互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為研究摘要：二十一世紀(jì)，一種新型的消費行為即網(wǎng)購開始流行起來。由于當(dāng)代大學(xué)生是社會中較大的網(wǎng)絡(luò)受眾群體，網(wǎng)絡(luò)對他們的影響力巨大，所以當(dāng)代大學(xué)生會更容易的接受網(wǎng)購這一新興消費方式。本文主要是在查閱大量有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費行為文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以德州學(xué)院學(xué)生為研究對象進(jìn)行相關(guān)的問卷調(diào)查，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題。并為幫助當(dāng)代大學(xué)生培養(yǎng)理性消費觀念、樹立正確的消費觀提出了相應(yīng)的解決對策。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)消費；中國大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費行為；問卷調(diào)查引言隨著我國社會和經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，中國已經(jīng)進(jìn)入了到網(wǎng)絡(luò)信息化的黃金時代，根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的統(tǒng)計報告可知，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶在2019年上半年就已經(jīng)達(dá)到了8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個百分點［1］。在這一信息時代下人們由傳統(tǒng)的購物消費觀念及方式逐漸向新興購物消費方式即網(wǎng)絡(luò)購物方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。由于網(wǎng)絡(luò)消費具有方便快捷、價廉物美等優(yōu)勢，因而網(wǎng)絡(luò)消費正在逐步成為一種新興的消費趨勢，深受各個年齡層次的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)時代下當(dāng)代大學(xué)生是社會中較大的網(wǎng)絡(luò)受眾群體，網(wǎng)絡(luò)對他們的影響力巨大，所以他們的消費行為具有強烈的代表性[2]。由此可知，對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究尤其是對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究正是這一時代的研究重點。本文以德州學(xué)院學(xué)生為研究對象，對其網(wǎng)絡(luò)消費情況進(jìn)行問卷調(diào)查并對所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀科學(xué)地分析，進(jìn)而總結(jié)出當(dāng)下大學(xué)生整體的網(wǎng)絡(luò)消費行為現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的問題并為解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費中存在的問題提出了相應(yīng)的解決措施。一緒論（一）研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)消費市場的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)消費已然成為一種新型消費方式，在人們的日常經(jīng)濟(jì)活動中占有重要地位。據(jù)CNNIC發(fā)布的第四十四次報告可知，在19年上半年，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已有6.39億，占全國網(wǎng)民總數(shù)的74.8%。而在這眾多的網(wǎng)絡(luò)購物用戶當(dāng)中當(dāng)代大學(xué)生的數(shù)量占據(jù)著較大比例，據(jù)統(tǒng)計截止到2019年我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場規(guī)模達(dá)到5257億，同比增長5.5%，具體情況表現(xiàn)在圖1中。圖12010-2019年中國大學(xué)生消費金額及增速（二）研究目的對于占有網(wǎng)絡(luò)受眾群體較大比例的當(dāng)代大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)對他們的影響力是巨大的，當(dāng)今大學(xué)生的消費和娛樂存在明顯的互聯(lián)網(wǎng)印記。我們對當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為現(xiàn)狀進(jìn)行分析并找出大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中存在的問題，這將有利于培養(yǎng)大學(xué)生理性消費的觀念，避免一些不必要的網(wǎng)絡(luò)消費，進(jìn)而幫助大學(xué)生的身心健康發(fā)展。（三）研究意義其研究意義主要有三個方面：首先可以引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費觀，提高當(dāng)代大學(xué)生思想道德素質(zhì)。其次，雖然當(dāng)今大學(xué)生他們有著較好的文化知識內(nèi)涵以及良好的思想道德素質(zhì)，思維敏捷，接受新技術(shù)較快，是未來社會發(fā)展的主力軍，是一個充滿活力和潛力的消費群體。但是由于他們的社會經(jīng)驗較為缺乏，容易受到社會上各種思想的影響。尤其是隨著世界全球化的發(fā)展，西方的一些享樂主義消費觀念及生活方式在當(dāng)代大學(xué)生中傳播開來，這就使得他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一些不理性的網(wǎng)絡(luò)消費觀念。因此研究當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為有利于大學(xué)生對自己不合理的網(wǎng)絡(luò)消費行為與消費觀念進(jìn)行自我反省，進(jìn)而有利于大學(xué)生身心的健康發(fā)展。最后，由于網(wǎng)絡(luò)消費市場存在著信息不對稱的情況并且當(dāng)代大學(xué)生的維權(quán)意識較為薄弱，因此通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究可以便于我們從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費市場所存在的問題，進(jìn)而對此提出相關(guān)的解決措施，不斷完善我國的網(wǎng)購消費市場，為當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費提供良好的消費市場環(huán)境。（四）文獻(xiàn)研究及發(fā)展趨勢1.國外相關(guān)文獻(xiàn)研究霍夫曼和諾瓦卡于1996年發(fā)表的《Market-inginHypermediaComputer-mediatedEnvironments:ConceptualFoundations》一文可以看成是最早關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費行為研究的文獻(xiàn)。在對網(wǎng)絡(luò)消費行為的早期研究中，主要是在理論探索的基礎(chǔ)上構(gòu)建相應(yīng)的理論架構(gòu)來進(jìn)行探究。隨著對網(wǎng)絡(luò)消費行為不斷的深入探究，西方學(xué)者們開始了對網(wǎng)絡(luò)消費行為的實證研究。Donna在《利用技術(shù)接受模型對電子商務(wù)的接受程度進(jìn)行評價》一文中就是通過實證方法來對大學(xué)生網(wǎng)購的原因進(jìn)行分析。在2005年國外開始了對于不同類型學(xué)生之間的差異性的研究。例如BijouYang，DavidLester在《Genderdifferencesin-commerce》中就提出了不同性別的學(xué)生對于網(wǎng)購關(guān)注的重點不同。2.國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)研究我國對消費者行為學(xué)的研究最早開始于二十世紀(jì)后半葉，相對于國外研究而言國內(nèi)學(xué)者對于消費者行為的研究較為滯后。在我國，網(wǎng)絡(luò)消費行為一直沒有明確的定義。何明升等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費是人們借助互聯(lián)網(wǎng)從而滿足自身需要的動態(tài)過程［3］。劉麗華將網(wǎng)絡(luò)消費行為劃分為：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價這五個階段［4］。隨著改革開放后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始不斷對其深化研究并逐漸向大學(xué)生網(wǎng)購消費行為方面進(jìn)行探究。方翔從網(wǎng)絡(luò)購物的特征角度分析了影響大學(xué)生網(wǎng)購的心理因素及網(wǎng)絡(luò)因素[5]。吳筱萌以實證分析的方式對大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀及特點進(jìn)行研究，其結(jié)果發(fā)表在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機的實證研究一北京大學(xué)為例》一文中[6]。3.發(fā)展趨勢總的來講，國內(nèi)外對于大學(xué)生網(wǎng)購消費行為的研究都取得了一定的成效。學(xué)者們逐漸從不同的角度對其進(jìn)行研究，并且研究參數(shù)開始趨向多樣化以及研究方法趨向于定量化。國內(nèi)外開始通過運用一些現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段來對大學(xué)生網(wǎng)購消費行為進(jìn)行更深層次的研究。（五）研究思路及方法1.研究思路本文首先是在查閱大量與課題相關(guān)的文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為研究的重點方向和內(nèi)容。其次以消費者行為學(xué)、消費者心理學(xué)等理論知識為基礎(chǔ)，設(shè)計出相關(guān)的調(diào)查問卷并對收集到的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。最后根據(jù)實際的數(shù)據(jù)分析總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為現(xiàn)狀，指出其中的問題并為解決這些問題提出相關(guān)的解決措施。2.研究方法本文主要運用了以下兩種方法：（1）文獻(xiàn)研究法是指在查閱與課題相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解國內(nèi)外對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為研究的最新方向。（2）問卷調(diào)查法是圍繞研究目的并參考有關(guān)資料而設(shè)計出的一套調(diào)查問卷，根據(jù)被調(diào)查者做出的回答進(jìn)行整理、分析從而獲取相關(guān)信息，這為文章的論證提供了有力的證據(jù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷有著不受時間、地點。便于回收等優(yōu)點，因此，本文是以德州學(xué)院在校學(xué)生為調(diào)查對象并采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。二大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為相關(guān)概述（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的含義1.消費行為國內(nèi)外對于消費行為的定義有所不同，例如西方學(xué)者Williams認(rèn)為“一切與消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的活動，都屬于消費者行為?！盵7]而國內(nèi)學(xué)者林建煌認(rèn)為“消費者為了滿足其需求和欲望而在選擇是否使用、購買、處置一種產(chǎn)品或者一種服務(wù)時所表現(xiàn)的自身的心里變化、內(nèi)心決策以及自身的相關(guān)實際活動”[8]綜上所述，我們可以將消費行為概括為是指消費者為是否消費產(chǎn)品和服務(wù)時所采取的一切行動。2.大學(xué)生是指接受過或正在接受高等教育的一群人。3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為由于學(xué)者從不同角度研究網(wǎng)絡(luò)消費行為因此對于網(wǎng)絡(luò)消費行為的定義也有所不同。黃飛對網(wǎng)絡(luò)消費行為的定義是為了實現(xiàn)自身需求，消費者在網(wǎng)絡(luò)中付出時間或金錢的一種消費行為方式。吳滿意等人將網(wǎng)絡(luò)消費行為定義為消費者在網(wǎng)絡(luò)市場空間中尋找、獲取、評價處理各種信息產(chǎn)品從而滿足自身需要的一種經(jīng)濟(jì)行為，信息是其主要核心。[9]結(jié)合上述觀點以及大學(xué)生定義，本文得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為是指接受過或正在接受高等教育的這一類群體為滿足各自需求通過互聯(lián)網(wǎng)渠道消費各種產(chǎn)品和服務(wù)的行為方式。其消費主體是高等院校的大學(xué)生，消費對象是網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品或服務(wù)，消費目的是為了滿足消費者自身的需求。（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的動機動機，是指推動人們實現(xiàn)某一目標(biāo)的內(nèi)在心理傾向或驅(qū)動力量。根據(jù)此定義可知大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費動機是指在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中能夠使大學(xué)生產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動力量。[10]大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費動機主要有一下幾個方面。1.由大學(xué)生各種需求所引起的消費動機（1）溝通需求所引起的動機由于網(wǎng)絡(luò)具有不受時空限制可以隨時隨地交流這一特點，因此大學(xué)生們可以通過網(wǎng)絡(luò)找到與自己興趣愛好相同的人進(jìn)行交流溝通。在示范效應(yīng)的作用下會使越來越多有相同興趣的人參與到網(wǎng)絡(luò)消費當(dāng)中。（2）興趣需求所引起的動機當(dāng)大學(xué)生出于好奇的心理想要探索一些事情時就會驅(qū)動自己利用網(wǎng)絡(luò)所提供的各種信息不斷查詢，從而滿足他們的好奇欲望。當(dāng)大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)查找到自己需要的資料、軟件、游戲時會產(chǎn)生一種成就感。2.由大學(xué)生各種心理所引起的消費動機（1）理智動機當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費主要以理性消費為主。在理智購買動機驅(qū)使下他們會首先注重商品或服務(wù)的使用價值，即他們會特別重視商品或服務(wù)的質(zhì)量、效用和售后服務(wù)等。（2）求新動機追求個性化的這類大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費時會特別重視商品的外觀、色澤、以及獨特性。其次才會考慮商品的使用價值、價格等因素。（3）惠顧動機惠顧動機是指大學(xué)生根據(jù)自己的網(wǎng)購經(jīng)驗對一些網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任與偏好進(jìn)而不斷地從該網(wǎng)站購買商品或服務(wù)的一種動機。[11]三互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為分析（一）互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的現(xiàn)狀為了研究互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生消費行為現(xiàn)狀，此次采用的是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，對德州學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。發(fā)放總數(shù)為110份,有效問卷102份，有效回收率為92%。問卷主要由個人基本情況、基本生活消費情況以及網(wǎng)絡(luò)消費情況三部分構(gòu)成。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析得出以下結(jié)論：1.大學(xué)生生活資金大部分來源于家庭供給由下表1可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生的消費主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭供給，總共占調(diào)查總數(shù)的70.59%，另外有16.67%和10.78%的學(xué)生分別靠勤工儉學(xué)打工和獎學(xué)金、助學(xué)金來維持學(xué)業(yè)，剩下的1.96%的學(xué)生是以貸款為主要的經(jīng)濟(jì)來源。表1大學(xué)生在校期間的主要經(jīng)濟(jì)來源選項樣本數(shù)量百分比家庭供給7270.59%獎學(xué)金或助學(xué)金1110.78%勤工儉學(xué)、打工1716.67%貸款21.96%2.大學(xué)生月生活費總體較高在對大學(xué)生每月月生活費總額進(jìn)行調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)有64.70%的學(xué)生月生活費在1000元以上，其中月生活費在1000-1500元的約有47.06%，1500-2000元及2000元以上的學(xué)生分別約為11.76%、5.88%。而在1000元以下的學(xué)生約為35.30%?？傮w上看大學(xué)生月生活費較高。具體情況如表2所示。表2大學(xué)生平均月生活費總額選項樣本數(shù)量百分比500元以下1312.75%500-1000元2322.55%1000-1500元4847.06%1500-2000元1211.76%2000元以上65.88%3.大部分大學(xué)生使用過網(wǎng)絡(luò)消費根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可知有將近93%的學(xué)生有過互聯(lián)網(wǎng)消費，由此可知當(dāng)代大學(xué)生大部分都使用過網(wǎng)絡(luò)消費。表3大學(xué)生是否使用過互聯(lián)網(wǎng)消費項目樣本數(shù)量百分比是9492.16%否87.84%4.總體上大學(xué)生每月用于網(wǎng)絡(luò)消費的支出較高根據(jù)大學(xué)生每月用于網(wǎng)絡(luò)、手機、課外學(xué)習(xí)資料以及休閑娛樂這四個方面的費用對比調(diào)查結(jié)果可知，大學(xué)生在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，每月用于網(wǎng)絡(luò)消費的支出較高。若假設(shè)大學(xué)生的月生活費為1000-1500元，則每月網(wǎng)絡(luò)花費在100元以上的學(xué)生一共有45人，手機花費在100元以上的人數(shù)為21人，娛樂費用方面的人數(shù)為37人，而學(xué)習(xí)費用在100元以上的人數(shù)僅有18人。所以我們可知總體上大學(xué)生每月用于網(wǎng)絡(luò)消費的支出較高。圖2大學(xué)生在不同消費類別不同價格水平下的人數(shù)情況5.大學(xué)生平均每月網(wǎng)絡(luò)消費的頻率約在5次以下根據(jù)調(diào)查顯示有58.51%的人每月網(wǎng)絡(luò)消費的頻率在5次以下，每月進(jìn)行5-15次網(wǎng)絡(luò)消費的學(xué)生大約有37.24%，而在16-25次之間的學(xué)生占比為3.19%，剩余的學(xué)生則每月網(wǎng)絡(luò)消費的頻率為25以上僅占樣本總數(shù)的1.06%。調(diào)查情況如下表4所示。表4大學(xué)生每月網(wǎng)絡(luò)消費的頻率選項樣本數(shù)量百分比5次以下5558.51%5-15次3537.24%16-25次33.19%25次以上11.06%6.大學(xué)生在網(wǎng)上主要購買食品零食、服裝鞋帽以及學(xué)生用品通過對94位有過網(wǎng)絡(luò)消費的大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果分析，我們可知大多數(shù)的大學(xué)生在網(wǎng)上主要購買食品零食、服裝鞋帽以及學(xué)生用品。圖3大學(xué)生網(wǎng)購商品偏好7.總體上大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)消費感到滿意本文對消費滿意度計算采用的是五級量表賦值法。根據(jù)滿意度的計算公式，即滿意度=0×非常不滿意份數(shù)+30×不滿意份數(shù)+60×一般份數(shù)+80×滿意份數(shù)+100×很滿意份數(shù)/總份數(shù)。式中，0分表示非常不滿意，30分表示不滿意，60分表示一般，80分表示滿意，100分表示很滿意[12]。將表5中的人數(shù)統(tǒng)計結(jié)果帶入上述公式可得總滿意度為74.90分，由此可知總體上大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)消費感到滿意，但仍有發(fā)展空間。表5大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費的滿意程度選項樣本數(shù)量百分比非常滿意2322.55%滿意4544.12%一般2423.53%不滿意65.88%非常不滿意43.92%8.大學(xué)生的維權(quán)意識較為薄弱根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分學(xué)生選擇寬慰自己，而只有少部分的學(xué)生會選擇報警。

表6大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費時遇到不滿意時會采取什么措施選項樣本數(shù)量百分比報警77.44%與第三方反映3132.98%寬慰自己，忍氣吞聲5154.26%其他55.32%（二）互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的特征1.消費行為多元化相對于傳統(tǒng)的線下購物方式而言，網(wǎng)絡(luò)消費方式既不會受到空間時間的限制，而且商品數(shù)量和種類也比線下商店豐富的多。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)消費市場為大學(xué)生們提供商品挑選的空間也就越來越大。由于網(wǎng)絡(luò)消費市場的環(huán)境以及商品具有多元化的特征，因此大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為也逐漸趨于多元化。2.消費行為趨于理性化由于大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上可挑選的商品種類繁多，而且購物消費時不會受到時間、空間等條件的約束。因此大學(xué)生們可以盡情的“貨比三家”，最后通過理性分析從中選擇質(zhì)量最好、價格最低且最適合自身需要的商品和服務(wù)[13]。3.時尚性與個性化由于大學(xué)生是最年輕、最富有活力和開放思想的一代，所以他們愿意嘗試新事物、喜歡時尚的商品。[14]此時他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物更多是為了滿足自身需求，所以他們在購買商品時會首先商品外觀、色澤以及時尚感等因素，其次才會考慮商品的價格、質(zhì)量等因素。正是由于大學(xué)生這種個性特征才會使得消費行為越來越趨于個性化。除了大學(xué)生自身個性這一方面會使消費行為個性化以外，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也會使得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為逐漸呈現(xiàn)出個性化，時尚化。由于科技的不斷發(fā)展，使得許多新產(chǎn)品不斷涌向網(wǎng)絡(luò)消費市場上，再加上當(dāng)代大學(xué)生喜歡任何時尚新鮮事物，從而這就使得消費行為個性化時尚化。4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為具有便捷性和實惠性[15]進(jìn)入二十一世紀(jì)，人們的生活節(jié)奏開始加快，其時間觀念也在不斷加強。因而購物消費的便捷性也逐漸成為當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的一個重要原因。網(wǎng)絡(luò)消費方式相對于傳統(tǒng)的線下購物方式而言，它能夠為大學(xué)生提供更加便捷的消費時間和空間。具體表現(xiàn)為：線上商店24小時都在營業(yè)，大學(xué)生們足不出戶隨時都可以購買商品并且可以獲得上門接收或郵寄快遞的服務(wù)。另外，由于網(wǎng)絡(luò)消費市場中商品種類繁多，所以人們可以在不受時間和空間的約束下隨時隨地選擇和購買自己所需的商品或服務(wù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知由于在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源大多都是依靠于父母，因此大學(xué)生在有限的經(jīng)濟(jì)條件約束下，其消費行為會比較理性，追求物超所值的商品。由于在線上開店可以省去場地租賃費用、員工工資等附加費用，因此網(wǎng)上商品相對于傳統(tǒng)市場商品來說價格較低。另外網(wǎng)絡(luò)商家會經(jīng)常進(jìn)行一些節(jié)假日價格折扣、免郵、積分等促銷活動，所以這也是吸引大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購消費的一個原因。5.消費行為主動化由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，具有不確定性。所以在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下，大學(xué)生無法查看商品的實體，對所要購買的商品了解不深。同時又因為大學(xué)生有追求穩(wěn)定性的心理，所以基于這兩個原因，當(dāng)代大學(xué)生會積極主動地搜查有關(guān)所要購買商品的全部信息，并對收集到的全部信息進(jìn)行理性分析，進(jìn)而做出正確的選擇。若消費市場中現(xiàn)存的商品不能夠滿足自身需要時，有一部分的大學(xué)生會積極主動在網(wǎng)上尋求與商品有關(guān)的信息，甚至有些大學(xué)生會要求廠商按照自己對商品的要求進(jìn)行量身定做，從而滿足個人需求。（三）互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素本文是在傳統(tǒng)二因素理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析出影響互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素。1.內(nèi)部因素（1）大學(xué)生個人特征①性別不同性別其網(wǎng)絡(luò)消費行為不同。男性在上網(wǎng)頻率和網(wǎng)絡(luò)消費費用等方面要比女性低。這是由于男性主要以理性消費為主，有較強的自主性。他們通過收集與所需商品有關(guān)的各種信息并加以分析得出最終結(jié)論。而女性的網(wǎng)絡(luò)消費行為偏感性，當(dāng)遇到自己喜歡的商品就會盲目消費。并且女性的自主性較差，她們購物時會依據(jù)別人的意見做出決策。②受教育程度當(dāng)代大學(xué)生都是受過高等教育的一群人，因而他們能夠更好的了解與網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)的知識，接受網(wǎng)絡(luò)消費模式也就較為容易。③個性當(dāng)今大學(xué)生思維活躍、擁有較強的好奇心、敢于嘗試新鮮事物并且緊跟時尚潮流，喜歡展示自己獨特個性。因此大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為中存在個性化時尚化的特征。由于網(wǎng)絡(luò)消費市場中的商品種類和數(shù)量繁多，因此也就有很多時尚個性的商品，這一特點吸引了不少大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費。（2）大學(xué)生心理特征首先，由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)主要來源于家庭，所以在網(wǎng)絡(luò)消費時會注重商品的價格，購買價廉物美的商品。網(wǎng)絡(luò)消費相對于傳統(tǒng)消費來說，商品價格較低并且經(jīng)常搞折扣活動，因此成為了大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的一個主要因素。其次，當(dāng)代大學(xué)生熱愛追逐時尚潮流，喜歡彰顯自己獨特的個性，而網(wǎng)絡(luò)消費市場恰好能夠為大學(xué)生提供各種時尚奇特的商品，使大學(xué)生擁有較大的選擇范圍，進(jìn)而使大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費行為。最后，攀比、虛榮、從眾等心理也會使得大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費行為。有從眾心理的大學(xué)生，他們會模仿他人行為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費。而有攀比、虛榮心理的大學(xué)生會出于想要炫耀自己、滿足自己虛榮心的目的選擇網(wǎng)絡(luò)購物。2.外部因素（1）家庭收入與消費觀念由于大學(xué)生各自家庭收入情況不同，所以其消費水平也是不同的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)費用來源于家庭，因此可以將家庭經(jīng)濟(jì)水平視為大學(xué)生消費水平的一個影響因素。家庭收入水平高的大學(xué)生，月生活費也會較高，從而用在網(wǎng)絡(luò)消費上的費用也會很高。相反，家庭收入狀況較差的大學(xué)生上網(wǎng)的頻率會較少，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費行為也會很少。另外，家庭消費觀念也會影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為。若家庭消費觀念為隨意花費，沒有消費計劃的話，則大學(xué)生也會受其影響。這類大學(xué)生金錢觀念較差，會養(yǎng)成無節(jié)制的消費習(xí)慣。反之，如果家庭消費屬于勤儉節(jié)約類的話，則這類大學(xué)生的金錢觀念較強，會理性消費。（2）地域因素地域差異的不同導(dǎo)致接收信息的難易程度不同。若大學(xué)生處于發(fā)達(dá)地區(qū)則接收外來信息也就會更容易，從而也會更容易接受網(wǎng)絡(luò)消費。反之亦然。（3）社會文化環(huán)境網(wǎng)絡(luò)文化在二十一世紀(jì)開始流行起來，網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)生和發(fā)展豐富了人們的生活，提供了多樣的行為方式。網(wǎng)絡(luò)文化使得人們的生活更加方便快捷，為人們提供了很大的網(wǎng)絡(luò)自由空間。（4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展方便了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費。首先，大學(xué)生可以通過各種網(wǎng)站搜索到自己所需產(chǎn)品以及相關(guān)信息，這既大大節(jié)約了時間成本又對大學(xué)生的購買決策提供了幫助，進(jìn)而影響大學(xué)生消費行為。其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得人們可以網(wǎng)上支付以及物流跟蹤，而這些技術(shù)的安全性也會影響到大學(xué)生的消費行為。最后，由于當(dāng)代大學(xué)生的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，大部分都是通過網(wǎng)絡(luò)渠道來了解商品或服務(wù)信息，因此商家會通過網(wǎng)絡(luò)媒體來宣傳各自商品，從而達(dá)到讓大學(xué)生消費的目的。（四）互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為存在的問題1.存在攀比、虛榮等不良消費觀念當(dāng)某一大學(xué)生心存攀比、虛榮等不良消費觀念時，他就會非常在意他人對自己的看法，從而影響到自己的消費行為。此時他所做的消費行為只是為了滿足自己的虛榮心，彰顯自己的優(yōu)越感。這種消費觀念會給大學(xué)生們造成不必要資金的浪費，同時還會助長炫耀性消費的發(fā)展，對大學(xué)生的身心健康造成不利的影響。2.網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)不合理消費結(jié)構(gòu)，即各類消費支出在總費用支出中所占的比重。當(dāng)今大學(xué)生是一類受過高等教育的特殊群體，其消費應(yīng)該是有層次、合理的消費。但根據(jù)實際的調(diào)查結(jié)果可知，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費最高的商品是服飾鞋帽，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為出現(xiàn)了重物質(zhì)輕精神的趨勢[16]。這種不合理的消費結(jié)構(gòu)將會阻礙大學(xué)生實現(xiàn)自我需要，不利于合理、適度的消費觀的形成。3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費出現(xiàn)兩級化由于大學(xué)生來自于世界各地，并且各個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不盡相同。這就導(dǎo)致各自家庭收入的不平衡，進(jìn)而使得大學(xué)生的消費水平出現(xiàn)兩極化的現(xiàn)象。此外，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析出不同年級與大學(xué)生的消費水平之間存在相關(guān)性。這說明了當(dāng)代大學(xué)生有地域、年級等原因兩極化現(xiàn)象比較明顯。表7大學(xué)生月生活費與年級之間的相關(guān)性分析交叉(卡方)分析結(jié)果題目名稱您所在年級(%)總計χ2p大一大二大三大四續(xù)表7您的月生活費500元以下3(75.00)0(0.00)0(0.00)0(0.00)3(6.00)45.6790.000**500--1000元1(25.00)0(0.00)2(50.00)9(25.00)12(24.00)1000--1500元0(0.00)6(100.00)1(25.00)18(50.00)25(50.00)1500--2000元0(0.00)0(0.00)1(25.00)6(16.67)7(14.00)2000元以上0(0.00)0(0.00)0(0.00)3(8.33)3(6.00)總計4643650*

p<0.05**

p<0.01由上表可以看出年級與月生活費有相關(guān)性，呈現(xiàn)出顯著差異4.網(wǎng)絡(luò)消費的安全缺乏保障，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全意識及維權(quán)意識較弱由于大學(xué)生所處的環(huán)境以及所接觸的群體較為單一且缺乏社會經(jīng)驗，因此看待事物不夠全面、安全意識薄弱。由于網(wǎng)絡(luò)使虛擬的，具有不確定性，所以在交易過程中存在被人欺騙的風(fēng)險機率很大。首先，在網(wǎng)絡(luò)支付方面會有一些不法分子利用黑客技術(shù)盜取人們的隱私信息以及財產(chǎn)。其次，在交易信用方面會有一些不良賣方利用虛假信息，騙取消費者的信賴。最后，在法律方面，由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，其購物環(huán)境有一定的風(fēng)險性，因此在交易的過程很容易發(fā)生糾紛。但是然而由于當(dāng)前與網(wǎng)絡(luò)市場交易相關(guān)的法律仍不完善，這就使消費者的合法權(quán)益得不到保障，從而會對大學(xué)生造成經(jīng)濟(jì)和精神的雙重?fù)p失。對調(diào)查問卷中“大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費時遇到不滿意時會采取什么措施”這一問題的結(jié)果進(jìn)行分析，我們會發(fā)現(xiàn)只有7.44%的學(xué)生會選擇報警，而絕大部分人選擇忍氣吞聲。很多人會覺得為了一點小事不值當(dāng)區(qū)報警，這就表明了當(dāng)代大學(xué)生的安全意識以及維權(quán)意識較為薄弱。而忍氣吞聲的后果就是變相助長不良風(fēng)氣的發(fā)展。5.大學(xué)生的月生活費滿足不了其消費需求，易造成超前消費由于當(dāng)代大學(xué)生思維敏捷，接受新技術(shù)較快，是未來社會發(fā)展的主力軍，是一個充滿活力和潛力的消費群體。但是由于他們的社會經(jīng)驗較為缺乏，容易受到社會上各種思想的影響。尤其是隨著世界全球化的發(fā)展，西方的一些享樂主義消費觀念及生活方式在當(dāng)代大學(xué)生中傳播開來，這就使得他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一些不理性的消費觀念，例如超前消費意識。又因為當(dāng)代大學(xué)生的儲蓄意識不強，不作任何消費計劃只顧眼前的，在這就容易讓大學(xué)生走上貸款的不歸路。6.出現(xiàn)盲目消費和沖動消費雖然當(dāng)今大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)水平相對較低，但是對其自由分配。根據(jù)調(diào)查可知大部分學(xué)生并沒有制定消費計劃的習(xí)慣，經(jīng)受不住網(wǎng)絡(luò)的誘惑，想買就買。由于網(wǎng)絡(luò)消費市場上的商品具有數(shù)量多、種類豐富、價格低廉等優(yōu)勢，因此網(wǎng)購成為了最能造成大學(xué)生盲目消費的原因之一。網(wǎng)購還是造成大學(xué)生沖動消費的誘惑之一，由于網(wǎng)絡(luò)消費市場中的線上商家經(jīng)常會搞一些活動折扣，再加之大學(xué)生還沒有形成獨立完整的價值觀以及自身的消費心智并不成熟，[17]所以會貪圖一時便宜而購買了和自己實際需求不相符的商品。四改善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的對策為改善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為存在的問題，則需要大學(xué)生個人、高校以及家庭三者相互配合。（一）大學(xué)生個人方面1.大學(xué)生個人要樹立起正確的消費觀念，克服攀比、虛榮等不好的消費觀念在與人攀比之前，要先冷靜思考一下自己是否有較強的經(jīng)濟(jì)承受能力。切不能一時只為滿足自己的虛榮心而造成一些不合理的網(wǎng)購消費。當(dāng)今大學(xué)生堅持從個人實際出發(fā)，理性消費。[18]要努力克服攀比、虛榮的心理，避免超前、盲目、沖動等非理性消費行為。要培養(yǎng)自身能夠獨立行動和理性思考的能力，樹立起正確的、順應(yīng)時代潮流的消費觀、價值觀、人生觀。2.大學(xué)生要適當(dāng)增加學(xué)習(xí)型消費的支出大學(xué)生最主要的任務(wù)是學(xué)習(xí)，應(yīng)在學(xué)習(xí)上投入足夠的時間、金錢和精力，切不能本末倒置。因此大學(xué)生應(yīng)在保證基本正常生活的條件下適當(dāng)縮減休閑娛樂一類的消費，多增加用于購買課外學(xué)習(xí)資料的費用，從而提升自身知識水平和思想道德素質(zhì)。3.大學(xué)生自身要加強網(wǎng)絡(luò)消費的防范意識大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費時，一定要提高個人信息保護(hù)意識。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費時要注意以下幾個方面：第一，選擇合法規(guī)范，安全系數(shù)高的網(wǎng)站。第二，在與商家進(jìn)行交易之前，一定要先查看一下有無其他消費者對商家的評價。對商家信用等級和評價率進(jìn)行理性分析，謹(jǐn)慎選擇交易對象。第三，一定要養(yǎng)成閱讀網(wǎng)絡(luò)交易條款的習(xí)慣，對網(wǎng)絡(luò)交易條款的內(nèi)容有所了解，做到心中有數(shù)。第四，在進(jìn)行支付過程中，一定要注意保護(hù)好個人隱私信息，選擇安全第三方付款，例如，支付寶。（二）高校方面1.高校應(yīng)加強對大學(xué)生理性消費的引導(dǎo)如今人們生活在一個充斥著各種信息的時代，所面臨的誘惑也越來越多，這容易使大學(xué)生產(chǎn)生沖動型購買行為或者上當(dāng)受騙。因此各高校要加強大學(xué)生消費觀教育以及引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。[19]2.高校應(yīng)多進(jìn)行一些實踐活動來培養(yǎng)學(xué)生們的勤儉美德各高?？梢酝ㄟ^舉辦各種班級活動等形式來對學(xué)生們進(jìn)行勤儉美德的教育，讓學(xué)生們多參加一些社會實踐活動，深入了解生活，逐步養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習(xí)慣。除了學(xué)校之外，學(xué)生家長也要幫助孩子樹立起正確、理性的消費觀念，必須從小培養(yǎng)孩子的勤儉美德，使得勤儉節(jié)約這一中華民族傳統(tǒng)美德繼續(xù)由當(dāng)代大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)時代下發(fā)揚光大。（三）家庭方面1.家庭要適度供給生活費根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示互聯(lián)網(wǎng)時代下大多數(shù)大學(xué)生的生活費用主要依賴于家庭，若是一直依賴于家庭則會使大學(xué)生養(yǎng)成一些的不良品德。對此每個家庭都要根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行適度供給，不可過度寵溺，否則會使學(xué)生養(yǎng)成超前消費的習(xí)慣。2.家庭內(nèi)部要形成良好的消費觀由于家庭消費觀會影響到大學(xué)生自身的消費觀，所以家庭內(nèi)部要形成良好的消費觀，并且要指導(dǎo)他們?nèi)绾握_的運用金錢，讓孩子養(yǎng)成安排消費計劃的習(xí)慣，提高其理財能力。另外家長還要定期與學(xué)校進(jìn)行聯(lián)系，以便充分了解大學(xué)生的具體消費情況。五結(jié)論如今是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，一種新興的消費行為——網(wǎng)購從中發(fā)展出來。由于當(dāng)代大學(xué)生是社會中較大的網(wǎng)絡(luò)受眾群體，網(wǎng)絡(luò)對他們的影響力巨大，所以當(dāng)代大學(xué)生會更好的接受網(wǎng)購這一新興消費方式。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為可以側(cè)面反映出他們的消費觀念，對他們的三觀造成影響。所以對當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為進(jìn)行研究有利于他們促進(jìn)自身全面發(fā)展，形成良好的三觀。本文以德州學(xué)院學(xué)生為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，并對收集到的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與處理。將分析結(jié)果與相關(guān)理論、大學(xué)生特性相結(jié)合，總結(jié)出以下結(jié)論：第一，大學(xué)生既追求時尚又注重價格，理性與非理性行為并存。第二，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生影響的因素主要有大學(xué)生的個人特征和心理特征、家庭收入與消費觀念、地域因素、社會文化環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)傳媒。第三，為解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為中存在的問題，需要從大學(xué)生個人、高校以及家庭三個方面著手。本文研究存在著一些不足：第一，研究對象僅局限于德州學(xué)院在校大學(xué)生，沒有擴(kuò)大到全國。研究結(jié)論有一定的局限性。第二，理論知識不足。由于本人在管理學(xué)、社會學(xué)方面的知識有所欠缺，沒能將數(shù)據(jù)分析透徹，從而影響了論文的水平。結(jié)束語綜上所述，本文章通過對德州學(xué)院在校學(xué)生的消費行為進(jìn)行調(diào)查研究，采用問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)查閱法、數(shù)據(jù)分析法等，分析了德州學(xué)院在校學(xué)生們的個人基本情況，基本消費情況以及哪些因素會對學(xué)生的消費行為產(chǎn)生影響。通過以上分析可以看出德州學(xué)院在校學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)時代下的基本消費情況，進(jìn)而根據(jù)分析出來的結(jié)論推斷出互聯(lián)網(wǎng)時代下大學(xué)生消費行為的現(xiàn)狀，其中存在的問題以及提出相應(yīng)的解決措施。由于受研究費用、時間等方面的限制，本研究尚有不足之處。對于本文中所存在的問題，在今后的研究中筆者會加強對相關(guān)理論知識的掌握，從而不斷完善本課題。參考文獻(xiàn)［1］華夏.中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展史[Ｄ].沈陽：遼寧大學(xué)，2018.2-2．［2］葉軍利.網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)生消費觀問題研究[J]．產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017，(16)：118-118．［3］何明升，李一軍.網(wǎng)絡(luò)消費的數(shù)學(xué)模型與應(yīng)用分析[J]．管理工程學(xué)報，2003，(01)：10-12．［4］劉麗華.虛擬市場與消費者網(wǎng)絡(luò)購買流程研究[J]．商場現(xiàn)代化，2008，(10)：69-70．［5］楊旭.網(wǎng)購語境下當(dāng)代大學(xué)生消費價值觀存在的問題及對策[Ｄ]．武漢：華中師范大學(xué)，2015.2-3．［6］吳筱萌.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機的實證研究——以北京大學(xué)為例[J]．現(xiàn)代教育技術(shù)，2011，(11)．［7］夏鯤.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為研究[Ｄ]．貴陽：貴州大學(xué)，2009.6-6．［8］林建煌.消費者行為[Ｍ].臺北：智勝文化事業(yè)有限公司，2002．［9］吳滿意，謝海榮.論網(wǎng)絡(luò)消費[J]．電子科技大學(xué)學(xué)報：社會科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謝辭走的