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蒙牛杯大學(xué)生職場(chǎng)大賽之“贏在校園

口4

mE

口

EveryDayisGreenDay

團(tuán)隊(duì)名稱：GreenDay

目錄

關(guān)于我們..............................................4

摘要..................................................6

第一章蒙牛公司概況.................................7

一、公司簡(jiǎn)介......................................7

三、奶特產(chǎn)品的背景介紹............................11

四、奶特產(chǎn)品的具體介紹............................12

第二章市場(chǎng)環(huán)境分析和消費(fèi)者...........................14

行為分析........................................14

一、宏觀環(huán)境分析..................................14

二、微觀環(huán)境分析..................................16

三、SWOT分析...................................20

第三章“奶特”風(fēng)味奶市場(chǎng)細(xì)分.......................23

一.市場(chǎng)細(xì)分.....................................23

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇.................................27

三、市場(chǎng)定位.....................................29

第四章產(chǎn)品組合策略................................29

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì).....................................29

二、價(jià)格策略.....................................30

三、分銷(xiāo)渠道.....................................31

四、促銷(xiāo)推廣策略.................................34

第五章風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避...........................36

一、奶特在大學(xué)生市場(chǎng)存在的問(wèn)題...................36

二、規(guī)避問(wèn)題所采取的措施.........................36

第六章推廣活動(dòng)執(zhí)行方案.............................38

一、活動(dòng)周期.....................................38

二、活動(dòng)目的.....................................38

三、活動(dòng)目標(biāo).....................................39

第七章奶特促銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略............................39

一、活動(dòng)目的.....................................39

二、活動(dòng)時(shí)間.....................................40

三、活動(dòng)地點(diǎn).....................................40

四、活動(dòng)內(nèi)容：...................................40

附錄一：.............................................45

關(guān)于蒙牛旗下奶特產(chǎn)品的調(diào)查問(wèn)卷...................45

附錄二：..............................................48

調(diào)查報(bào)告分析.....................................48

關(guān)于我們

一、團(tuán)隊(duì)名稱：GreenDay

二、團(tuán)隊(duì)口號(hào)：EveryDayisGreenDay

三、團(tuán)隊(duì)成員：

GreenDay組員班級(jí)性格特征

隊(duì)長(zhǎng)劉班12市銷(xiāo)七班喜歡微笑，善于與人溝通

隊(duì)員李娟12市銷(xiāo)八班性格樂(lè)觀開(kāi)朗，活潑向_L

隊(duì)員姚佳慧12市銷(xiāo)五班對(duì)誰(shuí)都格外認(rèn)真的女孩

隊(duì)員王文短12市銷(xiāo)六班樂(lè)觀開(kāi)朗，喜歡交朋友

隊(duì)員趙珍13市銷(xiāo)一班美麗可愛(ài)的萌妹子，認(rèn)真善良

隊(duì)員孫宇13市銷(xiāo)一班靦腆的大男孩，做事卻格外認(rèn)真

隊(duì)員李曉鵬13市銷(xiāo)三班多才多藝，喜歡唱歌朗誦

四、團(tuán)隊(duì)文化

我們的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)團(tuán)結(jié)而又極具凝聚力的集體，在這個(gè)溫馨和睦

的小家庭，我們相互關(guān)心，相互促進(jìn)。我們深切的知道一只水桶的承

載量，并不是取決于最長(zhǎng)的那塊木板的，而是決定于最短的那塊木板,

所以我們肯定每一個(gè)人的力量，充分的發(fā)揮出了每一個(gè)伙伴的能量。

“不驕不躁、積極向上、不斷交流、平等友善、接受批評(píng)、勇丁創(chuàng)造”

是我們團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值觀念。我們是一個(gè)然愛(ài)生活，極具活力，對(duì)于

一切新鮮事物極具熱情的團(tuán)體。勤思巧干苦攀，風(fēng)逆我自昂揚(yáng)，創(chuàng)新

拼搏向上，堅(jiān)信必創(chuàng)輝煌。我們的口號(hào)

aGreenDay,great,great,greatday""EveryDayisGreenDay”

我們熱愛(ài)生活，熱愛(ài)挑戰(zhàn)，也愿意嘗試一切的新鮮事物，去征

服人生一座又一座的高峰。我們并肩作戰(zhàn)，攜手共進(jìn)，我們同心協(xié)力，

擁抱勝利。心有多大，舞臺(tái)就有多大，我們不遺余力的發(fā)揮自己的優(yōu)

勢(shì)，關(guān)注每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)。希望每個(gè)人匯聚起的海納百川的包容力

可以讓我們?cè)趦?nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)共同成長(zhǎng)。百舸爭(zhēng)流千帆竟，借海揚(yáng)帆

奮者先。我們會(huì)戒驕戒躁，去糟取精，力爭(zhēng)在接下來(lái)的挑戰(zhàn)中取得優(yōu)

異的成績(jī)！

五、策劃案分工明細(xì)

主題大綱全體隊(duì)員

劉羽奶特活動(dòng)戰(zhàn)略、活動(dòng)分析

李娟風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避

姚佳慧活動(dòng)推廣執(zhí)行方案

王文姮封面設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)介紹

孫宇市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者分析

趙珍奶特市場(chǎng)細(xì)分

李曉鵬企業(yè)背景文化及產(chǎn)品介紹

摘要

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的物質(zhì)生活水平也越來(lái)越高了，

在飲食方面己經(jīng)不滿足傳統(tǒng)的溫飽生活了，而是更加傾向于健康、營(yíng)

養(yǎng)和有品位的飲食。牛奶作為一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、方便攜帶的飲品已經(jīng)

越來(lái)越受到大家的關(guān)注了。隨著近幾年牛奶業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了人們對(duì)

牛奶的消費(fèi)觀念，對(duì)于牛奶的需求也不僅僅是一種無(wú)規(guī)律的行為。據(jù)

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)牛奶的飲用已經(jīng)漸漸成為了一種習(xí)慣。

本策劃主要是通過(guò)了解蒙牛企業(yè)及旗下的具體奶特產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)

境分析、消費(fèi)者分析和奶特風(fēng)味奶的市場(chǎng)細(xì)分，最終得出了奶特的推

廣銷(xiāo)售市場(chǎng)很大，奶特有著很大的消費(fèi)群體。如果讓更多的人了解了

奶特這款營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味奶后，初高中生、大學(xué)生、上班白領(lǐng)一族和家庭婦

女都會(huì)是奶特產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者。由于大學(xué)生具有連鎖效應(yīng)消費(fèi)觀念、

先鋒性消費(fèi)觀念、集中產(chǎn)品消費(fèi)觀念及重視品牌的消費(fèi)觀念，奶特這

款獨(dú)具特色的牛奶更適合的群體是大學(xué)生消費(fèi)群體的結(jié)論C開(kāi)展奶特

產(chǎn)品的促銷(xiāo)和品牌推廣，可以改變大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生實(shí)際的營(yíng)

銷(xiāo)效果，遠(yuǎn)期甚至可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

為了開(kāi)拓奶特風(fēng)味奶的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，先入為主占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，保持

區(qū)域內(nèi)取得的以有成效，在各大高校開(kāi)展了許多比賽及推廣活動(dòng)。

第一章蒙牛公司概況

一、公司簡(jiǎn)介

(一)公司簡(jiǎn)介：蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的

乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企

業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大

的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一?？毓晒镜闹?/p>

國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工業(yè)

公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司

在開(kāi)曼群島注冊(cè)，主席為牛根生。

L生產(chǎn)力：與其接觸的時(shí)候，蒙牛乳業(yè)公司成立尚不足三年，是

一個(gè)比較典型的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。2002年6月，摩根士丹利等機(jī)構(gòu)投資

者在開(kāi)曼群島注冊(cè)了開(kāi)曼公司。2002年9月，蒙牛乳'業(yè)的發(fā)起人在

英屬維爾京群島注冊(cè)成立了金牛公司。同日蒙牛乳業(yè)的投資人、業(yè)務(wù)

聯(lián)系人和雇員注冊(cè)成立了銀牛公司。金牛和銀牛各以1美元的價(jià)格收

購(gòu)了開(kāi)曼群島公司50%的股權(quán)，其后設(shè)立了開(kāi)曼公司的全資子公司一

一毛里求斯公司。所投資金經(jīng)毛里求斯最終換取了大陸蒙牛乳業(yè)66.7%

的股權(quán)，蒙牛乳業(yè)從民營(yíng)企業(yè)變?yōu)楹腺Y企業(yè)。2009年7月，中糧投

資61億港元收購(gòu)蒙牛20%的股權(quán)，中糧成為蒙牛第一大股東?？偛?/p>

設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)一一內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，截至2009年

擁有總資產(chǎn)30()多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)

噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16

個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、

奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、

“民族品牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意

度第一等榮譽(yù)稱號(hào)。目前它與IT行業(yè)的聯(lián)想、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴、

電器行業(yè)的海爾等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌.也是中國(guó)最具價(jià)值品牌之一。

2.產(chǎn)品覆蓋范圍：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及

港澳等國(guó)家和地區(qū),創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”

和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到

108億元，年均遞增158%；年度納稅額由100萬(wàn)元增加到4.87億元，

年均遞增18()%；凈利潤(rùn)由53萬(wàn)元增加到4.56億元，年均遞增208%；

主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上；UHT牛奶銷(xiāo)量全球第一，液

體奶和冰淇淋銷(xiāo)量居全國(guó)首位；乳制品出口量全國(guó)第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)

業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3700

多個(gè)，至今已累計(jì)收購(gòu)鮮奶650多萬(wàn)噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款120

多億元，僅2005年一年就發(fā)放奶款42億多元；目前，日均收奶量達(dá)

到近9000噸，位居行業(yè)第一。在社會(huì)公益事業(yè)上，2003年，率先捐

款、捐奶1200萬(wàn)元抗擊非典；2004年，為全國(guó)教師捐奶300()多萬(wàn)

元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出資1000萬(wàn)

元參與呼和浩特奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金的設(shè)立，董事長(zhǎng)牛根生捐出全部個(gè)人股

份設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”；2005由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打

造的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”青春女孩秀：全國(guó)震撼；2006年，積

極響應(yīng)總理號(hào)召，率先向全國(guó)貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶一年，預(yù)

計(jì)受益小學(xué)生在7—10力人，總價(jià)值達(dá)1.1億元。荷蘭合作銀行發(fā)布

了2009年度全球奶業(yè)公司排名報(bào)告，中國(guó)的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19,

這也是中國(guó)奶業(yè)首次進(jìn)入2()強(qiáng)。2008年9月19S,國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督

檢驗(yàn)檢疫總局撤銷(xiāo)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股，'分有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中

國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。

（二）公司文化

1.董事長(zhǎng)的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠(chéng)信做人。

2、公司的宗旨：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。

3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類(lèi)健

康的牛奶制造服務(wù)商。

4、公司的使命:

（1）為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)。

（2）為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌。

（3）為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)。

（4）為員工搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái)。

5、公司戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開(kāi)拓進(jìn)取、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、

整合全球有效資源，把公司辦成中國(guó)和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

6、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場(chǎng)，提高效

益。以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)去嬴得市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，努力把公司辦成

享譽(yù)全球的“百年蒙?！?。

7、經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信、創(chuàng)新、速度、拼搏

誠(chéng)信即誠(chéng)實(shí)守信，言而有信。誠(chéng)信是企業(yè)立于不敗之地的根本，

只有講究誠(chéng)信，講究信譽(yù)，企業(yè)才能在當(dāng)今社會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而

出，得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

創(chuàng)痂在當(dāng)今年代，只有逆向思維，在動(dòng)態(tài)中把握客戶的需求，

不斷的推出新產(chǎn)品，才能在這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)之中立足。

速度?.為什么要有速度？沒(méi)有速度的企業(yè)必然會(huì)被淘汰。，如果

沒(méi)有了速度，研發(fā)創(chuàng)新再好的產(chǎn)品也都是過(guò)時(shí)的。必須以快打慢，講

究效率。

"擦強(qiáng)調(diào)不可能為可能，變可能為不可思議，一旦確立方向則

全力以赴、毫不動(dòng)搖。

8、公司的承諾:

對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對(duì)客戶：合作雙贏、

共同發(fā)展。

對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)、長(zhǎng)效回報(bào)。對(duì)員工：教育培訓(xùn)、成就人生。

對(duì)社會(huì)：依法經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)乳興農(nóng)、保護(hù)生態(tài)、回饋大眾。

9、公司的企業(yè)精神：精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓

越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國(guó)。

10、公司的用人原則：公開(kāi)、公正、公平；有德有才破格重用，

有德無(wú)才培養(yǎng)使用，有才無(wú)德限制錄用，無(wú)德無(wú)才堅(jiān)決不用。

11、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品

牌成就人生。

12、公司的追求：培養(yǎng)一流的員工，建設(shè)一流的隊(duì)伍，使用一流

的設(shè)備，實(shí)行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，塑造

一流的品牌。

13、公司的管理方針：

服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、監(jiān)督、考核。

旅務(wù)上級(jí)為下級(jí)服務(wù)、機(jī)關(guān)為基層服務(wù)、上道工序?yàn)橄碌拦ば?/p>

服務(wù)、員工為客戶和消費(fèi)者服務(wù)。

協(xié)濯協(xié)調(diào)企業(yè)與政府、企業(yè)與兄弟單位、企業(yè)內(nèi)部門(mén)之間、

員工之間的關(guān)系。

痔導(dǎo)整體上的指導(dǎo)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，當(dāng)教練不當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，不越級(jí)管

理。

監(jiān)督對(duì)下屬部門(mén)和人員進(jìn)行全方位、全過(guò)程的監(jiān)督和檢查。

考核實(shí)行全員、全方位考核，并同工資掛鉤。

14、公司的質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%。

15、公司產(chǎn)品的特點(diǎn)：衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、

時(shí)尚。

16、公司企業(yè)文化的精髓：

（1）講誠(chéng)信，上級(jí)對(duì)下級(jí)講誠(chéng)信；下級(jí)對(duì)上級(jí)講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)

客戶和消費(fèi)者講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)政府講誠(chéng)信；企業(yè)對(duì)合作伙伴講誠(chéng)信；

人與人之間講誠(chéng)信。

（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題先從自己身上找原因，進(jìn)行自我超

越。

17、蒙牛前管理理念：一切機(jī)遇，都在來(lái)臨前把握；一切隱

患，都在爆發(fā)前鏟除；一切競(jìng)爭(zhēng)，都從設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始。

三、奶特產(chǎn)品的背景介紹

L產(chǎn)品背景介紹：優(yōu)雅現(xiàn)身獲消費(fèi)者喜愛(ài)奶特是蒙牛于2005年9

月進(jìn)行區(qū)域上市的風(fēng)味奶，共推出朱古力、香草、香蕉三種口味，其

中香蕉牛奶是2013年的主推口味，為了配合奶特產(chǎn)品新概念的推廣，

新包裝于2013年5月6日在全國(guó)上市。

奶特因牛奶中添加優(yōu)選調(diào)味食材，好喝，包裝時(shí)尚等特點(diǎn)，從

（）5年上市以來(lái)，一直深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和擁護(hù)，處于區(qū)域自然銷(xiāo)售

狀態(tài)，公司沒(méi)有任何品牌傳播，奶特憑借較強(qiáng)的產(chǎn)品力，銷(xiāo)售額一直

保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度，2013年奶特憑借自身時(shí)尚的包裝、美味的口

感等較強(qiáng)產(chǎn)品力，銷(xiāo)售額一直保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，1-11月累計(jì)增長(zhǎng)213%。

奶特的市場(chǎng)定位立足于風(fēng)味奶（牛奶市場(chǎng)），以其獨(dú)特好口感優(yōu)

勢(shì)，突破“牛奶”飲用習(xí)慣；面向更廣泛市場(chǎng)創(chuàng)造更大市場(chǎng)容量。

2、奶特：把雙重極致享受給專屬的你

奶特消費(fèi)者較競(jìng)爭(zhēng)者，更多來(lái)自高收入、青少年家庭（家中有

4-14歲孩子的家庭），主要飲用者為白領(lǐng)、在校學(xué)生，飲用場(chǎng)合廣泛，

休閑時(shí)飲用，飲用奶特可以品嘗到好喝的口味，同時(shí)也可獲得牛奶的

營(yíng)養(yǎng)，充分滿足味蕾的體驗(yàn)，飲用后享受、滿足、放松。

消費(fèi)人群定位在年輕女性，她們?yōu)榱俗非蟾咂焚|(zhì)的生活，每天都

在為生活奔波，扮演著好員工，好下屬，好上司的角色，工作的壓

力和家庭的瑣碎讓他們沒(méi)有時(shí)間和精力享受生活，日子平淡而真實(shí),

但他們的內(nèi)心中依舊渴望享受生活，期望在生活中獲得更多浪漫與美

好的感受。就像你需要奶特，讓牛奶變得特別，也讓你在平凡生活

中找到浪漫和溫馨，讓你更享受生活，更享受牛奶！“3D”牛奶邂

逅3D音樂(lè)，打開(kāi)你的耳朵，挑動(dòng)你的味蕾.

而今，進(jìn)一步升級(jí)過(guò)的奶特在口感、健康之外，融合諸如香草、

朱古力、香蕉等這些營(yíng)養(yǎng)美味的優(yōu)質(zhì)調(diào)味食材，口感濃郁香醇，讓人

們?cè)陲嬘脮r(shí)充分感受到牛奶對(duì)味蕾的強(qiáng)烈沖擊，營(yíng)養(yǎng)、美味又享受。

自此，“3D”牛奶正式向世界SAYHi。與此同時(shí)，蒙牛奶特跋山涉

水，用最頂尖的錄音設(shè)備，為我們精心制作了堪稱聽(tīng)覺(jué)盛宴的3D音

樂(lè)，當(dāng)這兩者結(jié)合，同時(shí)享受，仿佛這個(gè)世界此刻就是你的。

四、奶特產(chǎn)品的具體介紹

1、產(chǎn)品描述：口味香濃，滴滴誘人。香濃牛奶與朱古力、香草、

香蕉完美融合，口感豐富，香滑誘人。膳食纖維，營(yíng)養(yǎng)健康，添加膳

食纖維，令身心輕盈舒暢，營(yíng)養(yǎng)健康。或許就是這樣一盒牛奶就能使

我們的感覺(jué)更加幸福。

2、產(chǎn)品類(lèi)型：全脂調(diào)制乳口味：朱古力口味牛奶、香草口味牛

奶、香蕉慕斯口味牛奶。規(guī)格（箱）：1*12凈容量：243ml計(jì)價(jià)單位：

箱配料表:

朱古力口味牛奶：生牛乳、水、白砂糖、可可粉、食品添加劑（微

晶纖維素、單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯、六偏磷酸鈉、歿甲基纖

維素鈉）、聚葡萄糖、食用香精膳食纖維一聚葡萄糖（添加量：

100mg/100g）

香草口味牛奶：生牛乳、水、白砂糖、無(wú)水奶油、食品添加劑（單

硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯、卡拉膠、瓜爾膠、三聚磷酸鈉、六偏

磷酸鈉、焦磷酸鈉）、聚葡萄糖、食用香精，膳食纖維一聚葡萄糖（添

力口量：100mg/100g)

香蕉慕斯口味牛奶：生牛乳、水、白

砂糖、結(jié)晶果糖、食品添加劑（單硬脂酸

甘油酯、蔗糖脂肪酸酯、卡拉膠、瓜爾膠、

三聚磷酸鈉、六偏磷酸鈉、焦磷酸鈉）、

聚葡萄糖、食用香精，膳食纖維一聚葡萄糖（添加量：100mg/100g）

保質(zhì)期：常溫密閉保存5個(gè)月

食用/儲(chǔ)藏方法：冷藏飲用更美味，

請(qǐng)保存于陰涼干燥處，避免陽(yáng)光曝曬，開(kāi)

啟后冷藏于0℃-4℃內(nèi),24小時(shí)內(nèi)飲完為

佳。請(qǐng)勿帶包裝在微波爐中加熱，少量沉

淀和乳脂肪上浮屬正?，F(xiàn)象，飲用前請(qǐng)搖

勻。

第二章市場(chǎng)環(huán)境分析和消費(fèi)者

行為分析

一、宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增

長(zhǎng)7.7%,居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比上漲2.6%,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)。2014

年將是中國(guó)全面深化改革的重要一年，繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行，不

僅是宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的應(yīng)有之意，更是推動(dòng)體制改革、為之營(yíng)造一個(gè)寬

松宏觀環(huán)境的迫切要求。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要特征是需求衰退周期

逐漸轉(zhuǎn)換為供給調(diào)整周期，并正由高速增長(zhǎng)向中高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換。伴隨

著這種增速轉(zhuǎn)換，2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整特征十分明顯，突

出表現(xiàn)在以下方面：

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度略有降低，但企業(yè)贏利能力有較大幅度提高。2013

年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率與上年基本持平，但是，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)達(dá)三年的

持續(xù)調(diào)整，大部分企業(yè)在生產(chǎn)和投資方面的調(diào)整也已經(jīng)比較充分，贏

利水平有了明顯提升，企業(yè)自身適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的能力在逐漸提高。

制造業(yè)投資陷入全面深度調(diào)整，但是消費(fèi)觸底后開(kāi)始穩(wěn)步回升。

2013年制造業(yè)投資同比增速只有18.5%,比上年同期大幅下降3.5

個(gè)百分點(diǎn)。盡管社會(huì)消費(fèi)零售總額同比增速也比上年降低了1.2個(gè)百

分點(diǎn)，但自2月份以來(lái)，增速逐月穩(wěn)步回升。由于投資關(guān)聯(lián)效應(yīng)和收

入放緩效應(yīng)，更多上游行業(yè)及消費(fèi)品行業(yè)的投資受到了影響，是導(dǎo)致

制造業(yè)全面深度調(diào)整的主要原因。汽車(chē)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以及與住宅成

交量相關(guān)的居住類(lèi)消費(fèi)等都有明顯增加，則是促使消費(fèi)持續(xù)回暖的根

本動(dòng)力。

物價(jià)水平總體保持平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)性通脹并未被有效遏制。2013年，

居民消費(fèi)價(jià)格基本維持了2012年下半年以來(lái)溫和上漲的態(tài)勢(shì)。但是，

食品價(jià)格漲幅依舊較大，其中糧食、肉禽和蛋類(lèi)等漲幅甚至超過(guò)了上

年同期；居住類(lèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格漲幅也超過(guò)了上年同期。結(jié)構(gòu)性因素的存在，

使得這種價(jià)格上升具有一定的趨勢(shì)性。第一產(chǎn)業(yè)人均增加值仍然偏低,

只能通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲獲得必要的利潤(rùn)。住房?jī)r(jià)格的上漲和交通區(qū)

位便利住房的日益緊缺，則推高了房租。

一般貿(mào)易恢復(fù)弱勢(shì)增長(zhǎng)，加工貿(mào)易趨勢(shì)性衰落特征更加突出。

2013年，中國(guó)一般貿(mào)易進(jìn)出口總額增速由上年的4.2%提高到9.3%,

特別是進(jìn)口額增速由上年的1.4%提高到8.6%,同時(shí)，加工貿(mào)易進(jìn)出

口總額增速卻由上年的8.1%下滑到5.7%,連續(xù)3年明顯下滑。要素

成本變化對(duì)加工貿(mào)易產(chǎn)生持續(xù)不利沖擊。例如，2013年前三季度，

全部單位從業(yè)人員勞動(dòng)報(bào)酬比2005年同期上漲了3倍多，年均遞增

約19.0%,2013年12月31日人民幣兌美元匯率也比2005年匯改前

累計(jì)升值了26.3%。

央行基本維持了偏松的貨幣投放力度，但資金供需矛盾仍然突出。

2013年總體上貨幣政策穩(wěn)中偏松，盡管貨幣供應(yīng)量M2已超百萬(wàn)億，

但與全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額的比率，已由2001年的5.69快速下降

到2013年的2.53,M1與全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額的比率也由2.15

下降到約0.77。同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)三年調(diào)整減少了企業(yè)的利潤(rùn)額和

現(xiàn)金流，加之人民幣國(guó)際化推進(jìn)迅速，致使人民幣資金需求日益增加，

利率趨于上升，供需矛盾更加突出。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局周一發(fā)布《2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》

顯示，2013年中國(guó)居民消費(fèi)水平持續(xù)提高。2013年農(nóng)村居民恩格爾

系數(shù)為37.7%,比上年下降1.6個(gè)百分點(diǎn)；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為

35.0%,下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，限額以上企業(yè)商品零售

額中，金銀珠寶類(lèi)、家具類(lèi)、通訊器材類(lèi)等熱點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域銷(xiāo)售額均實(shí)

現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，汽車(chē)類(lèi)銷(xiāo)售增速也比上年加快3.1個(gè)百分點(diǎn);

年末全國(guó)民用轎車(chē)保有量達(dá)7126萬(wàn)輛，增長(zhǎng)19.0%,其中私人轎車(chē)

達(dá)6410萬(wàn)輛，增長(zhǎng)20.8%。另一方面，居民收入水平持續(xù)提高。2013

年農(nóng)村居民人均純收入8896元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)9.3%；城鎮(zhèn)居民人

均可支配收入26955元，增長(zhǎng)7.0%；全國(guó)居民人均可支配收入18311

元，增長(zhǎng)8.1%。

目前，前幾年受金融危機(jī)影響物價(jià)紛紛上漲，制造牛奶的各項(xiàng)費(fèi)

用也在增高，這就造成成本的增加。購(gòu)買(mǎi)力萎縮，物價(jià)上漲，銷(xiāo)售不

旺盛，企業(yè)利潤(rùn)下滑。全球市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)下降，但隨后幾年，各國(guó)家

政策改善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也隨之好轉(zhuǎn)。但是，在近些年，金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)

外實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響逐漸淡化，全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，生產(chǎn)牛奶的材料及以

及化工產(chǎn)品都有價(jià)格回升的跡象，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的回暖將成為進(jìn)一步帶

動(dòng)乳業(yè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

2.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境通過(guò)兩個(gè)方面影響企業(yè)和行業(yè)：一是影響人口總量

和人口分布、居民的價(jià)值觀和生活方式，從而影響他們對(duì)產(chǎn)業(yè)和對(duì)企

業(yè)的態(tài)度；二是影響企業(yè)內(nèi)部成員的價(jià)值觀和工作態(tài)度，從而影響企

業(yè)士氣。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不斷的加快人們的步伐，時(shí)間觀念越來(lái)

越強(qiáng)。人們會(huì)在選擇時(shí)更加注意食品的衛(wèi)生以及原料的新鮮度，同時(shí)

也希望牛奶口味推陳出新。隨著人們生活質(zhì)量的提高，高檔次商品倍

受歡迎。

二、微觀環(huán)境分析

(-)競(jìng)爭(zhēng)者分析

1.蒙牛企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)

1）乳制品行業(yè)新加入者的威脅

由于現(xiàn)階段我國(guó)奶制品行業(yè)公司較多，且由于國(guó)民收入的逐步增

多，大家越來(lái)越重視養(yǎng)生知道了牛奶的好處后，牛奶需求量較大，平

均每家每天兩袋奶，所以是個(gè)發(fā)展前景非常好的產(chǎn)業(yè)，所以，就會(huì)有

很多創(chuàng)業(yè)者將目光集中到這，這是一個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力非常大的行業(yè)，并

且，許多城市中有奶的生產(chǎn)地，例如：天津的海河乳品，承德的畜牧

場(chǎng)鮮牛奶等等，這些產(chǎn)業(yè)雖然不是全國(guó)性質(zhì)的，但是也是具有一定的

威脅，并且許多地方還在陸陸續(xù)續(xù)的增加這種地方乳制品產(chǎn)業(yè)，均屬

于乳制品行業(yè)新加入者的威脅。

2）原有企業(yè)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)

我國(guó)較有名的乳制品產(chǎn)業(yè)包括蒙牛，伊利，光明，三元等。伊利，

光明，三元都是存在時(shí)間與蒙牛公司相當(dāng)?shù)墓荆⑶宜麄兌加凶约?/p>

的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如：伊利在早餐奶，高鈣奶的銷(xiāo)量相當(dāng)高，光明

奶粉的產(chǎn)量、銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，三元的乳制品的質(zhì)量具有保障，在三聚

鼠胺時(shí)期，僅三元沒(méi)有查出，然人們對(duì)他有了一定的好感，有了特定

的消費(fèi)人群，這也說(shuō)明他們?cè)谟袀?cè)重點(diǎn)的進(jìn)行技術(shù)革新與研發(fā)，是自

己的產(chǎn)品保持在同行業(yè)同產(chǎn)品中前列，并且，他們還在不定期的進(jìn)行

產(chǎn)品的“美容”，與公司不定期的宣傳所以增加曝光率，我國(guó)許多乳

制品產(chǎn).業(yè)自身具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

3）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)有的乳制品產(chǎn)業(yè)中技術(shù)的應(yīng)用基本相同，要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，就

必須致力于新產(chǎn)品的研發(fā)與應(yīng)用，這就使得必須有大量的資金去供應(yīng)

研發(fā)，而大家都在研發(fā)新技術(shù)，所以這又無(wú)形中要求了一點(diǎn)一一創(chuàng)新,

不但要研發(fā)還要?jiǎng)?chuàng)新，這樣的話使得資金的需求進(jìn)一步增加，這也在

同時(shí)要求了一點(diǎn)，公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須具有相當(dāng)強(qiáng)的能力可以供應(yīng)資金

的需求。競(jìng)爭(zhēng)者之前之所以競(jìng)爭(zhēng)就是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，這樣就不免有

一些惡性競(jìng)爭(zhēng)，比如謠傳其他品牌的奶制品中有有害物質(zhì)，雜質(zhì)或者

其他不該出現(xiàn)的東西，或者，不符合實(shí)際產(chǎn)品的廣告來(lái)蒙騙消費(fèi)者,

這樣就已經(jīng)觸犯了法律。而良性競(jìng)爭(zhēng)也可以間接地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是

國(guó)家所鼓勵(lì)的。

但是，相較于這些競(jìng)爭(zhēng)者，蒙牛卻在此其中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。蒙牛是

一家總部位于內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、

酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中

國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中

國(guó)第一。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，很多消費(fèi)

者已經(jīng)形成消費(fèi)偏好，有實(shí)力在市場(chǎng)上與其它大型企業(yè)角逐。2009

年蒙牛并購(gòu)君樂(lè)寶，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是行業(yè)的共贏，通過(guò)資本整合

加快民族品牌做大做強(qiáng)，有利于雙方奶源、研發(fā)等資源的共享，為消

費(fèi)者提供更多、更高品質(zhì)的產(chǎn)品。蒙牛牛奶的質(zhì)量不僅是高品質(zhì)的,

而且蒙牛公司有成功的品牌策略，最重要的是公司能夠不斷進(jìn)行產(chǎn)品

更新，具有較強(qiáng)研發(fā)能力。蒙牛對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)非常敏銳，不斷地進(jìn)行

產(chǎn)品更新，以補(bǔ)充原有客戶的新需求和占領(lǐng)新的客戶，增加市場(chǎng)占有

率?？偸悄苓m時(shí)地先于對(duì)手推出新產(chǎn)品，或在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品時(shí)

迅速跟進(jìn)。旗下的“3D”奶特系列就是走在時(shí)代前列的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2.蒙牛企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

1）獨(dú)具個(gè)性色彩的酸酸乳

蒙牛酸酸乳處處流露著青春的氣息：多彩的包裝是青春的顏色,

“酸甜”的味道是青春的體驗(yàn)。年輕而又有活力的飲料”酸酸乳以

展示自信的我，在享受過(guò)程中的酸酸甜甜，代表著新一代女生的新的時(shí)

尚和面貌，自信，年輕，時(shí)尚,而且充滿活力。但該產(chǎn)品將目標(biāo)市場(chǎng)定位在

14.24歲的女孩子身上，難免消費(fèi)市場(chǎng)有些狹窄，忽略了該年齡段男

生的龐大消費(fèi)人群。

2）有益腸道的冠益乳

雖然中國(guó)人生活水平迅速提高，但人們腸道的健康狀況卻在下降。

然而腸道是人們身體最大的免疫器官，也是對(duì)身體影響最重要器官。

我國(guó)癌癥的發(fā)病率已由20年前的第六位上升到現(xiàn)在的第三位。蒙牛

抓住這個(gè)契機(jī)，開(kāi)發(fā)了冠益乳的保護(hù)腸胃的專業(yè)功效與品牌內(nèi)涵，從

而維護(hù)冠益乳中高端酸奶第一品牌的認(rèn)知，成為目前蒙牛最重要的課

題。

3）傳統(tǒng)牛奶

蒙牛的傳統(tǒng)牛奶分為蒙牛純牛奶、蒙牛低脂奶和蒙牛有機(jī)奶。該

品類(lèi)的產(chǎn)品，在廣大平民生活中具有不可替代的作用，雖然目前牛奶

市場(chǎng)上的品種繁多，并且有自己的受眾人群。但是，奶特系列產(chǎn)品仍

然獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。奶特作為獨(dú)特的“3D”牛奶橫空出世，結(jié)合了牛奶與水

果味的完美結(jié)合。力求帶給每一位飲用者味蕾別樣的3D享受。作為

一款美味+享受的牛奶，在飲用時(shí)感受奶特的獨(dú)特味道、獲得營(yíng)養(yǎng)的

同時(shí)，還有意想不到的味覺(jué)享受，聽(tīng)覺(jué)享受和視覺(jué)享受。如果說(shuō)1D

代表了營(yíng)養(yǎng)、2D代表了美味，那么進(jìn)入3D時(shí)代的“3D”牛奶一一奶

特，則是一種味蕾3D全方位享受的象征。因而，奶特一定也會(huì)在市

場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

（二）消費(fèi)者分析

1.人文特征

對(duì)于牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，小孩和老年人更注重營(yíng)養(yǎng)和健康。而青少年

則更注重于追求時(shí)尚與品牌。且購(gòu)買(mǎi)力女性比男性大，并且女性購(gòu)買(mǎi)

者受包裝的影響性較大（性格特征為細(xì)膩熱情，喜愛(ài)與眾不同）所以

產(chǎn)品的美觀對(duì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響力越來(lái)越大；己婚人士買(mǎi)的牛奶量會(huì)更多

（強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)，實(shí)用）；職業(yè)所取得收入與牛奶單價(jià)成正比，受教育水

平和和選擇一品牌牛奶的的持久度成正比（習(xí)慣心理導(dǎo)向）。據(jù)調(diào)查，

約有75%以上的消費(fèi)者養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣，有50%的消費(fèi)者每月

消耗20份以上的牛奶，且有2/1的消費(fèi)人群有固定時(shí)間喝牛奶的習(xí)

慣，大多在早上應(yīng)用牛奶。另外，包裝類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者選擇牛奶的的影

響不是很大，分別有32%的消費(fèi)這會(huì)選擇盒裝和瓶裝。（主要體現(xiàn)設(shè)

計(jì)的方便性和使用的舒適性）

2.市場(chǎng)消費(fèi)分析

消費(fèi)水平差距懸殊。從收入水平看，2010年，占人口62.3%的農(nóng)

村人口居民家庭人均收入為2805元，相當(dāng)于同年城鎮(zhèn)人均可支配收

入的39.5%o農(nóng)村人均支出為1741元，是同時(shí)期城鎮(zhèn)人口的37.2%o

據(jù)調(diào)查顯示在牛奶的購(gòu)買(mǎi)率上，收入越多購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)。而我國(guó)幅員遼

闊，東西部地區(qū)對(duì)牛奶消費(fèi)也有較大差異。

三、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

蒙牛是一家總部位于內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)大陸

生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年

時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)

量都居全中國(guó)第一。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度,

很多消費(fèi)者已經(jīng)形成消費(fèi)偏好，有實(shí)力在市場(chǎng)上與其它大型企業(yè)角逐。

2009年蒙牛并購(gòu)君樂(lè)寶，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是行業(yè)的共贏，通過(guò)資

本整合加快民族品牌做大做強(qiáng)，有利于雙方奶源、研發(fā)等資源的共享，

為消費(fèi)者提供更多、更高品質(zhì)的產(chǎn)品。蒙牛牛奶的質(zhì)量不僅是高品

質(zhì)的，而且蒙牛公司有成功的品牌策略，最重要的是公司不斷進(jìn)行產(chǎn)

品更新，研發(fā)能力強(qiáng)。奶特作為獨(dú)特的“3D”牛奶橫空出世，力求帶給

每一位飲用者味蕾別樣的3D享受。作為一款美味+享受的牛奶，在

飲用時(shí)感受奶特的獨(dú)特味道、獲得營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，還有意想不到的味覺(jué)

享受，聽(tīng)覺(jué)享受和視覺(jué)享受。如果說(shuō)1D代表了營(yíng)養(yǎng)、2D代表了美

味，那么進(jìn)入3D時(shí)代的“3D”牛奶——奶特，則是一種味蕾3D全方

位享受的象征。蒙牛對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)非常敏銳，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新,

以補(bǔ)充原有客戶的新需求和占領(lǐng)新的客戶，增加市場(chǎng)占有率。總是能

適時(shí)地先于對(duì)手推出新產(chǎn)品，或在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品時(shí)迅速跟進(jìn)。

口感獨(dú)特：蒙牛奶特系列產(chǎn)品在牛奶的基礎(chǔ)上添加朱古力、香草、

香蕉等特色風(fēng)味，在滿足牛奶營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，能夠享受更好的口感,香

濃牛奶與朱古力、香草、香蕉完美融合，口感豐富，香滑誘人。營(yíng)養(yǎng)

健康：奶特作為蒙牛旗下品牌，選用的調(diào)味食材均能保證品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，

保證了飲用者所需的充足營(yíng)養(yǎng)，做到了兼顧口味和營(yíng)養(yǎng)雙重屬性。該

系列產(chǎn)品同是添加膳食纖維，令身心輕盈舒暢，營(yíng)養(yǎng)健康。高端時(shí)尚：

奶特時(shí)尚獨(dú)特的外包裝也使該品牌在風(fēng)味奶品牌市場(chǎng)上標(biāo)新立異的

立足點(diǎn)之一。它一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者廣泛好評(píng)，成為奶特系列產(chǎn)品

的特色之一。蒙牛品牌作為國(guó)內(nèi)乳品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是專業(yè)乳品制造商

的代表

2、劣勢(shì)分析

蒙牛奶特牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格

仍偏高。作為飲品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，這對(duì)蒙牛奶特牛奶的

銷(xiāo)售會(huì)造成很大的威脅。特別是針對(duì)消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類(lèi)繁

多的校園市場(chǎng)而言，蒙牛奶特牛奶的品牌效應(yīng)會(huì)相應(yīng)地減弱。發(fā)展過(guò)

快帶來(lái)企業(yè)漏洞，自從三鹿公司倒閉后，蒙牛近些年成為第一大牛奶

品牌，銷(xiāo)售額急劇增長(zhǎng)，發(fā)展過(guò)快，帶來(lái)包裝生產(chǎn)中一些漏洞問(wèn)題。

績(jī)效導(dǎo)向的管理體系。人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有

“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)，缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)，

蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)

象很多。三、經(jīng)驗(yàn)論的局限性蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)

來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉

于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界

的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境,

不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)

展將形成極大的威脅。

3、機(jī)會(huì)分析

（1）消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高在中國(guó)，隨著中國(guó)經(jīng)

濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我

國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居

民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（2）奶類(lèi)總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)從乳類(lèi)總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)

家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國(guó)乳類(lèi)產(chǎn)量將分別達(dá)

到1,930.4萬(wàn)噸和2,501.5萬(wàn)噸,分別是2000年的2.1和2.72倍。

2010-015年中國(guó)乳類(lèi)產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32%o

（3）乳業(yè)各部門(mén)將同步增長(zhǎng)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶

動(dòng)乳業(yè)各部門(mén)的同步增長(zhǎng)。城市奶類(lèi)消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地

的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。整體乳飲料品類(lèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)

28%以上的增長(zhǎng)速度；消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)觀念日益強(qiáng)化，對(duì)于風(fēng)味牛奶飲

品的在營(yíng)養(yǎng)上的需求日益強(qiáng)烈；全國(guó)CD類(lèi)城市的對(duì)風(fēng)味牛奶飲品的

需求日益增加，尤其蒙牛奶特在CD占比比較，品類(lèi)結(jié)構(gòu)與整體市場(chǎng)

不符，其CD類(lèi)城市可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間巨大.

4、威脅分析

主要風(fēng)味牛奶飲品都加大了行銷(xiāo)推廣力度，飲品的投放量及增長(zhǎng)

量已高居液體奶之首，各品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈;2、和伊利以及

和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)

經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。3、外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)

巨大的市場(chǎng)空間吸引著國(guó)際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠,

可以大大降低運(yùn)輸成本。

總述“蒙?！边@兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的

視眼。作為中國(guó)乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得

益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問(wèn)題。

綜上訴對(duì)風(fēng)味奶的市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析，對(duì)考慮市場(chǎng)因素，經(jīng)

濟(jì)因素綜合考慮最終確定使用Wo戰(zhàn)略，在我國(guó)乳品行業(yè)呈現(xiàn)良好的

發(fā)展態(tài)勢(shì)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，因而彌

補(bǔ)奶特價(jià)格偏高的劣勢(shì)，主力推廣奶特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與獨(dú)特口味。在

加上大力在大學(xué)習(xí)校園的推廣活動(dòng)策劃，抓住大學(xué)生消費(fèi)心理，奶特

的推廣定會(huì)有顯著成效。

第三章“奶特”風(fēng)味奶市場(chǎng)細(xì)分

一.市場(chǎng)細(xì)分

(-)市場(chǎng)細(xì)分

在市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品很難做到使每一位消費(fèi)者都滿意。消費(fèi)者各

有所好。他們不會(huì)都喜歡喝同一種軟飲料、住同一家旅館、在同一家

餐廳吃飯、駕駛同一品牌的小汽車(chē)、選擇同一所大學(xué)就讀或喜歡看同

一部電影。因而也就體現(xiàn)出了市場(chǎng)細(xì)分的重要性。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就

是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群

的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)群都是一個(gè)相同的需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。通

過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)和產(chǎn)品及相關(guān)的

營(yíng)銷(xiāo)組合，從而使顧客需求更為有效的滿足。實(shí)際上蒙牛企業(yè)的多款

產(chǎn)品都有特定的消費(fèi)人群。例如，以飲奶時(shí)間為細(xì)分變量的早餐奶;

以女性白領(lǐng)美容養(yǎng)顏需求為導(dǎo)向的冠益乳；針對(duì)害怕肥胖排斥脂肪而

研發(fā)的低脂牛奶以及鐵鋅強(qiáng)化奶等需要某種特定功能的消費(fèi)者細(xì)分。

而奶特系列產(chǎn)品添加了膳食纖維，可以令人身心輕盈舒暢，營(yíng)養(yǎng)健康,

產(chǎn)品本身適用于所有人，但是由于其口味獨(dú)特因此奶特產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)

分又是一個(gè)特殊的市場(chǎng)細(xì)分。

（二）心理細(xì)分

1、求實(shí)消費(fèi)群體

注重價(jià)格，講究經(jīng)濟(jì)。中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)水平與個(gè)

人購(gòu)買(mǎi)力還不是很強(qiáng)。牛奶的消費(fèi)，也與經(jīng)濟(jì)水平和購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)C不

同的經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)牛奶的消費(fèi)水平也不一樣，高收入的家庭比低收

入的家庭，用于牛奶消費(fèi)的支出往往是更多一些。

2、求新消費(fèi)群體

奶特作為獨(dú)特的“3D”牛奶橫空出世，力求帶給每一位飲用者

味蕾別樣的3D享受。求新消費(fèi)群體會(huì)因其特別新穎的牛奶定義而對(duì)

其產(chǎn)生興趣并且購(gòu)買(mǎi)。而與中老年齡消費(fèi)者更喜歡飲用傳統(tǒng)品質(zhì)的牛

奶相比，年輕人會(huì)更易為了追求新奇購(gòu)買(mǎi)我們的“3D”奶特。

3、感情消費(fèi)群體

蒙牛是中國(guó)乳業(yè)的巨頭，有許多消費(fèi)者是其忠實(shí)消費(fèi)者。而奶特

作為蒙牛旗下力推的風(fēng)味牛奶產(chǎn)品，蒙牛的忠實(shí)消費(fèi)者，無(wú)論是年輕

人購(gòu)買(mǎi)自己品嘗，還是家庭主婦為孩子購(gòu)買(mǎi)定會(huì)對(duì)其十分感興趣。

4、理智消費(fèi)群體

奶特系列產(chǎn)品選用的調(diào)味的食材均為優(yōu)質(zhì)品，保證了飲用者所需

的充足營(yíng)養(yǎng)，做到了兼顧口味和營(yíng)養(yǎng)雙重屬性。許多理智消費(fèi)者會(huì)因

奶特的特色以及奶特的品質(zhì)選擇奶特。

5、從眾心理消費(fèi)群體

從眾消費(fèi)者特別容易受他人的影響，當(dāng)周?chē)娜硕荚谫?gòu)買(mǎi)奶特時(shí),

從眾消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)奶特。而奶特特別注重與消費(fèi)者的溝通，挖掘消

費(fèi)者的心理需求，力求在滿足特別美味的口感的同時(shí).，更帶給整日忙

碌、需要內(nèi)心得到片刻安寧的消費(fèi)者心靈的美好與享受。

（三）人口細(xì)分

1、初高中、大學(xué)生

隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的健

康狀況有了明顯的改善。但由于飲食結(jié)構(gòu)的不合理，如脂肪攝入過(guò)多

等原因，高血壓、高血脂、肥胖病、超體直、脂肪肝等疾病的患病率

增加，并且向低齡化的趨勢(shì)發(fā)展，開(kāi)始逐步威脅到正處在生長(zhǎng)發(fā)育期

青少年的健康。醫(yī)學(xué)研究證明，肥胖和糖尿病、高血壓、高血脂癥、

動(dòng)脈粥樣硬化等多種疾病有關(guān)系，這些疾病又被統(tǒng)稱為“代謝綜合征”。

目前，肥胖青少年慢性疾病的發(fā)病率在顯著上升，呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。

據(jù)調(diào)查顯示，超重和肥胖的15?17歲少年代謝綜合征的患病率比正

常少年分別高10?20倍。肥胖會(huì)給青少年健康帶來(lái)心理上的負(fù)面影

響，導(dǎo)致學(xué)習(xí)能力下降，出現(xiàn)自卑、缺乏自信、抑郁、焦慮等異常心

理?？梢?jiàn)，肥胖已經(jīng)成為威脅青少年健康的一大隱患。而奶特恰好有

助于促進(jìn)人體膳食循環(huán)，有助于青少年身心健康。同時(shí).，奶特更是滿

足青少年群體對(duì)于口感和外觀的追求。

據(jù)調(diào)查顯示，教育程度是高中以下的有35%的人有時(shí)喝牛奶，高

中的是55%,如果還在念高中的話，有95%的高中生經(jīng)常喝；大專

或本科的是75%的人經(jīng)常喝，本科以上的是86%。由此可見(jiàn)，喝牛

奶與消費(fèi)者的教育程度也有關(guān)系，對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)程度與搭配也更加注

意。而初高中學(xué)生比較愛(ài)求新，最求創(chuàng)新，對(duì)事物追求慨念性的價(jià)值。

所以，學(xué)生這一群體更是不可忽視的消費(fèi)主力。

2、上班白領(lǐng)一族

當(dāng)前，人們的生活理念越來(lái)越健康理性，但還是有部分人由于乳

糖不耐和飲食習(xí)慣等原因，他們的一生遠(yuǎn)離了牛奶而未能養(yǎng)成飲奶習(xí)

慣，還有相當(dāng)一部分的人在他們的味覺(jué)中，他們不太喜好牛奶(羊奶)

中那種膻味，這種人，他們從心底里就開(kāi)始拒絕牛奶消費(fèi)。我們的奶

特就很好的解決了這兩大問(wèn)題。以獨(dú)特的口感，精美的包裝占有該市

場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查收入水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)牛奶的購(gòu)買(mǎi)率，現(xiàn)在還未

找到工作的待業(yè)者，只有.5%的人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)牛奶，月收入在1000-2000

的有13%的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)牛奶,月收入20()0-350()的有45%的人購(gòu)買(mǎi)牛奶，

3500-5000的有86%,月收入在5000以上的有94%會(huì)購(gòu)買(mǎi)牛奶，而

白領(lǐng)的工資水平大概在2000-5000左右。因而，相對(duì)于學(xué)生群體他們

更有有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買(mǎi)力。然而，剛才加工作的白領(lǐng)們?cè)?3

歲到35歲之間，正屬于感情和事業(yè)共同發(fā)展，起行并進(jìn)的時(shí)代。和

他們的收入水平也在不斷地提高。所以只要我們情感的宣傳做的感人,

再加上參評(píng)優(yōu)質(zhì)的口味，所得白領(lǐng)層人士的認(rèn)可是必要之是。因而，

積極開(kāi)發(fā)白領(lǐng)市場(chǎng)將會(huì)為奶特市場(chǎng)帶來(lái)新的廣闊天地。

3、家庭婦女

隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，人們對(duì)乳品的需求越來(lái)越多，而

且對(duì)品質(zhì)要求也越來(lái)越高。在液體牛奶中，兒童奶在中國(guó)的乳品市場(chǎng)

表現(xiàn)相當(dāng)卓越，已發(fā)展成為常溫奶產(chǎn)品中銷(xiāo)售漲幅最快的新興種類(lèi),

同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，兒童奶作為一個(gè)乳品領(lǐng)域新的細(xì)分市

場(chǎng)，早已成為一個(gè)關(guān)注熱點(diǎn)。從前幾年兒童乳產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)看，兒童

產(chǎn)品正處在發(fā)展階段，存在較大的利益空間。

據(jù)調(diào)查顯示，目前:約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶,

近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1?6次。這充分表明當(dāng)前中國(guó)

兒童的牛奶飲用習(xí)慣已經(jīng)基本形成，但令人難以滿意的是，七成以上

的兒童仍在飲用成人普通純奶和成人高端牛奶，在“有營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)免

疫力、補(bǔ)充鈣質(zhì)、益智”等方面，這些成人牛奶經(jīng)由兒童飲用后的功

能效果并不算突出；另外，相對(duì)于對(duì)于普通純奶和成人高端奶兒童更

樂(lè)于接受口味獨(dú)特的牛奶。最關(guān)鍵的是孩子的普遍偏食也使“全面營(yíng)

養(yǎng)”成為家長(zhǎng)最大的未滿足需求。而我們奶特的“3D”是既滿足營(yíng)

養(yǎng)又滿足口感的適合兒童的好產(chǎn)品，是為給孩子最優(yōu)質(zhì)生活媽媽的首

選產(chǎn)品。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

通過(guò)以上對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)具有特點(diǎn)的消費(fèi)全體作了細(xì)分市場(chǎng)之后，

先進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。目

標(biāo)市場(chǎng)選擇是通過(guò)估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)

或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)以上分析，每一個(gè)市場(chǎng)都有可行的市場(chǎng)份額。

但是通過(guò)結(jié)合奶特這一蒙牛旗下的風(fēng)味特設(shè)牛奶來(lái)說(shuō)更適應(yīng)的消費(fèi)

群體是大學(xué)生消費(fèi)群體。

大學(xué)生市場(chǎng)消費(fèi)特征

1.大學(xué)生消費(fèi)的情緒性表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次

后如果感覺(jué)很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并

且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的

感覺(jué)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周?chē)耐瑢W(xué)，因此企

業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親

切的感覺(jué)，產(chǎn)生下次還想來(lái)的欲望。

2.大學(xué)生的情緒性的另一面是沖動(dòng)消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的

影響和商家宣傳和促銷(xiāo)方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具

有沖動(dòng)的特點(diǎn)，因此我們要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合

學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動(dòng)型大學(xué)生活動(dòng)，或

對(duì)大學(xué)生活動(dòng)提供一些贊助。例如：百事可樂(lè)大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就

是這樣的活動(dòng)，造成了很大的影響力，這種活動(dòng)影響比較深遠(yuǎn)。

3.大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新

事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快,

比如對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物容易接受，對(duì)“花今天的錢(qián)圓明天的夢(mèng)”的對(duì)新興消

費(fèi)方式也比較容易接受。大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比較容易

接受新事物，同時(shí)比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括

全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵,

新形象，舊產(chǎn)品的新購(gòu)買(mǎi)方式（如網(wǎng)上購(gòu)物）、促銷(xiāo)活動(dòng)（如有獎(jiǎng)促

銷(xiāo)）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會(huì)新出

現(xiàn)的時(shí)尚開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價(jià)

值。

4.大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，

喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大

學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，因此我們要把握大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)

品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢(shì)就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過(guò)渡，消費(fèi)

的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書(shū)籍之類(lèi)的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)

絡(luò)、手機(jī)、旅游、高檔餐飲等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。

三、市場(chǎng)定位

由于實(shí)際調(diào)查結(jié)果顯示，在飲用牛奶人群中，54.61%集中在年輕

人中，尤其是大學(xué)生群體，而目前在高校只有41.13%的人知道并喝

過(guò)我們的奶特產(chǎn)品，41.82%的人表示并不知道市場(chǎng)上有該產(chǎn)品，其余

17.02%的人只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)奶特卻并沒(méi)有喝過(guò)。

根據(jù)大學(xué)生的連鎖效應(yīng)消費(fèi)觀念、先鋒性消費(fèi)觀念、集中產(chǎn)品消

費(fèi)觀念、重視品牌的消費(fèi)觀念再加上大學(xué)生群居性具有集中購(gòu)買(mǎi)行為。

都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成木，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營(yíng)銷(xiāo)極

具商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)要地說(shuō)，我們開(kāi)展奶特產(chǎn)品的促銷(xiāo)和品牌推廣，可以

影響甚至改變大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)

期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。所以我們將奶特的產(chǎn)品

推廣和促銷(xiāo)定在高校大學(xué)生。

第四章產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

奶特是口味香濃，滴滴誘人,香濃牛奶與朱古力、香草、香蕉完美

融合，口感豐富，香滑誘人。膳食纖維營(yíng)養(yǎng)健康添加膳食纖維，令身心

輕盈舒暢，營(yíng)養(yǎng)健康.在大學(xué)生市場(chǎng)中主要定位與感情飲品?！澳烫兀?/p>

特別的愛(ài)給特別的你”。打造特別的愛(ài)意送給特別的人的產(chǎn)品概念。

特別的你可以是戀愛(ài)中的她他，也可以是閨蜜們，可以使師長(zhǎng)，或者

是最特別的自己。等概念的宣傳，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)將購(gòu)買(mǎi)奶特作為一種

節(jié)日的文化，如同巧克力，水晶

之戀等產(chǎn)品。邪研

二、價(jià)格策略

如今提及牛奶等乳制產(chǎn)品的

品牌，我想，多數(shù)人會(huì)先想到蒙牛，蒙牛牛奶這個(gè)品牌是內(nèi)蒙古蒙牛

乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司旗下的一個(gè)附屬，做為一個(gè)高端的牛奶品

牌，從上市開(kāi)始，蒙牛佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國(guó)最好的牛奶品

牌。蒙牛主要有三支單品：蒙牛純牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有機(jī)奶。

擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，

主要奶類(lèi)產(chǎn)品系列：1、低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、

珍果匯等蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總部2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、

早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶3、奶粉：嬰

幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉。以及新品風(fēng)味奶奶特。下面我們介

紹一下奶特在各個(gè)商圈的定價(jià)。

我們將奶特風(fēng)味奶定在高中檔位置，因?yàn)槲覀儗⒛烫禺a(chǎn)品的定位

在“為特別的你，私人定制”只要價(jià)位的高大，才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)

質(zhì)。目前奶特的定價(jià)如下在：

京東網(wǎng)上，“奶特朱古力口味牛奶利樂(lè)鉆243ml*12限江浙滬

皖滿百元包郵國(guó)慶月好實(shí)惠”京東價(jià)：￥50.00

“蒙牛奶特香蕉牛奶243ml*12禮盒裝不搶就沒(méi)了??！【京東

自營(yíng)】點(diǎn)我點(diǎn)我點(diǎn)我……京東價(jià)：￥59.00

“蒙牛奶特香草味牛奶利樂(lè)鉆243ml*12盒僅供江浙滬皖滿

百元包郵國(guó)慶月好實(shí)惠京東價(jià)：￥50.00（降價(jià)通知）”淘寶網(wǎng)上,

“【天貓超市】蒙牛奶特（香蕉牛奶）243ml*12風(fēng)味奶香蕉奶香

滑牛奶+香蕉的完美結(jié)合促銷(xiāo)￥52.80”

“【天貓超市】蒙牛奶特香草243ml*12牛奶風(fēng)味奶送禮禮盒

香滑牛奶與香草的完美結(jié)合

促銷(xiāo)￥52.80賣(mài)家優(yōu)惠價(jià)格

￥56.80"

“【大貓超市】蒙牛香濃牛奶朱古

力口味奶特243mlX12盒巧克力

包郵1（）0%原廠正品價(jià)格

￥46.00

對(duì)零售商或中間上的價(jià)位可

以低一點(diǎn)增加中間上利益。制定適

當(dāng)任務(wù)量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。提高中間商出售欲望，提高產(chǎn)品知名度。達(dá)到高

效，有效的促銷(xiāo)方案。

三、分銷(xiāo)渠道

廠家直銷(xiāo)平臺(tái)式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，優(yōu)點(diǎn)渠道最短，反應(yīng)最迅速，服

務(wù)最及時(shí)，價(jià)格最穩(wěn)定，促銷(xiāo)最到位，控制最有效責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)

格，服務(wù)半徑小，送貨及時(shí)?，服務(wù)周到，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，基礎(chǔ)扎實(shí)受低價(jià)

竄貨影響小，深度分銷(xiāo)節(jié)省人力物力，銷(xiāo)售面廣、滲透力強(qiáng)，各級(jí)權(quán)

利義務(wù)分明，無(wú)規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經(jīng)營(yíng)靈活，薄利

多銷(xiāo)，品種繁多，配貨方便，輻射力強(qiáng)。

缺點(diǎn)局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市。會(huì)出現(xiàn)很多盲區(qū)，或人

力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，

需要有較多的人員配合易價(jià)格混亂與沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)遲緩,

以松散形式關(guān)系為主體，沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，易相互壓價(jià)、沖貨,

服務(wù)意識(shí)差，是“坐商”

經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商主要起商品的傳遞作用，而終端客戶是以上四種

模式必須經(jīng)歷的階段，它起著聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的作用。開(kāi)始重視終端客戶

的管理，“決勝終端”已成為愈來(lái)愈多企業(yè)的共識(shí)。終端客戶又可分

為零售終端與餐飲終端：

零售終端又可習(xí)慣分為四類(lèi)：超市、賣(mài)場(chǎng)、便利店、食雜店C其

中超市、賣(mài)場(chǎng)、便利店屬于現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道，它們常配備冷風(fēng)柜，是液

態(tài)奶類(lèi)冷鏈產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售通道，發(fā)展迅速。傳統(tǒng)食雜店、餐飲、面

包房、茶室等歸類(lèi)為傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，食雜渠道類(lèi)型根據(jù)區(qū)域特性又可

分為：學(xué)校渠道、旅游渠道、交通渠道等。

餐飲渠道也屬于現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道，可分為：酒樓、賓館、娛樂(lè)場(chǎng)所

等,近年來(lái)，隨著喝奶意識(shí)的增強(qiáng)，風(fēng)味奶在餐飲渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，

該渠道的特點(diǎn)是不注重價(jià)格，而更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等。

3、網(wǎng)絡(luò)渠道模式一一電子商務(wù)渠道

應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能

夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。表

現(xiàn)形式為：生產(chǎn)廠家f互聯(lián)網(wǎng)一消費(fèi)者。

消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向廠商訂奶，廠家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得消費(fèi)者的訂

單信息，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)反饋消費(fèi)者定單信息。使企業(yè)與顧客之間建立

起了一條最直接的通道。營(yíng)銷(xiāo)成本降低,

周期縮短。電子商務(wù)渠道正日益發(fā)展與

成熟，但目前開(kāi)展網(wǎng)上訂奶的廠家不多

或銷(xiāo)量很少，但不能忽視不斷成長(zhǎng)與發(fā)

展的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道。電子商務(wù)渠道未

來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心的問(wèn)題將是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的

運(yùn)用，它以總成本最低和差異最大化的帶您，1講特別的潴特閃光一代」

優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)以往無(wú)法達(dá)成的服務(wù)，因此也是未來(lái)渠道發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)所在。

渠道呈現(xiàn)多元整合的態(tài)勢(shì)主要由于各渠道各具優(yōu)勢(shì)。在分銷(xiāo)渠道

模式中，超市與食雜渠道是品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，渠道中陳列、排面、鋪市

率等營(yíng)銷(xiāo)手段在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用；餐飲酒店是高端品牌的市場(chǎng),

品牌、口味、促銷(xiāo)在這一渠道中是取勝的關(guān)鍵因素。

現(xiàn)研究蒙牛旗下的風(fēng)味奶“奶特”產(chǎn)品在大學(xué)校園的銷(xiāo)售渠道

(1).建立直營(yíng)店：建立由蒙牛代理的生活超市，加大同學(xué)對(duì)蒙牛

產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，和對(duì)蒙牛形象的根深蒂固。在代理的生活超市中，所有

的貨架價(jià)位標(biāo)碼欄都設(shè)計(jì)成奶特風(fēng)格的樣式。在店內(nèi)張貼奶特產(chǎn)品的

促銷(xiāo)廣告。加大對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)。給予單品出

售量限定目標(biāo)。

(2),建立自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)：在大學(xué)校園有很多同學(xué)都愿意參加社

會(huì)實(shí)踐，在加上蒙牛集團(tuán)的強(qiáng)大陣容。會(huì)吸引和你多同學(xué)參與校園活

動(dòng)中，組建10到20人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)一些特設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)如：“奶

特”關(guān)愛(ài)你的早點(diǎn)、想和奶，call“奶特”，免費(fèi)送貨上門(mén)的活動(dòng)。

(3).建立線上銷(xiāo)售平臺(tái)：微信，網(wǎng)絡(luò)成為的大學(xué)生深度依賴的信

息平臺(tái)?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，送貨上門(mén)也成為年輕人喜歡銷(xiāo)售方式°建

立自己的為微商城，消費(fèi)者下單購(gòu)物，我們?yōu)槠涮岣叻?wù)，如加熱，

包裝，寫(xiě)便利貼。是奶特不單單是一杯牛奶，更是表達(dá)關(guān)心與愛(ài)慕的

一種方式。

（4）.創(chuàng)建產(chǎn)品文化：抓住大學(xué)生追求時(shí)尚，好奇心強(qiáng)等特點(diǎn)。在

女生節(jié)，平安夜等節(jié)日中建立特色的主題活動(dòng)，讓奶特飲品成為以種

節(jié)日文化猶如，德芙巧克力。

四、促銷(xiāo)推廣策略

1.廣告宣傳

在活動(dòng)開(kāi)展前期，將招募一批促銷(xiāo)人員，進(jìn)行活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作,

以及活動(dòng)中的促銷(xiāo)工作。

1）活動(dòng)前期，將帶有活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)時(shí)間的海報(bào)、宣傳POP張

貼在各宿舍樓樓下、食堂門(mén)口、教學(xué)樓門(mén)口、圖書(shū)館門(mén)口。

2）印發(fā)系列傳單，在學(xué)生人流密集的地方派發(fā)傳單，達(dá)到活動(dòng)

前期的宣傳效果。

3）做帶有宣傳內(nèi)容的易拉寶和X展架，擺放在食堂門(mén)口。

4）制作產(chǎn)品堆頭。將奶特箱子收集起來(lái)，在食堂門(mén)口擺放成一

個(gè)吸引學(xué)生造型。

活動(dòng)目的：大力度的宣傳這次活動(dòng)，讓在校大學(xué)生都熟悉了解這

次促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的流程，例如什么時(shí)間進(jìn)行比賽，什么時(shí)間超市會(huì)有

讓利促銷(xiāo)等。

2.校園超市促銷(xiāo)

1）在活動(dòng)開(kāi)展期間，會(huì)有促銷(xiāo)人員進(jìn)行奶特飲品的整合包裝。

將三種不同口味的奶特飲品進(jìn)行包裝，并放入一張3元優(yōu)惠券，這張

3元抵用卷可以在購(gòu)買(mǎi)任意一款蒙牛產(chǎn)品時(shí)使用。

2）贈(zèng)品促銷(xiāo)。在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，凡是購(gòu)買(mǎi)任意口味奶特飲品一

箱，都會(huì)或得三種不同口味的奶特飲品各一盒。

3）折扣促銷(xiāo)。在每周三進(jìn)行折扣促銷(xiāo)，凡

是在每周三購(gòu)買(mǎi)奶特產(chǎn)品的學(xué)生都將享受原價(jià)

8.5折的優(yōu)惠。

4）消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。凡是在超市購(gòu)買(mǎi)奶特飲品每

10元累計(jì)1分，累計(jì)30分獎(jiǎng)勵(lì)奶特飲品三盒；

累計(jì)50分獎(jiǎng)勵(lì)奶特飲品6盒；累計(jì)100分獎(jiǎng)勵(lì)

奶特飲品一箱。

5）現(xiàn)金返還。凡是不參與打折、優(yōu)惠券、

積分等活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)的正價(jià)奶特產(chǎn)品滿100元的學(xué)生將會(huì)享受現(xiàn)金10

元返還。

活動(dòng)目的：在超市開(kāi)展這些讓利活動(dòng)，旨在為了提高奶特產(chǎn)品的

認(rèn)知度，讓大家通過(guò)這些活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)并品嘗到奶特的系列產(chǎn)品。

3.各二級(jí)學(xué)院推廣

1）開(kāi)展奶特吉祥物設(shè)計(jì)大賽。

2）看展收集奶特盒子創(chuàng)意模型大賽。

3）贊助二級(jí)學(xué)院舉辦迎新或者各種頒獎(jiǎng)晚會(huì)及比賽活動(dòng)。

4）利用二級(jí)學(xué)院微信平臺(tái)，推廣奶特系列產(chǎn)品在學(xué)校中的活動(dòng)。

活動(dòng)目的：二級(jí)學(xué)院的贊助活動(dòng)，旨在為了使更多的學(xué)生了解到

奶特，擴(kuò)大奶特的知名度，提高學(xué)生對(duì)于奶特產(chǎn)品的認(rèn)知能力。

4.微信平臺(tái)銷(xiāo)售

如今，大學(xué)生在任何場(chǎng)所抱著手機(jī)的現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮。而微信營(yíng)

銷(xiāo)的出現(xiàn)也是建立在廣大的手機(jī)用戶上。我們可以利用這一社會(huì)現(xiàn)象,

展開(kāi)對(duì)奶特產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。

1）掃二維碼關(guān)注微信平臺(tái)。我們會(huì)在這四個(gè)月的促銷(xiāo)活動(dòng)期間，

定時(shí)更新微信平臺(tái)上的宣傳內(nèi)容及推廣活動(dòng)，讓學(xué)生們及時(shí)準(zhǔn)確的了

解我們開(kāi)展的系列活動(dòng)，選擇適合自己的比賽，以及想要的產(chǎn)品折扣。

2）我們會(huì)采取微信訂奶方式，為學(xué)生們送貨上門(mén)。在大學(xué)生事

情繁多的今天，我們采取了訂餐的方式，讓學(xué)生們可以足不出戶便可

喝到風(fēng)味獨(dú)特的牛奶。學(xué)生們只需提前半個(gè)小時(shí)在微信上下訂單，就

可在半個(gè)小時(shí)之后喝到奶特牛奶。在冬天，我們還將提供免費(fèi)加熱的

服務(wù)。在線下的一切優(yōu)惠活動(dòng)都可以在微信上同步享受。

活動(dòng)目的：利用微信進(jìn)行促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，一方面避免了很多學(xué)生

錯(cuò)過(guò)參加一些活動(dòng)的時(shí)間及賽制，另一方面也提高了學(xué)生的關(guān)注度,

有利于奶特的品牌推廣。

第五章風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

一、奶特在大學(xué)生市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1、市場(chǎng)定位的不夠鮮明，特色不是

很鮮明。

2、在營(yíng)銷(xiāo)方式的滯后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)較少。

3、在價(jià)位方面，對(duì)中間商，零售商，

直銷(xiāo)商和消費(fèi)者合理區(qū)分以及獎(jiǎng)勵(lì)制度不都鮮明。

4、關(guān)于廣告宣傳，廣告定位，宣傳措施實(shí)施的不夠測(cè)底。

5、對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的了解和對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)較少。

二、規(guī)避問(wèn)題所采取的措施

1、關(guān)于產(chǎn)品定位的措施

針對(duì)校園這一特殊市場(chǎng)，考慮蒙牛純牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)

品定位為營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方式的措施

由于牛奶銷(xiāo)售在校園之中不屬于開(kāi)拓新興市場(chǎng)。我們采用以產(chǎn)品

為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。以路演的方式向消費(fèi)

者推廣，在短期內(nèi)大批量銷(xiāo)售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到無(wú)