煤炭企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究案例研究(1)（一）公司簡(jiǎn)介 1.神華集團(tuán) 神華集團(tuán)有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱神華集團(tuán))，是1995年10月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，按照《公司法》組建的國(guó)有獨(dú)資公司。是以煤炭生產(chǎn)、銷售、電力、熱力生產(chǎn)和供應(yīng),、煤制油及煤化工、相關(guān)鐵路、港口等運(yùn)輸服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合性能源企業(yè)。 2006年，神華集團(tuán)商品煤銷售超過2.4億噸，煤炭產(chǎn)銷量連續(xù)5年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)首位，首次位列世界煤炭企業(yè)第一，煤炭生產(chǎn)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)在全國(guó)同行業(yè)領(lǐng)先。中國(guó)神華能源股份在香港聯(lián)交所成功上市，被《亞洲貨幣》雜志評(píng)為2005年亞洲地區(qū)最佳IPO。 截至2006年底，神華集團(tuán)擁有2.1億噸產(chǎn)能的煤炭生產(chǎn)基地，1293公里的鐵路，6500萬(wàn)噸裝船能力的港口，870萬(wàn)干瓦裝機(jī)容量的電廠，在冊(cè)員工98351人，資產(chǎn)總額1888億元。（一）公司簡(jiǎn)介

2.神華運(yùn)銷公司 神華煤炭運(yùn)銷公司是神華集團(tuán)有限責(zé)任公司的全資子公司，是神華煤炭產(chǎn)品的專業(yè)銷售公司，享有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，并承擔(dān)煤炭海運(yùn)業(yè)務(wù)。 公司本部設(shè)在北京，分布在全國(guó)各地的分公司和辦事處近20個(gè)，建成發(fā)達(dá)的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，除供應(yīng)國(guó)內(nèi)電力、冶金等行業(yè)40余家重點(diǎn)用戶外，還遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、印度、菲律賓、歐洲和港臺(tái)地區(qū)。

（一）公司簡(jiǎn)介

2.神華運(yùn)銷公司 公司現(xiàn)有員工880人，擁有大專以上學(xué)歷的占總?cè)藬?shù)的40%以上，具有較強(qiáng)的開發(fā)市場(chǎng)的能力，同時(shí)，公司與西安熱工院、國(guó)家煤檢中心、北京煤研所等單位密切合作，加強(qiáng)煤炭加工、化驗(yàn)等工作，取得了一定成果 公司連續(xù)4年每年銷量增長(zhǎng)保持1000萬(wàn)噸以上，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。2003年銷售達(dá)到7400萬(wàn)噸，2004年全年完成1.1億噸，2005年已超過1.5億噸，2006年超過2.4億噸。3.問題的引入

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)煤炭的需求的不斷增加，隨著神華集團(tuán)生產(chǎn)能力的不斷提升，神華煤炭運(yùn)銷公司面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)，因此，如何在新的市場(chǎng)形勢(shì)下完善自己的營(yíng)銷策略、保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是神華煤炭運(yùn)銷公司面臨的重要問題。1.神華運(yùn)銷公司的市場(chǎng)分布

神華運(yùn)銷公司的主要煤種是神華東勝煤田生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)動(dòng)力煤，其具有低灰、低硫、中高發(fā)熱量等特點(diǎn)，以其綠色環(huán)保、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉在市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。從近幾年的銷售情況來(lái)看，市場(chǎng)分布情況如下：1.神華運(yùn)銷公司的市場(chǎng)分布

◆按用戶分布

電力用煤占75%，冶金煤用戶占10%，出口煤占10%，其它用戶占5%，可見，電力是最主要的顧客群體。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，電力都是神華煤的主要消耗對(duì)象，隨著各大電力公司新電廠的投產(chǎn)發(fā)電，電力用戶對(duì)神華煤的需求量還會(huì)有所增加。 除了電力用煤外，神華煤炭運(yùn)銷公司也經(jīng)營(yíng)一些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工將是一個(gè)新興的行業(yè)，將是神華煤的又一重要客戶。1.神華運(yùn)銷公司的市場(chǎng)分布

◆

按地區(qū)分布 華東地區(qū)占總量的30%，華南占15%，華北占15%，西北占20%，出口10%其他占10%。 華東、華南地區(qū)是主要的市場(chǎng)，而西北地區(qū)主要是以地銷低質(zhì)煤為主。出口煤，作為神華下一步國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，還是要繼續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)的開發(fā)。1.神華運(yùn)銷公司的市場(chǎng)分布

◆按運(yùn)輸方式分布

下水煤占總量的55%，直達(dá)煤占20%，地銷煤占25%。

下水煤所占份額最大，這也反映出神華煤炭主要通過鐵路、港口、航運(yùn)送至用戶，在滿足用戶需求的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。 地銷煤炭主要是由于神華總產(chǎn)能大于其鐵路運(yùn)輸能力，富余的一部分質(zhì)量相對(duì)較差的煤種在當(dāng)?shù)劁N售，也是支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。2.

神華運(yùn)銷目標(biāo)顧客分析 煤炭企業(yè)的目標(biāo)顧客群體主要由電力、冶金、建材、化工、民用等組成。

◆電力客戶 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)電力的需求一直呈現(xiàn)旺盛的態(tài)勢(shì)，電力行業(yè)也迎來(lái)了大發(fā)展的機(jī)遇。電力是煤炭最大的客戶，全國(guó)煤炭總量的70%以上都被電力部門所消耗，可以說(shuō)是電力事業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了煤炭行業(yè)的發(fā)展，2007年增加煤炭用量在1億噸左右。這給煤炭生產(chǎn)銷售企業(yè)帶來(lái)了更大機(jī)遇。2.

神華運(yùn)銷目標(biāo)顧客分析

◆冶金客戶 鋼鐵行業(yè)的發(fā)展和成本控制的需要，將增加國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)對(duì)噴吹煤需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。2006年中國(guó)重點(diǎn)鋼廠的噴吹煤用量約為3000萬(wàn)噸，加上出口400萬(wàn)噸，需求量大約在3200萬(wàn)噸，短期將出現(xiàn)供需平衡的局面，由于全球煉焦煤資源稀缺，因此，長(zhǎng)期看，鋼鐵行業(yè)對(duì)冶金噴吹煤資源需求將呈現(xiàn)增長(zhǎng)。

2.

神華運(yùn)銷目標(biāo)顧客分析

◆化工用戶

新型煤化工行業(yè)的快速發(fā)展將拉動(dòng)化工行業(yè)對(duì)煤炭需求不斷增長(zhǎng)?；び妹褐饕脕?lái)合成氨、尿素和甲醇、二甲醚等產(chǎn)品。在高油價(jià)的刺激下，甲醇汽油和二甲醚燃料需求刺激國(guó)內(nèi)企業(yè)在甲醇和二甲醚生產(chǎn)上大量投資。 中國(guó)石油和化工規(guī)劃院預(yù)測(cè)，2010年和2015年我國(guó)甲醇消費(fèi)量分別為1250萬(wàn)噸和2000萬(wàn)噸。

3.神華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

從國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，神華煤炭運(yùn)銷公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同煤集團(tuán)、中煤集團(tuán)和兗州煤業(yè)三大煤炭集團(tuán)公司。

◆大同煤礦集團(tuán)公司

1949年8月30日大同礦務(wù)局成立（大同煤礦集團(tuán)公司的前身） 2000年7月改制為大同煤礦集團(tuán)有限責(zé)任公司。 2003年12月，山西省委、省政府按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，將山西省北部的煤炭生產(chǎn)和運(yùn)銷企業(yè)進(jìn)行重組，成立了新的大同煤礦集團(tuán)有限責(zé)任公司。 2005年12月實(shí)施債轉(zhuǎn)股后，成為七家股東共同出資的大同煤礦集團(tuán)有限責(zé)任公司，初步形成了地跨大同、朔州、忻州三市、39個(gè)縣、區(qū)，擁有煤田面積6157平方公里，總儲(chǔ)量892億噸，總資產(chǎn)405億元，47對(duì)礦井，70萬(wàn)職工家屬，年產(chǎn)運(yùn)能力上億噸的特大型煤炭企業(yè)集團(tuán)。

3.神華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

◆大同煤礦集團(tuán)公司

大同煤礦集團(tuán)公司圍繞“做強(qiáng)同煤，造福員工”的總目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)綠色同煤、科技同煤、誠(chéng)信同煤、小康同煤四個(gè)同煤，走現(xiàn)代化、集團(tuán)化、潔凈化、多元化、國(guó)際化的發(fā)展道路，建成商品煤基地、出口煤基地、煤炭深加工基地和市場(chǎng)投資主體，建設(shè)成了具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新型綜合能源大集團(tuán)。神華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

◆中國(guó)中煤能源集團(tuán)公司

中國(guó)中煤能源集團(tuán)公司是國(guó)資委管理的國(guó)有重要骨干企業(yè)，前身是1982年7月成立的中國(guó)煤炭進(jìn)出口總公司。1997年4月，以其為核心組建中國(guó)煤炭工業(yè)進(jìn)出口集團(tuán)公司。1999年5月，經(jīng)重組成為由中央企業(yè)工委管理的大型企業(yè)。2003年在中煤建設(shè)集團(tuán)公司并入后，更名為中國(guó)中煤能源集團(tuán)公司，簡(jiǎn)稱中煤集團(tuán)公司。

神華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

◆中國(guó)中煤能源集團(tuán)公司

自1999年5月重組以來(lái)，中煤集團(tuán)公司經(jīng)過不斷的結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重組，實(shí)現(xiàn)了由單一貿(mào)易型企業(yè)向以煤炭生產(chǎn)貿(mào)易為主業(yè)的企業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，取得了持續(xù)快速發(fā)展。在煤炭行業(yè)連續(xù)三年排名第2位，在全國(guó)工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)排名逐年上升，2003年為64位，2004年為62位，2005年為第58位。 中煤集團(tuán)公司已經(jīng)成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的億噸級(jí)煤炭大集團(tuán)，是中國(guó)最大的進(jìn)口煤企業(yè)。神華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3.兗州煤業(yè)股份 兗州煤業(yè)股份位于山東省濟(jì)寧市境內(nèi)，地處中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的華東地區(qū)和北煤南調(diào)的前沿。與世界主要煤炭進(jìn)口國(guó)家日本、韓國(guó)毗鄰，運(yùn)輸便捷。 兗州煤業(yè)股份東臨日照港、青島港、連云港，京滬、兗石、兗新鐵路，京滬、京福高速公路穿越礦區(qū)，擁有現(xiàn)代化煤炭水運(yùn)碼頭直通京杭大運(yùn)河，自營(yíng)鐵路網(wǎng)將公司所屬煤礦連為一體。

4.神華運(yùn)銷公司的SWOT分析神華運(yùn)銷公司的SWOT分析

從神華煤炭運(yùn)銷公司的SWOT分析情況來(lái)看： 由于煤炭整體市場(chǎng)良好的走向、國(guó)家政策的支持以及神華運(yùn)銷公司本身一體化的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展趨勢(shì)是樂觀的，但由于國(guó)內(nèi)、國(guó)際煤炭行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、國(guó)家環(huán)保節(jié)能需要及公司自身營(yíng)銷能力等問題的制約，還是存在發(fā)展的障礙。 為此，要想繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更大的跨越發(fā)展，神華煤炭運(yùn)銷公司就要在開發(fā)新的環(huán)保產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、開拓國(guó)際市場(chǎng)、建立健全組織結(jié)構(gòu)提高營(yíng)銷能力等方面加大力度。（三）公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略及實(shí)施中的問題

從公司現(xiàn)有的營(yíng)銷策略來(lái)看：

主要是通過價(jià)格策略，制定相對(duì)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，開發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)是神華煤炭運(yùn)銷公司主要的營(yíng)銷任務(wù)。圍繞這一任務(wù)，神華煤炭運(yùn)銷公司制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面也做了相應(yīng)的規(guī)劃。具體地說(shuō)，就是多產(chǎn)品、低價(jià)格、直銷為主、加大公關(guān)力度。

（三）公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略及實(shí)施中的問題

神華煤炭運(yùn)銷公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略總體上體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的周密分析，具有極強(qiáng)的操作性，也是指導(dǎo)下一步營(yíng)銷工作的綱領(lǐng)。但是，在營(yíng)銷策略中也存在著一些不足，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷理念與服務(wù)理念兩方面的缺陷和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分不夠深入。1.營(yíng)銷理念方面的缺陷

◆重視產(chǎn)品營(yíng)銷，輕視觀念營(yíng)銷 從神華煤炭運(yùn)銷公司現(xiàn)行策略可以看出：

公司過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷，認(rèn)為產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁給用戶就是銷售的實(shí)現(xiàn)，這是低層次的被動(dòng)消費(fèi)，只有顧及客戶的表面需求，而觀念營(yíng)銷是全新的消費(fèi)理念，忽視用觀念營(yíng)銷手段開展?fàn)I銷工作，對(duì)神華煤炭運(yùn)銷公司來(lái)說(shuō)這是短期行為，缺乏引導(dǎo)客戶購(gòu)買的主觀營(yíng)銷行為。1.營(yíng)銷理念方面的缺陷 ◆對(duì)潛在用戶重視不夠

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)兩大方面的變化： 一個(gè)是市場(chǎng)空間變小，傳輸速度快，工業(yè)流程變短，時(shí)效要求更嚴(yán)，一個(gè)是市場(chǎng)個(gè)性化，需求日益增多，用戶需求已經(jīng)成是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)。

1.營(yíng)銷理念方面的缺陷

“后營(yíng)銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為，其特征是以維持市場(chǎng)為基本出發(fā)點(diǎn)。 神華煤炭運(yùn)銷公司營(yíng)銷管理大致屬于這一類，他們把營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客的要求，從而達(dá)到低營(yíng)銷成本，高營(yíng)銷效率，擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。 這種管理典型的缺陷就是忽視客戶潛在的需求，局限在本公司提供產(chǎn)品，客戶就在這類產(chǎn)品中選擇，體現(xiàn)“先營(yíng)銷管理理念”，尚未突出“先服務(wù)后創(chuàng)新”。

◆強(qiáng)調(diào)價(jià)格營(yíng)銷，輕視價(jià)值營(yíng)銷 神華煤炭運(yùn)銷公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)時(shí)，慣用的手段是價(jià)格，以為降低價(jià)格就能吸引客戶，增加市場(chǎng)份額； 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)注意適度，過度地價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)兩敗俱份，不僅會(huì)因價(jià)格的大跌而損傷企業(yè)的元?dú)猓绊懫髽I(yè)的持續(xù)發(fā)展后勁，不利于企業(yè)開拓經(jīng)營(yíng)，而且會(huì)給經(jīng)銷商留下沒有誠(chéng)信的印象

◆強(qiáng)調(diào)價(jià)格營(yíng)銷，輕視價(jià)值營(yíng)銷 “價(jià)值營(yíng)銷”不同于“價(jià)格營(yíng)銷”，它是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而取勝的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)主動(dòng)摒棄“價(jià)格營(yíng)銷”的傳統(tǒng)做法，實(shí)行價(jià)值營(yíng)銷的新思維，從根本上擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的困惑。 此外，“價(jià)格營(yíng)銷”是為了將產(chǎn)品良好地銷售出去，“價(jià)值營(yíng)銷”則注重贏得顧客的心。2.

服務(wù)理念的欠缺 價(jià)格和服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的兩大競(jìng)爭(zhēng)武器，對(duì)于像神華煤炭運(yùn)銷公司這樣的大型企業(yè)，除人員素質(zhì)，服務(wù)意識(shí)欠缺外，在服務(wù)方面的其它投入還是比較多的，如組織客戶參觀礦區(qū)、為客戶提供技術(shù)幫助，這些投入是必要的，但不是僅此就能解決問題，讓客戶滿意。

3.市場(chǎng)細(xì)分不夠深入 不同的用戶群體對(duì)價(jià)格的敏感程度不同： ◆高端用戶更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，這部分用戶的忠誠(chéng)度較高，是我們制定價(jià)格時(shí)尤其要注重這部分用戶群體， ◆低端用戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求不高，但對(duì)價(jià)格變動(dòng)地敏感程度高，客戶的忠誠(chéng)度低，微小的價(jià)格變化就可能改變其購(gòu)買心理。

通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。9月-2310:0710:07:07人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。10:07:0710:079月-23論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。10:0710:07:079月-23經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/9/1010:07:07世上并沒有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/9/1010:0710:07:07預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。10九月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年9月10日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。溝通是管理的濃縮。9月-2310:07:0710:07員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)