旅游并不是大眾生活中的必需品，尚未解決溫飽問題的消費者并不會產(chǎn)生旅游需求，旅游消費作為高于生理需求的一種精神需求，是需要收入水平達(dá)到一定高度后才會產(chǎn)生的更高層次的需求。一般來說，可支配收入越高的人群會對物質(zhì)的追求中更具感性化，追求富有儀式感的產(chǎn)品，在意產(chǎn)品背后所賦予的含義遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的性能。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣州大學(xué)生每月可支配收入多處于1000-2000元之間，且可支配收入與他們對旅游的喜愛程度有很大影響。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)（表4-1），每月可支配收入處于0-500的廣州大學(xué)生對旅游的態(tài)度更多表現(xiàn)為“一般喜歡”，占該選項的33.33%；而每月可支配收入處于1000-2000元的廣州大學(xué)生有超過58%的人表示“非常喜歡旅游”；每月可支配收入有2000元的廣州大學(xué)生則表現(xiàn)得更為喜愛。由此可見，廣州大學(xué)生每月可支配收入與他們的旅游喜好程度呈正比，可支配收入較低的廣州大學(xué)生即使有旅游需求，也會迫于經(jīng)濟(jì)壓力而暫且放棄旅游計劃。相對來說，那些擁有高可支配收入的廣州大學(xué)生物質(zhì)生活豐富，沒有生活壓力，會產(chǎn)生高層次的需求，會更加喜歡旅游，對旅游的熱情度也越高。表4-1廣州大學(xué)生可支配收入對旅游喜好程度的影響X\Y非常喜歡比較喜歡一般不喜歡小計0-500元3(25%)3(25%)4(33.33%)2(16.67%)12500-1000元8(22.22%)19(52.78%)8(22.22%)1(2.78%)361000-1500元15(23.81%)34(53.97%)14(22.22%)0(0.00%)631500-2000元18(35.29%)21(41.18%)12(23.53%)0(0.00%)512000元以上19(41.30%)21(45.65%)6(13.04%)0(0.00%)464.2性別差異因素性別差異是影響消費者行為的重要因素之一，男女大學(xué)生在消費結(jié)構(gòu)、消費方式和消費心理等方面會有很多不同。通常來說，女大學(xué)生者感情豐富，容易受非理性心理影響，在消費品選擇中她們自我意識強(qiáng)烈，注重生活的品質(zhì)感，追求儀式感的生活，在消費時會更加感性和沖動一些。而大多數(shù)男大學(xué)生則顯得更為理性，他們在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時會格外注重產(chǎn)品的實用性，堅決不會為“華而不實”的產(chǎn)品買單，更愿意為實實在在的產(chǎn)品進(jìn)行消費。對待“旅游”一詞中，女大學(xué)生通常會將旅游與美景、拍照、購物等詞語聯(lián)系在一起，而男生更多的是聯(lián)想到放松、刺激、獵奇等，由此可以看出出游目的的不同也與性別有很大的關(guān)系。此外，在信息大爆炸的時代，某一旅游景點或旅游項目極易通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，女生相較于男生更容易被網(wǎng)絡(luò)上爆紅的網(wǎng)紅景點所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的打卡心理，男生則更多地對這類網(wǎng)紅產(chǎn)品不屑一顧，更喜歡鮮為人知的目的地及旅游項目。在研究數(shù)據(jù)中（表4-2），有34.43%的女大學(xué)生表示“非常喜歡旅游”，男生相對較少，只有24.42%表示“非常喜歡旅游”，由此可以看出表面性別差異對旅游態(tài)度有明顯的影響，女大學(xué)生對旅游普遍持積極態(tài)度。該調(diào)查結(jié)果也與大學(xué)校園男女生的“出門頻率”相契合，當(dāng)下男大學(xué)生多為“宅男”，相較于外出他們更喜歡“宅”在宿舍里，或看書或打游戲。表4-2廣州大學(xué)生性別差異對旅游喜好程度的影響X\Y非常喜歡比較喜歡一般不喜歡小計男21(24.42%)44(51.16%)19(22.09%)2(2.33%)86女42(34.43%)54(44.26%)25(20.49%)1(0.82%)1224.3年級差異因素年齡差異是影響消費者行為的重要因素，處于不同家庭什么周期的人會呈現(xiàn)出不同的消費行為，而在大學(xué)校園中，群體的年齡基本無太大差異，但是所處年級是影響大學(xué)生消費行為的重要因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表4-3），大一學(xué)生中有52.63%的人表示“非常喜歡旅游”，大二、大三、大四表示“非常喜歡旅游”的學(xué)生為28.13%、26.32%和28.07%，與大一學(xué)生的喜好程度相比喜好程度不夠，消費潛力不足，表明不同年級階段的廣州大學(xué)生對旅游的喜好程度和出游頻率有明顯的差異，大一學(xué)生是整個大學(xué)中最喜歡旅游的群體。由此可以看出，大一學(xué)生剛剛結(jié)束高考踏入大學(xué)校園，對新事物充滿好奇，有強(qiáng)烈的探索欲望和求知欲望，他們對旅游有強(qiáng)烈的需求，是大學(xué)校園中具有旅游消費潛力的人群。表4-3廣州大學(xué)生年級差異對旅游喜好程度的影響X\Y非常喜歡比較喜歡一般不喜歡小計大一10(52.63%)3(15.79%)4(21.05%)2(10.53%)19大二9(28.13%)16(50%)7(21.88%)0(0.00%)32大三10(26.32%)20(52.63%)8(21.05%)0(0.00%)38大四32(28.07%)56(49.12%)25(21.93%)1(0.88%)114年齡對大學(xué)生旅游喜好程度有影響以外，還對年出游頻率有影響。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表4-4），有20.18%的大四學(xué)生表示“幾乎一年不旅游”，而一年超過5次出游的竟然毫無一人。同時，大一學(xué)生一年超過5次出游的占人數(shù)的15.79%，由此可以看出大一學(xué)生不僅對旅游十分喜歡，而且樂于付之行動，對增加旅游花銷。大四學(xué)生和大一學(xué)生在出游頻率上的差異原因其實不難推測，眾所周知在大學(xué)校園中大四學(xué)生的旅游行為的影響因素較多，他們忙于畢業(yè)和實習(xí)，有較大的學(xué)業(yè)壓力和實習(xí)壓力，忙綠的日程安排使他們空閑時間較少，沒有足夠的時間和精力參加旅游行為。但是，對于剛剛步入大學(xué)生活的大一學(xué)生來說，他們消費結(jié)構(gòu)簡單，課業(yè)相對輕松，沒有額外的學(xué)習(xí)壓力和實習(xí)壓力，再加上空閑時間充足，自然更有出游的機(jī)會和時間。表4-4廣州大學(xué)生年級差異對出游頻率的影響X\Y幾乎不旅游1-2次3-5次5次以上小計大一3(15.79%)12(63.16%)1(5.26%)3(15.79%)19大二1(3.13%)27(84.38%)3(9.38%)1(3.13%)32大三5(13.16%)24(63.16%)8(21.05%)1(2.63%)38大四23(20.18%)77(67.54%)14(12.28%)0(0.00%)1144.4旅游產(chǎn)品本身因素（1）旅游品牌最具價值的地方體現(xiàn)在能為消費者帶來旅游產(chǎn)品及旅游體驗，其中旅游產(chǎn)品本身的質(zhì)量和形式會對廣州大學(xué)生的旅游消費行為產(chǎn)生影響。廣州大學(xué)生所成長和生活的時代不僅受中國傳統(tǒng)文化所影響教化，更深受西方自由和民主觀念的影響，他們物質(zhì)生活富足，思想開放，觀念先進(jìn)，他們獨特個性及生活方式在一定程度上決定了出游方式。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（圖4-5），他們在旅游消費中更喜歡自主性高的自助游，而傳統(tǒng)的旅行社包價游雖有“一站式”和方便的優(yōu)勢，但在一定程度上限制他們的產(chǎn)品選擇和出行自由，不被廣州大學(xué)生青睞。他們更喜歡自由搭配旅游項目和旅游地點，喜歡自己做出游攻略和出行計劃，并且享受規(guī)劃中所獲得的成就感和滿足感，但是在當(dāng)下旅游市場中，卻多以包價游的套餐形式出現(xiàn)，缺乏他們所喜歡的高自主性的出游形式，在一定程度上抑制了大學(xué)生旅游消費。圖4-5廣州大學(xué)生出游方式排序調(diào)查（2）如今，旅游市場普遍存在的問題除了普遍以包價游形式以外，旅游產(chǎn)品種類也顯得十分單一。廣州大學(xué)生是一群思想開放，消費個性獨特，勇于探索未知的人群，他們不僅追求娛樂消費，還對新、奇、特產(chǎn)品充滿興趣，注重消費過程和體驗過程，他們的獵奇心理和求新求異心理在一定程度上會促進(jìn)旅游行為的產(chǎn)生。根據(jù)訪問調(diào)查得知大部分廣州大學(xué)生喜歡特色體驗、刺激新奇的旅游項目，更愿意為新、奇、特的旅游項目花錢。但在如今的旅游市場中卻十分缺乏該類型的產(chǎn)品，在一項“我認(rèn)為現(xiàn)在市場上對于大學(xué)生旅行產(chǎn)品比較缺乏”的調(diào)查中（圖4-6），有13.94%的廣州大學(xué)生表示非常同意、47.6%的人表示同意該觀點，超過60%的大學(xué)生都對此觀點表示贊同，僅有1.92%的人表示“十分不同意”。在訪問中，不少大學(xué)生表示當(dāng)前很多旅游套餐多以觀光為主，且?guī)サ穆糜尉包c大同小異，沒有特色。相較于旅行社設(shè)計安排的旅行路線和景點，他們更喜歡體驗類的旅游產(chǎn)品，注重在旅游中的體驗和享受。由此得出在當(dāng)下旅游市場中，旅游產(chǎn)品單一、缺乏新意和針對性是影響大學(xué)生旅游消費行為的重要因素之一。圖4-6廣州大學(xué)生對缺乏針對性旅游產(chǎn)品的態(tài)度調(diào)查4.5群體行為因素廣州大學(xué)生生活中存在著各種各樣的“群體”，例如班級、宿舍、社團(tuán)等，每個群體的成員都因某一共同特性而聚集在一起，有著共同的語言、信念、價值觀或生活習(xí)慣，其中群體內(nèi)成員對旅游的需求傾向、消費習(xí)慣，甚至對某一旅游品牌的態(tài)度都會對周圍成員產(chǎn)生直接影響。在面對同一旅游產(chǎn)品時，廣州大學(xué)生往往會對群體內(nèi)成員消費過或推薦過的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信賴，并且喜好程度和信賴程度會隨著群體內(nèi)成員贊成數(shù)量有關(guān)，如果某一旅游產(chǎn)品不斷被群體內(nèi)成員所推薦，甚至形成了某種潮流，那么他們會將對人的信賴轉(zhuǎn)移至旅游產(chǎn)品中，進(jìn)而形成初步認(rèn)知，促進(jìn)行為的養(yǎng)成。其中，在一項“朋友間的旅游信息分享是影響我旅游計劃的重要因素”的調(diào)查中（圖4-7），有20.67%的廣州大學(xué)生表示常贊同這一觀點，有44.71的人表示贊同，僅有2.4%的人表示非常不贊同。由此可以看出，廣州大學(xué)生因理性消費思維不足，自我控制意識不夠強(qiáng)烈，在進(jìn)行旅游決策過程中，有超過一半的人會極容易受到周圍個體的思想和行為影響，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)的選擇上或多或少的被群體行為所影響。由此可以推斷，如果在一個群體中群體成員熱衷旅游并頻繁在群體內(nèi)傳播旅游動態(tài)和資訊，則可能會進(jìn)一步刺激其他成員，促進(jìn)旅游消費。圖4-6群體意見對廣州大學(xué)生旅游決策的影響4.6本章小結(jié)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使廣州大學(xué)生也有了旅游消費的需求，成為旅游消費大軍中的重要力量，他們成長于物質(zhì)生活富足的環(huán)境中，消費觀念先進(jìn)，舍得消費也樂于消費，注重精神生活的富足。但是，因為不同學(xué)生之間的經(jīng)濟(jì)能力差異、性別差異、年級差異等因素使他們的旅游消費行為出現(xiàn)差異。第五章廣州大學(xué)生旅游市場開發(fā)建議5.1開發(fā)中短期定制產(chǎn)品，增加畢業(yè)特色游項目（1）開發(fā)針對廣州大學(xué)生的中短期定制或主題旅游產(chǎn)品各大旅行品牌是旅游市場中的核心角色，其推出的產(chǎn)品及服務(wù)可以直接影響整個旅游市場的發(fā)展。如今無論是線上還是線下的旅游品牌，主要是以固化形態(tài)的“產(chǎn)品包”的形式出現(xiàn)，將景點、交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等單項服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行整合，消費者提供“一站式服務(wù)”。該模式的確有其可取性和便利性，但并不受到廣州大學(xué)生青睞。在多年“包價游”的侵蝕下，帶給消費者的不僅是一站式服務(wù)的便利，同時也帶來了“霸王條款”、“隱形消費”等消極的消費體驗。廣州大學(xué)生是一群消費個性獨特、追求自由、注重消費體驗的群體，相對于注重觀光類的“包價游”，他們更喜歡個性化的定制游和主題游。針對廣州大學(xué)生市場，旅游平臺可以針對不同的喜好推出特定的旅游產(chǎn)品主題游或旅游套餐，。如野營-燒烤游、漂流-溫泉游、游樂場主題、鄉(xiāng)村體驗主題等等。學(xué)生群體精力旺盛，他們不怕吃苦但怕麻煩，定制旅游不需要有很多的項目，但應(yīng)注重項目間的連貫性和便利性，注重消費者的旅游體驗和旅游過程。此外，廣州大學(xué)生一般都會利用碎片時間進(jìn)行旅游，出游時間不長，不適合距離較遠(yuǎn)或時間較長的旅游產(chǎn)品，旅游平臺可以就周邊城市開發(fā)針對大學(xué)生的中短期旅游產(chǎn)品，減少其出游顧慮，增加出游頻率。（2）開發(fā)針對廣州大學(xué)生的畢業(yè)特色游產(chǎn)品畢業(yè)典禮、畢業(yè)聚餐、畢業(yè)旅游是當(dāng)下大學(xué)生畢業(yè)告別儀式的三部曲。其中，畢業(yè)旅游作為大學(xué)時代的最重要一次集體出游已在大學(xué)生中越來越受歡迎，他們用畢業(yè)旅游來舒緩壓力，紀(jì)念友情，更是記錄難忘的大學(xué)尾聲時光，但如今畢業(yè)游多為學(xué)生自己策劃組合，市場上缺少專門針對畢業(yè)生的旅游產(chǎn)品。大四學(xué)生是大學(xué)生消費者中消費能力最強(qiáng)的群體，畢業(yè)游更是作為具有紀(jì)念意義的旅行，他們愿意為此消費也舍得消費，旅游品牌可以針對大學(xué)生需求，根據(jù)其喜好和特點開發(fā)高互動、強(qiáng)娛樂性的旅游產(chǎn)品，還可以針對不同學(xué)科班級的特征推出差異化畢業(yè)旅游。5.2以多種優(yōu)惠方式拓展大學(xué)生市場，培養(yǎng)用戶習(xí)慣據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有53.37%的廣州大學(xué)生每月可支配收入低于1500元，超過調(diào)查人數(shù)的一半之多，且僅有22.12%每月可支配收入超過2000元。由此可見廣州大學(xué)生資金能力有限，他們雖然對旅游有強(qiáng)烈的需求，但購買力不足，價格仍是影響他們旅游消費決策的重要因素。因此，針對大學(xué)生的旅游產(chǎn)品定價不宜過高，應(yīng)主推高性價比。大學(xué)生作為龐大的消費群體，雖然消費力不高，但消費潛力大，且處于生命周期前期，未來更可觀的消費力，在前期應(yīng)該以低價格培養(yǎng)其旅游消費的習(xí)慣，提高用戶粘性。對于屬于價格敏感性的大學(xué)生，旅游品牌應(yīng)該以多種優(yōu)惠方式擴(kuò)展大學(xué)生市場，利用長尾效應(yīng)增加企業(yè)效益。旅游品牌可以在旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上為大學(xué)生制定一個優(yōu)惠價格，或減少不必要的配套服務(wù)以降低價格，推出大學(xué)生的旅游優(yōu)惠產(chǎn)品和合適的經(jīng)濟(jì)型旅游套餐。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在旅游花銷中住宿所占比例最大，也就是說在一趟旅程中住宿作為硬性開支所劃費用最多，從另一個方面來說這會縮減在其他旅游產(chǎn)品的消費。因此旅游平臺可以根據(jù)這一現(xiàn)狀對酒店價格調(diào)整，可借鑒青年旅社的模式，減少不必要的服務(wù)，薄利多銷。此外還可以加大學(xué)生證在旅游產(chǎn)品的使用范圍，從外部刺激其需求，充分調(diào)動旅游消費潛力。5.3打破傳統(tǒng)營銷傳播形式，注重網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗營銷隨著5G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)變得更加便利，旅行預(yù)訂行為也隨之發(fā)生改變。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上預(yù)訂量同比增長40%，由此可以看出，旅游消費多依賴于互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)營銷依舊是營銷推廣的重要手段。作為“手機(jī)黨”的廣州大學(xué)生更是如此，他們的衣食住行都十分依賴于互聯(lián)網(wǎng)，旅游品牌要打破傳統(tǒng)的營銷傳播方式，多以大學(xué)生喜聞樂見的方式與其交流和互動，可以通過短視頻、游記等方式在微博、嗶哩嗶哩、小紅書、抖音等新媒體平臺投放軟廣告，還可以與校園內(nèi)熱門的公眾號進(jìn)行合作，增設(shè)旅游專欄，發(fā)布