關(guān)聯(lián)理論視域下中文廣告雙關(guān)語的多維探究與應(yīng)用啟示一、引言1.1研究背景與動(dòng)機(jī)在當(dāng)今全球化加速和市場競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，廣告已成為商業(yè)世界里不可或缺的關(guān)鍵要素，是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的關(guān)鍵橋梁。通過廣告，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品信息、服務(wù)內(nèi)容以及品牌故事精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)受眾，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。同時(shí)，廣告還有助于塑造和強(qiáng)化品牌形象，在消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)知、信任和忠誠度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使他們采取購買行動(dòng)，直接推動(dòng)銷售業(yè)績的增長。毫不夸張地說，廣告在市場營銷中占據(jù)著舉足輕重的地位，發(fā)揮著傳遞信息、塑造品牌、促進(jìn)銷售等多重關(guān)鍵作用。在廣告中，語言作為核心要素，承擔(dān)著傳達(dá)信息、引發(fā)消費(fèi)者興趣以及快速傳遞品牌形象的重要使命。為了在眾多廣告中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力，廣告創(chuàng)作者們常常會(huì)運(yùn)用各種獨(dú)特的語言表達(dá)形式和修辭手法。其中，雙關(guān)語因其獨(dú)特的語言魅力和豐富的表達(dá)效果，在中文廣告中得到了廣泛的應(yīng)用。雙關(guān)語能夠在特定的語言環(huán)境中，用一種語言文字形式巧妙地表達(dá)出一明一暗雙重意義，這種表達(dá)方式不僅簡潔凝練、風(fēng)趣幽默，還能為廣告增添新穎別致的感覺，使廣告更具吸引力和記憶點(diǎn)。它能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和思考，促使他們主動(dòng)去解讀廣告中的深層含義，從而增強(qiáng)廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和共鳴。例如，“阿里山瓜子，一嗑就開心”這一廣告語，其中“開心”既指嗑瓜子時(shí)瓜子裂開的狀態(tài)，又表達(dá)了消費(fèi)者嗑瓜子時(shí)愉悅的心情，通過雙關(guān)語的運(yùn)用，使廣告更具趣味性和感染力，讓消費(fèi)者更容易記住該產(chǎn)品。然而，目前對(duì)于中文廣告雙關(guān)語的研究還存在一定的局限性，尚未形成深入且系統(tǒng)的理論體系。許多研究未能充分借助現(xiàn)有的語言學(xué)理論，對(duì)廣告語進(jìn)行深層次、多角度的剖析。關(guān)聯(lián)理論作為一種有關(guān)人類交際與認(rèn)知的重要理論，為研究廣告雙關(guān)語提供了全新的視角和有力的分析工具。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，人們在交流過程中會(huì)積極尋求最佳關(guān)聯(lián)，即接收到的信息與自己的認(rèn)知語境最符合。在廣告中，明示信息和推理過程是關(guān)聯(lián)理論的核心。明示信息指廣告中的直接信息，如產(chǎn)品圖片和口號(hào)等；推理過程則是消費(fèi)者將明示信息與自己的認(rèn)知語境結(jié)合，形成對(duì)廣告的獨(dú)特理解。從關(guān)聯(lián)理論視角研究中文廣告雙關(guān)語，能夠深入探尋廣告雙關(guān)語與消費(fèi)者心理和文化認(rèn)知之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，揭示其在語言結(jié)構(gòu)、語義解釋和心理認(rèn)知等方面的關(guān)聯(lián)機(jī)制，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和推廣提供更具針對(duì)性和實(shí)效性的指導(dǎo)，具有重要的理論和實(shí)踐意義。1.2研究目的與意義1.2.1目的本研究旨在深入剖析中文廣告雙關(guān)語與關(guān)聯(lián)理論之間的內(nèi)在聯(lián)系，從認(rèn)知和交際的角度出發(fā)，揭示中文廣告雙關(guān)語在語言結(jié)構(gòu)、語義解釋和心理認(rèn)知等方面的關(guān)聯(lián)機(jī)制。通過對(duì)大量中文廣告雙關(guān)語實(shí)例的分析，探討雙關(guān)語如何在廣告中巧妙地運(yùn)用語言的多義性、諧音等特點(diǎn)，傳遞豐富的信息，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和思考，從而實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳和促銷目的。同時(shí)，運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的框架，分析消費(fèi)者在解讀廣告雙關(guān)語時(shí)的認(rèn)知過程和推理策略，以及雙關(guān)語的使用如何影響廣告的傳播效果和消費(fèi)者的購買決策，為廣告創(chuàng)作和語言研究提供新的視角和實(shí)證依據(jù)。1.2.2理論意義從理論層面來看，本研究將為語言學(xué)領(lǐng)域的研究增添全新視角，進(jìn)一步豐富關(guān)聯(lián)理論在特殊語言形式中的應(yīng)用研究。關(guān)聯(lián)理論自提出以來，在解釋語言交際中的諸多現(xiàn)象時(shí)展現(xiàn)出強(qiáng)大的解釋力，但在中文廣告雙關(guān)語這一特定領(lǐng)域的深入研究仍存在一定空白。本研究通過系統(tǒng)分析中文廣告雙關(guān)語與關(guān)聯(lián)理論的關(guān)聯(lián)，能夠深入挖掘雙關(guān)語背后的認(rèn)知和語用機(jī)制，為關(guān)聯(lián)理論在漢語研究中的拓展提供實(shí)證支持，進(jìn)一步驗(yàn)證和完善關(guān)聯(lián)理論。同時(shí)，中文廣告雙關(guān)語作為一種獨(dú)特的語言運(yùn)用現(xiàn)象，涉及語言的語法結(jié)構(gòu)、語義解釋、聯(lián)想記憶、隱喻表達(dá)、情感激活等多個(gè)方面。通過關(guān)聯(lián)理論的分析框架對(duì)其進(jìn)行深入研究，能夠揭示這些語言現(xiàn)象背后的語言學(xué)和心理學(xué)原理，為語言學(xué)理論研究提供新的思路和實(shí)證依據(jù)，促進(jìn)語言學(xué)各分支學(xué)科之間的交叉融合，推動(dòng)語言學(xué)理論的不斷發(fā)展和創(chuàng)新。1.2.3實(shí)踐意義在實(shí)踐方面，本研究對(duì)廣告行業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。雙關(guān)語在中文廣告中被廣泛運(yùn)用，其運(yùn)用效果直接影響廣告的傳播效果和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。通過深入研究中文廣告雙關(guān)語與關(guān)聯(lián)理論的關(guān)系，能夠幫助廣告創(chuàng)作者更好地理解雙關(guān)語的運(yùn)用技巧和規(guī)律，以及如何根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)和心理需求，巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語來增強(qiáng)廣告的吸引力、感染力和記憶點(diǎn)。這將有助于廣告創(chuàng)作者提升雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用水平，創(chuàng)作出更具創(chuàng)意和效果的廣告作品，從而提高廣告的傳播效果，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。此外，本研究對(duì)于消費(fèi)者理解廣告信息也具有一定的幫助。消費(fèi)者在面對(duì)大量的廣告信息時(shí)，能夠更好地理解廣告雙關(guān)語的含義和意圖，從而更加準(zhǔn)確地把握廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息和品牌形象，做出更加理性的消費(fèi)決策。同時(shí)，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ザ?，了解不同文化背景下廣告雙關(guān)語的運(yùn)用特點(diǎn)和差異，有助于避免因文化誤解而導(dǎo)致的廣告?zhèn)鞑ナ?，促進(jìn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ捻樌M(jìn)行。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究方法語料收集：通過廣泛的渠道，包括但不限于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告、電視媒體廣告、戶外廣告牌以及各類雜志刊物等，全面收集中文廣告語料。對(duì)收集到的海量語料進(jìn)行細(xì)致篩選，從中甄別出包含雙關(guān)語表達(dá)的中文廣告語，構(gòu)建起本研究的核心語料庫。這些語料將作為后續(xù)深入分析的基礎(chǔ)，確保研究基于豐富多樣且真實(shí)的廣告案例，從而增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性和普適性。例如，在收集互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告語料時(shí)，關(guān)注各類社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)上的廣告；在收集電視媒體廣告語料時(shí)，涵蓋不同頻道、不同時(shí)段的廣告內(nèi)容，以獲取更具代表性的樣本。案例分析：針對(duì)篩選出的包含雙關(guān)語的廣告案例，從語言結(jié)構(gòu)、語義解釋和心理認(rèn)知等多個(gè)維度進(jìn)行深入剖析。在語言結(jié)構(gòu)方面，分析雙關(guān)語的構(gòu)成方式，如諧音雙關(guān)是如何利用語音的相似性，語義雙關(guān)又是怎樣借助詞語或句子的多義性來實(shí)現(xiàn)的；在語義解釋層面，探討雙關(guān)語所傳達(dá)的雙重意義以及它們之間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)；從心理認(rèn)知角度，研究雙關(guān)語如何引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和思考，以及這種認(rèn)知過程對(duì)廣告效果的影響。例如，對(duì)于“阿里山瓜子，一嗑就開心”這一廣告語，從語言結(jié)構(gòu)上看，運(yùn)用了語義雙關(guān)，“開心”一詞既指瓜子裂開的狀態(tài)，又表示心情愉悅；從語義解釋角度，這一雙關(guān)巧妙地將產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者的情感體驗(yàn)聯(lián)系起來；從心理認(rèn)知方面，能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)享受瓜子和獲得快樂心情的聯(lián)想，增強(qiáng)廣告的吸引力。對(duì)比研究：選取部分具有代表性的中文廣告雙關(guān)語案例，對(duì)比分析不同類型雙關(guān)語（如諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)、成語或俗語雙關(guān)等）在實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)和傳達(dá)廣告意圖方面的差異和特點(diǎn)。同時(shí)，結(jié)合不同類型產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，探究雙關(guān)語的運(yùn)用與產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾之間的適配關(guān)系。例如，對(duì)比“聰明人選‘傻瓜’（‘傻瓜’相機(jī)廣告）”這一語義雙關(guān)廣告和“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留（化妝品廣告）”這一諧音雙關(guān)廣告，分析它們在吸引消費(fèi)者注意力、傳遞產(chǎn)品信息以及激發(fā)購買欲望等方面的不同效果；再如，研究針對(duì)兒童產(chǎn)品的廣告和針對(duì)高端商務(wù)產(chǎn)品的廣告中，雙關(guān)語運(yùn)用的差異，以及這種差異如何與目標(biāo)受眾的認(rèn)知特點(diǎn)和需求相契合。1.3.2創(chuàng)新點(diǎn)多維度分析視角：本研究突破以往單一從語言學(xué)或廣告學(xué)角度研究廣告雙關(guān)語的局限，創(chuàng)新性地從語言結(jié)構(gòu)、語義解釋和心理認(rèn)知三個(gè)維度出發(fā)，結(jié)合關(guān)聯(lián)理論對(duì)中文廣告雙關(guān)語進(jìn)行全面深入的分析。在語言結(jié)構(gòu)維度，深入剖析雙關(guān)語的構(gòu)成形式和語法特點(diǎn)；在語義解釋維度，詳細(xì)探討雙關(guān)語多重意義的生成和解讀機(jī)制；在心理認(rèn)知維度，研究消費(fèi)者在理解雙關(guān)語過程中的認(rèn)知加工過程和心理反應(yīng)。通過這種多維度的綜合分析，能夠更全面、深入地揭示中文廣告雙關(guān)語的內(nèi)在關(guān)聯(lián)機(jī)制和獨(dú)特魅力，為廣告語言研究提供全新的思路和方法。實(shí)例與數(shù)據(jù)結(jié)合：在研究過程中，不僅注重對(duì)大量中文廣告雙關(guān)語實(shí)例的定性分析，還引入數(shù)據(jù)定量分析的方法。通過收集和分析消費(fèi)者對(duì)不同廣告雙關(guān)語的反應(yīng)數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、記憶度等，以及運(yùn)用眼動(dòng)追蹤、腦電監(jiān)測等技術(shù)手段獲取消費(fèi)者在觀看廣告雙關(guān)語時(shí)的生理和心理數(shù)據(jù)，來量化評(píng)估雙關(guān)語在廣告中的傳播效果和對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感的影響。這種將實(shí)例分析與數(shù)據(jù)定量分析相結(jié)合的方式，使研究結(jié)果更具科學(xué)性和說服力，能夠?yàn)閺V告創(chuàng)作和營銷實(shí)踐提供更精準(zhǔn)、有效的指導(dǎo)。二、理論基礎(chǔ)2.1關(guān)聯(lián)理論概述2.1.1關(guān)聯(lián)理論的提出與發(fā)展關(guān)聯(lián)理論作為一種認(rèn)知語用學(xué)理論，由法國認(rèn)知心理學(xué)家丹?斯珀伯（DanSperber）和英國倫敦大學(xué)著名語用學(xué)家迪爾德麗?威爾遜（DeirdreWilson）在1986年出版的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（Relevance:CommunicationandCognition）一書中正式提出。該理論的誕生，是對(duì)傳統(tǒng)語用學(xué)理論的一次重大突破和創(chuàng)新，它從認(rèn)知科學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)語言交際進(jìn)行了深入剖析，為語用學(xué)研究開辟了新的道路。在關(guān)聯(lián)理論提出之前，語用學(xué)研究主要遵循格賴斯（Grice）的會(huì)話含意理論。格賴斯認(rèn)為，人們在交際中遵循合作原則，通過違反合作原則的某些準(zhǔn)則來產(chǎn)生會(huì)話含意，聽話人則需要通過推理來理解說話人的意圖。然而，格賴斯的理論存在一些局限性，例如合作原則的準(zhǔn)則不夠明確，難以準(zhǔn)確解釋一些語言現(xiàn)象。斯珀伯和威爾遜在批判地繼承格賴斯會(huì)話含意理論的基礎(chǔ)上，提出了關(guān)聯(lián)理論。他們認(rèn)為，語言交際是一個(gè)認(rèn)知過程，交際雙方之所以能配合默契，主要是由于存在一個(gè)最佳的認(rèn)知模式——關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)理論提出后，在語言學(xué)界引起了廣泛關(guān)注和討論，眾多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了深入研究和拓展。在發(fā)展過程中，關(guān)聯(lián)理論不斷完善和豐富自身的內(nèi)容。例如，對(duì)語境概念的重新界定，將語境視為一個(gè)心理結(jié)構(gòu)體，包括交際的具體環(huán)境、上下文信息、對(duì)未來的期待、總體文化概念以及受話者對(duì)說話人心智狀態(tài)的判斷等，這些因素都對(duì)話語的理解起著重要作用；對(duì)關(guān)聯(lián)性的量化分析，提出關(guān)聯(lián)性取決于語境效果和處理努力，在其他條件相同的情況下，處理某一輸入內(nèi)容所取得的認(rèn)知效果越大，其關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)，為進(jìn)行加工處理而付出的努力越少，其關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。這些發(fā)展使得關(guān)聯(lián)理論能夠更全面、深入地解釋語言交際中的各種現(xiàn)象，進(jìn)一步增強(qiáng)了其在語用學(xué)領(lǐng)域的影響力。2.1.2核心概念與原則關(guān)聯(lián)性：在關(guān)聯(lián)理論中，關(guān)聯(lián)性是一個(gè)核心概念，它被看作是輸入到認(rèn)知過程中的話語、思想、行為、情景等的一種特性。當(dāng)輸入內(nèi)容值得人們加工處理時(shí)，它就具有關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性的判斷取決于認(rèn)知效果與處理時(shí)付出的努力。認(rèn)知效果是指新信息對(duì)舊信息的改變，包括新信息增加或加強(qiáng)原有的假設(shè)、否定原有的假設(shè)等，假設(shè)的增加、加強(qiáng)和否定就是“語境效果”或“認(rèn)知效果”。在其他條件相同的情況下，處理某一輸入內(nèi)容所取得的認(rèn)知效果越大，其關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)，反之越弱；為進(jìn)行加工處理而付出的努力越少，其關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)，反之越弱。例如，當(dāng)人們聽到“今天下雨了”這句話時(shí)，如果他們原本計(jì)劃外出游玩，那么這個(gè)信息就會(huì)對(duì)他們的計(jì)劃產(chǎn)生影響，增加或改變他們原有的假設(shè)，從而具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；如果他們原本就沒有外出計(jì)劃，且這句話與他們當(dāng)前關(guān)注的事情無關(guān)，那么處理這個(gè)信息所付出的努力相對(duì)較大，而認(rèn)知效果較小，關(guān)聯(lián)性就較弱。認(rèn)知原則：人類的認(rèn)知傾向于與最大程度的關(guān)聯(lián)性相吻合。這意味著人們在認(rèn)知過程中，會(huì)自動(dòng)地尋求與自己已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)最相關(guān)的信息，以最小的認(rèn)知努力獲得最大的認(rèn)知效果。例如，當(dāng)人們看到一個(gè)陌生的物體時(shí)，會(huì)首先根據(jù)自己已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，嘗試從最相關(guān)的角度去理解它，以快速獲取關(guān)于這個(gè)物體的信息。交際原則：每一個(gè)話語（或推理交際的其他行為）都應(yīng)設(shè)想為話語或行為本身具備最佳的關(guān)聯(lián)性。在交際中，說話人會(huì)根據(jù)自己的意圖和對(duì)聽話人的認(rèn)知語境的假設(shè)，選擇最能傳達(dá)自己意圖的話語；聽話人則會(huì)根據(jù)話語所提供的信息，結(jié)合自己的認(rèn)知語境，尋找最佳關(guān)聯(lián)，以理解說話人的意圖。例如，在廣告交際中，廣告創(chuàng)作者會(huì)運(yùn)用各種語言手段，如雙關(guān)語，使廣告信息與消費(fèi)者的認(rèn)知語境產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，吸引消費(fèi)者的注意力，傳達(dá)廣告意圖。2.1.3在語言交際中的應(yīng)用關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，語言交際是一個(gè)明示-推理的過程。明示是指說話人通過某種使聽話人顯映的方式進(jìn)行編碼、表達(dá)意圖的行為；推理則是聽話人根據(jù)說話人所提供的明示信息，結(jié)合自己的認(rèn)知語境，進(jìn)行推理以理解說話人意圖的過程。在這個(gè)過程中，關(guān)聯(lián)性起著關(guān)鍵作用。在實(shí)際語言交際中，聽話人會(huì)根據(jù)關(guān)聯(lián)原則，對(duì)說話人的話語進(jìn)行處理。首先，聽話人會(huì)設(shè)定說話人的話語是關(guān)聯(lián)的，然后在自己的認(rèn)知語境中尋找能夠使話語產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)的假設(shè)。例如，當(dāng)聽到“他是一只紙老虎”這句話時(shí)，聽話人會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知語境，知道“紙老虎”這個(gè)詞除了字面意思外，還常用來比喻外表強(qiáng)大而實(shí)際空虛無力的人，從而推斷出說話人是在形容“他”外表看似強(qiáng)大，但實(shí)際上并沒有真正的實(shí)力，通過這種推理，聽話人理解了說話人的意圖，實(shí)現(xiàn)了語言交際的目的。在面對(duì)廣告雙關(guān)語時(shí)，消費(fèi)者同樣會(huì)運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論來解讀。例如，“阿里山瓜子，一嗑就開心”這一廣告語，消費(fèi)者看到或聽到這個(gè)廣告語時(shí)，首先會(huì)根據(jù)字面意思理解為嗑阿里山瓜子時(shí)瓜子會(huì)裂開（開心），然后結(jié)合自己對(duì)“開心”一詞多義性的認(rèn)知以及生活經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想到嗑瓜子能帶來愉悅的心情（開心），從而理解廣告所傳達(dá)的雙重含義，即產(chǎn)品不僅具有易嗑開的特點(diǎn)，還能給消費(fèi)者帶來愉快的食用體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。2.2雙關(guān)語的定義與分類2.2.1定義雙關(guān)語作為一種獨(dú)特而精妙的修辭手法，在語言表達(dá)中占據(jù)著特殊的地位。它巧妙地利用語音、語義等條件，使一個(gè)語句同時(shí)具備雙重意義，言在此而意在彼，從而達(dá)到獨(dú)特的表達(dá)效果。正如陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》中所闡述的：“雙關(guān)是用了一個(gè)語詞，同時(shí)關(guān)顧著兩種不同事物的修辭方式。”這種修辭方式通過對(duì)語言的巧妙運(yùn)用，打破了常規(guī)的表達(dá)模式，為語言增添了豐富的層次和深刻的內(nèi)涵。以劉禹錫的《竹枝詞》中“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”為例，其中的“晴”字，表面上是指天氣晴朗，而實(shí)際上則是諧音“情”，表達(dá)了男女之間若有若無、微妙復(fù)雜的情感。在這里，“晴”這個(gè)字憑借語音的相似性，成功地實(shí)現(xiàn)了雙重意義的表達(dá)，既描繪了自然天氣現(xiàn)象，又傳達(dá)了深層的情感內(nèi)涵，使詩句在簡潔的語言中蘊(yùn)含了豐富的情感和韻味，展現(xiàn)出雙關(guān)語獨(dú)特的語言魅力。再如，魯迅在《哀范君三章》中寫道：“風(fēng)雨飄搖日，予懷范愛農(nóng)。華顛萎寥落，白眼看雞蟲?！逼渲械摹半u蟲”表面上是指雞和蟲這兩種動(dòng)物，實(shí)際上是“幾仲”的諧音，暗指當(dāng)時(shí)自由黨主持人何幾仲。何幾仲排擠范愛農(nóng)，為范愛農(nóng)所鄙視，魯迅通過“雞蟲”這一雙關(guān)語，巧妙地表達(dá)了對(duì)何幾仲這類可鄙人物的批判和諷刺，使詩句在表達(dá)情感和批判現(xiàn)實(shí)方面更加深刻有力。2.2.2中文雙關(guān)語的分類諧音雙關(guān)：諧音雙關(guān)是利用詞的同音或近音條件，使語句在表面意義之外，隱含另一種意義。這種雙關(guān)方式常常借助語音的相似性，引發(fā)讀者或聽眾的聯(lián)想，從而實(shí)現(xiàn)一語雙關(guān)的效果。在廣告中，諧音雙關(guān)被廣泛運(yùn)用，能夠增強(qiáng)廣告的趣味性和吸引力。例如，“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”這則化妝品廣告，“下斑”與“下班”同音，“痘留”與“逗留”同音。從表面上看，似乎是在說早點(diǎn)賣完化妝品員工就能早點(diǎn)下班；而深層含義則是強(qiáng)調(diào)該化妝品質(zhì)量優(yōu)良，使用后能使臉上的雀斑、青春痘等快速消失。通過這種諧音雙關(guān)的手法，廣告既以幽默風(fēng)趣的語言吸引了消費(fèi)者的注意，又巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的功效，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。再如，“有痔之士，無后‘股’之憂”（某痔瘡藥廣告），“痔”與“志”同音，“股”與“顧”同音，在宣傳痔瘡藥能消除痔瘡帶來的困擾的同時(shí)，以詼諧的方式引發(fā)消費(fèi)者的興趣，使廣告更具傳播力。語義雙關(guān)：語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性，在特定語境中形成雙關(guān)。它通過一個(gè)詞語或句子同時(shí)表達(dá)兩種不同的含義，一種是字面意義，另一種是隱含的深層意義，兩者之間往往存在著某種聯(lián)系或暗示。語義雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用較為普遍，能夠使廣告在傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，傳達(dá)出更深層次的品牌理念或情感訴求。例如，聯(lián)想集團(tuán)的廣告語“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”，這里的“聯(lián)想”一詞，既指作為心理機(jī)制的想象力、創(chuàng)造力，又指聯(lián)想品牌的電腦。從心理機(jī)制角度看，人若缺乏“聯(lián)想”，就難以有創(chuàng)造，世界將變得單調(diào)乏味；而從產(chǎn)品角度講，如果人們?nèi)鄙佟奥?lián)想”牌電腦，生活或許會(huì)變得枯燥，有了它則會(huì)更加豐富多彩。這則廣告語通過語義雙關(guān)，將品牌與人類的思維活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)了聯(lián)想品牌在人們生活中的重要性，同時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想電腦的興趣和購買欲望。又如，“IamMOREsatisfied.ASKforMORE”，MORE是一種香煙的商標(biāo)，這句話中，第一句表面意思是“我更滿意”，深層含義是“我對(duì)MORE牌香煙感到滿意”；第二句表面是“我要更多”，深層則是“我要更多的MORE牌香煙”。這種語義雙關(guān)的廣告語簡潔易記，能夠有效地傳達(dá)品牌信息，提升品牌知名度。語法雙關(guān)：語法雙關(guān)是由于語法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功能而產(chǎn)生的雙關(guān)。它與一般的語義雙關(guān)不同，其出發(fā)點(diǎn)在于詞或詞組在語法功能上的差異。這類雙關(guān)在廣告語中相對(duì)較少見，但一旦運(yùn)用得當(dāng)，能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的語言效果。例如，“美的空調(diào)，美的享受”，這是美的公司推出空調(diào)機(jī)的廣告語。其中，“美的空調(diào)”的“美的(di)”是商標(biāo)名，為名詞，指“美的”牌空調(diào)機(jī)；“美的享受”中的“美的”則變成了形容詞性短語，意為“美好的”。通過巧妙地改變詞語的詞性，實(shí)現(xiàn)了一語雙關(guān)，完整地表達(dá)了兩個(gè)意思，既宣傳了產(chǎn)品品牌，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來美好的享受。再如，“Cokerefreshesyoulikenoothercan”，句中的“can”既可理解為名詞“罐、聽”，表示別家的一罐飲料比不上可口可樂；又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句理解為“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”。這種語法雙關(guān)的廣告，通過對(duì)“can”一詞不同語法功能的巧妙運(yùn)用，從不同角度突出了可口可樂的優(yōu)勢，給消費(fèi)者留下深刻的印象。成語或俗語雙關(guān)：成語或俗語雙關(guān)是利用人們熟悉的成語或俗語，通過巧妙的改寫或引用，賦予其新的含義，從而形成雙關(guān)。這種雙關(guān)方式借助了成語或俗語本身所具有的文化內(nèi)涵和廣泛認(rèn)知度，能夠快速吸引受眾的注意力，引發(fā)他們的共鳴。例如，“咳不容緩”（某止咳藥廣告），巧妙地將成語“刻不容緩”中的“刻”改為“咳”，在保留成語原有讀音和大致結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，突出了產(chǎn)品的止咳功效，同時(shí)也讓消費(fèi)者更容易記住該廣告和產(chǎn)品。又如，“食全食美”（某美食城廣告），改編自成語“十全十美”，既強(qiáng)調(diào)了美食城提供的美食種類齊全，又寓意著美食的品質(zhì)完美，給人一種全方位的美好感受，吸引消費(fèi)者前來品嘗。2.2.3雙關(guān)語在廣告中的作用增強(qiáng)趣味性：雙關(guān)語以其獨(dú)特的語言技巧，使廣告擺脫了平淡無奇的表達(dá)方式，增添了幽默、詼諧的元素，從而激發(fā)消費(fèi)者的興趣。例如，“阿里山瓜子，一嗑就開心”，“開心”一詞既指瓜子裂開，又表示心情愉悅，這種雙關(guān)的運(yùn)用讓廣告充滿趣味，使消費(fèi)者在看到或聽到廣告時(shí)，不禁會(huì)心一笑，對(duì)廣告產(chǎn)生好感，進(jìn)而更愿意關(guān)注廣告所宣傳的產(chǎn)品。提高吸引力：雙關(guān)語能夠在瞬間抓住消費(fèi)者的注意力，使廣告在眾多信息中脫穎而出。例如，“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”這則化妝品廣告，通過諧音雙關(guān)，將“下班”和“下斑”、“逗留”和“痘留”巧妙聯(lián)系起來，這種新奇獨(dú)特的表達(dá)方式極大地吸引了消費(fèi)者的眼球，讓他們對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，進(jìn)而促使他們進(jìn)一步了解產(chǎn)品。加深記憶點(diǎn)：雙關(guān)語的巧妙運(yùn)用使廣告具有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者更容易記住廣告內(nèi)容和產(chǎn)品信息。例如，聯(lián)想集團(tuán)的廣告語“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”，利用語義雙關(guān)，將品牌“聯(lián)想”與人類的思維活動(dòng)緊密相連，這種富有創(chuàng)意和深度的表達(dá)方式讓消費(fèi)者印象深刻，即使在廣告結(jié)束后，仍能長時(shí)間記住聯(lián)想品牌及其產(chǎn)品。傳達(dá)深層含義：雙關(guān)語能夠在有限的語言中傳達(dá)出豐富的深層含義，不僅能夠宣傳產(chǎn)品的基本信息，還能傳遞品牌理念、情感訴求等。例如，“美的空調(diào)，美的享受”，通過語法雙關(guān)，既介紹了產(chǎn)品品牌，又表達(dá)了產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來美好的享受，使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的同時(shí)，感受到品牌所傳達(dá)的對(duì)美好生活的追求。三、中文廣告雙關(guān)語的關(guān)聯(lián)理論分析3.1關(guān)聯(lián)理論視角下雙關(guān)語的生成機(jī)制3.1.1明示刺激與廣告意圖的傳遞在廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)作者需要充分考慮消費(fèi)者的認(rèn)知水平和心理預(yù)期，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)碾p關(guān)語作為明示刺激，以實(shí)現(xiàn)廣告意圖的有效傳遞。廣告創(chuàng)作者作為信息的發(fā)出者，會(huì)精心選擇雙關(guān)語作為明示刺激，通過這種獨(dú)特的語言形式向消費(fèi)者傳達(dá)廣告意圖。雙關(guān)語以其簡潔而富有內(nèi)涵的表達(dá)方式，能夠在有限的語言空間內(nèi)傳遞豐富的信息，吸引消費(fèi)者的注意力。例如，“美的空調(diào)，美的享受”這一廣告語，運(yùn)用了語法雙關(guān)，“美的”既作為品牌名稱，又表達(dá)“美好的”這一形容詞含義。從關(guān)聯(lián)理論角度看，廣告創(chuàng)作者通過“美的”這一雙關(guān)語明示刺激，傳遞出產(chǎn)品品牌信息以及產(chǎn)品能帶來美好享受的廣告意圖。消費(fèi)者在看到這一廣告語時(shí)，首先會(huì)注意到“美的”這一品牌名稱，然后基于自身對(duì)“美的”常見語義的認(rèn)知，理解到產(chǎn)品能帶來美好的享受，從而使廣告意圖得以有效傳遞。再如，某止咳藥廣告“咳不容緩”，運(yùn)用諧音雙關(guān)，將“刻不容緩”的“刻”改為“咳”。廣告創(chuàng)作者通過這一諧音雙關(guān)明示刺激，一方面直接表明產(chǎn)品與咳嗽相關(guān)，另一方面?zhèn)鬟_(dá)出該止咳藥能快速緩解咳嗽癥狀，治療咳嗽刻不容緩的廣告意圖。消費(fèi)者在接觸到這一廣告語時(shí)，憑借對(duì)成語“刻不容緩”的熟悉以及對(duì)“咳”字的直觀感受，能夠迅速理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品功效和緊迫性，實(shí)現(xiàn)廣告意圖的有效傳達(dá)。3.1.2語境假設(shè)與雙關(guān)語的關(guān)聯(lián)性構(gòu)建消費(fèi)者在接收廣告雙關(guān)語這一明示刺激后，會(huì)基于自身的認(rèn)知語境進(jìn)行語境假設(shè)，從而構(gòu)建雙關(guān)語與廣告信息之間的關(guān)聯(lián)性。認(rèn)知語境是一個(gè)心理結(jié)構(gòu)體，包括消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)備、生活經(jīng)驗(yàn)、文化背景等因素。不同的消費(fèi)者由于認(rèn)知語境的差異，對(duì)同一雙關(guān)語可能會(huì)構(gòu)建出不同的關(guān)聯(lián)性。例如，對(duì)于“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”這一廣告語，具有一定知識(shí)儲(chǔ)備和生活經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，在看到“聯(lián)想”時(shí)，不僅能聯(lián)想到作為心理機(jī)制的想象力，還能基于對(duì)聯(lián)想品牌電腦的認(rèn)知，理解到廣告是在強(qiáng)調(diào)聯(lián)想品牌電腦在人們生活中的重要性。而對(duì)于不了解聯(lián)想品牌電腦的消費(fèi)者，可能僅會(huì)從心理機(jī)制的角度理解“聯(lián)想”，無法構(gòu)建出與品牌相關(guān)的關(guān)聯(lián)性。又如，“阿里山瓜子，一嗑就開心”這一廣告語，消費(fèi)者在理解時(shí)，會(huì)結(jié)合自身吃瓜子的生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)“開心”一詞多義性的認(rèn)知語境進(jìn)行語境假設(shè)。他們會(huì)從字面意義上理解為嗑瓜子時(shí)瓜子會(huì)裂開（開心），同時(shí)基于生活中嗑瓜子能帶來愉悅心情的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想到嗑瓜子能帶來愉快的心情（開心），從而構(gòu)建出雙關(guān)語與廣告信息之間的關(guān)聯(lián)性，理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)和情感訴求。3.1.3最佳關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)與廣告效果優(yōu)化當(dāng)雙關(guān)語所傳達(dá)的信息與消費(fèi)者的認(rèn)知語境相契合，消費(fèi)者能夠以較小的處理努力獲得較大的認(rèn)知效果時(shí)，最佳關(guān)聯(lián)得以實(shí)現(xiàn)，廣告效果也能得到優(yōu)化。在“美的空調(diào)，美的享受”這一廣告語中，消費(fèi)者在理解時(shí)，基于對(duì)“美的”常見語義和品牌的熟悉，無需付出過多的認(rèn)知努力，就能理解廣告所傳達(dá)的雙重含義，獲得產(chǎn)品品牌和美好享受的認(rèn)知效果，實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。這種最佳關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)，使廣告能夠更有效地吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和記憶，從而優(yōu)化廣告效果，提高產(chǎn)品的市場競爭力。再如，“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”這一化妝品廣告，消費(fèi)者在理解時(shí)，通過對(duì)“下斑”“痘留”與“下班”“逗留”的諧音聯(lián)想，以及對(duì)化妝品功效的認(rèn)知，能夠輕松理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品能去除斑點(diǎn)和痘痘的信息，以較小的處理努力獲得了明確的認(rèn)知效果，實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。這使得廣告能夠迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，優(yōu)化了廣告的宣傳和促銷效果。三、中文廣告雙關(guān)語的關(guān)聯(lián)理論分析3.2中文廣告雙關(guān)語的認(rèn)知推理過程3.2.1消費(fèi)者的認(rèn)知語境對(duì)雙關(guān)語理解的影響消費(fèi)者的認(rèn)知語境是一個(gè)復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)體，它涵蓋了消費(fèi)者過往的生活經(jīng)歷、知識(shí)儲(chǔ)備、文化背景、社會(huì)環(huán)境以及個(gè)人的思維方式和價(jià)值觀等多方面因素。這些因素相互交織，共同構(gòu)成了消費(fèi)者理解廣告雙關(guān)語的基礎(chǔ)框架，對(duì)消費(fèi)者能否準(zhǔn)確、全面地理解雙關(guān)語的含義起著至關(guān)重要的作用。生活經(jīng)歷是認(rèn)知語境的重要組成部分。不同生活經(jīng)歷的消費(fèi)者，對(duì)同一廣告雙關(guān)語可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的理解。例如，對(duì)于“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這一洗發(fā)水廣告，經(jīng)常遭受頭屑困擾的消費(fèi)者，憑借自身的切身體驗(yàn)，能夠迅速理解廣告中“頭屑去無蹤”的直接含義，同時(shí)也能深刻領(lǐng)會(huì)到“秀發(fā)更出眾”所傳達(dá)的使用該洗發(fā)水后頭發(fā)會(huì)變得更加健康、美麗，從而在眾人中脫穎而出的深層含義。而對(duì)于幾乎沒有頭屑煩惱的消費(fèi)者來說，他們對(duì)這則廣告的理解可能僅僅停留在字面意義上，難以像有切身體會(huì)的消費(fèi)者那樣，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和深入的理解。知識(shí)儲(chǔ)備也在消費(fèi)者對(duì)雙關(guān)語的理解中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。以“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”這一廣告語為例，具備一定科學(xué)知識(shí)和創(chuàng)新思維意識(shí)的消費(fèi)者，看到“聯(lián)想”一詞，不僅能聯(lián)想到作為心理機(jī)制的想象力和創(chuàng)造力，還能基于對(duì)聯(lián)想品牌電腦的了解，明白廣告是在強(qiáng)調(diào)聯(lián)想品牌電腦在人們生活、工作、學(xué)習(xí)等方面的重要性，以及它對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和創(chuàng)新的積極作用。相反，知識(shí)儲(chǔ)備相對(duì)匱乏，尤其是對(duì)聯(lián)想品牌電腦缺乏認(rèn)知的消費(fèi)者，可能只會(huì)從心理機(jī)制的角度去理解“聯(lián)想”，無法將其與聯(lián)想品牌建立聯(lián)系，從而難以全面理解廣告所傳達(dá)的豐富內(nèi)涵。文化背景同樣是影響消費(fèi)者理解雙關(guān)語的重要因素。在不同的文化背景下，同一詞語或概念可能具有不同的含義和象征意義。例如，在中國文化中，“龍鳳”常常被視為吉祥、高貴的象征，代表著美好和幸福。因此，當(dāng)消費(fèi)者看到“龍鳳呈祥，XX珠寶”這一廣告時(shí)，基于對(duì)中國傳統(tǒng)文化的熟悉，他們能夠輕易理解廣告中“龍鳳”所蘊(yùn)含的吉祥寓意，以及XX珠寶所傳達(dá)的高品質(zhì)、高價(jià)值的信息。然而，對(duì)于不了解中國文化的外國消費(fèi)者來說，“龍鳳”可能只是兩個(gè)陌生的動(dòng)物形象，他們很難理解其中所包含的深層文化內(nèi)涵，也就無法準(zhǔn)確把握廣告的意圖。3.2.2推理過程中的信息整合與意義推導(dǎo)當(dāng)消費(fèi)者接觸到廣告雙關(guān)語時(shí)，他們會(huì)在自身認(rèn)知語境的基礎(chǔ)上，對(duì)雙關(guān)語所提供的明示信息進(jìn)行信息整合與意義推導(dǎo)，這個(gè)過程涉及到多個(gè)層面的認(rèn)知活動(dòng)。消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)雙關(guān)語的字面信息進(jìn)行初步的感知和分析。以“阿里山瓜子，一嗑就開心”為例，消費(fèi)者看到或聽到這一廣告語時(shí)，會(huì)先從字面意義上理解到“嗑阿里山瓜子時(shí)瓜子會(huì)裂開（開心）”這一直接信息。這是消費(fèi)者對(duì)廣告信息的第一層次理解，是基于語言的基本符號(hào)意義和直觀感受得出的。接著，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合自身的認(rèn)知語境，對(duì)字面信息進(jìn)行聯(lián)想和拓展，挖掘其潛在的深層含義。在理解“阿里山瓜子，一嗑就開心”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，知道嗑瓜子是一種休閑娛樂活動(dòng)，通常能給人帶來愉悅的心情。因此，他們會(huì)從“開心”這個(gè)詞聯(lián)想到嗑瓜子能帶來愉快的心情（開心），從而理解到廣告不僅在描述瓜子易嗑開的特點(diǎn)，更在傳達(dá)食用阿里山瓜子能讓消費(fèi)者獲得愉悅心情的信息。這一過程中，消費(fèi)者將廣告中的明示信息與自己已有的認(rèn)知語境進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了信息的整合和意義的拓展。在某些復(fù)雜的廣告雙關(guān)語中，消費(fèi)者還需要進(jìn)行進(jìn)一步的邏輯推理和語義分析，以全面理解雙關(guān)語的含義。例如，對(duì)于“美的空調(diào)，美的享受”這一廣告語，消費(fèi)者在理解時(shí)，不僅要從品牌名稱和形容詞的角度理解“美的”的雙重含義，還需要通過邏輯推理，認(rèn)識(shí)到“美的空調(diào)”是實(shí)現(xiàn)“美的享受”的載體，即購買和使用美的空調(diào)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來舒適、美好的生活享受。這種邏輯推理和語義分析能力，依賴于消費(fèi)者的認(rèn)知水平和語言理解能力，能夠幫助消費(fèi)者深入挖掘廣告雙關(guān)語背后的深層意義。3.2.3影響推理準(zhǔn)確性和效率的因素廣告表達(dá)清晰度：廣告中雙關(guān)語的表達(dá)清晰度對(duì)消費(fèi)者的推理準(zhǔn)確性和效率有著直接的影響。如果廣告表達(dá)清晰、簡潔，雙關(guān)語的雙重意義易于被消費(fèi)者察覺和理解，那么消費(fèi)者就能更快速、準(zhǔn)確地完成推理過程。例如，“有汰漬，沒污漬”這一廣告，通過簡潔明了的語言，直接表明了汰漬洗衣粉具有去除污漬的功效，“汰漬”與“污漬”的對(duì)比，使雙關(guān)語的含義一目了然，消費(fèi)者無需花費(fèi)過多的時(shí)間和精力就能理解廣告的意圖，推理效率較高。然而，如果廣告表達(dá)過于隱晦、復(fù)雜，雙關(guān)語的雙重意義難以被消費(fèi)者捕捉，就會(huì)增加消費(fèi)者理解的難度，降低推理的準(zhǔn)確性和效率。例如，某些廣告為了追求獨(dú)特的創(chuàng)意和藝術(shù)效果，使用了生僻的詞匯、復(fù)雜的句式或過于含蓄的表達(dá)方式，導(dǎo)致消費(fèi)者在理解廣告雙關(guān)語時(shí)感到困惑，無法準(zhǔn)確把握廣告的真正含義，甚至可能產(chǎn)生誤解。消費(fèi)者語言能力：消費(fèi)者的語言能力是影響推理準(zhǔn)確性和效率的重要因素之一。語言能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，具備豐富的詞匯量、扎實(shí)的語法知識(shí)和敏銳的語言感知能力，能夠更快速地識(shí)別雙關(guān)語的語言特征，理解其雙重意義。例如，對(duì)于“咳不容緩”這一止咳藥廣告，語言能力強(qiáng)的消費(fèi)者能夠迅速理解“咳”與“刻”的諧音關(guān)系，準(zhǔn)確把握廣告所傳達(dá)的止咳藥能快速緩解咳嗽癥狀的信息。而語言能力較弱的消費(fèi)者，可能對(duì)諧音、多義詞等語言現(xiàn)象不夠敏感，難以理解雙關(guān)語的深層含義，從而影響推理的準(zhǔn)確性和效率。例如，一些兒童或語言學(xué)習(xí)初級(jí)階段的人群，在面對(duì)較為復(fù)雜的廣告雙關(guān)語時(shí)，可能只能理解其字面意義，無法領(lǐng)悟其中的雙關(guān)內(nèi)涵。語境熟悉度：消費(fèi)者對(duì)廣告所處語境的熟悉度也會(huì)影響推理的準(zhǔn)確性和效率。當(dāng)廣告所涉及的語境與消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)背景密切相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者能夠更好地利用已有的認(rèn)知語境進(jìn)行推理，提高推理的準(zhǔn)確性和效率。例如，對(duì)于“早一粒，晚一粒，輕松告別胃痛困擾”這一胃藥廣告，有過胃痛經(jīng)歷的消費(fèi)者，對(duì)胃痛的癥狀和困擾有切身體會(huì)，他們在看到這一廣告時(shí)，能夠迅速理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品功效和使用方法，因?yàn)閺V告中的語境與他們的生活經(jīng)驗(yàn)高度契合。相反，如果廣告所涉及的語境對(duì)消費(fèi)者來說較為陌生，他們就難以利用已有的認(rèn)知語境進(jìn)行有效的推理，從而影響對(duì)雙關(guān)語的理解。例如，對(duì)于一些專業(yè)性較強(qiáng)的廣告，如高端科技產(chǎn)品廣告、專業(yè)醫(yī)療器械廣告等，普通消費(fèi)者由于對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)和語境不熟悉，在理解廣告雙關(guān)語時(shí)可能會(huì)遇到困難，推理的準(zhǔn)確性和效率也會(huì)受到影響。四、中文廣告雙關(guān)語的案例分析4.1不同類型雙關(guān)語的案例解讀4.1.1諧音雙關(guān)案例以“有痔不在年高”這一痔瘡藥廣告為例，它巧妙地運(yùn)用了諧音雙關(guān)的手法。從字面意義來看，“有痔不在年高”容易讓人聯(lián)想到“有志不在年高”這句俗語，“有志不在年高”原本表達(dá)的是一個(gè)人只要有志向，成就不會(huì)因?yàn)槟昙o(jì)小而受到限制。而在這則廣告中，“痔”與“志”同音，通過諧音替換，將原本關(guān)于志向的俗語轉(zhuǎn)化為與痔瘡相關(guān)的表達(dá)，暗示了無論年齡大小，都有可能患上痔瘡，而該痔瘡藥能夠有效治療，無需因年齡而擔(dān)憂。從關(guān)聯(lián)理論的角度分析，消費(fèi)者在看到這則廣告時(shí)，首先會(huì)基于自己對(duì)“有志不在年高”這一俗語的熟悉，在腦海中形成初步的認(rèn)知。但由于廣告的語境是宣傳痔瘡藥，這一初步認(rèn)知與廣告的明示信息產(chǎn)生沖突，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到這里存在雙關(guān)。于是，他們會(huì)進(jìn)一步結(jié)合自身的生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)痔瘡的了解，將“痔”與痔瘡聯(lián)系起來，從而理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息，即該痔瘡藥對(duì)不同年齡段的痔瘡患者都有療效。這一諧音雙關(guān)的運(yùn)用，使得廣告既借用了人們熟悉的俗語，引起消費(fèi)者的注意，又通過巧妙的諧音替換，準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，以較小的語言成本傳遞了豐富的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了廣告信息與消費(fèi)者認(rèn)知語境的有效關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了廣告的吸引力和記憶點(diǎn)。4.1.2語義雙關(guān)案例聯(lián)想集團(tuán)的廣告語“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”堪稱語義雙關(guān)的經(jīng)典之作。從表面上看，“聯(lián)想”在這里指的是人類的思維活動(dòng)，即想象力和聯(lián)想能力。這句話表達(dá)了如果人類失去了這種思維能力，世界將會(huì)變得單調(diào)乏味，缺乏創(chuàng)新和進(jìn)步的動(dòng)力，這是對(duì)人類思維重要性的一種強(qiáng)調(diào)，容易引發(fā)消費(fèi)者在思維層面的思考和共鳴。而從深層含義來看，“聯(lián)想”同時(shí)也是聯(lián)想集團(tuán)的品牌名稱。在這個(gè)語境下，廣告語傳達(dá)出聯(lián)想品牌在人們生活中的重要地位，如果人們失去了聯(lián)想品牌的產(chǎn)品，如聯(lián)想電腦等，世界在科技應(yīng)用、信息交流等方面可能會(huì)受到影響，生活也會(huì)變得不太便利。這一雙關(guān)語將人類的思維活動(dòng)與聯(lián)想品牌緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者在思考人類思維的同時(shí)，也深刻記住了聯(lián)想品牌。從關(guān)聯(lián)理論視角分析，消費(fèi)者在接觸這則廣告語時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知語境，首先理解“聯(lián)想”作為思維活動(dòng)的含義。但由于廣告的宣傳背景以及品牌標(biāo)識(shí)等明示信息，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步思考，從而發(fā)現(xiàn)“聯(lián)想”的雙重含義。這種語義雙關(guān)的運(yùn)用，使得廣告信息與消費(fèi)者的認(rèn)知語境產(chǎn)生了多重關(guān)聯(lián)，既引發(fā)了消費(fèi)者在思維層面的深度思考，又巧妙地宣傳了聯(lián)想品牌，以簡潔的語言傳遞了豐富的信息，實(shí)現(xiàn)了廣告的最佳關(guān)聯(lián)，極大地提高了品牌的知名度和影響力。4.1.3語法雙關(guān)案例“Cokerefreshesyoulikenoothercan”這則可口可樂廣告，運(yùn)用了巧妙的語法雙關(guān)。從語法結(jié)構(gòu)上看，句中的“can”具有兩種語法功能和語義解釋。一方面，“can”可以被理解為名詞“罐、聽”，此時(shí)句子的意思是“可口可樂能讓你神清氣爽，別家的一罐飲料比不上可口可樂”，通過與其他罐裝飲料的對(duì)比，突出了可口可樂在提神醒腦方面的獨(dú)特優(yōu)勢；另一方面，“can”又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句則理解為“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”，從更廣泛的角度強(qiáng)調(diào)了可口可樂給消費(fèi)者帶來的清爽感受是無可比擬的。從關(guān)聯(lián)理論角度分析，消費(fèi)者在看到這則廣告時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的語言知識(shí)和認(rèn)知語境對(duì)“can”進(jìn)行理解。由于“can”的兩種語法功能在英語中都較為常見，消費(fèi)者會(huì)在腦海中同時(shí)產(chǎn)生兩種可能的解釋。而廣告的語境以及可口可樂的品牌形象等明示信息，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者將這兩種解釋與品牌聯(lián)系起來，從而理解廣告所傳達(dá)的雙重含義，即無論是與其他罐裝飲料相比，還是從整體的提神效果來看，可口可樂都具有明顯的優(yōu)勢。這種語法雙關(guān)的運(yùn)用，增加了廣告的趣味性和吸引力，使消費(fèi)者在思考“can”的不同含義時(shí)，加深了對(duì)可口可樂品牌的印象，實(shí)現(xiàn)了廣告信息與消費(fèi)者認(rèn)知語境的最佳關(guān)聯(lián)，有效地傳達(dá)了廣告意圖。4.1.4成語或俗語雙關(guān)案例“一毛不拔”這則牙刷廣告，巧妙地運(yùn)用了成語雙關(guān)。“一毛不拔”原本是一個(gè)成語，用來形容人非常吝嗇，在錢財(cái)方面極為小氣，一分錢都不愿意付出。在這則牙刷廣告中，“一毛不拔”被賦予了新的含義，與牙刷的產(chǎn)品特點(diǎn)緊密相關(guān)。它表示該牙刷的質(zhì)量非常好，刷毛牢固，在使用過程中不會(huì)輕易掉毛，即使用力拔也拔不下來一根毛。從關(guān)聯(lián)理論的角度分析，消費(fèi)者在看到“一毛不拔”這個(gè)成語時(shí)，首先會(huì)根據(jù)自己的語言知識(shí)和文化背景，想到其原本的吝嗇含義。但由于廣告的語境是宣傳牙刷，這一初步理解與廣告的明示信息不相符，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到這里存在雙關(guān)。于是，他們會(huì)結(jié)合對(duì)牙刷產(chǎn)品的了解，從牙刷質(zhì)量的角度重新解讀“一毛不拔”，從而理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息，即該牙刷具有牢固不掉毛的優(yōu)點(diǎn)。這一成語雙關(guān)的運(yùn)用，借助了消費(fèi)者對(duì)成語的熟悉度，吸引了他們的注意力，同時(shí)通過巧妙的語義轉(zhuǎn)換，將成語與產(chǎn)品特點(diǎn)緊密聯(lián)系起來，以簡潔而富有創(chuàng)意的方式傳達(dá)了廣告信息，實(shí)現(xiàn)了廣告與消費(fèi)者認(rèn)知語境的有效關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。4.2成功與失敗案例對(duì)比分析4.2.1成功案例的關(guān)聯(lián)理論分析以“美的空調(diào)，美的享受”這一廣告語為例，從關(guān)聯(lián)理論視角來看，它在明示刺激與廣告意圖傳遞方面表現(xiàn)出色。廣告創(chuàng)作者運(yùn)用語法雙關(guān)，將“美的”一詞既作為品牌名稱，又賦予其“美好的”這一形容詞含義，通過簡潔的語言構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的明示刺激。消費(fèi)者在接觸到這一廣告語時(shí)，基于自身對(duì)“美的”常見語義的認(rèn)知，以及品牌標(biāo)識(shí)等明示信息，能夠輕松理解廣告所傳達(dá)的雙重含義，即產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品能帶來美好享受的廣告意圖，實(shí)現(xiàn)了廣告意圖的有效傳遞。在語境假設(shè)與關(guān)聯(lián)性構(gòu)建方面，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合自身對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知語境進(jìn)行語境假設(shè)。他們知道空調(diào)的主要功能是調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，提供舒適的環(huán)境。當(dāng)看到“美的空調(diào)，美的享受”時(shí)，會(huì)聯(lián)想到使用美的空調(diào)能夠在炎熱的夏天帶來涼爽，在寒冷的冬天帶來溫暖，從而獲得舒適、美好的生活享受，成功構(gòu)建了雙關(guān)語與廣告信息之間的關(guān)聯(lián)性。從最佳關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)與廣告效果優(yōu)化角度分析，消費(fèi)者在理解這一廣告語時(shí)，無需付出過多的認(rèn)知努力，就能輕松獲得產(chǎn)品品牌和美好享受的認(rèn)知效果。這種以較小的處理努力獲得較大的認(rèn)知效果的情況，實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。這使得廣告能夠有效吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和記憶，優(yōu)化了廣告效果，提升了美的空調(diào)的市場競爭力。再如，“阿里山瓜子，一嗑就開心”這一廣告語。在明示刺激與廣告意圖傳遞上，廣告創(chuàng)作者運(yùn)用語義雙關(guān)，“開心”一詞既指瓜子裂開，又表示心情愉悅，通過這種巧妙的雙關(guān)設(shè)置，將產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者的情感體驗(yàn)聯(lián)系起來，向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品不僅易嗑開，還能帶來愉悅心情的廣告意圖。在語境假設(shè)與關(guān)聯(lián)性構(gòu)建方面，消費(fèi)者基于自身吃瓜子的生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)“開心”一詞多義性的認(rèn)知語境，能夠輕松理解廣告語的雙重含義。他們會(huì)從字面意義上理解為嗑瓜子時(shí)瓜子會(huì)裂開（開心），同時(shí)聯(lián)想到嗑瓜子能帶來愉快的心情（開心），從而構(gòu)建起雙關(guān)語與廣告信息之間的緊密關(guān)聯(lián)性。在最佳關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)與廣告效果優(yōu)化上，消費(fèi)者在理解這一廣告語時(shí)，憑借已有的認(rèn)知語境，能夠快速理解廣告所傳達(dá)的信息，以較小的處理努力獲得了豐富的認(rèn)知效果，實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。這使得廣告極具吸引力，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，提升了產(chǎn)品的市場銷量。4.2.2失敗案例的原因探討某些廣告雙關(guān)語由于表達(dá)不夠清晰，導(dǎo)致消費(fèi)者難以理解其雙重含義，從而影響了廣告效果。例如，某品牌的一款保健品廣告“‘鈣’世無雙，健康領(lǐng)航”，運(yùn)用了諧音雙關(guān)，試圖將“蓋世無雙”與產(chǎn)品的補(bǔ)鈣功效聯(lián)系起來，傳達(dá)產(chǎn)品在補(bǔ)鈣方面獨(dú)一無二的優(yōu)勢。然而，這種表達(dá)較為隱晦，“鈣”與“蓋”的諧音替換并不十分明顯，消費(fèi)者在看到廣告時(shí)，很難迅速理解“鈣世無雙”與補(bǔ)鈣之間的關(guān)聯(lián)。部分消費(fèi)者甚至可能根本沒有意識(shí)到這里存在雙關(guān)，只是從字面理解為該保健品有其他獨(dú)特之處，卻無法準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——補(bǔ)鈣功效。這種表達(dá)的不清晰，使得消費(fèi)者在理解廣告時(shí)需要付出過多的認(rèn)知努力，卻難以獲得明確的認(rèn)知效果，無法實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致廣告難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，無法有效傳達(dá)產(chǎn)品信息，最終影響了產(chǎn)品的推廣和銷售。當(dāng)廣告雙關(guān)語所涉及的語境與消費(fèi)者的認(rèn)知語境差異較大時(shí)，也容易導(dǎo)致理解偏差。比如，某國外品牌的時(shí)尚服裝廣告，采用了當(dāng)?shù)匚幕幸粋€(gè)具有特殊象征意義的詞匯進(jìn)行雙關(guān)表達(dá)。在當(dāng)?shù)匚幕?，這個(gè)詞匯既可以表示服裝的時(shí)尚風(fēng)格，又蘊(yùn)含著一種特定的文化內(nèi)涵。然而，對(duì)于其他文化背景的消費(fèi)者來說，他們對(duì)這個(gè)詞匯所承載的文化內(nèi)涵一無所知，只從字面意義去理解廣告，無法體會(huì)到廣告所傳達(dá)的深層含義和品牌的獨(dú)特魅力。這種文化語境的差異，使得廣告雙關(guān)語與消費(fèi)者的認(rèn)知語境無法有效關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者難以理解廣告的真正意圖，導(dǎo)致廣告在跨文化傳播中失敗，無法在目標(biāo)市場獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。4.2.3經(jīng)驗(yàn)與啟示從成功案例中可以總結(jié)出，廣告雙關(guān)語要緊扣品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，使雙關(guān)語與品牌和產(chǎn)品緊密相連，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息和品牌理念。例如，美的空調(diào)的廣告語“美的空調(diào)，美的享受”，將品牌名稱與產(chǎn)品能帶來的美好享受相結(jié)合，突出了品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢。同時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的認(rèn)知語境，運(yùn)用簡潔、易懂的語言，使消費(fèi)者能夠輕松理解雙關(guān)語的雙重含義，以較小的處理努力獲得較大的認(rèn)知效果，實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。而失敗案例則警示我們，廣告雙關(guān)語的表達(dá)要清晰明確，避免過于隱晦或復(fù)雜，以免消費(fèi)者難以理解廣告意圖。同時(shí)，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，要充分了解目標(biāo)受眾的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平，確保廣告雙關(guān)語所涉及的語境與消費(fèi)者的認(rèn)知語境相契合，避免因文化差異或認(rèn)知差異導(dǎo)致理解偏差。只有這樣，才能創(chuàng)作出有效的廣告雙關(guān)語，提升廣告的傳播效果，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的發(fā)展。五、關(guān)聯(lián)理論對(duì)中文廣告雙關(guān)語創(chuàng)作與應(yīng)用的啟示5.1廣告創(chuàng)作中的雙關(guān)語策略5.1.1基于受眾認(rèn)知語境的雙關(guān)語設(shè)計(jì)在廣告創(chuàng)作中，深入了解目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境是設(shè)計(jì)有效雙關(guān)語的關(guān)鍵。不同的受眾群體，因其年齡、性別、文化背景、教育程度和生活經(jīng)歷的差異，擁有各自獨(dú)特的認(rèn)知語境。例如，年輕一代消費(fèi)者，尤其是Z世代，成長于互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇，接受能力強(qiáng)，且深受流行文化、社交媒體的影響。因此，針對(duì)這一群體的廣告雙關(guān)語，可巧妙融入網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行文化元素。像某運(yùn)動(dòng)品牌推出的一款針對(duì)年輕人的運(yùn)動(dòng)鞋廣告，廣告語為“這鞋，簡直yyds（永遠(yuǎn)的神），讓你步步生風(fēng)”，利用“yyds”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞的雙關(guān)，既表達(dá)了鞋子品質(zhì)卓越，又迎合了年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流的心理，與他們的認(rèn)知語境高度契合，能夠迅速吸引他們的關(guān)注。而對(duì)于老年消費(fèi)者，他們通常有著豐富的生活閱歷和深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀、經(jīng)典文化元素更為熟悉和認(rèn)同。在為老年消費(fèi)者設(shè)計(jì)廣告雙關(guān)語時(shí)，可運(yùn)用傳統(tǒng)詩詞、成語、俗語等元素。比如，某養(yǎng)生茶品牌的廣告“茶香四溢，頤養(yǎng)天年”，化用成語“頤養(yǎng)天年”，既體現(xiàn)了養(yǎng)生茶對(duì)身體健康的益處，又符合老年消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生、安享晚年的追求，通過與他們熟悉的傳統(tǒng)文化元素建立關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了廣告的親和力和可信度。文化背景也是影響受眾認(rèn)知語境的重要因素。在不同的文化區(qū)域，人們的語言習(xí)慣、價(jià)值觀念和審美觀念存在顯著差異。例如，在中國傳統(tǒng)文化中，紅色象征著吉祥、喜慶，在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間，許多品牌會(huì)推出與紅色相關(guān)的廣告。某白酒品牌在春節(jié)期間的廣告“紅紅火火過大年，XX白酒慶團(tuán)圓”，利用“紅紅火火”既描繪了節(jié)日的喜慶氛圍，又暗示了品牌產(chǎn)品在節(jié)日消費(fèi)中的重要地位，與中國傳統(tǒng)文化背景下人們對(duì)春節(jié)的認(rèn)知和情感相呼應(yīng)，能夠引發(fā)強(qiáng)烈的文化共鳴。5.1.2平衡雙關(guān)語的趣味性與信息傳遞雙關(guān)語以其獨(dú)特的語言魅力，為廣告增添了趣味性和吸引力，能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的興趣。然而，在追求趣味性的同時(shí)，絕不能忽視廣告的核心任務(wù)——準(zhǔn)確、清晰地傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息。例如，“美的空調(diào)，美的享受”這一廣告語，通過語法雙關(guān)，將“美的”一詞既作為品牌名稱，又賦予其“美好的”形容詞含義，在增添趣味性的同時(shí)，清晰地傳達(dá)了產(chǎn)品品牌以及能帶來美好享受的信息，使消費(fèi)者在感受廣告趣味性的同時(shí)，也能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。再如，某薯片品牌的廣告“一口嘎嘣脆，快樂不打烊”，運(yùn)用語義雙關(guān)，“嘎嘣脆”既生動(dòng)地描述了薯片的口感特點(diǎn)，又通過“快樂不打烊”傳達(dá)出食用該薯片能帶來持續(xù)的快樂體驗(yàn)，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的情感體驗(yàn)緊密相連，在充滿趣味性的表達(dá)中，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品信息，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。為了實(shí)現(xiàn)趣味性與信息傳遞的平衡，廣告創(chuàng)作者在構(gòu)思雙關(guān)語時(shí)，應(yīng)先明確廣告的核心信息，然后圍繞這一信息尋找與之相關(guān)的雙關(guān)表達(dá)。同時(shí)，要對(duì)雙關(guān)語進(jìn)行反復(fù)推敲和測試，確保其在引發(fā)消費(fèi)者興趣的同時(shí)，不會(huì)導(dǎo)致信息的模糊或誤解?？梢匝埐煌尘暗娜巳簩?duì)廣告雙關(guān)語進(jìn)行預(yù)測試，收集他們的反饋意見，根據(jù)反饋對(duì)雙關(guān)語進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，以達(dá)到最佳的傳播效果。5.1.3避免雙關(guān)語使用的誤區(qū)歧義問題：雙關(guān)語本身具有雙重或多重含義，若運(yùn)用不當(dāng)，極易產(chǎn)生歧義，使消費(fèi)者難以準(zhǔn)確理解廣告的意圖，甚至可能產(chǎn)生誤解。例如，某品牌的一款保健品廣告“‘鈣’世無雙，健康領(lǐng)航”，雖試圖通過諧音雙關(guān)突出產(chǎn)品的補(bǔ)鈣功效，但由于表達(dá)較為隱晦，消費(fèi)者很難迅速理解“鈣世無雙”與補(bǔ)鈣之間的關(guān)聯(lián)，容易造成理解上的困惑，影響廣告效果。因此，在使用雙關(guān)語時(shí)，要確保雙關(guān)語的雙重含義在廣告語境中能夠清晰地呈現(xiàn)，避免因歧義導(dǎo)致信息傳達(dá)不暢。文化沖突：不同文化背景下，人們的語言習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰等存在差異，某些在一種文化中被廣泛接受的雙關(guān)語，在另一種文化中可能引發(fā)誤解或反感。例如，在中國文化中，“龍”是吉祥、權(quán)威的象征，但在西方文化中，“dragon”常被視為邪惡、暴力的代表。若在面向西方市場的廣告中，錯(cuò)誤地運(yùn)用與“龍”相關(guān)的雙關(guān)語，可能會(huì)引起西方消費(fèi)者的不適，導(dǎo)致文化沖突。所以，在進(jìn)行跨文化廣告創(chuàng)作時(shí)，必須充分了解目標(biāo)市場的文化背景，避免使用可能引發(fā)文化沖突的雙關(guān)語。過度追求創(chuàng)意：為了吸引消費(fèi)者的注意，一些廣告創(chuàng)作者可能會(huì)過度追求雙關(guān)語的創(chuàng)意，導(dǎo)致雙關(guān)語過于復(fù)雜或生僻，超出了消費(fèi)者的理解能力。例如，某些廣告使用生僻的詞匯、復(fù)雜的句式或過于含蓄的表達(dá)方式，使得消費(fèi)者在解讀雙關(guān)語時(shí)需要付出過多的認(rèn)知努力，卻難以獲得明確的認(rèn)知效果。這種情況下，即使雙關(guān)語具有很高的創(chuàng)意，也無法實(shí)現(xiàn)有效的傳播。因此，廣告創(chuàng)作者應(yīng)在追求創(chuàng)意的同時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的認(rèn)知水平和接受能力，確保雙關(guān)語既新穎獨(dú)特，又通俗易懂。五、關(guān)聯(lián)理論對(duì)中文廣告雙關(guān)語創(chuàng)作與應(yīng)用的啟示5.2跨文化廣告中的雙關(guān)語應(yīng)用5.2.1文化差異對(duì)雙關(guān)語理解的影響不同文化背景下，人們的語言習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰、歷史文化等存在顯著差異，這些差異深刻影響著消費(fèi)者對(duì)廣告雙關(guān)語的理解。在語言習(xí)慣方面，不同語言的詞匯、語法、語音等要素各不相同，這直接影響雙關(guān)語的構(gòu)成和解讀。例如，漢語中的諧音雙關(guān)在英語中可能難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閮煞N語言的語音系統(tǒng)差異較大。像“有痔之士，無后‘股’之憂”這一中文痔瘡藥廣告，利用“痔”與“志”、“股”與“顧”的諧音，巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品信息。但在英語中，很難找到與之對(duì)應(yīng)的同音或近音詞匯來實(shí)現(xiàn)同樣的雙關(guān)效果，這使得該雙關(guān)語在英語文化背景下難以被理解。價(jià)值觀念的差異也會(huì)對(duì)雙關(guān)語的理解產(chǎn)生重要影響。在某些文化中被視為積極、正面的價(jià)值觀念，在其他文化中可能并不被認(rèn)同。例如，中國文化中強(qiáng)調(diào)家庭觀念和集體主義，許多廣告雙關(guān)語會(huì)圍繞家庭團(tuán)聚、親情關(guān)愛等主題展開。如“團(tuán)團(tuán)圓圓，XX月餅”，既指月餅的形狀，又寓意著家庭團(tuán)圓，容易引發(fā)中國消費(fèi)者的情感共鳴。然而，在一些強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的西方文化中，這種以家庭為核心的雙關(guān)語可能無法引起同樣的情感反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)其理解和接受程度會(huì)相對(duì)較低。宗教信仰是文化的重要組成部分，不同的宗教信仰有著不同的禁忌和象征意義，這也會(huì)影響雙關(guān)語的理解。例如，在基督教文化中，“十字架”是重要的宗教象征，具有神圣的意義。如果在廣告雙關(guān)語中不當(dāng)使用與“十字架”相關(guān)的元素，可能會(huì)引起基督教信徒的反感。相反，在中國傳統(tǒng)文化中，“龍”被視為吉祥、權(quán)威的象征，常被用于廣告雙關(guān)語中，如“龍鳳呈祥，XX珠寶”。但在西方文化中，“dragon”（龍）常被視為邪惡、暴力的象征，若將這一廣告直接引入西方市場，可能會(huì)導(dǎo)致文化誤解，使消費(fèi)者難以理解廣告的真正意圖。歷史文化背景的差異同樣不可忽視。不同國家和民族有著獨(dú)特的歷史發(fā)展軌跡和文化傳統(tǒng)，這些歷史文化元素在廣告雙關(guān)語中起著重要作用。例如，中國有著悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)，成語、俗語、古詩詞等常常被運(yùn)用到廣告雙關(guān)語中。像“一毛不拔”（牙刷廣告），借助成語的文化內(nèi)涵，巧妙地傳達(dá)了牙刷不掉毛的產(chǎn)品特點(diǎn)。但對(duì)于不了解中國文化的外國消費(fèi)者來說，可能根本無法理解這一成語的含義，更難以領(lǐng)會(huì)雙關(guān)語所傳達(dá)的產(chǎn)品信息。5.2.2跨文化廣告中雙關(guān)語的適應(yīng)性調(diào)整為了在跨文化廣告中實(shí)現(xiàn)有效傳播，廣告創(chuàng)作者需要根據(jù)目標(biāo)文化的特點(diǎn)對(duì)雙關(guān)語進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。在語言層面，要充分考慮目標(biāo)語言的語音、詞匯和語法特點(diǎn)。例如，當(dāng)將中文廣告雙關(guān)語翻譯成其他語言時(shí)，若原雙關(guān)語是基于漢語的諧音構(gòu)成，可能需要尋找目標(biāo)語言中與之語義相近且能產(chǎn)生類似雙關(guān)效果的詞匯或表達(dá)方式。以“美的空調(diào)，美的享受”為例，若要在英語國家推廣，可翻譯為“Mideaairconditionersbringyouwonderfulenjoyment”，雖然沒有直接保留語法雙關(guān)，但通過“wonderfulenjoyment”傳達(dá)出“美的享受”的含義，使英語文化背景的消費(fèi)者能夠理解廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品能帶來美好享受的信息。在文化層面，要深入了解目標(biāo)文化的價(jià)值觀念、宗教信仰和歷史文化背景，避免因文化沖突導(dǎo)致廣告誤解。比如，在向西方市場推廣中國傳統(tǒng)保健品時(shí)，若原廣告雙關(guān)語中包含“龍”的元素，考慮到西方文化對(duì)“dragon”的負(fù)面認(rèn)知，可將其替換為其他具有積極意義且在西方文化中被廣泛接受的元素，如“鳳凰”在西方文化中常被視為重生和美好的象征，可運(yùn)用“鳳凰”相關(guān)的雙關(guān)語來傳達(dá)產(chǎn)品的養(yǎng)生、滋補(bǔ)功效，使廣告更符合西方消費(fèi)者的文化認(rèn)知。此外，還可以結(jié)合目標(biāo)文化中的流行文化元素、社會(huì)熱點(diǎn)等進(jìn)行雙關(guān)語的創(chuàng)作和調(diào)整。例如，在向年輕消費(fèi)者群體推廣電子產(chǎn)品時(shí)，可融入當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞、明星元素等。如在日本推廣智能手機(jī)時(shí)，可結(jié)合日本流行的動(dòng)漫文化，創(chuàng)作類似“這款手機(jī)，讓你像動(dòng)漫主角一樣酷炫暢玩”的雙關(guān)語，既傳達(dá)了產(chǎn)品的娛樂功能，又與日本年輕人喜愛的動(dòng)漫文化相契合，更容易吸引他們的關(guān)注和興趣。5.2.3成功的跨文化雙關(guān)語廣告案例分析以可口可樂公司的廣告語“WelcometotheCokesideoflife”為例，這則廣告在全球范圍內(nèi)取得了巨大成功。從關(guān)聯(lián)理論角度看，它巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)語，實(shí)現(xiàn)了與不同文化背景消費(fèi)者的有效溝通?！癈okeside”既指可口可樂這一產(chǎn)品，又與“goodside”（好的一面）諧音，傳達(dá)出飲用可口可樂能讓生活變得更美好的含義。在不同文化背景下，消費(fèi)者都能根據(jù)自身的認(rèn)知語境理解這一雙關(guān)語。對(duì)于西